COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE JORNAIS POR JOVENS: UMA ANÁLISE DO MEIO IMPRESSO E ONLINE

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS Matheus Zarpeln Vigel COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE JORNAIS POR JOVENS: UMA ANÁLISE DO MEIO IMPRESSO E ONLINE Prt Alegre 2013

2 2 Matheus Zarpeln Vigel COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE JORNAIS POR JOVENS: UMA ANÁLISE DO MEIO IMPRESSO E ONLINE Trabalh de Cnclusã de Curs de Graduaçã apresentad a Departament de Ciências Administrativas da Universidade Federal d Ri Grande d Sul cm requisit para btençã de grau de Bacharel em Administraçã. Orientadra: Prfª Drª Denise Lindstrm Bandeira Prt Alegre 2013

3 3 Matheus Zarpeln Vigel COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE JORNAIS POR JOVENS: UMA ANÁLISE DO MEIO IMPRESSO E ONLINE Trabalh de Cnclusã de Curs de Graduaçã apresentad a Departament de Ciências Administrativas da Universidade Federal d Ri Grande d Sul cm requisit para btençã de grau de Bacharel em Administraçã. Orientadra: Prfª Drª Denise Lindstrm Bandeira Cnceit Final: Aprvad em: de de BANCA EXAMINADORA Prf. Dr. Jsé Carls Firilli Escla de Administraçã UFRGS Orientadra: Prfª Drª Denise Lindstrm Bandeira Escla de Administraçã - UFRGS

4 4 À senhra Marlei, minha mãe, que sempre acreditu n meu ptencial e me apiu em tdas as decisões da minha vida. Pels mments bns e ruins, este trabalh é pra ti!

5 5 AGRADECIMENTOS Meu muit brigad a tds s amigs e clegas da Zer Hra, em especial para Ana Cecília, pela ajuda e discussões intermináveis sbre um tema tã crític e divers para nós que trabalhams em jrnal. Agradeç também a equipe de pesquisa d Grup RBS, principalmente a Carla Nett, pela paciência e ajuda cm questões técnicas que certamente nã sairia tã bem sem vcês. As meus amigs pela amizade e paciência diária, àqueles que fram verdadeirs anjs da guarda, cm minha clega e amiga Fernanda Deyl, que me ajudu na estrutura e esclareciment de dúvidas fundamentais para a finalizaçã d trabalh. A tds aqueles que respnderam às minhas entrevistas. Especialmente àqueles que tiveram a paciência de respnder a trabalhsa Agenda de Atividades e também as leitres de jrnais que respnderam mais de 40 perguntas n questinári quantitativ. Um agradeciment especial a minha família, mãe, pai, pel temp que aceitaram minha ansiedade e me deram sempre frça para finalizar, mesm tend que abdicar de passarms alguns finais de semana em almçs de família. À Clarissa, eu só tenh que agradecer tud que já falei acima e muit mais! Ela merece agradeciment mair, pr me aturar, ter paciência, ser atencisa e estar sempre dispsta a me ajudar até quand eu mesm nã aguentava mais escrever uma frase d trabalh. Sube me rientar para que fizesse tud cm calma e tranquilidade, mesm tend que perder alguns finais de semana de passeis e saídas nturnas. Agradeç também a tda equipe de prfessres, mestrands e dutrands que fizeram parte dessa etapa e das anterires a esse prcess. Em especial a Camil Brnia, dutrand que me ajudu muit ns mments de dificuldades deste trabalh. À Prfª Denise, uma rientadra mais que especial, que sempre sube ensinar da melhr frma pssível e esteve dispsta a me rientar mesm antes de eu pensar em fazer trabalh de cnclusã. Meu muit brigad!

6 6 RESUMO Estuds sbre cmprtament de cnsum de mídia estã cada vez mais atualizads e cmplets n mercad da cmunicaçã, assim cm entendiment d cnsumidr em diversas áreas. Prém é imprtante entender nichs específics da ppulaçã e suas interações cm as diferentes frmas de mídia e cmunicaçã que mund apresenta hje. Desta frma, este trabalh tem cm bjetiv cmpreender cmprtament de cnsum de jrnais pr jvens cm idade entre 18 e 30 ans mradres de Prt Alegre e Regiã Metrplitana, visand entender nã só a mídia impressa, mas também a digital. Pela cnvergência das mídias é necessári verificar a relevância que esse mei ainda traz na vida ds jvens e entender também frmas de interaçã que pssam tangenciar esse mei que pr muit temp dminu a cmunicaçã escrita. Estuds específics para esse target sã escasss u inexistentes, e ajudará a tratar de nvs temas e prduts para s jrnais hje, principalmente a Zer Hra, lcal nde autr trabalha. Fram realizadas duas pesquisas que se cmplementam: a primeira explratória através de entrevistas em prfundidade e a segunda descritiva, cm a aplicaçã de questinári aut preenchid, cnstruíd após s retrns da primeira pesquisa e de dads secundáris. Essa fase teve um retrn de 267 respndentes. As pesquisas, de frma geral, fram cmplementares, vist que s resultads de ambas fram parecids. Os jvens ainda cntinuam lend jrnais, e fazem em ambs s meis, impress e nline. Ainda assim existem alguns pnts específics abrdads pels entrevistads que devem ser vists cm atençã pelas empresas de mídia, cm algumas sugestões de melhria. PALAVRAS-CHAVE: cmprtament d cnsumidr; mídia; marketing; jrnal impress; jrnal nline.

7 7 ABSTRACT Studies abut behavir f media cnsumptin are increasingly current and cmplete in cmmunicatin market, as well as understanding f the cnsumer in several areas. Hwever it is imprtant t understand specific niches f the ppulatin and their interactins with different frms f media and cmmunicatin present in the wrld tday. Thus, this study aims t understand the cnsumer behavir f newspapers by yung peple aged between 18 and 30 living in Prt Alegre and its metrplitan area, in rder t understand nt nly the print media but als digital. By the media cnvergence is necessary t check the relevance f newspaper impact in yung peple lives and als understand frms f interactin that can lightly brush this media that lng dminated the written cmmunicatin. Specific studies f this target are scarce r nnexistent, and it can help t create new tpics and prducts t the papers tday, especially at Zer Hra, where the authr wrks. There were tw researches that cmplement each ther: the first ne, an explratin research thrugh in-depth interviews and the secnd descriptive, with the applicatin f self-cmpleted questinnaire, built after the return f the first survey and secndary data. This step had a return f 267 respndents. Bth researches, in general, were cmplementary, since the results f bth were similar. Yung peple are still reading newspapers, and d it in bth media, print and nline. Still there are sme specific pints raised by respndents t be viewed with attentin by media cmpanies, with sme suggestins fr imprvement. KEYWORDS: Cnsumer Behavir; media; Marketing; print newspaper; digital newspaper.

