Hotel Flórida, Flamengo/RJ RJ, 28/07/2004

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1 Hotel Flórida, Flamengo/RJ RJ, 28/07/2004 O 1 o Café e Marketing, realizado pela ABMN no Rio de Janeiro, patrocinado pela agência DPZ e com apoio da ESPN/Brasil, foi um sucesso absoluto e dá continuidade à série aberta em São Paulo e que terá escala, ainda em Belo Horizonte. Uma iniciativa pioneira marcada pela participação de Thomaz Newton Naves, diretor comercial da Cemusa do Brasil e vice-presidente da ABMN como moderador do evento e das apresentações de Paulo Fraga, diretor comercial do Jornal O Dia, de Daruiz Paranhos, diretor executivo da Rede Bandeirantes e Fred Müller, diretor comercial da Globosat. MÍDIA PARTIDA: A FRAGMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Segundo Paulo Fraga, a tecnologia acirrou a competição entre as mídias. Hoje, a notícia é transmitida em tempo real, para qualquer parte do planeta, é a busca incessante de informações 24h/dia. A queda das fronteiras entre a indústria de telecomunicação e a mídia, ou seja, no passado eram dois negócios, atualmente passou a ser único negócio, geraram novas oportunidades de negócios, novos players no mercado. A palavra-chave da nova sociedade multimídia é a mobilidade, onde o telefone celular, antes um luxo de poucos e agora um elemento básico do dia-a-dia das pessoas. Hoje, temos 50 milhões de celulares contra 37 milhões de aparelhos fixos e a taxa de penetração no Brasil, atualmente, é de 28 habitantes para cada 100, cerca de 78% à 80% desse mercado são de aparelhos pré-pagos. O telefone servirá até para falar, pois transforma-se no principal elo de comunicação com o novo mundo, conjugando voz, imagem e dados. Quanto aos negócios, mais do que os fortes, seguindo Darwin, apenas os que conseguirem se adaptar mais rápidos as mudanças sobreviverão a este novo mercado, mais competitivo e exigente. Vive-se hoje o estado da arte, a 3 a geração, é o para todos ou o qualquer coisa, o pear to pear é o imediatismo imperando. No caso do jornal, ele poderá ser impresso em milésimos de segundos em qualquer lugar. É a convergência de todas as mídias, da rádio, do cinema e da TV digital. Quanto ao consumidor, a tiragem/circulação do jornal impresso cai, entretanto, crescem a Internet, os games e o WAP wireless application protocol. Mas uma mídia, não elimina a outra, pois há a variação na utilização das mesmas durante o dia. O consumidor utiliza todas ou quase todas ao mesmo tempo.

