CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO - FECAP. Ana da Glória Rodrigues Luz Caroline Borsetti Daiane de Almeida HABIB S

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO - FECAP Ana da Glória Rodrigues Luz Caroline Borsetti Daiane de Almeida HABIB S São Paulo

2 CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO - FECAP Ana da Glória Rodrigues Luz Caroline Borsetti Daiane de Almeida HABIB S Trabalho apresentado ao Centro Universitário Álvares Penteado FECAP, como parte integrante das disciplinas de Marketing II E Pesquisa de Mercado. Professores: Prof. Rogério Martins Prof. Wanderley Carneiro São Paulo

3 S U M Á R I O INTRODUÇÃO BRIEFING INFORMAÇÕES GERAIS: HABIB`S ALIMENTOS: PLANO DE PESQUISA PLANO DE COMUNICAÇÃO DESCRIÇÃO DO ESCOPO DETALHAMENTO DO ESCOPO CRONOGRAMA DE REALIZAÇÃO DE ATIVIDADES MATRIZ DE RESPONSABILIDADE CRONOGRAMA DE CUSTOS REDE DE PRECEDÊNCIAS TABULAÇÃO PADRÃO TABULAÇÃO NUMÉRICA ANÁLISE INTERESSES DO CONHECIMENTO... 9 CONCLUSÃO

4 BRIEFING A sustentabilidade, meio ambiente e saúde têm sido falado muito nos dias de hoje. Percebendo a necessidade de cuidar destes fatores o Habib's busca lançar uma novo produto: Bib`s Warp, composto por 2 sabores e por 2 molhos a escolha do cliente. A questão a ser descoberta é se este produto terá boa aceitação no mercado. Para isso será realizada uma pesquisa de mercado descritiva, para descobrir os hábitos de compra e o uso dos produtos que seguem a mesma linha. As respostas encontradas tenderão a responder questões sobre a quantidade do consumo dos produtos desse tipo, a frequência com que são consumidos e os locais mais adequados para lançamento e venda dos produtos. Serão levadas em consideração a idade dos respondentes (de 16 a 30 anos) o sexo, a faixa salarial e o tipo de alimentação que seguem. Com base, sabe-se que a "linha saudável" tem influenciado muito o hábito e compra dos consumidores. Percebe-se a procura por embalagens biodegradáveis, produtos mais saudáveis e empresas que apóiam ONG's e projetos sustentáveis como SOS Mata Atlântica. Assim,o Habib's decidiu entrar nesse mercado e criou o Bib`s Wrap que procura atender a necessidades e características desse nicho. O questionário será aplicado em uma franquia de cada região da metrópole paulistana, buscando abranger uma amostragem confiável e diversificada. O prazo de conclusão deste estudo será de 60 dias. 4

5 ESCOPO DO PROJETO O projeto terá como produto final o resultado de uma pesquisa de mercado realizada na região metropolitana de São Paulo com o objetivo de avaliar a aceitação do público ao Wrap, lançamento sustentável do Habib's. A população a ser considerada será levantada junto às franquias da rede e a amostra será determinada por meio de cálculos, levando em consideração um nível de confiança de 90% e um erro amostral de 10,6%. O custo do projeto será de R$ ,00 (quinze mil reais) e será desenvolvido durante 60 dias. Os gerentes responsáveis pelo projeto serão Ana Luz, Caroline Borsetti e Daiane Almeida. 5

6 DETALHAMENTO DO ESCOPO Pesquisa de Mercado Lançamento Bib`s Warp Habib s Planejamento Coleta de Dados Análise de Dados Relatório Entrega 1 Entrega 2 Entrega 3 Entrega Delimitar a pesquisa 2.1 Planejar coleta 3.1 Tabular os dados 4.1 Escrever relatório 1.2 Determinar população 2.2 Aplicar questionários 3.2 Fazer análises 4.2 Apresentar ao cliente 1.3 Calcular amostra 2.3 Fazer checagem 3.3 Construir gráficos 4.3 Ajustar sugestões 1.4 Selecionar 15% 3.4 Ajustar os dados 4.4 Entregar versão final pesquisadores Treinar os pesquisadores 1.5 Preparar questionários 6