8 8 ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Aplicativ Ipad Zer Hra Figura 2: Segmentaçã de mercad Figura 3: Prcess Decisóri de Cnsum Figura 4: Relacinament Respstas ds entrevistads quant a que mais e a que mens lhe agradam ns jrnais Figura 5: Mapa de palavras: Relaçã entre leitr e jrnal Gráfic 1: Evluçã da idade ds leitres de jrnais n Brasil Gráfic 2: Percentual de pessas que leem jrnal pr faixa etária Gráfic 3: Evluçã de Perfil de idades em Zer Hra Gráfic 4: Evluçã da audiência nline d site Zerhra.cm Gráfic 5: Leitres de cada jrnal (pel mens uma ediçã na semana). Prt Alegre e Grande Prt Alegre Gráfic 6: Idade ds Entrevistads Gráfic 7: Regiã de mradia d entrevistad Gráfic 8: Lê Jrnais? Gráfic 9: Gêner ds leitres Gráfic 10: Grau de esclaridade ds entrevistads Gráfic 11: Classe Scial d leitr Gráfic 12: Mei de leitura d jrnal Gráfic 13: Que tip de cnteúd vcê prcura quand lê jrnais? Gráfic 14: Pessas que prcuram pr esprtes em jrnais Gráfic 15: Qual(is) d(s) jrnal(is) abaix vcê cnhece? Gráfic 16: Qual(is) Jrnal(is) vcê cstuma ler? Gráfic 17: Leitres Exclusivs Gráfic 18: Qual ds jrnais pde ser cnsiderad seu favrit? Gráfic 19: Pr que esse jrnal é seu preferid? Gráfic 20: Em sua piniã, qual principal diferencial d seu jrnal favrit para s demais? Gráfic 21: Principal Diferencial versus Jrnal Favrit Gráfic 22: Vcê u alguém próxim assinam algum jrnal? Gráfic 23: Assinatura - Qual(is) Jrnal(is)? Base (160 leitres) Gráfic 24: Vcê cnhece jrnais nline u sites de cnteúds jrnalístic que cbram pelas suas nticias (cnhecid também cm Paywall)? Gráfic 25: Cnhecedres d Paywall que leem jrnais digitais Gráfic 26: Vcê já pagu u pagaria pr esse cnteúd? Gráfic 27: Qual a sua primeira atitude a visualizar a cbrança da ntícia (paywall)? Gráfic 28: Em qual períd d dia vcê cstuma ler jrnais? Gráfic 29: Cm que frequência vcê lê jrnais? Gráfic 30: Vcê faz alguma utra cisa enquant lê jrnal? Gráfic 31: Vcê cmpartilha cm amigs e cnhecids as infrmações que btém através d jrnal?... 90

9 Gráfic 32: Cm vcê cmpartilha essas infrmações? Gráfic 33: Para vcê, qual a mair influência n mment de esclher um jrnal para ler?. 92 Gráfic 34: Das pções abaix, qual a característica ds jrnais que mens lhe agrada? Gráfic 35: Cmparand jrnal cm s demais veículs de cmunicaçã, em sua piniã, qual seu principal diferencial? Gráfic 36: Qual principal pnt psitiv de bter infrmações através d jrnal? Gráfic 37: Qual principal pnt negativ de bter infrmações através d jrnal? Gráfic 38: Quand surgem nvs jrnais, vcê tem curisidade em cnhecê-ls? Gráfic 39: Para vcê, melhr mei de se manter infrmad é através de Gráfic 40: Existem sites de jrnais que vcê acesse nesse cnteúd pela internet? Gráfic 41: Mtiv para nã ser leitr de jrnais Gráfic 42: Leitres - qual mei de cmunicaçã vcê prefere para se manter infrmad?. 103 Gráfic 43: Existem sites de jrnais que vcê acesse nesse cnteúd pela internet? Gráfic 44: Qual(is) jrnal(is) vcê acessa pela Internet? Gráfic 45: Quais sites vcê cstuma acessar? Gráfic 46: Pr que a internet é seu mei de cmunicaçã favrit? Gráfic 47: Pr que a televisã é seu mei de cmunicaçã favrit? Gráfic 48: Para vcê, a melhr frma de se manter infrmad é através Gráfic 49: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através da Internet d que através de jrnais impresss? Gráfic 50: Vcê presta atençã em anúncis publicitáris presentes na internet? Gráfic 51: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através da televisã d que através d jrnal? Gráfic 52: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através de redes sciais d que através d jrnal impress? Gráfic 53: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através d rádi d que através de jrnais?

10 10 ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1: Perfil de Audiência jrnais Prt Alegre e Grande Prt Alegre Tabela 2: Perfil de Leitres Diári Gaúch Tabela 3: Perfil de leitres Zer Hra Tabela 4: Perfil ds respndentes da agenda de atividades e entrevista em prfundidade Tabela 5: Classificaçã das Classes Sciais Tabela 6: Perfil Sóci Demgráfic ds leitres e seus jrnais favrits Tabela 7: Pr que esse jrnal é seu favrit? Tabela 8: Redes sciais versus Jrnais lids Tabela 9: Vcê participa u interage de alguma frma cm s jrnais abaix citads? Tabela 10: Principais influenciadres versus jrnal favrit Tabela 11: Escala de imprtância ds atributs em jrnais Tabela 12: Nvs jrnais versus jrnal favrit Tabela 13: Cnteúd mais vist versus mei favrit Tabela 14: Cnteúds diferenciads versus mei favrit

11 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMÁTICA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS CENÁRIO ATUAL CONVERGÊNCIA DOS MEIOS DE CULTURA O PAPEL DO JORNAL História d Jrnal Jrnal nline Perfil de audiência ds jrnais segund Marplan Leitura de Jrnais REVISÃO TEÓRICA MARKETING DE SEGMENTO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prcess Decisóri d Cnsumidr Fatres d prcess de cnsum Fatr cultural Fatr scial Fatres pessais Fatres psiclógics Relacinament e fidelizaçã d cnsumidr PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PESQUISA EXPLORATÓRIA Instrument de Cleta de Dads Perfil ds Entrevistads Cleta de Dads PESQUISA DESCRITIVA Instrument de Cleta de Dads Amstragem Cleta de Dads RESULTADOS RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA Agenda de Atividades Caracterizaçã de Us Mtivações... 59

12 Influências Atributs e características Atendiment às necessidades ds jvens Relacinament Penetraçã ds meis RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA Perfil ds respndentes Caracterizaçã de us Influências Atributs, características e experiência cm jrnais Cmprtament de nã cnsumidres de jrnais Penetraçã ds meis CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A Agenda de atividades APÊNDICE B Rteir de entrevista d tip nã-estruturad APÊNDICE C Questinári aut-preenchid cm prpósit quantitativ e descritiv Pesquisa sbre cmprtament de cnsum de jrnais pr jvens

13 13 1 INTRODUÇÃO Ns últims ans vems uma tendência crescente de cnsum de mídias invadras que vã a encntr de desejs antes descnhecids. Nvas frmas de cmunicaçã vã surgind a cada dia e a facilidade de cntat cm elas faz cm que utrs meis mais tradicinais pssam estar send deixads de lad. Segund Riess 1, presidente executiv da assciaçã mundial de jrnais WAN-IFRA (Wrld Assciatin f Newspapers and News Publishers), jrnalism impress cmeça a se redesenhar para um futur prmissr. Para ele a chave está na cnvergência para um mund digital. Mesm que muits pssam dizer que fim d jrnal impress seja alg iminente, s especialistas sã unânimes quand dizem que jrnal se trnará alg mais analític e cm sfisticaçã e a percepçã é de vida lnga e saudável para mei jrnal. O jrnal impress teve que cmeçar a se readequar, reinventar e criar platafrmas multimídias, nas quais cnsumidr pssa acessar a mesma infrmaçã de diferentes frmas, cnfrme seu desej. Tmand cas ds jrnais, nvs prduts e canais devem ter cm base as necessidades e as visões tant ds clientes direts, s leitres, quant ds indirets, s anunciantes. É pssível ntar que mídias líderes em audiência pr muits ans cntinuam na sua psiçã de prestígi. É cas da televisã, ainda atingind grande públic, cm 98% de penetraçã ds lares n Brasil 2, cnseguind alcançar aqueles que nã têm acess a essas mídias invadras. Segund pesquisa Marplan, da IPSOS, referente a an de 2012, Prt Alegre é a capital brasileira cm mair percentual de leitres de jrnal d país; 74% ds prtalegrenses declaram-se leitres de jrnais. Tems hje n Brasil mais de 18 milhões de leitres de jrnais, send que aprximadamente dis milhões desses residem em Prt Alegre e regiã metrplitana. A capital que está um nível inferir a Prt Alegre n ranking é Bel Hriznte, ficand cm nve pnts percentuais abaix, ttalizand 65% ds habitantes autdeclarads leitres de jrnais. Já IBOPE (2010) na sua ferramenta chamada Easy Media, pesquisa a qual abrange td estad d Ri Grande d Sul, apntu que em 2010 a quantidade de leitres n estad era de Iss representa quase a metade da ppulaçã d estad. 1 Mment de apstar. Estadã Online. Reprtagem cm Christph Riess, presidente executiv da WAN- IFRA. 14 de març de Estuds Marplan EGM, 13 Mercads, Jan12 a Dez12, 10 e + ans,

