Apurando o ROI da Usabilidade e da Arquitetura da Informação

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1 Apurando o ROI da Usabilidade e da Arquitetura da Informação Guilhermo Reis

2 Agenda O que é Usabilidade? O que é Arquitetura de Informação? Benefícios da Usabilidade e da Arquitetura de Informação Com apurar o ROI Dificuldades práticas Soluções econômicas

3 O seu website é tão fácil de usar quanto um bule de café? CARELMAN, J. Cafetera para masoquistas in: Objetos Imposibles -

4 O que é Usabilidade? Usabilidade é a medida na qual um produto pode ser usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e satisfação num contexto específico de uso. Norma ISO

5 Atributos da Usabilidade Usabilidade não é apenas tornar mais fácil de usar. Outros atributos estão associados à usabilidade. Cada software busca enfatizar os atributos mais importantes para seus usuários. Cinco atributos da usabilidade (NIELSEN, 1993): Facilidade de aprendizagem Capacidade de começar a interagir rapidamente com o sistema logo na primeira vez. Eficiência de uso Grau de produtividade depois de ter aprendido a utilizar o sistema. Facilidade de memorização Retenção. Ao voltar a utilizar o sistema após certo tempo não precisa aprendê-lo novamente. Baixa taxa de erros Medida do quanto o usuário pode ser induzido ao erro pelo sistema e o quanto pode se recuperar do mesmo. Satisfação subjetiva O quanto o usuário se sente feliz de estar utilizando o sistema. MARTINEZ, M, Avaliação de usabilidade in: Metodologia de webdesign baseada em usabilidade, ECA, Notas de aula

6 Por que a Usabilidade é importante na Internet? Com cerca de 10 milhões de sites na web em janeiro de 2000 (...), os usuários nunca tiveram tantas opções. Por que devem desperdiçar seu tempo em sites confusos, lentos ou que não satisfaçam às suas necessidades? Realmente, por que? Como resultado dessa quantidade esmagadora de opções e facilidades de ir para outros sites, os usuários da web demonstram uma notável impaciência e insistência na gratificação instantânea. Se não conseguirem descobrir como usar um site em aproximadamente um minuto, concluem que não vale a pena gastar seu tempo. E saem. NIELSEN (2000, pág. 10) NIELSEN, J. Projetando Websites. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

7 Onde é mais rápido encontrar uma palavra? Jogo de caça-palavras Dicionário Fonte: Superdownloads (http://superdownloads.ubbi.com.br/download/i30333.html)

8 O que é Arquitetura de Informação? Arquitetura de Informação é a arte e a ciência de estruturar e organizar ambientes de informação para ajudar as pessoas a satisfazerem suas necessidades de informação de forma efetiva. TOUB (2000) Tornar o complexo claro. WURMAN (1997) TOUB, S. Evaluating Information Architecture: A practical guide to assessing web site organization WURMAN, R. Information Architects. New York: Graphis, 1997.

9 O que é Arquitetura de Informação? Na prática o trabalho do arquiteto de informação é balancear as características e as necessidades dos usuários, do conteúdo e do contexto. Conteúdo Usuário AI Este trabalho se divide em três fases: Pesquisa Contexto Avaliações heurísticas, relatórios estratégicos, análise dos concorrentes, pesquisa de usuário, inventário do conteúdo, etc. Design Wireframe, blueprints, regras de navegação, vocabulário controlado, especificação de mecanismos de busca, etc. Implementação Políticas, procedimentos, transferência de conhecimento e treinamento ROSENFELD, L. & MORVILLE, P. Information Architecture for the Word Wide Web. 2ed. Sebastopol: O Reilly, 2002.

10 Por que a Arquitetura de Informação é importante? Categorização tem conseqüências. Uma seção com um rótulo confuso num website de referências médicas pode impedir o médico de encontrar uma nova pesquisa que salvará a vida de alguém. Um website de uma universidade mal organizado desencoraja um estudante pobre que pode pensar que não existem ajudas financeiras para estudar lá. E uma loja virtual confusa resulta em perdas de venda. WODTKE (2003, pág. 118) WODTKE, C. Information Architecture: Blueprints for the web. Indianapolis: New Riders, 2003.

