ISSN Revista da FAE. v.16, n.1, j a n. / j u n. 2013

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1 ISSN Revista da FAE v.16, n.1, j a n. / j u n. 2013

2 Dos 19 cursos da FAE avaliados pelo MEC, 17 receberam a nota 5*, ou seja, a nota máxima. Os outros 2 cursos tiveram nota 4, o que também representa uma avaliação bastante favorável e atesta sua qualidade de ensino. Com isso, a FAE fica, pelo quinto ano consecutivo, posicionada como a melhor instituição universitária privada de Curitiba, incluindo neste cenário todos os centros universitários e universidades locais. FAE, a melhor porque tem os melhores cursos. *Nota que vai de 1 a 5

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4 Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus Frei Guido Moacir Scheidt, ofm Presidente Jorge Apóstolos Siarcos Diretor-Geral FAE Centro Universitário Frei Nelson José Hillesheim, ofm Reitor da FAE Centro Universitário Diretor-Geral da Faculdade FAE São José dos Pinhais André Luis Gontijo Resende Pró-Reitor Acadêmico Diretor Acadêmico Diretor de Legislação e Normas Educacionais Coordenador do Núcleo de Educação a Distância Régis Ferreira Negrão Pró-Reitor Administrativo Adriana Pelizzari Assessora da Pró-Reitoria Acadêmica Marcus Vinícius Guaragni Diretor de Campus Campus Centro, FAE Centro Universitário Elcio Douglas Joaquim Diretor Acadêmico da Faculdade FAE São José dos Pinhais Antoninho Caron Coordenador dos Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu José Henrique de Faria Coordenador dos Programas de Pós-Graduação Stricto Sensu Eros Pacheco Neto Secretário-Geral Sérgio Luiz da Rocha Pombo Diretor do Instituto de Ciências Jurídicas Samar Merheb Jordão Ouvidoria Paulo Roberto Araújo Cruz Diretor de Relações Corporativas Editor Frei Nelson José Hillesheim, ofm Coordenação Editorial Cleonice Bastos Pompermayer Revisão Mariana Bordignon Strachulski de Souza (Revisão de Linguagem) Priscilla Zimmermann Fernandes (Revisão de Linguagem) Edith Dias (Normalização) Editoração Ana Maria Oleniki Amália Patricia Valle Brasil Braulio Maia Junior Eliel Fortes Barbosa Mariana Prado Mueller (Coordenação) Coordenadores de Cursos Andrea Regina H. C. Levek Negócios Internacionais Everton Drohomeretski Administração Carlos Roberto Oliveira de Almeida Santos Tecnologia em Sistemas para Internet Cleonice Bastos Pompermayer Ciências Econômicas Daniele Cristine Nickel Psicologia Eduardo Saldanha Direito Érico Eleutério da Luz Ciências Contábeis Frei Jairo Ferrandin, ofm Filosofia Gilson Paula Lopes de Souza Engenharia Ambiental e Sanitária, Engenharia de Produção e Engenharia Mecânica Lucina Reitenbach Viana Tecnologia em Marketing e Tecnologia em Produção Multimídia Marco Antônio Regnier Pedroso Desenho Industrial Randy Rachwal Comunicação Social: Publicidade e Propaganda Rogério Tomaz Letras Silvia Iuan Lozza Pedagogia Valter Pereira Francisco Filho Tecnologia em Gestão de Recursos Humanos, Tecnologia em Gestão Financeira e Tecnologia em Logística Véra Fátima Dullius Tecnologia em Gestão Comercial Núcleos e Departamentos Antonio Lázaro Conte Coordenador do Núcleo de Admissão Areta Galat Coordenadora do Núcleo de Relações Internacionais Cleonice Bastos Pompermayer Coordenadora do Núcleo de Pesquisa Acadêmica Edith Dias Biblioteca Campus Centro e Faculdade FAE São José dos Pinhais Nelcy Terezinha Lubi Finck Coordenadora do Núcleo de Carreira Docente Rita de Cássia Marques Kleinke Coordenadora da Pastoral Universitária Samir Bazzi Coordenador do Núcleo de Empregabilidade Carlos Roberto de Oliveira Almeida Santos Coordenador do Núcleo de Extensão Universitária Soraia Helena F. Almondes Biblioteca Campus Centro Comitê Editorial Bruno Harmut Kopittke, Dr. (UFSC); Francisco Antonio Pereira Fialho, Dr. (UFSC); Glauco Ortolano, Ph.D (Lauder Institute/Wharton School/University of Pennsylvania); Harry J.; Burry, Ph.D (Baldwin Wallace); Heloisa Lück, Ph.D (UFPR); Heloiza Matos, Dra. (USP); Jair Mendes Marques, Dr. (FAE Centro Universitário, UTP); João Benjamin da Cruz Junior, Ph.D (UFSC); Cleverson Vitório Andreoli, Dr. (USP); Mirian Beatriz Schneider Braun, Dra. (Unioeste); Christian Luiz da Silva, Dr. (UFSC). Pareceristas Indexação CAPES/Qualis Latindex Portal Livre/CNEN GeoDados Distribuição Comunidade Científica: 388 exemplares Permuta: 112 exemplares Adalberto Pandolfo, Dr. (UPF); Agustin Perez Rodrigues, PhD. (PUS-SP, UPM, FICS, FAAP); Aida Franco de Lima, Ms. (SECAL, PUC-MG); Aléssio Bessa Sarquis, Dr. (Feevale, UNISUL, UNERJ, FCJ); Ana Maria Coelho Pereira Mendes, Dra. (FAE); Anivaldo Chagas, Dr. (IESCAMP); Antonio Cesar Amaru Maximiano, Dr. (USP, FIA); Caterine Vila Fagundes, Dra. (OBREAL, SJT); Denise Rauta Buiar, Dra. (UTFPR); Everton Drohomeretski, Ms. (FAE, PUC-PR, RADIAL, UNINTER); Gilberto Perez, PhD. (UPM, FIT, Anhembi Morumbi, FTS); Gilson Riham Karkotli, Dr. (ULUSOFONA, USJ, UFSC, MEC/INEP, DECISÃO); Heloisa de Puppi e Silva, Ms. (SEPL, FAE); Henriette Mariacy Krutman, Dra. (Froien Farain, JBRJ, INT); Ivam Ricardo Peleias, Dr. (FECAP, PUC-SP, FAP-DF); Joel Souza Dutra, Dr. (FIA, USP); José Augusto Giesbrecht da Silveira, Dr. (USP); José G. Lupoli Junior, Dr. (INPG, USP, ALFA, FIA); José Manoel Pires Alves, Dr. (CEBRAF, FUNP/DF, UCB-DF, RCE, Cardenal Cisneros, IBRADEGE, UBEE, UMBRASIL, UNBEC); José Vicente B. de Mello Cordeiro, Dr. (FAE); Josete Florencio dos Santos, Dra. (UFPE); Josmar Gilberto Cappa, PhD. (PUC-MG); Luis Fernando Hor-Meyll Alvares, Dr. (PUC-RIO); Marinalva da Silva, Dra. (UNICAP); Mario Luiz Soares, Dr. (UNINOVE, UNIVEL, UNIOESTE); Maura Ribeiro Sardinha, Dra. (UFRJ); Miguel Luiz Contani, PhD. (UEL); Míriam de Aguiar Barbosa, PhD. (UFRRJ); Nadia Kassouf Pizzinatto, Dra. (UNIMEP); Sérgio Luiz do Amaral Moretti, Dr. (UNINOVE); Tomas Jose Jane, Dr. (ESJ, ISRI). Revista da FAE, n. 1/2, jan./dez Curitiba, 1998 v. ilust. 28cm. Semestral ISSN Substitui ADECON: Revista da Faculdade Católica Administração e Economia 1. Abordagem interdisciplinar do conhecimento.i. FAE Centro Universitário. Núcleo de Pesquisa Acadêmica. CDD 001 Os artigos publicados na Revista da FAE são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões neles emitidas não representam, necessariamente, pontos de vista da FAE Centro Universitário. A Revista da FAE tem periodicidade semestral e está disponível em Endereço para correspondência: FAE Centro Universitário - Núcleo de Pesquisa Acadêmica Rua 24 de Maio, Curitiba-PR Tel.: (41) pesquisa@fae.edu

