Plano de Marketing BIQ Benefícios

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1 Plano de Marketing BIQ Benefícios Professora Karin Ligia Brondino Pompeo Adriana Hyun Ah Ji Gabriela Caldeira Giovana Indelicato Julia Richieri Paula Dangelo Xavier 2012/01 Paula Riso Coelho

2 Sumário Agradecimentos... 3 Sumário Executivo Ambiente Interno Análise Organizacional Visão: Missão e Valores Tabela Financeira Análise do Marketing Mix Análise do Ambiente Mercadológico Análise do Macroambiente Econômico-Natural Sócio Cultural Tecnológico Politico Legal Tabela de Variáveis Análise do Setor Análise dos Fornecedores do Setor Análise dos Públicos de Interesse Análise da Concorrência Análise do Mercado Diagnóstico Análise da Matriz SWOT Cinco forças de Porter Fatores Críticos de Sucesso Matiz GE Conclusão do Diagnóstico Prognóstico Objetivos e verba de marketing Estratégias de Marketing Segmentação e Mercado-Alvo Posicionamento

3 6.3 Estratégias Comunicação Processo Produto Atendimento e serviços ao consumidor Imagem da marca Plano de Ação Cronograma Orçamento e viabilidade financeira Detalhamento do orçamento Tabela Orçamento Defesa do orçamento, situação atual da empresa e resultados esperados do plano Conclusão e expectativas de sucesso Bibliografia

4 Agradecimentos O grupo gostaria de agradecer aos sócios da empresa BIQ Benefícios que permitiram que tivéssemos acesso as informações para a realização deste trabalho que será entregue a eles e caso se interessem por algumas de nossas ideias, possam aplicá-las na empresa. Aos funcionários da empresa, que receberam muito bem o grupo e ao André que se dispôs a fazer uma reunião com o grupo para maiores esclarecimentos sobre a empresa e o setor em que atua. A professora Karin, que ao longo do trabalho nos orientou em cada consultoria e ajudou na construção desse trabalho. 3

5 Sumário Executivo Esse trabalho tem como objetivo principal definir um plano de marketing eficiente para a empresa de cartão alimentação BIQ. Após analisarmos questões como o ambiente em que atua, seu posicionamento no mercado, seus concorrentes entre outros, decidimos propor estratégias para que no período de um ano a empresa consiga expandir seu negócio. Atualmente, o mercado de cartões alimentação vem crescendo e abrindo espaço para que empresas de pequeno porte como a BIQ Benefícios cresça perante seus concorrentes. Ela investe principalmente no setor público como prefeituras de várias cidades e vem participando de licitações por todo o Brasil, mas sem deixar de lado empresas do setor privado. A concorrência neste setor é bem alta, uma vez que a liderança do setor é composta por poucas empresas, porém de grande porte e de penetração no mercado. Além disso, a empresa BIQ tem um alto nível de dependência com um de seus fornecedores, como a empresa responsável por todas as transações dos cartões BIQ. Essa dependência diminui o poder de barganha da empresa com o fornecedor, do mesmo modo, que como tem poucas empresas que fazem esse tipo de serviço, o poder de barganha do fornecedor aumenta ainda mais. Dessa forma, nosso plano de ação consiste em melhorar a comunicação da empresa e criar uma área de marketing para que toda a parte de gastos com a comunicação e veiculação seja centralizada nesta área. Assim, conseguiremos ações mais objetivas e eficazes para a empresa. 4

6 1 Ambiente Interno 1.1 Análise Organizacional A BIQ Benefícios é uma empresa de cartão alimentação localizada em São Paulo na Rua Vergueiro, 3185 conjunto 123 no bairro da Vila Mariana e é composta por três sócios. Sendo esses donos de três empresas de cesta básica: Incentivo, Qualy e Superbrilho, todas atuando há mais de 20 anos no mercado. O nome BIQ surgiu da junção das iniciais das empresas já existentes. Trata-se de uma microempresa que atua no mercado há sete anos, composta por sete funcionários. Uma vez que seu principal serviço é o cartão alimentação e todas as transações são feitas eletronicamente, não é necessário um grande número de funcionários. Por se tratar de uma microempresa, a BIQ Benefícios possui um pequeno numero de funcionários, logo não existe uma separação clara entre cada departamento. Assim não existe uma área de marketing bem estruturada, ou seja, a empresa não possui uma área dedicada especificamente ao marketing. Além disso, a comunicação da BIQ é feita por meio de mala direta, panfletos e até mesmo o adesivo da BIQ em toda rede credenciada, que são produzidos pela gráfica VCR Brasil. A BIQ é constituída por três sócios e cada um deles possui uma função, por exemplo, a Denise Bertoli de Morais, dona da cesta Qualy, é responsável pela área financeira, todos os pagamentos recebidos e efetuados passam por ela, além da folha de pagamento dos funcionários. O Alexandre Arienzo, dono da cesta Incentivo, é responsável por cuidar das licitações das prefeituras. Ele vai atrás das licitações que o perfil da BIQ se enquadra e faz uma carta com os preços e taxas para cada usuário que a BIQ cobraria caso ganhasse a licitação, normalmente ganha aquela que oferece as menores taxas. E o Marcus Silva Coelho, dono da Cesta SuperBrilho, é responsável por administrar os clientes já existentes da BIQ, seja privado ou publico. Além das funções que os próprios sócios fazem, existem dois outros funcionários que ajudam no funcionamento da empresa. O André é o gestor da empresa, ele vai até as reuniões das prefeituras que já são clientes e também naquelas em que a BIQ esta tentando ganhar a licitação. E a Virginia cuida da parte operacional com outras duas pessoas diretamente subordinadas a ela para cuidar dos assuntos do dia-a-dia. 5

7 1.1.1 Visão: Missão e Valores A visão da empresa, assim como a missão e seus valores foram propostos pelo grupo, já que a mesma não possuía. Visão Ser reconhecida como uma empresa responsável e transparente com seus clientes, nos segmentos de cartão beneficio, gerando retornos lucrativos e proporcionando aos seus clientes, consumidores, fornecedores a sensação de satisfação e realização. Missão Operar de forma segura e rentável, no setor de benéficos ao trabalhador, no mercado brasileiro, fornecendo o serviço adequado a cada necessidade dos clientes e facilitando a vida do trabalhador. Valores Respeito aos clientes e usuários. Responsabilidade. Segurança. Qualidades dos nossos serviços. Trabalho em grupo. Honestidade e transparência Lucro na atividade Tabela Financeira A BIQ tem um tratamento financeiro muito parecido com um banco, pois ela não compra e vende mercadorias e sim, presta serviços. Os seus lucros vem de duas possíveis fontes. A primeira e a diferença de taxas de administração entre o cliente e o credenciado. Entende-se como credenciado todos os estabelecimentos comercias que aceitam o cartão BIQ. E a BIQ cobra uma taxa de administração dos estabelecimentos, esta taxa varia de 1,6% ate 5,5% do valor de venda daquele estabelecimento com o cartão BIQ. Na outra ponta do negocio a BIQ pode cobrar uma taxa de administração do cliente, contudo com a alta concorrência do mercado de cartões nos obriga a pratica de não cobrar taxa de administração do cliente. A segunda fonte de lucro vem do mercado de aplicação financeira, pois a BIQ recebe os valores de seus clientes muito antes de repassa-los a sua rede credenciada possibilitando assim um alto capital de giro. Este dinheiro normalmente e aplicado no mercado financeiro com taxas mensais que variam de 0,5% ate 1,5% dependendo do valor e tempo disponível para cada aplicação financeira. 6

8 Normalmente a BIQ aplica cerca de 70% de seu capital em aplicações conservadoras e os 30% restante em aplicações de médio risco. Há cerca de um ano a BIQ vem investindo muito em conquistar novos clientes, principalmente no setor publico e por esta razão os gastos com viagens, estadias em hotéis, bem como pessoal para este fim têm sido alto ultimamente. Por fim, fizemos uma analise da tabela financeira dos últimos três anos da empresa BIQ, percebemos que de 2009 para 2010 a empresa dobro o seu lucro liquido. Além disso, o faturamento anual cresce 50% ao ano, aproximadamente. 1.2 Análise do Marketing Mix Ao analisarmos o composto de Marketing Mix da empresa, percebemos que sua estrutura é composta pelos 7p s de marketing relacionados a serviço. O principal produto que a BIQ Benefícios trabalha é o cartão alimentação, apesar de estar realizando pesquisas para implantar o cartão combustível e refeição. O cartão é entregue aos seus clientes de uma maneira rápida e eficiente, utilizando o serviço Sedex e a partir dessa entrega todos os outros processos são feitos on-line, no site da empresa. Demora em média duas semanas, após uma empresa ou a prefeitura fecharem contrato com a BIQ, para que o usuário esteja com o cartão em mãos pronto para ser utilizado. Hoje, a única operadora responsável pela captura, pela transação é a Resomaq. No entanto, a BIQ encontra-se em negociação com a rede Cielo, o que vai facilitar as transações para o consumidor do cartão e para as redes credenciadas, já que é necessário a disponibilização de máquinas da Resomaq em todos os estabelecimentos credenciados. A Resomaq, empresa que comercializa máquinas e aparelhos para escritórios, também é a responsável pela autorização da transação. A BIQ não possui ambiente físico, pois é uma empresa que vai ao encontro de seus clientes quando eles fecham um contrato ou quando conseguem uma licitação em alguma prefeitura. Portanto uma loja física não se faz necessária. Existe apenas o escritório administrativo localizado na Vila Mariana. 7

