Análise do mercado de café em Belo Horizonte/MG: Uma visão da percepção do consumidor.

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1 XLIII CONGRESSO DA SOBER Instituições, Eficiência, Gestão e Contratos no Sistema Agroindustrial. Análise do mercado de café em Belo Horizonte/MG: Uma visão da percepção do consumidor. ZIRLENE ALVES DA SILVA SANTOS Mestranda em Agronegócio pela FEAD-MINAS/BH CPF: INSTITUIÇÃO: FEAD MINAS Centro de Gestão Empreendedora ENDEREÇO: Rua Professor Pimenta da Veiga, 460 apartamento 204 Bairro Cidade Nova Belo Horizonte Minas Gerais. santoszirlene@ig.com.br/ santoszirlene@hotmail.com MAYRA BATISTA BITENCOURT Doutora em Economia Aplicada e professora do curso de Direito e do Mestrado em Economia de Empresas e Agronegócio da FEAD-MINAS Instituição: FEAD-MINAS CENTRO DE GESTÃO EMPREENDEDORA CPF: INSTITUIÇÃO: FEAD MINAS Centro de Gestão Empreendedora ENDEREÇO: Rua Eugênio Volpini, 130 ap. 501 Bairro: São João Batista - Belo Horizonte/MG CEP mayra_bitencourt@yahoo.com.br ou mayra.bitencourt@fead.br NÚMERO DO GRUPO DE PESQUISA: (01) Comercialização, Mercados e Preços Agrícolas. BASE: Outros projetos de pesquisa FORMA DE APRESENTAÇÃO: apresentação em sessão sem debatedor.

2 Análise do mercado de café em Belo Horizonte/MG: Uma visão da percepção do Resumo consumidor. A presente pesquisa teve como objetivo analisar o mercado de café em Belo Hozizonte/MG do ponto de vista dos consumidores, no ano de Este estudo demonstra que entre os fatores culturais, sociais, psicológicos e pessoais, o que mais influencia na decisão de compra do consumidor é o pessoal, deixando claro o porquê da influência do preço na escolha da marca de café. Para atingir os objetivos do trabalho, realizaram-se entrevistas estruturadas com os consumidores finais e não-estruturadas com gerentes de piso das redes de hipermercados e supermercados nas regiões norte e noroeste de Belo Horizonte. Foram aplicados 196 questionários em supermercados e hipermercados localizados nestas regiões. Os resultados contribuem para que se perceba o comportamento do consumidor em relação ao consumo de café, no ano de 2004 em Belo Horizonte. Palavras-chave: Mercado de café, Belo Horizonte e Comportamento do Consumidor. 1. Introdução Para Kotler e Armstrong(1995), as compras dos consumidores são altamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Embora os profissionais de marketing não consigam controlar esses fatores, precisam levá-los em consideração. Os clientes se orientam por suas necessidades e desejos e buscam satisfazê-los, alcançando o mais alto valor recebido. As indústrias de café têm o desafio de criar uma vantagem competitiva no segmento de café, pois atuam em mercados maduros e de difícil expansão. Geralmente consideram a demanda primária demanda total de todas as marcas de um determinado produto ou serviço algo que elas não podem afetar. Concentram seus recursos de marketing na criação de uma demanda seletiva demanda de uma determinada marca de produto ou serviço da empresa. Dessa forma, é de suma importância entender o comportamento do consumidor, bem como a sua reação perante a escolha de diversas marcas de café. Sendo assim, o problema geral pode ser explicitado mediante pergunta: quais são os fatores que influenciaram os consumidores na compra de uma ou outra marca de café em Belo Horizonte no ano de 2004? O Brasil consumiu 8,5% a mais no ano de Foram consumidos 14,3 milhões de sacas de café, entre outubro de 2003 e setembro de 2004, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café(ABIC,2004). Para Kotler e Armstrong(1995), o consumidor considera a marca uma parte importante do produto. Na verdade, a marca valoriza o produto. 2