2 Segundo pesquisa da Ad Watch Outlook de 2004, a publicidade nos EUA cresce e os anunciantes estão investindo em novas tecnologias, como a TV a cabo, o game e a web. Agora, os anunciantes buscam novos conceitos e querem por parte dos veículos, idéias criativas para maior exposição dos seus produtos. Para o chefe global de marketing do McDonald s, Larry Light, responsável pela campanha que modificou o conceito da marca I m lovin it e pela formulação das lojas e dos menus da rede de fast food,: chegou a hora de admitir que o marketing de mídia de massa está acabado. Nossa marca significa coisas diferentes para pessoas diferentes. E mais, o resultado do estudo apresenta que os hábitos de audiência de mídia estão mudando e migrando para o rádio, para a TV a cabo e a para a web. As agências mudaram, se tornaram mais ágeis e enxutas. Durante a conferência em Nova York, o presidente da Leo Burnett, Tom Bernardin disse que o executivo ideal, além do conhecimento do atual cenário de propaganda, mídia e consumo, é fundamental ter uma real compreensão do accountability resultado. De acordo com a pesquisa, mais de 70% dos consumidores conectam-se a várias mídias concomitantemente, por exemplo, dos que vêem TV, 74% também lêem o jornal e 66% navegam na web; dos que ouvem rádio, 57% navegam na web, 47% lêem jornal e 18% vêem TV; dos que lêem jornal, 52% vêem TV e 50% ouvem rádio e assim vai. O futuro já chegou, a tecnologia, a telecomunicação e as novas mídias, a digitalização, o wap, a convergência, proliferação de canais, wireless, a interatividade, entre outros, já fazem parte do nosso dia-a-dia. De acordo com Daruiz Paranhos, o grande desafio é aglutinar tudo o que está acontecendo. Recentemente, a Bandeirantes fechou acordo com uma operadora de celular que irá disponibilizar a programação da rede no celular, onde o usuário poderá inclusive, ativar um alarme que o avisará quando o programa for começar. Ou seja, o usuário do celular assistirá em tempo real os programas de TV s, inclusive os comerciais. Estamos no meio de uma grande revolução, antes as agências e anunciantes focavam na mídia e na promoção; hoje, é o resultado, o valor de marca. Nos EUA, a marca faz parte do ativo da empresa, no Brasil, estamos com propostas para que o valor marca faça, também, parte do ativo. Segundo pesquisas, num percurso médio de 8Km numa metrópole, o consumidor recebe cerca de 400 impactos publicitários. Portanto, não só as agências, mas os veículos terão que ser também criativos para levar a mensagem certa ao consumidor. Há um supermercado em SP que disponibiliza para seus clientes um cartão de vantagens e quando ele vai fazer compra, ele abre o cadastro e vai armazenando todas as compras do cliente. Com isto, o supermercado constrói um fabuloso banco de dados, onde ele sabe quem compra o quê e quando. Chega até ser uma invasão de privacidade,

3 se não fosse uma coisa realmente genial, pois pode-se fazer campanhas direcionadas e personalizadas, de acordo com o consumo real de cada um. Para tentar proteger o consumidor, este banco de dados do supermercado não poder comercializado para os veículos. Como foi dito, a concorrência é grande e tende a piorar, pois até o varejo está se transformando num veículo de comunicação, é a no-media ; isto é, o supermercado começa a comercializar seus espaços publicitários para as empresas. E com isso, quem perde são os veículos tradicionais que têm que fazer mágica para deixar o anunciante satisfeito, tem que trabalhar novos formatos e novos produtos. Para melhorar a relação entre anunciante e veículo, o formato tem que ser inusitado; o velho comercial ao vivo de décadas passadas está retornando em novo formato. As coisas já estão acontecendo, a digitalização é uma coisa real. A TV interativa/digital vai sair, a rádio AM será igual à FM. Haverá a programação da TV ou seja, a pessoa poderá ver o que quiser e quando quiser. Provavelmente, o padrão japonês deva ser adotado, devido a sua melhor qualidade e versatilidade. Aquele velho conceito de mix de mídia, o mídia break-down, com 70% de TV, 18% de jornal, 10% de rádio e 2% de outras mídias, acabou. Agora, com a fragmentação das mídias, os fatores relevantes são as diferentes características dos veículos e a adequação. Um cenário que concentra mais players, mas devido às fusões, o número de anunciantes cai, pois a empresa que funde à outra não tem a verba publicitária repassada, quer dizer, com a fusão, são dois por um. As agências agora vão ter que descobrir ou inventar novas mídias e, conseqüentemente, novos formatos. As mudanças existem e vão continuar, os veículos vão coexistir e vão ter que se adaptar; estamos às vésperas da digitalização. Thomaz Newton ratificando as apresentações anteriores citou que as mídias partidas e que as fragmentações crescem e que a Cemusa, com o mobiliário urbano, é um exemplo típico. Com 3 anos de existência, o mobiliário urbano já detém 2,7% do bolo publicitário, tirando fatia dos veículos tradicionais. O anunciante e a agência têm que trabalhar em parceria, pois o negócio do anunciante acaba sendo o negócio da agência. Um exemplo, foi o do castelo de natal de anos atrás, com 70m de altura no BarraShopping que gerou uma repercussão extremamente positiva, justamente pela inovação, que além do recall, gerou muita mídia espontânea. Ainda, o anunciante que não tem verba ou que tem uma verba muito pequena, não deve investir em veículos caros como a TV, pois como a verba é curta, a campanha acaba ficando prejudicada, ele deve procurar ajustar a sua verba aos veículos mais acessíveis, visando o melhor retorno possível.