7 LISTA DE ATIVIDADES Entrega Delimitar a pesquisa 1.2 Determinar população 1.3 Calcular amostra 1.4 Selecionar pesquisadores 1.5 Treinar os pesquisadores 1.6 Preparar questionários Entrega Planejar coleta 2.2 Aplicar questionários 2.3 Fazer checagem 15% Entrega Tabular os dados 3.2 Fazer análises 3.3 Construir gráficos 3.4 Ajustar os dados Entrega Escrever relatório 4.2 Apresentar ao cliente ( nós mesmos) 4.3 Ajustar sugestões (de colegas de banca e de professor) 4.4 Entregar versão final 7

8 CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES De 3 em 3 dias sem contar os domingos Descrição das atividades 1.1 Delimitar a pesquisa Determinar o tamanho da 1.2 população 1.3 Calcular a amostra 1.4 Preparar o questionário 1.5 Selecionar os pesquisadores 1.6 Treinar os pesquisadores 2.1 Planejar a coleta 2.2 Aplicar os questionários 2.3 Fazer checagem 15% 3.1 Tabular os dados 3.2 Fazer análises 3.3 Construir gráficos 3.4 Ajustar os dados 4.1 Escrever o relatório 4.2 Apresentar ao cliente 4.3 Ajustar sugestões 4.4 Entregar versão final SET SET SET SET SET SET SET SET OUT OUT OUT OUT OUT OUT OUT OUT 8

9 PLANO DE CUSTOS Em reais R$ Descrição das atividades SET SET SET SET SET SET SET SET OUT OUT OUT OUT OUT OUT OUT OUT 1.1 Delimitar a pesquisa Determinar o tamanho da população Calcular a amostra Preparar o questionário Selecionar os pesquisadores Treinar os pesquisadores (nós mesmos) Planejar a coleta Aplicar os questionários Fazer checagem 15% Tabular os dados Fazer análises Construir gráficos Ajustar os dados Escrever o relatório Apresentar ao cliente Ajustar sugestões Entregar versão final 50 Total por Semana Total Quinzenal Total Geral

10 REDE DE PROCEDÊNCIA DAS ATIVIDADES 10

11 REDE PERT Cronograma de datas das atividades em dias 11

12 MATRIZ DE RESPONSABILIDADES Descrição das atividades ANA LUZ CAROL BORSETTI DAIANE ALMEIDA 1.1 Delimitar a pesquisa P P R 1.2 Determinar o tamanho da população TC TC R 1.3 Calcular a amostra R TC TC 1.4 Preparar o questionário P P R 1.5 Selecionar os pesquisadores P P R 1.6 Treinar os pesquisadores P R P 2.1 Planejar a coleta R P P 2.2 Aplicar os questionários P P R 2.3 Fazer checagem 15% TC R TC 3.1 Tabular os dados P R TC 3.2 Fazer análises P TC R 3.3 Construir gráficos R TC P 3.4 Ajustar os dados R P TC 4.1 Escrever o relatório TC TC R 4.2 Apresentar ao cliente P R P 4.3 Ajustar sugestões P R P 4.4 Entregar versão final R P TC R Responsável P TC Participa Toma Conhecimento 12

13 MATRIZ DE COMUNICAÇÃO DO PROJETO Para realização deste projeto, o grupo irá se reunir todas as terças, quartas e sextas-feiras à noite em reuniões de meia hora para discussão do trabalho, divisão e checagem de tarefas e acompanhamento do projeto. Esporadicamente haverá encontros em outros dias (incluindo finais de semana) para discutir assuntos de maior relevância e caso o grupo possa encontrar dificuldade na elaboração, para que o trabalho possa ser entregue no prazo. Salienta-se que há diariamente contato entre os membros da equipe por meio de e telefone. Abaixo segue a planilha que será seguida para o cumprimento desta proposta, deixando claro que há espaços entre as datas para os encontros esporádicos já mencionados. Como tabela a seguir: 13