3 O Brasil é o maior produtor, exportador e segundo maior consumidor de café do mundo. Além disso, detém a liderança absoluta em pesquisas cafeeiras, o que lhe assegura maior competitividade no mercado e elevada sustentabilidade nesse agronegócio. Com tantos títulos, o café é um dos mais importantes produtos brasileiros comercializados nos mercados nacional e internacional. O café está em primeiro lugar no ranking das exportações brasileiras juntamente com o açúcar, carne bovina e a soja(embrapa, 2004). Sua história se confunde com a própria história do país. Sinônimo de progresso, o café é um dos grandes pilares econômicos do desenvolvimento nacional. Não é por acaso que o início do século XX, quando surgiram os "Barões do café", coincide com o primeiro período de modernização do país. Hoje a cafeicultura gera mais de cinco milhões de empregos e uma receita anual da ordem de quatro bilhões de dólares, dos quais a metade é oriunda de exportações. Internamente, contribui com a fixação do homem no campo, melhoria da renda de pequenos produtores, distribuição de riquezas e melhor qualidade de vida(embrapa, 2004). Segundo a Cooparaíso (Cooperativa regional dos cafeicultores de São Sebastião do Paraíso de Minas Gerais, 2004), Minas Gerais destaca-se pelos rendimentos da cultura de café que são elevados. Trabalhando principalmente com vistas à melhoria da qualidade para valorização do produto. Em Minas os dois principais pólos cafeeiros são a região sul e a região oeste do estado. Cada região de Minas Gerais tem uma marca de café que é consumida e respeitada pelos habitantes, criando lideranças segmentadas por região. Por exemplo: na cidade de Divinópolis e região tem-se o café da marca Divinópolis e na zona da mata tem-se o café Toko. Na capital, Belo Horizonte, verifica-se que a marca líder no consumo é das indústrias que se encontram instaladas na grande capital e as marcas nacionais, o que demonstra um mercado bastante diversificado em Minas Gerais. Cada região tem a sua peculiaridade. Segundo os gerentes de compras das grandes redes de supermercados e hipermercados de Belo Horizonte, normalmente são disponibilizadas entre 12 e 15 marcas de café nas gôndolas das grandes redes de supermercados, em Belo Horizonte, enquanto que em São Paulo existem em média 18 marcas. A ABIC, atenta às mudanças que estão acontecendo, entende que a grande alternativa continua sendo a ampliação do consumo através da oferta de produtos melhores para os consumidores, isto é, ter a qualidade como ferramenta essencial para a ampliação do consumo.(abic, 2004). Dessa forma, o objetivo geral deste trabalho consiste analisar o mercado de café em Belo Horizonte/MG do ponto de vista dos consumidores, no ano de Para atingir os objetivos do trabalho, realizaram-se entrevistas estruturadas com os consumidores finais e não-estruturadas com gerentes de piso das redes de hipermercados e supermercados nas regiões norte e noroeste de Belo Horizonte. Foram aplicados 196 questionários em supermercados e hipermercados localizados nestas regiões 2. Referencial Teórico Mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Os compradores potenciais de um produto ou serviço apresentam quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações.(kotler & Armstrong, 1995). O administrador deve perceber as principais tendências e oportunidades que um produto possa vir a ter. 3

