Ofato da ISO série 9000 ter sido

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1 PRIMEIRA PESSOA As normas ISO 9000 e a necessidade de sua certificação desencadearam grandes transformações nas empresas. Em meio a tantos modismos em Administração, as empresas correm sérios riscos competitivos se não transmutarem sua cultura organizacional, incorporando os valores da cultura ISO 9000 de qualidade. Paulo Pianez Junior é Coordenador do Programa da Qualidade do Banco de Boston. Desenvolver uma cultura capaz de conscientizar toda a organização para, depois, instrumentalizar. Ofato da ISO série 9000 ter sido originalmente elaborada para a indústria, não impossibilita sua aplicação em instituições financeiras. Na realidade, a série ISO 9000, que trata essencialmente de Sistemas da Qualidade (conjunto de requisitos que orientam cada parte da empresa a executar corretamen-, te suas atribuições, em harmonia com as outras, voltadas para um objetivo comum: a satisfação do cliente), é aplicável a qualquer tipo de organização que esteja de fato buscando incrementar o nível de qualidade de seus produtos e serviços. A série ISO 9000, formada basicamente por três normas contratuais - ISO 9001, ISO 9002 e ISO RAE Light Novembro/Dezembro de 1994

2 ISO e por duas normas com diretrizes para a elaboração de Sistemas da Qualidade - ISO e ISO (versão para serviços) - tornou-se um pré-requisito básico para as empresas atuarem em diversos segmentos e em diferentes mercados mundiais cada vez mais exigentes. Talvez, seja esse fato a principal causa do sucesso da ISO série 9000, uma vez que traz no seu conjunto um modelo para a garantia da qualidade, uniforme e padronizado, com credibilidade internacional atestada por entidades independentes credenciadas em vários países. Operacionalmente, a montagem de um Sistema da Qualidade baseado na ISO série 9000 exige um planejamento cuidadoso. Implementá-lo significa constituir um conjunto de documentos contendo todos os parâmetros e requisitos preconizados pela ISO, que vai direcionar o funcionamento de toda a empresa ou de determinada unidade de negócio. Mal constituído, pode engessar a empresa, tornandoa pouco flexível e burocratizada. Daí a importância da análise e do planejamento na busca de uma estratégia de implementação que seja de fato coerente com as particularidades e com a cultura da empresa. Neste sentido, para viabilizar a implantação da ISO 9000, o Banco de Boston teve, inicialmente, um longo processo de análise e planejamento que visava a superar o desafio que se colocava. Esse desafio era justamente a interpretação adequada da ISO 9000 para uma instituição financeira. Assim, a partir de workshops de discussão e interpretação das normas, estabeleceu-se como estratégia a implementação por linhas de produto. Esta abordagem permitia cobrir todo o ciclo operacional da linha de produto escolhida, ou seja, a venda, a operacionalização, a entrega e o pós-venda. Sucintamente, essa estratégia subdivide-se em duas fases: a primeira, chamada de ações preliminares, objetiva rever criticamente o produto e seu fluxo operacional, tornando-o mais objetivo e eficiente. A segunda, formalizar o fluxo opera- cional já discutido e validado por todas as áreas envolvidas através da metodologia ISO, agregando valor qualitativo ao produto. A decisão do Banco de Boston de adotar a ISO 9000 dentro do seu processo de desenvolvimento da qualidade se deu em função de ser uma organização que dedica especial atenção ao tema, tanto que a qualidade vinha sendo focada pelo Banco há bastante tempo. Num primeiro momento, o objetivo era desenvolver uma cultura capaz de conscientizar toda a organização. Depois, a atenção voltava-se para desenvolver uma forma de instrumentalizar a qualidade; torná-ia presente nas atividades que concretizam os produtos e serviços entregues aos clientes. Foi neste contexto que o Banco de Boston optou pela adoção da metodologia preconizada pelas normas ISO 9000, já que continham alguns aspectos muito