5 Sumário A contabilidade e a ordem social: uma abordagem das teorias semióticas e da comunicação José Maria Dias Filho Contribuições das ciências sociais e humanas no estudo do consumidor André Francisco Alcântara Fagundes, Caissa Veloso e Sousa, Danilo de Oliveira Sampaio, Marlusa Gosling Marketing de relacionamento: um estudo de caso na construção civil Aline Nadalin Velter, Daniel Arenhardt, Clandia Maffini Gomes, Jordana Marques Kneipp, Luciana Flores Battistella, Márcia Zampieri Grohmann Motivos de compra de produtos de marca própria: estudo com consumidores de Curitiba PR Barbara Regina Lopes Costa, Dennys Robson Girardi, Gisele Borges Silva Cândido, Michelle Vecchietti Camargo O consumo ecológico dos universitários: uma análise de clusters Elizandra da Silva, Geysler Rogis Flor Bertolini, Loreni Teresinha Brandalise Comércio eletrônico: identificação do perfil do e-consumidor Dayana Carla de Macedo, João Luiz Kovaleski, Mathias Talevi Betim, Simone Nasser Matos Difusão de demanda por recursos de fomento a empresas: uma aplicação do modelo de Bass Alex da Silva Alves, José Antônio Pimenta-Bueno, Thaisa de Freitas O processo de terceirização nas relações organizacionais Alfredo Rodrigues Leite da Silva, Andreza Sampaio de Mello, Simone de Souza Seleção de fornecedores em ambiente de inovação em produtos: um estudo de caso em Bio-Manguinhos/Fiocruz Deyves Mendes Paraguassu, Marcelo Alvaro da Silva Macedo Summary Accounting and social order: a semiotic and communication theories approach José Maria Dias Filho Contributions of social sciences and humanities to consumer study André Francisco Alcântara Fagundes, Caissa Veloso e Sousa, Danilo de Oliveira Sampaio, Marlusa Gosling Relationship marketing: a case study in civil construction Aline Nadalin Velter, Daniel Arenhardt, Clandia Maffini Gomes, Jordana Marques Kneipp, Luciana Flores Battistella, Márcia Zampieri Grohmann Reasons for buying private labeled products: study with consumers in Curitiba Paraná Barbara Regina Lopes Costa, Dennys Robson Girardi, Gisele Borges Silva Cândido, Michelle Vecchietti Camargo University students ecological consumption: a cluster analysis Elizandra da Silva, Geysler Rogis Flor Bertolini, Loreni Teresinha Brandalise, E-commerce: identification of the e-consumer profile Dayana Carla de Macedo, João Luiz Kovaleski, Mathias Talevi Betim, Simone Nasser Matos Demand diffusion for public financial resources for firms: an application of Bass model Alex da Silva Alves, José Antônio Pimenta-Bueno, Thaisa de Freitas The outsourcing process in organizational relationships Alfredo Rodrigues Leite da Silva, Andreza Sampaio de Mello, Simone de Souza Suppliers selection in product innovation environment: a case study in Bio-Manguinhos/Fiocruz Deyves Mendes Paraguassu, Marcelo Alvaro da Silva Macedo A agroindústria familiar na microrregião de Francisco Beltrão _ PR Fernanda Giraldello, Jaime Antonio Stoffe, Jandir Ferrera de Lima, Vanderleia Loff Lavall Impairment nas companhias aéreas internacionais durante a crise financeira mundial de 2008 Jocelino Donizetti Teodoro, Luciano Marcio Scherer Lealdade e retenção no ensino superior: percepções teóricas sobre construtos Gérson Tontini, Silvana Anita Walter Family agribusiness in the microregion of Francisco Beltrão (State of Paraná) Fernanda Giraldello, Jaime Antonio Stoffe, Jandir Ferrera de Lima, Vanderleia Loff Lavall Impairment in international airlines companies during the 2008 global financial crisis Jocelino Donizetti Teodoro, Luciano Marcio Scherer Loyalty and retention in higher education: theoretical perceptions on constructs Gérson Tontini, Silvana Anita Walter FAE Centro Universitário

