Legislação Ainda é grande o número de empresas que não cumprem as normas para áreas classificadas.

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1 setembro 2013 Disjuntores residenciais Fabricantes tradicionais comemoram vendas em alta, mas entrada de produtos asiáticos preocupa. Legislação Ainda é grande o número de empresas que não cumprem as normas para áreas classificadas. CADERNO ATMOSFERAS EXPLOSIVAS ANO 10 Nº 95 Elétrica, Eletrônica, iluminação e energia ANO 10 Nº 95 Potência Distribuidores de material elétrico investem na profissionalização da gestão em busca de melhor desempenho. Variadas, ações incluem a modernização da administração e a otimização dos processos logísticos. evento Brazil Energy Frontiers reúne especialistas para discutir o setor de energia elétrica no País. Tributação pesada sobre a eletricidade e falta de planejamento dominam o debate.

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4 sumário Capa: Sérgio Ruiz - Foto: Dreamstime 12 Outras seções 06 Ponto de vista 08 ao leitor 08 cartas 10 Holofote 27 Painel de produtos 30 espaço abreme 52 economia 53 GTD 54 vitrine 57 link direto 58 agenda 12 Matéria de Capa Em busca de mais competitividade, distribuidores de material elétrico procuram profissionalizar a gestão e resultados começam a aparecer. 22 Mercado Vendas de disjuntores residenciais se mantêm em alta no País, mas entrada de produtos chineses preocupa players tradicionais. 34 caderno ex Ainda é grande no Brasil o número de empresas e usuários que não seguem as exigências das normas para áreas classificadas Radar Empresa desenvolve solução que permite que linhas de transmissão sejam recapacitadas e passem a transportar volume maior de energia. 44 evento Brazil Energy Frontiers Especialistas apontam a alta carga tributária e a falta de planejamento como os principais problemas do setor de energia elétrica no momento Destaque Green Building Na vanguarda mundial, Brasil figura entre os países que mais buscam a certificação LEED na área da construção potência

5 O gerenciamento da energia nunca foi tão fácil O Smart Panel é simples de instalar e ajuda a proporcionar a economia real que os seus clientes demandam Hoje em dia, o uso eficiente da energia é uma necessidade. Cada vez mais, cidadãos conscientes com a energia estão buscando soluções econômicas, amigáveis e em conformidade com a regulamentação. O Smart Panel é a melhor maneira de começar a economizar. Tecnologias poderosas, fáceis de implementar A medição é o primeiro passo em qualquer iniciativa de eficiência energética. Disjuntores abertos (NT/NW) possuem medição de energia integrada como padrão. Com isso podemos consolidar dados de cada edifício, andar e área, disponibilizando métricas de onde, quando e como os recursos são efetivamente utilizados, em tempo real. Inteligentemente integrado com dispositivos de painel inovadores, o Smart Panel beneficia-se das competências adquiridas por especialistas, para uma implementação rápida. Economias contínuas tornam-se sustentáveis Os dados adquiridos pelo Smart Panel são centralizados pelo StruxureWare Energy Operation. Um serviço de gerenciamento de energia seguro, baseado em nuvem, que gera análises personalizadas para o público-alvo, para ações oportunas de redução de custos e retornos sobre o investimento. Em três etapas simples de "medir, entender e economizar", o Smart Panel transforma-o no especialista em gerenciamento de energia que todos procuram. O Smart Panel conecta-o com a economia de energia MEDIR As melhorias só são possíveis com informações abrangentes e confiáveis ENTENDER Consolide os dados para análise e identificação de melhorias ECONOMIZAR Tome medidas oportunas e orientadas para a economia de energia contínua Adquira as informações > Micrologic E - Medição de energia integrada (padrão nos disjuntores abertos ) > Medição instantânea e confiável Adquira as informações > Interfaces de comunicação integradas > Recursos de medição e controle integrados Meça para entender Pronto para conectar-se a plataformas de gerenciamento de energia Entenda e economize Ações de eficiência energética orientadas pelos dados Deseja um uso mais inteligente da energia? Baixe GRÁTIS nosso white paper "Projetando um sistema de medição para pequenos e médios edifícios" e concorra a um Samsung Galaxy Note II! Visite Código 15980H 2013 Schneider Electric Industries SAS. All trademarks are owned by Schneider Electric Industries S.A.S. or their affiliated companies. All other trademarks are the property of their respective owners _BR_Galaxy