objetivos que coincidiam com os valores do Banco, como: ser customer oriented: objetiva sistematizar as atividades internas para satisfazer as necessidades dos nossos clientes; incrementar o posicionamento de marketing: oferta de produtos e serviços com padrão de qualidade reconhecido mundialmente; reforçar a imagem corporativa: atesta a preocupação do Banco de Boston com o tema qualidade, via certificação outorgada por empresas credenciadas internacionalmente; possibilitar o desenvolvimento de um Sistema da Qualidade de eficácia comprovada por milhares de empresas em todo mundo; agregar diferencial profissional para os nossos funcionários; impactar positivamente a produtividade, aumentando a eficiência operacional e otimizando custos. Pode-se afirmar, portanto, que as normas ISO 9000, se bem utilizadas, constituem-se numa excelente metodologia para a elaboração de um Suplemento da RAE RAE Light 29

3 PRIMEIRA PESSOA Francesco De Cicco é Diretor Executivo do QSP/CLUBE da ISO sistema de garantia da qualidade com elevado valor mercadológico e com reconhecimento nos mais importantes mercados do mundo. Conjugado a um cenário econômico, com uma irreversível tendência a relações globalizadas, as empresas que obtiverem a certificação carimbam seus passaportes para a atuação neste cenário cada vez mais exigente e competitivo. Razões mais do que suficientes para a adoção da ISO o movimento é em direção a normas internacionalmente harmonizadas nas áreas de qualidade, meio ambiente, segurança, saúde e outras. Oque é ISO 9000? Quando a maioria das pessoas que atua em empresas ouve esse termo pela primeira vez, ou está completamente desinformada ou pensa que é a última moda na área da qualidade. Na verdade, a série ISO 9000 é um conjunto de normas internacionais, publicadas em 1987 pela International Organization for Standardization (ISO). Elas definem requisitos para os sistemas de gestão da qualidade, que são as metodologias e os procedimentos praticados e documentados, utilizados pela empresa para fornecer seus pro- dutos e serviços aos clientes. A adoção da ISO 9000 é extremamente popular na Europa e, no Brasil, a quantidade de empresas certificadas está crescendo de forma exponencial. Os temores de que a abertura econômica promovida no início dos anos 90 pudesse sucatear a indústria brasileira não se concretizaram. As empresas privadas souberam reagir ao desafio que a abertura comercial lhes lançava e, apesar de todas as dificuldades impostas pela crise econômica, conseguiram investir no aumento de sua competitividade. Este fato pode ser constatado pelo aumento vertiginoso do número de empresas certificadas pela ISO 9000 no Brasil, o qual, até o final de 1994, deverá estar próximo de 600. No Japão, existem somente 400 organizações certificadas; no México, 150 e, na Argentina, apenas 17. Tais números ilustram muito bem o profundo movimento de reformulação produtiva que tem ocorrido nos últimos tempos em nosso país. Embora muito tenha ainda a ser feito, configura-se claramente que a economia brasileira tem enfrentado desafios e se revigorado constantemente. Com a globalização dos mercados, as lições tiradas da ISO 9000 podem ser aplicadas em outras áreas? Certamente. Vejamos o que está ocorrendo, por exemplo, na área de Meio Ambiente. Em junho de 1992, na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO 92), realizada no Rio de Janeiro, mais de 100 países concluíram pela necessidade de implantação de programas internacionais de gerenciamento ambiental. A série ISO 14000, a ser publicada pela ISO a partir do próximo ano, é uma resposta a essa necessidade. Essa nova série é um conjunto de normas técnicas que muitas empresas em todo o mundo terão de seguir para obter o certificado ISO 14000, já conhecido como a versão verde da ISO Espera-se que uma forte "onda ecológica" sacuda as empresas, obrigandoas a uma nova corrida em busca da certificação; agora de seus sistemas de gestão ambiental, que lhes permita de- 30 RAE Light Novembro/Dezembro de 1994

