Injustiça no Preço: Percepção dos Consumidores dos Free Shops de Rivera. Resumo

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1 Resumo Injustiça no Preço: Percepção dos Consumidores dos Free Shops de Rivera Autoria: Marta Olivia Rovedder de Oliveira, Emanuelle dos Santos Barcellos, Alcivio Vargas Neto É possível haver sentimento de injustiça com relação a diferentes cotações do Dólar praticada por free shops? Este estudo pré-experimental avalia a percepção de injustiça nos preços sentida por consumidores de free shops em relação às variações nas taxas cambiais adotadas pelas lojas, dado que a taxa pode ser responsável pela diferença no preço final em Reais dos produtos vendidos em outra moeda. Os resultados da pesquisa apontam que quando uma loja utiliza um taxa cambial superior a de outros free shops, os consumidores sentem-se injustiçados, o que gera emoções negativas, intenções de retaliação e a consideração das lojas concorrentes. 1

2 1 Introdução Com o aumento das ofertas de produtos no mercado, muitas empresas recorrem aos descontos em seus preços e promoções comerciais a fim de concretizar suas vendas. Porém, essas estratégias podem despertar no consumidor uma percepção de injustiça no preço, ao perceber que ao ter comprado antes da promoção, pagou um valor superior pelo mesmo produto. Além dessas estratégias, lojas que trabalham com moeda estrangeira, como os free shops (lojas livres de impostos), também recorrem à utilização de taxas de câmbios menores do que as utilizadas pelos seus concorrentes. A cidade de Rivera, no Uruguai, na fronteira com o Brasil, mais especificamente com a cidade de Santana do Livramento no Rio Grande do Sul, por exemplo, atrai cerca de 10 mil turistas por fim de semana, sendo que em feriados prolongados o número de brasileiros chega a 30 mil, aos seus 50 free shops (Gonçalves & Glória, 2011), que em sua maioria, utilizam o Dólar como moeda para comercializar suas mercadorias. Destaca-se que apesar desses produtos serem livres de impostos, o que já é interessante e atrativo para os brasileiros, a taxa de câmbio pode influenciar no preço final pago pelos consumidores brasileiros. Mesmo que o preço em Dólares de um produto desses free shops mantenha-se inalterado em um determinado período, a taxa cambial nesse mesmo intervalo de tempo pode ter variado, impactando no preço final da mercadoria em Reais, o que pode causar frustração no cliente ao notar que poderia ter esperado alguns dias a mais para adquirir o mesmo produto com uma taxa menor ou, ainda, poderia ter realizado sua compra em uma loja que fez uso de uma taxa inferior à outra loja ou a taxa atual. Questiona-se, assim, se o fato dessas taxas oscilarem diariamente, ocasionando diferenciação no preço final da mercadoria, poderia causar a percepção de injustiça nos preços pelos consumidores dos free shops de Rivera, no Uruguai? Sendo assim, esta pesquisa visa averiguar se consumidores brasileiros dos free shops uruguaios sentem percepções de injustiça nos preços causada por diferentes taxas cambiais utilizadas por distintos free shops em um mesmo dia e, ainda, se sentem a percepção de injustiça diante da mudança de taxa adotada por uma única loja, em diferentes dias. Busca-se também, verificar possíveis consequentes da injustiça no contexto avaliado. Embora existam pesquisas explorando temáticas em torno da percepção de injustiça no preço (Bechwati & Morrin, 2003; Fernandes, 2005; Xia et al. 2004; Mayer & Ávila, 2006; Fernandes & Slongo, 2007; Basso et al., 2011) e noticiais espalhadas pelos diversos meios de comunicação sobre o descontentamento dos clientes quanto à queda ou suba das taxas cambiais, dificilmente encontram-se estudos cujo foco seja a união de ambos os assuntos. Assim, com este estudo, procurar-se-á oferecer novas contribuições sobre a literatura atinente à percepção de injustiça no preço, ao observar as variações cambiais, em um cenário internacional de comércio. Este artigo apresenta, na sequência a fundamentação teórica, abordando a percepção de injustiça no preço e suas consequências; o método utilizado para o desenvolvimento desta pesquisa; resultados e discussão sobre resultados obtidos; considerações finais, englobando as implicações gerenciais, limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas. 2 Fundamentação Teórica A seguir, são apresentados conceitos referentes à percepção de injustiça nos preços, seus consequentes, assim com as hipóteses dessa pesquisa. 2