4 Kotler e Armstrong(1995), definem o conceitos dos fatores que influenciam o consumo: Fatores culturais o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte aprendido. Ao crescer em uma certa sociedade, a criança aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e de outras importantes instituições. Os profissionais de marketing estão sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam ser desejados. A subcultura refere-se a nacionalidades, religiões, raças e regiões geográficas, sendo que muitas formam importantes segmentos de mercado. As classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade cujos membros partilham valores e interesses e comportamentos semelhantes. Fatores Sociais São grupos a que pertence ou aspira pertencer, famílias, papéis sociais e status. A Família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade, e vem sendo pesquisada intensamente. Os profissionais de marketing observam os papéis e a influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços. Os papéis e Status são as posições ocupadas em cada grupo (família,clubes,organizações). Fatores pessoais também influenciam na decisão do consumidor, são estes: idade e estágio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito. De acordo com a Idade e Estágio de vida as pessoas costumam mudar os seus hábitos de consumo. A ocupação é um fator que influencia e por isso os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que têm interesse acima da média pelos seus produtos e serviços. A situação Econômica reflete diretamente a decisão de compra do consumidor. O estilo de vida é o padrão de vida da pessoa conforme expresso na sua psicografia. O estilo de vida dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo. Personalidade e autoconceito A personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações relativamente coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo. O autoconceito está relacionado ao que o indivíduo possui refletir a sua identidade. Fatores psicológicos os fatores psicológicos também influenciam a decisão de compra do consumidor e os mais importantes são: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. A motivação está relacionada às necessidades que o indivíduo está tentando satisfazer. A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo. O aprendizado é a mudança no comportamento a partir das experiências. A crença e um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. As atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um objeto ou idéia. As atitudes levam as pessoas a gostar ou desgostar das coisas. 2.1 Expectativas dos consumidores em relação a produtos agroalimentares Segundo a ABIA e MERMET(1998), existem algumas tendências em relação às novas expectativas de consumo de produtos agroalimentares: 4

5 Qualidade Definida por atributos organolépticos, de sabor, aparência, aroma, higiene e o quanto o alimento é percebido como saudável, exigidos pelos consumidores-alvos. Consumo de produtos com marcas fortes. Marcas associadas a determinados produtos(como Kibon a sorvetes, Danone a iogurtes e Maguary a sucos de frutas) têm sido um fator observado pelas empresas, principalmente em momentos de diversificação(caso da sadia e da Ceval, que entraram no mercado de margarinas com marcas diferentes). Maior exigência em termos de embalagens. Custos com embalagens e diversificação da linha de produtos podem tornar-se um problema no custo final do produto, por isso as empresas devem investir em P&D para o desenvolvimento de novas opções. Conveniência e praticidade. Estes fatores têm sido considerados requisitos essenciais para os consumidores, que dispõem de cada vez menos tempo para gastar no preparo de refeições. Produtos mais frescos. A procura por produtos mais frescos, sem conservantes, acarretará a necessidade de rever todo o sistema de logística e armazenagem, buscando fazer entregas just in time. Algumas embalagens podem possibilitar uma durabilidade maior do produto. Kotler e Armstrong(1995), definem que a embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou do invólucro do produto. Pode incluir o recipiente básico do produto. O rótulo segundo os autores também faz parte da embalagem, e consiste em uma informação impressa colocada sobre a sua superfície. 2.2 A Promoção de venda. As indústrias buscam também um posicionamento cada vez melhor nas gôndolas dos supermercados e fazem ações promocionais continuamente nos pontos de venda. Kotler e Armstrong destacam que em 1985, a promoção de venda respondia por 75% ou mais de todos os gastos de marketing. O objetivo da promoção de venda é muito variado. Os vendedores usam promoções ao consumidor final a fim de aumentar as vendas em curto prazo ou ajudar a construir uma participação de mercado em longo prazo. O café como sendo uma bebida de concorrência acirrada a maioria das promoções de vendas têm o objetivo de afastar o consumidor do produto do concorrente e encantar o consumidor final. Muitas ferramentas podem ser usadas para atingir os objetivos de promoção de vendas e descrevem as principais: Amostras, Cupons, Abatimentos, pacotes promocionais, prêmios, Brindes de propaganda, promoções no ponto de venda, concursos, sorteios e jogos. As promoções mais utilizadas pelas indústrias de café são tablóides das próprias lojas(promoções no ponto de venda), degustação do produto, pontas de gôndolas, brindes e sorteios O valor percebido Pelas classificações apresentadas anteriormente, infere-se que o preço nem sempre será a variável mais importante na percepção do consumidor, devendo-se, outrossim, analisar como ele percebe o valor do produto e o preço que está sendo cobrado por esse produto. 5