14 14 Já a circulaçã de jrnais n Brasil, segund Institut Verificadr de Circulaçã (IVC, 2012) cresceu pel terceir an cnsecutiv. O cresciment fi de 7,6% acumulad em 2012, send que a média de circulaçã diária de jrnais n Brasil é de 4,5 milhões de exemplares. N mei digital, 12% da ppulaçã mundial diz ler jrnais em meis digitais cm cmputadres e celulares. Em 2011 esse númer era 6% menr (WAN-IFRA, 2012). Outr pnt imprtante é que a publicidade d mei jrnal é a segunda clcada em terms de faturament, perdend apenas para a televisã aberta (INTER-MEIOS, 2012). As pesquisas existentes hje n cenári nacinal buscam entender cmprtament geral ds cnsumidres de mídia, cmprtament d jvem leitr nã é fc abrdad nas pesquisas dessa categria. Assim bjetiv desse trabalh visa entender cmprtament d jvem leitr. Percebeu-se, ainda, que assunt é ainda mais interessante vist que s jvens leitres dessa mídia hje serã s maires cnsumidres ns próxims ans, e assim send imprtante cnhecê-ls desde agra. Existe uma percepçã hje que mei jrnal está se enfraquecend perante utras mídias e que nã cnseguirá passar pela barreira ds mais madurs para s mais jvens. Também é cmentad que mei impress, através d papel, nã irá cnseguir perdurar pr muits ans, e a visã de jrnal n mund digital ainda está muit inicial para alguns cnsumidres, send que alguns nem percebem que leem esses n md nline. Tend este fc, é imprtante entender cmprtament ds jvens (de 18 a 30 ans) prt-alegrenses e regiã metrplitana, e suas diferentes frmas de cnsumir infrmações, e visualizar cm jrnal tem seu papel dentr dessa faixa da ppulaçã. Espera-se que cm essas infrmações seja mais fácil a tmada de decisões gerenciais pr empresas ligadas a mei jrnal. Para atender tal bjetiv, a pesquisa d presente trabalh é cmpsta pr duas análises, a primeira em caráter qualitativ e a segunda em caráter quantitativ descritiv. Aquela fi subdividida em uma agenda de atividades seguida de uma entrevista em prfundidade, esta fi através de um questinári virtual. Essa metdlgia fi baseada ns estuds de Malhtra (2006), que cnsidera pertinente a realizaçã de uma pesquisa qualitativa antecendente da quantitativa quand expst a um nv prblema de pesquisa em marketing, cm cas acima. Esse trabalh fi estuturad segund Deyl (2012), send cmpst pr seis capítuls. O primeir versa sbre a definiçã d prblema, a justificativa d trabalh e s principais bjetivs desse, tant gerais cm específics. O segund capítul enquadra tema n cenári atual. O referencial teóric vem lg em seguida. Após esse, prcediment

15 15 metdlógic utilizad. Pr fim sã descrits s resultads das pesquisas e as cnsiderações finais d autr. Junt às cnsiderações serã discutidas algumas limitações da pesquisa em questã e também analises futuras que pdem ser realizadas a partir desse trabalh. 1.1 PROBLEMÁTICA O jrnal Zer Hra, um ds principais jrnais d país, empresa nde autr trabalha, é sext clcad entre s jrnais de mair circulaçã n país, seguid pel Diári Gaúch, em itav, utr jrnal pertencente a Grup RBS. A empresa é um veícul de cmunicaçã de mídia impressa cm distribuiçã estadual líder em circulaçã em tds s dias da semana (IVC, 2012). Sua sede fica em Prt Alegre, tant de redaçã, cm peracinal e cmercial, e está também presente em utras regiões d estad em suas casas cmerciais, ttalizand 12 regiões. O cnteúd presente em Zer Hra é bastante diversificad, cntand cm 26 caderns diferentes, além d crp principal d jrnal. Ainda é cmpst pr mais de 70 clunistas que diariamente expõem situações que vã desde plítica a piniões e esprtes. Alguns desses clunistas sã: Paul Sant Ana, Martha Medeirs, Luis Fernand Verissim, David Cimbra, Carlina Bahia, Rsane de Oliveira, entre utrs. É jrnal cm mair participaçã n bl publicitári d Ri Grande d Sul. Representa 52,3% d mercad de jrnais, um númer muit expressiv, send também um ds maires faturaments em publicidade d país (IBOPE, 2012). Pela larga quantidade de anunciantes em classificads, a quantidade de clientes atuais de Zer Hra passa ds 2.500, n ttal. Um númer muit mair quand cmparad a utras mídias de massa, cm é cas da televisã 3. Os principais jrnais cncrrentes de Zer Hra n estad sã: Crrei d Pv, O Sul, Metr, Jrnal de NH e Jrnal d Cmérci. Vale ressaltar que Metr é um jrnal que pde ser enquadrad cm um cncrrente, mas seu perfil é diferente ds demais, vist que é um jrnal de distribuiçã gratuita. Na categria de jrnais de referência a Zer Hra é líder em leitura cm 741 mil leitres e quand falams em tdas as categrias, a liderança fica cm Diári Gaúch, cm leitres (MARPLAN, 2012), também integrante d Grup RBS. Em númers de leitres exclusivs de Zer Hra, sã hje mais de 290 mil leitres. 3 Base interna de dads Business Intelligence Grup RBS

16 16 Além de ser referência n mei impress, Zer Hra está presente em utras platafrmas também, cm website de Zerhra.cm que recebe mais de 16 milhões de visitas pr mês, send que sã mais de 46 milhões de pageviews (GOOGLE ANALYTICS, 2013) Em utras platafrmas, cm é cas ds tablets, cnfrme a Figura 1, Zer Hra se atualizu n últim an e lançu um nv aplicativ ttalmente refrmulad dand mair facilidade na visualizaçã das ntícias. Hje sã mais de um milhã de interações mensais ns aplicativs de Zer Hra e já fram mais de 100 mil dwnlads ds aplicativs até dezembr de Figura 1: Aplicativ Ipad Zer Hra. Fnte: site de Zer Hra 5. Cnfrme pesquisas d MARPLAN (2012), perfil de leitura ds jrnais n Brasil teve uma mudança significativa ns últims ans. Vems n Gráfic 1 que pessas cm mais de 35 ans passaram de 46% ds leitres para 53%, um aument significativ. A participaçã de leitura ds mais nvs caiu também n decrrer ds ans. N Gráfic 2 pde ser vist que as principais quedas estã entre pessas de 10 a 34 ans, uma infrmaçã que deve ser analisada cm cuidad para justificativa d tema prpst. 4 Dads de Cntrle Intern SEO Grup RBS 5 Dispnível em : < Acess em mai de 2013.

17 17 Gráfic 1: Evluçã da idade ds leitres de jrnais n Brasil Fnte: MARPLAN (2012) Gráfic 2: Percentual de pessas que leem jrnal pr faixa etária Fnte: MARPLAN (2012) N que diz respeit a públic leitr d jrnal Zer Hra é pssível ver que a predminância é de mulheres, - ds 20 as 49 ans -, pertencentes às classes AB. Quand lhams a visã de leitres de Zerhra.cm vems que a mairia ds usuáris ainda sã pessas de 30 u mais ans, mesm send um mei cnsiderad jvem hje em dia (MARPLAN, 2012). Na evluçã d perfil de leitura de Zer Hra, ns últims 10 ans, é pssível cnstatar que huve um envelheciment ns leitres, seguind a tendência ds jrnais n país.