3 2.1 Percepção de Injustiça no Preço Um fator que muitos consumidores levam em consideração na hora da compra é o preço e dependendo da forma como ele é notado (como um valor baixo ou elevado em consideração ao produto ofertado) poderá gerar no individuo percepções distintas, como a de justiça ou injustiça. Segundo Kussler (2009, p.19) a subjetividade é elemento presente na percepção de injustiça devido à impossibilidade de haver unanimidade de opiniões além de parâmetros prédefinidos para todas as situações; isto é, uma ação é considerada injusta sob uma ótica em particular, não sendo possível generalizar quais atos são justos ou não. A autora ainda diz que, a elevação do preço de um produto pode ser considerada justa para alguns clientes, injusta para outra parcela dos mesmos, enquanto um terceiro grupo pode sentir-se indiferente quanto a este aumento. Outro fato que também pode ser examinado é a razão para este cliente considerar o aumento do preço como injusto, podendo ser o resultado de uma comparação entre preços, a situação econômica, entre outros. Conforme Bolton et al. (2003) a investigação sobre a justiça dos preços examinou como os pontos de referência afetam a percepção, incluindo aqueles que permitem comparações com a concorrência de um fornecedor e os seus custos e preços histórico. Neste sentido, esses autores consideram que a percepção de justiça pode ser entendida como a aceitação de que os resultados são razoáveis ou justos. Xia et al. (2004) completam este argumento esclarecendo que aspectos cognitivos indicam que os julgamentos justos envolvem a comparação de um preço de referência, contudo a noção de justiça é difícil de se articular enquanto a injustiça aparece de forma mais clara e nítida. Conforme Xia et al. (2004) a comparação entre o preço praticado e o preço de referência podem ter três possíveis resultados: a igualdade, a vantagem e a desvantagem para o consumidor. O presente estudo visa compreender a desvantagem para o consumidor, ou seja, percepção de injustiça. Sendo assim, o preço de referência, que dá base para o julgamento de justiça segundo Kahneman et al. (1986) influencia na percepção do consumidor. Isto é, quando o consumidor passa por algumas experiências similares, ele acostuma-se a fazer comparações entre produtos e preços e decide se o preço em questão é ou não justo a partir de um preço anterior, ou seja, o preço de referência. O preço que pode ser considerado injusto em um momento, no entanto pode se tornar um preço de referência em outro. No campo de estudo dessa pesquisa, conforme citado anteriormente, nem todos os free shops trabalham com a mesma taxa de câmbio, ou seja, algumas lojas podem fazer a troca da moeda há uma taxa inferior ou superior à outra. Percebendo isto, o consumidor pode sentir-se injustiçado ao reparar que a loja em que foi feita sua compra, utilizou uma taxa de câmbio maior a que estava sendo praticada em outro free shop, ao perceber que poderia ter ganho na compra do mesmo produto em outra loja. Assim, apresenta-se a seguinte hipótese: Hipótese 1: A utilização de diferentes taxas cambiais por distintos free shops de Rivera poderá desencadear percepção de injustiça nos preços pagos pelos consumidores. No caso de um free shop, ressalta-se que uma loja não utiliza a mesma taxa de câmbio todos os dias, percebendo que a taxa cambial está consideravelmente inferior a de outro dia, o consumidor pode sentir, por exemplo, sentimento de frustração ao notar que poderia ter esperado alguns dias a mais para realizar sua compra, quem sabe assim pagando menos na troca da moeda e consequentemente no produto (visto que a taxa de câmbio oscila quase que 3

4 diariamente, sendo que esta é uma prática normal de mercado). Baseado nisto, aponta-se a seguinte hipótese: Hipótese 2 A variação das taxas cambiais praticadas por um único free shop em diferentes dias poderá desencadear percepção de injustiça nos preços pagos pelos consumidores. 2.2 Consequências da Percepção de Injustiça Cox (2001) ressalta que quando duas partes (consumidor e empresa) estabelecem uma relação (compra e venda), cada um tem em si certa expectativa quanto ao final desta relação, no entanto, quando acaba em um resultado não satisfatório para uma das partes, poderá acarretar na percepção de injustiça, onde a parte beneficiada poderá sentir culpa e a não beneficiada, algum tipo de emoção negativa. Mayer e Ávila (2006) verificaram que sentimentos de alegria e tristeza não são emoções fortes em uma situação de injustiça no preço, no entanto, a raiva foi a principal emoção percebida no caso de injustiça. Os mesmos autores, ainda perceberam relações significativas entre injustiça (quando percebida) e o sentimento de raiva, entre raiva e intenção de realizar reclamação e ainda retaliação à empresa. Trazendo estes estudos para o foco da presente pesquisa, entende-se que ao perceber injustiça no preço referente às taxas praticadas, o consumidor pode vir a sentir emoções negativas pela empresa. Quando o consumidor sente que o preço ofertado é injusto, há inúmeras atitudes que podem ser tomadas por ele e dependendo da gravidade percebida irá afetá-lo com mais ou menos intensidade, acarretando em reações diversas. Possíveis respostas à percepção de injustiça são: não comprar mais da empresa/marca em questão; reclamar para a empresa ou terceira parte; boca a boca negativo ou não fazer nada (Basso et al. 2011). Mayer e Ávila (2006) discutem em sua pesquisa que a percepção de injustiça afetará na satisfação, percepção de valor, intenção de compra, confiança e emoções negativas, e comportamentos como boca a boca negativo e reclamação. Seu estudo mostrou ainda o desejo de retaliação contra a empresa. Fernandes e Slongo (2007) debatem que conforme a intensidade da emoção sentida pelo cliente acarretará na magnitude da injustiça percebida, ou seja, maior o sentimento de injustiça, maior será a emoção negativa, assim, a cognição influenciará a emoção e é esse sentimento que influenciará na intenção de ação do consumidor diante situação. Em seguida, os autores propõem algumas hipóteses referentes às ações dos indivíduos, tais como: quanto maior a percepção de injustiça no preço, maior será a emoção decorrente de tal situação; quanto maiores às emoções de raiva, ira e repugnância, maiores serão as intenções de reclamação, troca de empresa e comunicação boca a boca negativa; quanto maiores às emoções de ansiedade e frustração, menor será a intenção de reclamação, maiores serão as de troca de empresa e comunicação boca a boca negativa. Conforme Xia et al. (2004), as ações que os compradores tomam quando eles percebem que os preços são injustos são geralmente dirigidas para o vendedor, em vez de na direção de outro comparativo como o produto envolvido na transação. Sendo assim, é possível dizer que ao sentir algum tipo de emoção negativa, é provável que o consumidor fale mal da loja frequentada fazendo assim propaganda negativa. Com base nisto, acredita-se que quanto maior a emoção negativa, maior será a intenção de realizar boca a boca negativo. Além das emoções negativas e do possível boca a boca negativo, outra consequência da percepção de injustiça nos preços é a intenção troca/saída da empresa. Wieringa e Verhoef (2007) dizem que quando os clientes estão satisfeitos, eles estarão menos suscetíveis a exibir 4