6 ponto de vista E X P E D I E N T E Leis trabalhistas x desenvolvimento Em época de contas públicas estouradas, o Governo Federal parece que acordou para um fato que qualquer dona de casa inteligente já sabe há muito: se gastar mais do que ganha, vai faltar comida na panela. Mas o Governo demorou em reconhecer a situação. E, ao acordar, decidiu tomar uma atitude, atacando de imediato os gastos com o seguro- -desemprego, o primeiro vilão encontrado. Não eliminando as possibilidades de fraude no seguro-desemprego, que devem ser averiguadas e sanadas como qualquer outra irregularidade, e resguardada a possibilidade de alguns poucos desempregados terem certa tendência a trabalhar pouco tempo nas empresas e viver alguns meses com o que recebem do benefício, o que realmente leva à alta despesa com seguro-desemprego, projetada para 2013 em R$ 47 bilhões, ou seja, quase 1% do PIB, não é a vontade deliberada das empresas em causar a alta rotatividade, menos ainda a disposição dos empregados em ficar sem seu ganha pão, como parece querer entender o Governo. Isso porque o trabalhador dificilmente quer estar desempregado e as empresas, justamente numa fase de pleno emprego, também não querem dispensar seus funcionários, visto os custos altos e a dificuldade diante de uma nova contratação. Tratam-se, na verdade, de demissões oriundas da necessidade que as empresas têm em cortar custos para conseguir ser competitiva. Em muitos casos, a questão é de sobrevivência. Inúmeras vezes, tratamos destes altos custos aqui mesmo nesta coluna. Diante do excesso de impostos, da burocracia endêmica, da baixa qualidade da infraestrutura no País e das leis trabalhistas arcaicas, muitas vezes, a solução é a demissão. As leis trabalhistas da Era Vargas serviram para sanar desvios daquela época, mas não ajudam a modernizar a economia há muito tempo e engessam as relações entre trabalhador-empresa de tal forma que fica impossível garantir a expansão das taxas de emprego e a vida saudável das empresas, como se ambas fossem incompatíveis. Para tentar diminuir os gastos com o seguro-desemprego, muito provavelmente, virão, por parte do Governo, propostas para reduzir a rotatividade, quem sabe até punindo mais um pouco empregadores e empregados. E as reformas profundas que o País tanto necessita ficarão para quando? O que realmente poderia trazer competitividade para as empresas brasileiras continua não passando de promessa solta em discursos vazios. E quando soluções para ser competitivo passam por demissões, são as empresas novamente punidas e o empregado indagado. Para fraudes, há a Justiça. Para manutenção de empregos e crescimento das empresas e da economia o que deve haver é uma política séria, com princípios claros, pulso firme e menos populismo. ano X nº 95 Setembro 2013 Publicação mensal da Grau 10 Jornalismo e Comunicações Ltda, com circulação nacional, diri gida a indústrias, compradores corporativos, distribuidores, varejistas, home centers, construtoras, arquitetos, engenharia e insta ladores que atuam nos segmentos elétrico, eletrônico e de iluminação; geradoras, trans misso ras e distribuidoras de energia elétrica. Órgão oficial da Abreme - Associação Brasileira dos Re vendedores e Distribuidores de Materiais Elétricos. Redação Diretora de Redação: Beth Bridi Editor: Marcos Orsolon Repórter: Paulo Martins Fotos: Ricardo Brito Jornalista Responsável: Beth Bridi (MTB nº ) Conselho Editorial Beth Bridi, Francisco Simon, José Luiz Pantaléo, Mauro Delamano, Nellifer Obradovic, Paulo Roberto de Campos e Roberto Said Payaro. Publicidade Diretor Comercial: Edvar Lopes Coord. de Atendimento: Cléia Teles Contato Publicitário: Silvana Ricardo e Christine Funke Produção Visual e Gráfica Chefe de Arte: Sérgio Ruiz Designer Gráfico: Márcio Nami Atendimento ao Leitor Coordenação: Paola Oliva Administração Gerente: Edina Silva Assistente: Bruna Franchi e Ana Claudia Canellas Impressão Prol Editora Diretores: Habib S. Bridi (in memorian) Elisabeth Lopes Bridi Redação, Administração e Publicidade Sede Própria: Rua Afonso Braz, º andar Vila Nova Conceição São Paulo-SP PABX: (55) (11) Fax redação: (55) (11) Fax publicidade: (55) (11) Site: Fechamento Editorial: 04/11/2013 Circulação: 13/11/ potência Beth Bridi diretora de redação Conceitos e opiniões emitidos por entrevistados e colaboradores não refletem, necessariamente, a opinião da revista e de seus editores. Potência não se responsabiliza pelo conteúdo dos anúncios, informes publicitários. Informações ou opiniões contidas no Espaço Abreme são de responsabilidade da Associação. Não publicamos matérias pagas. Todos os direitos são reservados. Proibida a reprodução total ou parcial das matérias sem a autorização escrita da Grau 10 Editora, assinada pela jornalista responsável. Registrada no INPI e matriculada de acordo com a Lei de Imprensa. Filiada ao Circulação e tiragem auditadas ISSN