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7 Apresentação Prezados leitores Consciente da função do ensino superior na transformação e evolução da sociedade por meio da disseminação do conhecimento, a FAE Centro Universitário apresenta à comunidade acadêmica mais uma edição da Revista da FAE. Nesta edição, de cunho multidisciplinar, são trazidos à reflexão e à discussão temas relacionados à cultura e gestão organizacional, desenvolvimento local, inovação, marketing, comportamento do consumidor e educação. Cada um dos artigos apresenta uma contribuição sob a luz das áreas do conhecimento, instigando o leitor no sentido da melhoria da gestão dos processos produtivos e da sua interação com a sociedade. Iniciamos a leitura com um estudo sobre Contabilidade, apoiado nos conceitos da Semiótica e da Teoria da Comunicação. Na sequência, conceitos extraídos de diferentes campos teóricos, tais como Antropologia, Sociologia, História e Psicologia, resultam numa importante discussão sobre o comportamento do consumidor. Permeando os estudos sobre o marketing e o comportamento do consumidor, apresentamos um estudo de caso na construção civil, que defende o marketing de relacionamento como um importante instrumento para a obtenção de satisfação dos consumidores e dos parceiros na cadeia de valor. Também, um estudo com consumidores de Curitiba, Paraná, sobre os motivos de opção de compra de produtos de marca própria e os fatores que impulsionaram o crescimento comercial deste segmento. Ainda voltados para pesquisas sobre o consumo, trazemos uma análise de clusters a fim de caracterizar o consumo ecológico entre estudantes universitários. Encerrando esta temática, apresentamos um estudo a respeito do comércio eletrônico, que identifica e traça o perfil do e-consumidor. Contemplando as contribuições na área de gestão de negócios, encontraremos uma discussão sobre cultura organizacional e processo de terceirização nas empresas. Na sequência, contamos com dois artigos cujo principal foco é a inovação. No primeiro, uma aplicação do Modelo de Bass propicia a previsão de demanda e do comportamento de adoção de um programa público de fomento à inovação em empresas brasileiras. E no segundo, o objetivo é identificar e hierarquizar os critérios relevantes para a seleção de fornecedores de produtos, a fim de desenvolver parcerias para a produção de novos produtos. Diversificando os temas tratados até então, contamos com um artigo que traça um panorama da agroindústria familiar, como geradora de emprego e renda, nos municípios pertencentes à microrregião de Francisco Beltrão, no Paraná, seguido de um artigo cujo objetivo foi detectar possíveis diferenças quanto ao reconhecimento de perdas com a redução ao valor recuperável de ativos nos anos de 2007 a 2009, nas companhias aéreas, em função da crise financeira mundial. Concluindo esta edição, uma análise sobre as variáveis operacionais que garantam a retenção e a lealdade de estudantes nas Instituições de Ensino Superior não públicas. Fazemos votos de que a leitura desses artigos, cada um à sua maneira, atinja seu real objetivo primordial, ou seja, contribuir para uma reflexão individual somada às ideias dos autores, como meio de difusão do conhecimento. Boa leitura! Paz e Bem! Frei Nelson José Hillesheim, ofm Editor

8 A contabilidade e a ordem social: uma abordagem das teorias semióticas e da comunicação Accounting and social order: a semiotic and communication theories approach

9 A contabilidade e a ordem social: uma abordagem das teorias semióticas e da comunicação Accounting and social order: a semiotic and communication theories approach Resumo José Maria Dias Filho 1 Este trabalho procura demonstrar que a informação contábil, apoiada em conceitos da semiótica e da teoria da comunicação, pode desempenhar papel de grande importância na construção e manutenção da ordem social. Parte-se do pressuposto de que a finalidade básica da Contabilidade não se resume ao fornecimento de informações destinadas a otimizar decisões de caráter econômico, mas que deve contribuir também para promover o diálogo entre a empresa e os diversos agentes que se relacionam com essa área, estimulando, assim, o exercício da cidadania. Destaca-se que, sob o enfoque sociológico, a Contabilidade é chamada a pôr ordem onde reina o caos, procurando desenvolver e consolidar uma cultura empresarial que privilegie a transparência e permita à sociedade conhecer e avaliar ações que ajudem a conciliar sucesso econômico com os ideais de justiça. Finalmente, entende-se que as teorias semióticas e da comunicação podem contribuir para melhorar as funções da Contabilidade como instrumento de apoio à ordem social, uma vez que essas teorias fornecem metodologias úteis para avaliar a eficácia do ato comunicativo e facilitam a apresentação de informações significativas para os diversos públicos que se envolvem com a empresa. Palavras-chave: Informação Contábil. Semiótica. Teoria da Comunicação. Abstract This paper demonstrates that the accounting information, based on concepts of semiotics and communication theory, can play a major role in building and maintaining social order. It is assumed that the basic purpose of accounting is not limited to the provision of information to optimize economic decisions, but that it should also help to promote the dialogue between the company and the various agents that are related to it, thus stimulating the exercise of citizenship. It is noteworthy that, under the sociological approach, accounting is called upon to set order where chaos reigns, seeking to develop and consolidate a business culture that favors transparency and allows society to understand and evaluate the actions that help to reconcile economic success with the ideal justice. Finally, it was understood that the semiotic and communication theories can help to improve the functions of accounting as a tool to support the social order, since they provide useful methodologies for evaluating the effectiveness of the communicative act and facilitate the presentation of meaningful information to the various stakeholders who are involved with the company. Keywords: Accounting Information. Semiotics. Communication Theory. 1 Doutor em Ciências Contábeis pela FEA/USP. Professor da Universidade Federal da Bahia. zemariadias@uol.com.br. Rev. FAE, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 6-17, jan./jun