6 Portanto, deve-se definir o que é valor. Em sentido amplo, valor reflete a satisfação que o consumidor recebe pela aquisição do produto, o que é chamado valor de uso ou utilidade. Porém, quando algum tipo de diferenciação é acrescentado ao produto, os consumidores passam a dispor de maiores alternativas, valorizando alguns produtos mais que outros. A agregação de qualidades gera a diferenciação de valor e, portanto, a soma do valor de referência com o valor da diferenciação resulta no valor de troca ou valor econômico do consumidor(nagle E HOLDEN, 2003). Segundo os autores, para determinar o valor econômico diversos atributos devem ser avaliados, como: performance, credibilidade, apresentação, custo de manutenção, confiabilidade, custos de instalação e velocidade do serviço. Entretanto, outros fatores, além do critério puramente econômico, também influenciam a decisão do consumidor. Esses fatores determinam a sensibilidade do consumidor ao preço. O efeito percebido do substituto é um deles. Os consumidores possuem informações sobre produtos substitutos e, quanto maior a diferença de preços entre o produto desejado e o produto de referência, maior será a sensibilidade. Nesse sentido, a diferenciação assume papel de grande importância porque, ao apresentar atributos únicos, o produto reduz o efeito dos substitutos. Um outro fator surge da dificuldade de comparação entre dois produtos. Se o consumidor conhece um produto e possui bom conhecimento sobre seus efeitos, a troca de produtos torna difícil a avaliação, por causa do não-conhecimento dos efeitos da nova marca. O efeito preço-qualidade representa o papel que o preço desempenha em demonstrar a qualidade do produto. Em muitos casos, o preço é muito mais do que um conceito puramente econômico, representando exclusividade, imagem, prestígio, etc. quanto maior for a importância do preço em definir qualidade, menor será a sensibilidade ao preço. O efeito do benefício final caracteriza-se como outro fator relevante na determinação da sensibilidade ao preço. Esse efeito é mais visível nas empresas, já que se o produto final apresentar grande sensibilidade ao preço, a empresa deverá ser muito sensível ao preço da matéria-prima, ou seja, a demanda derivada é influenciada pela demanda primária. Obviamente, a participação relativa da matéria-prima no custo do produto deverá ser elevada. O efeito do preço justo, muito embora seja difícil definir preço justo, é de grande importância na determinação da sensibilidade ao preço. Consumidores reagem de forma diferente com relação a preços ou a variação desses, porque para alguns produtos, especialmente aqueles tidos como necessidades básicas, o preço deve ser mantido em níveis aceitáveis pelos consumidores, ao passo que para bens supérfluos, essa preocupação é bastante reduzida. Para Monroe (1990), o preço desempenha um papel mais complexo do que simplesmente indicar o custo da aquisição para o comprador. Segundo o autor, o modelo tradicional de comportamento do consumidor, considerando a curva de demanda negativamente inclinada, assume que a decisão do que e quanto comprar depende de; 1 preço do bem, 2- nível de renda ou poder de compra e, 3- gostos e preferências do consumidor. Assumindo que existe perfeita informação, o consumidor maximiza sua satisfação minimizando o preço pago por cada bem. Portanto, conforme Monroe (1990), pode-se afirmar que a percepção de valor do comprador representa um tradeoff entre as qualidades e benefícios que ele percebe no produto e o sacrifício que ele percebe por pagar aquele preço, ou seja: 6

