DANILO CORTEZ GOMES PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS: UM ELO ENTRE A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A GESTÃO DE PESSOAS

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1 DANILO CORTEZ GOMES PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS: UM ELO ENTRE A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A GESTÃO DE PESSOAS Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Universidade Potiguar, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração, sob orientação da Prof.ª Dra. Lydia Maria Pinto Brito. Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios. NATAL 2009

2 2 DANILO CORTEZ GOMES PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS: UM ELO ENTRE A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A GESTÃO DE PESSOAS Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Universidade Potiguar, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração, sob orientação da Prof.ª Dra. Lydia Maria Pinto Brito. Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios. Data da aprovação: / / BANCA EXAMINADORA Prof.ª Dr.ª Lydia Maria Pinto Brito Orientadora Universidade Potiguar Prof.ª Dr.ª Fernanda Fernandes Gurgel Universidade Potiguar Prof. Dr. Washington José de Souza Universidade Federal do Rio Grande do Norte

3 3 FICHA CATALOGRÁFICA G633p Gomes, Danilo Cortez. Práticas socialmente responsáveis: um elo entre a responsabilidade social e a gestão de pessoas / Danilo Cortez Gomes. Natal, f. Dissertação (Mestrado em Administração). Universidade Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação. Bibliografia f Administração Dissertação. 2. Responsabilidade social. 3. Gestão de pessoas. I. Título.

4 4 Dedico este trabalho a todos aqueles que sonham, mas que, após um sonho, lutam para transformá-lo em realidade. E, conseguindo tal feito, não busca para si vanglória, mas traz bem unido ao peito um sentimento de gratidão a todos que o ajudaram a transformar este sonho em fato concreto. Essas pessoas que são destinatárias desta dedicatória são faces reveladas de Deus que, ao longo desse caminho, me confirmaram o quanto sou amado por Ele. Em especial, dedico a vocês... minhas Marias.

5 5 AGRADECIMENTOS A Deus, pelo Seu olhar bondoso, paciente e cheio de misericórdia que, a cada dia, de maneira simples e sutil, me envolve de tanta ternura que me faz ser uma eterna criança em Seus braços. À Virgem Maria, que permanece junto de mim, me consagrando ao Coração Sagrado de Jesus. Aos meus pais que disseram Sim ao plano de Deus e me trouxeram ao mundo. Mainha, sem a senhora nada disso seria possível! Painho (in memorian), tenho me esforçado bastante para ser o homem que o senhor sempre desejou. Saudades... Eu os amo demais! À minha amada e esposa Maria Adélisan. Como lhe agradecer sem derramar lágrimas de profunda gratidão? Você é o verdadeiro suporte que Deus me confiou. Minha filha, enfim, terminou! Conseguimos!!! Eu a amo muito, muito mesmo... À Maria Gabriela e Maria Clara, motivos maiores da minha dedicação e esforço. Saibam que vocês me ensinam a amar e me conduzem diariamente ao Coração Sagrado de Jesus Cristo. Perdoem-me pela ausência que fez vocês chorarem e sentirem saudades... Eu apenas desejo do fundo do meu coração ser o melhor pai do mundo para vocês. Minhas pérolas, eu as amo demais! Ao meu irmão Leonardo, minha cunhada Vitória e sobrinhas Tatiana e Maria Beatriz, obrigado por confiar e acreditar no meu esforço e entender as minhas renúncias. Leonardo, mais uma vez você foi meu anjo da guarda. Aos meus amigos, por me ensinarem o verdadeiro valor da amizade e me suportarem do jeito que sou. A Miguel Luis e família, meus sinceros agradecimentos. Amigo, obrigado por sua ajuda e presença. À Fraternidade Germinar, da qual estive tão ausente, mas nunca tão presente: Mistério de Deus! Eu os amo com amor de irmão, de filho e de servo. Ajudem-me a entoar cânticos de louvor ao Semeador de nossas vidas.

6 6 À minha orientadora, amiga e mãe (permita-me a ousadia) Dr.ª Lydia Maria Pinto Brito, pelo auxílio e principalmente por acreditar na minha capacidade. A senhora é gente da gente simples e verdadeira obrigado pelo entusiasmo e confiança. Aos colegas/alunos e professores do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar. Obrigado por respirarem e partilharem comigo a beleza do saber, do conhecimento, da pesquisa. À Josenilde Mendes dos Santos, coordenadora estadual do Prêmio SESI Qualidade no Trabalho no Rio Grande do Norte, pela simpatia e disponibilidade em fornecer as informações necessárias à realização deste trabalho. Aos gestores ou responsáveis pelo Prêmio SESI Qualidade no Trabalho das empresas entrevistadas, pela gentileza de me conceder as entrevistas que tornaram possível o desenvolvimento deste trabalho. Ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte, por ter me dado essa oportunidade. Em especial a todos os que fazem o Campus Currais Novos, que souberam entender esse momento especial da minha vida. Enfim, a todos que me ajudaram e que com palavras de incentivos, olhares, abraços e, até no silêncio, me mostraram que era possível chegar lá! A todos, muito obrigado!

7 7 Sem verdade, sem confiança e amor pelo que é verdadeiro, não há consciência e responsabilidade social, e a atividade social acaba à mercê de interesses privados e lógicas de poder, com efeitos desagregadores na sociedade, sobretudo numa sociedade em vias de globalização que atravessa momentos difíceis como os atuais (Papa Bento XVI Caritas in Veritate)

8 8 RESUMO As práticas socialmente responsáveis tornam-se cada vez mais presentes no cotidiano das organizações, conduzindo estas a tomarem iniciativas que permitam desenvolver e implementar tais práticas. Nesse contexto, os novos modelos de gestão de pessoas tem sido diretamente influenciados por essas características relacionadas à responsabilidade social, dinamizando e levando as organizações a reverem seus processos, principalmente quando relacionados ao público interno. Dessa forma, esta pesquisa buscou diagnosticar o modo como as práticas de gestão de pessoas estão presentes nas ações de responsabilidade social premiadas pelo Prêmio SESI Qualidade no Trabalho, no período de 2005 a Sendo esse prêmio um método de avaliação que contribui para um diagnóstico organizacional quanto às atividades e práticas organizacionais que influenciam a qualidade no trabalho, e a gestão de pessoas a área responsável para implantar, disseminar e avaliar tais práticas, compreende-se ser necessário um melhor entendimento das relações entre a responsabilidade social e a gestão de pessoas. A metodologia foi caracterizada por uma abordagem qualitativa de caráter descritivo, sendo realizada uma pesquisa documental nos livros publicados pelo SESI referentes ao Prêmio SESI Qualidade no Trabalho com as boas práticas das empresas vencedoras no período de 2005 a 2008, totalizando 76 empresas que compuseram o universo da pesquisa, e uma pesquisa de campo, na qual foram realizadas entrevistas com os responsáveis pelo PSQT nas empresas que compuseram a amostra típica da pesquisa. Foi utilizada a análise de conteúdo categorial, tendo como centro de análise as práticas socialmente responsáveis, relacionando-as a seis categorias que foram classificadas pelas funções clássicas da gestão de pessoas: planejamento, suprimento, aplicação, desenvolvimento, manutenção e controle. Os resultados encontrados revelaram que praticamente todas as funções da gestão de pessoas planejamento, suprimento, aplicação, manutenção e desenvolvimento estão presentes nas ações de responsabilidade social premiadas pelo SESI, no entanto, o modo como essas práticas ocorrem nas empresas varia de uma organização para outra, principalmente quando se refere ao porte empresarial (micro, pequena, média e grande). Nesse sentido, as práticas tidas como socialmente responsáveis estão intimamente alinhadas à gestão de pessoas quando relacionadas ao público interno, o que estimula as empresas a dinamizarem seus processos de gerenciamento, levando em consideração às exigências e necessidades da responsabilidade social empresarial e da gestão de pessoas. Palavras-chave: Responsabilidade Social. Gestão de Pessoas. Prêmio SESI Qualidade no Trabalho.