4 ISO 9000 Luís Oliveira é Coordenador de Programas de Dualidade da Ford Industrial e Comercial. monstrar que seus processos, produtos e serviços estão em conformidade com normas internacionalmente aceitas. Na Europa, por exemplo, já se estima que o consumidor está disposto a pagar até 15% mais pelo produto de uma empresa que tenha uma efetiva política ambiental. Isso sem falar que, dentro em breve, o mercado europeu simplesmente poderá fechar suas portas aos exportadores (brasileiros inclusive) que não tenham a certificação pela ISO Como as questões de livre comércio, ao que tudo indica, continuarão a ser regidas pela atual filosofia de globalização da economia, o movimento em direção a normas internacionalmente harmonizadas (nas áreas de qualidade, meio ambiente, segurança, saúde e outras) também deverá prosseguir, objetivando, em síntese, a melhoria contínua da qualidade de produtos e serviços e da qualidade de vida. A certificação não é tudo, não garante a sobrevivência de uma empresa nem a qualidade de seus produtos e serviços Olançamento, em 1987, das Normas ISO 9000 e a necessidade de sua certificação desencadearam, desde então, gran- des transformações nas empresas em todo mundo. Até então, existiam normas de qualidade e certificações reconhecidas externamente, as quais, entretanto, eram restritas a segmentos específicos, não impactando de forma global sobre os negócios em nível mundial. Com o advento das Normas ISO 9000 e a exigência da certificação efetuada por empresas de auditoria reconhecidas mundialmente, criouse uma combinação perfeita, gerando um impacto sem precedentes na gestão da qualidade. A ISO tornouse um must, uma mania, uma necessidade, sinônimo de sobrevivência e de orgulho para quem a obteve e pesadelo ou ameaça para quem necessita certificar-se. Todo o sucesso da ISO 9000 não é por acaso. Atrás do dueto ISO e Certificação existem muitos conceitos embutidos. Desenvolvida pelo grupo ISO TC 176, a partir das principais normas para sistema de qualidades existentes, a ISO 9000 pode ser considerada uma norma inteligente que contém várias qualidades: é abrangente sem ser específica, é universal sem ser superficial, respeita o tamanho, a história, os recursos e a independência das empresas que querem utilizá-ia. Além do mais, é implacável quanto à consistência e coerência entre o sistema documentado e o implementado. Sobre a certificação, necessita ser feita por uma empresa especializada em auditorias, cuja credibilidade é garantida pela sua necessidade de estar credenciada por organismos oficiais legitimadores e reconhecidos mundialmente. A auditoria externa, por esta razão, tende a ser eficiente, educando as empresas auditadas para se prepararem a um estilo de auditoria profissional, independente e minucioso. Com a ISO 9000, as empresas ficaram livres da necessidade de desenvolver normas de qualidade para si e para seus fornecedores. Com as auditorias e certificação, as empresas aprenderam ou reaprenderam a manter-se coerentes com seus pro- Suplemento da RAE RAE Light 31

5 PRIMEIRA PESSOA José Augusto A. K. Pinto de Abreu é Gerente de Certificação da ABNT. cedimentos e documentos. Paralelamente, também puderam terceirizar, em grande estilo, as auditorias e certificações dos sistemas de qualidade de seus fornecedores. Mas a certificação não é tudo, não garante a sobrevivência de uma empresa, nem a qualidade de seus produtos e serviços. Também não assegura quem tenha um bom sistema da qualidade implementado, uma vez que a norma, por dar liberdade à empresa de definir a forma de implementação de seus requisitos, permite a certificação de sistemas da qualidade complicados, pouco eficientes e inteligentes. Em compensação, em função da necessidade da manutenção da certificação através das auditorias semestrais, a obtenção da ISO, ainda que nestas condições, direciona para o amadurecimento e aprimoramento de um sistema de qualidade novo e pouco produtivo. Numa análise final, podemos afirmar que a ISO 9000 