18 18 Cnfrme cnsta n Gráfic 3, públic até 29 ans que lia Zer Hra em 2003 era de 44% d ttal. Hje esse públic representa smente 34% d ttal. Gráfic 3: Evluçã de Perfil de idades em Zer Hra Fnte: MARPLAN (2012) Além d envelheciment ds leitres de jrnais, utr pnt relevante em relaçã a Zer Hra é númer de seus leitres habituais. Vems que ns últims dez ans númer de leitres d jrnal passu de 948 mil em 2003 para 741 mil em Assim, é necessári entender qual é destin dessas pessas que pararam de ler jrnal. Elas estã ind para mei digital, estã esclhend utr mei? Esse é um ds fcs que esse trabalh tentará respnder. Percebe-se, assim, além de uma queda na quantidade de leitres d jrnal impress, huve um envelheciment daqueles que leem. Mesm que númer de usuáris d mei nline pssa estar crescend é imprtante esse trabalh cnseguir analisar flux das pessas que deixaram de ler, e entender aqueles que nunca lerã, prque nã fazem. Para manter sempre sua liderança a Zer Hra deverá encntrar meis para pder atender esse públic em débit hje. Há um cresciment das visitas em zerhra.cm ns últims ans e iss se deve à facilidade de acess à infrmaçã em diverss meis cm cmputadr, celular, tablet, entre utrs. N Gráfic 4 vems essa evluçã crescente, que passu de 3,8 milhões de visitas em març de 2008 para 16,8 milhões, u seja, um aument de quase quatr vezes.

19 19 Gráfic 4: Evluçã da audiência nline d site Zerhra.cm Fnte: GOOGLE ANALYTICS (2013) A audiência dentr ds jrnais hje é medida basicamente pelas ferramentas da Ipss Marplan, que dispõe de um caráter restrit a levantament de públic em regiões grandes cm Ri Grande d Sul e utrs estads. O Ibpe realiza tais práticas, mas é puc utilizad pr esses veículs, muit mens que utras mídias cm a televisã e rádi. Percepções e fatres decisóris nã sã abrdads geralmente pr pesquisas Ipss geralmente, em específic as que estudam a mídia em geral. O fc acaba send perfis scidemgráfics e regiões mens abrangentes de uma ppulaçã. Hje em dia existem ferramentas que cnseguem dizer quants leitres existem pr cadern da Zer Hra e quais s seus hábits de cnsum, mas nã é pssível auferir s principais atributs que valrizam n cadern, nem a piniã d leitr quant às mudanças que estã crrend. Tend dads cm esses em mãs seria pssível refrmular alguns prduts para atender a esse públic específic, e assim trazer para faturament da empresa anunciantes que preferem meis puramente segmentads para esse public. Prtant a principal indagaçã que este trabalh visa entender é a seguinte: Qual e cm é cmprtament de cnsum de jrnais pr jvens hje, analisand tant d pnt de vista impress cm digital? 1.2 JUSTIFICATIVA Após analisar a estrutura e tema de um trabalh de cnclusã de Deyl (2012) qual fala sbre cmprtament de cnsum de rádi news pr jvens adults, verificu-se que existia uma lacuna sbre um tema semelhante, prém vltad a jrnais. A falta de

20 20 infrmações quant a cmprtament d cnsumidr de jrnal jvem também mtivu essa pesquisa, além da busca pel mei nline dessa nva geraçã. Cmpreendend, assim, papel d mei impress e digital. Entender cmprtament d públic jvem é muit imprtante, pis esses serã s usuáris ativs, cm a mair fatia ds rendiments ns próxims ans, e se nã fr pssível atendê-ls hje, dificilmente será pssível fazer iss n futur. Hje mei jrnal ainda é segund em terms de faturament cm publicidade, perdend apenas para a televisã, mas iss pderá nã ser mesm cas mei nã se atualize para reter marcas vltadas para jvens, cada vez mais presentes hje. Cm s resultads btids nesse trabalh, espera-se que as áreas de planejament cmercial da Zer Hra pssam se especializar em prduts para s jvens e alavancar faturament cm empresas fc, mstrand a elas que s jvens de hje querem d prdut jrnal. O mei nline cada vez cm mais usuáris e penetraçã, deverá cntinuar trazend bns resultads e cm iss é imprtante mei jrnal estar também atualizad para cnseguir cntinuar servind seus usuáris das mais diversas frmas. E, se fr cas, se especializand em alguns tips de públic. Diante diss, espera-se que cm este trabalh seja pssível entender melhr públic jvem e sua busca pr infrmações em jrnais. É imprtante que cm s resultads btids pssa-se gerar nvas demandas internas ns jrnais cm prduts e direcinaments para públic mais jvem. Cnseguir desmistificar pnts que pssam ser identificads cm rtineirs para alguns decisres dessa mídia de massa tã imprtante. Utilizand esse trabalh, espera-se ser pssível dar mais relevância a esse segment dentr das áreas de análise de mercad da empresa e assim cnseguir atualizar cnstantemente perfil ds leitres e suas percepções sbre s jrnais d grup e também sbre mei em si. Cnseguir atingir nã smente públic que leu e sempre lerá jrnais, mas também aquele que é nv nesse mei, alg que é necessári para que s jrnais pssam extinguir a ideia de extinçã cnfrme alguns pessimistas persistem em dizer.

21 OBJETIVOS Nesta seçã, sã vists s bjetivs geral e específics que este trabalh busca cmpreender sbre tema prpst OBJETIVO GERAL O principal bjetiv d presente trabalh é cmpreender cmprtament de cnsum de jrnais impresss e digitais pr jvens de 18 a 30 ans. A fim de cnseguir entender cm mei jrnal está presente na vida ds jvens, cnvergind cm utras mídias OBJETIVOS ESPECÍFICOS a) Verificar se mei jrnal faz parte da rtina ds jvens e caracterizar seu us identificand pssíveis substituts para s que nã utilizam esse mei cm principal; b) Identificar s principais fatres influenciadres e mtivadres que fazem cm que s jvens leiam u nã jrnais; c) Cmpreender a piniã e entendiment ds jvens frente às cbranças de cnteúd digital pr jrnais; d) Visualizar s cmpnentes mais valrizads u nã pels jvens em jrnais; e) Avaliar relacinament e a fidelidade ds jvens cm as marcas de jrnais presentes n mercad.

22 22 2 CENÁRIO ATUAL Através de estuds já realizads até entã sbre mei jrnal, marketing de segment, mstrand as diferentes mdalidades e sbre cmprtament d cnsum, serã discrrids ns próxims tópics infrmações e visões de diferentes autres sbre s temas, para assim existir base para uma pesquisa psterir. 2.1 CONVERGÊNCIA DOS MEIOS DE CULTURA Segund Caldas (2002), leitres de jrnais impresss e de ntícias nline têm interesses diferentes. Assim s jrnais devem se reinventar para cnseguir suprir aquil que s leitres esperam deles: ser riginal, escrever texts interpretativs e analítics, trazend as implicações para a vida de cada pessa. O fat sempre está ligad a pesquisas e piniões. Já n mei digital que se busca sã infrmações rápidas e curtas, escritas em pucas linhas. Geralmente, as diferentes frmas de mídia nã tendem a se superar umas às utras, trnand as mais velhas bsletas e as mais nvas, fntes exclusivas de infrmaçã. Assim cnfrme surgem nvas fntes de infrmaçã e sistema de mídia se expande, aquelas que antes existiam nã devem necessariamente inexistir, mas devem se reinventar para cntinuarem tend sua relevância (KNEWITZ; JACKS, 2011). O sistema cultural n qual hje estams inserids subdivide-se em seis frmações culturais diferentes que existem simultaneamente: a ral, a escrita, a impressa, de massas, de mídias e a digital. As autras deixam clar que essas frmações nã têm caráter de períds sucessivs e evlucináris, mas de um prcess de sma, n qual cada períd de sua história, cntand cm as situações ecnômicas e plíticas d mment, fi prvcand mudanças n anterir, trnand a malha cultural cada vez mais diversificada e cnsistente. O ambiente atual entã é cmpst tant pr mídias cm larga história, cm é cas d jrnal, cm pr nvas mídias e frmas de fazer jrnalism, cm é cas das redes sciais e aplicativs de celulares (SANTAELLA, 2003 apud KNEWITZ; JACKS, 2011). Assim, ns próxims tópics serã discrridas infrmações sbre mei em questã, jrnal, e suas mudanças e atualizações n decrrer ds ans.