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8 matéria de capa DécaDa 2004 a indústria reportagem: marcos orsolon Mas quando paramos para olhar para trás, aí sim temos a oportunidade de enxergar tudo o que aconteceu. E essa é a proposta dessa reportagem. no mês em que a Revista potência entra em seu décimo ano de vida, optamos por parar e analisar o que publicamos desde E é com alegria que notamos - e registramos em nossas páginas - que o setor eletroeletrônico passou por altos e baixos nesse período, mas não deixou de caminhar. nunca se acomodou frente a crises financeiras mundiais ou a problemas regionais. o setor reivindica, mas também arregaça as mangas e trabalha. E é um pouco disso que mostraremos nas páginas a seguir. a começar pela indústria. no ano de lançamento da revista, em 2004, o balanço feito pela associação Brasileira da indústria Elétrica e Eletrônica (abinee) não poderia ter sido melhor, com crescimento robusto. Descontada a inflação, o avanço foi de 11% sobre 2003 crescimento nominal de 24% -, com o faturamento atingindo a marca de US$ 27,9 bilhões, ou R$ 81,6 bilhões. Um aspecto importante nesse ano é que o bom momento da economia brasileira aumentou a confiança dos empresários do setor, que incrementaram os investimentos no país e abriram uma perspectiva de mais crescimento 26 potência potência 27 ao leitor cartas competitividade Amigos leitores, a matéria de capa dessa edição mais uma vez traz à tona um assunto que tem sido recorrente nas rodas de discussões do empresariado brasileiro: a competitividade. Mas dessa vez fizemos um recorte do mercado, e direcionamos o tema para a realidade dos distribuidores de material elétrico. Nesse segmento a situação não difere muito do que já constatamos na indústria: a concorrência é cada vez maior entre as empresas, inclusive com a chegada de novos players, e as margens de lucro estão cada vez menores, o que exige criatividade para se destacar diante dos demais competidores. Além disso, o chamado Custo Brasil também dificulta o trabalho dos lojistas, com destaque para o peso da carga tributária e as limitações de nosso sistema logístico ineficiente. Mas há algumas particularidades. Diferentemente do que ocorre na indústria, os distribuidores não sofrem com a concorrência de produtos vindos da Ásia, em especial da China. Mas, de outro lado, eles enfrentam outros desafios, como a Substituição Tributária adotada em alguns Estados, que ainda carece de ajustes. Outro aspecto marcante é que o setor de distribuição de material elétrico tem passado por importantes transformações nos últimos anos no Brasil. Transformações que têm levado as empresas a se profissionalizarem e a buscarem caminhos diferentes para crescer e se desenvolver. Não há uma fórmula mágica nesse processo e cabe a cada lojista identificar as melhores opções para sua empresa, seja através da ampliação do mix de produtos comercializados, da busca pela especialização em determinados segmentos, da abertura de lojas in company ou mesmo da oferta de serviços aos usuários, apenas para citar algumas possibilidades. No fundo, o que notamos ao ler a reportagem assinada por Paulo Martins é que os distribuidores têm se mostrado mais preparados para encarar os desafios. Inclusive contando com o apoio de várias indústrias. É verdade que ainda há aspectos a serem melhorados. Mas nesse processo de transformação e evolução fica claro que teremos um setor de distribuição cada vez mais forte e consistente. Tenham uma boa leitura! Marcos Orsolon, editor Parabéns Gostaria de parabenizar a revista e toda a sua equipe pela expressiva marca de 10 anos! A forma de abordar assuntos técnicos e a qualidade editorial da revista se destacam no segmento. Como sugestão de melhoria contínua fica a dica para as próximas seções Mercado contarem sempre com pelo menos quatro empresas diferentes, aumentando assim a diversidade de informações e opiniões, gerando um conteúdo mais amplo e que possibilite ao leitor uma base maior de dados para tirar suas conclusões. Marcelo Soares SOB Schurter + OKW do Brasil São Paulo SP Anos de luta Últimos dez Anos da indústria eletroeletrônica foram marcados por dificuldades e crescimento no faturamento. a correria do dia a dia, nem sempre nos damos conta de como as coisas evoluem ao nosso redor. E, no caso de uma revista, nem Nsempre temos a noção exata do tamanho, ou da importância, das pequenas mudanças que noticiamos. MAIS 10 ANOS DE SUCESSO Sou leitor há mais de 5 anos da revista Potência e acompanhei parte de sua evolução nesses 10 anos. Parabéns pelo aniversário e pela qualidade de textos e imagens. Cumprimento pela acertada escolha dos temas e pela forma como nos mostram as notícias. Desejo mais dez anos de muito sucesso para a publicação, para a editora e para todo o nosso setor. E que assim possamos ter sempre acesso a um material profissional e sem custo para nós, leitores, razão pela qual só temos a agradecer. Se não é fácil competir nesse segmento, se é cada dia mais difícil ser empresário nesse país, acredito que feitos como esse devem ser comemorados. Ricardo Brenno de Alcântara ACD Com. de Matl Elétrico Maceió AL Fale com a Revista Potência FALE DIRETO COM A DIRETORA DE REDAÇÃO PARA ENVIAR RELEASES E INFORMAÇÕES EDITORIAIS PARA ENVIAR OPINIÕES/CRÍTICAS E SUGESTÕES PARA RECEBER A REVISTA OU ALTERAR CADASTRO PARA ANUNCIAR ilustração: Dreamstime 8 potência

9 SEGURANÇA E TECNOLOGIA QUE VOCÊ VÊ! Os Fios e Cabos Atox Phelps Dodge são produzidos com a mais avançada tecnologia de isolamento, com compostos livres de halógenos que, em caso de incêndio, possuem baixa emissão de fumaça e gases tóxicos. A Phelps Dodge investe constantemente em pesquisas, oferecendo soluções inovadoras para que nossos produtos - além de conduzirem energia - inspirem o crescimento e o progresso no mundo. Cabo Flexonax Slim/105 Cabo Atox 750V tel.: NOVO SITE: CONSTRUÇÃO CIVIL INDÚSTRIA E MINERAÇÃO GERAÇÃO, TRANSMISSÃO E DISTRIBUIÇÃO DE ENERGIA ÓLEO, GÁS, PETRÓLEO E ENERGIAS ALTERNATIVAS TELECOMUNICAÇÕES E TRANSMISSÃO DE DADOS INFRAESTRUTURA