revolucionou o cenário mundial, tendo como principal mérito resgatar conceitos básicos de qualidade, alguns deles até esquecidos nos tempos da Qualidade Total. De barreira técnica (não-tarifária) para passaporte de produtos e empresas... uma ferramenta, não um fim em si mesmo. Adécada de 90 apresentou para as empresas brasileiras, de forma marcante, o desafio da qualidade. Esta passou a se constituir numa condição indispensável para a sua sobrevivência empresarial, num contexto geral de abertura dos mercados e competição intensa. A globalização da economia vem ocorrendo segundo dois vetores: a internacionalização dos mercados, com o conseqüente derrube das barreiras tarifárias e não-tarifárias, e a dos blocos econômicos. Neste contexto, a qualidade representa o instrumento para a sua viabilização. Foi a consolidação dessa tendência que conduziu ao estabelecimento pela ISO -International Organization for Standardization - das normas da série ISO 9000, em Essas normas foram rapidamente adotadas por diversos países como normas nacionais e pela própria Comunidade Econômica Européia como um todo. O mesmo aconteceu no Brasil, tendo sido adotadas pela ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas, em Esta série, como é sabido, consiste no padrão mundial para os Sistemas da Qualidade, o que significa que é a base comum para as empresas assegurarem o seu nível de qualidade perante os mercados, tanto nacionais quanto internacionais. As normas tratam das funções e requisitos de um Sistema de Gestão da Qualidade, que devem estar presentes em qualquer organização, seja industrial ou de serviços, e que devem ser cumpridos em cada caso, de acordo com a cultura organizacional da empresa. Cobrem aspectos como política da qualidade, aquisição, documentação, controle de processos, treinamento, inspeção, calibração etc. Devido à adoção praticamente universal, a sua implementação por uma empresa significa que qualquer cliente, nas diversas partes do mundo, tem um entendimento comum sobre a forma pela qual ela assegura a qualidade. A par da adoção das normas, desenvolveram-se os mecanismos para 32 RAE Light Novembro/Dezembro de 1994

6 ISO 9000 atestar publicamente o seu atendimento pelas empresas: a certificação de Sistemas da Qualidade. De fato, a Certificação do Sistema da Qualidade por organismos independentes impôs-se como a forma das empresas evidenciarem para os seus clientes a efetividade dos seus sistemas implantados e de assim atenderem às demandas do mercado. Com isto, eliminam-se a multiplicação de avaliações e de auditorias por parte dos diversos clientes, custosas de tempo e recursos, passando um só organismo, respeitado e aceito por todos, a fazê-lo. Há, aqui, uma sutileza no papel da Normalização (e da Certificação) em relação ao comércio internacional. Num primeiro momento, a adoção de uma norma num mercado específico pode tornar-se numa barreira técnica (não-tarifária), dado que os fornecedores terão que adaptar-se para atendê-ia, originando-se situações diferenciadas de acesso a esses mercados. Contudo, quando nos vários mercados se generaliza a adoção da mesma norma, a situação inverte-se, passando a referida norma a ser um efetivo mecanismo de superação das barreiras técnicas. Nessa situação, a exigência de Certificação (isto é, a comprovação independente do atendimento à norma), pode ter se constituído na barreira técnica, embora a norma de referência seja a mesma. Nesse caso, a ultrapassagem desta restrição dar-se-á pela aceitação mútua das certificações (o dito reconhecimento mútuo). A Certificação passa, então, da situação de barreira para a de "passaporte" de produtos ou empresas. Ainda pode surgir um novo patamar como barreira, que é o dos sistemas de credenciamentos dos Organismos de Certificação. Tratamse dos mecanismos de reconhecimento independente da competência dos mesmos. Considera-se que o reconhecimento mútuo dos sistemas de credenciamento os transforme em mecanismos de superação de barreiras técnicas e em