Marketing Interativo. Mauro José dos Santos. Relacionamento e Cooperação no Mercado Eletrônico

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1 Mauro José dos Santos Marketing Interativo Relacionamento e Cooperação no Mercado Eletrônico Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor em Engenharia de Produção. Orientador: Dr. Alejandro Martins Co-orientador: Dr. Milton Horn Vieira FLORIANÓPOLIS 2004

2 Mauro José dos Santos M a r k e t i n g I n t e r a t i v o Relacionamento e Cooperação no Mercado Eletrônico Esta tese foi julgada e aprovada para a obtenção do Título de Doutor em Engenharia no Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 05 de março de Prof. Edson P. Paladini, Dr. Coordenador do Programa Banca Examinadora Prof. Alejandro Martins, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina Orientador Prof. Milton Luiz Horn Vieira, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina Co-Orientador Prof a. Silvia Modesto Nazar, Dra. Universidade Federal de Santa Catarina Prof. Juarez Perfeito, Dr. Universidade Regional de Blumenau Universidade do Vale do Itajai Prof. Baltazar A. Guerra, Dr. Universidade para o Desenvolvimento de Santa Catarina Universidade Atlântica (Portugal - Oeiras) Escola Superior de Atividades Imobiliarias - Esai (Portugal -Lisboa)

3 A meus filhos Caroline, Fernando e Gabriela

4 Agradecimentos À Universidade Federal de Santa Catarina, ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, ao Orientador Prof. Alejandro Martins, ao Prof. Bruno Kopittike seu antecessor, ao Co-Orientador Prof. Milton Luiz Horn Vieira, a Profª. Silvia Modesto Nazar, ao Prof. Baltazar A. Guerra e ao Prof. Juarez Perfeito, ilustres membros da Banca de Defesa, ao Prof. Nelson Colossi, ilustre membro da Banca de Qualificação, ao Coordenador do PPGEP Prof. Prof. Edson P. Paladini, ao seu antecessor Prof. Ricardo Miranda Barcia, ao ex-diretor do Centro Tecnológico Prof. Ariovaldo Bolzan, Vice-Reitor desta instituição acadêmica e professores do PPGEP. Aos meus colegas do Tribunal de Contas de Santa Catarina, Auditores Fiscais de Controle Externo, dirigentes e demais companheiros do Tribunal de Contas de Santa Catarina. Aos Conselheiros do ilustre Conselho de Contas do Estado, com uma referência especial àquele que permitiu o início desta conquista, Conselheiro Salomão Ríbas Júnior. Pelo apoio, estímulo, e compreensão de todos vocês, pela reciclagem de idéias e mudanças de paradigmas que resultou na conquista deste título inédito à organização. Pelo reconhecimento, o espaço para criar e empreender. À Artwork Propaganda e Marketing, SOHO que com o emprego da sua infraestrutura digital, permitiu minha interação eletrônica com as fontes de pesquisa on-line, arquivamento de dados, design e edição desta tese. A minha família pelo apoio permanente. A todos que contribuíram para o enriquecimento desta pesquisa.

5 Problema é o preâmbulo da solução. As mesclas minam a credibilidade; a especialização a enaltece. A realidade é uma questão de ótica. Mestre DeRose

6 Sumário 1 INTRODUÇÃO Contextualização O problema Objetivos Hipóteses e metodologia Estrutura do Trabalho MERCADO E EVOLUÇÃO PARA O MARKETING Introdução O Mercado em evolução Mercado, consumidor e marketing Planejamento estratégico Comportamento do consumidor Considerações finais TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, MERCADO E MARKETING Introdução TI na era da informação Novo mercado e o marketing eletrônico Interatividade e relacionamento Interatividade - a ferramenta do novo marketing Considerações finais O MARKETING ELETRÔNICO Generalidades Mercado eletrônico Variáveis não-controláveis do marketing eletrônico...85

7 4.4 Estratégica e competitividade eletrônica Requisitos conceituais Funcionalidade Considerações finais ESTUDO DE CASO: EMPRESA PONTO-COM Cenário do estudo de caso Metodologia e resultados esperados Resultados da pesquisa interativa Perfil socioeconômico e hábitos de navegação Preferências e expectativas dos usuários Interação expontânea Frequências expandidas Planejamento de expectativas Considerações finais CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES PARA FUTUROS TRABALHOS Conclusões Recomendações para Futuros Trabalhos REFERÊNCIAS...167