4 Fred Muller, por sua vez, afirmou que a TV por assinatura nasceu segmentada no Brasil, que o tempo das pessoas é restrito enquanto que o volume das informações cresce absurdamente. E em especial, graças a Internet que enfrenta um dilema, é a web um meio ou um provedor de informação? Atualmente, o governo promove a inclusão digital como uma forma de popularização e democratização da informação. Enquanto isso, a TV por assinatura no Brasil é, basicamente, restrita às classes A e B. Como foi dito, o tempo é restrito e único, portanto o consumidor tem que fazer opções, pois o número de veículos no Brasil ultrapassa os 8mil. Deve-se trabalhar o consumidor, pelo seu perfil, pelos grupos de interesses. Um exemplo, são os jovens que têm um comportamento tribal, são os skatistas, os surfistas, os mauricinhos e patricinhas, os nerds, os funkeiros, entre outros; porém, muitas vezes estes comportamentos s misturam, são os híbridos que tem um pouco ou muito de cada um deles. As mudanças são muito rápidas, tem que se avaliar as premissas constantemente. Nos EUA, a audiência da TV por assinatura superou a da TV aberta e também, há operadoras oferecendo mais de 700 canais, sendo que há planos básicos oferecendo mais de 200 canais, é a fragmentação da fragmentação. No Brasil, atualmente, são cerca de veículos de comunicação entre emissoras de TV aberta e por assinatura, rádios, entre outras. O TIVO, gravador de programas de TV que grava sem comerciais, caiu de preço, de US$1,5mil para US$350,0 e detém 3% de share, no Brasil custa R$1,5mil e a participação ainda é incipiente. Hoje no Brasil, com o crescimento da economia e com a geração de empregos a tendência é o crescimento do mercado de TV por assinatura. As compras e as fusões de 2003 remetem a um futuro promissor, estima-se que em 2004, o sinal da TV por assinatura esteja digitalizado, será a hora do assinante digital pelo menos nas praças do Rio e de São Paulo. A conquista de novos clientes como os do varejo, abre um novo leque de opções e quem ganha? Aquele que souber se adaptar, souber olhar o mercado e estiver atento ao consumidor. Considerações durante o Debate Segundo Mauro/McDonald s, hoje, com a inclusão de mais veículos há mais audiência e a qualidade acaba aumentando, é algo inevitável. O mobiliário urbano tem crescido por estar justamente na rua, acompanhando o consumidor que por diversas razões, está mais na rua. No Rio seu crescimento deve-se ao esvaziamento do outdoor.