14 14

15 QUESTIONÁRIO DADOS DE CHECAGEM Nome: Idade: Endereço: Região: Telefone: Sexo: Escolaridade: Profissão: Renda média familiar mensal: Tamanho da família: 1. Você já experimentou um WRAP? ( )Sim ( ) Não 1.1 Se ainda não experimentou, você experimentaria? ( )Sim ( ) Não 2. Em qual momento do dia você comeria um Wrap? A) café da manhã B) almoço C) lanche da tarde D) jantar 3. Seu grau de interesse em cada sabor: ( assinalar em CADA sabor) Frango ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) Atum ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) Queijo ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) Carne ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) Outros. Quais? 15

16 4. O que te leva a experimentar um produto novo? A) Propaganda. B) Embalagem. C) Influencia de amigos. D) Apresentação do produto. E) Indicação do atendente. F) Outros. Quais 5. Quando você sai quem decide a compra? 5.1. E quem paga? 6. Quando você vai ao Habibs você: A) Faz o pedido e leva pra casa. B) Faz seu pedido e consome na hora. C) Os dois. 7. Considerando que por princípio a embalagem tenha que ser higiênica, qual outro aspecto importante? A) Sua utilidade após o consumo. B) Que possa ser aproveitada para o consumo.(come) C) Sua reciclagem após o consumo. D) Sua beleza em si. E) Não me importo com isso. 8. Quais mídias você costuma ver com freqüência? A) Revista. Se revista qual revista? B) Jornal. Se jornal, qual o Jornal? C) Televisão. Se televisão, qual programação? ( ) Aberta ( ) Assinatura D) Internet. Se internet qual tipo de site? ( ) Portais ( ) Blogs ( ) Redes Sociais ( ) Outros 9. Você tem conhecimento de alguma ação social/ambiental realizada pelo Habib`s? 9.1. Se sim qual? 16

17 10. Que Tipo de atitudes você costuma desenvolver para ter uma boa saúde Questões Sempre Freqüentemente Às vezes Raramente Nunca Alimentação Balanceada Prática de exercícios Orientação médica Cuidados com o peso Comer com moderação Descanso regular 11. Qual seu grau de conhecimento sobre sustentabilidade? Alto Médio Baixo Na sua opinião, o que é sustentabilidade? Explique Você dá preferência a restaurantes que são sustentáveis? ( )Sim ( ) Não ( ) Indiferente 13. Existe algo que você julga importante e que não foi abordado nesse questionário? 17

18 TABULAÇÃO PADRÃO 1. Você já experimentou um WRAP? A) Sim B) Não 1.1Se ainda não experimentou, você experimentaria? A) Sim B) Não 2. Em qual momento do dia você comeria um Wrap? A) café da manhã B) almoço C) lanche da tarde D) jantar 3. Seu grau de interesse em cada sabor: ( assinalar em CADA sabor) I. Frango II. Atum III. Queijo IV. Carne Sendo: A) 1 B) 2 C) 3 D) 4 E) 5 4. O que te leva a experimentar um produto novo? A) Propaganda. B) Embalagem. C) Influencia de amigos. D) Apresentação do produto. E) Indicação do atendente. F) Conteúdo. 5. Quando você sai quem decide a compra? A. Eu. B. Casal. 18

19 C. Filhos 5.1. E quem paga? A. Eu. B. Casal. C. Eu / Pais. D. Pais. 6.Quando você vai ao Habibs você: A) Faz o pedido e leva pra casa. B) Faz seu pedido e consome na hora. C) Os dois. 7. Considerando que por princípio a embalagem tenha que ser higiênica, qual outro aspecto importante? A) Sua utilidade após o consumo. B) Que possa ser aproveitada para o consumo.( C) Sua reciclagem após o consumo. D) Sua beleza em si. E) Não me importo com isso. 8. Quais mídias você costuma ver com freqüência? 1. Revista. A) Veja B) Istoé C) Boa Forma D) Super Interessante E) Tititi 2. Jornal. A) Folha B) Estadão C) Lance 3.Televisão. A) Aberta B) Assinatura 4. Internet. Se internet qual tipo de site? 19