10 Introdução O presente trabalho tem por objetivo estimular reflexões sobre possíveis contribuições que as teorias semióticas e da comunicação têm a oferecer à Contabilidade para que ela possa atuar de forma mais ampla como instrumento de apoio à construção e manutenção da ordem social. Parte-se do entendimento de que, assim como as ordens econômica e jurídica, a contábil também pode contribuir para promover a ordem social, até porque o direito à informação é um dos pressupostos básicos da cidadania. Que a informação é ingrediente de fundamental importância em qualquer processo decisório parece ser fato amplamente aceito. Sob o aspecto econômico, por exemplo, entende-se que ela deve contribuir para permitir a melhor alocação de recursos visando à otimização de resultados. Nesse sentido, seu objetivo é agregar valor às decisões de forma a diminuir a distância entre os resultados planejados e os realizados. No caso de informações contábeis, em particular, considera-se que seu principal objetivo é facilitar decisões de investimentos, créditos, entre outras semelhantes. Sob esse prisma, os agentes que recorrem a informações dessa natureza o fazem esperando encontrar nelas sinais que lhes permitam avaliar riscos, prever fluxos de caixa, elaborar e ajustar planos, entre outras medidas necessárias ao bom desempenho das organizações. Esse tem sido o entendimento predominante quanto aos objetivos básicos da Contabilidade. Apesar disso, pode-se considerar que essa disciplina não deve contribuir apenas para a maximização da riqueza, mas também para satisfazer interesses sociais mais amplos, pelo menos sob a ótica do conceito de accountability. Isso nos leva a questionar que tipo de informação contábil deve ser fornecida em uma sociedade que precisa resgatar valores éticos e morais, a quem deve ser fornecida e sob quais conceitos de evidenciação, ou ainda que tipo de linguagem deve ser adotada para permitir melhor diálogo entre as organizações e os diversos agentes que com ela se relacionam. 1 Inter-relações entre Contabilidade, Semiótica e Teoria da Comunicação A interface entre Contabilidade, Semiótica e Teoria da Comunicação deriva do fato de que a primeira se caracteriza como um pro cesso de identificação, mensuração e comunicação de informações. Além disso, assenta-se na ideia de que é um tipo de linguagem que serve para unir o mundo da empresa a diversos elementos, tais como clientes, fornecedores, acionistas, governo, sindicatos e entidades ambientalistas. Em tese, todos desejam obter informações que lhes permitam conhecer a empresa, avaliar sua atuação e com ela interagir de forma eficaz. Como a Semiótica se ocupa do estudo de todos os tipos de linguagem e a Teoria da Comunicação define parâmetros para avaliar o ato comunicativo, sugere-se que tais disciplinas podem contribuir para aumentar a eficácia da evidenciação contábil. Para facilitar a assimilação desse raciocínio, apresenta-se, a seguir, uma rápida visão da Contabilidade como linguagem e também como processo de comunicação. Na sequência, formula- -se uma resumida caracterização da Semiótica, destacando-se alguns conceitos fundamentais. 1.1 A Contabilidade como Linguagem de Negócios A percepção da Contabilidade como linguagem resulta do entendimento de que a comunicação é função básica dessa disciplina, haja vista que se as informações contábeis não atingirem seus destinatários tempestivamente e sob forma compreensível, de maneira alguma poderão surtir o efeito desejado. O uso de palavras e técnicas específicas na composição das mensagens contábeis é outro 8