23 O PAPEL DO JORNAL O Jrnal é um pders instrument para atingir uma ba parcela da ppulaçã, cm seu caráter infrmativ e prestativ para as necessidades alheias. Quand cmparad a penetraçã de leitura de jrnal nas capitais brasileiras vems que ainda em 2012 Prt Alegre cntinua send a líder, cm 74% da ppulaçã se declarand leitra de pel mens um exemplar 6. Para bter respeit e cnslidaçã junt a públic que deseja atingir, s veículs de imprensa devem primar pela credibilidade sempre (ZANCHETTA, 2004). Nã é simples enumerar s fatres que fazem um jrnal ter credibilidade para seu públic, pis questões culturais e subjetivas estã presentes, mas para atingir um públic hetergêne jrnal deve transmitir infrmações crretas e cnfiáveis, nã deixand brechas para s indivídus dessa ppulaçã. Cnfrme mencinad pr Rabaça e Barbsa (2002) jrnal pde ser cnsiderad principal mei de cmunicaçã da linguagem escrita. Auxiliad ainda pr uma grande tiragem e distribuiçã na regiã nde está presente, superand geralmente utras frmas de mídia impressa. Tend sua circulaçã vltada para reginalism geralmente de nde está inserid, jrnal pde ser distribuíd também de frmas nacinais e até mesm internacinais. Entretant um de seus pnts fracs é nã cnseguir atingir tds da ppulaçã de uma frma igual, lembrand aqui s analfabets. Tant a publicidade, quant manifests em literatura de massa (quadrinhs, flhetins, que sã a rigem das nvelas) surgiram após jrnal impress. Para Tahara (2004) além de jrnal ser cnsiderad uma mídia impressa nde pucs leitres pdem ler cada exemplar, sua vida útil para a sciedade é curta quand cmparad a uma revista u até mesm um livr. Pr utr lad, um pnt frte d jrnal impress, é que as ntícias e reprtagens pr ele passadas têm um caráter de finalizaçã mair d que em utrs meis de cmunicaçã. Mas cm jrnal já está inserid n mei digital também, sua versã nline acaba nã tend essa barreira de iníci, mei e fim, mstrand dis lads cmplementares deste tip de mídia. O jrnal pde ser cnsiderad mei impress mais legítim e duradur da história depis ds livrs (DINES, 1986). Mas para cntinuar send relevante ele nã pde abrir mã de algumas vantagens que já bteve até entã. Cntinuar tend a persnalizaçã da infrmaçã, pis aquele que busca a leitura d jrnal prcura pr alg que supra seu 6 Fnte: Ipss Marplan Pesquisas Ltda SISEM Suíte Prt Alegre e Grande Prt Alegre - Ambs sexs 10 e + ans - Ttal d Univers (em mil):

24 24 individualism, alg que seja ligad diretamente a si, alg própri. Manter pnt ótim da peridicidade na qual cnsegue acmpanhar ritm da vida daqueles que leem, trazend sempre alg nv, cm a pessa busca em sua vida. E pr últim a amplitude, que cnsegue atingir diverss públics e cntexts em um únic exemplar, trnand- universal e ampl, diferente da revista, pr exempl, que trata de um tema específic geralmente. Para anunciante, pdem existir tant vantagens quant desvantagens n jrnal. Algumas vantagens marcantes ds jrnais sã elencadas pr Cbra (2009). A seletividade gegráfica mstra que s jrnais cnseguem se estabelecer de frma cncreta em nvas regiões próximas as seus mercads cnsumidres principais. Estã deixand de ser exclusivs de uma regiã smente para desbravar utras cidades e pnts imprtantes. A prtunidade d jrnal em veicular mídia cm rapidez, pis a prduçã de publicidade nã exige grande esfrç cm em utrs veículs. A criatividade também é cnsiderada imprtante, pis dispnibiliza uma gama enrme de frmats e tamanhs de anúncis. É cnsiderad também um veícul cm grande credibilidade tant para leitr, que btém infrmações de diverss cnteúds, cm para anunciante. O interesse da audiência é pnt chave para que s anunciantes pssam fazer chamadas publicitárias vltadas para seu públic alv. E pr fim cust, que pssibilita que anunciante faça anúncis cm um vlume grande de investiment, mas btend muitas inserções, e anúncis menres, cm menr investiment mnetári. Prém existem também desvantagens d mei jrnal, segund autr. A segmentaçã limitada é um deles, pis jrnal, diferente da televisã, nã cnsegue entregar em um dia seu exemplar para regiões muit distantes de seus centrs de distribuiçã. A criaçã é restrita, vist que papel jrnal tem uma qualidade menr que papeis de revistas e utrs periódics. A vida curta também deve ser cnsiderada, vist que após um dia de us exemplar nã tem mair utilidade. E alguns atrpels que pdem existir quand chamadas jrnalísticas cm grandes imagens e figuras pdem tirar a atençã d anúnci em questã (COBRA, 2009) História d Jrnal O jrnal impress que é cnhecid hje, segund Mannarin (2000), surgiu ns temps de revluçã industrial, cm s periódics de nticias sbre s aglmerads urbans da épca. Ainda antes da revluçã industrial já existem relats de alguns periódics infrmativs cntend a evluçã d cnceit de ntícia. Desde surgiment d primeir

25 25 jrnal regular impress na Bélgica (IPANEMA, 1967 apud MANNARINO, 2000) mei vem sfrend diversas transfrmações, passand a nã ser smente um mei de cmunicaçã que transmite ntícias ficiais, a serviç de manifestações plíticas, para um mei mais infrmativ. Após a revluçã industrial, segund autr, questões ligadas as gverns perderam frça, trazend mercad para fc nas ntícias repassadas pels jrnais. N Brasil, smente depis de 1821 cmeçaram a surgir veículs de cmunicaçã independentes d gvern central, após a abliçã da censura, pr D. Pedr I. Após ist, s jrnais e a mídia impressa cmeçaram a ser vistas pels empresáris cm uma prtunidade interessante de negóci. Desde entã cmeçam a surgir as estruturações ds jrnais para atrair anunciantes e patrcinadres para s veículs de cmunicaçã que aqui surgiam. Cnseguir cnquistar diaa-dia nvs leitres também fi uma nva meta para s jrnais independentes d gvern. Tal estruturaçã surgiu tardiamente n Brasil quand cmparad a utrs mercads. A Assciaçã Nacinal de Jrnais, ANJ (2013), cnta que a história d jrnal n Brasil teve dis acnteciments imprtantes n seu iníci. O primeir, cm lançament d Crrei Braziliense, impress em Lndres, e trazid a Brasil de navi. E a Gazeta d Ri de Janeir, criada na cidade que utiliza nme. Ambs surgiram em 1808, primeir n iníci d an e utr em setembr. Nesta épca s jrnais ainda eram supervisinads pel Impéri e nticiavam principalmente infrmações ficiais. Mannarin (2000) afirma que, pr vlta de 1890, jrnais cm a Gazeta de Ntícias e Jrnal d Cmmérci, ambs d Ri de Janeir, cmeçaram a se reestruturar, cm a cmpra de nvs equipaments para a prduçã d jrnal e também visand a venda de patrcínis e publicidade. Ambs s jrnais tiveram rigem ainda n temp d Impéri brasileir. Em cntrapartida, nvs jrnais surgem, cm Jrnal d Brasil e Crrei da Manhã, que fram criads já visand lucr e prcurand um bem cmum: cresciment da leitura de seus jrnais pela ppulaçã. Entretant, cm República Velha acnteceram nvas transfrmações na imprensa vigente. Alguns ats de vilência e ameaças acnteceram n períd d gvern prvisóri. Cm descrevia Decret 85 de 1889, qualquer pessa que cnspirasse u fizesse ats de rebeldia cntra a república, de frma escrita, seria julgad e punid pelas cmissões militares. Ou seja, a liberdade de expressã nã estava presente nesse períd (ANJ, 2013). Ainda nesse períd alguns acnteciments fram revlucináris para a épca. O surgiment de periódics vltads para as classes perárias criu frça, através da frte