11 Benefícios Desenvolvimento do Software: Redução de custos Economia nos custos de desenvolvimento Redução do tempo de desenvolvimento Redução dos custos de manutenção Redução dos custos de redesign Aproximadamente 63% dos grandes projetos de software excedem o budget e as quatro principais razões com maior responsabilidade estão relacionadas com a engenharia de usabilidade. (NIELSEN, 1993) Acelerar o desenvolvimento é um objetivo chave para se integrar eficientemente a usabilidade no desenvolvimento de produtos: um atraso de três meses na introdução de um produto no mercado pode resultar na perda de 50% do seu lucro. (CONKLIN, 1991) 80% dos custos no ciclo de vida de um software ocorrem durante a fase de manutenção e são associados a requerimentos dos usuários que não foram observados e outros problemas de usabilidade. (PRESSMAN, 1992) A Sun Microsystems demonstrou como um investimento de U$ em usabilidade gerou uma economia de U$ 152 milhões. (RHODES, 2000) MARCUS, A. Return on Investment for Usable User - Interface Design. AM+A,

12 Benefícios Vendas: Aumento da rentabilidade Aumento das transações/compras Aumento das vendas Aumento do trafego e tamanho da audiência Retenção dos clientes Atração de mais consumidores Aumento do market share Você pode aumentar suas vendas em 225% no seu website fornecendo informações suficientes ao seus consumidores no momento certo. (USER INTERFACE ENGINEERING, 2001) É comum que os esforços em usabilidade resultem em um aumento de 100% ou mais no trafego ou vendas. (NIELSEN, 1999) A presença da IBM na web era tradicionalmente um labirinto com diversos sub-sites difíceis de navegar, mas um redesign tornou-a mais coesa e amigável. De acordo com a IBM os esforços massivos de redesign rapidamente pagaram os dividendos. A companhia anunciou que no mês após o relançamento de fevereiro de 1999 o trafego da loja virtual IBM shop cresceu 120% e as vendas cresceram 400%. (BATTEY, 1999) Mais de 83% dos usuários da Internet tem a tendência a abandonar um website se eles sentirem que precisam executar muitos cliques para encontrar o que estão procurando. (NIELSEN, 1999) Quando os usuários são indagados para listar as cinco principais razões para comprar na web, 83% aponta facilidade para fazer um pedido como a razão principal. (NIELSEN, 1999) A importância de ter uma vantagem competitiva em usabilidade é mais importante em sites de e-commerce, os quais normalmente perdem aproximadamente metade dos negócios quando dificultam os visitantes de encontrarem a informação que precisam. (MANNING, 1999) MARCUS, A. Return on Investment for Usable User - Interface Design. AM+A,

13 Benefícios Usuário: Melhora da eficiência Aumento da taxa de sucesso / redução dos erros do usuário Aumento da eficiência e produtividade (redução do tempo para completar as tarefas) Em um estudo de Jared Spool com 15 grande websites comerciais os usuários conseguiram encontrar a informação em apenas 42% das vezes apesar de terem visto a home-page correta antes de ter lhes sido dada a tarefa de teste. (NIELSEN, 1998) Estima-se que o uso inadequado de métodos de engenharia de usabilidade nos projetos de desenvolvimento de software gera um custo de cerca de 30 bilhões de dólares por ano na economia dos EUA em perda de produtividade. (LANDAUER, 1995) Aumento da satisfação do usuário Aumento da facilidade de uso Em um estudo do Gartner Group, métodos de usabilidade aumentaram as taxas de satisfação dos usuários em 40%: quando o sistema atende as necessidades dos usuários a satisfação frequentemente aumenta drasticamente. (BIAS & MAYHEW, 1994) Incorporar a facilidade de uso nos produtos realmente economiza dinheiro. Relatórios têm mostrado que é muito mais econômico considerar as necessidades dos usuários nos primeiros estágios do design que deixar para resolver isso mais tarde. (IBM, 2001) MARCUS, A. Return on Investment for Usable User - Interface Design. AM+A,