11 Como linguagem de negócios, o papel da Contabilidade é facilitar a percepção das características relevantes de certos eventos econômicos, levando aos usuários das informações contábeis conhecimentos necessários à otimização de suas decisões. motivo em que se fundamenta a ideia de que a Contabilidade é uma espécie de linguagem. Essa, pelo menos, tem sido a avaliação de autores que, como Ijiri (1975, p. 14), afirmam textualmente que a Contabilidade tem muito em comum com outros tipos de linguagem, principalmente no que se refere a regras sintáticas, semânticas e pragmáticas. Nessa mesma linha de raciocínio, encontram-se Chambers (1966), Belkaoui (2000), Horngren (1974) e Anthony (1975), entre outros. Explorando esse enfoque, Hendriksen (1999, p. 29) confirma que uma das possíveis classificações da teoria contábil se apoia no entendimento de que a Contabilidade é uma linguagem, considerada por muitos como linguagem de negócios. Esse autor acrescenta que, sob esse prisma, é possível efetuar os seguintes questionamentos sobre as palavras e frases que compõem a linguagem contábil: 1 Que efeito as palavras utilizadas pela Contabilidade terão sobre os usuários das informações contábeis? 2 Que significado tais palavras terão para eles, se houver algum? 3 As palavras se conectam em sentido lógico? Esse autor esclarece que a resposta a cada uma dessas perguntas faz parte do estudo de uma linguagem. A primeira questão se relaciona com a pragmática, que estuda o efeito da linguagem sobre os indivíduos; a segunda, com a semântica, que estuda o significado das palavras; e a terceira se relaciona com a sintaxe, que estuda as conexões lógicas entre as palavras e frases. Como linguagem de negócios, o papel da Contabilidade é facilitar a percepção das características relevantes de certos eventos econômicos, levando aos usuários das informações contábeis conhecimentos necessários à otimização de suas decisões. Idealmente, por meio dessa linguagem, os usuários devem ser motivados a adotar as mesmas decisões que adotariam caso estivessem observando os referidos eventos diretamente. Essa desejada reação depende, entre outros fatores, do grau de acurácia com que os símbolos alfanuméricos utilizados na evidenciação contábil representarão os eventos econômicos. De acordo com o Financial Accounting Standards Board _ FASB (SFAC 2), isso depende da fidelidade de representação, que é definida por esse Conselho como a correspondência ou concordância entre uma medida ou descrição e o fenômeno que ela busca representar. 1.2 A Contabilidade como Processo de Comunicação Há muito tempo, o conceito de Contabilida de como processo de comunicação tem desper tado o interesse de diversos autores. Chambers (1966), por exemplo, visualiza-a como um processo de comunicação que, como qualquer outro do gênero, deve observar regras sintáticas, semânticas e pragmáticas. De forma semelhante, Littleton e Zimmerman (1962) desta cam que a Contabilidade tem no processo de comunicação um meio fundamental ao cumprimento de seus objetivos. Na mesma linha de raciocínio, Most (1982) considera que a Contabilidade é um processo de Rev. FAE, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 6-17, jan./jun

12 comunicação no qual os contadores têm o papel de observar eventos econômicos, mensurar seus atributos e comunicá-los a diversos estratos de usuários por meio de relatórios contábeis. Esse autor sugere que os princípios da Teoria da Comunicação fornecem subsídios relevantes para identificar e corrigir problemas que prejudicam a comunicação contábil. Iudícibus (1997, p. 26) faz referência à Contabilidade como processo de comunicação, utilizando os seguintes termos: Este processo de comunicação implica o reconhecimento dos tipos de informação necessária para cada principal usuário da informação contábil e a avaliação da habilidade dos usuários em interpretar a informação adequadamente. Na mesma obra, o autor considera que esse enfoque parece ser uma base profícua para a Contabilidade, haja vista que essa área realmente pode ser conceituada como um método de identificar, mensurar e comunicar informação econômica, financeira, física e social, a fim de permitir decisões e julgamentos adequados por parte dos usuários da informação. Em regra, os autores que assim se manifestam consideram que a Teoria da Comunicação fornece metodologia para aprimorar a evidenciação contábil, tendo em vista as semelhanças existen tes Este processo de comunicação implica o reconhecimento dos tipos de informação necessária para cada principal usuário da informação contábil e a avaliação da habilidade dos usuários em interpretar a informação adequadamente. entre o processo geral de comunicação e o processo contábil. Sinteticamente, a referida teoria estabelece que o modelo de comunicação é constituído dos seguintes elementos: fonte, emissor, mensagem, canal e receptor. A fonte produz as mensagens a serem comunicadas; a mensagem é o instrumento que une o receptor ao emissor por meio de um sistema de códigos; o canal é o veículo utilizado para transportar as mensagens; e o receptor é o elemento a quem se destina a mensagem. De acordo com Bierman e Drebin (1979), os componentes do modelo geral de comunicação podem ser visualizados num sistema contábil da seguinte forma: os eventos econômicos constituem a fonte básica da informação, o contador atua como transmissor, após observar tais eventos e codificá-los para formar os relatórios contábeis, os quais, por sua vez, representam o canal desse tipo de comunicação. Essa abordagem nos ajuda a compreender que a evidenciação contábil deve ser considerada de forma sistêmica, desde o emissor, a quem cabe identificar, interpretar e codificar os eventos econômicos, até o usuário das mensagens contábeis. Quando se trata de avaliar a eficácia do ato comunicativo, torna-se necessário considerar todos os fatores que, em cada componente do processo de comunicação, concorrem para aumentar ou reduzir a fidelidade da comunicação. Porém, nesse processo, o usuário da infor mação sempre será o parâmetro de maior importância. Suas características e necessidades devem ser consideradas com muita atenção quando se trata de definir o conteúdo das mensagens, o código utilizado em sua composição, o tipo de canal, entre outras variáveis igualmente importantes. Afinal, é a ele que se dirigem os relatórios contábeis. Em última instância, o usuário é a própria razão da Contabilidade. Daí a afirmação de que ela é uma disciplina essencialmente utilitária. De fato, por mais esmerada que seja a informação, ela não terá qualquer serventia se não for capaz de contribuir para melhorar as decisões de seus destinatários. 10