26 26 migraçã de pessas para s grandes centrs urbans. Publicações em diverss idimas para s imigrantes que vinham de utrs países também teve frte relevância nesse períd. Em questões tecnlógicas, surgiment de máquinas de escrever nas redações ds jrnais e rtativas que auxiliaram n aument da impressã d jrnal fram pnts marcantes d iníci da Era Republicana (ANJ, 2013). N Estad Nv a imprensa esteve sempre presente se psicinand de acrd cm s acnteciments, inclusive fazend parte d cmbate diret em Cm glpe de 1937 a liberdade da imprensa fi sufcada nvamente, perdend pder de liberdade que havia btid. Nesse períd uma Carta Cnstitucinal fi utrgada transfrmand serviç da imprensa em alg públic e devend respnder a gvern. O Departament de Imprensa e Prpaganda (DIP) fi criad em 1939 nde intuit era censurar as reprtagens jrnalísticas, culturais e até de entreteniment. Cm s meis de cmunicaçã deveriam estar registrads, cerca de 420 jrnais fram pribids de circular n país (ANJ, 2013). De 1945 a 1964, após Getúli Vargas ser depst e antes d glpe militar, fi a mair experiência demcrática para mei jrnal n Brasil vivenciada até entã. Ainda assim, alguns jrnais fram julgads pr serem cnsiderads psicinistas a gvern de Getúli Vargas antes de seu suicídi. Neste períd cnteúd jrnalístic passu a vltar-se para matérias sbre plítica, migrações agrárias e a frte urbanizaçã d país n períd de Juscelin Kubitscheck. Os ganhs publicitáris passaram pela primeira vez faturament cm a circulaçã d jrnal impress fazend cm que mercad privad tivesse mair frça e assim ajudand a diminuir a influência ds gverns nas pautas d jrnal. A rganizaçã das edições pr editriais surgiu nessa épca n Brasil (ANJ, 2013). Durante regime militar, muits jrnais apiaram essa nva frma de pder n país. Cntud, cm passar ds ans, s jrnais cmeçaram a ter visões mais críticas sbre regime, que tinha uma visã plítica autritária, ecnmicamente era ineficiente e nã mantivera grande mral na sciedade. O embate plític saiu de cena nesse períd, pis s grandes psicinistas estavam u exilads, u press u até mesm mrts. Cm iss, s jrnais vltads a interesses de ecnmia criaram frça, send fc de nticiári neste períd. Os jrnais vespertins perderam frça e muits periódics lcais perderam espaç para utrs cm mair influência. Viu-se nesse períd surgiment da imprensa alternativa, cmpsta pr veículs independentes a grandes jrnais e redes publicitárias. Geralmente tratavam de críticas a plítica e ecnmia precária enfrentada pel país nesse períd. Um jrnal marcante fi Pif Paf criad pr Millôr Fernandes em A mair

27 27 parte ds títuls teve vida curta devid à censura d períd e falta de mnetizaçã (ANJ, 2013). O At Institucinal nº 5 (AI-5) de 1968 fi um marc na refrmulaçã da censura frte n país, nã vista desde s temps d Estad Nv. Durante AI-5 muits jrnais deveriam passar suas reprtagens pelas revisões d gvern e cntrle ds cnteúds publicitáris. Acmpanhand s mviments sciais iniciads na década de 1970, s jrnais cmeçaram a fazer frte pressã para ampliaçã da liberdade, e trnand assim a fazer frtes críticas as gverns presentes (ANJ, 2013). Cm a era da redemcratizaçã d Brasil, após a queda d regime militar, surgiu a cnstituiçã de 1988 trazend nvamente a liberdade de imprensa e trnand esse mair períd cm liberdade de cmunicaçã. Nesse períd a imprensa teve liberdade ttal de exercer seu papel, cm em 1992 quand nticiu s cass de crrupçã n gvern Cllr. Cm a frça da televisã nesse períd s jrnais suberam se reinventar utilizand de uma eficiência técnica e gerencial. Mesm cm surgiment d jrnal nline, jrnal impress cntinuu se reinventand, cm nvs periódics para as classes mais ppulares, e cm cnteúd resumid também (ANJ, 2013) A seguir, um puc d surgiment e cenári d jrnal nline hje Jrnal nline Segund Rabaça e Barbsa (2002), existe hje um prcess de cnvergência das mídias, nde grandes veículs da imprensa escrita estã se reestruturand para atingirem seu públic de diversas frmas, e acmpanhar utrs websites que já estã vltads exclusivamente para mei digital. Esse fenômen traz a jrnalism um caráter de atualizaçã cnstante e interatividade em temp real. Os autres ainda ressaltam que cnvergência de mídia é us de diferentes veículs e meis para acess a mesm cnteúd jrnalístic. Antes de se inserirem n mund digital, s jrnais impresss ainda nã sabiam que iria acntecer, e nem pr que estavam fazend aqui, mas pensavam que, se nã fizessem, pderiam desaparecer (ARNT, 2002). Segund autr, hje é pssível ser vist que jrnal digital ptencializa e amplia a frça d jrnal impress. N iníci, s jrnais cmeçaram cm a inserçã apenas de algumas reprtagens e ntícias específicas n mei digital, em seguida cm versões integrais ds jrnais e, pr

28 28 últim, a digitalizaçã ds jrnais impresss antes da era digital (ARNT, 2002). O autr afirma que a partir de 1997 cmeçaram a acntecer as maires mudanças pr parte ds jrnais impresss, fazend cm que a mairia criasse suas versões digitais. Cm iss surgiram também alguns utrs jrnais alternativs, de piniã, que nã tinham a versã impressa cm s demais. Junt a iss, muits prtais e prvedres criaram áreas especializadas em jrnalism dentr de seu escp. Segund Arnt (2002) as versões digitais ds jrnais cnseguiram acmpanhar utrs meis cm grande agilidade na transmissã da infrmaçã, cm a televisã e rádi. Entretant um prblema trazid cm jrnalism digital fram a validaçã e cnfirmaçã das ntícias pr ali passadas, deixand em cheque a credibilidade frtemente presente ns jrnais impresss. Alguns pnts sã marcantes para s jrnais impresss que criaram suas versões digitais em cmparaçã as prtais e jrnais puramente nline. Os jrnalistas mantêm sua análise crítica das reprtagens e acnteciments mesm n mei digital, assim cm a busca pr cnteúds lcais, feita geralmente pels jrnais de rigem impressa (ARNT, 2002) Perfil de audiência ds jrnais segund Marplan A principal empresa respnsável pela pesquisa de audiência de jrnais hje em Prt Alegre e Grande Prt Alegre é a Ipss Marplan Pesquisas LTDA 7. Sua pesquisa mais atual fi realizada em 13 pls n Brasil, em A ppulaçã prjetada da pesquisa n Brasil hje é de mais de 50 milhões de pessas. A audiência d mei jrnal em Prt Alegre e Grande Prt Alegre é de leitres semanal. Esse dad gerad pela Ipss Marplan utiliza cm métrica a quantidade de pessas que se dizem leitras de jrnais em uma semana. Esse númer cnta indivídus e nã quantidade de jrnais lids. A empresa de pesquisa registra atualmente dads de 10 jrnais d mercad prt-alegrense, univers que será trabalhad neste estud. O perfil desta audiência é estratificad cnfrme a Tabela 1. Pde ser verificad que existe um share de 49% de pessas nas classes AB da ppulaçã, trazend assim uma grande quantidade de leitres cm um alt pder aquisitiv. Ainda é pssível verificar que uma grande parte ds leitres está entre s 20 e 39 ans cm 7 Fnte: Ipss Marplan Pesquisas Ltda SISEM Suíte Prt Alegre e Grande Prt Alegre - Ambs sexs 10 e + ans - Ttal d Univers (em mil):