facilita- dores do comércio internacional. Essa discussão sobre o papel das normas, certificação e credenciamentos evidencia a importância das Normas ISO 9000 hoje em dia. É que, atualmente, essas normas são reconhecidas e adotadas integralmente (com o mesmo conteúdo) na esmagadora maioria dos mercados, como nenhuma outra. Da mesma maneira, a metodologia para a sua certificação é basicamente a mesma, conduzida da mesma forma, por pessoas de qualificações semelhantes e com critérios praticamente uniformes. Se a Certificação de Produtos estava dirigida para os mercados nacionais, dada a natureza própria das normas de produtos, a de sistemas da qualidade segundo a ISO 9000 já nasceu com vocação internacional. Esta é, portanto, uma das razões da grande importância da Normas ISO Mas não se restringe somente a isto. De fato, a questão da qualidade nas empresas ultrapassa os limites da série ISO 9000, e não se deve esperar desta o que ela não tem quando se pensa em qualidade total. Isto fica claro, podendo-se perceber que a ISO 9000, neste contexto, é uma ferramenta e não um fim em si mesmo. A título de exemplo, as normas da série não tratam de questões como resultados empresariais, satisfação dos empregados ou inovação e melhoramento contínuo. Neste sentido, a implementação das normas ISO 9000, sem esta visão estratégica da qualidade, pode resultar em frustração e resultados aquém do esperado. Esse é o caso de muitas empresas européias que a fizeram apenas com o objetivo de atenderem exigências formais de clientes. Em contrapartida, a implementação de um sistema da qualidade, segundo a ISO 9000 com esta visão, ainda mais no contexto cultural das empresas brasileiras, é seguramente uma etapa essencial e poderosa para a qualidade e a competitividade. Suplemento da RAE RAE Light 33

7 PRIMEIRA PESSOA Sem um enfoque global estratégico, e sem valorizar a capacidade do homem, não garante sinergia de todas atividades e processos. --~ ~ sa por um enfoque estratégico, onde a qualidade e a certificação estão contemplados. Isto tudo, deve estar suportado por uma visão clara da razão de ser, dos objetivos e dos valores da empresa, os quais irão criar ambiente para o alinhamento das ações, o posicionamento e a energia criativa das pessoas. A implantação com sucesso dos processos de modernização, incluindo os programas de qualidade e certificação ISO 9000, tem esbarrado em atitudes e enfoques equivocados por parte da empresa, entre os quais podemos destacar: Luiz Carlos Di Sério é Professor do Departamento de Administração da Produção, Logística e Operações Industriais da EAESP/FGV. s conceitos e as atividades relativos à Qualidade nas organizações evoluíram de um enfoque na inspeção dos produtos e processos de forma reativa, para um enfoque preventivo, no sentido de assegurar a qualidade. Mais recentemente, ela passou a fazer parte das estratégias da empresa, via um planejamento global dos seus mercados, clientes e produtos. Após a abertura econômica em 1990, as empresas instaladas no Brasil, passaram a competir em mercados globalizados, onde os níveis de preços eram bem abaixo daqueles aqui praticados. Imediatamente, a estratégia tradicional de redução de custos via "mandar gente embora", ainda que nos diversos níveis, esgotou-se rapidamente, quando analisada de forma isolada. Isto porque outras estratégias adicionais estavam sendo utilizadas de forma mais eficaz nos mercados mais competitivos, tais como: qualidade, redução de ciclos (tempo), flexibilidade e inovação. Ao mesmo tempo, a CE - Comunidade Européia, passou a exigir das empresas exportadoras, a certificação do seu Sistema da Qualidade, usando como referência a série de Normas ISO Nesta busca desenfreada, o que tem-se constatado na prática, é que o processo gerencial das empresas, para poder competir nesta nova realidade, pas- falta de uma visão clara e explícita da empresa, que transmita os objetivos de médio e longo prazos, assim como seus valores. Tentase obter a certificação para não