13 1.3 A Interação entre Semiótica e Contabilidade Assumindo a Contabilidade como um processo de identificação, mensuração e comunicação e que se desenvolve com o apoio de uma linguagem específica, podem-se aproveitar conceitos da semiótica para melhorar a qualidade da informação contábil. Isso é o que sugerem diversos autores, como Chambers (1966), Mason e Swanson (1981), Etheridge (1991) e Nakagawa (2000). Para melhor entendimento de como se manifesta a relação entre a Contabilidade e a Semiótica, é preciso observar alguns passos fundamentais. O primeiro passo consiste em entender que a Semiótica é uma ciência que se dedica ao estudo de todas as linguagens, contribuindo para avaliar suas funções sintáticas, semânticas e pragmáticas. De acordo com Morris (1976), a Semiótica funciona como instrumento de todas as ciências, uma vez que fornece uma linguagem geral aplicável a qualquer processo de descrição das propriedades de eventos e objetos. Como a mensuração contábil, em si mesma, nada mais é do que um processo de atribuição de números e palavras a certas propriedades de objetos e eventos econômicos, tem-se aí um ponto de interseção entre as duas disciplinas. O segundo aspecto em que a Semiótica pode contribuir para aprimorar a evidenciação contábil diz respeito à descrição do processo pelo qual as pessoas percebem as características dos eventos e objetos que tocam a sua consciência. Com a Semiótica, aprende-se que os significados não são propriedades das palavras utilizadas para representar os fenômenos que nos cercam, mas elementos que residem em nossa consciência e que nela se instalam em função de determinados referenciais cognitivos, do contexto em que atuamos etc. Por isso, pessoas diferentes podem ter percepções bem distintas de um mesmo objeto ou evento. A Semiótica nos ajuda a compreender que a percepção das características relevantes dos eventos econômicos, e sua subsequente A qualidade da informação pode ficar seriamente comprometida quando os indivíduos encarregados da identificação e interpretação dos eventos econômicos não conseguem perceber suas características relevantes. representação por meio de números e palavras, é influenciada pelas habilidades cognitivas de cada indivíduo, pelas características do contexto, pelos níveis de experiência, entre ou tros elementos. Esse é um fato que precisa ser devidamente considerado, sobretudo na fase de coleta dos dados que alimentam os sistemas contábeis. A qualidade da informação pode ficar seriamente comprometida quando os indivíduos encarregados da identificação e interpretação dos eventos econômicos não conseguem perceber suas características relevantes. Discutindo o problema da percepção no contexto das teorias semióticas, Santaella (1998, p. 66) afirma que nossa vida, em qualquer instante, por mais corriqueiro que seja, está repleta de exemplos de situações em que nossa percepção falha. Julgamos ter visto uma coisa, mas, logo depois, verificamos que incorremos em erro, ou seja, constatamos que não era o que pensávamos ter visto. Essa autora explica que os julgamentos de percepção são inferências lógicas, elementos generalizantes que dependem de esquemas interpretativos variáveis. Baseando-se em estudos empreendidos por Peirce, pai da Se mi ótica Moderna, Santaella (1998) explica que todo pensamento lógico e toda a cognição é adquirida por meio da percepção. No âmbito da Contabilidade, os produtores das informações contábeis focalizam deter- Rev. FAE, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 6-17, jan./jun

14 minados eventos econômicos, abstraem certas características a eles associadas e procuram representá-las por meio de símbolos alfanuméricos. A correta percepção dos eventos e de suas características relevantes depende também da inter pretação de conceitos e normas contábeis. Sobre o problema da percepção, Beladouni (1966, p ) assim se manifesta: Perception of accounting events obviously calls for the identification of their discriminable features. In our attempt to identify the discriminable features of an event, we need not and do not try to obtain an exhaustive description of that event. As in the perception of all events, we select only certain features that are critical for the cognitive act. 2 A Semiótica pode contribui ainda para reforçar o entendimento de que a interpretação dos eventos retratados nos relatórios contábeis de pende do grau de acurácia com que os códigos utilizados na evidenciação contábil despertarão no re ceptor os significados pretendidos pelo emissor. A teoria dos signos, com sua lógica rigorosa, nos permite entender por que algo significa o que significa. 2 O Papel da Ordem Contábil na Busca da Ordem Social 2.1 A Contabilidade sob o Enfoque Sociológico A proposta de utilizar conceitos da Semiótica e da Teoria da Comunicação para aumentar o poder de evidenciação das demonstrações contábeis encontra no enfoque sociológico da teoria contábil uma de suas principais justificativas. A razão é que, sob essa abordagem, a Contabilidade não deve contemplar apenas os interesses dos acionistas, mas também os de outros agentes que se relacionam com a empresa e que podem exercer influência sobre o seu desenvolvimento. Esse fato nos leva a considerar, por exemplo, se a linguagem empregada na evidenciação contábil está articulada sob um conjunto de signos que possam ser compartilhados por clientes, empregados, associações de proteção ao meio ambiente, sindicatos, instituições de pesquisa, entre outros atores. Afinal, potencialmente, todos podem precisar de informações contábeis para avaliar a atuação das organizações sob o ponto de vista social. De igual forma, pode-se considerar também a necessidade de outros recursos mais adequados à comunicação das informações contábeis. Hendriksen (1999, p. 26) adverte que a visão microeconômica da Contabilidade não abrange, necessariamente, todos os efeitos que as empresas exercem na sociedade. Em sua avaliação, fica uma lacuna a ser preenchida com informações relativas a custos da poluição ambiental, do desemprego, de condições insalubres de trabalho, entre outros fatores de interesse social. Destaca-se que, nesse sentido, a Contabilidade tradicional, com sua ên fa se nos acionistas, pode ser considerada um subconjunto da Contabilidade social, que busca alcançar interesses de um leque mais amplo de indivíduos. Segundo Iudícibus (1997, p. 25), sob a abordagem sociológica, a Contabilidade é julgada pelos efeitos que os procedimentos contábeis e os relatórios dela emanados exercem sobre a sociedade. Trata-se, pois, de verificar se tais relatórios atendem a finalidades sociais mais amplas, fornecendo informações que permitam, por exemplo, julgamentos acerca do desempenho das empresas e de suas relações com a sociedade. Parte-se do entendimento de que o acionista não é o único destinatário dos resultados das empresas e que a própria continuidade dos negócios não depende apenas dessa categoria de usuários das informações contábeis. Seguindo o mesmo raciocínio, Belkaoui (2000) afirma que, sob a referida abordagem, 2 A percepção de eventos contábeis, obviamente, exige a identificação de suas características discrimináveis. Em nossa tentativa de identificar as características discrimináveis de um evento, não necessitamos nem tentamos obter uma descrição exaustiva desse evento. Como na percepção de todos os eventos, selecionamos apenas alguns recursos que são críticos para o ato cognitivo. (N.E. tradução literal) 12