14 Benefícios Usuário: Melhora da eficiência Aumento da facilidade de aprendizagem Redução dos custos de suporte Redução dos custos de treinamento e documentação Redução dos custos para encontrar informação Um estudo da Computer + Software News (1986) descobriu que os usuários consideram a facilidade de uso o segundo fator de importância para compra, com nota de 6,8 em 10. A facilidade de aprendizagem é o quarto fator, com uma nota de 6,4. (BIAS & MAYHEW, 1994) Na Microsoft durante vários anos a funcionalidade de impressão de mala direta do Word for Windows gerava uma grande quantidade de ligações demoradas ao serviço do suporte (média de 45 minutos). Como resultado de testes de usabilidade e outras técnicas, a interface para o usuário dessa funcionalidade foi ajustada. Na versão seguinte a quantidade de ligações para o suporte caiu drasticamente. (BIAS & MAYHEW, 1994) Um estudo da Computer + Software News (1986) aponta que gerentes de sistemas de informação consideram a facilidade de treinamento o sétimo fator de importância na sua decisão de compra. (BIAS & MAYHEW, 1994) Nas empresas os custos relativos a busca de informação inexistente, falha em encontrar informação existente ou recriar informação não encontrada é da ordem de 15 milhões de dólares.. (IDC, 2001) MARCUS, A. Return on Investment for Usable User - Interface Design. AM+A,

15 Medindo o ROI Para medir o ROI (Return of Investment) é necessário aplicar um visão de negócios orientada a resultados para tangibilizar os benefícios. Processo para medir o ROI (SOUZA, 2001): 1. Modelar cenários críticos Mapear os cenários prioritários para estabelecer um foco para o projeto e mensurar os esforços. 2. Identificar as barreiras para o sucesso do usuário Examinar os cenários, os obstáculos e as oportunidades para descobrir os problemas de usabilidade específicos do website. 3. Determinar o impacto das mudanças Estimar a severidade dos problemas e o custo de correção para determinar o ROI do design. SOUZA, R. Get ROI from Design. FORRESTER, 2001.

16 1- Modelando cenários críticos Defina objetivos de negócio mensuráveis Atribua aos designers metas para melhorar métricas específicas e quantificáveis como por exemplo o percentual de transações completadas, o número de leads gerados ou a redução de ligações no call center. Diretrizes vagas como melhorar o look-and-feel produzem resultados imprevisíveis. Detalhe os objetivos dos usuários Um design efetivo ajuda o usuário a alcançar seus objetivos. Para se entender objetivos complexos é preciso estudos de observação profundos. Explicite e documente os cenários Cenários provêm detalhes sobre as atividades e tarefas que o usuário precisa realizar para atender seus objetivos. Os designers podem medir o sucesso dos cenários analisando os padrões dos cliques e as taxas de conversão.

17 Objetivos de Negócio X Objetivos do Usuário Alinhe os objetivos do negócio com os objetivos do usuário. Objetivos de Negócio Objetivos do Usuário Prover informação dos produtos Realizar uma pesquisa Vender produtos on-line Gerar leads para os outros canais Prover serviço ao cliente Reduzir custos Aumentar a fidelidade à marca Comprar produtos on-line Encontrar os locais onde pode comprar Obter ajuda Trabalhar com mais eficiência Realizar as tarefas mais rápido e mais facilmente SOUZA, R. Get ROI from Design. FORRESTER, 2001.

18 Persona Mason Citação típica: Onde posso encontrar aconselhamento financeiro confiável? Mason (32) trabalha em uma companhia de transporte que abaixou o seu salário. Ele não é casado, mas tem um relacionamento de longo Ele tem investido suas poucas economias em aplicações conservadoras (não investe em ações). Tem pouco débito, mas agora ele está preocupado em não ter dinheiro suficiente quando se aposentar. Ele também tem um sentimento de que não está rentabilizando suas economias o suficiente. Ele tem familiaridade com e visita um punhado de websites sobre hobbies regularmente (via linha discada). Ele comprou alguns equipamentos de pesca o mês passado e foi bem. Os objetivos do Mason são: Decidir se está fazendo um bom trabalho gerenciando as suas finanças. Obter aconselhamento confiável sobre como gerenciar melhor suas finanças e que passos seguir. Decidir se a web é um bom lugar para obter aconselhamento financeiro ou se deve ir a uma agência ou perguntar para amigos. Ele já discutiu seus objetivos com alguns amigos. Um deles recomendou nosso website. Outros deram conselhos conflitantes: mais ações, menos ações, e por ai afora. Então ele não tem certeza se está certo. Ele não está seguro que a web é o melhor lugar para obter aconselhamento financeiro confiável, mas ele tem boas experiências obtendo aconselhamento dos websites sobre seus hobbies, então ele quer tentar. Ele está preocupado em terminar em um website que não seja imparcial. DIJCK, P. Information Architecture for Designers. RotoVision, 2003.