10 holofote notícias do setor Em evento realizado em São Paulo no dia 22 de outubro, onde foram comemorados o Dia da Iluminação e os 80 anos do Sindilux (Sindicato da Indústria de Lâmpadas e Aparelhos Elétricos de Iluminação no Estado de São Paulo), foram divulgados os vencedores do VI Prêmio Abilux Projetos de Iluminação. A escolha dos melhores projetos foi feita por um júri Prêmio Abilux Confira os vencedores: Categoria Residencial Projeto Residência Autoras: Luciana Costantin e Paula Carnelós Escritório: Acenda Projeto de Iluminação composto pelas seguintes personalidades: Teresa Gouvea, que é Designer do Senai-SP e foi a presidente do júri, e Cláudia Borges Shimabukuro, Lighting Designer da LIT Iluminação, Fernando Serapião, crítico de arquitetura, Raquel Gomes dos Santos, arquiteta do Senai-SP, Rafael Meirelles David, da divisão de Estudos e Equipamentos Eficientes Eletrobras/Procel e Marcelo Sigoli, diretor da Pense Eco. Categoria Corporativa Projeto Espaço Corporativo Autoras: Luciana Costantin e Paula Carnelós Escritório: Acenda Projeto de Iluminação Categoria Urbana Projeto Modernização Iluminação Av. Beira Rio de Joinville (SC) Autoras: Equipe SQE LUZ Joinville Escritório: SQE LUZ Joinville Categoria Comercial Projeto Loja de Produtos Importados Autoras: Luciana Costantin e Paula Carnelós Escritório: Acenda Projeto de Iluminação Prêmio Especial Iluminação Eficiente Projeto Iluminação da Fachada da Igreja Matriz São Francisco do Sul (SC) Autor: Equipe SQE LUZ São Francisco do Sul Fotos: Divulgação Nova VP de Recursos Humanos Leni Nunes é a nova vice-presidente de Recursos Humanos da Schneider Electric, multinacional francesa especialista global em gestão de energia. Formada em psicologia, a executiva possui especializações no Brasil e no exterior, em instituições como Fundação Getúlio Vargas, FIA/USP, Fundação Dom Cabral/Insead e Cornell University, além de mestrado e doutorado na França. Nos últimos anos, trabalhou na Oxiteno, na Rhodia e na Votorantim Industrial, onde foi responsável pelo desenvolvimento de lideranças por mais de nove anos. Leni possui também livros publicados na área de gestão e expatriação de executivos. 10 potência

11 A CCE, conhecida como fabricante de eletrônicos, anuncia uma nova unidade de negócios para a fabricação de lâmpadas de LED com foco no mercado corporativo. A nova divisão da empresa passa a produzir um portfólio completo de lâmpadas tubulares e luminárias de LED de alta eficiência energética e durabilidade. O anúncio da CCE no mercado de lâmpadas LED ocorre após um ano da aquisição da empresa pela Lenovo, maior fabricante de PCs do mundo. A estratégia é manter apenas a marca CCE neste segmento. Entre os produtos, destacam-se as famílias de lâmpadas Downlight, Highbay e Street light, que atendem a projetos específicos de iluminação interna e externa de acordo com variações de luz, cores e tamanhos. As lâmpadas são fabricadas no polo industrial de Manaus, onde está Novo player localizada a fábrica da empresa. Temos a vantagem de nossa engenharia de produção estar no Brasil e de termos uma infraestrutura completa, o que nos permite atender os clientes de forma mais eficiente e desenvolver soluções customizadas de alta qualidade. Outra vantagem é o nosso suporte técnico, que está disponível aos clientes, diz Vanderlei Ferreira, Gerente Geral divisão LED Lighting. A família Downlight é composta por luminárias redondas de 15 e 20cm, com potência de 14W, que auxiliam na decoração de escritórios e salas corporativas, podendo ser alocadas em corredores e nos cantos dos ambientes. Já a família de lâmpadas Highbay, produzida para ambientes industriais, possui alta eficiência energética com potências que variam entre 70 e 130W. Para ambientes externos, como vias, ruas e avenidas, a iluminação ideal é fornecida pela família Street Light, que possui lâmpadas de grande fluxo luminoso, com potências que variam entre 40 a 130W. Atualmente a tecnologia LED é uma das mais modernas disponíveis no mercado. Possui durabilidade de até 50 mil horas e pode reduzir em até 70% o consumo de energia em relação às lâmpadas tradicionais incandescentes. Foto: Divulgação Além disso, a iluminação LED tem baixa emissão de carbono e não possui mercúrio na composição. As lâmpadas de LED são responsáveis por uma revolução no mercado de iluminação, pois são produtos sustentáveis de alta durabilidade e eficiência, que além de diminuírem os custos com manutenção, reduzem o desperdício de energia e representam uma maior preservação do meio ambiente, afirma Vanderlei Ferreira. Campanha publicitária A Forjasul Eletrik, fabricante de materiais elétricos com a marca Tramontina, apresenta a campanha publicitária O que seria das cores sem a luz Interruptores GIZ da Tramontina, design e cores que combinam com tudo para divulgar a linha de interruptores lançada recentemente. A ação contempla o mercado nacional e utiliza revistas segmentadas, com distribuição em todo o território brasileiro, para exibir a novidade aos profissionais especializados no ramo de material elétrico e gerar engajamento entre seus públicos-alvo: balconistas e eletricistas. Outro meio de comunicação da campanha será o rádio, mas este, num primeiro momento, tendo em vista um projeto-piloto, focará o interior do Rio Grande do Sul, divulgando os produtos aos vendedores, que têm alto poder de recomendação para o consumidor final. Iniciada em setembro, a campanha tem previsão de veiculação até dezembro. A ideia é avaliarmos a eficácia desta divulgação para, em 2014, avançarmos para outros Estados brasileiros, explica Roberto Aimi, diretor da Forjasul Eletrik. Os conceitos apresentados na campanha também serão trabalhados nos pontos de venda, por meio de material promocional. Com o propósito de interagir com o consumidor, a empresa estuda as necessidades de cada cliente para oferecer materiais adequados às revendas de todos os portes. Praticidade e design. Esse é o apelo da campanha publicitária da Tramontina para a linha de interruptores GIZ. Seguindo o conceito da modularidade (suporte + placa), o produto conta com desenho contemporâneo, acabamento em alto brilho e sete cores (azul jeans, branco, café, fendi, pérola, púrpura e verde ardósia), que combinam com os módulos largos nas cores branco brilho e grafite. Fabricados de termoplástico, os produtos da linha contam com sistema de encaixe rápido nos interruptores, com montagem frontal dos módulos, o que minimiza o tempo de instalação. E a facilidade de troca da placa (acabamento), com simples encaixe manual, é outro destaque. Disponíveis nos formatos 4x2 (3 postos) e 4x4 (6 postos), as peças têm garantia de cinco anos. Foto: Divulgação potência 11