8 Lista de Figuras Figura 1: Evolução da Pesquisa...8 Figura 2: Estrutura do Trabalho...10 Figura 3: Oferta e Demanda - Análise do Equilíbrio...14 Figura 4: Mercado de Produto e de Fatores...17 Figura 5: Práticas de Mercado Vitoriosas...19 Figura 6: As Leis do Marketing...24 Figura7: Vantagens do Marketing de Segmento Único...27 Figura 8: Variáveis do PEM no Marketing Tradicional...31 Figura 9: As Quatro Etapas do Planejamento...33 Figura 10: Os cinco níveis de necessidades de Maslow...37 Figura 11: Os estágios da Teoria do Crescimento...45 Figura 12: Redes de Acesso...48 Figura 13: Servidores de Web Públicos - Mundo...51 Figura 14: Forças Redesenhando a Estratégia de Comercialização...56 Figura 15: O Paradóxo dos Caseworkers...60 Figura 16: Tecnologia da Informação, da Comunicação e Consumidores...70 Figura 17: O Marketing Eletrônico...82 Figura 18: Pós-vendas ou SAC Eletrônico...83 Figura 19: Serviços Eletrônicos Relacionais Empresas x Consumidores...91 Figura 20: Forças que Rivalizam o Mercado...94 Figura 21: Relacionamento Eletrônico e Gerenciamento Tecnológico da Informação...95 Figura 22 Forças que Governam a competição Setorial...98 Figura 23: Evolução para o Ecosistema Eletrônico...101

9 Figura 24: Referência Atividade X Meio X Ganho Tecnológico Figura 25: Organizações IT-Smart e Ganhos com Aplicação de TI Figura 26: Fatores Identificados com o Insucesso no Emprego da TI Figura 27: Procedimentos de Consumo dos Consumidores Eletrônicos Figura 28: Procedimentos da empresa ponto.com no comércio eletrônico Figura 29: Procedimentos no desenvolvimento de produtos via colaboração Figura 30: Módulos agrupados: Relacionamento e cooperação na rede Figura 31: Timeline Estimado de Emprego do Modelo Figura 32: Banner de Estímulo aos Internautas Figura 33: Questionário da Pesquisa Figura 34: Distribuição de Freqüência Expandida Renda Figura 35: Preferência por Assunto Pesquisa Figura 36: Tabulação Cruzada - Renda X Escolaridade Figura 37: Pesquisa de Mercado Escolaridade X Preferência Figura 38: Pesquisa de Mercado Renda X Preferência Figura 39: Implementação do Modelo via Pesquisa On-Line com Clientes...158

10 Lista de Tabelas Tabela 1: Tabela 2: Tabela 3: Campeãs de Estratégias de Nichos...27 Vendas por Empregados...61 Base de Dados Gerada Eletronicamente por Entrevistas Online Tabela 4: Hábitos de Acesso à Internet dos Usuários do Provedor Analisado (%) Tabela 5: Horário de Preferência de Acesso à Internet dos Usuário (%) Tabela 6: Tabela 7: Disponibilidade de Linhas Livres para Conexão PPP Distribuição da Freqüência Expandida - Renda Tabela 8: Preferências por Assunto Pesquisa Tabela 9: Tabela 10: Tabela 11: Tabela 12: Tabela 13: Tabulação Cruzada Renda X Escolaridade Tabulação de Dupla Entrada Escolaridade X Preferências Tabulação de Dupla Entrada Renda Declarada X Preferências Custo dos Serviços X Escolaridade Preferência pela Cobrança de Serviços Extras...158