9 9 ABSTRACT Socially responsible practices have become increasingly present in the life of organizations, leading them to take initiatives to develop and implement such practices. In this context, new models of personnel management has been directly influenced by these characteristics related to social responsibility, stimulating and leading organizations to review their cases, especially when related to the workforce. Thus, this research sought to diagnose the practices of people management are present in socially responsible actions awarded by SESI Quality at Work, in the period from 2005 to Being this award an evaluation method that contributes to organizational diagnosis regarding the activities and organizational practices that influence the quality of work and people management area responsible for deploying, evaluating and disseminating such practices, it has been considered as necessary a better understanding of the relationship between social responsibility and people management. The methodology was characterized by a qualitative approach with descriptive feature throughout a documentary research in the books published by SESI related to SESI Quality at Work Award with the best practices of successful companies in the period from 2005 to 2008, totaling 76 companies that formed the universe researched, and a field survey in which interviews were conducted with those responsible for PSQT in companies that made up the typical sample of search results. It has been used the categorical content analysis with focus on the socially responsible practices relating to the six categories that were classified by the traditional role of people management (planning, supplying, application, development, maintenance and control). The results showed that virtually every aspect of people management - planning, supplying, implementation, maintenance and development - are contained in the social responsibility awarded by SESI, however, the way how these practices occur in the companies varies from one organization to another, especially when it refers to business size (micro, small, medium and large). In this sense, the practices considered as socially responsible are closely aligned to the management of people, especially when they are related to the workforce, leading companies to streamline their management processes, taking into account the demands and needs related to corporate social responsibility and management people. Keywords: Social Responsibility. People Management. SESI Quality at Work Award.

10 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Tipologia da Responsabilidade Social Figura 2 Áreas de avaliação do exercício da responsabilidade social interna Figura 3 Avaliação das relações da empresa com a comunidade Figura 4 Categorias da análise de conteúdo... 83

11 11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Desenvolvimento moral das organizações e orientação para os stakeholders 32 Quadro 2 Responsabilidade Social Interna e Externa Quadro 3 Gestão de recursos humanos no Brasil Quadro 4 Classificação dos subsistemas ou funções clássicas da gestão de pessoas Quadro 5 Ressignificação dos subsistemas ou funções clássicas da gestão de pessoas Quadro 6 Fundamentos básicos Quadro 7 Critérios de avaliação Quadro 8 Práticas de gestão de pessoas e responsabilidade social voltadas ao público interno Quadro 9 Principais normas e padrões de qualidade Quadro 10 Universo da pesquisa Quadro 11 Práticas desenvolvidas pelas empresas relacionadas à função planejamento da gestão de pessoas Quadro 12 Resumo dos programas de sugestões e comunicação interna Quadro 13 Resumo das práticas diagnosticadas relacionadas à função planejamento da gestão de pessoas Quadro 14 Práticas desenvolvidas relacionadas à função suprimento da gestão de pessoas Quadro 15 Práticas desenvolvidas relacionadas à função aplicação da gestão de pessoas Quadro 16 Resumo das práticas relacionadas à função aplicação da gestão de pessoas 98 Quadro 17 Práticas desenvolvidas relacionadas à função desenvolvimento da gestão de pessoas Quadro 18 Resumo das práticas relacionadas aos programas de educação corporativa. 104 Quadro 19 Práticas desenvolvidas relacionadas à função manutenção da gestão de pessoas Quadro 20 Práticas relacionadas às premiações concedidas aos funcionários Quadro 21 Resumo dos benefícios oferecidos pelas empresas Quadro 22 Programas desenvolvidos relacionados à saúde

12 12 LISTA DE SIGLAS ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas ADCE Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas AMCHAM Câmaras Americanas de Comércio de São Paulo ARH Administração de Recursos Humanos BS British Standards CIPA Comissão Interna de Prevenção de Acidentes DJSI Dow Jones Sustainability Index DVA Demonstração do Valor adicionado EP 2 ASE Eficácia Pública e Eficácia Privada da Ação Social das Empresas FNQ Fundação Nacional da Qualidade GIFE Grupos de Institutos, Fundações e Empresas GRI Global Reporting Initiative IBASE Instituto de Análises Sociais e Econômicas IBGC Instituto Brasileiro de Governança Corporativa ISO International Organization for Standardization MEG Modelo de Excelência da Gestão NBR Norma Brasileira OHSAS Occupational Health and Safety Assessment Series PCMSO Programa de Controle Médico de Saúde Ocupacional PNQ Prêmio Nacional da Qualidade PPRA Programa de Prevenção de Riscos Ambientais PRH Planejamento de Recursos Humanos PSQT Prêmio SESI Qualidade no Trabalho RH Recursos Humanos SA Social Accountability SAI Social Accountability International SESI Serviço Social da Indústria SIPAT Semana Interna de Prevenção de Acidentes de Trabalho SIRH Sistema de Informações de Recursos Humanos UC Universidade Corporativa

13 13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO PROBLEMA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Geral Específicos REFERENCIAL TEÓRICO RESPONSABILIDADE SOCIAL Aspectos históricos Definindo Responsabilidade Social Conceitos Práticas socialmente responsáveis Processos de avaliação da Responsabilidade Social Estudos relacionados ao tema GESTÃO DE PESSOAS Aspectos históricos e conceituais da Gestão de Pessoas Funções Clássicas da Gestão de Pessoas Planejamento Suprimento Aplicação Desenvolvimento Manutenção Controle A RELAÇÃO ENTRE A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A GESTÃO DE PESSOAS METODOLOGIA TIPO DE PESQUISA UNIVERSO/AMOSTRA DA PESQUISA COLETA DE DADOS VARIÁVEIS ANALÍTICAS TRATAMENTO DOS DADOS RESULTADOS DA PESQUISA... 85