20 A)Portais b)blogs/redes Sociais c) Todos 9. Você tem conhecimento de alguma ação social/ambiental realizada pelo Habib`s? A) Sim B) Não 9.1. Se sim qual? A) Dia da Esfira. B) Não lembra. 10. Que Tipo de atitudes você costuma desenvolver para ter uma boa saúde 10.1.Alimentação Balanceada Prática de exercícios Orientação médica Cuidados com o peso Comer com moderação Descanso regular Sendo: F) Sempre G) Frequentemente H) Ás vezes I) Raramente J) Nunca 11. Qual seu grau de conhecimento sobre sustentabilidade? 1. Alto 2. Alto 3. Médio 4. Baixo 5. Baixo 11.1 Na sua opinião, o que é sustentabilidade? A) Se preocupar com o meio ambiente. B) Repor ao meio ambiente o que utiliza. C) Reciclagem. 20

21 D) Repor ao meio ambiente o que utiliza utilizando de reciclagem. E) Não sabe explicar Você dá preferência a restaurantes que são sustentáveis? A) Sim B) Não C) Indiferente 13. Existe algo que você julga importante e que não foi abordado nesse questionário? A) Não. B) Preço. C) Informações a cerca do produto. 21

22 TABULAÇÃO NUMÉRICA TABULAÇÃO PESQUISA DE MERCADO Habib`s Lançamento "Warp" A B C D E F

23 TABULAÇÃO PESQUISA DE MERCADO Habib`s Lançamento "Warp" em porcentagem A B C D E F 1 45,00 55, ,00 5, ,00 41,67 25,00 28, ,00 3,33 20,00 30,00 41, ,33 20,00 26,67 20,00 10, ,00 3,33 23,33 38,33 30, ,33 6,67 25,00 31,67 33, ,00 13,33 16,67 40,00 8,33 1, ,00 11,67 3,33 0, ,33 18,33 13,33 15, ,67 35,00 28, ,00 6,67 38,33 13,33 31, ,33 5,00 1,67 5,00 1, , ,00 6,67 1, , ,00 21, , ,67 33,33 31, ,67 9 5,00 95, ,33 1, ,00 26,67 36,67 20,00 6, ,67 8,33 41,67 20,00 13, ,67 10,00 48,33 13,33 11, ,67 15,00 38,33 15, ,33 16,67 45,00 8,33 6, ,00 21,67 36,67 21,67 5, ,67 6,67 61,67 23,33 6, ,67 1,67 10,00 11,67 25, ,33 25,00 56, ,00 3,33 1,

24 ANÁLISE PESQUISA DE MERCADO Os dados da pesquisa juntamente com o percentual obtido elo processo de codificação mostram que 54% dos entrevistados nunca experimentaram um Wrap. Segue gráfico ilustrativo. Dos entrevistados, 91% demonstraram interesse em experimentar e curiosidade em conhecer o produto e apenas 9% não demonstraram nenhum tipo de interesse. 24

25 Ao serem questionados sobre o melhor horário para consumir o produto 5% consideram que ele seria bem empregado no café da manhã enquanto 41,67% acreditam que ele seria uma ótima opção para o almoço, 25% declararam achar o wrap interessante para o lanche da tarde e 28,33% para o jantar. É possível perceber a preocupação de uma alimentação mais saudável pelas pessoas em suas principais refeições como o almoço, e em segundo lugar a janta. Ao serem questionados com relação ao sabor que o novo produto deveria ter, 41,67% dos entrevistados optaram por frango, 10,00% por atum, 30% por queijo e 33,33% disseram que carne seria uma excelente opção de recheio. Deixamos a opção de Atum por ser entre os 3 sabores mais procurados em outros restaurantes que trabalham com Wrap, porém com públicos distintos, e pudemos perceber que no Habib`s não há pratos com Atum/Peixe e o público-alvo deles, entre os sabores pesquisados, foi maior índice de péssimo e ruim. 25