11 Siglas ADSL - Assynchronous digital subscriber line, acesso à Internet de alta velocidade, por linha telefônica com velocidade de download superior a de upload AMA - American Marketing Association AT&T - American Telephone and Telegraph, empresa Betamax - Padrão industrial de mídia de gravação de vídeo BCB - Banco Central do Brasil BMW - Empresa montadora de veículos alemã CEE - Comunidade Econômica Européia COPOM - Comitê de Política Monetária do Banco Central do Brasil CP - Ceturus paribus, latim: tudo o mais permanece constante CRM - Customer Relationship Management DP - Desktop Publishing e-sac - Serviço de Atendimento a Clientes por meio eletrônico (ferramenta do modelo proposto) FGV - Fundação Getúlio Vargas GM - General Motors Company HP - Hewllet Packard, empresa HSM - HSM Group, empresa HTML - Hyper text markup language HUB - Usados em redes para rotearem diferentes equipamentos eletrônicos IBM - Industrial Bussiness Machine, empresa IP - Internet Protocol ou protocolo da rede IT - Information Technology (IT), Tecnologia da Informação

12 Mercosul - Mercado Comum da América do Sul MIT - Massachussets Institute of Technology Nafta - North America Free Trade Association PC - Portable computer, computador pessoal P&D - Pesquisa e desenvolvimento (aplica-se ao desenvolvimento de produtos) PE - Planejamento Estratégico PHP - Hypertext Preprocessor PPGEP - Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção. PPP - Point to Point Protocol, protocolo de conexão à Internet por linha telefônica discada RH - Recursos humanos SAC - Serviço de Atendimento a Clientes. No modelo esta previsto o SAC on-line ou eletrônico (e-sac) SI - Sistemas de Informação SOHO - Small Office Home Office SSL - Secure Sockets Layer SWOT - Strengths ou força, weakness ou fraquezas, opportunities ou oportunidades e threats ou ameaças TCP/IP - Transmission Control Protocol/Internet Protocol TI - Tecnologia da Informação UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina URGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul VHS - Video Home System, padrão industrial de mídia de gravação de vídeo VPN - Virtual Private Networks WEB/web - World Wide Web, prefixo dos endereços eltrônicos/internet XML - Extensible Markup Language, para documentos eletrônicos que contém informação estruturada

13 Resumo JOSÉ DOS SANTOS, Mauro. Marketing Interativo: relacionamento e cooperação no mercado eletrônico. 2004, 191 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) - Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, Esta pesquisa propõe uma sistemização do marketing utilizando os avanços da tecnologia da informação, redes de comunicação e e-business. Com esse enfoque, desenvolve o tema partindo de análise histórica de mercado, marketing e redes de informação para sustentação da proposta. A seguir, correlacionando o marketing tradicional e sua base de relacionamento presencial elabora modelo de relacionamento interativo através do meio eletrônico e os agentes que interagem por meio de endereços binários como forma de satisfazer necessidades de consumo, atender gostos e preferências, desenvolver relacionamento e customizar produtos e serviços para fidelização de relacionamento de clientes virtuais. O resultado da aplicação do modelo é identificar mecanismos que possam direcionar a gestão empresarial a maximizar a satisfação dos consumidores, gerar fidelização e ter como retorno níveis crescentes de participação de mercado. Palavras-chave: Marketing eletrônico, interativo, cooperação, fidelização e Internet.

14 Abstract JOSÉ DOS SANTOS, Mauro. Marketing Interativo: relacionamento e cooperação no mercado eletrônico. 2004, 191 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) - Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, This thesis advances a marketing systemization that explains the ambient represented by: the current stage of information technology, networks, customers relationship and e-business. With that perspective, the research looks to the historical path, which prompted to the marketplace evolution, marketing and information networks to advances the model. Going beyond the contemporary marketing theory and its human relationship on the marketplace, this thesis elaborates a model of interactive relationship among peers on a binary relationship. The electronic marketplace, her counterpart do marketing, interacts, exchanging knowledge, tastes and preferences. Thus develops sustainability toward a long-term relationship that prompts firms to attain goals through the achievement of customer loyalty, as the results of an increasing level of customers satisfaction and market compliance. The most advanced way of doing business is focused on customers demand satisfaction, tastes and preferences fulfillment. Developing relationships among peers over digitalized-networks, can achieve better products and/or services, all customized by customers collaborative electronic chain at a more competitive cost for the firm than previous arrangements. That turns into loyalty and long-term rewards among those partners. The achievement is to assert meanings of online interaction that can lead firms to maximize customer satisfaction and loyalty. Wherever that is possible under a specific market condition, an increasing market-share is the reward on the longterm run. Keywords: Electronic marketing, interactive, customer loyalty, internet, e-business.