14 A FUNÇÃO PLANEJAMENTO DA GESTÃO DE PESSOAS E AS PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS A FUNÇÃO SUPRIMENTO DA GESTÃO DE PESSOAS AS PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS A FUNÇÃO APLICAÇÃO DA GESTÃO DE PESSOAS E AS PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS A FUNÇÃO DESENVOLVIMENTO DA GESTÃO DE PESSOAS E AS PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS A FUNÇÃO MANUTENÇÃO DA GESTÃO DE PESSOAS E AS PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS A FUNÇÃO CONTROLE DA GESTÃO DE PESSOAS E AS PRÁTICAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS ANALISANDO A RELAÇÃO ENTRE A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A GESTÃO DE PESSOAS CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES

15 15 1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO No atual contexto organizacional percebe-se, por parte das empresas, uma busca por diferenciais que possibilitem a permanência e o crescimento empresarial no competitivo cenário organizacional. Dessa forma, tem-se observado uma preocupação das organizações e também da sociedade quando se refere à temática responsabilidade social (ALBUQUERQUE, 2006; TAPSCOTT; TICOLL, 2005). De maneira objetiva e simples, Melo Neto; Froes (2001, p. 28) enfatizam que a responsabilidade social é uma ação estratégica da empresa que busca retorno econômico-social, institucional, tributário-fiscal. Entretanto não é raro encontrar questionamentos, discussões e, por que não dizer, paradoxos que envolvem a responsabilidade social. Para Friedman (1985, p. 122), há uma e só uma responsabilidade social do capital usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do jogo, todavia, Arantes et al. (2004, p. 126) entendem a responsabilidade social por outro ponto de vista: a questão da responsabilidade social vai, portanto, além da postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade. Significa mudança de atitude, por uma perspectiva de gestão empresarial com foco na agregação de valor para todos. Novas práticas de gestão de pessoas tem sido implementadas nas organizações, no intuito de desenvolver suas estratégias e atividades que, geralmente, estão atreladas ao comportamento do trabalhador, visando potencializar suas habilidades e conhecimentos. Dessa maneira, frequentemente a responsabilidade social tem sido um dos veículos propulsores de condições favoráveis ao ambiente organizacional, gerando aumento de produtividade, maior motivação, sentimentos de autoestima e orgulho entre os empregados, outrossim, qualidade de vida no trabalho (MELO NETO; FROES, 2001). Sendo a responsabilidade social empresarial um tema relevante e com perspectivas de crescimento relacionado às práticas organizacionais, a gestão de pessoas necessita de subsídios que possibilitem o real entendimento da temática e a compreensão da correta utilização dos instrumentos inerentes às práticas socialmente responsáveis, tendo em vista que contemporaneamente, a gestão de pessoas assume um papel cada vez mais decisivo e participativo na gestão das organizações e na deliberação das políticas internas, visando cumprir os preceitos erradicados por intermédio da Responsabilidade Social (ZARPELON, 2006, p. 46). De acordo com Srour (2003, p. 406), a estratégia empresarial que adota a

16 16 responsabilidade social como norte só funciona quando permeia todo o arcabouço das políticas e das práticas da empresa. Trabalho hercúleo e incessante. Dessa forma, as práticas de gestão de pessoas na atualidade buscam dinamizar o trabalho exercido pelos indivíduos na organização, bem como facilitar e proporcionar aos trabalhadores um ambiente que possibilite o aumento da produtividade. Segundo Marras (2000, p. 323): Nunca foi tão importante e necessário investir na gestão dos recursos humanos de forma estratégica, não somente para que a empresa cumpra com a sua responsabilidade social, mas também e principalmente para a sua própria sobrevivência em época de mercados altamente turbulentos, globalizados e competitivos como a que estamos vivendo no final deste milênio. Nesse contexto, as discussões que envolvem a responsabilidade social ainda não estão perto de se esgotar, nem tampouco há entendimento unilateral sobre esta temática. É fato que as organizações tem buscado adaptar-se a algumas exigências que as caracterizem como empresas socialmente responsáveis, principalmente em se tratando da gestão de pessoas, pois para uma gestão de Responsabilidade Social voltada para a gestão de pessoas, é necessário o entendimento dos anseios comuns ao meio no qual os indivíduos estão inseridos, sem descuidar dos anseios individuais, porém estes em segundo plano (ZARPELON, 2006, p. 48). Nesse sentido, para que a responsabilidade social seja disseminada e instituída na organização, modificações significativas devem ser realizadas para que as práticas, estratégias e rotinas organizacionais se adéquem às características tidas como socialmente responsáveis. Para Le Gall (2008, p. 91): Hoje, as re-estruturações são freqüentes e ocorrem muitas vezes em escala mundial, devido à modernização contínua do aparelho produtivo e à concorrência internacional. O caráter reativo e cíclico da economia moderna bem como as fortes exigências dos fundos de investimento tem obrigado as empresas, mesmo as rentáveis, a executar planos sociais. Nessa perspectiva, os programas de certificação e os prêmios que desenvolvem análises junto às empresas para avaliar práticas empresariais que possam ser consideradas socialmente responsáveis tem tido maior respaldo junto à sociedade e principalmente no meio empresarial. Sendo assim, as análises realizadas pelos órgãos competentes não necessariamente se resumem às práticas relacionadas aos aspectos socioambientais, mas principalmente estão voltadas para as práticas de gestão empresarial, ou melhor, para a forma como as organizações gerenciam e promovem o desenvolvimento dos seus empregados. Por isso, a gestão de pessoas com suas práticas, filosofias gerenciais e técnicas de aprimoramento

17 17 tem papel fundamental nas mudanças requeridas por essa tendência na gestão empresarial como também na avaliação de um dos critérios inerentes à responsabilidade social, que se refere à gestão direcionada ao público interno das organizações. Além desta parte introdutória que contextualiza a temática da pesquisa, este trabalho contém a problemática estudada; a justificativa; os objetivos (geral e específicos); o referencial teórico (dividido em três partes responsabilidade social, gestão de pessoas, com suas respectivas funções ou subsistemas; e a relação entre responsabilidade social e gestão de pessoas) que permite o entendimento e compreensão do tema estudado, com as discussões e percepções dos autores relacionados à responsabilidade social e gestão de pessoas; a metodologia utilizada na pesquisa (tipo de pesquisa, universo/amostra da pesquisa, plano de coleta de dados, variáveis analíticas, tratamento e análise dos dados); os resultados encontrados divididos pelas categorias analisadas (planejamento, suprimento, aplicação, desenvolvimento, manutenção e controle), relacionando-as às práticas socialmente responsáveis; a conclusão e recomendação; as referências bibliográficas que fundamentam o estudo teórico e, por fim, os apêndices e anexos. 1.2 PROBLEMA As práticas socialmente responsáveis empreendidas pelas organizações repercutem em vários aspectos no ambiente interno e externo da organização. As mudanças oriundas dessas práticas podem gerar diversos comportamentos distintos de acordo com cada empresa, principalmente quando se refere à gestão de pessoas, a qual envolve os funcionários com seus valores e culturas. Dessa forma, as organizações tem buscado desenvolver programas que tenham a responsabilidade social como meta a ser observada e, para tal realização, a área de gestão de pessoas é, na maioria das vezes, acionada para gerenciar e desenvolver tais programas. Segundo Ulrich (2000), os profissionais da área de recursos humanos devem procurar informações adequadas para poder implementar programas e iniciativas de recursos humanos, bem como para fazer investimentos corretos, pois as empresas carregam uma enorme responsabilidade de gerar riqueza por meio da melhoria contínua de sua produtividade e competitividade (ULRICH, 2000, P. 159). Nesta mesma perspectiva, Ulrich (2000) entende que as organizações tem responsabilidade quanto à definição, criação e distribuição de valor, fazendo com que as empresas se tornem os principais agentes para uma mudança na sociedade, seja como locais específicos de interações sociais ou de realização pessoal.