9 A empresa possui dois componentes fortes na sua cadeia de serviços. A rede de captura e a rede autorizadora. Para que o consumidor final seja atendido satisfatoriamente, é necessário que esses dois canais sejam eficientes e atendam com a rapidez e qualidade que a BIQ oferece. Mas não são apenas os canais que devem ser eficientes. A BIQ treina seus funcionários para que todos os serviços internos da empresa sejam bem sucedidos. Ela possui atendentes, homens e mulheres, na faixa dos 25 a 30 anos, com escolaridade média ou superior completa. Dentro do escritório, as funções são variadas, mas a maioria dos funcionários precisa ter um conhecimento muito amplo em informática, já que a maioria do processo de entrega do serviço é eletrônica. Licitação/contrato obtido pela BIQ Fecha-se o contrato com a prefeitura/empresa privada A prefeitura/empresa estipula quanto será debitado ou creditado em cada cartão Rede de captura (RESOMAQ) Utilização do cartão (transação, compra, consulta de saldo, etc) na rede credenciada Distribuição dos cartões aos funcionários Empresa autorizadora (RESOMAQ) Autorização ou não Compra efetuada A BIQ obtém seu lucro através das taxas que cobra em cima de cada beneficiado. No valor que a empresa pretende depositar no cartão alimentação de cada beneficiado, a BIQ poderá cobrar de 1,5% a 10% desse valor para ela, que é chamada de taxa de rede. Dentro dessa taxa, já está incluso o custo plástico, o cartão físico. Decidido a taxa de rede no contrato, seja empresa privada ou pública, a empresa contratante pode optar por fazer o pagamento pré-pago ou pós-pago. Também pode ser feito investimento com aplicações financeiras. Quando recebe um valor de seu cliente, e esse valor está sendo pré-pago, a BIQ realiza uma aplicação que gerará lucros até que o dinheiro seja necessitado e retirado. 8

10 A rede credenciada (por exemplo: Pão de Açúcar - Ana Rosa, Econ Supermercados - Água Fria, Extra Fácil Alto da Lapa, etc.) estipula um prazo para que a BIQ pague o que os seus usuários gastaram em cada estabelecimento. Esse prazo pode variar de 28 a 45 dias a partir da primeira compra efetivada no mês. Dado que este tipo de serviço pode ser considerado como um serviço continuado, ele tem a vantagem de que os contratos podem possuir um prazo maior, por exemplo, 60 meses. De tal modo, dando uma margem de negociação maior e aumentando a credibilidade da empresa. Por atender às licitações, a taxa cobrada deve ser atrativa para seus clientes, batendo a dos concorrentes que estão brigando pela mesma licitação. Em relação à comunicação com seus clientes e potenciais clientes, sua principal ferramenta é o site que a empresa possui ( uma vez que o cliente pode comprar on-line o serviço oferecido. Além disso, ela possui material impresso como folders e informativos, além das sinalizações nos estabelecimentos credenciados, indicando que o local aceita os cartões da empresa. E como não possui um plano de comunicação com a marca, a BIQ não disponibiliza parte da verba de seu orçamento para tal plano, mas mesmo assim a imagem que a empresa deseja passar está relacionada à modernidade, confiabilidade, solidez e transparência. Não possuem serviços suplementares. A BIQ não concorre por grandes participações de mercado. Por ser uma empresa pequena que atende a um público específico (prefeituras, principalmente), ela pode ser considerada uma seguidora. A grande força do mercado de cartões de benefício está situada entre as empresas Ticket, Sodexo e Visa Vale. Mas os concorrentes diretos da BIQ são pequenas empresas como VS Card, Verocheque, Usecard e Bancred. Produto O principal produto que a BIQ Benefícios trabalha é o cartão alimentação, apesar de estar realizando pesquisas para implantar o cartão combustível e refeição. O cartão é feito de plástico, padronizado, ou seja, todos os cartões entregues para todos os clientes possuem o mesmo tamanho, cor e formato. A BIQ oferece o serviço de crédito em cartões para serem usados em estabelecimentos credenciados para compras de alimentos in natura. Por ser um serviço, a forma de tangibilizá-lo é o cartão físico. Os cartões são carregados uma vez ao mês, podendo o cliente realizar quantas compras quiser, até seu saldo acabar. A perecibilidade está no exato momento da compra, quando o usuário acaba de efetuar o pagamento e seu saldo é zerado. Para 9

11 usar novamente, ele precisa esperar a próxima recarga. Já a variabilidade está no atendimento do estabelecimento credenciado. Grande parte do sucesso da transação depende do atendimento onde o usuário vai utilizar o cartão. Neste caso, supermercados e afins. A inseparabilidade nesse caso é evidente, já que efetuar uma compra está fortemente vinculada à utilização do cartão. Dessa forma, ao realizar a compra do mês no mercado, o usuário estará fazendo uso do benefício do cartão. O cartão é entregue aos seus clientes de uma maneira rápida e eficiente, utilizando o serviço Sedex e a partir dessa entrega todos os outros processos são feitos on-line, no site da empresa. Processo Demora em média duas semanas, após uma empresa ou a prefeitura fecharem contrato com a BIQ, para que o usuário esteja com o cartão em mãos pronto para ser utilizado. Os cartões são entregues na empresa, que fica responsável pela distribuição dos mesmos para os funcionários. Hoje, a única operadora responsável pela captura e pela transação é a Resomaq. Ela comercializa máquinas e aparelhos para escritórios, e é também a responsável pela autorização da transação. Dessa forma, os cartões BIQ só são aceitos nos estabelecimentos em que exista uma máquina Resomaq, o que dificulta um pouco o credenciamento de novos estabelecimentos. No entanto, a BIQ encontra-se em negociação com a rede Cielo, o que vai facilitar as transações para o consumidor do cartão e para as redes credenciadas, já que não seria mais necessário que houvesse apenas a máquina da Resomaq para efetuar a transação. Além disso, a Cielo está espalhada por todos o país, e disponibiliza suas máquinas em praticamente todos os estabelecimentos comerciais existentes. Locais e Horários O serviço para empresas e prefeituras é realizado através da visita de um representante da BIQ à empresa/prefeitura em questão, e a partir daí o processo de negociação é realizado entre ambas as partes. Quase toda a negociação depende da competência do representante em apresentar os melhores benefícios do serviço e convencer o cliente a adotar a BIQ como prestadora. Essa negociação se dá de maneira formal, contratual. Ambiente Físico A BIQ não possui ambiente físico, pois é uma empresa que vai ao encontro de 1 0

12 seus clientes quando eles fecham um contrato ou quando conseguem uma licitação em alguma prefeitura. Portanto uma loja física não se faz necessária. Existe apenas o escritório administrativo localizado na rua Vergueiro, Vila Mariana. Atendimento e serviços ao consumidor: A empresa possui dois componentes fortes na sua cadeia de serviços. A rede de captura e a rede autorizadora, no caso representada hoje pela Resomaq. Para que o consumidor final seja atendido satisfatoriamente, é necessário que esses dois canais sejam extremamente eficientes e atendam à rapidez e qualidade que a BIQ oferece. Mas não são apenas os canais que devem ser eficientes. A BIQ treina seus funcionários para que todos os serviços internos da empresa sejam bem sucedidos. Ela possui sete funcionários, homens e mulheres, na faixa dos 25 à 30 anos, com escolaridade média ou superior completa. Dentro do escritório, as funções são variadas, mas todos os funcionários precisam ter um conhecimento amplo em informática, já que a grande parte do processo de entrega do serviço se dá de forma eletrônica. Preço A BIQ obtém seu lucro através das taxas que cobra em cima de cada beneficiado. No valor que a empresa pretende depositar no cartão alimentação de cada beneficiado, a BIQ poderá cobrar de 1,5% a 10% desse valor para ela, que é chamada de taxa de rede. Dentro dessa taxa, já está incluso o custo plástico, o cartão físico. Decidido a taxa de rede no contrato, seja empresa privada ou pública, a empresa contratante pode optar por fazer o pagamento pré-pago ou pós-pago. Também pode ser feito investimento com aplicações financeiras. Quando recebe um valor de seu cliente, e esse valor está sendo pré-pago, a BIQ realiza uma aplicação que gerará lucros até que o dinheiro seja necessitado e retirado. A rede credenciada (por exemplo: Pão de Açúcar - Ana Rosa, Econ Supermercados - Água Fria, Extra Fácil Alto da Lapa, etc.) estipula um prazo para que a BIQ pague o que os seus usuários gastaram em cada estabelecimento. Esse prazo pode variar de 28 a 45 dias a partir da primeira compra efetivada no mês. Dado que este tipo de serviço pode ser considerado como um serviço continuado, ele tem a vantagem de que os contratos podem possuir um prazo maior, por exemplo, 60 meses. Assim, dando uma margem maior de negociação e aumentando a credibilidade da empresa. Por atender às licitações, a taxa cobrada deve ser atrativa para seus clientes, batendo os concorrentes que estão brigando pela mesma licitação. 1 1