15 1 1 INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização A tecnologia da informação e o advento da Internet representou e continua a imprimir um novo dinamismo ao mercado e seus reflexos na gestão empresarial, no relacionamento com o mercado e clientes. No horizonte tecnológico consumidores passaram a ter multiplicadas suas opções não apenas a informação, lazer e comunicação pela Internet, mas principalmente no que se relaciona à decisão individual de consumo. Desse modo, a satisfação das necessidades dos consumidores passa a ser crescente em termos de mais qualidade, produtos e serviços melhor planejados e desenvolvidos, atendimento de necessidade que reflita não apenas uma característica potencial identificada por um fornecedor mas que sejam pontuais a um ou mais consumidores, suas necessidades e expectativas, assim determinantes na adequação ao produto final. Na outra via, a gestão do produto passa a ser cada vez mais a incorporação de desejos emanados por consumidores ou mesmo o desenvolvimento de um novo, fruto da interação que a tecnologia e o meio eletrônico possibilitaram e com reflexos na redução de ciclos de vida e respostas em termos de upgrades mais rápidas. Com a ferramenta da interação, os consumidores querem mais valor agregado à sua necessidade de consumo, fornecedores têm que atender exigências sempre crescentes, para uma indústria cada vez mais competitiva. Setorialmente a situação limita a política de preços, com a rentabilidade da

16 2 operação mercantil, aos níveis do mercado ampliado pelo componente tecnológico, i.e., a Internet. Em tal cenário, empresas são levadas a interagir com seus clientes de modo a poder planejar produtos e serviços que efetivamente tenham apelo ao mercado, planejar com seus fornecedores a flexibilidade que tal contexto representa e responder com efetividade, mantendo a competitividade. A gama de dados que passa a existir, o potencial de informações que devem ser criteriosamente tabuladas, de modo automatizado, selecionado e analisado devem permitir a expansão de mercado em sintonia com aquilo que efetivamente o consumidor quer adquirir. Considerando o emergente mercado eletrônico, novo ponto de venda em que interagem internautas como potenciais consumidores e empresas pontuais, com interesses comerciais, a re-adequação das variáveis que compõem o mercado tradicional determinam este estudo. O sentido da globalização, da tecnologia de informação (TI) e do marketing, esta última afetada pelas duas primeiras, a relação intrínsecas entre cada uma delas, a sua influência como determinantes de um novo ponto de vendas virtual foram os agentes que alimentaram esta pesquisa. Dos estudos desenvolvidos e dos fatos observados, as partes integrantes da pesquisa foram se moldando até chegar a uma proposta factível que permite explicar o mercado através de interfaces de comunicação e sua relação com as variáveis que compõem o mercado tradicional. A abordagem evolucionária do local de troca, desde suas origens históricas, até sua fundamentação como ciência e tecnologia, a economia no escopo da microeconomia, na qual se define a visão econômica do funcionamento das relações de mercado. Os avanços da TI, que levam à modelagem conceptual e replicar variáveis do

17 3 marketing, explicativas das transformações que migra o mercado físico ao eletrônico, desta feita globalizado. Tendo a TI, principalmente com a rede Internet, gerado a infra-estrutura criativa do mercado eletrônico, com seu relacionamento virtual, com essa realidade constituída por internautas, comércio e negócios eletrônicos. Redes, intranets e extranets, bancos de dados, presenças interativas de consumidores, fornecedores de bens intermediários e finais, geram um novo paradigma de mercado e relacionamento. Conceitos novos ou modismos são cunhados, como Customer Relationship Management (CRM), e-business e e-commerce. 1.2 O problema A Internet, complementada pelas extranets e intranets, representa um espaço pontual com potencial exponencial no estabelecimento das relações de troca através da tecnologia. Os estudos dessas relações no meio físico são extensos e conhecidos. Sua aplicabilidade como base teórica é incontestável naquele ambiente e quanto ao meio eletrônico? As variáveis do mercado físico são replicáveis no espaço virtual? Em qual contexto isso ocorre no meio eletrônico? Com tamanho nada desprezível, esse mercado, constituído por internautas (consumidores potenciais), negócios eletrônicos (fornecedores potenciais) e parceiros (fornecedores intermediários e com presença eletrônica pela Internet, extranets e intranets) cuja universalidade é baseada na tecnologia. Nesse contexto, o estudo dessas variantes provoca a proposta desta pesquisa,