18 18 Concomitante a esse pensamento, Milkovich; Boudreau (2000) aponta que a administração de recursos humanos estará cada vez mais relacionada às estratégias organizacionais, sendo orientada para o negócio da empresa e para o cliente, sempre em busca de valores agregados e com perspectivas abrangentes. Nesse caso, estariam as práticas de gestão de pessoas alinhadas aos programas de excelência e prêmios de qualidade difundidos no meio empresarial, atuando como instrumentos que ampliam as perspectivas de gestão nas organizações? Vale salientar que as práticas de gestão de pessoas contemplam direta ou indiretamente algumas ações de responsabilidade social, principalmente quando relacionadas ao público interno das organizações. Desta maneira, sendo a responsabilidade social um paradigma empresarial contemporâneo (MELO NETO; FROES, 2001) e a gestão de pessoas uma área da organização cada vez mais explorada e imprescindível para a competitividade das empresas (GIL, 2009; DUTRA, 2009; LE GALL, 2008), tem-se como questionamento central da pesquisa, a seguinte indagação: De que modo as práticas de gestão de pessoas estão presentes nas ações de responsabilidade social premiadas pelo SESI através do Prêmio SESI Qualidade no Trabalho? Surgem então as seguintes questões de pesquisa relacionadas abaixo: Quais são as práticas de responsabilidade social premiadas pelo SESI relacionadas ao público interno? Quais as características, objetivos e particularidades das ações socialmente responsáveis premiadas pelo SESI? Existem paradoxos na adoção das práticas de gestão de pessoas e as práticas de responsabilidade social premiadas pelo SESI? 1.3 JUSTIFICATIVA A temática responsabilidade social tem ocupado cada vez mais espaço no meio acadêmico e nos ambientes organizacionais. Por um lado, discussões e reflexões são desenvolvidas e, por outro, aprimoramentos e programas vem sendo instituídos no intuito de tornar presente a filosofia ou modelo de gestão baseado na responsabilidade social, que envolve todos os parceiros ou stakeholders empresariais. As constantes indagações surgidas a respeito do tema, que variam de acordo com as correntes de pensamento, englobam desde o entendimento diverso sobre responsabilidade

19 19 social até quais as possíveis práticas e focos de atuação a serem explorados. Assim, o surgimento de tais discussões torna o assunto interessante e, por que não dizer, desafiador, incentivando pesquisas que possibilitem diagnosticar e analisar as práticas tidas como socialmente responsáveis e os reais objetivos de tais ações. Dessa forma, as práticas de gestão de pessoas parecem colaborar com a disseminação de estratégias e conhecimentos que podem ajudar a entender essas práticas socialmente responsáveis com seus objetivos e características. Nesta perspectiva, a escolha do tema decorre de uma inquietação em analisar e tentar compreender possíveis relações entre responsabilidade social e práticas de gestão de pessoas. Para tal fim, a escolha do objeto de estudo busca obter um diagnóstico das práticas socialmente responsáveis, tendo em vista que o Prêmio SESI Qualidade no Trabalho corresponde a uma avaliação/metodologia de tais práticas desenvolvidas por indústrias brasileiras no âmbito estadual, regional e nacional, sendo um reconhecimento público às empresas industriais por suas práticas de gestão e valorização dos seus colaboradores, uma das partes interessadas no seu sucesso (SESI, 2008a, p. 12). Vale ressaltar o crescimento gradativo em termos de participação e notoriedade do Prêmio SESI Qualidade no Trabalho e a percepção dos gestores/empresas participantes, atribuindo ao prêmio características voltadas para um papel formativo e de consultoria (MACÊDO, 2008). Desta maneira, as indústrias brasileiras podem dispor de subsídios relacionados à responsabilidade social através do PSQT, conforme afirma SESI (2008a, p. 9): [...] em sua trajetória, o PSQT, em sua 13ª edição, conseguiu acumular experiências para disseminar conceitos, organizar debates, capacitar profissionais e trocar informações entre as empresas industriais, enfatizando interesses comuns que assegurem adequadas condições de trabalho para o aumento da qualidade de vida dos empregados, da produtividade e da competitividade da empresa. [...]. Esta iniciativa do SESI é, portanto, um diferencial valioso para as empresas, uma vez que prioriza a relação com seu público interno e as condições de trabalho, aspectos preponderantes para a prática da responsabilidade social. Avaliando os processos internos, a organização identifica pontos vitais para a promoção de melhorias, adotando uma cultura proativa em relação a um desempenho organizacional compatível com valores do desenvolvimento sustentável. Além do mais, percebe-se que as indústrias brasileiras estão se confrontando cada vez mais com a necessidade de enfrentar um mercado globalizado, no qual os avanços tecnológicos e o desenvolvimento econômico se entrelaçam com as questões sociais e ambientais para a condução dos negócios com sucesso (SESI, 2008a, p. 9). Por isso, esta pesquisa buscou diagnosticar o modo como as práticas de gestão de pessoas estão presentes nas ações socialmente responsáveis premiadas pelo SESI, tendo em vista que as práticas de gestão de pessoas são importantes para os novos desafios organizacionais, principalmente

20 20 quando alinhadas às estratégias da empresa. Nesse entendimento, o possível alinhamento das práticas de gestão de pessoas às práticas socialmente responsáveis permitirá às empresas o diagnóstico das necessidades relacionadas à gestão de pessoas e à responsabilidade social, bem como o estímulo à implantação de práticas que possibilitem a potencialização do capital humano das organizações, pois a promoção da participação das pessoas em todos os aspectos do trabalho e de sua qualidade de vida é fundamental para que os colaboradores desenvolvam seu potencial e contribuam para os resultados da organização (SESI, 2008a, p. 12). A presente pesquisa propõe-se, ainda, a contribuir nas discussões e reflexões a respeito da responsabilidade social, todavia, relacionando-a as práticas de gestão de pessoas, com o intuito de apresentar resultados que colaborem na compreensão de tal fenômeno, fomentando o estado da arte. 1.4 OBJETIVOS Geral Diagnosticar o modo como as práticas de gestão de pessoas estão presentes nas ações de responsabilidade social premiadas pelo SESI através do Prêmio SESI Qualidade no Trabalho Específicos Identificar as práticas de responsabilidade social premiadas pelo SESI relacionadas ao público interno; Descrever as características, objetivos e particularidades das ações socialmente responsáveis premiadas pelo SESI; Verificar a existência de paradoxos entre a adoção das práticas de gestão de pessoas e as práticas de responsabilidade social premiadas pelo SESI.