29 29 41% d ttal. A esclaridade cm mair presença entre s leitres de jrnal é de pessas cm Ensin Médi cmplet u Superir Incmplet, cm 36%. Prém share de pessas cm instruçã menr que Fundamental Cmplet é grande, cm 33% de participaçã. Tabela 1: Perfil de Audiência jrnais Prt Alegre e Grande Prt Alegre Fnte: Ipss Marplan Pesquisas Ltda. SISEM Suíte - Tabulaçã Mercad: Mercad - Grande Prt Alegre Filtr: Ambs sexs - 10 e + ans Ranking: OP Decrescente Ttal d Univers (em mil): 2811 Amstra d Filtr: 4006 I - EGM - Estuds Marplan Janeir a Dezembr 2012 Leem jrnais Abslut (em Mil) Participaçã n Segment (%) Univers n filtr % SEXO Sex - masculin % Sex - feminin % CLASSE ECONÔMICA Classe Ecnômica - AB % Classe Ecnômica - C % Classe Ecnômica - DE 125 6% Idade 10/14 ans FAIXA ETÁRIA 144 7% Idade 15/19 ans 190 9% Idade 20/29 ans % Idade 30/39 ans % Idade 40/49 ans % Idade 50/59 ans % Idade 60+ ans % ESCOLARIDADE Analfabets a Fund. Incmplet % Fundamental Cmplet a Médi Incmplet % Médi Cmplet a Superir Incmplet % Superir Cmplet % Fnte: MARPLAN (2012) Quand dad ds leitres é abert pr jrnal, vems uma liderança cnslidada ds jrnais d Grup RBS (Diári Gaúch e Zer Hra). N Gráfic 5 é pssível ser vist que mais da metade ds leitres de jrnais na grande Prt Alegre leem algum jrnal d Grup. É imprtante salientar que este númer representa a quantidade de leitres de jrnais impresss e de indivídus que tenham 10 ans de idade u mais. Pr esse mtiv, númer pde variar quand cmparad a jvens leitres, e ainda àqueles que leem n frmat digital também.

30 30 Nas Tabelas 2 e 3 é expst perfil de cada um ds jrnais líderes, Diári Gaúch e Zer Hra. Gráfic 5: Leitres de cada jrnal (pel mens uma ediçã na semana). Prt Alegre e Grande Prt Alegre Fnte: MARPLAN (2012) N Diári Gaúch existe uma predminância grande d públic da classe C, representand 55% d share, mais que a metade de tds s leitres. A instruçã predminante nesse cas é de pessas cm até Ensin Fundamental Incmplet, cm participaçã de 41% d ttal de leitres. Vist que esse é um jrnal mais ppular, Diári Gaúch fge um puc perfil padrã ds leitres de jrnais.

31 31 Tabela 2: Perfil de Leitres Diári Gaúch Fnte: Ipss Marplan Pesquisas Ltda. SISEM Suíte - Tabulaçã Mercad: Mercad - Grande Prt Alegre Filtr: Ambs sexs - 10 e + ans Ranking: OP Decrescente Ttal d Univers (em mil): 2811 Amstra d Filtr: 4006 I - EGM - Estuds Marplan Janeir a Dezembr 2012 LEITORES DE DIÁRIO GAÚCHO Abslut (em Mil) Participaçã n Segment (%) Univers n filtr % Sex - masculin SEXO % Sex - feminin % Classe Ecnômica - AB CLASSE ECONÔMICA % Classe Ecnômica - C % Classe Ecnômica - DE 103 8% Idade 10/14 ans FAIXA ETÁRIA 109 9% Idade 15/19 ans % Idade 20/29 ans % Idade 30/39 ans % Idade 40/49 ans % Idade 50/59 ans % Idade 60+ ans % ESCOLARIDADE Analfabets a Fund. Incmplet % Fundamental Cmplet a Médi Incmplet % Médi Cmplet a Superir Incmplet % Superir Cmplet 36 3% Fnte: MARPLAN (2012) Em Zer Hra, vems uma frte predminância de audiência nas classes AB cm 72% d share. A predminância de idade está nas pessas mais velhas, vist que s jvens até 29 ans representam smente 41% d ttal. Quant à esclaridade, s leitres de Zer Hra têm um perfil de mair instruçã estand cncentrad entre s cncluintes d ensin médi u cm superir incmplet ainda. Jrnal esse que segue a premissa utilizada para a elabraçã desse trabalh.

32 32 Tabela 3: Perfil de leitres Zer Hra Fnte: Ipss Marplan Pesquisas Ltda. SISEM Suíte - Tabulaçã Mercad: Mercad - Grande Prt Alegre Filtr: Ambs sexs - 10 e + ans Ranking: OP Decrescente Ttal d Univers (em mil): 2811 Amstra d Filtr: 4006 I - EGM - Estuds Marplan Janeir a Dezembr 2012 LEITORES DE ZERO HORA Abslut (em Mil) Participaçã n Segment (%) Univers n filtr % SEXO Sex - masculin % Sex - feminin % CLASSE ECONÔMICA Classe Ecnômica - AB % Classe Ecnômica - C % Classe Ecnômica - DE 13 2% FAIXA ETÁRIA Idade 10/14 ans 26 3% Idade 15/19 ans 58 8% Idade 20/29 ans % Idade 30/39 ans % Idade 40/49 ans % Idade 50/59 ans 92 12% Idade 60+ ans % ESCOLARIDADE Analfabets a Fund. Incmplet 99 13% Fundamental Cmplet a Médi Incmplet % Médi Cmplet a Superir Incmplet % Superir Cmplet % Fnte: MARPLAN (2012) Leitura de Jrnais Existem três frmas de leitura de jrnais, segund Knewitz e Jacks (2011). Levand em cnsideraçã a individualidade de cada pessa, existem algumas cnvergências.

33 33 Para as autras, as frmas de leitura de jrnais pdem ser cmpreendidas em: leitura de cntextualizaçã cm uma prática de lnga u média duraçã, que crre de manhã u a mei-dia, predminantemente n trabalh, pdend ser executada tant n cmputadr cm n jrnal impress; a leitura de atualizaçã acntece quase que exclusivamente na tela, geralmente à tarde, envlvend uma sequência de váris acesss rápids, intercalads entre as atividades prfissinais, ns quais s leitres mais se precupam em ler s títuls das ntícias d que seu desenvlviment; pr últim, a leitura de prjeçã é nturna, também tem lnga u média duraçã, se dá apenas n frmat digital e crre, de regra, em ambiente dmiciliar (KNEWITZ; JACKS, 2011). O mment em que indivídu faz sua primeira leitura n seu dia, geralmente pela manhã, é cnsiderad a leitura de cntextualizaçã. Geralmente uma leitura matinal, buscand nrmalmente um panrama lcal e glbal para situarem-se n ctidian. Muits assunts sã lids nesse períd e a absrçã e memrizaçã sã maires que durante rest d dia. Quand a leitura é nline, nã utiliza muit as diversidades multimídias, sempre primand pr ntícias gerais. N jrnal impress buscam-se mais infrmações mas em uma mesma fnte, e e na leitura nline prcura-se um númer menr de infrmações mas cm um númer de fntes superir. Assim, de acrd cm que sugere sua denminaçã, essa leitura tem cm fc cntextualizar aquele que lê sbre uma realidade mais e mens abrangente em que ele está inserid (KNEWITZ; JACKS, 2011). Buscar infrmações nvas sbre acnteciments lcais e mundiais que mudam cenrári d dia e retmar fats que já vinham acntecend caracteriza-se pr uma leitura de atualizaçã. É uma leitura rápida e fragmentada, na qual as pessas buscam entender e se inserir ns acnteciments que estã passand. Nessa mdalidade, a instantaneidade tem mais pes que cnteúd, ist é, que imprta sã as ntícias mais atuais e nã as mais imprtantes. Ocrre geralmente n cmputadr d trabalh, a lng da tarde, permeand as tarefas prfissinais (KNEWITZ; JACKS, 2011). Pr fim, a leitura de prjeçã é caracterizada pr aquela em que indivídu busca pr um fechament sbre as infrmações que viu durante seu dia. Entender cenári atual que visualizu n seu dia, e prjetar que pde vir a acntecer n próxim dia. Este tip de leitura busca a atualizaçã ds fats, assim cm na leitura de atualizaçã, mas tende a ser mais demrada e duradura nas nites d leitr (KNEWITZ; JACKS, 2011).