13 Comunicação Em relação à comunicação com seus clientes e potenciais clientes, sua principal ferramenta é o site que a empresa possui ( uma vez que o cliente pode comprar on-line o serviço oferecido. Além disso, ela dispõe de fácil acesso e navegação ao usuário, disponibilizando ferramentas de consulta de saldos, consulta de estabelecimentos credenciados, dentre outros. Além disso, ela possui material impresso como folders e informativos, além das sinalizações nos estabelecimentos credenciados, indicando que o local aceita os cartões da empresa. E como não possui um plano de comunicação com a marca, a BIQ não disponibiliza parte da verba de seu orçamento para tal plano, mas mesmo assim a imagem que a empresa deseja passar está relacionada à modernidade, confiabilidade, solidez e transparência. Não possuem serviços suplementares. Imagem da marca e posicionamento atual A BIQ não concorre por grandes participações de mercado. Por ser uma empresa pequena que atende a um público específico (pequenas empresas e prefeituras principalmente), ela pode ser considerada uma seguidora. A grande força do setor de cartões de benefício, setor este em que a BIQ está inclusa, está situado entre as empresas Ticket, Sodexo e Visa Vale. Mas os concorrentes diretos da BIQ são pequenas empresas como VS Card, Verocheque, Usecard e Bancred. Sendo uma empresa seguidora, ela pouco se diferencia em imagem de marca das suas principais concorrentes. A maioria de suas ações são inspiradas no sucesso das líderes. 1 2

14 2 Análise do Ambiente Mercadológico 2.1 Análise do Macroambiente Econômico-Natural Crescimento da classe C A economia brasileira vem crescendo constantemente desde o governo Lula, principalmente a classe C que vem consumindo cada vez mais produtos devido ao seu novo poder aquisitivo. O aumento do crédito, da taxa de empregos e a redução dos juros são importantes fatores que ajudaram no crescimento da economia e no crescimento do poder de compra das classes sociais mais baixas, uma vez que impulsionam a produtividade das empresas e dos prestadores de serviço e facilitaram as formas de pagamento aquecendo a economia, fazendo o dinheiro girar. Para as empresas do setor de cartão alimentação, o crescimento da classe C indica um maior crescimento de seus clientes logo maior crescimento nas suas fatura e lucro, já que ela representa 49% da população brasileira. E como a classe C está disposta a comprar e está com crédito na praça, o consumidor busca agora melhores produtos e escolhe o que mais está de acordo com suas necessidades e desejo o que é bom para o mercado de cartão de benefício, pois o consumidor passará a gastar mais com alimentação uma vez que suas necessidades básicas já estão supridas. E mesmo com um crescimento nos últimos anos sua tendência agora é desacelerar, pois já está chegando ao seu limite e favorecer o crescimento das classes D e E que no ano de 2011 teve um aumento de 16% e as classes AB e C tiveram juntas um crescimento de 13%. Crescimento do gasto com supérfluos 1 3

15 Quando um trabalhador passa a receber um benefício mensal, isso representa um aumento significativo em seu orçamento. Segundo o IBGE, o gasto mensal do brasileiro com alimentação é cerca de 17% do gasto familiar. Quando esse empregado recebe um benefício mensal para gastos com alimentação, seu orçamento familiar passa a ser mais folgado, permitindo que o trabalhador coloque em suas listas de necessidades, produtos considerados supérfluos, mesmo que estejam ligados à própria alimentação. Ou seja, a partir do momento em que ele recebe uma quantia mensal para gastos com comida, ele passa a usar o que antes era gasto alimentício, agora com produtos supérfluos. Sendo assim, restaurantes e supermercados que aceitam cartões de benefício passaram a lucrar mais nos últimos anos, tendo em vista que antes o funcionário recebia cesta básica, e agora ele recebe o cartão que pode ser usado em diversos lugares. Crescimento das pequenas e médias empresas As micro e pequenas empresas no Brasil estão crescendo cada vez mais e a prova disso é o aumento da carteira de crédito que de março de 2010 a março de 2011 cresceu 27,7% atingindo a marca de 39,1 bilhões. Para ter uma ideia o crédito para as empresas de grande porte foi de apenas 13%. Somente no estado de São Paulo as micro e pequenas empresas fecharam o ano de 2011 com 3,5% de crescimento no seu faturamento em relação ao ano de Esse dado é importante, pois por meio dele vemos oportunidades de atuação para o segmento de cartões benefícios. Os micro e pequenos empresários buscam praticidade atualmente e como na maioria das vezes eles têm que resolver grande parte dos problemas da empresa, devido ao seu porte, o cartão de benefício chega como um aliado muito importante, pois ajuda na distribuição das antigas cestas básicas de maneira prática e rápida como é desejada por esses empresários. E segundo o levantamento do Sebrae elas são responsáveis pela produção de 20% do PIB brasileiro e correspondem a 99% das empresas do estado de São Paulo Sócio Cultural Desenvolvimento da tecnologia e tendência à praticidade O ambiente Sócio Cultural no Brasil tem mudado. Com o crescente desenvolvimento da tecnologia tudo tende a ficar mais prático, pois as pessoas e empresas buscam cada vez mais a praticidade e não há mais tempo ou espaço a ser desperdiçado. Por esses motivos, empresas estão mudando o tipo de benefício entregue a seus funcionários. 1 4

16 Como tempo e espaço se tornaram algo difícil de encontrar, as empresas então preferindo o cartão alimentação em relação a cesta básica, uma vez que a cesta demanda de um espaço físico razoável para que se possa locar por algum tempo as cestas para serem distribuídas aos seus funcionários. Já com o cartão, esse problema acaba, pois despois que a empresa fecha contrato com alguma empresa de cartão alimentação e distribui os cartões aos seus funcionários, a empresa não precisa mais ficar pensando em como fazer a distribuição das cestas, como e onde as cestas ficaram alocadas dentro do espaço da empresa. A logística do cartão alimentação é muito mais simples. Necessidade de atender as exigências das classes mais baixas Além disso, o crescimento da economia faz com que as classes mais baixas fiquem cada vez mais independentes e exigentes com os produtos que consomem. Isso faz com que as empresas ofereçam mais benefícios aos seus funcionários tais como Plano de Saúde, Vale Transporte, Bolsas de Estudos, Cestas Básicas/Vale Alimentação. É nesse ambiente que surge o Cartão de Benefícios no país. O Cartão de Benefícios consiste na substituição da Cesta Básica por um cartão magnético que contém o valor da cesta básica em dinheiro e é conveniado com diversas redes de supermercados onde o funcionário utiliza o seu cartão para comprar alimentos de acordo com a sua necessidade. Preferências do trabalhador em relação aos benefícios Apesar de ser muito bom na teoria, esse benefício gera algumas controvérsias. De acordo com uma pesquisa do Ministério do Trabalho, a cesta básica ainda é o benefício preferido do trabalhador. Os sindicatos argumentam que quando os trabalhadores recebem a cesta básica diretamente, o funcionário não gasta tempo e nem dinheiro para ir ao supermercado e garantir uma alimentação básica e saudável para sua família. A Cesta Básica oferece mais alimentos que se comprados separadamente no mercado com o seu valor. E o cartão, por outro lado, permite que ele gaste com cigarro ou bebidas alcoólicas por mais que as empresas de cartões de benefícios neguem que isso seja possível e que somente alimentos podem ser comprados com o cartão. Rendimento do trabalhador no serviço Um estudo publicado pela Escola Pública de Saúde de Harvard revelou a relação entre a boa nutrição e o bom rendimento no trabalho. À primeira vista um assunto parece não ter relação com o outro, mas eles estão inteiramente interligados, uma vez que os benefícios concedidos pelas empresas através dos cartões de 1 5

17 alimentação e refeição, e a contribuição para o bem-estar, permitem que um trabalhador bem alimentado não falte ao trabalho e exerça suas atividades com mais disposição e cuide ainda mais de sua saúde Tecnológico Crescimento econômico e tecnológico Com o contínuo crescimento econômico brasileiro, e um parque industrial diversificado, tem aumentado cada vez mais os investimentos em setores de Pesquisa e Desenvolvimento que contam com a ajuda de um pacote de incentivos, como as vantagens da Lei do Bem, Lei da Inovação, Lei da Informática investimentos do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento), que somados vêm melhorando o ambiente de negócios para o setor. Assim, em 2011, o Brasil chegou a ocupar a 56ª posição entre 138 países no ranking global de tecnologia da informação do Fórum Econômico Mundial. Porém, apesar de todo o crescimento, o Brasil continua atrás de outros países pertencentes ao BRIC s, sendo eles a China (36ª) e a Índia (48ª). Melhorias na tecnologia da internet O Fórum Econômico Mundial também avalia a possibilidade de um grande aumento na dinâmica econômica e social devido a melhorias na banda larga e a tecnologia da Web 2.0. Além disso, avanços como o uso da fibra ótica melhoraram encarecidamente o uso da internet, pois é um sistema que praticamente não sofre distorção do sinal causado por ruídos elétricos devido ao ambiente externo, tornando irrelevantes as perdas de informações. Outra vantagem é a melhoria em relação à privacidade do usuário, pois o desvio de sinal é extremamente difícil, o que torna a transação de dados do usuário mais segura. Assim, com essas mudanças na tecnologia e na internet, aumenta o número de não somente do consumo através da mesma, mas também de ações que utilizam esse meio, pois os consumidores e/ou usuários encontram mais facilidades e segurança ao utilizá-los. Fato que pode ser comprovado ao notar o Brasil é o 5º país com o maior número de internautas, mostrando a aquisição da tecnologia pela população brasileira, segundo o e-commerce. Busca pela facilidade em função da falta de tempo Um dos diversos motivos pela tamanha procura à tecnologia é a falta de tempo, causada pelo aumento da jornada de trabalho e a instantaneidade/velocidade que ela proporciona. A geração de hoje busca facilidade nas ações, desde consultar o saldo bancário até o meio de pagamento no supermercado. 1 6