15 espera-se que os dados contábeis possam contribuir para a promoção do bem-estar social. Esse autor destaca que tal expectativa presume a existência de valores sociais estabelecidos que sejam utilizados como critério na determinação da teoria contábil. Nesse sentido, a sociedade como um todo poderia ser vista como usuário da informação contábil. Kam (1990) manifesta idêntico entendimento, alegando que cada componente da sociedade, de uma forma ou de outra, é afetado por informações dessa natureza. Por isso, esse autor defende a ideia de que pelo menos as empresas de maior porte deveriam publicar informações de cunho social, visto que suas ações tendem a provocar maior impacto sobre a vida dos indivíduos. 2.2 A Responsabilidade Social das Empresas Com o fortalecimento das democracias, aliado às novas tecnologias da informação, é provável que, de fato, a sociedade passe a exercer maior pressão sobre as organizações, a fim de que elas ampliem evidenciações de interesse social divulgando dados, tais como: volume de demissões, contratações, contribuições tributárias, investimentos em programas de preservação do meio ambiente, nível de satisfação dos clientes, insalubridade e segurança no trabalho. Nesse sentido, a evidenciação contábil deve contribuir para desenvolver e consolidar uma cultura empresarial que privilegie a transparência e permita à sociedade conhecer e valorizar esforços tendentes a conciliar sucesso econômico com impactos sociais e ambientais. Para tanto, a Contabilidade deverá usar recursos de evidenciação que facilitem o diálogo da empresa com diferentes públicos envolvidos com suas atividades. Algumas manifestações dessa natureza já se encontram em curso, a exemplo da proposta de Balanço Social articulada pelo sociólogo Herbert de Souza ( ). Tais iniciativas partem do princípio de que o progresso tecnológico e o lucro não asseguram a construção de uma sociedade justa e sustentável a longo prazo. De igual forma, baseiam-se na premissa de que as condições físicas do Planeta não suportam o enorme impacto de um crescimento econômico desordenado. Isso significa que a lógica do lucro deve encontrar na função social da propriedade uma linha delimitadora. Naturalmente, tudo isso deve exercer reflexos sobre conceitos e diretrizes que norteiam a produção das informações contábeis. Porém, como conhecimento de natureza social, cabe à Contabilidade procurar se ajustar para atender às novas demandas que deverão surgir. A propósito, Hendriksen (1999, p. 165) salienta que a política contábil de um país não pode ficar atrelada a interesses de grupos específicos, tais como investidores individuais, administradores e contadores. Esse autor acrescenta que, por maior que seja a dificuldade de admitir tal fato, a política contábil nacional deve levar em conta o bem-estar social em sentido mais amplo. Santos (1999) também faz referência ao papel que a Contabilidade deve desempenhar no contexto social, explicando que essa disciplina é chamada a colaborar na construção de relações mais saudáveis entre empresa e sociedade. Esse autor considera que, para tanto, um dos possíveis instrumentos de evidenciação pode ser o chamado Balanço Social. A evidenciação contábil deve contribuir para desenvolver e consolidar uma cultura empresarial que privilegie a transparência e permita à sociedade conhecer e valorizar esforços tendentes a conciliar sucesso econômico com impactos sociais e ambientais. Rev. FAE, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 6-17, jan./jun

16 Referindo-se à nova relação da Contabilidade com a sociedade, Santos (1999, p. 8) acrescenta as seguintes considerações: Hoje em dia, não se pode mais admitir que a Contabilidade esteja sendo preparada para uso exclusivo dos mesmos usuários de 4 ou 5 décadas atrás. A Contabilidade passou a ter relevância no cenário econômico como um todo, deixando de ser instrumento importante apenas no auxílio prestado no cálculo e identificação dos valores que servem como base para recolhimento de impostos, análise para concessão de crédito ou pagamento de dividendos, e com isso começa a ocupar espaço bastante importante nas relações sociais. Quanto ao Balanço Social, entre as principais informações que podem ser apresentadas nesse re latório contábil, destacam-se: nível de emprego, re lações profissionais, formação profissional, con dições de higiene e segurança, medidas de proteção ao meio ambiente e distribuição da rique za gerada pela empresa. Não se trata de uma sim ples peça de marketing empresarial, mas de um autêntico instrumento de apoio à cidadania, na medida em que contribui para a democratização das informações contábeis. Com esse relatório, potencialmente, tanto um investidor sofisticado quan to o mais singelo empregado podem encontrar na Contabilidade meios de exercitar sua cidadania. Segundo De Luca (1998, p. 26), um dos aspectos de maior relevância a ser evidenciado no Balanço Social diz respeito a projetos da empresa relacionados à preservação do meio ambiente. A título de exemplo, essa autora destaca que a avaliação do passivo ambiental pode exercer impactos significativos no valor econômico da empresa. Isso deriva da consciência de que não se pode admitir progresso econômico à custa da degradação ambiental. Assim, não é difícil prever que empresas que apresentem risco potencial ao meio ambiente deverão enfrentar grandes dificuldades de sobrevivência em futuro próximo. A Demonstração do Valor Adicionado (DVA) é outro relatório por meio do qual a Contabilidade pode oferecer relevante contribuição à ordem social. Seu principal objetivo é demonstrar como se deu a distribuição da riqueza gerada pela entidade entre os diversos agentes que concorrem para a sua obtenção: acionistas, empregados, governo e financiadores. Conforme De Luca (1998), a DVA está in timamente associada ao conceito de res pon sabili - dade social e surgiu para atender às necessidades de informações dos usuários so bre o valor da riqueza criada pela empresa e sua utilização. A autora explica que o valor adicio nado de uma empresa representa o quando de valor ela agrega aos insumos que adquire num determinado período e é obtido, de forma geral, pela diferença entre as vendas ou produção e o total dos insumos adquiridos de terceiros (DE LUCA, 1998, p. 32). Discorrendo sobre as vantagens da DVA como instrumento de equilíbrio das rela ções sociais, Santos (1999) salienta que essa demonstração contábil pode servir, inclusive, para auxiliar no cálculo do PIB e definir outros indicadores sociais de grande importância. Iden tificação da carga tributária por setores da economia, informações sobre remuneração de pessoal por segmento econômico ou por regiões e políticas de remuneração de capital de terceiros são alguns exemplos de dados relevantes que podem ser extraídos da referida demonstração. 2.3 Contabilidade e a Transparência da Gestão Fiscal No que se refere às organizações públicas, observa-se que o ordenamento jurídico do País também põe em destaque o papel da Contabilidade como instrumento de apoio à construção da ordem social. Um dos exemplos mais recentes pode ser encontrado na Lei de Responsabilidade Fiscal. Ao tratar da transparência da gestão fiscal, essa Lei estabelece que se dê ampla divulgação a instrumentos de evidenciação, tais como planos, orçamentos, leis de diretrizes orçamentárias, pareceres de prestações de contas e relatórios de gestão fiscal. Quanto aos sistemas de informações contábeis, destaca-se a necessidade de a Administração Pública manter sistema de custos que permita a avaliação e o acompanhamento da gestão orçamentária, financeira e patrimonial. De igual modo, salienta-se a necessidade de divulgar com clareza todos os eventos de interesse contábil, principalmente os relacionados a compromissos assumidos junto a terceiros. Como se observa, a Lei de Responsabilidade Fiscal contribui para consagrar o relacionamento entre o governo, o público e a informação contábil. 14