7 Valor percebido = benefício percebido/sacrifício percebido. Em que, benefício percebido é função da qualidade percebida, qualidade percebida é positivamente relacionada com preço e sacrifício percebido é positivamente relacionado com preço Planejamento Estratégico Para kotler e Armstrong(1995), consiste no processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos e capacidades da organização e as diversas oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de uma missão clara da empresa, objetivos de apoio, um sólido portifólio de negócios e estratégias funcionais coordenadas. As indústrias de café estão avançando cada vez mais no sentido de planejar, avaliar e controlar as suas estratégias, como acontece com outros segmentos. Segundo Batalha(2001), um bom planejamento estratégico, assim como a competente aplicação de suas recomendações, não assegura de maneira absoluta o sucesso da empresa. Se assim fosse, as grandes empresas, que contam com bem montadas equipes de analistas/estrategistas, não sofreriam às conseqüências de estratégias muitas vezes desastrosas. No entanto, a prática tem mostrado que empresas com uma boa visão estratégica possuem maiores chances de sobrevivência e sucesso. Uma das estratégias utilizadas pelas industrias de café atualmente, para a diferenciação, refere-se às embalagens, a aparência e a validade. As industrias de café trabalham com planejamento estratégico, mas precisam todo tempo reavaliar e, muitas vezes, mudar em função da sazonalidade relativa à produção. No período da safra a realidade é uma, no final da safra a realidade é outra, no que se refere à política de preços. 3. Metodologia. Com base em Lakatos e Marconi(1991), no desenvolvimento da pesquisa, foram consideradas as etapas fundamentais ao processo, quais sejam: definição do universo e da amostra, elaboração do questionário de pesquisa, planejamento e execução das entrevistas, desenvolvimento do método de processamento de dados e a elaboração das apresentações e discussões dos dados coletados. Para atingir os objetivos do trabalho realizou-se entrevistas não - estruturadas com cinco gerentes de piso dos supermercados, Extra, Carrefour, DMA(EPA). Foi utilizado um gravador nas entrevistas para facilitar a análise e classificação dos dados logo depois. Nestes mesmos supermercados foram entrevistados 196 consumidores (o modelo do questionário encontra-se em anexo). Esta pesquisa é muito importante para que se possa conhecer melhor os fatores que influenciam a decisão do consumidor de café de Belo Horizonte e comparar com a visão dos gerentes de piso dos supermercados. A amostra foi calculada com base no cálculo amostral indicado pelos autores Samara e Barros(1997), onde utiliza-se o cálculo amostral com uma margem de segurança de 95%. Isso significa que foi utilizado para o cálculo um desvio padrão igual a 1,96. 7

8 4. Análise dos resultados Em Belo Horizonte, em entrevista a gerentes dos hipermercados e supermercado, Extra, Carrefour, DMA (Epa), estes definiram algumas características dos consumidores de café da cidade. Segundo os gerentes de piso existe uma influência dos fatores culturais na decisão de compra da marca de café, pela tradição familiar e classe social. Os consumidores são fiéis a uma marca e, se não a encontrarem estes se dirigem a outro estabelecimento. Os fatores sociais têm uma influencia semelhante aos culturais por também estar relacionado à família. O fator psicológico influencia, segundo os gerentes, na medida que existam motivações através de promoções, degustações, que mudam a percepção do consumidor em relação à marca. A maior influencia relatada pelos gerentes de compras está no fator pessoal em função da situação econômica da família ou do indivíduo, idade e padrão de vida. No caso da situação econômica, mesmo apreciando outra marca, este consumidor compra a marca que tem o preço mais baixo na gôndola. Através da análise dos resultados fica muito clara a afirmação de Monroe(1990), quando define que benefício percebido é função da qualidade percebida, qualidade percebida é positivamente relacionada com preço e sacrifício percebido é positivamente relacionado com preço. A análise dos resultados destaca também o fato da maioria dos entrevistados que são mulheres, consumir café todos os dias, sendo que esta maioria tem entre 20 e 45 anos, sendo a maioria casada e também caracterizada como outros(uniões informais). A maioria da amostra é composta por autônomos e donas de casa e com ganhos mensais entre 1 e 6 salários mínimos. Demonstraram considerar importante a qualidade do café e a marca, mas não abrem mão de pagar um preço acessível, a condição financeira influencia em sua decisão de compra de café. Os fatores sociais como família têm grande influência no comportamento de compra do consumidor, Kotler & Armstrong(1995). Esta teoria é confirmada pela pesquisa quando constata que a tradição familiar é um fator relevante na escolha da marca a ser comprada. Comprar uma marca similar apareceu também na análise, onde 55% demonstraram que escolhem outra marca, se não acham a marca que costumam comprar e o restante vai a outro local a procura da marca que está habituado. A Teoria descreve que o efeito preço-qualidade representa o papel que o preço desempenha em demonstrar a qualidade do produto. Em muitos casos, o preço é muito mais do que um conceito puramente econômico, representando exclusividade, imagem, prestígio, etc. quanto maior for a importância do preço em definir qualidade, menor será a sensibilidade ao preço. Na avaliação dos resultados o consumidor de café não entende que a marca de café que estes consideram de qualidade, tendo preço próximo das outras, não será vista como que a qualidade diminuiu. De acordo com a análise os consumidores das regiões pesquisadas, identificam a qualidade mais através de propaganda intensiva e embalagem, do que pelo preço elevado. Os gerentes das lojas deixam claro que o fator psicológico é relevante, na medida que exista motivação através de promoções, o que faz com que naquele momento em que o consumidor está levando em conta os fatores pessoais como situação econômica, este por impulso compre uma marca que está em promoção Perfil da amostra 8