26 E o sabor Queijo, apesar de ter uma boa aceitação, não foi escolhido como sabor principal e sim como um ingrediente dentro do produto. Os demais opinaram em uma escala delimitada entre péssimo e ótimo, como ilustrado no gráfico abaixo. Com relação aos pontos que levam o respondente a experimentar um novo produto, a pesquisa mostra que 40% deles consideram a apresentação do produto como fator determinante de compra, por causa disso teremos que desenvolver uma campanha de comunicação/embalagem bem elaborada para alcançar essas pessoas. Já 20% disseram achar importante a propaganda, 16,67% a influência de amigos, 13,33% a embalagem, 8,33% a indicação do atendente e 1,67% o conteúdo em si, o que é ilustrado pelo gráfico a seguir. 26

27 Sobre o papel de compra, de acordo com os informantes, em 51% dos casos são eles mesmos que decidem a compra e em 51,67% dessas situações também são os que pagam a conta.temos esses números devido a grande porcentagem de jovens trabalhando e tendo poder de decisão e compra mais cedo. Segue gráfico demonstrativo. 27

28 Com relação ao consumo dos produtos oferecidos pelo Habib s a pesquisa revelou que 37% dos respondentes fazem o seu pedido e preferem consumi-lo em casa, alegando conforto e familiaridade com o ambiente. Outros 35% acham melhor consumir os produtos na hora, nas mesas do restaurante com seu acompanhante e os outros 28% costumam fazer as duas coisas, com uma freqüência de visitação bem maior ao restaurante.. Vemos através desse gráfico, que há um empático técnico entre o levar para a casa e o consumir na hora, com a diferença de apenas 2%, lembrando que os produtos tem um alto índice de perecibilidade. Ao serem questionados sobre o que chama a atenção com relação à embalagem, 38,33% disseram que preocupam-se com a reciclagem dela após o consumo do conteúdo. Outros 31,67% não se importam com o que será feito dela. Teremos portanto uma preocupação maior tanto na comunicação quanto nas redes para a reciclagem de tudo que for utilizado. Segue gráfico ilustrativo. 28

29 Um ponto importante demonstrado pela pesquisa é o fato de que apenas 5% dos respondentes sabe algo a respeito das ações sociais realizadas pela rede Habib s, enquanto os outros 95% desconhecem completamente qualquer ação do tipo. Mais um ponto que temos que observar e comunicar principalmente nos PDV com cartazes e maior freqüência, pois os consumidores não conhecem as ações realizadas pelo Habib`s. E entre os 5% que são 3 pessoas, apenas 2 sabiam que tinha o Dia da Esfira e outra lembrava que existe uma ação que o Habib`s apóia, mas não se lembrou. 29

30 Grande parte dos respondentes não se preocupa em cuidar de sua saúde com freqüência. Para todas as perguntas realizadas nesse sentido é possível notar uma grande incidência da opção Ás vezes. Outro ponto a salientar é a constante preocupação com uma alimentação balanceada, o que na maior parte dos casos incluiu frutas e verduras, contando com a prática de exercícios. A questão mostra que 61,67% dos entrevistados tem algum tipo de conhecimento sobre o assunto sustentabilidade, porém ao serem questionados sobre uma possível definição sobre o tema poucos souberam definir o assunto corretamente. Na figura seguinte, pode-se verificar que poucas pessoas conhecem sobre o tema, se conhecem é um nível médio, mostrando distanciamento do assunto, não afirmando que conhece, nem afirmando que desconhece sobre sustentabilidade. 30