19 Cenário Cenário 2 Persona: Mason Idade: 32 Ocupação: Motorista de caminhão É de manhã. Na sua primeira visita ao website, Mason quer descobrir se esse website pode ajudá-lo. Quando ele chega na nossa home-page, ele já visitou três outros websites que lhe foram recomendados entretanto, ele não gostou deles. Sua paciência está sendo testada. A home-page apresenta alguns avisos sobre a imparcialidade do website Mason dá uma olhada rápida nisso. Existe uma seção com artigos sobre como gerenciar suas finanças o título parece relevante para ele. Sua atenção cai em um artigo chamado Como você está gerenciando as suas finanças faça um teste. Ele vai ao artigo e o lê rapidamente. O artigo fala algumas coisas que ele não conhece ele gosta e olha com mais interesse as coisas no website. Existe links para uma discussão mais aprofundada e uma lista de artigos introdutórios similares. Ele vai a outro artigo introdutório: Discutindo finanças com seus amigos: quem você deve ouvir? Novamente ele lê rapidamente um artigo curto com boas dicas e clica em links para uma leitura mais profunda. Mason começa a perceber que o website pode lhe ser útil. Ele começa a imprimir os artigos sua conexão dial-up é cara e ele tem tempo para ler no ônibus e na hora do almoço. Ele imprime cinco artigos. Então ele encerra a seção e leva os artigos ao trabalho. DIJCK, P. Information Architecture for Designers. RotoVision, 2003.

20 Taxa de Conversão: Exemplo de cálculo Taxa de Conversão: Exemplo de Taxa conversão: 5% Taxa conversão: 40% Taxa conversão: 50% cálculo Página do Carrinho de Compras Qtd Visitantes: Cliques botão Concluir a Compra: Página de Identificação Qtd Visitantes: Cliques botão Prosseguir: Página de Escolha do Produto Qtd Visitantes: Qtd cliques botão Comprar: Página de Pagamento Qtd Visitantes: Cliques Formas de Pagamento: 700 * Valores fictícios

21 2- Identificando as barreiras para o sucesso do usuário Realize pesquisas com usuários para identificar os problemas de usabilidade do seu website. Metodologias para testes de usabilidade: Investigação Investigação contextual Pesquisa etnográfica Pesquisas e questionários Beta-teste com log Diário de uso Captura de tela Inspeção Avaliação heurística Percurso cognitivo (cognitive walkthrough) Testes com usuários Protocolo de verbalização Método de co-descoberta Protocolo de questões Medição de performance Eye-tracking

22 Métricas para a Usabilidade Questionários de avaliação da satisfação dos usuários com um software ou website. SUMI - Software Usability Measurement Inventory WAMMI - Website Analysis and Measurement Inventory QUIS - Questionnaire for User Interaction Satisfaction Prós Atribuem um valor numérico a usabilidade. Contras Baseiam-se apenas na percepção dos usuários e não apontam soluções para os problemas.

23 Case do Submarino (ebit)

24 3- Determinando o impacto das mudanças Priorize os problemas de design Relacione cada problema de usabilidade com seus possíveis impactos no negócio. Calcule a quantidade de usuários afetados e possíveis ganhos e perdas. Priorize os problemas de maior impacto. Modele o custo para corrigir os principais problemas Baseado nas soluções apontadas nos testes de usabilidade calcule o custo para corrigir cada problema e o seu ROI.