18 Transações via internet como instrumento tecnológico facilitador Hoje em dia, grande parte das pessoas podem e conseguem realizar transferências bancárias via internet e consultar seus saldos através de seus smartphones ou internet, economizando tempo e esforço físico dos consumidores. Assim, seguindo a linha de tecnologia, foram criadas/desenvolvidas empresas prestadoras de serviços que buscam atender e compreender os desejos e necessidades nas questões básicas de uma pessoa, a alimentação. Com isso, empresas começaram a utilizar o cartão de benefícios, que é vantajoso tanto para a empresa, já que realiza somente uma transação bancária, quanto para o cliente, que tem o poder de escolha na hora da compra, melhorando assim a logística de entrega do produto. Aumento de investimentos em aplicativos Com a melhoria na internet e na tecnologia, as pessoas têm buscado cada vez mais utilizar smartphones e/ou tablets, uma vez que oferecem mais organização e praticidade no dia-a-dia, o que consequentemente aumenta a procura por aplicativos que sejam simples, práticos e úteis. Assim, grandes empresas de diversos setores, como a Suvinil (tintas), Gafisa (imóveis), Nutricash (serviços), entre outros, estão contratando desenvolvedores de aplicativos para alcançar mais clientes. Algumas delas devem chegar a destinar 20% do orçamento de tecnologia para projetos de aplicações móveis. Devem aumentar o número de aplicativos que mostrem com facilidade o portfólio dos estoques e serviços da empresa, pois é um fator que ajuda o consumidor na hora da escolha da comprar. Outra grande vantagem para o consumidor é o fato de ele conseguir gerenciar os gastos do seu cartão de benefícios através de aplicativos em smartphones, pela internet, eles podem também consultar seu saldo, antes da compra, no local em que for comprar. Isso nos mostra a tamanha importância do desenvolvimento tecnológico e a necessidade de investimento no âmbito da tecnologia, uma vez que ela interfere direta e indiretamente na vida de cada pessoa Politico Legal Não há nenhuma variável no ambiente que possa influenciar nos negócios da empresa no próximo ano. 1 7

19 2.1.5 Tabela de Variáveis Variável Ambiental Crítica (VAC) Porque esta variável é crítica? Histórico da variável Tendências e Projeções Possíveis consequências para o produto T e c n o l ó g i c o Crescimento econômico e tecnológico Melhorias na tecnologia da internet Busca da facilidade em função da falta de tempo Transações via internet como instrumento tecnológico facilitador Aumento de investimentos em aplicativos Interferência direta e/ou indireta em relação à produção e o desenvolvimento do produto Interferência direta e/ou indireta em relação ao consumo pela internet Interferência em relação à decisão do consumidor na hora da procura e compra Interferência em relação à decisão do consumidor na hora da procura e compra Por facilitar o consumidor que a possui, oferece vantagem e facilidade aos mesmos Crescimento contínuo Crescimento contínuo Surgimento de cartões de benefícios para outros recursos, como gasolina Crescimento contínuo Busca contínua por meios facilitadores Investimentos para o desenvolvimento da tecnologia Crescente aumento no número de aplicativos Aumento no número de consumo via internet Busca por mais meios facilitadores para o consumidor Maior procura pela tecnologia por parte dos consumidores Criação e aperfeiçoamento de aplicativos Maior velocidade no ato da compra e verificação de saldo Maior procura e aumento no uso do produto Feedback mais rápido, com menos problemas e mais segurança durante as transações Ter acesso aos produtos e locais disponíveis para a compra S ó c i o C u l t u r a l E c o n ô m i c o N a t u r a l Mostra um cenário positivo para esse servico, Desenvolvimento da tecnologia e tendência à mostrando que as empresas estão mais aptas a praticidade aceitar esse serviço. As classes mais baixas são as mais interessadas Necessidade de atender as exigências das nesse tipo de benefico, que é concedido pelas classes mais baixas empresas. O trabalhador é o principal interessado no Preferências do trabalhador em relação aos serveço, por isso sua opiniao deve ser levada benefícios em consideração. Rendimento do trabalhador no serviço Crescimento da classe C Crescimento do gasto com supérfluos Crescimento das pequenas e médias empresas Pesquisas indicam que o trabalhador bem alimentado e satisfeito com a empresas rende mais e falta menos. Interfere no setor em que a BIQ pode atuar aumentando o número dos seus clientes e dos seus lucros. Os consumidores passam a receber mais e terão mais dinheiro sobrando para consuimirem o produto que desejam em alimentação, sem ser forçado a consumir somente o que havia na cesta básica. Com o crescimento das empresas de menor porte a BIQ poderá aumentar sua atuação no mercado. Crescimento contínuo. Estável. As empresas sempre prestam atenção aos trabalhadores e vice-versa. Sindicatos organizados pelos trabalhadores para lutar pelos seus direitos. Desde que surgiram leis trabalhistas o trabalhador luta pelos seus direitos e condições justas de trabalho. Crescimento contínuo Crescimento contínuo Busca por facilitadores Crescimento contínuo. Buscar aumentar a rede de estabelecimentos credenciados. A procura por esse serviço tende a aumentar. Com o crescimento da classe C, o cartão se tornará mais usado, já que essa classe prefere comprar A procura por esse serviço tende a aumentar. produtos de marcas mais famosas e caros. Não há um movimento forte contra o cartão benefício, apenas algumas controvercias. Trabalhadores satisfeitos, deixam as empresas satisfeitas. Por isso essas oferecem cada vez mais beneficios. O crescimento diminuirá dando entrada para o crescimento das classes D e E O consumidor passará a comprar mais supérfulos no mercado como se fosse parte essencial da alimentação. O crescimento desse setor leva a BIQ a obter maior número de clientes. As empresas tendem a continuar adotando o cartão como substituto da cesta básica. Maior procura pelo serviço. O aumento de pessoas pertencentes ao públicoalvo da BIQ, que passará a utilizar os cartões benefícios Aumento dos lucros dos mercados e o consumidor mais disposto a experimentar novos produtos. Mais supermercados passarão a aceitar os cartões BIQ uma vez que um maior número de clientes o possuirão. 1 8

20 2.2 Análise do Setor A BIQ Benefícios integra o setor de cartões de benefício. Neste setor encontramse grandes empresas de benefícios, como Visa, Ticket e Sodexo e pequenas empresas, que estão crescendo apostando no serviço para micro e pequenas empresas. Este setor faturou em média, no último ano, R$37 bilhões; é um setor em expansão, já que apenas 50% do mercado potencial é atendido. Além disso, as perspectivas de crescimento estão ligadas ao crescimento de emprego no país, assim como o aumento de empresas contratantes desse serviço em cidades de pequeno e médio porte, sendo a maioria delas micro e pequenas empresas. Estas ainda desconhecem os benefícios que o PAT oferece, como isenções de encargos sociais, e também os reflexos positivos no rendimento do trabalhador, com redução dos acidentes de trabalho, aumento da satisfação dos funcionários e uma maior integração entre trabalhador e patrão. Dentre as maiores empresas deste setor, com cerca de 5,8 milhões de trabalhadores atendidos, a Sodexo possui mais de 295 mil estabelecimentos credenciados em todo o Brasil e teve no último ano, 1 bilhão de reais de faturamento A Ticket, conta com uma rede de 320 mil estabelecimentos credenciados e 4,2 milhões de usuários, teve no último ano um faturamento de R$10 bilhões. A Visa Vale, com uma fatia de 33% do mercado, teve um faturamento, no último ano, de cerca de R$13 bilhões, e possui 3,2 milhões de usuários, 230 mil estabelecimentos conveniados. Esses são players que concorrem por grandes participações de mercado. No GE das pequenas empresas de cartões de benefício, os players são diversos. Hoje, cadastrados ao PAT, existem cerca de 180 prestadoras de serviço. Dessa forma, a participação de mercado da BIQ é relativamente baixa e não é exata (não há dados). 2.3 Análise dos Fornecedores do Setor A BIQ Benefícios conta com um número enxuto de fornecedores, porém de fundamental importância para o andamento dos negócios. Segundo os sócios, são três principais fornecedores, sendo todos estes fixos. Além disso, a relação da empresa com os seus fornecedores é impessoal, normalmente a BIQ é que entra em contato com essas empresas fornecedoras para contratar o serviço destas. Os fornecedores da BIQ Benefícios são: a Resomaq, que é responsável pela aprovação ou não na hora das transações eletrônicas do cartão e faz, também, a distribuição das máquinas de cartão em toda rede credenciada; além disso, essas máquinas tem um custo de R$ 40,00 pela instalação da maquina no estabelecimento 1 9