5 intenções de trocar de empresa. Shirai (2009) ressalta que as emoções podem impactar tanto positivamente como negativamente na decisão de compra do consumidor, em outras palavras, estando satisfeito há mais chances do indivíduo realizar a compra pretendida, no entanto, tendo algum tipo de emoção negativa, é provavel que o mesmo desista da compra e saia da empresa. Xia et al. (2004) fazem sua contribuição afirmando que ao sentir emoção negativa, como raiva ou indignação, o consumidor pode fazer reclamação e ainda realizar boba a boca negativo para expressar sua insatisfação. Além disso, o indivíduo pode parar de frequentar a empresa. Com isso, entende-se que a emoção negativa pode levar a retaliação. De acordo com os estudos de Hirschman (1970), há dois tipos de respostas dos consumidores a situações insatisfatórias com relação à empresa. A primeira é "Sair" da empresa sem tentar consertar a situação problema. A segunda é "Voz", isto é, contatá-la sobre a questão percebida visando remediar os defeitos, tentando obter algum retorno quanto a questão. O autor salienta que a lealdade pode interferir na resposta, causando talvez a não tomada de decisão que encadearia na saída. Assim, crê-se que estar insatisfeito com as práticas comerciais do free shop em que frequenta, é possível que o consumidor possa escolher outra loja para realizar suas compras. Sendo assim, acredita-se que quanto maior a percepção de injustiça no preço, maior será a intenção de troca/saída de empresa. Tendo as emoções negativas como influenciador na intenção de troca de empresa, Xia et al. (2004) argumentam que o consumidor tende a buscar maneiras de controlar a até deixar de sentir tais emoções, além disso os compradores buscam compensações monetárias, o que pode acarretar na procura por melhores ofertas nos concorrentes. Bechwati e Morrin (2003) definem a intenção comportamental de agir contra a empresa, sendo por boicote, boca a boca negativo entre outros, como sentimentos de retaliação. E que esse sentimento leva a uma série de maneiras de como os consumidores podem responder a percepção de injustiça, sendo que a mais comum é a troca pelo concorrente. A seguir é apresentada a metodologia utilizada para a realização deste estudo. 3 Método Realizou-se um estudo pré-experimental de laboratório utilizando dois cenários relativos à compra de produtos em free shops, para avaliar a percepção de injustiça baseada nas diferentes taxas cambiais adotadas no mesmo dia por diferentes free shops ou ainda diferentes taxas cobradas por um único free shop em diferentes dias. Estes cenários foram apresentados aos entrevistados conforme a Figura 1: Cenário 1: Imagine que no dia 15 de janeiro deste ano você adquiriu uma TV de marca xxx, 32, LED, full HD, a qual estava sendo ofertada pelo preço de US$ com a cotação de 1,79 no Capitão Free Shop. Seu amigo comprou no mesmo dia 15, o mesmo aparelho pelo mesmo valor no Hiper Free Shop. No entanto, o free shop em que seu amigo fez a compra trabalhava com a cotação de 1,71, consequentemente variando o preço final da TV entre as duas lojas: R$ 1.686,18 no primeiro free shop e R$ 1.610,82. Cenário 2: Imagine que no dia 3 de fevereiro deste ano você adquiriu um ar condicionado no valor de US$ 350 com a cotação do dólar em 1,91 (em moeda real pagou-se R$ 668,50) no Capitão Free Shop. Porém duas semanas depois você constatou que essa taxa baixou para 1,65, diminuindo o preço final do produto vendido neste free shop (em moeda real se pagaria R$ 577,50). Figura 1. Cenários 1 e 2 descritos no questionário 5