25 Prática da medição do ROI Copo meio cheio Copo meio vazio Metodologias para realizar testes de usabilidade existem e já são consagradas. Existem profissionais e empresas no mercado com expertise nessas metodologias. Nem sempre é fácil correlacionar os problemas de usabilidade e arquitetura de informação com os impactos no negócio. Custo elevado para realizar um teste de usabilidade estatisticamente confiável. Custo elevado por usuário testado. Abordagem de Design Centrado no Usuário requer vários testes de usabilidade ao longo do projeto.

26 Custo estimado de testes de usabilidade Análise do trafego Metodologia Pesquisas com usuário Custo estimado U$ 25K a U$ 100K conforme o tamanho da amostra U$ 50K a U$ 400K Avaliação de experts (análise heurística) Testes em laboratório U$ 5K a U$ 20K U$ 15K a U$ 30K para um único teste com 12 a 15 usuários Fonte: Forrester Research, Inc. SOUZA, R. Get ROI from Design. FORRESTER, 2001.

27 Discount Usability Engineering Abordagem proposta por NIELSEN que tem por objetivo reduzir o custo e o tempo de elaboração dos testes de usabilidade. Baseia-se em três técnicas: Avaliação heurística. Construção de protótipos parciais para avaliar cenários. Testes com o usuário pensando em voz alta. Prós Permite realizar testes rápidos e iterativos. Emprega métodos qualitativos o que requer poucos usuários. É uma boa forma de iniciar a criação de uma cultura sobre usabilidade. Contras Não produz resultados estatisticamente confiáveis dificultando o cálculo do ROI. NIELSEN, J. Guerrilla HCI: Using Discount Usability Engineering to Penetrate the Intimidation Barrier, Useit,

28 Discount Usability Engineering Exemplos de metodologias de testes de usabilidade que seguem a abordagem da Discount Usability Engineering: Análise Heurística Card Sorting Protótipos em papel (paper prototype) Essas metodologias permitem realizar testes de usabilidades com custo reduzido e em fases iniciais do projeto.

29 Análise Heurística Método de avaliação de usabilidade onde especialistas em usabilidade (inspetores) inspecionam as características da interface (especificações, protótipos ou o produto final) e analisam se elas vão contra as heurísticas (princípios gerais de usabilidade). Sua função é avaliar se o website segue os princípios de um bom design e consequentemente, se possui boa usabilidade.

30 Análise Heurística Ten Usability Heuristics (NIELSEN, 1994) Princípios gerais para avaliação da usabilidade de softwares ou websites. Heurísticas para Arquitetura de Informação (ROSENFELD, 2004) Princípios gerais para avaliação da arquitetura de informação de websites. Navigation Stress Test (INSTONE, 2004) Avalia o sistema de navegação. IA Heuristics for Search Systems (ROSENFELD, 2004) Avalia o sistema de busca. Heurísticas para avaliação de usabilidade de portais corporativos (DIAS, 2001) First Principles of Interaction Design (NIELSEN NORMAN GROUP, 2001) Heurísticas de usabilidade para interfaces gráficas e para web.

31 Card Sorting Método de teste com usuários para explorar como eles agrupam itens. Consiste entregar ao usuário uma pilha de cartões, cada um deles representando um conteúdo do website, e solicitar que os organize. Seu objetivo é gerar a estrutura global da informação do website ou avaliar uma estrutura global já existente. Por isso é uma ferramenta que auxilia o projeto dos sistemas de organização e rotulação. MAURER & WARFEL

32 Protótipos em Papel (paper prototype) NIELSEN NORMAN GROUP SÄDE & BATTARBEE NIELSEN NORMAN GROUP SNYDER NIELSEN NORMAN GROUP SNYDER

33 Pouca informação é melhor que nada Medir com precisão a usabilidade de um website é caro, demorado e requer uma boa dose de experiência. Porém não fazer nenhuma avaliação é dar muita força a intuição. Comece com testes pequenos, de passos curtos, mas mantenha-se firme nessa estrada. Logo você estará muito próximo do seu usuário e a léguas dos seus concorrentes. REIS, G. Pouca informação é melhor que nada. Jump Education,

34 Obrigado! Guilhermo Reis

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