31 A pesquisa demonstrou o baixo conhecimento das pessoas em relação ao que é sustentabilidade. 49% acreditam que o assunto engloba apenas a preocupação com o meio ambiente de forma geral. Outros 31% acham que trata-se de repor as matérias primas utilizadas na confecção dos produtos através da reciclagem. E 6,67% dos entrevistados não souberam explicar. O gráfico abaixo ilustra as respostas dessa questão. 31

32 Grande parte dos informantes são indiferentes quanto à preferência à restaurantes sustentáveis. Os dados coletados mostram que isso acontece pela baixa divulgação desse fator ao público, o que torna sua escolha algo dispensável na hora do consumo. Observa-se que se o entrevistado opta pelas Redes Fast-Foods, é devido pelo tempo de espera menor que um restaurante, e assim, vai escolher pelo que agrada mais o paladar. 32

33 INTERESSES DO CONHECIMENTO A questão da sustentabilidade é muito importante para as empresas que querem se manter líderes no mercado no século XXI. Não podemos fechar os olhos para o fato de que a preservação ambiental é algo indispensável para manter a sobrevivência da humanidade. Vale salientar que a sustentabilidade envolve muito mais do que evitar a agressão ambiental, mas também as políticas econômicas da empresa, matérias primas (fornecedores) e sociais dela. Outro fator identificado é o cuidado que as pessoas têm com sua saúde. Apesar da necessidade de alimentar-se rapidamente para ganhar tempo, a preocupação com o que se come é latente. Mediante as respostas dos entrevistados podemos concluir que o Habib s deve preocupar-se em fazer uma divulgação maior com relação aos seus projetos sociais e entrar no programa de sustentabilidade, com lançamento de produtos que tenham seu foco nesse aspecto. Desenvolver produtos sustentáveis e que promovam uma boa educação alimentar para seus clientes torna-se uma grande oportunidade para a rede, pois a maior parte de seus concorrentes ainda não tomou essa consciência e aqueles que incorporaram alguns produtos do gênero em seu cardápio oferecem pouca divulgação para eles O lançamento do Bib s Wrap é uma grande oportunidade para o ingresso da rede nesse segmento do mercado. A pesquisa realizada mostra que a aceitação do produto estaria em torno de 95% e, vinculada com uma boa peça de comunicação para o lançamento seria um grande sucesso. 33

34 CONCLUSÃO Podemos concluir através desta atividade acadêmica o quanto o procedimento de pesquisa de mercado é complexo, exigindo esforço, técnica e paciência, uma vez que tem que ser cuidadosamente planejado e bem executado. Uma das partes mais complicadas é o gerenciamento da equipe, pois são muitas idéias que acabam entrando em conflito umas com as outras, o que torna difícil o consenso da equipe. Outro ponto importante é a aplicação dos questionários, pois deve-se tomar todas as precauções para que as perguntas não se tornem sugestivas, induzindo o entrevistado a optar por respostas de nossa preferência. Um dos pontos mais interessantes desse trabalho foi a questão da diversidade operacional de nossa profissão. O leque aberto por esse trabalho deixou mais claro para nós o papel de nossa profissão no contexto de lançamento de produtos, treinando nossa persuasão e comunicabilidade com o público da empresa. Com certeza a experiência foi muito produtiva e servirá de base para muitos outros trabalhos, tanto na área acadêmica como o Trabalho de Conclusão de Curso quanto no mercado de trabalho. 34

35 BIBLIOGRAFIA BAUER, M. W. E GASKELL, G. (2007) Pesquisa Qualitativa com Texto Imagem e Som, Editora: Vozes, Petrópolis, 6ª Edição, Tradução: Pedrinho A. Guareschi; KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas KOTLER, Philip e ARMASTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Person MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing : edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996 SAMARA, Beatriz Santos & BARROS, Jose Carlos de. Pesquisa de Marketing : conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Education do Brasil, WEBGRAFIAS Material disponibilizado pelo Prof. Wanderley Carneiro na Intranet de 35

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