6 Para operacionalizar a coleta de dados foi utilizado, com adaptações para o contexto do estudo, o trabalho de Basso et al. (2011). Este baseou-se em estudos anteriores como os de Grewal et al. (1994) sobre variáveis para medir a percepção de injustiça nos preços; Jones et al. (2007) com escalas para medir emoções negativas e a intenção de realizar o boca a boca negativo; Antón et al. (2007) onde medem a intenção de troca de empresa. Foi escolhido esse estudo, pois ele apresenta as escalas em português, já testadas. No questionário da pesquisa utilizou-se uma escala do tipo Likert com 5 pontos para as medições (dispostas entre discordo totalmente e concordo totalmente). Após a definição do questionário, encaminhou-se o mesmo a três professores da área de marketing, para a sua avaliação. Após essas avaliações e melhorias no instrumento de coleta, realizou-se um pré-teste com elementos da população para aprimorar o mesmo. A população de estudo foi composta por indivíduos brasileiros que vivem na fronteira com o Uruguai e que fazem compras nos free shops deste país. A amostra da pesquisa foi composta por estudantes dos cursos de Administração, Ciências Econômicas, Gestão Pública e Relações Internacionais de uma Universidade Federal localizada na cidade de Santana do Livramento a qual faz fronteira com Rivera no Uruguai. Observaram-se somente os questionários dos acadêmicos que realizaram compras nos free shops da cidade Uruguaia. A amostragem do estudo caracteriza-se como não probabilística e por conveniência e foi composta por 309 respondentes. A aplicação da coleta de dados ocorreu em salas de aula, levando em média 30 minutos entre a apresentação, distribuição e coleta dos questionários. Após a coleta, os dados foram tratados no software IBM SPSS a fim de prepara-los para a análise. Além da estatística descritiva, utilizou-se análise de variância para avaliar as diferenças estatísticas entre os dois cenários, com a utilização do teste de Levene. Para confirmar a adequação dos construtos indicados na fundamentação teórica foi utilizado o procedimento estatístico de análise fatorial exploratória, com o método de rotação ortogonal de fatores VARIMAX (Hair et al, 2005); a verificação da coerência interna do construto através do coeficiente alfa de Cronbach (Malhotra, 2001) e análise fatorial confirmatória para identificar a relação entre os construtos (Hair et al, 2005; Byrne, 2001). 4 Resultados A amostra do estudo é composta por 309 respondentes que resultaram em 609 casos válidos para análise (observando as respostas dos dois cenários). Dos respondentes, 50,2% é do gênero feminino, com média de idade de 27,74 anos, sendo que a maioria (37,2%) deles possui renda de R$ a R$ Quanto a frequência de compra nos free shops, 75,1% dos entrevistados respondeu realizar compras eventualmente, 15,9% realizam compras a cada 30 dias, 5,2% realizam compras a cada 15 dias e 3,9% realizam compras semanalmente. Cerca de 70% disseram saber ao certo ou aproximado o valor da cotação do dólar no dia da compra, destes, 35,9% buscam informações sobre a cotação nas casas de câmbio, 26,3% dentro da própria loja e 24,9% utilizam informes econômicos. Do total de entrevistados, 88,3% afirmaram serem os responsáveis pelo pagamento da mercadoria. Os procedimentos estatísticos utilizados na realização deste estudo são apresentados nos itens 4.1, 4.2 e 4.3. Inicialmente foi realizada uma análise fatorial exploratória para confirmação dos construtos indicados na fundamentação teórica. Após, foi analisada a percepção de injustiça nos dois cenários investigados através de análise de variância e 6

7 posteriormente foi realizada a análise fatorial confirmatória para identificar a relação existente entre os construtos encontrados. 4.1 Análise dos construtos O construto injustiça foi avaliado apenas quanto a sua coerência interna, pois a escala utilizada apresenta 2 itens conforme mostra a Tabela 1. Utilizou-se, para tanto, o método de confiabilidade da consistência interna do conjunto de itens que formam a escala, fazendo-se uso do coeficiente alfa (Alfa de Cronbach). O Alfa de Cronbach é a média de todos os coeficientes meio-a-meio que resultam das diferentes maneiras de dividir ao meio os itens da escala. O coeficiente varia de 0 a 1, e um valor menor ou igual a 0,6 indica confiabilidade insatisfatória (Malhotra, 2001). Tabela 1: Percepção de injustiça Média Desvio Padrão a1 - É justo o valor que você pagou? 3,11 1,220 a2 - É aceitável? 3,01 1,284 Alfa de Cronbach = 0,823 Verifica-se que o construto percepção de injustiça atendeu plenamente o critério recomendado, apresentando Alfa de Cronbach igual a 0,823. Posteriormente foram analisadas as consequências da percepção de injustiça. Inicialmente foi realizada a análise fatorial exploratória, com o método de rotação ortogonal de fatores VARIMAX (Hair et al, 2005) e posteriormente a verificação da coerência interna do construto indicado através do coeficiente alfa de Cronbach (Malhotra, 2001). O resultado dessa análise pode ser verificado na Tabela 2. Tabela 2: Consequências da percepção de injustiça Média Desvio Carga Padrão do Fator Emoções negativas e1 Frustrado 3,50 1,169,675 e2 Irritado 3,17 1,086,848 e3 Chateado 3,64,991,785 e4 - Com raiva 2,80 1, Alfa de Cronbach = 0,817 Variância Extraída = 28,90% Intenção de retaliação b1 - Eu avisaria meus amigos e parentes para não fazerem compras no Free Shop 3,12 1,278,887 b2 - Eu reclamaria aos meus amigos e familiares 3,12 1,225,861 b3 - Eu consideraria trocar de loja 3,42 1,206,814 Alfa de Cronbach = 0,893 Variância Extraída = 27,32% Avaliação da concorrência 7