18 4 cuja resposta possa colaborar no esclarecimento dessas questões. Pode-se propor um modelo o qual interativamente seja uma ferramenta de análise, planejamento e decisão, mantendo a relação com o que tradicionalmente se compreende como marketing? Há, a exemplo do mercado físico, possibilidade de que o serviço de apoio a clientes - SAC, também cunhado por pós-venda, operacionalize interativamente no meio eletrônico como se dá no mercado contemporâneo, respondem satisfatoriamente aos desafios do novo marketing? 1.3 Objetivos Para atender ao problema proposto, este trabalho procura atingir os seguintes objetivos: Objetivo geral: Propor um modelo que identifique as variáveis que interagem no mercado eletrônico e que disponibilize a visão do consumidor de forma interativa, ao mesmo tempo mantendo inter-relação com o marketing tradicional.

19 Objetivos específicos: - Identificar as variáveis que interagem no mercado eletrônico. - Observar na modelagem eletrônica a base teórica do mercado físico, co-relacionando e designando pela nomenclatura de uso mais comum a cada meio. - Identificar as variáveis importantes no mercado físico e como estas se replicam no meio eletrônico. - Propor modelo para o mercado eletrônico baseado na tecnologia existente naquele meio, sem dissociar de sua referência cruzada com o mercado tradicional. - Propor um mecanismo de relacionamento com o consumidor eletrônico que permita estabelecer uma rede de colaboração e sustentação para o mercado recipiente e atendimento das expectativas daqueles consumidores Resultados esperados: A definição de um modelo que represente os agentes do mercado eletrônico, potencial de relacionamento interativo entre os mesmos naquele meio, adequado ao planejamento, gestão, competitividade, eficiência e eficácia.

20 6 1.4 Hipóteses e metodologia a) Hipóteses da pesquisa Este trabalho está estruturado para avaliar as seguintes hipóteses, relacionadas à gestão do marketing eletrônico. O planejamento estratégico de mercado apresenta variáveis que interagem no mercado que são: - Esses agentes se replicam no meio eletrônico de modo a manterem co-relação com o conhecimento teórico conhecido no meio físico. - É possível, através da adaptação e cruzamento de variáveis do marketing, elaborar um modelo compatível para o mercado eletrônico. - Há a possibilidade de um relacionamento entre empresas e consumidores no meio eletrônico com bases mais avançadas e/ou agregadoras do que os serviços de SAC e pós-vendas determinam no meio físico. b) Classificação da pesquisa Considerando que a pesquisa representa o enfoque do trabalho em um dado momento, sendo essa dinâmica um dificultador a sua classificação em critérios mais rígidos, se deve observar a metodologia do trabalho. Pelos critérios definidos por Edna Lúcia da Silva e Estera Muszkat Menezes (2001) e Antônio Carlos Gil (2002), este estudo pode ter a seguinte classificação: Quanto à natureza (Silva e Menezes, 2001), é possível atender a regra da Pesquisa Aplicada, pois objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos. Com relação à abordagem do problema, se trata de pesquisa quantitativa, a qual pela análise estatística (case realizado) se identifica o perfil dos respondentes com relação aos consumidores do serviço avaliado e qualitativa no que se refere a

21 7 identificar expectativas entre a amostragem daquela população com relação a novos produtos, necessidades e preços praticados, isto é, viabiliza o planejamento estratégico de marketing por meio da pesquisa eletrônica. No que se refere a objetivos, se trata de um estudo exploratório-descritivo, que pelo estudo bibliográfico e evolutivo aborda o conhecimento que permite visualização do tema e proposta de monitoramento eletrônico do mercado e seus agentes. Quanto à abordagem técnica, focada em proposta modelar para o mercado em rede, aprofunda o tema e a problemática identificada com o mesmo, do como a infraestrutura tecnológica estabelece e operacionaliza as relações no meio, para então propor a replicagem do modelo físico, adaptado à necessidade digital. c) Metodologia utilizada O estudo foi extensivamente elaborado pela Internet, já que estando focado nesse meio, necessitava sua maior ênfase nessa prática. Com essa estratégia, possibilitou a motivação necessária no desenvolvimento da pesquisa, representando a aplicação prática do que se buscou propor. Direcionando o estudo a um provedor de Internet e seus usuários, permitiu a avaliação, compreensão e diagnóstico daqueles consumidores, suas necessidades e qual política comercial aquele prestador de serviço há de formular. As informações utilizadas, a exceção do estudo de caso, foram substancialmente executadas via Internet, com a colaboração presencial e mais relevante de pesquisadores nos Estados Unidos e Ásia, mesmo por que no escopo da pesquisa as contribuições acadêmicas nesse campo são mais significativas onde a disponibilidade de recursos é mais abrangente. Desse modo esta pesquisa extrapola o limite territorial do país, podendo servir ao universo acadêmico com interesse no foco da mesma. O estudo partiu de uma abordagem bibliográfica, histórico evolucionária, do desenvolvimento do mercado, ao estabelecimento do meio digital com base na