21 e um custo mensal de R$ 60,00; a VCT Brasil é outra fornecedora, que é a gráfica encarregada pela impressão dos cartões BIQ e a Virtus Info cuida de todo sistema operacional da BIQ, como consulta de credito no cartão pelo site e de todo o funcionamento do site da empresa. Como todo esse fornecimento de serviço é exclusivamente eletrônico, o risco de abastecimento é baixo, pois esse tipo de serviço não depende de meios de transporte ou de uma logística muito complexa, uma pessoa é capaz de fazer toda essa operação. O nível de dependência da empresa com cada um dos fornecedores é bem alta, já que a BIQ depende de todo o sistema operacional para que as transações sejam efetuadas com sucesso para que assim o beneficiado com o cartão não tenha transtornos. Antes disso, para que consumidor receba esse benefício, é necessário que exista uma evidencia física desse serviço, que é o cartão em si, e para isso uma gráfica, no caso a VCT Brasil, responsável pela impressão do mesmo. 2.4 Análise dos Públicos de Interesse A BIQ benefícios possui um grande número de empresas que fazem parte do seu stakeholder e que influenciam e são influenciadas por ela durante as tomadas de decisões. Ao analisarmos cada uma delas podemos entender sua função no negócio da empresa e como ela pode afetar e ser afetada. Alguns grupos de interesse da BIQ podem ser separados em clusters, uma vez que cada um deles tem uma importância distinta para o funcionamento da BIQ. Os clientes da BIQ estão entre seus principais stakeholders, pois sem eles o funcionamento da empresa seria totalmente prejudicado uma vez que não haveria a quem o serviço ser oferecido. O governo é seu principal cliente público e a Bervely Hills é uma de suas principais clientes privadas, por isso, grande parte das tomadas de decisões da BIQ é pensada de maneira que seus clientes sejam sempre os maiores beneficiários, mesmo sendo trabalhados de maneiras distinta, tamanha a sua importância. A gráfica VTC Brasil é um dos stakeholders que podemos analisar, pois ela é a responsável pelo trabalho gráfico dentro da BIQ Benefícios uma vez que ela faz toda a produção dos panfletos que são utilizados, dos flyers e dos livretos que são apresentados aos clientes durante uma reunião. Por isso manter uma relação com a VCT é de extrema importância para a BIQ, já que todo o processo de comunicação da empresa depende dela. A empresa que realiza todas as transações efetuadas com os cartões oferecidos pela BIQ, a Rosemaq, é especializada em tecnologias em cartões plásticos e tem uma fundamental importância uma vez que sua função na empresa consegue representar a área de TI, mesmo a BIQ possuindo uma. Ou seja, ela divide suas 2 0

22 funções com sobrecarregada área de TI. A Virtus Info também trabalha na área de transações e é outra importante stakeholder pertencente a esse cluster, pois ela é a empresa responsável pelo cuidado do sistema operacional da BIQ. É ela quem determina como o sistema vai funcionar e como ele vai ficar no site, por exemplo, e essa tarefa beneficia muito a BIQ uma vez que ela descarrega o setor de RH da empresa. O serviço de entrega dos cartões para os funcionários das empresas clientes é realizado pelos Correios, seu único fornecedor do serviço de entregas, pois ele detém mais de 80% do mercado de entrega de mercadorias e é o mais importante do setor. Por fim, temos a concorrência como um importante público de interesse da BIQ e elas podem ser divididos de duas maneiras: concorrentes diretos e indiretos. Os concorrentes diretos são aqueles que atuam no mesmo mercado que a BIQ, com o mesmo público-alvo, de maneira parecida e que possuem um menor porte. A VS Card, Verocheque, Use Card e Bancred Card são as mais importantes e as que disputam pelo mesmo setor que a BIQ. Os concorrentes indiretos são as empresas de maior porte que atuam no setor de empresas privadas e são elas a Ticket, Sodexo e Visa Vale. Mesmo trabalhando de maneira distinta é importante classificalas como stakeholder, pois influenciam na forma como a BIQ trabalha e são as mais importantes no mercado de cartão alimentação. 2.5 Análise da Concorrência O setor Cartões de Benefício é claramente dividido em pelo menos dois Grupos Estratégicos (GEs), que serão analisados abaixo. Grandes empresas fornecedoras de benefício: são as empresas que tem o maior share do setor, atendem principalmente empresas particulares, e tem grandes redes de estabelecimentos credenciados. São elas: Ticket, Sodexo, Vista Vale. São as preferidas das empresas pela facilidade que oferecem ao seu funcionário, tendo seu cartão aceito em praticamente qualquer estabelecimento que preferir fazer sua compra, evitando transtornos e grandes deslocamentos. As pequenas e médias empresas, localizadas em cidades de porte médio, tem sido as que mais procuram o serviço, pois buscam com ele fidelizar o funcionário. Já são cerca de 3,7 milhões de trabalhadores que possuem o Cartão Alimentação no Brasil. As três principais empresas atuantes no setor são: Ticket, Visa Vale e Sodexo. De acordo com a Ticket, todo mês 80% das vendas de novos contratos provém pequenas e médias empresas. A Ticket afirma estar presente em municípios brasileiros, e afirma também que as cidades de médio porte são onde os Cartões Benefício mais crescem. 2 1

23 A Sodexo afirma que 81% da sua carta de empresas-cliente são de pequenomédio porte. São 5,8 milhões de trabalhadores atendidos em uma rede de 295 mil estabelecimentos credenciados no país. Atualmente cerca de 167 milhões de compras em supermercados são feitas com o Cartão Alimentação Pass, da rede Sodexo. Uma prova de que o segmento está em franco crescimento foi a instituição da Alelo, a mais nova marca de administradora de cartões-benefício e pré-pagos do país, para gerir os cartões Visa Vale. A empresa tem mais de 5,4 milhões de cartões emitidos, 70 mil empresas-cliente, 3,2 milhões de usuário, 230 mil estabelecimento conveniados e registra 34 milhões de usuários, 230 mil estabelecimentos conveniados e registra 34 milhões de transações mensais. Fechou 2011 com receita de R$13 milhões e 33% do mercado. Há três anos, disposta a expandir sua atuação no segmento de pequenas empresas, a Alelo vem desenvolvendo canais de auto-atendimento, que já são responsáveis por 30% do volume de vendas e 80% do número de novos contratos. Pequenas Empresas de Cartões Benefício: as empresas inseridas nesse Grupo Estratégico seriam as concorrentes diretas da BIQ Benefícios, pois enfrentam as mesmas dificuldades principalmente em relação a tecnologia obsoleta e concorrem pelos mesmos clientes, geralmente prefeituras de cidades pequenas. Seriam elas: VS Card, Verocheque, Usecard, Bancred, entre outras. O principal obstáculo encontrado por essas empresas é o uso de tecnologia obsoleta. Uma empresa só contrata os serviços de um cartão de benefício se ele tiver estabelecimentos credenciados que facilitem as compras de seus funcionários, e para isso as empresas fornecedoras de cartões benefícios, tem que procurar credenciar o maior número de estabelecimentos possíveis. A dificuldade é que as grandes empresas do ramo fazem uso de tecnologias mais avançadas, e seus cartões são aceitos nas máquinas de cartão de crédito e débito, como a Visa Vale, ou a empresa fornece sua própria máquina para o estabelecimento, como a Ticket. Porém, isso não é viável para as pequenas empresas, o que dificulta o credenciamento dos estabelecimentos e consequentemente a contratação de seus serviços. Para uma prefeitura ou sub-prefeitura, por exemplo, escolher uma empresa de cartão benefício, esta tem que ter pelo menos 15 estabelecimentos credenciados na cidade ou região. A VS Card, por exemplo, concentra sua rede credenciada em Tupã e Presidente Prudente, a Verocheque já tem uma rede mais expandida, cobrindo todo o interior paulista, a Brancred atende a região de Campinas. Essas empresas buscam se fortificar no atendimento online, para facilitar o bloqueio, solicitação, contrato, etc., igualando-se ao máximo às grandes empresas. 2 2

24 2.6 Análise do Mercado O setor de cartões de benefício é constituído por dois diferentes mercados: os decisores da compra, que podem ser prefeituras ou empresas privadas; e também o usuário final, que irá realizar suas compras com o cartão de benefício recebido pelo agente decisor. Órgãos decisores Dentro do mercado decisor, o serviço pode ser contratado por empresas privadas ou órgãos públicos. As empresas privadas atendidas pela BIQ são cerca de 30. Todas elas pequenas, em sua maioria condomínios com uma média de 50 ou 60 funcionários. No âmbito público, a BIQ atende cerca de 50 prefeituras. Empresas Quando o mercado se trata de empresas, muito de sua motivação pela compra do serviço de cartões vem da necessidade de estar regulamentado pelo PAT, recebendo incentivos que tem representatividade em seu faturamento final. Também é motivado a estabelecer uma relação de cumplicidade com o trabalhador, que reconhece uma empresa que trata com dignidade seus funcionários. Além disso, a empresa também reconhece que um trabalhador bem alimentado realiza melhor seu trabalho, gerando um faturamento maior do que o gasto com os benefícios. As empresas que já eram regulamentadas pelo PAT, com o benefício das cestas básicas, e estão migrando ou já migraram há um tempo para o sistema de cartões de benefício, são motivadas pela facilidade e agilidade que os cartões conferem à empresa decisora, já que muito do espaço físico da empresa é tomado pelo armazenamento das cestas, e a distribuição acaba custando muito mais caro. Mercado atual Segundo fonte do SEBRAE-SP, o Brasil possui em média 5,1 milhões de empresas espalhadas pelas cinco regiões. Desse total, 98% são consideradas micro e pequenas empresas. Como já dito antes, desde a implementação do PAT, na década de 70, essas empresas recebem isenções fiscais quando se cadastram ao programa. Quando analisamos um mercado de mais de 5 milhões de empresas, mesmo aquelas que não estão vinculadas ao PAT, notamos um grande mercado potencial de consumo do serviço, já que toda empresa que possui funcionários, é um possível consumidora e alvo do setor. No entanto, no setor privado, a BIQ atende principalmente as micro e pequenas empresas. Por representarem quase o total de empresas no Brasil, com 98% de 2 3