8 b4 - Caso eu precisasse trocar de loja, existem outros bons free shops entre os quais escolher 3,91,935,875 b5 - Provavelmente ficaria feliz com os produtos/preços de outro free shop 3,61,927,835 Alfa de Cronbach = 0,709 Variância Extraída = 17,92% Variância total extraída = 74,20% De acordo com a revisão teórica e com a análise fatorial exploratória, foram verificados os seguintes construtos: emoções negativas e avaliação da concorrência. Verificase que todos os construtos identificados apresentam Alfa de Crombach superior a 0,6, atendendo o critério recomendado para confiabilidade. A intenção de troca e o boca a boca negativo não se apresentaram como construtos distintos. Eles foram identificados como um único construto. Esse construto foi caracterizado como intenção de retaliação. Salienta-se que pelo tipo de relação entre empresa e clientes não ser contratual, a intenção de troca toma um formato distinto de estudos anteriores (por exemplo, Basso et al., 2011). 4.2 Percepção de injustiça Para analisar os resultados obtidos foi realizada a análise de variância através do teste de Levene. Os resultados são apresentados na Tabela 3. Tabela 3: Análise de variância entre cenários a1 - É justo o valor que você pagou? a2 - É aceitável? Nota. * p<0,001; ** p<0,05 Cenário N Média , , , ,53 Teste de Levene F Sig. 9,164,003** 46,363,000* Constatou-se que a diferença de média é significativa pelo menos no nível de 0,05 em nas questões relacionadas à percepção de injustiça. Via a análise da Tabela 3, pode-se avaliar as Hipóteses 1 e 2. Dado que a média de resposta para a questão a1 foi 2,79 (no cenário 1), observando que a maioria discorda ser justo e menos ainda ser aceitável o valor pago, com média de 2,49 como consta na questão a2 (do cenário 1). Logo se confirma a Hipótese 1, apontando que a utilização de diferentes taxas cambiais por distintos free shops de Rivera, em um mesmo dia, poderá desencadear percepção de injustiça nos preços pagos pelos consumidores. Examinando as mesmas questões, a1 e a2 agora ambas do cenário 2, nota-se que as médias foram 3,43 e 3,53 respectivamente, concluindo que os entrevistados não sentem injustiça referente a esta situação. Assim, refuta-se a Hipótese 2, pois não há percepção de injustiça por parte dos consumidores quanto a variação da taxa cambiais praticadas por um único free shop em diferentes dias. 4.3 Relação entre os construtos 8

9 A etapa de análise seguinte foi a análise fatorial confirmatória para identificar a relação existente entre os construtos e as suas variáveis de mensuração. Considerando a revisão teórica e os resultados obtidos na análise fatorial exploratória apresenta-se na Figura 2 a estrutura para teste das relações entre os construtos. H3 Emoções Negativas Injustiça H5 H4 Intenção de retaliação H6 Avaliação da Concorrência Figura 2. Relações esperadas Com base nisso ficam estabelecidas as seguintes hipóteses para verificação: Hipótese 3: Quanto maior a injustiça, maior serão as emoções negativas (Cox, 2001; Mayer & Ávila, 2006). Hipótese 4: Quanto maior a injustiça, maior será a intenção de retaliação (Mayer & Ávila, 2006). Hipótese 5: Quanto maior as emoções negativas, maior será a intenção de retaliação (Xia et al. 2004; Mayer e Ávila, 2006) Hipótese 6: Quanto maior a intenção de retaliação, maior será a avaliação da concorrência (Bechwati & Morrin 2003; Basso et al., 2011; Xia et al., 2004). Para análise dos construtos seguiu-se a orientação de Byrne (2001) e Hair et al. (2005) utilizando o software IBM SPSS AMOS, versão Na Tabela 4, apresentam-se os índices de ajustamento para o modelo proposto. Usualmente, estes indicadores são avaliados em conjunto para determinar o ajuste do modelo. Tabela 4: Indicadores de avaliação do modelo NPAR CMIN P DF CMIN/DF GFI AGFI ,632 0, ,366 0,961 0,936 CFI RMSEA PCLOSE ECVI ECVI sat ECVI ind HFIVE HONE 0,971 0,062 0, O indicador NPAR mostra o número de parâmetros que foram estimados no modelo. Hair et al. (2005) recomendam que a amostra adequada para a estimação estrutural deve ter, no mínimo, cinco casos por parâmetro estimado. Neste estudo com 609 casos obtém-se 23,42 casos por parâmetro, sendo, portanto o tamanho da amostra satisfatório. 9