5 O mobiliário urbano não altera a estética do formato, assim como a TV por assinatura; já a Internet altera. A web não é a TV filmada, é um outro formato, assim como a TV não é o rádio filmado, tem um formato próprio. A web hoje tem cara de TV, mas só que fala de 1 pra 1 e a mensagem tem que ser levada, independente do número de clicks. Ela é um novo meio. Devido à diversidade de veículos, o problema continua basicamente o mesmo que é o encontrar o consumidor no meio de tudo isso, descobrir o que ele está vendo na web, se é sexo ou procurando informações. Para o McDonald s o jornalismo da marca consiste em falar com todo mundo, assim como o jornal, mas ser relevante em alguma coisa para alguém. No Brasil, a empresa trabalha com 2 públicos distintos que são os jovens, entre 18 e 35 anos, que forma a grande massa consumidora, consumindo o produto no seu dia-a-dia; não como programa mas como hábito, por isso o ambiente tem que ser agradável, familiar e o público família, a mãe, o pai e os filhos. Tem que se trabalhar com a comunicação adequada a cada público, agrupando as tendências e a o invés de falar com as grandes massas, falar com os pequenos grupos que acabam gerando a massa. Para Luiz Novaes da DPZ, é antiga a discussão de qual mídia vai acabar com qual. Nisso tudo, o que se vê é que a propaganda é uma ferramenta de sedução; pois o público leigo não quer saber de propaganda, então ele tem que ser seduzido. O comercial tem que chamar a atenção do consumidor e ser convincente, tem que seduzilo, incutir nele o desejo de comprar. Mas para isso, tem que se conhecer profundamente o consumidor, seus hábitos de vida e de consumo, falar com ele no momento e na hora apropriada, adotando o linguajar correto. Entender se a comunicação é para a night, para a praia ou para o barzinho. É uma relação análoga com a mídia, é usar a abordagem, o papo, o conteúdo para a pessoa certa, no lugar certo e na hora certa. Cláudio Petraglia da Band/Rio, por sua vez, falou que o século XX promoveu grandes mudanças na humanidade com o surgimento de novas tecnologias e de novas mídias. Hoje, o grande problema não é a nova mídia, mas sim o preconceito dos anunciantes e dos publicitários quanto à mídia partida. Só que hoje, os consumidores possuem vidas multifacetadas, eles são filhos, pais, netos, cidadãos do mundo e assim por diante. E a mídia, independente de fragmentação, vai ter que compor tudo isso. Na Inglaterra existe um canal exclusivo de comerciais, tem audiência e mostra até os comerciais antigos, onde se vê a evolução da sociedade através dos comerciais.

6 Especialistas acreditam que a publicidade da web em 2007, será maior que a publicidade impressa. E o dilema da mídia será descobrir que caminho seguir, conviver com toda essa fragmentação e fazer escolhas. Geraldo Leite da Singular comentou que o a informação é um fluxo contínuo e renovável e que as agências terão que rever os seus conceitos. As perguntas são as mesmas de antigamente, só que há novos meios, novos canis. A disponibilidade e popularidade da tecnologia trouxeram novas mídias e mais fragmentação. Sendo que, às vezes, há muitas alternativas mas nenhuma deles satisfaz. É a procura por algo novo, é um mercado muito dinâmico. E, às vezes, há alternativas, só que o mercado não está preparado. Hoje, tem que se entender o mercado e andar nele, ir atrás das pequenas multidões. Jomar Pereira/consultor relatou que há pessoas interessadas em programas de propaganda e em seções de jornal que falam no tema; que a propaganda desperta um interesse e uma curiosidade não só de especialistas, ms do público leigo também. Durante os anos, viu o desaparecimento de veículos, mas que para sobreviver no mercado tem que ter qualidade e competência. Hoje, vê-se os veículos aceitando novos formatos de anúncios, vê-se campanhas políticas via celular, entre outros. O susto provocado pela web não se concretizou; nunca se vendeu tanto livro ou se produziu tanto filme. Vale ressaltar a campanha realizada pela ABA que visa a valorização do brasileiro, um resgate da nossa auto-estima. Thomaz Newton/Cemusa ponderou que falta ao mercado mais cuidado e atenção com o seu próprio produto que são os comerciais e os anúncios, o mercado não os trata como deveria. Os veículos esquecem de fazer propaganda do seu próprio negócio. Às, vezes, é uma fogueira das vaidades onde um veículo não anuncia em outros para que este não cresça, não ganhe share, só que fazendo isso, ele está condenando o seu próprio negócio. O mercado tem que se unir anunciantes, agências e veículos e promover a auto-regulamentação. Paulo Fraga/O Dia interveio e colocou que os paradigmas só mudam porque o ambiente competitivo muda e que os monopólios não permitem que as coisas mudem na mesma velocidade. O que estimula o crescimento do mercado é a competição no meio e entre o meio. E ainda, que as fusões entre as empresas tira verba do mercado publicitário.