ficar fora das concorrências, ou seja, foco no curto prazo. Transmite-se para a organização a idéia de que a certificação é o fim do processo, quando na realidade é apenas um estágio intermediário, ou inicial; envolvimento, participação e assunção deficientes dos diferentes níveis da empresa, tanto na definição e implantação das políticas, diretrizes e ações corretivas relativas às não-conformidades, como da motivação das pessoas. Muitas empresas falam da importância dos clientes, dos clientes internos ou colaboradores, mas nas ações e atitudes diárias não refletem as políticas escritas. Isto acarreta um grande descrédito por parte de todos, dificultando a própria participação durante as fases do processo de certificação. É muito difícil assumir-se algo em que não se acredita; existência, ainda, de estruturas organizacionais hierarquizadas, rígidas e que beneficiam o poder em detrimento da efetiva participação das pessoas. Este ambiente gera insegurança, medo, enfatiza que somente os que possuem cargos gerenciais pensam e decidem e os "demais" seguem. Não há respei- 34 RAE Light Novembro/Dezembro de 1994

8 ISO 9000 to e confiança mútua, o que faz com que a criatividade desapareça. Neste caso, não existe uma visão sistêmica, nem tampouco o senso de organicidade na busca dos objetivos globais, favorecendo disputas entre objetivos e projetos departamentais. O inimigo destas empresas são elas próprias, ou seja, ele está "dentro de casa" e não nos concorrentes. O sistema ISO de qualidade depende da sinergia de todas as atividades e processos relacionados com a empresa; ambiente pouco ético na disputa do poder, na avaliação e reconhecimento das pessoas. Os valores individuais das pessoas não são considerados e, muitas vezes, as informações e os cargos são usados como fonte de poder, onde o desempenho efetivo é substituído por preferências pessoais ou a grupos, provocando alienação das pessoas. É imprescindível a participação pró-ativa de todas as pessoas dos diversos níveis da empresa, durante todo processo; excesso de ênfase nas técnicas emergentes e de forma isolada. Não basta dar treinamento das mais variadas técnicas, se não existe um planejamento global do processo, onde cada ação faz parte de um todo e que haja um clima favorável à mudança e à implantação do que foi ensinado. Desestimular ações isoladas de departamentos ou grupos, fora do direcionamento global; muito do que foi dito anteriormente faz parte de uma cultura de autoengano ou do "faz de conta". A liderança da empresa deveria buscar o alinhamento das pessoas via sua visão, objetivos e valores estabelecidos e, no entanto, gerencia com ênfase excessiva no curto prazo e na redução do custo imediato. As pessoas, por sua vez, como não encontram os canais de comunicação abertos, "se escondem" e fazem de conta que está tudo bem. Como obter qualidade neste ambiente? Durante a implantação dos programas de qualidade e do processo de certificação, deve-se mostrar os benefícios e impactos para a competitividade da empresa e do sucesso das pessoas. Finalmente, queremos complementar que a competitividade das empresas passa por um processo de contínua mutação e evolução, quer das tecnologias, quer aspectos sociais, econômicos e culturais, que afetam as expectativas das pessoas (clientes), as características dos mercados, a ação dinâmica dos concorrentes e o estilo de gestão das empresas. Desta forma, a implantação de um sistema ISO de qualidade só trará benefícios efetivos se visto à luz de um enfoque global e estratégico da qualidade e dentro da abrangência de alguma das considerações citadas. Para isto, a crença na eficácia da liberação da capacidade criativa do homem é fundamentai. Poderá, por um lado, dar a competitividade necessária às empresas e, por outro, dar a ele próprio homem uma chance de "se encontrar" espiritualmente e quem sabe um dia ser feliz. Ou então qual é a nossa visão pessoal? Suplemento da RAE RAE Light 35

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