10 O indicador DF apresenta o número de graus de liberdade do modelo que corresponde à quantidade de dados não redundantes disponíveis no modelo após a sua estimação. O número de graus de liberdade deve ser maior que o número de parâmetros a ser estimado (Hair et al., 2005). Considerando o modelo estimado, ele apresenta graus de liberdade superior ao número de parâmetros a ser estimado (DF=40 e NPAR=26). O indicador CMIN é comumente conhecido como X 2 (qui quadrado). Este valor é significativo estatisticamente quando P a 0,05 (Hair et al., 2005). Cabe ressaltar que, segundo alguns autores, este indicador CMIN possui limitações (Byrne, 2001) e, por isso, recomendam a utilização de outros indicadores como CMIN/DF (X 2 pelos graus de liberdade) como um parâmetro mais adequado para avaliação do ajuste do modelo. Hair et al. (2005) indicam que o nível recomendado para CMIN/DF esteja entre 1,0 e 2,0, o que não é atendido pelo modelo estimado (CMIN/DF=3,366). O indicador GFI (goodness-of-fit) é usualmente utilizado para verificação do ajuste do modelo. Adicionalmente ao GFI, utiliza-se o indicador AGFI (adjusted goodness-of-fit), que é semelhante ao GFI com ajuste para os graus de liberdade do modelo. Ambos os indicadores GFI e AGFI são classificados como índices absolutos de ajuste (Byrne, 2001), pois comparam o modelo hipotetizado com nenhum modelo. Segundo Hair et al. (2005), o nível recomendado para estes índices é de 0,90. Quanto mais próximo de 1,00 melhor é o ajuste do modelo (Byrne, 2001). O modelo estimado apresentou GFI=0,961 e AGFI=0,936 atendendo plenamente o recomendado. O indicador CFI (comparative fit index) é uma versão modificada do indicador NFI (normed fit index) que leva em consideração o tamanho da amostra. Ambos os indicadores indicam a covariância completa entre os dados (Byrne, 2001). Para Hair et al. (2005), o nível mínimo recomendado para o indicador NFI é de 0,90. Byrne (2001) salienta que para o indicador CFI utiliza-se o mesmo nível adotado para o NFI. O modelo estimado apresentou NFI=9,59 e CFI=0,971 satisfazendo plenamente essa recomendação. O indicador RMSEA (root mean square error of approximation) considera a população amostral para avaliação do modelo. O indicador RMSEA avalia a discrepância por grau de liberdade existente no modelo (Hair et al., 2005; Byrne, 2001). Esse valor é estatisticamente significativo quando a PCLOSE (closeness of fit probability) é maior que 0,50 (Byrne, 2001). Hair et al. (2005) e Byrne (2001) recomendam que valores de RMSEA entre 0,05 e 0,08 indicam ajuste aceitável. Valores inferiores a 0,05 indicam bom ajuste do modelo e acima de 0,08 indicam um ajuste medíocre (Byrne, 2001). O modelo estimado não atende essa recomendação na sua totalidade; o RMSEA=0,062 indica um ajuste aceitável mas o PCLOSE=0,038 não atende ao recomendado. O indicador ECVI (expected cross-validation index) avalia a discrepância de covariância entre a amostra avaliada e a de outra amostra de tamanho equivalente da mesma população (Byrne, 2001). Esse indicador é utilizado, principalmente, para comparação com modelos equivalentes (modelo saturado e modelo independente). O valor do ECVI do modelo estimado deve ser inferior ao dos modelos saturado e independente. O modelo estimado não atendeu esta exigência plenamente, tendo ECVI=0,307 (modelo saturado ECVI=0,217 e modelo independente ECVI=5,471). Os indicadores HFIVE e HONE representam o tamanho crítico de amostra de Hoelter com a significância a 0,05 e a 0,01. Ambos os indicadores avaliam a adequação do tamanho da amostra para a estimação do modelo (Byrne, 2001). Valores acima de 200 indicam que o modelo representa adequadamente a amostra, o que é atendido pelo modelo estimado (HFIVE=252 e HONE=288). 10

11 Ullman (2006) salienta que quando são utilizados diferentes índices de ajustamento para a avaliação do modelo não é incomum que exista conflito entre eles. Essa situação deixa o pesquisador frente ao dilema de continuar o estudo sem modificações no modelo ou reespecificá-lo. Ullman (2006) da especial relevância ao CFI e RMSEA, que destaca como sendo dois dos mais populares índices para verificação do ajuste do modelo. Neste estudo ambos os índices estão de acordo com o recomendado na literatura: CFI=0,971 e RMSEA=0,062. Quanto ao RMSEA cabe destacar que nem Ulman (2006) ou Hair et al (2005) indicam a necessidade de verificação do PCLOSE para a sua avaliação. Diferente de Byrne (2001) que recomenda que esse seja maior que 0,50. Levando isso em consideração junto com a avaliação do conjunto de parâmetros de ajuste do modelo é possível considerar que o mesmo tem ajuste satisfatório. Isso significa que o fenômeno pode ser analisado sem que seja necessária a realização de modificações no mesmo. A Tabela 5 apresenta os resultados encontrados para o modelo proposto. Tabela 5: Avaliação das hipóteses do modelo Variável Dependente Variável Independente Hipótese Coeficiente de padronizado Variância Emoções Negativas 0,49* Injustiça H3 0,58* Intenção de Retaliação 0,65* Injustiça H4 0,45* Emoções Negativas H5 0,32* Avaliação da Concorrência 0,42* Intenção de Retaliação H6 0,47* Nota: * significativo a p<0,001 As hipóteses 3, 4, 5 e 6, indicadas pela revisão de literatura, foram confirmadas no modelo analisado. A percepção de injustiça impacta diretamente nas emoções negativas (β=+0,58; H3), e apresenta a mais elevada carga de regressão no modelo analisado. A injustiça também impacta diretamente na intenção de retaliação (β=+0,45; H4). Também, conforme esperado, foi confirmado o impacto das emoções negativas na intenção de retaliação (β=+0,32; H5) e o impacto da intenção de retaliação sobre a avaliação da concorrência (β=+0,47; H6). Todos os resultados apresentaram significância no nível p<001. A capacidade preditiva do modelo foi analisada através da análise de variância dos construtos. As emoções negativas, que recebem impacto direto apenas da injustiça, tiveram 49% de suas variações explicadas por esse modelo. A intenção de retaliação, que tem como antecedentes a percepção de injustiça e as emoções negativas, apresentou variância explicada de 65%. Já a avaliação da concorrência que tem como antecedente a intenção de retaliação apresentou 42% de sua variância explicada por esse modelo. Os coeficientes de explicação identificados nesse estudo são satisfatórios e indicam que o modelo apresenta evidências de validade preditiva. Sendo assim pode-se concluir que o modelo analisado é válido nesse contexto e confirma que a intenção de retaliação e as emoções negativas podem ser consequências da percepção de injustiça de preço por parte do consumidor de free shop quando ele verifica a prática de taxas de câmbio diferentes entre free shop concorrentes. Complementarmente, identifica-se que as emoções negativas também influênciam a intenção de retaliação e que essa induz o consumidor a avaliar melhor a concorrência. 11