9 Em Belo Horizonte as populações das regiões pesquisadas são caracterizadas por jovens, conforme Gráfico 1. A tabela abaixo demonstra que, 71,43% da amostra pesquisada, compreendem a faixa de 20 a 45 anos e que apreciam a bebida e fazem suas compras aos finais de semana. É importante ressaltar também que como o público é jovem, geralmente, tem uma visão mais crítica. Gráfico 1 Perfil da Amostra quanto à idade. IDADE 19% 30% 9% 42% 20 a a a 60 ac 60 De 196 pessoas entrevistadas 152 são do sexo feminino(77,55%) e 44 são do sexo masculino (22,45%). É importante que as redes de supermercados e as indústrias tenham ações de marketing voltadas para este público, uma vez que, são maioria dentro dos supermercados e que decidem as compras, nos finais de semana. Uma sugestão é os kits promocionais com produtos da industria. Quanto ao estado civil 88 pessoas são casadas(44,89%), 77 pessoas são solteiras(39,38%) e 31 pessoas estão caracterizados como outros(15,81%). Gráfico 2 Perfil da Amostra quanto ao estado civil. ESTADO CIVIL 16% 39% 45% casado solteiro Outros Com referência às profissões a amostra foi composta por profissionais liberais(13,77%), autônomos(41,32%), Assalariados(19,39%) e donas de casa(25,51%). 9

10 Demonstrando assim que, a maioria dos entrevistados são autônomos (trabalha sem vínculo empregatício) e tendo em segundo lugar donas de casa. Gráfico 3 Perfil da Amostra quanto à profissão. PROFISSÃO 26% 19% 14% 41% prof.liberal Autônomo Assalariado Donas de casa Dos 196 entrevistados 70,91% tem rendimento entre 1 e 6 salários mínimos e apenas 29% acima de 7. Estes dados demonstram que a grande maioria é classe baixa à média de Belo Horizonte. Gráfico 4 Perfil da Amostra quanto ao nível de renda. FAIXA SALARIAL 29% 35% 0% 36% 1 a 3 salários 4 a 6 salários 7 a 10 salários acima de 10 Quanto à freqüência, de acordo com o Gráfico 5, em que os entrevistados tomam café, a maioria toma diariamente, sendo estas 139 pessoas(70,92%), responderam que tomam 10