21 21 2 REFERENCIAL TEÓRICO O referencial teórico é composto de duas temáticas relevantes para as organizações, que são a responsabilidade social e a gestão de pessoas. No decorrer deste capítulo serão expostos conceitos, aspectos históricos, ações e práticas, bem como procedimentos de avaliação a respeito da responsabilidade social nas empresas. Consequentemente serão apresentados aspectos conceituais e históricos da gestão de pessoas e suas respectivas funções clássicas, além das práticas de gestão de pessoas como parte integrante das estratégias empresariais. Finalmente, a última parte deste referencial teórico aborda a relação entre a responsabilidade social e a gestão de pessoas. 2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL A temática da responsabilidade social tem sido cada vez mais utilizada no meio empresarial, como também tem despertado interesse e curiosidade. Além disso, por se tratar de um tema contraditório, tem provocado discussões entre os diversos componentes da sociedade em relação à sua origem, significado e atuação. Segundo Oliveira (2008, p. 10): O estudo da responsabilidade social não é uma ciência. É uma área de interesse inter e multidisciplinar, transitando pelos campos de várias ciências sociais e humanas, até mesmo filosofia. Em administração, foi onde o debate conceitual e prática sobre responsabilidade social tomou corpo, talvez por ser a empresa um dos principais objetos de estudo das ciências da administração. A responsabilidade social é um fato presente nas relações empresariais que tem se dispersado de forma crescente e atuante nas mais distintas esferas organizacionais e um tema cada vez mais utilizado pelas empresas Aspectos históricos As novas exigências que permeiam o cenário organizacional em relação à adequação das empresas aos padrões e certificações que possibilitam uma convivência mais salutar e agradável entre empresa versus sociedade trazem à tona as características da responsabilidade social empresarial como fator imprescindível para atingir determinados padrões e comportamentos empresariais. Todavia essas exigências ou preocupações não são tão recentes e já fazem parte de um contexto histórico mais longínquo que, só a partir das últimas décadas,

22 22 tomou proporções mais elevadas. De acordo com Zarpelon (2006), as primeiras manifestações científicas, voltadas especificamente à área de responsabilidade social, surgiram no início do século XX com Charles Eliot e Arthur Hakley. Pouco mais tarde, em 1916, John Clark também contribui expressivamente, e, em 1953, o norte-americano Howard Bowen, nos EUA, aprimora os estudos e publica sua obra intitulada Responsabilities of the Businessman, que é considerada um marco na área de Responsabilidade Social. No Brasil, alguns especialistas apontam que, o processo de evolução e disseminação dos conceitos sociais foi fortemente influenciado por Gilberto Freyre, em especial, com sua obra intitulada Casa Grande e Senzala, em Percebe-se que a responsabilidade social não é um assunto tão recente no ambiente acadêmico, tendo em vista que os primeiros estudos teóricos sobre a responsabilidade social empresarial, desenvolvidos a partir dos pressupostos conceituais da sociedade pós-industrial, surgem em 1950 (TENÓRIO, 2006, p. 23). De acordo com Ashley (2004), Bowen, em 1953, nos primeiros estudos sobre responsabilidade social dos executivos, apresentou a responsabilidade social como prática essencial e obrigatória que tende a apreciar os fins e valores da sociedade. No entanto, a partir da década de 1970, os trabalhos relacionados à temática passaram a ter mais evidência e notoriedade. Para Tenório (2006), foi com o filantropismo, no início do século XX, que surgiu a abordagem da atuação social empresarial. Posteriormente, o conceito foi evoluindo e incorporando anseios dos agentes sociais no plano de negócios das corporações, ao passo que ocorria o esgotamento do modelo industrial e o desenvolvimento da sociedade pós-industrial. Assim, além do filantropismo, conceitos como voluntariado empresarial, cidadania corporativa, responsabilidade social corporativa e desenvolvimento sustentável foram surgindo. Nesse caso, o contexto em que se concebeu a responsabilidade social empresarial, divide-se em dois períodos distintos: o primeiro compreende o início do século XX até a década de 1950, e o segundo, estende-se da década de 1950 até os dias atuais, que representa a abordagem contemporânea com a discussão do conceito de desenvolvimento sustentável. No entanto, organizações privadas na Idade Média, bem antes da criação do capitalismo como sistema econômico, já atuavam na área social, com ações de filantropia (OLIVEIRA, 2008, p. 26). Segundo Ashley (2004, p. 18): os monarcas expediam alvarás para as corporações de capital aberto que prometessem benefícios públicos, como a exploração e a colonização do Novo Mundo. Nos séculos XIX e XX, viu-se a massificação de ações filantrópicas nas organizações e, só a partir da metade do século XX, iniciaram-se os

23 23 vários movimentos vinculados ao que atualmente se denomina responsabilidade social (OLIVEIRA, 2008). De acordo com Ashley (2004, p. 19): A partir de então, defensores da ética e da responsabilidade social corporativa passaram a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da corporação, então outras ações que priorizam objetivos sociais em relação aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual legitimidade, como o abandono de linhas de produto lucrativas, porém nocivas ao ambiente natural e social. Dessa forma, as características da responsabilidade social, até então percebidas, foram sendo modificadas ao longo do tempo de acordo com as influências da sociedade e, em especial, pela necessidade de adequação das organizações ao contexto em que estavam inseridas, principalmente com o surgimento do termo stakeholder, que incorpora ao arcabouço teórico da responsabilidade social empresarial a visão sistêmica, segundo a qual as companhias interagem com vários agentes, influindo no meio ambiente e recebendo influência deste (TENÓRIO, 2006, p. 24). Esses agentes ou stakeholders são todos aqueles indivíduos e grupos que podem se afetar ou serem afetados direta ou indiretamente durante o desenvolvimento das atividades organizacionais em busca dos seus objetivos (FREEMAN, 1984), tais como: acionistas, empregados, fornecedores, clientes, comunidade/sociedade, governo e concorrentes. A principal característica dessa teoria é atingir vários objetivos, tanto os da organização quanto os dos agentes envolvidos no processo. Assim, na década de 1980, com o ressurgimento da ideologia liberal e da globalização, a responsabilidade social se reveste de forma distinta quanto ao seu conceito e praticidade, quando os argumentos utilizados são a favor do mercado (TENÓRIO, 2006). Segundo Tenório (2006, p. 24): [...] nessa acepção do conceito, o mercado é o principal responsável pela regulação e fiscalização das atividades empresariais, impedindo abusos por parte das companhias. Cabe ao consumidor retaliar por meio do boicote ou de protestos os produtos das empresas que não respeitam os direitos dos agentes e que poluam o meio ambiente. Outro marco histórico importante ocorreu na França, em 1968, onde é realizado o primeiro trabalho de balanço socioeconômico, intitulado Societés Coopératives Ouvrières. Poucos anos depois, mais precisamente em 1977, tal trabalho possibilitou a promulgação de uma lei que obrigou as empresas a realizarem balanços periódicos avaliando o desempenho social. Dessa forma, a França foi o primeiro país no mundo a promulgar essa lei com propósitos sociais (ZARPELON, 2006). Oliveira (2007) também apresenta causas que proporcionaram modificações significativas no entendimento sobre responsabilidade social,