12 5 Discussão Esse estudo agrega a literatura de percepção de injustição no preço outro elemento: a variação das taxas cambiais em um cenário internacional, ao demonstrar que a utilização de diferentes taxas cambiais por distintos free shops de Rivera, em um mesmo dia, poderá desencadear percepção de injustiça nos preços pagos pelos consumidores. Além disso, os construtos atinentes à relação da percepção de injustiça no preço e seus consequentes, que emergiram com base na revisão da literatura (Bechwati & Morrin, 2003; Fernandes, 2005; Xia et al. 2004; Mayer & Ávila, 2006; Fernandes & Slongo, 2007) foram confirmados. O relacionamento entre a percepção de injustiça de preço e as emoções negativas (H3), indica que os entrevistados sentiram emoções negativas como chateação e irritação ao perceber que estão pagando um preço maior quando a loja é quem decide se vai cobrar mais ou menos na troca da moeda. Em contrapartida aos estudos de Mayer e Ávila (2006), onde argumentam ser a percepção de injustiça a base para a raiva e esta ser um dos principais sentimentos negativos sentida pelo consumidor, não foi considerado um forte sentimento nesta pesquisa, pois quando questionado sobre esta emoção cerca de 42% dos respondentes marcaram a opção neutro. No presente estudo, as emoções frustração, chateação e irritação apareceram com uma média superior a raiva. Mesmo assim, na modelagem ficou evidente que o construto emoções negativas impactam na intenção de retaliação, apresentando relação com os resultados dos estudos de Mayer e Ávila (2006) e Xia et al. (2005). Ou seja, como consequência da percepção de injustiça, confirmou-se que as emoções negativas possuem impacto significativo na intenção de retaliação (H5), como boca a boca negativo, reclamação e intenção de troca. Além disso, os resultados desta pesquisa apontaram que os entrevistados tem intenção de realizar algum tipo de retaliação (H4) ao free shop do cenário 1, considerando trocar de loja e acreditando haver outras tão boas entre as quais escolher. Assim se confirma a teoria de Mayer e Ávila (2006) ao dizerem que a percepção de injustiça pode provocar diretamente na intenção de retaliação ante a empresa. Os entrevistados demonstraram que ao perceberem a injustiça em relação ao preço em um free shop tendem a ter intenção de retaliar o mesmo. E essa situação aumenta a percepção de que existem concorrentes tão bons quanto à loja que os deixou insatisfeito. Esse resultado comprovou a intenção de retaliação impactará na avaliação da concorrência (H6) confirmando a teoria de Bechwati e Morrin (2003). Cabe destacar que isso é adequado à situação encontrada nos free shops de Rivera que usualmente comercializam os mesmos produtos e marcas disponíveis nos seus concorrentes diretos. Salienta-se, cerca de 87% respondentes disseram que as situações descritas nos dois cenários são realistas e 90% se imaginam vivenciando situações semelhantes. Assim, os resultados desta pesquisa comprovam o pressuposto de que mesmo com dados fictícios, a ideia (dos cenários) não foge a realidade dos consumidores dos free shops da cidade Uruguaia. 6 Considerações finais A partir dos resultados, constatou-se que os consumidores percebem injustiça no preço pago pelo produto quando há diferença entre as taxas praticadas por distintos free shops, em um mesmo dia. No entanto, não percebem injustiça no preço quando ocorre diferença entre as taxas praticadas por um único free shop em diferentes dias. Ficou evidenciado que a 12