25 representação, podemos dizer que o mercado disponível do setor de cartões de benefício, e mais a fundo, do mercado da BIQ, é próximo e muito abrangente. Prefeituras A BIQ é uma prestadora de serviço que volta sua atenção principalmente para o setor público, atendendo prefeituras em todas as regiões do território brasileiro. Com a regulamentação do PAT Programa de Alimentação do Trabalhador, prefeituras também são influenciadas a aderir os benefícios, por serem órgãos governamentais. Assim, esses órgãos abrem licitações para que as empresas de serviço do setor de benefícios alimentícios se inscrevam. O que faz uma empresa de cartões ser escolhida e ganhar uma licitação são as taxas oferecidas. Aquelas menores tendem a ganhar o cliente. A BIQ investe em licitações de prefeituras em todo o território nacional. Dessa forma, quando pensamos em possíveis mercados atendidos, tiramos por base que no Brasil há 5561 prefeituras, que fazem parte do total do mercado. O mercado penetrado atual da BIQ hoje é de 50 prefeituras atendidas, no qual a empresa ganhou licitações de cada uma delas. Usuários Não existem estatísticas precisas do tamanho do mercado de cartões de benefício. Os números desse mercado são estimados. Segundo dados da Associação de Empresas de Cartão Refeição e Alimentação Convênio- Assert, existem em média 7 milhões de trabalhadores usuários de cartões de benefício, sendo que 55% desse total fazem parte da modalidade refeição, que permite a compra de alimentos apenas in natura, no varejo. Esses 7 milhões de usuários representam cerca de 50% dos mais de 14 milhões de trabalhadores que integram, hoje, o PAT. Dessa forma, nota-se um possível e provável crescimento no setor de cartões de alimentação nos próximos anos. Tendo em vista esses 14 milhões de trabalhadores que hoje recebem algum tipo de auxílio das empresas em que trabalham, sabendo que cerca de 50% ainda recebem cestas básicas e outras formas de benefícios que não são cartões, e que o mercado está cada vez mais apto à mudanças e à tecnologia, essa parcela de 7 milhões de trabalhadores são considerados possíveis usuários. A troca de cestas básicas por cartões é inevitável, e com isso é necessário concentrar esforços em conquistar esses trabalhadores que recebem benefícios que não são cartões refeição. 2 4

26 O PAT Com o incentivo do PAT às empresas cadastradas ao programa desde 1976, tem surgido à cada ano mais beneficiárias, o que significa um crescimento de mercado potencial. Devido à projeção realizada com dados do ministério do trabalho, para dezembro do próximo ano terão cerca de trabalhadores beneficiários, em função dos existentes hoje. Isso significa um aumento de trabalhadores vinculados ao PAT. Ano Trabalhadores Empresas Beneficiárias Dez/ Dez/ Dez/ Dez/ Abr/ Previsão dez/ Previsão dez/

27 3 Diagnóstico 3.1 Análise da Matriz SWOT Forças Experiência no setor de benefícios alimentícios Antes de formar a BIQ Benefícios, os três sócios, Marcus Silva Coelho, Alexandre Arienzo, e Denise Bertoli de Morais, eram os respectivos donos de três empresas de cestas básicas: a SuperBrilho, Incentivo e Qualy. Por atuarem no mercado de cestas básicas há mais de 20 anos, adquiriram vasta experiência sobre o comportamento do mercado. Os sócios notaram então, há cerca de 7 anos, uma necessidade de atender à esse mercado de uma maneira distinta. Os costumes mudaram, surgiram empresas de cartões de benefício, e logo as três empresas começaram a perder representatividade, pois o setor de cestas básicas estava em decadência. Com essa percepção criaram a BIQ Benefícios. Facilidade de transação Todo o serviço prestado pela BIQ é feito de maneira eletrônica, após o fechamento de um contrato ou de uma licitação. Os cartões são carregados por meio eletrônico, e após sua distribuição ele é recarregado mensalmente. As transações podem ser acompanhadas via internet, pelo site da empresa ( Tanto a empresa cliente, o usuário ou os estabelecimentos credenciados, possuem acessos com login e senha no site da BIQ, onde mantem o contato direto com a empresa. Pela facilidade da transação, e pela quantidade de clientes atendidos, a BIQ hoje não tem necessidade de ter em sua folha de pagamento muitos funcionários. Dessa forma, a facilidade acaba refletindo em economia para a empresa também. Equipe integrada Por ser uma empresa pequena, os gestores administrativos, os sócios, tem uma integração forte com os funcionários que trabalham na BIQ. São apenas 7 funcionários divididos em todas as áreas, desde a administração ao credenciamento dos estabelecimentos. Esse fator gera um maior empenho da parte dos funcionários para com a empresa. Estrita os laços entre os donos da empresa e seus funcionários, garantindo um resultado melhor no serviço prestado. 2 6

28 Fraquezas Baixo poder de barganha com seus fornecedores A BIQ possui três principais fornecedores: Rosemaq, rede de captura e autorizadora; a gráfica VCT Brasil; e Virtus Info, responsável por todo sistema operacional da empresa. Por ser uma empresa de serviço e possuir grande parte de seus serviços terceirizados, ela depende fortemente de cada uma delas. A Rosemaq é responsável pela distribuição e o funcionamento de todas as máquinas de captura onde os cartões BIQ são usados. Caso a Rosemaq deixe de fornecer tal serviço, os cartões não serão aceitos nos estabelecimentos credenciados. A Rosemaq também autoriza ou não a compra. Ou seja, para que os cartões funcionem e sejam usados pelo consumidor, a BIQ depende do serviço direto de tal autorizadora. Quando se trata do sistema operacional utilizado pela BIQ, sendo todo o serviço realizado de forma eletrônica, principalmente pelo site, a empresa de cartões é fortemente dependente do serviço da Virtus Info, já que ela é responsável por todas as transações realizadas pelo site. Mix de produto pouco variado A BIQ é uma empresa que tem em seu portfólio apenas os cartões de benefício alimentação, que podem ser usados apenas em redes de supermercado credenciadas. Tendo em vista que as maiores concorrentes possuem um extenso portfólio, com cartões refeição, combustível, cestas, Natal, dentre outras, a BIQ está perdendo participação quando opta por restringir seu serviço apenas à compras em redes de supermercados. Comunicação Os principais meio de comunicação com seus clientes são o site, folders e informativos. A BIQ não possui uma área voltada ao marketing, nem verba destinada a comunicação. Uma justificativa dada pela administração é a de que por ser uma empresa prestadora de serviços, que vai até o seu cliente, não há necessidade do conhecimento da massa sobre sua existência. No entanto, apesar do cliente ser o órgão decisor e comprador, os usuários também devem ter contato com a marca, conhecendo realmente os benefícios e a facilidade que os cartões BIQ oferecem. As maiores concorrentes, como Visa e Ticket, falam diretamente com seu usuário. 2 7

29 Ameaças Decadência do setor de cestas básicas Com a melhoria da tecnologia de captura dos cartões e a decadência do setor de cestas básicas, muitas empresas que antes ofereciam esse serviço, estarão migrando para o setor de cartões de benefícios. Dessa forma, a concorrência entre as pequenas empresas de cartões crescerá e poderá afetar fortemente a participação de mercado da BIQ. Oportunidades Crescimento da classe C Estudo realizado no último mês de 2011 pela Cetelem BGN, em parceria com a Ipsos Public Affairs, revelou que a classe C cresceu 64% nos últimos 7 anos, e que a tendência é continuar crescendo nos próximos. Hoje essa classe representa 54% da população brasileira e ganha em média R$1.450 por mês. A transição da população das classes D e E representa não apenas uma maior entrada no mercado de trabalho, mas também que os empregadores estão pagando melhor seus funcionários, e que está havendo uma elevação dos níveis de emprego. Dessa forma, o poder de crédito da população tende a aumentar, eles tem necessidades de comprar mais, querem comprar mais, querem mais benefícios que atendam às suas necessidades, com um possível aumento de créditos dos cartões. Para a BIQ isso significa maior faturamento, já que seu lucro também está diretamente ligado às aplicações financeiras. Com aumento dos créditos em cartões, aumentaria o recebimento da BIQ, aumentando o lucro sobre aplicações financeiras. Crescimento das micro e pequenas empresas Segundo fontes do Sebrae, em 2010 foram criados cerca de 2,1 milhões de postos de trabalho, sendo que destas carteiras assinadas, 1,6 milhões estão localizadas nos pequenos negócios. Até outubro de 2011 já haviam sido criados 1,9 milhões de postos, sendo que 80% destes foram criados pelas micro e pequenas empresas. Segundo o diretor- presidente da Soxedo, As micro empresas e as consideradas de pequeno porte respondem pela maior parte do quadro de trabalhadores brasileiros e, muitas vezes, desconhecem os beneficio que recebem, como isenções de encargos sociais, redução de acidentes de trabalho, aumento da satisfação da equipe até uma maior integração dos trabalhadores, e aposta fortemente no crescimento do setor de cartões de benefício por meio das micro e pequenas empresas. 2 8