24 24 principalmente relacionada ao sistema capitalista de produção, pois a globalização como resultado das mudanças do capitalismo moderno com sua configuração paradoxal, que, por um lado, apresenta avanços tecnológicos, aliados aos avanços das informações e produção abundante de conhecimento, e, por outro, níveis sociais e humanos cada vez mais baixos e alarmantes, não consegue dar respostas eficientes e eficazes aos problemas sociais. Dessa maneira, pode-se destacar um breve histórico do desenvolvimento e do tratamento da pobreza em quatro eras, visto que um dos principais motivos da responsabilidade social é minimizar as desigualdades sociais através de programas sociais: Era da Ajuda pela Ajuda (período pré-história); Era da Caridade (período medieval); Era da Filantropia (transição do feudalismo e mercantilismo para o capitalismo); e a Era das Políticas Sociais (OLIVEIRA, 2007). Conjuntamente às leis que impõem as empresas a determinadas práticas, Tenório (2006, p. 45) observa o surgimento da responsabilidade como fator histórico vivenciado e influenciado pela sociedade: A responsabilidade social corporativa surge com a mudança de valores proposta pela sociedade pós-industrial: a valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente, a busca de uma sociedade mais justa e uma organização empresarial de múltiplos objetivos. Os novos valores pós-econômicos são também evidentes na crescente insistência pública de que as corporações se preocupem com o desempenho social e não apenas com o econômico. Entretanto as transformações relacionadas à responsabilidade social envolvem particularidades importantes que devem ser vistas como agentes influenciadores para tais mudanças, dentre estes, as ideologias políticas como a noção de Estado de Direito, as políticas de atendimento e amparo social, a seguridade social e, principalmente, o chamado Welfare State, ou Estado de Bem-estar Social (OLIVEIRA, 2007, p. 23) e as práticas empresariais, que nortearam o novo caráter da responsabilidade social empresarial. De acordo com Tenório (2006), a ideologia neoliberal continuou a conduzir as discussões a respeito da responsabilidade social empresarial na década de 1990, originando o conceito elaborado pelo World Business Council for Suistainable Development, segundo o qual a responsabilidade social empresarial faz parte do desenvolvimento sustentável. Nesse caso, as dimensões econômica, ambiental e empresarial compõem essa abordagem relacionada ao desenvolvimento sustentável, que busca alcançar vantagem competitiva através da preservação do meio ambiente e pelo respeito aos anseios dos agentes sociais, colaborando assim para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Nesse sentido, o respeito e

25 25 admiração dos consumidores, da sociedade, dos empregados e dos fornecedores seriam conquistados, favorecendo a continuidade e sustentabilidade da organização em longo prazo. De certa forma, as reflexões sobre a temática da responsabilidade social levaram a sociedade a iniciar um processo de readequação e ressignificação das atitudes, valores e ações praticadas com o meio ambiente e com os outros indivíduos, tal qual apregoa a Gestão Social, conforme entendem Souza; Oliveira (2005, p. 1): A Gestão Social é tomada como o conjunto de estratégias e políticas organizacionais de promoção do bem-estar de indivíduos e coletividades, destinado à recomposição de elos de integração do Homem com o semelhante e com o ambiente, articulando, sob o ideal da emancipação humana, elementos de racionalidade substantiva à ação racional instrumental. De acordo com Megginson; Mosley; Pietri (1998), os conceitos de responsabilidade social evoluíram por quatro períodos distintos. O primeiro caracterizou-se pela maximização do lucro (compreende desde a Antiguidade até a Revolução Industrial); o segundo período foi pautado pela administração por curadoria (a partir da década de 30, logo após a Grande Depressão), em que os administradores e o governo passaram a dar mais atenção aos empregados, clientes e sociedade, bem como aos interesses dos acionistas; o período de ativismo foi o terceiro estágio dessa evolução (início da década de 1960), com as reivindicações relacionadas às oportunidades igualitárias de empresa, a proteção ambiental e a preocupação com o consumidor; e, por fim, o último período caracteriza-se por uma compreensão social, que tem como principal causa as falhas cometidas pelo governo nesta área, que tem demonstrado não possuir condições de resolver todos os problemas sociais (KARKOTLI, 2006, p. 12). O autor expõe consequências oriundas da ineficiência do Estado junto aos problemas sociais, criando tanto na sociedade como nas organizações, discussões e reflexões sobre responsabilidade social, possibilitando uma maior busca de conhecimento por parte das empresas privadas, organizações do Terceiro Setor e consumidores a respeito da conduta social das empresas (KARKOTLI, 2006). Nessa perspectiva, as organizações tiveram que se adequar a essa nova realidade, tendo que traçar novas estratégias e planos que englobassem práticas socialmente responsáveis, pois a ideologia do bem-estar social e a filosofia do pleno-emprego cederam lugar ao novo modelo de globalização e a suas respectivas lógicas e racionalidade (MELO NETO; FROES, 2001, p. 3). Consequentemente, filosofias e modelos gerenciais foram surgindo para dar subsídios às organizações no intuito de desenvolver e tornar o discurso vigente em práticas bem disseminadas no ambiente organizacional. Por isso, já nas últimas

26 26 décadas do século XX as empresas começaram a deslocar seu foco de atenção, antes unicamente direcionado aos stockholders, para todos os públicos de interesse da organização os stakeholders (DAINEZE, 2004, p. 87). Para tal adequação, vale salientar que, de acordo com Srour (2003, p. 308), a lógica da responsabilidade social funciona como intrusa na paisagem capitalista. Resulta dos embates históricos levados a efeito por inúmeros movimentos políticos e associativos em defesa da cidadania, dos trabalhadores, dos contribuintes, dos usuários e dos consumidores. Observa-se, portanto, uma mudança gradativa, circunstancial e planejada, conforme apresenta Daineze (2004, p. 86): Dessa forma, começou uma lenta, mas importante mudança na filosofia das empresas: de o público que se dane para o público seja informado. Por essa nova perspectiva, presume-se que o público, ao ter informações completas e verdadeiras, é capaz de fazer um julgamento correto e tomar suas decisões com relação à organização. Presume-se também que, sendo a aprovação do público crucial para as empresas, é obrigação delas mantê-lo informado de suas políticas e formas de fazer negócio. Verifica-se que o primeiro movimento em prol do relatório social emergiu da orientação proposta pelo Concílio Vaticano II, mais precisamente com a promulgação da encíclica Mater et Magister, em 1961 (PINTO, 2002, p. 77). Essa ideia faz parte do pensamento da Igreja Católica explicitado em sua Doutrina Social a respeito da necessidade de equilíbrio entre os objetivos das empresas e os da sociedade: na empresa, portanto, a dimensão econômica é condição para que se possam alcançar objetivos não apenas econômicos, mas também sociais e morais, a perseguir conjuntamente (PONTIFÍCIO CONSELHO, 2005, p. 196). Neste aspecto, o sentido de responsabilidade que brota da livre iniciativa econômica se configura não só como virtude individual indispensável para o crescimento humano do indivíduo, mas também como virtude social necessária ao desenvolvimento de uma comunidade solidária (PONTIFÍCIO CONSELHO, 2005, p. 199). Dessa forma, a Igreja Católica entende ser indispensável que, no interior da empresa, a legítima busca do lucro se harmonize com a irrenunciável tutela da dignidade das pessoas que, a vário título, atuam na mesma empresa (PONTIFÍCIO CONSELHO, 2005, p. 197). No Brasil, a preocupação com os problemas sociais tem tradição histórica, destacando-se as obras assistenciais privadas e as de caráter comunitário. As santas casas apareceram no século XVI, poucos anos após o descobrimento (PINTO, 2002, p. 33). Os programas sociais surgiram através de ações caritativas e filantrópicas por parte de associações ou organizações religiosas, o que corrobora o pensamento de Ashley (2004, p. 55):