7 Mário Divo/consultor trouxe o exemplo do Governo Federal que utiliza o altofalante das praças das pequenas cidades para fazer propaganda, o que exige um grande conhecimento de mercado e de uma logística muito bem estruturada. A Petrobras investiu na 1 a edição do Barra Shopping Fashion e pra isso, encontrou um racional lógico que ligava a Petrobras à moda. As necessidades emocionais das pessoas continuam as mesmas, se antes havia programas infantis ou programas de entrevista, isso não mudo hoje. Tem que se usar uma linguagem coerente, que provoque emoções nas pessoas. Às vezes, falta aos profissionais de marketing das empresas a competência técnica para fazer as ações e isso acaba sendo transferido para as agências. Antônio Jorge Pinheiro da Mídia 1 Comunicação, ressaltou que antes, para se colocar verba nas mídias alternativas tinha que se negociar muito, pois o tradicional era rádio x TV e jornal. Hoje, a discussão é outra, pois tem que se acompanhar o consumidor do momento que ele acorda até a hora que ele vai dormir. O grande problema é que quem decide a verba é o anunciante. As agências e os veículos têm que entender muito de marketing para atender o cliente e que a as agências têm que compreender que o alternativo acabou e fazer o cliente entender isso. Paulo Fraga/O Dia alertou que há tanto clientes como agências competentes; mas que o briefing no seu aspecto básico é algo simplório, superficial. A agência tem que entender o negócio do cliente e o grande desafio é conciliar a tríade: agência x anunciante x cliente. O veículo tem que oferecer um produto diferenciado, tem que das sugestões e às agências e aos clientes faltam buscar coisas novas. Esta postura deve-se ao fato se algo der errado, não lhe recai a culpa, o tradicional, a receita de bolo isenta da responsabilidade pelo fiasco. Outra questão é o BV, um grande problema do mercado e que tem as receitas tradicionais e outros interesses. Mauro/McDonald s colocou que a Souza Cruz era a maior anunciante do Brasil, mas que as agências que trabalhavam com ela tinham uma visão deturpada, que o elenco de prioridades do cliente era diferente da agência; assim como se vê hoje em dia na relação de muitas agências e clientes. Caíque/Staff ressaltou que o evento era um exercício de previsão, que hoje as agências de propaganda não podem simplesmente ser agências de propaganda, elas têm que ser inovadoras e enxergam outros meios.

8 Se necessário, elas têm que fazer pesquisa por conta própria para descobrir os hábitos de vida das pessoas. Não importando de onde vem a verba para a pesquisa; mas entender o consumidor. Sim é fato que as agências estruturas risíveis assim como os clientes, assim como os clientes, mas só resta parar de reclamar do cliente e procurar novas ferramentas para levar o produto ao consumidor. Luiz Novaes/DPZ completando o anterior, salientou a importância da pesquisa e mais, que tem que se tentar entender o que há por trás dos números, o consumidor como um todo. Ver e entender os grandes números e os pequenos. Tem que se observar e entender as pequenas audiências, analisar o se retorno e o que elas representam no negócio do cliente. Hoje, cerca de 90% da população brasileira não tem TV por assinatura e é isso que se tem para trabalhar. Há espaço para todos, desde que bem trabalhado. Eduardo Domingues da Telemar, a Xerox desenvolveu um laboratório de alta tecnologia e segundo as suas previsões iniciais, era de que o papel iria acabar. Só que a despeito disso, o que se viu foi o aumento do consumo e isso se deve ao comportamento humano. As pessoas quando têm uma comunicação muito longa pra ler, preferem o impresso; eles preferem baixar a informação e imprimi-la. Das empresas que estão na web, uma das que tem uma excelente forma de se comunica com cliente é a Amazon.com, você compra o livro ou outro produto e um tempo depois ela te recomenda a compra de um novo produto, dentro do perfil desenhado pelo consumidor, uma comunicação direta e objetiva. Em suma, a Fragmentação da Mídia é uma tendência cada vez mais crescente (Paulo Fraga).

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