11 freqüentemente 35 pessoas(17,86%) e que raramente tomam a bebida foram 22 pessoas(11,22%). Gráfico 5 Perfil da Amostra quanto freqüência do consumo de café. FREQUÊNCIA 11% 18% 0% 71% Diariamente Raramente Frequentemente Nunca A respeito da promoção (Gráfico 6), uma parte dos entrevistados acha a promoção sem nenhuma importância na decisão de compra de uma marca(26,53%), pouco importante(19,9%) e são indiferentes(25%). Considera muito importante (12,75%) e Importante (15,82%). Menos de 30% dão importância para as promoções. O que retrata uma fidelidade em relação às marcas. Gráfico 6 Perfil da Amostra quanto à promoção. PROMOÇÃO 26% 13% 5.Muito importante 16% 4.Importante 20% 25% 3.Indiferente 2.Pouco importante 1.Sem nenhuma importância Fonte: Elaboração a autora. Quanto ao preço (Gráfico 7), 31,63% dos entrevistados, consideram muito importante na decisão de compra, 16,3% consideram importante, 17,9% se consideram 11

12 indiferente, 9,7% declararam pouco importante e 24,5 definiram como sem nenhuma importância. Gráfico 7 Perfil da Amostra quanto ao preço do produto café. PREÇO 24% 5.Muito importante 32% 4.Importante 3.Indiferente 10% 18% 16% 2.Pouco importante 1.Sem nenhuma importância Com relação à qualidade do produto (Gráfico 8), 40,3% consideraram muito importante, 17,3% consideraram importante, 13,8 apenas disseram ser indiferentes, 20,4% consideraram fator pouco importante e 8,2% consideraram sem nenhuma importância. Gráfico 8 Perfil da Amostra quanto à qualidade do produto café. QUALIDADE 8% 5.Muito importante 20% 41% 4.Importante 3.Indiferente 14% 2.Pouco importante 17% 1.Sem nenhuma importância Com referência ao posicionamento na prateleira (Gráfico 9), 2% apenas dos entrevistados consideraram muito importante, 4,6% consideraram importante, 20,4% disseram ser indiferente, 22,4 acharam fator de pouca importância e 50,5% consideraram sem nenhuma importância. 12

13 Gráfico 9 Perfil da Amostra quanto ao posicionamento da gôndola do café nos supermercados. POSICIONAMENTO NA GÔNDOLA 5.Muito importante 2% 5% 20% 4.Importante 3.Indiferente 51% 22% 2.Pouco importante 1.Sem nenhuma importância Com relação à marca (Gráfico 10) 32,7% consideraram muito importante, 12,2% consideraram importante, 19,4% disseram ser indiferentes à marca, pouco importante 7,7% e 28% consideram a marca sem nenhuma importância na hora da compra. Gráfico 10 Perfil da Amostra quanto à marca do produto café. MARCA 28% 33% 8% 19% 5.Muito importante 3.Indiferente 1.Sem nenhuma importância 12% 4.Importante 2.Pouco importante No que se refere ao que os consumidores levam em conta na hora da compra 61,22% dos entrevistados se referem à condição financeira, 33,16% a tradição familiar e 5,61% indicação de amigos. Quanto à compra de outro produto similar 55,1% agem desta forma e 44,9% se dirigem a outro local em busca da marca que estão acostumados a comprar. Gráfico 11 Perfil da Amostra quanto à fidelidade à marca. 13