27 27 Os princípios norteadores da responsabilidade social em uma interpretação comum no Brasil de assistencialismo empresarial, tais como doação de bens e serviços, doações financeiras, cessão de funcionários especializados, voluntariado e filantropia têm uma base fixado nos princípios religiosos de caridade. Alguns expoentes tornaram-se precursores dessas ações, como a Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), o Instituto de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) e o cidadão Herbert de Souza o Betinho. Em se tratando da atuação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas, percebe-se que a mesma é tida como protagonista das primeiras discussões sobre responsabilidade social ainda em meados da década de 1970, tendo como objetivo preliminar os debates sobre o balanço social das empresas. Isso revela que a disseminação da ideia de responsabilidade social ainda é recente no Brasil (ASHLEY, 2004). De acordo com Pinto (2002, p. 419): A sociedade brasileira colabora com o processo de alavancagem social do país há muitas décadas, mas, desde os anos 1990, vem ocorrendo uma mobilização cada vez maior do empresariado no tocante a ações de participação social para a solução dos problemas que afetam os segmentos populacionais socialmente mais fragilizados no Brasil. Segundo Pinto (2002), Herbert de Souza Betinho foi um reconhecido propagador da utilização do balanço social junto à sociedade como um todo, incentivando a participação das empresas quanto à divulgação de seus balanços sociais e na disseminação de programas sociais que envolvessem o empresariado brasileiro, partindo do pressuposto de que a responsabilidade social empresarial não é apenas uma peça de marketing, mas um dever de cada um. Schommer; Rocha (2007) apontam algumas organizações surgidas recentemente que tem oferecido contribuições e reflexões significativas sobre a responsabilidade social das empresas, tais como: o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) fundado em 1981; o Prêmio ECO Empresa e Comunidade, lançado em 1982, pelas Câmaras Americanas de Comércio de São Paulo (AMCHAM); o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), criado desde 1991; a Fundação Abrinq criada em 1990; o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) criado em 1995; o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) também fundado em 1995; o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social Empresarial constituído em 1998; e o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente fundado em 2001.

28 28 Desta forma, já se torna realidade no Brasil uma visão empresarial que considera o social como qualificador dos resultados econômicos. As empresas estão cada vez mais conscientes da importância do binômio estratégia mercadológica/responsabilidade social (PINTO, 2002, p. 106). No entanto, a realidade brasileira não difere sobremaneira dos outros países, tendo em vista que o grande desafio do capitalismo no século XXI é estimular a empresa-cidadã, aquela que consegue conciliar lucro (eficácia econômica) e preocupações sociais, ambientais e éticas (SROUR apud ASHLEY, 2004, p. 89). Assim também entende Zarpelon (2006, p. 27) quando afirma: um paradigma a ser quebrado pelas organizações do futuro tange no que diz respeito em se considerar o lucro menos importante do que a função social que esta possa desempenhar Definindo Responsabilidade Social Conceitos Os termos utilizados para identificar ou caracterizar a responsabilidade social se apresentam de diversas formas, o que proporciona não raramente distorções e confusões quanto ao real sentido da mesma. Nem todas as organizações conhecem o verdadeiro significado da responsabilidade social, suas aplicações e consequências. Nesta mesma lógica, o meio acadêmico também se divide caracterizado por conceitos e concepções distintas que variam de acordo com o pensamento e contexto histórico de cada um. Dessa forma, ainda não existe um conceito plenamente aceito sobre responsabilidade social. Confunde-se, muitas vezes, responsabilidade social com ações sociais, reduzindo o seu escopo com atividades de cunho filantrópico (FILHO; PINHEIRO, 2006, p. 24). De acordo com Amoêdo (2007), atualmente, o que se denomina responsabilidade social perpassa o âmbito de temas relacionados apenas ao indivíduo até adentrar as organizações. Nesse caso, as empresas extrapolam os limites de sua área de influência em seus programas de participação social para alavancar projetos ambientais, educacionais e culturais (PINTO, 2002, p. 27). No entanto, as maiores discussões permeiam sobre o entendimento da responsabilidade social empresarial e quais as suas obrigações, tendo em vista as opiniões divergentes sobre a obrigatoriedade ou não de tais ações por parte das empresas, quando na realidade os programas sociais são dever do Estado. Discute-se também a forma como as empresas utilizam tais ações para fins diversos que nem sempre coadunam com o significado de responsabilidade, dentre outros questionamentos. Santos (2008) critica o discurso que enfatiza a responsabilidade social como uma maneira de tentar substituir o papel do Estado pelo capital privado em relação aos programas que promovem bem-estar à

29 29 sociedade, tendo em vista que os principais motivos empresariais não fogem muito de uma lógica utilitarista. Ashley (2004, p. 10), por sua vez, apresenta a visão do economista Milton Friedman ( ) que reforça a idéia de que a empresa é socialmente responsável ao gerar novos empregos, pagar salários justos e melhorar as condições de trabalho, além de contribuir para o bem-estar público ao pagar seus impostos. Assim se expressa o próprio Friedman (1985, p. 122): Ultimamente, um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior aceitação - o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas têm 'uma responsabilidade social' para além dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Esse ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma economia livre. Em tal economia, há uma e só uma responsabilidade social do capital - usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraude. Nesse entendimento, há poucas coisas capazes de minar tão profundamente as bases de nossa sociedade livre do que a aceitação por parte dos dirigentes das empresas de uma responsabilidade social que não a de fazer tanto dinheiro quando possível para seus acionistas (FRIEDMAN, 1985, p. 123). Em contrapartida, idéias opostas são apresentadas e tendem a reforçar a utilização da responsabilidade social nas empresas, pois de acordo com Keith Davis, a empresa acarreta custos de suas atividades para a sociedade, o que exige reparações aos danos causados, isto é, as organizações tem responsabilidade direta e obrigações para minimizar muitos dos problemas que atingem a sociedade (ASHLEY, 2004). Verifica-se, assim, que são diversas as definições de responsabilidade social. Para alguns representa a idéia de obrigação legal, para outros significa um comportamento responsável no sentido ético, e para outros ainda significa uma contribuição caridosa ou até mesmo uma consciência social (KARKOTLI, 2006, p. 45). Porém as diferentes definições podem causar danos no entendimento e compreensão do que seja realmente responsabilidade social, pois esse movimento recente de ações sociais empresariais que está sendo incorporado aos modelos de gestão das empresas faz surgir expressões como cidadania empresarial, filantropia corporativa, ação social, responsabilidade ética, relações públicas, atividades comunitárias, desafios sociais, preocupação social e responsabilidade social empresarial, que comumente são vistas como sinônimos e, em alguns casos, podem gerar certa confusão (MEGGINSON; MOSLEY, PIETRI, 1998; MELO NETO; BRENNAND, 2004; SCHOMMER; ROCHA, 2007; TENÓRIO, 2006; WELZEL; LUNA; BONIN, 2008).