12 matéria de capa COMPETITIVIDADE Fotos: Dreamstime 12 potência

13 Setor mais Distribuidores de material elétrico procuram profissionalizar gestão em busca de mais competitividade e resultados começam a aparecer. Avanços vão da administração mais eficiente até a otimização dos processos logísticos. por PAULO MARTINS Muito se fala sobre a queda da competitividade da indústria nacional nos últimos anos, por conta da forte concorrência dos produtos importados, do alto Custo Brasil e das deficiências da infraestrutura do País. É natural, neste momento, que as preocupações se voltem também para a situação dos distribuidores, tradicionais parceiros da indústria elétrica e eletrônica. Estariam eles sofrendo dos mesmos males que acometem o setor produtivo? Não é fácil traçar um perfil detalhado de uma área tão diversificada e dinâmica, nem é essa a pretensão de uma reportagem, na qual se ouve um número limitado de pessoas. A intenção desta matéria é identificar algumas das demandas desse segmento, erros e acertos comuns e apresentar sugestões para ajudar os lojistas a superar os desafios dos novos tempos. Sempre com base na opinião dos próprios profissionais da área, a proposta é chegar a um senso comum sobre a atual situação de um setor que exerce um papel fundamental na economia, servindo de ligação entre a indústria e o consumidor final. De forma geral, percebe-se que muita coisa mudou nos últimos anos na distribuição. Os rumos da economia e a exigência crescente dos clientes e fornecedores levaram os lojistas a perseguir ferozmente a diminuição dos custos operacionais para tentar compensar a redução das margens de lucro. Uma das saídas é a busca por maior eficiência. A ampliação do portfólio de produtos e da gama de serviços foi outra alternativa adotada por muitos empre- potência 13

14 matéria de capa COMPETITIVIDADE Foto: Ricardo Brito/Grau 10 sários. Os planos deram certo para uns, e nem tanto para outros, mas é inegável que o setor vive um processo de consolidação e grande profissionalização. Na avaliação de Marcos Sutiro, diretor Colegiado da Abreme, o nível de competitividade alcançado hoje pelo distribuidor de material elétrico brasileiro pode ser considerado alto. Este é um mercado de concorrência perfeita, em que há grande pulverização e pouca oferta de diferencial, sintetiza. Apesar dos avanços conquistados, o segmento não se acomodou e insiste em receber maior reconhecimento. Gerson Roque Zenari, diretor da Multfer Materiais Elétricos, destaca que a distribuição contribui fortemente para a implementação de novas tecnologias nas mais diversas áreas e para a consolidação da infraestrutura do País e, mesmo assim, ainda tem representatividade aquém do que merece. Temos que nos unir para buscar políticas mais justas para o setor, convoca o empresário, que administra um complexo formado por cinco lojas e um centro de distribuição no interior de São Paulo. Segundo os distribuidores, um tema que precisa passar por revisões é a Substituição Tributária (ST), regime que transfere para o início da cadeia produtiva (indústria, por exemplo) o recolhimento do ICMS das demais fases. Sutiro reconhece que o sistema de fato fez com que a evasão de impostos não fosse mais utilizada por determinados empresários para levar vantagem sobre aqueles que sempre buscaram a regularidade tributária. Entretanto, o dirigente relata que a ST provocou aumento das despesas de distribuição e, consequentemente, do custo dos materiais elétricos, acarretando em perda de competitividade para o setor. Para o diretor da Abreme, o IVA-ST (Índice de Valor Adicionado Setorial) aplicado pelos estados atingiu percentuais muito superiores às margens de fato praticadas pela distribuição. Este fato precisa ser ajustado, não só para aumentar a competitividade do setor, mas também porque legalmente um regime de tributação não pode ter como objetivo o aumento da arrecadação, reclama. Gerson Zenari concorda que houve benefícios para quem procura trabalhar de forma legal, mas também reclama do que chama de distorções prejudiciais ao mercado. A grande injustiça é a não existência da Substituição Tributária aos usuários finais. Esta atitude estraçalhou com o setor e nos colocou como vilões no mercado, justifica. Paralelamente à implantação da Substituição Tributária, nos últimos anos a distribuição de material elétrico se viu envolvida por uma tendência de mercado comum em outros setores - como o industrial -, e que por fim chegou ao comércio: a globalização. No Brasil o fenômeno ganhou corpo na forma de aquisições de distribuidores tradicionais por parte de grandes grupos estrangeiros que atuam na comercialização de material eletroeletrônico. A chegada dessas multinacionais aumentou a concorrência, mas poderá ajudar a melhorar as margens de comercialização, por conta de aumento nos volumes vendidos. O processo de internacionalização estaria estimulando também uma administração cada Este é um mercado de concorrência perfeita, em que há grande pulverização e pouca oferta de diferencial. marcos sutiro abreme Foto: Divulgação ST provocou aumento das despesas de distribuição e, consequentemente, do custo dos materiais elétricos. vez mais profissional dos negócios no Brasil - fator preponderante para aumentar o grau de preparo das empresas. As condições econômicas e tributárias se tornaram favoráveis para os estrangeiros, que não só estão estabelecendo um novo patamar de competitividade, mas também exigindo que as empresas nacionais acompanhem este novo nível, aponta Sutiro. O dirigente da Abreme confirma que houve evolução na gestão das empresas, que passaram a utilizar indicadores econômicos, financeiros e contábeis mais eficientes. A área de logística também tem sido otimizada, com a utilização de novos softwares e a construção de centros de distribuição. Indagado se o aumento da profissionalização do setor deve ser creditado à vinda dos estrangeiros, Gerson Zenari diz que considera a evolução do mercado como um processo natural e que a chegada dos grandes grupos internacionais faz parte do jogo. Não acredito que eles sejam divisores de águas, até porque eles conhecem o mercado externo, e estão sujeitos às regras de suas matrizes. O ambiente de negócios no Brasil é outro, é bairrista, regionalizado, interpreta. 14 potência