30 Essa é uma oportunidade para a BIQ tendo em vista que ela já trabalha com micro e pequenas empresas no setor privado. Para ela é de singular importância participar do crescimento deste segmento, aumentando seu mercado de acordo com tal crescimento. Diminuição da taxa de desemprego no Brasil Segundo o IBGE, a taxa de desocupação nas principais regiões metropolitanas vem baixando nos últimos anos. Esse dado significa que, nos grandes centros urbanos, aumentou a taxa de emprego, o número de trabalhadores cresceu e consequentemente aumentou o poder aquisitivo da população. Com o aumento da taxa de emprego, mais pessoas estão regularizando sua situação, podendo agora ter uma carteira de trabalho assinada, com todos os benefícios e direitos devidos de um trabalhador. Dessa forma, a empresa deve reconhecer tais direitos e aplicar seu dever social, oferecendo dentre todas as obrigações, o benefício alimentação. Para a BIQ isso representa uma oportunidade de atender uma população que antes se encontrava fora do mercado de trabalho, não tendo direito à nenhum benefício. Dessa forma, ela lucra com um maior faturamento sobre os cartões, sobre a taxa do plástico, além da taxa dos estabelecimentos credenciados e as aplicações financeiras. A tabela a seguir se refere à taxa de desemprego nos últimos 10 anos, de acordo com o IBGE. Há uma tendência clara de diminuição dessa taxa, ano a ano, assim como durante os meses, entre janeiro e dezembro de cada ano. 2 9

31 Tabela SWOT Forças: -Experiência no setor de benefícios alimentícios -Facilidade de transação -Equipe integrada Fraquezas -Baixo poder de barganha com seus fornecedores -Mix de produto pouco variado -Comunicação Ameaças: -Decadência do setor de cestas básicas Oportunidades: -Crescimento da classe C -Crescimento das micro e pequenas empresas -Diminuição da taxa de desemprego no Brasil 3.2 Cinco forças de Porter Poder de Barganha dos Fornecedores Após fazermos uma análise da relação entre os integrantes desse grupo estratégico com os seus fornecedores, concluiu-se que os fornecedores possuem um maior poder de barganha sobre os compradores. Importância para a qualidade do serviço oferecido O grupo estratégico em questão é composto por empresas de diversos tamanhos, variando desde pequenas até grandes empresas de cartão alimentação. Porém o número de empresas de meios eletrônicos de pagamentos, que são responsáveis pela aprovação ou não das transações, no Brasil é bem pequeno. Segundo um dos donos da BIQ Benéficos existe em torno de vintes empresas que desempenham essa função. Como este é um serviço vital para o funcionamento da empresa, o poder de barganha sobre o comprador é bem alta. 3 0

32 Custo de troca O custo pela troca nesse grupo estratégico é alto, pois não existe um grande número de fornecedores para esse tipo de serviço e, além disso, os contratos com essas empresas são de no mínimo doze meses, e caso seja rompido o contrato a empresa paga multa. Outro fator que aumenta o poder de barganha dos fornecedores é o fato de que nesse grupo estratégico a maior empresa de captura e transmissões de transações de cartão de credito e debito é a Cielo com uma fatia de 54%, e em seguida temos a RedeCard com 39% de participação. Justas essas duas empresas representam 93% de participação, o que é considerado muito alto, deixando uma pequena fatia para outras empresas. Essas empresas são responsáveis pelo credenciamento de estabelecimentos comerciais, pela captura e transmissão, processamento e liquidação financeira das transações realizadas, principalmente, com cartões de credito e debito, mas também trabalham com cartões alimentações. Essa alta concentração prejudica o comprador, que acabam tendo que pagar elevadas taxas de comissão sobre as vendas e alugueis de terminais eletrônicos. Devido a essa falta de concorrência no setor e a posição confortável que as duas líderes de mercado possuem, as taxas administrativas e alugueis são as mais altas. Além disso, todos esses custos devem ser repassados, obrigatoriamente, aos consumidores, que acabam sendo os maiores prejudicados. Para tentar minimizar os efeitos negativos causados pelo duopólio Cielo/Redecard, a Comissão de Constituição e Justica (CCJ) do Senado, juntamente com o CADE, aprovaram um projeto para eliminar a exclusividade que essas empresas detêm com as bandeiras internacionais Visa e Matercard, como forma de estimular a concorrência no setor. Por isso, é certo dizer que os fornecedores desse setor possuem um poder de barganha alto. Devido ao fato de que são concentrados, existem apenas umas vinte operadoras de cartão no Brasil, e vendem para compradores pulverizados e, além disso, o produto que fornecem é um insumo importante para o funcionamento dos negócios da empresa. Ameaça de produtos e serviços substitutos A BIQ Benefícios tem o seu negócio ameaçado por diversas empresas de cestas básicas, uma vez que elas desempenham a mesma função e satisfazem a mesma necessidade do cartão de alimentação. Segundo pesquisas realizadas pelo Ministério do Trabalho, receber a cesta básica é o benefício preferido do trabalhador superando até os planos de saúde. Para o trabalhador o fator decisivo nessa decisão é a praticidade que a cesta básica possui, pois ele recebe na própria empresa ou em casa (Sistema Porta a Porta) e não precisa se deslocar até o mercado. Além disso, 3 1

33 tem a vantagem de receber mais produtos na cesta em relação a uma compra no mercado. Para as empresas também existem vantagens em fornecer cestas básicas para seus funcionários em relação aos cartões de alimentação. As empresas de cartões cobram taxas de administração e a cobrança é realizada de forma antecipada com pagamento pré-pago. Nas cestas básicas não existem taxas de administração e o pagamento é pós-pago. Também não há incorporação salarial e não são gerados encargos sociais (INSS, FGTS) sobre o benefício da cesta básica. Através do fornecimento das cestas, é possível o empregador ter a certeza de que está garantindo ao seu funcionário alimento diário e que não esta usando para outros fins. O problema do cartão nesse caso é que ele é aceito facilmente para compras de outros produtos que não são alimentos, como bebidas alcoólicas, cigarros e eletrodomésticos. Não há muita fiscalização nesse sentido, e o beneficiário acaba mudando o objetivo do cartão de alimentação. Além disso, muitas empresas de cestas básicas possuem cestas comemorativas como cesta de páscoa, junina e de natal o que aumenta a credibilidade das empresas de cestas. Alguns exemplos de empresas de cestas básicas consideradas uma ameaça para o negócio da BIQ: CBA, Fibra Alimentos, Cesta Alimentar, Cesta Nobre, Cesta Calvo. Barreira de saída Através dos parâmetros de análises que podem influenciar o nível da barreira de saída, desse grupo estratégico, pode-se observar que neste caso, a barreira de saída é baixa para um player que decida abandonar as suas atividades. Isso se deve aos custos fixos de saída, que é baixo, pois por serem empresas prestadoras de serviços através do cartão de benefícios, não possuem lojas físicas reduzindo o número de funcionários que inicialmente já é baixo. O fechamento de uma empresa como a BIQ Benefícios não implica em restrições sociais ou governamentais, uma vez que não possuem muitos funcionários e não executam atividades vitais para seus consumidores/funcionários, bastando apenas à empresa cumprir com o prazo de contrato para que saia de atuação sem pagar multas. Um fato que eleva um pouco a barreira de saída é a atuação com um produto especializado (Cartão Alimentação), o que deixa um certo prejuízo para a empresa. 3 2

34 Por fim, pelo fato de serem empresas que não possuem lojas físicas, não há uma interação direta e constante com os seus consumidores. Sendo assim, as barreiras emocionais são quase inexistentes, reduzindo a barreira de saída. Barreira de entrada A ameaça de possíveis novos entrantes é baixa devida à alta barreira de entrada. Isso pode ser visto através de alguns parâmetros de análise que serão descritos ao decorrer do texto. A necessidade de capital é um fator que dificulta a entrada de novas empresas, visto que a líder Ticket no ano de 2010 movimentou R$10 bilhões no Brasil e 13,8 bilhões no mundo. Somente no natal de 2011, com o cartão Ticket Alimentação de Natal, tinha uma previsão de movimentação de 160 milhões de reais. A Ticket também investe alta capital em treinamentos de seus colaboradores e funcionários, como em 2010 que realizou 1,6 milhões de treinamentos. Além da líder Ticket, as empresas Sodexo e Visa Vale também obtiveram lucros de R$ 606,6 milhões e R$450,7 milhões no ano de Os acessos a canais de distribuição também são extremamente importantes para as empresas, visto que neste caso em específico (cartão alimentação), é necessário que haja máquinas de transações nos estabelecimentos, o que dificulta o surgimento de novos entrantes no grupo estratégico, já que a Sodexo por exemplo, possui 295 mil estabelecimentos credenciados e a Ticket possui mais de 320 mil estabelecimentos credenciados e acordo com a Cielo uma das maiores redes de transações. Possuir economia de escala é outro fator de extrema importância ao analisar a ameaça de possíveis novos entrantes, visto que o grupo estratégico em questão é concentrado, assim as novas empresas precisariam encontrar meios que fossem vantajosos para os consumidores, pois as líderes conseguem oferecer vantagens aos seus clientes, como a BIQ Benefícios, que oferece atendimento personalizado aos seus clientes. Além disso, a Ticket possui mais de quatro milhões de cartões eletrônicos em operação com 57 mil empresas-clientes, fato que ratifica a necessidade de ter capital e economia de escala. Empresas que queiram atuar nesta área precisam ter conhecimento do mercado brasileiro, e devem estar preparados para atender consumidores que exigem qualidade nos serviços e para concorrer com players presentes há muito tempo no setor. Isso se comprova pela idade da Ticket que possui 36 anos (com 20 anos de Ticket Alimentação) e a Visa Vale Alimentação com 17 anos. 3 3