30 30 Segundo Melo Neto; Froes (2001, p. 31), a maior dificuldade para definir responsabilidade social está na amplitude do tema e, consequentemente, na extensão do seu espectro. Nesse caso, faz-se necessário diferenciar de maneira clara o que seja responsabilidade social e ações assistenciais ou filantrópicas, partindo do pressuposto de que a responsabilidade social não é uma mera ação de marketing, mas deve estar incluída no patamar de estratégia empresarial, o que significa a manutenção de uma política de longo prazo (ARANTES et al., 2004, p. 133), pois a questão da responsabilidade social vai, portanto, além da postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade. Significa mudança de atitude, por uma perspectiva de gestão empresarial com foco na agregação de valor para todos (ARANTES et al., 2004, p. 126). Para Azevedo (2004), a responsabilidade social difere consubstancialmente da filantropia, tendo seu alicerce na consciência social e no dever cívico, e não na caridade. Sua ação é coletiva, visando melhorias para a sociedade, e não, uma ação individualista ou egoísta, pois busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Vale ressaltar que as divergências não se limitam aos conceitos e denominações, mas também, de forma complexa, quando se trata dos fins a que se propõe a responsabilidade social, pois algumas autoridades argumentam que as empresas devem desempenhar atividades ligadas à responsabilidade social porque lucratividade e crescimento decorrem do tratamento responsável de grupos como empregados, clientes e a comunidade (DAFT, 1999, p. 95). A responsabilidade social tem se mostrado um valioso instrumento ou nova estratégia para que se adquira maior credibilidade organizacional, potencializando o desenvolvimento ou até aumentando a lucratividade. Isso tem sido evidenciado de forma acentuada pelas empresas, estudiosos e mídia, ou seja, dando ênfase exclusivamente à abordagem instrumental da responsabilidade social, que busca adquirir vantagens competitivas no cenário empresarial globalizado (ASHLEY, 2004). Nesse mesmo pensamento, Melo Neto; Brennand (2004) revelam que as organizações encontraram no valor ético institucional, uma nova fonte de vantagem competitiva, justamente num momento em que os clientes estão cada vez mais exigentes e buscam menor preço, melhores serviços e qualidade. Dessa forma, organizações que utilizam sua imagem institucional baseada em valores socialmente responsáveis, adquirem vantagens competitivas sobre os demais concorrentes e principalmente junto aos clientes. Segundo Ashley (2004, p. 3), essa tendência decorre da maior conscientização do consumidor e consequente procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade, valorizando aspectos éticos ligados à cidadania. Complementado

31 31 essa afirmação, hoje, quase não há dúvida de que o público em geral quer que as empresas e organizações atuem com genuína responsabilidade social (SCHERMERHORN, 2007, p. 63). De acordo com Lourenço; Schröder (2003), além de valorizar a imagem institucional da organização, a responsabilidade social proporciona diversas vantagens para a empresa, bem como para a sociedade, que vai desde a criação de uma sociedade mais justa à construção de uma continuidade e sobrevivência da empresa. Em recente pesquisa, resultados apontaram que a razão para as ações socialmente responsáveis desenvolvidas pelas empresas se dão por inúmeros motivos que vão desde a conscientização de sua atuação profissional, a imagem institucional até a redução de custos (GRACIANO, 2008). Ainda sobre esse aspecto, Melo Neto; Froes (2001, p. 73) assim se expressam: O social também incorpora valores e fortalece a imagem corporativa de marcas e produtos. Faz a empresa ganhar respeito, reconhecimento e simpatia de clientes, fornecedores, distribuidores e de toda a população. Praticando ações de responsabilidade social, as empresas mantêm vínculos com o seu ambiente interno e externo. Todavia essa atuação não necessariamente garante retorno ou lucratividade, é o que apontam algumas pesquisas que revelam não haver qualquer relação estatisticamente significativa entre responsabilidade social e lucratividade ou rentabilidade (MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI, 1998; CAMPOS; GRZEBIELUCKAS; SELIG, 2009). Em contrapartida, pesquisas demonstram que a preferência dos consumidores está cada vez mais atrelada a marcas e produtos envolvidos com projetos sociais (MELO NETO; BRENNAND, 2004; ARANTES et al., 2004), sem contar outras vantagens diagnosticadas, como na recente pesquisa de Faria; Ferreira; Carvalho (2008), revelando que empresas consideradas socialmente responsáveis tem maiores chances de atrair novos talentos, o que quer dizer que ações contrárias à responsabilidade social podem prejudicar a captação de tais talentos para a organização. Além das definições quanto aos fins almejados, Logsdon & Yuthas apud Ashley (2004) apresentam uma tipologia das abordagens relacionadas à responsabilidade social corporativa: pré-convencional, convencional e pós-convencional, conforme o Quadro 1:

32 32 Nível de desenvolvimento moral Pré-convencional Convencional Pós-convencional Ênfase Engrandecimento de si próprio sem considerar os outros. Obrigações negativas para com os outros. Orientação para os stakeholders Orientação apenas para si próprio. Conceito estrito de mercado, como a lei exige. Obrigações positivas. Relações com uma larga faixa de stakeholders. Critério de processo decisório Cálculo quanto a prazer/dor. Expectativas dos parceiros de trabalho e controle social. Princípios universais. Quadro 1 Desenvolvimento moral das organizações e orientação para os stakeholders Fonte: Ashley (2004, p. 27) Adaptado e traduzido do original de Logsdon & Yuthas (1997) éticos Há a tipologia desenvolvida por Carrol (1979 e 1991) que contém uma subdivisão com quatro tipos de responsabilidade: responsabilidade econômica ser lucrativa; responsabilidade legal obedecer a lei; responsabilidade ética ser ético, fazer o que é certo, evitar dano; e responsabilidade discricionária contribuir para a comunidade e qualidade de vida, conforme a Figura 1: Figura 1 Tipologia da Responsabilidade Social Fonte: Carrol (1979; 1991) De forma semelhante, Ferrel; Fraedrich; Ferrel (2000) elencam quatro tipos de responsabilidade social econômica, legal, filantrópica e ética que são diferenciados de acordo com os objetivos a serem atingidos. Vão desde a satisfação dos investidores, passando

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