15 Mas Zenari admite que toda essa movimentação ajudou o mercado de alguma forma. Ele se refere à evolução do associativismo entre empresas de médio e grande porte na tratativa com alguns fabricantes. Cada distribuidor tem o seu modelo de operação e sua atuação regional, porém, juntos eles detêm uma boa fatia do mercado e podem conseguir negociações especiais junto aos fornecedores, indica. Foto: Dreamstime Mercado reconhece profissionalização e sugere ações Falando em profissionalização, a evolução desse quesito no setor de distribuição de material elétrico é fundamental não somente para o melhor relacionamento entre indústria e lojistas, mas também para o próprio desenvolvimento sustentável dos negócios. Para Roberto Aimi, diretor da Forjasul Eletrik, empresa de materiais elétricos da sil_mulher_19x12,5+5mm.jpg.pdf 1 22/10/ :53:59 Tramontina, o bom funcionamento da distribuição tem efeito direto no abastecimento do mercado. Por isso, sem a evolução desta atividade o mercado não se mantém, acredita. Na opinião do executivo, a profissionalização exige informação, investimentos e processos melhor definidos para que todas as engrenagens funcionem de forma perfeita. E, quanto mais esses processos e objetivos estiverem alinhados, melhor será o relacionamento entre indústria e lojista. Hoje vemos comerciantes, tanto atacadistas e distribuidores, quanto varejistas, muito mais preparados, informados e atualizados, o que faz toda a diferença para o C M Y CM MY CY CMY K

16 matéria de capa COMPETITIVIDADE sucesso do negócio, avalia Aimi. Francisco Filleti, gerente Nacional de Vendas da Legrand, diz que a cada dia é possível perceber evolução na forma como são geridas as empresas de distribuição no Brasil. Para ele, a chegada dos grandes competidores internacionais, assim como a qualificação dos profissionais da área, tem contribuído para o fortalecimento e profissionalização do segmento. De acordo com Filleti, essa evolução pode ser percebida na própria gestão das empresas, incluindo a melhor administração dos custos de venda e estocagem, a otimização dos processos logísticos e de atendimento e a melhora no serviço geral prestado pelos distribuidores ao consumidor final. Renato Micheletti, gerente de Vendas para o Canal Distribuidor da Schneider Electric entende que a maioria dos distribuidores está aderindo, ainda que aos poucos, às novas necessidades de atuação no mercado industrial. O maior exemplo disto, conforme destaca o executivo, são os níveis de especialização que estão surgindo no comércio. Muitos possuem equipe técnica para dar o suporte às questões do mercado, auxiliar o pessoal de vendas nas dúvidas e oferecer o produto mais adequado à aplicação, reconhece. Micheletti elogia ainda a capacidade dos distribuidores de superar problemas como a complexidade e as falhas de infraestrutura da malha logística brasileira: Eles vêm conseguindo isso através da especialização da logística para atender o consumidor no prazo acordado, utilizando ferramentas e processos como entregas programadas e troca eletrônica de dados. É fato que muita coisa tem caminhado, mas alguns lojistas pararam no tempo, deixando de acompanhar o ritmo dos negócios. Marcos Sutiro, da Abreme, considera alto o nível de competitividade do distribuidor brasileiro. No entanto, o mesmo não se pode dizer da produtividade, que seria baixa, na comparação com outros setores, justamente pela pouca utilização de práticas modernas de gestão. De acordo com o dirigente, os principais gastos do distribuidor brasileiro envolvem os custos das mercadorias, os impostos e o pessoal empregado. Portanto, o grau de competitividade dependerá diretamente da correta administração desses três pilares. Quanto ao custo das mercadorias, é natural que haja alguma oscilação de preços entre concorrentes, mas de forma geral as condições são muito próximas. Assim, a boa gestão do estoque, mantendo o mínimo possível de itens sem giro, proporciona maior disponibilidade de dinheiro em caixa. Já a boa gestão tributária ajuda a reduzir despesas sem aumentar o risco de contingência. A despesa com pessoal também pode resultar em aumento de competitividade por meio da manutenção de pessoas com alta produtividade, uma vez que os encargos no Brasil são extremamente altos e o nível de qualificação geral é baixo. Foto: Divulgação Juntos, distribuidores podem conseguir negociações especiais perante os fornecedores. gerson zenari multfer Foto: Ricardo Brito/Grau 10 Enfim, planejamento é fundamental para conseguir melhorar os resultados. Como destaca Sutiro, por mera falta de alinhamento, comunicação ou pouca utilização de conceitos mais elaborados de supply chain, toda a cadeia de distribuição acaba onerada. Um exemplo disto são as frequentes reclamações de clientes quanto aos prazos de entregas de alguns itens ou os altos níveis de estoque de mercadorias de pouco giro no distribuidor. Tenho convicção de que o melhor planejamento da cadeia de suprimentos, com ferramentas mais elaboradas de troca eletrônica de dados e técnicas de previsão de estoque a partir de informações confiáveis de clientes, podem gerar grandes economias de logística, de custo de capital de estoque e maior satisfação do cliente, sintetiza Sutiro. Gerson Zenari, diretor da Multfer, observa que o mercado atual não oferece margem para erros e sugere que se evitem mudanças radicais. O ideal é buscar uma consultoria externa para que o conjunto da obra seja positivo e constante, recomenda. Apesar de sugerir a busca por ajuda, Zenari dá dicas simples de como o distribuidor pode agir na busca por maior competitividade. De acordo com ele, detalhes como vendedores uniformizados, disponibilização de estacionamento e adequação do mix de produtos de acordo com o públi- 16 potência