35 Por fim, pode-se dizer que com esses parâmetros de análise feitos, há uma retaliação muito alta, inibindo novos entrantes, uma vez que os atuantes do setor são muito fortes. Poder de barganha do comprador O poder de barganha do cliente é alto em relação à BIQ. Isso acontece devido a alguns parâmetros de análise como volume de compras, custo de mudança, lucro baixo dentre outros fatores que veremos abaixo. Os clientes da BIQ têm consciência do seu poder de compra, pois ao contratar os serviços da prestadora de benefícios um número muito grande de funcionários será beneficiado com o cartão. Ao fechar contrato com uma prefeitura como a de Itajaí, por exemplo, todos os mais de 500 funcionários da prefeitura receberão o cartão BIQ Benefícios aumentando assim o poder de barganha da prefeitura que comprará em um grande número de escala. Outro fator que podemos analisar são os lucros recebidos pela BIQ Benefícios, pois o lucro que a empresa tem não é medida pelo número de prefeituras ou empresas que ela atende e sim pelo número de funcionários que seus clientes conseguem atingir. Ou seja, quanto maior o número de pessoas que possuem o cartão BIQ, maior será o lucro da empresa, maior o poder de barganha do cliente. Caso a BIQ não atenda as necessidades dos seus clientes, mudar de empresa fornecedora de cartões benefícios também é mais vantajoso para o cliente, pois os contratos da BIQ duram em média 1 ano, o que acabada deixando o custo de mudança baixo para o cliente e alto para a BIQ. O serviço oferecido pelo setor em que a BIQ se encontra não é um setor que possua muita diferenciação entre seus concorrentes o que aumenta ainda mais o poder de barganha do cliente, pois não haverá muita diferença para ele escolher entre a BIQ e seu concorrente e por isso é de fundamental importância que a BIQ entenda as necessidades dos seus clientes e as atenda. Caso contrário os clientes procurarão o prestador de serviços concorrente. Por fim, não podemos deixar de citar que os clientes representam uma parcela significativa dos lucros e dos trabalhos da BIQ, sem clientes a empresa não funciona, logo o poder que o cliente tem sobre a BIQ é muito grande e bastante significativo. Rivalidade Exercida Pela Concorrência Por uma análise de diversos fatores desse setor, podemos concluir que a rivalidade exercida pela concorrência é intensa. Concorrentes numerosos: atualmente, com o setor em expansão, o número de empresas do mesmo tende a continuar crescendo. No GE das grandes empresas fornecedoras de Cartão Beneficio, os concorrentes são inúmeros, e no GE das pequenas empresas, já são em número maior. 3 4

36 Concorrentes desequilibrados: em comparação aos dois GEs analisados, os concorrentes são bem dispares, sendo que o GEs das grandes empresas tem o poder de fornecer muito mais benefícios para as empresas que os contratarem. Já analisando somente o GE das pequenas empresas, os concorrentes são bastante equilibrados, já que praticamente todas essas empresas passam pelas mesmas dificuldades tecnologia obsoleta, dificuldade de credenciar estabelecimentos, fidelizar clientes, etc. e tem o mesmo a oferecer. Ausência de diferenciação: no GE das pequenas empresas fornecedoras de benefícios há pouca diferenciação entre as empresas. Elas basicamente funcionam da mesma forma, procurando por clientes do setor público (prefeituras de cidades do interior paulista, por exemplo), e a partir do cliente formar sua rede credenciada próxima a ele. As maiores diferenças são quanto a tecnologia utilizada pela empresa conforme a empresa cresce, melhor sua tecnologia. Disponibilidade de capital: alta. A líder, Ticket, no ano de 2010, movimentou R$10 bilhões no Brasil e 13,8 bilhões no mundo, isso mostra uma dificuldade das pequenas empresas se sustentarem e crescerem no setor. 3.3 Fatores Críticos de Sucesso Os fatores críticos de sucesso são fatores fundamentais para a análise de marketing da BIQ Benefícios. As variáveis foram selecionadas com base na importância para o seu crescimento e desenvolvimento, recebendo então pesos de acordo com a sua relevância. Já as notas, foram atribuídas através de pesquisas realizadas nos próprios sites das empresas e em pesquisas qualitativas realizadas com os usuários de cartão de benefícios. Assim, o maior peso (0,3) foi atribuído para Estabelecimentos Credenciados, uma vez que as empresas dependem do número desses estabelecimentos para realizar suas vendas. A maior nota (10) foi dada à Ticket, que possui mais de 320 mil estabelecimentos credenciados, a Sodexo nota 9, já que não possui muita diferença com a líder, possuindo mais de 295 mil, e a BIQ Benefícios nota 2, pois possui um número brutalmente inferior aos outros dois. As Redes de transações com o peso 0,2 foi considerada importante por ser um meio facilitador e propagador, visto que com quanto mais redes de transações as empresas tiverem contrato é melhor para ela, já que assim os seus consumidores encontram mais opções na hora da escolha para a compra. Sendo assim, a Ticket e a Sodexo receberam a mesma nota 9, pois, por serem empresas de grande porte, possuem acordos com praticamente as mesmas redes de transações, já a BIQ, recebeu nota 1 pois possui acordos somente com a Resomaq. 3 5

37 A Imagem da Marca e os Valores Percebidos pelo Cliente receberam o peso de 0,2, pois são fatores que influenciam os consumidores na hora de escolher a empresa, uma vez que estão em busca de qualidade. Neste quesito, a Ticket possui certa superioridade em relação à Sodexo, pois ao realizar a pesquisa, muitos não conheciam ou conheciam muito pouco sobre Sodexo, e em relação à BIQ, nenhum dos entrevistados conhecia. Pode-se concluir então que a imagem e o reconhecimento da Ticket é a maior/melhor. O Mix de Produto recebeu o peso de 0,1, pois é uma forma em que as empresas conseguem atender maior demanda e/ou as necessidades dos seus clientes. Além de que um número grande de mix de produtos pode ampliar o tamanho da empresa e da sua imagem (por oferecer mais serviços/produtos). Nesta variável a nota da Ticket e Sodexo também foram as mesmas (9), pois possuem praticamente o mesmo número de mix de produtos/serviços. Já a BIQ recebeu nota baixa, pois embora esteja buscando aumentar o seu mix de produtos/serviços, atualmente oferecem apenas o cartão para vale refeição. Analisando os resultados da tabela, pode-se observar que a Ticket possui maior pontuação (8,9), ou seja, no conjunto de variáveis analisados, é superior em relação à Sodexo (7,8), porém não há uma diferença discrepante em relação à Ticket. Entretanto, ao analisar a BIQ Benefícios (2,7), pode-se ver grandes diferenças ao comparar com a Ticket e a Sodexo, chegando-se a conclusão de que a BIQ Benefícios não concorre com as mesmas estratégias, objetivos e público-alvo das outras líderes. 3.4 Matiz GE Através da análise de Matriz GE, podemos classificar a força do negócio como média, já que a BIQ ainda é uma empresa relativamente pequena, e a Atividade do Setor como média, já que ele está em expansão. A estratégia sugerida é Seletividade ênfase nos baixos riscos com bom retorno, localizada na zona amarela, para o gestor agir com cautela. Crescer junto com o mercado, definir bem a posição competitiva fortalecer-se por meio de aquisições e desenvolver habilidade para deter concorrentes. 3 6

38 Atratividade Do Setor Força do Negócio/Posição Competitiva Forte Média Fraca Alta Média Baixa Os itens escolhidos para avaliar a atratividade do setor foram: tamanho do mercado taxa anual de crescimento, barreiras de entrada e intensidade competitiva, quatro itens indispensáveis de se levar em consideração quando tem um negócio no setor. Atratividade do setor Peso Avaliação Resultado Tamanho do mercado 15 0,5 7,5 Taxa anual de crescimento 35 0,7 24,5 Barreiras de entrada 25 0,4 10 Intensidade competitiva RESULTADO Para avaliar a força do negócio, foram escolhidos os itens: imagem da marca, controle de custos, eficiência de distribuição (rede credenciada) e qualidade do serviço. Força do negócio Peso Avaliação Resultado Imagem da marca 25 0,5 12,5 Controle de custos 25 0,5 12,5 Eficiência na distribuição 35 0,2 7 Qualidade do serviço 15 0,6 9 RESULTADO