22 8 tecnologia da informação, da modelagem operacional de redes, aplicação do modelo, análise e resultados. A modelagem proposta para o mercado eletrônico procurou adequar o conhecimento existente no meio físico, para permitir uma compreensão facilitada, minimizando discrepâncias e ao mesmo tempo possibilitar a introdução de variáveis exclusivas das redes de informação. A identificação, proposta no estudo de caso, culminou com a escolha de prestador de serviço inerente ao meio eletrônico e a constatação do elevado grau de compromisso e possibilidades existentes entre consumidores e organizações em um processo eletrônico gerencial de relacionamento com o mercado. A figura 1 a seguir sumariza as etapas de desenvolvimento do trabalho. Etapas DEFINIÇÃO DO FOCO DO PROBLEMA IDENTIFICAR FONTES ATUALIZADAS Passos Relação com TI Inédito Não trivial Marketing Meio eletrônico Customização Pesquisa eletrônica Pesquisas na área Autores c/interesse Contatos, aquisição Análise, anotações Aplicabilidade no texto Redação Verificação ineditismo do objetivo geral DESENHO E SUPORTE DO MODELO - REDAÇÃO Verificação ineditismo do modelo concebido Relevância social Aplicabilidade Redação das descobertas APLICAÇÃO DE CASO E CONCLUSÕES FINAIS Identificar recipiente Pesquisar Interpretar Concluir estudo de caso Redação das conclusões Figura 1: Evolução da Pesquisa d) Delimitações e Limitações As respostas ao questionário on-line são uma limitação importante para o estudo de caso, já que a identificação de motivações que aumentem a participação dos respondentes no esac é particular de cada entrevistado. No particular desta

23 9 pesquisa, os rewards são exclusivamente na expectativa de que quem participa poderá ter suas expectativas desenhadas em um novo produto, no particular do case aqui trabalhado, informações e desenvolvimento de conteúdo focados no interesse pessoal de informação de um dado respondente. O trabalho se dará no escopo de uma empresa com grande concentração em tecnologia de informação, assim como o meio em que se dá sua atividade de mercado. Não será elaborado sua aplicalidade em indústria fora desse contexto o que deverá ser explorado em outras pesquisas como também por outros pesquisadores, principalmente em empresas que possam utilizar a ferramenta do SAC eletrônico sem que o produto daquela firma tenha a condição exclusiva do comércio eletrônico ou produto originário desse meio. 1.5 Estrutura do Trabalho A apresentação deste trabalho foi organizada em seis capítulos. O primeiro capítulo introduz a proposta da pesquisa realizada, sua justificativa, importância, apresenta o problema, seus objetivos e metodologia. O segundo capítulo apresenta pesquisa bibliográfica sobre a evolução do mercado desde a criação dos primeiros focos de comércio, sua regionalização, até a consagração do marketing, suas técnicas e teorias. Como complemento a essa abordagem inicial, a teoria econômica é apresentada para permitir uma segunda abordagem e maior compreensão das ações existentes no mercado, de forma a solidificar a análise. No terceiro capítulo tecnologia, mercado e marketing se combinam para apresentar as alterações e a maneira que a tecnologia da informação modelou o merca-