17 Isso se torna mais evidente quando se considera que a referida Lei determina, em seu art. 49, que as contas apresentadas pelo chefe do Poder Executivo deverão ficar disponíveis, durante todo o exercício, no respectivo Poder Legislativo e no órgão técnico responsável por sua elaboração, para consulta e apreciação pelos cidadãos e instituições da sociedade. Com isso, a sociedade é guindada à condição de usuário privilegia do das informações contábeis, e estas, por sua vez, assumem claramente o status de instrumento de cidadania. Conclusões Sob a abordagem sociológica, a teoria contábil considera que o papel da Contabilidade não deve se limitar ao fornecimento de informações necessárias à otimização de decisões de caráter econômico, mas sim contemplar os interesses da sociedade de forma mais ampla. Desse modo, o bem-estar social passa a ser o critério básico de avaliação dos procedimentos contábeis adotados em determinado ambiente. Um dos meios que a Contabilidade pode utilizar para ajudar a promover o bem-estar social é o chamado Balanço Social, haja vista que nesse tipo de relatório a empresa se abre ao diálogo com os diversos agentes que, direta ou indiretamente, contribuem para o sucesso dos negócios. De modo específico, o referido Balanço pode: contribuir para estimular posturas éticas e transparentes no âmbito corporativo, divulgar a contribuição que a empresa presta ao desenvolvimento de pesquisas e tecnologias, subsidiar negociações com empregados, contribuir para democratizar as relações com os públicos interno e externo, fortalecer as bases de confiança e transparência entre a empresa e os stakeholders e ainda permitir acompanhamento da evolução do processo de responsabilidade social da empresa. A contribuição que a Semiótica e a Teoria da Comunicação podem oferecer para potencializar o papel da Contabilidade como instrumento de construção da ordem social pode se manifestar em diversos aspectos. Um dos principais diz respeito à clareza necessária à informação. A variedade de públicos que poderão fazer uso do Balanço Social, por exemplo, exige que ele seja elaborado com muita clareza, para facilitar o entendimento das informações que se pretende veicular. Nesse sentido, recomenda-se evitar o uso de termos excessivamente técnicos e considerar a necessidade de recorrer a outros recursos de evidenciação, tais como gráficos, tabelas etc. Além disso, a Teoria da Comunicação fornece metodologia útil para avaliar a eficácia do ato comunicativo, uma vez que permite identificar os fatores que influenciam a fidelidade da comunicação. Ela possibilita entender como se desenvolve o processo de comunicação e facilita a identificação dos elementos críticos para o êxito do ato comunicativo. No que se refere à Semiótica, sua principal contribuição se expressa nas teorias que evidenciam o processo de construção dos significados. Uma delas é a Teoria dos Signos, segundo a qual os significados não são propriedades das palavras, mas faculdades mentais dependentes do contexto e de outros referenciais cognitivos. Outra importante contribuição da Semiótica é fornecida pela chamada Teoria da Percepção. Com essa teoria, pode-se entender, por exemplo, que as informações contábeis só poderão ser aproveitadas pelos diversos estratos de usuários quando eles se tornam conscientes de sua relevância. Isso exige, por parte da empresa, amplo conhecimento das expectativas e necessidades dos diversos agentes que com ela se relacionam. Dada a influência que a Contabilidade pode exercer em relação ao desenvolvimento e à manutenção da ordem social, recomenda-se que os órgãos de classe e instituições responsáveis pelo desenvolvimento e divulgação do saber contábil continuem estimulando a publicação de relatórios que contemplem informações de natureza social. Além disso, recomenda-se que estudos sejam realizados no sentido de verificar até que ponto as demonstrações contábeis fornecem informações dessa natureza e se são compreensíveis aos diversos públicos a que se destinam. Recebido em: 14/02/2012 Aprovado em: 23/05/2012 Rev. FAE, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 6-17, jan./jun

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20 Contribuições das ciências sociais e humanas no estudo do consumidor Contributions of social sciences and humanities to consumer study