13 percepção de injustiça no preço acarreta em emoções negativas e na intenção de estabelecer um comportamento de retaliação, contemplando tanto a intenção de troca de loja e o boca a boca negativo. Tal intenção de retaliação faz com que os consumidores levem em consideração os demais free shops concorrentes avaliando-os como uma opção de free shop para realizarem as suas compras. No que se refere as implicações gerenciais, nota-se que algumas das empresas que trabalham com moeda estrangeira recorrem à utilização de taxas de câmbios menores do que as utilizadas pelos seus concorrentes. Buscando com isso aumentar o número de consumidores e consequentemente a lucratividade, o que é comum no mercado. Contudo, é importante saber que há uma série de consequências a partir deste fato, tanto para os concorrentes, quanto a própria empresa no momento em que seu gestor decidir aumentar esta taxa acima do valor utilizado pelos concorrentes sem oferecer outros atrativos (como descontos ou atendimento). Assim, é necessário que as empresas compreendam que os consumidores podem vir perceber injustiça nos preços cobrados, o que poderá ocasionar emoções negativas e intenção de retaliação à empresa, podendo impactar na rentabilidade da loja. Esta pesquisa possui algumas limitações que devem ser examinadas em estudos futuros. A primeira limitação refere-se à amostra utilizada, composta por estudantes de graduação, caracterizada como não probabilística. Ressalta-se, contudo, que estudos anteriores sobre percepção de injustiça no preço também fizeram o uso de estudantes em suas amostras (por exemplo Bolton et al., 2003; Basso et al., 2011). Dado que a presente pesquisa está baseada em cenários utilizando um estudo préexperimental de laboratório, algumas variáveis podem resultar em distorções da realidade por estarem sendo manipuladas. Com isso, futuras pesquisas envolvendo banco de dados de empresas, podem oferecer resultados mais relevantes. A maioria dos resultados desse estudo foi ao encontro da literatura existente, contudo chamou atenção o fato da unificação em um único construto das questões relativas a intenção de troca e o boca a boca negativo, fomenta-se a realização de mais estudos sobre esses tópicos, principalmente em cenários onde não existam compra contratual, como o do presente estudo. A baixa frequência de compras por um consumidor, características desse tipo de negócio, pode ser um caminho a ser averiguado. Além disso, fomenta-se o estudo de outros construtos, como mediadores dessas relações, tal como a busca de vantagem econômica pelos consumidores, como a busca por produtos em free shops do Uruguai com valores inferiores aos cobrados no Brasil. Assim como a não oferta, por parte de várias lojas, de garantia e assistência técnica. Dado que os consumidores não perceberam injustiça no preço quando da variação das taxas cambiais praticadas por um único free shop em diferentes dias, seria adequado averiguar se os consumidores reconhecem a preponderância dos indicadores econômicos como causadores dessa variação. Seria igualmente interessante realizar mais estudos, apropriando-se de mais cenários, com diferenças graduais entre as taxa cambiais, verificando se a grandeza de diferença no valor da taxa impactaria em diferentes intensidades na percepção de injustiça e seus consequentes. Referências 13

14 Antón, C., Camarero, C., & Carrero, M. (2007). Analyzing firms failures as determinants of consumer switching intentions: the effect of moderating factors. European Journal of Marketing, Bradford, 41b(1), Basso, K., Pizzutti, C., Kussler, L., & Neto, H. (2011). Preços Mais Baixos para Novos Clientes: Consequências da Percepção de Injustiça de Preço nos Clientes Atuais. Revista de Administração, 46 (4), Bechwati, N., & Morrin M. (2003), Outraged Consumers: Getting Even at the Expense of Getting a Good Deal, Journal of Consumer Psychology, 13(4), Bolton, L., Warlop, L., & Alba, J. W. (2003). Consumer perceptions of price (un) fairness. Journal of Consumer Research, 29, Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS: basic concepts, applications and programming. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Cox, J. L. (2001). Can differential prices be fair? Journal of Product and Brand Management, 10(4/5), Fernandes, D. (2005). As Consequências da Insatisfação dos Clientes. Trabalho de conclusão de curso de graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS, Brasil. Fernandes, D., & Slongo, L. (2007). Antecedentes e Consequências da Injustiça no Preço. Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Gonçalves, G., & Gloria L. (2001, fevereiro 20). Brasileiros Lotam Free shops Uruguaios. Jornal Estadão. [versão eletrônica] data do acesso 20 de abril de Hair JR, J., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black W. C. (2005). Análise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman. Hirschman, A. (1970). Exit, Voice and Loyalty. Cambridge: Harvard University Press. Jones, M. A., Reynolds, K. E., Mothersbaugh, D.L., & Beatty, S. E. (2007). The positive and negative effects of switching costs on relational outcomes. Journal of Service Research, Thousand Oaks, 9(4), Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market. The American Economic Review, 76(4). Kussler, L. S. (2009). Consequências da Percepção de Injustiça nos Preços em um Ambiente de Serviços Contínuos. Trabalho de conclusão de curso de graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS, Brasil. 14

15 Mayer, V. F., & Ávila, M. G. (2006). Percepções de injustiça em aumentos de preços de serviços: um estudo experimental sobre dependência do consumidor, relevância do serviço, emoções e intenções de comportamento. Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de Janeiro, RJ, Brasil Malhotra, N. K. (2001). Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. (3a ed.) Porto Alegre: Bookman. Shirai, M. (2009). Investigation of emotional responses to an unexpected price. Australasian Marketing Journal, Sydney, 17(1), 2-8, May. Ullman, J. (2006). Structural Equation Modeling: Reviewing the Basics and Moving Forward. Journal of Personality Assessment, 87(1), Wieringa, J.E., & Verhoef, P.C. (2007). Understanding customer switching behavior in a liberalizing service market: an exploratory study. Journal of Service Research, Thousand Oaks, 10(2), Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The Price is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing, 68,

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