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18 matéria de capa COMPETITIVIDADE co-alvo podem contribuir para as vendas. E, claro, atendimento adequado e flexível é fundamental. As pessoas ainda fazem a diferença no nosso segmento, pois esse é um setor que exige qualificação técnica no ato da venda, destaca. Zenari diz ainda que apesar da crescente competição global, é preciso conhecer o mercado local e redirecionar o negócio visando o adensamento regional. Embora trabalhemos com commodities - à exceção das grandes obras, que são pontuais -, o grande volume de negócios acontece no ticket médio, onde o mercado ainda é regionalizado, analisa. Os porta-vozes das indústrias ouvidas nesta reportagem reconhecem que os distribuidores de material elétrico vêm se profissionalizando a cada ano, mas também têm sugestões a fazer. Renato Micheletti, da Schneider Electric, aponta que a evolução do nível de atendimento pode ocorrer sob vários aspectos, como o uso do VMI (Vendor Managed Inventory), no qual o fornecedor abastece o inventário do distribuidor e usa técnicas como Precisamos continuar evoluindo na forma como ofertamos os produtos aos consumidores finais. Francisco filleti legrand lean warehousing para eliminar ou reduzir desperdícios no processo de estocagem. Também é possível otimizar o gerenciamento de preços utilizando métodos e ferramentas para precificar da forma mais adequada. Micheletti destaca ainda outro fator importante que surgiu no relacionamento entre distribuidor e indústria, nos últimos anos: a preocupação com o meio ambiente. É o caso da logística reversa - sistema que prevê o recolhimento e encaminhamento de mercadorias em fim de vida útil para reciclagem e que deverá envolver todos os agentes do mercado. O distribuidor está oferecendo produtos que atendam as diretivas ambientais? O planejamento logístico permite que ele reduza a emissão de poluentes na atmosfera? A indústria irá exigir e dar valor aos que praticam isso, adianta o executivo. Francisco Filleti, da Legrand, destaca que existem várias soluções voltadas ao conforto, segurança e bem-estar que podem ser apresentadas ao consumidor a preços acessíveis para que ele obtenha o melhor de sua instalação. Sentimos que por vezes a falta de informação e formação dos profissionais que se relacionam com os consumidores termina por inibir esta oferta. O foco exclusivo em produtos baratos, que teoricamente facilita a venda, não permite que o consumidor tenha acesso à toda evolução existente na oferta de sistemas elétricos no mercado brasileiro, destaca. Diversificação pode dar fôlego aos lojistas Fotos: Divulgação Na última década, um grande número de distribuidores de material elétrico investiu na abertura de lojas in company (aquelas que funcionam dentro de indústrias, montadoras, etc) para se diferenciar no mercado. Outra estratégia adotada foi a diversificação do mix de produtos e de serviços. Entre as novas linhas agregadas, destacam-se ferramentas, EPIs (equipamentos de proteção individual) e artigos para MRO (manutenção, reparos e operações). Houve ainda aqueles que começaram a oferecer o serviço de montagem de quadros e painéis elétricos. Passados alguns anos, o mercado acumula experiência suficiente para avaliar com mais embasamento os resultados decorrentes dessas ações. Será que esse tipo de investimento proporcionou ganhos de competitividade aos lojistas? Essas são opções válidas ainda hoje em dia? Conforme analisa Marcos Sutiro, o modelo de loja in company adotado no mercado brasileiro não teve como objetivo a oferta de diferencial logístico e técnico para o cliente, mas sim a proximidade. A ideia era que a presença do distribuidor favorecesse outros negócios além daqueles estabelecidos em contrato, além de viabilizar planejamentos tributários em operações interestaduais. O executivo avalia que em seu momento a estratégia chegou a gerar competividade e ganhos importantes para o setor. Mas, 18 potência