14 FIDELIDADE À MARCA VAI A OUTRO LOCAL 45% COMPRA SIMILAR 55% Quanto à utilização do serviço de atendimento ao cliente(sac) apenas 23,98% dos entrevistados costumam aciona-lo quando não encontram o produto e 76,02% não utilizam. Quanto à importância de atributos como marca e preço 58,67% dos entrevistados consideraram a marca e 41,33% consideraram o preço o mais importante. Em relação aos atributos qualidade e preço, a qualidade ficou sendo mais importante com 59,69% e preço menos importante com 40,31%. Quanto à preferência por promoções, a promoção de preço baixo ficou como a eleita pelos entrevistados(63,77%), brindes em segundo com 17,35%, degustação tem 11,73% da preferência e outras(7,14%). A identificação de qualidade demonstrou que 56,63% atribuem à propaganda a qualidade do produto, 23,98% consideram a embalagem e 19,39% o preço elevado. Dos entrevistados 63,27% não concordam que o produto mais famoso deve ter preço mais alto e 36,73% concordam. Quanto à proximidade de preço da marca líder de mercado em relação às outras que indicaria que a qualidade diminuiu, 63,78% dos entrevistados não acreditam e 36,22% consideram possível. Em relação a pagar mais por uma embalagem sofisticada, a maioria 83,16% não pagaria e 16,84% concordam em pagar. 5. Conclusão O estudo demonstrou que o consumidor de classes entre baixa e média(1 a 6 salários mínimos) das regiões norte e noroeste, de Belo Horizonte, em relação à compra de café, valorizam muito um produto de qualidade, com marca consagrada pelo mercado. A publicidade tem grande influência na decisão de compra. Através deste estudo percebe-se que as indústrias de café não podem focar apenas em preço. Não devem também agregar valor excessivo à sua marca, pois o consumidor se mostra atento e muito apegado a fatores pessoais como, por exemplo: sua condição financeira. Existe uma grande diversidade de marcas em Minas Gerais. As marcas nacionais acabam focando seus esforços de marketing na capital. O cenário do mercado de café em Belo Horizonte é um e, o cenário no interior de Minas Gerais é outro. Os cafés regionais atuam agressivamente. 14

15 O preço é um atributo de muita relevância, mas não é apenas ele que influência na decisão do consumidor. A marca tem um peso relevante, o que denota oportunidade para as indústrias, no sentido de trabalhar cada vez mais e melhor suas marcas. Um fator interessante demonstrado pelo estudo é que o consumidor de café tem em sua maioria resistência a pagar mais caro por uma embalagem sofisticada. Percebe-se também, através deste estudo, que a qualidade percebida, no que tange produto e serviço, poderá fazer este consumidor migrar para outra marca. Estes consumidores, em sua maioria, não recorrem ao atendimento ao cliente, para reclamar, quando não encontram determinada marca de café. Simplesmente substituem por outra marca ou vão para outro local, sendo que a maior parte prefere substituir. Fatores sociais como família, têm grande influência na decisão de compra. As promoções são importantes, demonstrando que o fator psicológico tem um peso importante, mas os consumidores preferem promoções que dêem diferenciais em preço. Portanto, este estudo demonstrou o perfil do consumidor que está situado entre as classes baixa e média(de 1 a 6 salários), no que se refere aos fatores de influência e atributos valorizados, por eles, em relação às marcas de café. Um estudo que poderia contribuir ainda mais para a compreensão do consumo seria em relação à cultura de cada região. Referências KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI Como criar, conquistar e dominar mercados. 9 a Edição. São Paulo. Editora Futura, 2001 KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing 7ª Edição, Prentice-Hall,1995. SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, José Carlos, Pesquisa de Marketing: conceitos e Metodologias,São Paulo, 2ª edição, Makron Books, LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade, Metodologia Científica, 2ª edição, São Paulo, Atlas, BATALHA, Mário Otávio, Gestão Agroindustrial, São Paulo, 3ª edição, Atlas, 200l. EMBRAPA Empresa brasileira de pesquisa agropecuária. Ministério da Agricultura, pecuária e abastecimento, disponível em< acesso em: 17 nov Link : Consórcio Brasileiro de pesquisa e desenvolvimento do café. LEVY, M.; WEITZ, B.A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, MONROE, K. B. Pricing: Making profitable decisions. New York: McGraw-Hill, NAGLE, T.T.; HOLDEN, R.K. Estratégia e táticas de preços. São Paulo: Prentice Hall, Associação Brasileira da indústria de Café(ABIC), disponível em acesso em: 20 jan

16 Anexo: Questionário Aplicado 16