24 10 do eletrônico e o marketing interativo. A importância dessa tecnologia no deflagramento desse novo mercado. O quarto capítulo é a proposta original deste trabalho. Apresenta como um benchmark entre o marketing tradicional e o novo marketing, do modo que permita desenvolver e estabelecer o que se propõe por marketing interativo e sua ferramenta operacional o esac. Modernamente define por Customer Relationship Management CRM, o particular da gestão das informações interativas com os consumidores, sendo que o esac além de organizar tais dados, dinamiza e expande as possibilidades interativas em direção ao modelo mais amplo introduzido nesta pesquisa. No quinto capítulo é apresentado o estudo de caso, baseado no relacionamento e cooperação que o mercado eletrônico se permite entre seus agentes operativos, em condição facilitada, única e a baixo custo. No sexto capítulo são apresentadas as conclusões finais, avaliadas as hipóteses e recomendações para o futuro. Segue quadro resumo da estrutura do trabalho. Capítulos Títulos 1 Introducão e Sumário 2 Mercado e Evolução para o Marketing 3 Tecnologia da Informação, Mercado e Marketing 4 O Marketing Eletrônico 5 Estudo de Caso Empresa Ponto-com 6 Conclusão Figura 2: Estrutura do Trabalho

25 11 2 O MERCADO E A EVOLUÇÃO PARA O MARKETING 2.1 Introdução A tecnologia, atualmente, passa a desenhar o perfil do novo mercado e as ações de marketing começam a empregar os ganhos tecnológicos aplicáveis na gestão mercadológica e o modo como ela se reflete nos consumidores. Os agentes do mercado, em especial seus atores principais, consumidores e fornecedores, têm que estar suficientemente familiarizados a ela. O emprego do capital tecnológico, como a informática, modifica a forma que são escritas correspondências, podendo simplesmente dispensar o papel e digitar um ou do mesmo modo atualizar os relatórios de marketing, de vendas, produção etc. Com as planilhas eletrônicas, são trabalhados, importados, digitados e processados cálculos atualizados sobre qualquer operação matemática ou banco de dados nesse formato, as quais podem ser transformadas por um aplicativo multimídia, colando e importando dados e imagens, em poderosa apresentação audiovisual com o emprego de equipamento datashow. Como que se isso não bastasse, as Intranets, conectando toda uma organização, aumentam a demanda fazendo-se que cada trabalhador passe a interagir com ela, se relacionando com o todo da organização: O sistema corporativo. Contudo, a introdução da tecnologia mais avançada no domínio do marketing será melhor elaborada no próximo capítulo. Neste, buscar-se-á a forma mais clássica do emprego das técnicas de marketing na gestão corporativa. O processo de apresentação em Mercado e a Evolução para o Marketing tem início com o modo como as transações comerciais e do mercado aconteceram, de

26 12 forma gradual e crescente. Tal contexto se deu através da história por um processo evolutivo até os dias atuais. Dos antigos mercadores, da Revolução Industrial e da Era da Informação. Este capítulo sumariza o que contribuiu para os propósitos da evolução do conceito de mercado. O Mercado em Evolução apresenta uma abordagem histórica e conceitual sobre o tema. Uma revisão bibliográfica do marketing tradicional segue a abordagem histórica da criação do comércio e dos mercados. Com uma síntese do que entende a economia por mercado e o marketing em si, até o marketing como gestão empresarial. Segue com Mercados, Consumidores e Marketing, onde são introduzidos alguns conceitos que sustentam o emprego do marketing como ferramenta de gestão, olhando-se mercado e consumidor de um modo mais elaborado através do marketing. O Planejamento Estratégico busca ilustrar o que se tem como estrutura a organização moderna, a visão estratégica e a gestão profissional das variáveis que interagem no mercado. Continua-se com o comportamento do consumidor, com uma visão de marketing ancorada na psicologia do consumidor. 2.2 O Mercado em evolução Rossetti (2000, p. 395) explica que a palavra marketing, originou-se do substantivo em inglês market, ou, mercado em português. O emprego da terminologia deve-se à história. Os antigos entendiam que Marselha no Mediterrâneo, Bizâncio e Calcedônia na Ásia, Naucratis no Egito e Veneza e Gênova na Itália medieval eram tidos como importantes locais em que ocorriam as transações comerciais à época, espaço que os antigos denominaram mercado. Aliás, aqui tem-se a primeira definição do termo, que trata mercado como o local físico em que ocorre uma

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