19 devido aos custos logísticos e de capital dos materiais sem giro, e à disseminação da Substituição Tributária por diversos estados, os resultados obtidos até então não conseguiram se manter. Este modelo, como foi pensado, não seria capaz de proporcionar ganhos de competividade hoje. No entanto, prossegue o diretor da Abreme, estão sendo criados novos contratos cujos objetivos são aqueles originalmente pensados para a loja in company: agregar valor logístico e técnico para o cliente. Segundo Sutiro, para que o modelo de negócio baseado na loja in company se torne viável é essencial analisar os custos logísticos e o giro de estoque, estabelecendo-se no contrato cláusulas de SLA (service-level agreement) que garantam margens saudáveis para o distribuidor e benefícios operacionais para a atividade do cliente. Com tais cuidados, a loja in company torna-se um excelente modelo que garante a fidelidade do cliente, o que reduz os custos comerciais, avalia o dirigente. Sobre a inclusão de novos itens ao portfólio, Marcos Sutiro diz que não se deve pensar que essa diversificação, por si só, se converterá automaticamente em vantagem competitiva para o lojista. Essa até pode ser uma boa opção, desde que o distribuidor já tenha a demanda ou ao menos parte dela - o que, aliás, servirá de sinalização para definir os novos itens a serem comercializados. Resumindo: se o distribuidor já possuir lojas in company ou contratos de fornecimento cuja demanda por outros itens seja certa, a diversificação será rentável, pois isso gestão de estoque é fundamental para que o distribuidor mantenha-se competitivo. já configurará uma economia de escala (processo logístico existente mais a certeza de que os novos itens irão girar no estoque). Por outro lado, não será uma boa decisão caso a empresa não tenha essa procura, pois o distribuidor inicialmente incorrerá em um grande investimento comercial para gerar a demanda, além de ter que arcar com o custo na formação do estoque dos novos itens sem qualquer garantia de giro, orienta Sutiro. Fotos: Divulgação Assim como a diversificação de portfólio, a prestação de serviços também pode aumentar a competitividade do distribuidor, que consegue dessa forma oferecer um atendimento completo ao cliente, obtendo melhores resultados. Entretanto, pondera Sutiro, os riscos estão no fato de que se trata de uma nova unidade de negócio, que precisa ser entendida de forma diferente da distribuição. A prestação de serviços possui margens maiores que a comercialização pura e simples, mas é mais complexa e normalmente consome mais recursos e investimentos. Dessa forma, a diversificação de serviços merece o cuidado de contar com um plano de marketing para sua implantação, estabelecendo-se uma estratégia de penetração que definirá para que O distribuidor mercados este serviço será ofertado e elaborando-se indicadores de é mais que um parceiro de negócios, é uma retorno do investimento. extensão do O mero investimento nesta diversificação sem o devido planeja- fornecedor. renato micheletti schneider electric mento poderá gerar grandes prejuízos, pois a diversificação que objetiva aumentar as margens pode simplesmente transformar-se em custo, caso o cliente não veja o valor neste serviço e não esteja disposto a pagar a mais por este diferencial. potência 19

20 matéria de capa COMPETITIVIDADE Venda direta A venda de produtos aos consumidores finais, por parte da indústria, sempre foi uma reclamação do setor de distribuição, que se sente desprestigiado nessas situações. Foto: Dreamstime A venda de produtos aos consumidores finais, por parte da indústria, sempre foi uma reclamação do setor de distribuição, que se sente desprestigiado nessas situações. Costuma-se dizer que os fornecedores normalmente participam dos negócios que movimentam maior volume e apresentam poucos riscos, como grandes obras. No mercado brasileiro, existe a percepção de que alguns fornecedores estariam preferindo focar apenas a produção, deixando que o distribuidor concentre esforços na atividade comercial e logística. Por conta disso, a concorrência entre esses dois elos da cadeia já estaria diminuindo. Mas afinal, até que ponto o fato de poder contar com o fornecedor como parceiro é importante para ampliar o nível de competitividade do lojista? Na opinião de Gerson Zenari, da Multfer, manter uma parceria efetiva é fundamental para o nascimento, existência, sobrevivência e crescimento do distribuidor. A venda via distribuição daria mais competitividade à indústria, pois ela estaria focada em seu business. As tarefas de pré-venda, venda, logística e pós-venda deveriam ser de competência dos distribuidores, aumentando inclusive a cadeia produtiva e consequentemente gerando mais empregos, segurança e tranquilidade para o consumidor final, defende. A polêmica da venda direta fabricantes estariam focando a produção, diminuindo a concorrência com os distribuidores. Ouvidas pela reportagem, três das principais indústrias do setor eletroeletrônico disseram reconhecer a importância do trabalho dos distribuidores e que procuram cultivar uma relação sadia com os lojistas. Renato Micheletti, da Schneider Electric, destacou que os lojistas têm um valor muito significativo, pois esse é o principal canal de atuação da companhia em nível mundial. Ele destaca que o distribuidor é quem tem expertise e conhecimento da logística enraizados em seu core business, contribuindo com a indústria também ao oferecer assistência na aplicação dos produtos. O distribuidor é mais que um parceiro de negócios, é uma extensão do fornecedor, define. O executivo garante que a Schneider Electric mantém uma política comercial clara e transparente, que inclui o oferecimento de programas de especialização para os distribuidores. De acordo com Micheletti, a relação de venda direta e venda indireta por parte da indústria é direcionada conforme a complexidade da solução. Em geral, vendas diretas são realizadas quando o nível de desempenho, serviço e especialização foge da alçada do distribuidor, explica. Francisco Filleti, da Legrand, afirma que a companhia apoia permanentemente os distribuidores, contribuindo para a formação de suas equipes, realizando ações de sell out, renovando constantemente a oferta de produtos e atuando na especificação dos produtos junto aos consumidores finais para gerar demanda para os lojistas. A distribuição de material elétrico no Brasil é o nosso principal, para não dizer único parceiro. Nosso respeito pela cadeia de distribuição é total. A única forma dos consumidores terem acesso aos materiais produzidos por nós é por meio da rede de distribuição, garante o executivo. Para Filleti, distribuidores e indústria se complementam. Ele conta que a Legrand promove adaptações e modificações em sua oferta de produtos conforme as demandas captadas e apresentadas pelos distribuidores. Trata-se de uma forma rápida e direta de percebermos os problemas que às vezes 20 potência

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