34 34 3 REVISÃO TEÓRICA 3.1 MARKETING DE SEGMENTO Cnfrme Ktler (2000), segment de mercad acntece quand agrupa-se um grup de cmpradres identificáveis em um mercad. As pessas diferem em seus desejs, pder de cmpra, lcalizações gegráficas, atitudes e hábits de cmpra. A busca das empresas é pel islament ds segments mais ampliads que sã a base d mercad e, persnalizar seus prduts para este mercad, vist que s cnsumidres sã bastantes similares em desejs e necessidades, mas nã sã iguais. Os prfissinais de Marketing têm dever de prcurar a frma mais adequada de segmentar mercad e a frma de visualizar a estrutura d mesm. As frmas de segmentar dependem muit d tip de prdut u serviç que será cmercializad e das exigências d mercad. Existem incntáveis maneiras para segmentar um determinad mercad, sbretud se a empresa cgita cmbinar diversas frmas (RICHERS; LIMA, 1991). Na Figura 2 sã apresentadas algumas das frmas de segmentaçã d mercad. Figura 2: Segmentaçã de mercad Fnte: RICHERS E LIMA (1991) Estudar a segmentaçã de mercad é essencial para descbrir as necessidades e s desejs de grups específics de cnsumidres para que bens e serviçs específics pssam se desenvlver e ser prmvids, pdend assim atender as necessidades de cert grup. Esses

35 35 estuds também sã utilizads para guiar reprjets, repsicinament u expansã d prdut para nvs segments de cnsumidres (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A segmentaçã demgráfica, cnfrme Schiffman e Kanuk (2000), crrespnde a dividir um públic pela sua idade, sex, estad civil, prfissã e esclaridade. Refere-se ainda às estatísticas vitais e mensuráveis da ppulaçã. Ela ajuda a lcalizar um públic alv, enquant as características psiclógicas e sciculturais ajudam a descrever cm seus membrs pensam e sentem. A divisã demgráfica é a divisã mais acessível e eficiente em terms de curss para a identificaçã de um mercad alv. Ainda segund autr, a idade, mais especificamente a idade crnlógica, implica várias frças fundamentais. Em particular, s demógrafs identificaram uma distinçã imprtante entre efeits idade (crrências devid a idade, ex.: qual a idade da pessa ) e efeits crte (indivídus nascids em um determinad períd que fram criads cmpartilhand um ambiente parecid). É imprtante que se tenha cnheciment da diferença entre esses dis efeits: um enfatiza impact d envelheciment, enquant utr enfatiza efeit d períd em que alguém nasce e das experiências cmpartilhadas. Para alguns autres, crte e geraçã pdem ser cnsideradas similares semanticamente (TREGUER; SEGATI, 2005 apud FEITOSA, 2009), e é a frma cm é mais cnhecida. Ambas seriam grups de indivídus nascids em épca semelhante e cm características cmuns. Alguns autres inclusive nmeiam estud de questões referentes a cnsum desses grups de marketing de gerações (TREGUER; SEGATI, 2005 apud FEITOSA, 2009). 3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O Primeir pnt é entender que é cnsiderad um cnsumidr. Para Karsaklian (2000) cnsumir é fazer parte da humanidade. Ser cnsumidr é alimentar-se, vestir-se, divertir-se...é viver. É realizar tdas as atividades básicas para um ser. Ela ainda relata que cnsumidr, send um ser scial, se submete a certas circunstâncias e pressões que influenciam seu cmprtament. Assim, s traçs da cultura n cmprtament d cnsumidr sã representads através de valres e nrmas que guiam seu cmprtament enquant ser scial (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005). Existem alguns pressupsts da ciência que apiam cmprtament d cnsumidr. Ele parte de alguns pnts que definem cmprtament d ser human. Alguns cnhecids sã: ser human tende a ser racinal e suas ações vltadas à razã; u entã ser human é

36 36 emcial e age pr afets cnscientes u incnscientes; u ainda ele é scial e mvid pel que grup dita (GIGLIO, 2005) As atividades mercadlógicas se sustentam tend cm base chave cmprtament d cnsumidr, sempre buscand atender as necessidades e desejs d cnsumidr. Para iss, é cert afirmar que para aperfeiçar a eficácia e a eficiência das atividades de marketing é precis prcurar entender cm s cnsumidres tmam suas decisões para adquirir u utilizar s prduts. Segund Slmn (2008) antigamente cmprtament d cnsumidr era recnhecid cm cmprtament d cmpradr, que refletia uma integraçã entre cnsumidres e prdutres n mment da cmpra smente. Hje em dia s prfissinais de marketing visualizam que esse prcess nã se restringe smente a uma linha direta entre prdutr e cmpradr. A parte da transiçã ds prduts ainda é muit relevante, mas s nvs estuds visam entender prcess antes, durante e depis da cmpra d prdut u serviç pel cnsumidr, e entender também cm ele se relacina cm a marca cmprada Prcess Decisóri d Cnsumidr É imprescindível entender prcess decisóri d cnsumidr, desde recnheciment d prblema e que impulsina à cmpra até cmprtament psterir a cmpra, fatr esse que pde fidelizá-l u nã a lng d temp. Segund Ktler (2000), as pessas envlvidas n marketing de uma empresa devem ir além das influências sbre s cmpradres e desenvlver uma cmpreensã de cm s cnsumidres realmente tmam suas decisões de cmpra. Especificamente, eles devem identificar quem é respnsável pela decisã de cmpra, s tips de decisões de cmpra e s passs n prcess de cmpra. Sheth, Mittal e Newman (2001) dizem que decisões ds clientes pdem ter algumas etapas, tais cm: se deve cmprar, que cmprar, quand cmprar, de quem cmprar e cm pagar. Vems n cmérci nline uma enrme variedade de pções que cnsumidr pde esclher (u seja, amplas pssibilidades de decisã), e assim é imprtante avaliar as fases deste prcess decisóri. Um mdel pssível deste prcess está representad na Figura 3.

37 37 Figura 3: Prcess Decisóri de Cnsum Fnte: Sheth, Mittal e Newman (2001) Para Ktler e Keller (2006), este prcess é amplamente aceit pels pesquisadres da área para um entendiment d cmprtament d cnsumidr. Vems que essa figura mstra prcess pré cmpra, quand é feit recnheciment d prblema, nde cliente recnhece que tem uma necessidade u desej (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Para Gade (2000) esse seria prcess de cmparaçã, quand cnsumidr percebe que existe uma necessidade de alguma açã para restabelecer equilíbri perturbad pel estímul. Após iss ele percebe que algumas ações devem ser tmadas para suprir sua vntade. Cm próxim pass, cnsumidr necessita fazer a busca de infrmações - s clientes pdem avaliar alternativas dentre as marcas u alternativas que cnhecem e que pdem ser aceitas cm pssíveis sluções para suas necessidades. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que este é cnjunt evcad. Segund eles, existem aquelas marcas que cnsumidr cnsidera inaceitáveis, cnsideradas ineptas, e aquelas que sã vistas cm indiferença, u inertes pels clientes. Existem alguns fatres que delimitam a extensã e a prfundidade da busca ds futurs cnsumidres. Os principais fatres que diferenciam cada cnsumidr neste pnt é sua persnalidade, sua classe scial, sua renda, tamanh de sua cmpra, seu envlviment, suas experiências passadas cm a marca u prdut, percepçã da marca e sua satisfaçã (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005). Os autres ressaltam que a cnfiabilidade e qualidade da busca é prprcinal à percepçã d cnsumidr em relaçã a cnheciment que ele detém sbre prdut a ser cmprad e suas pções de esclha. Quand cnheciment pessal nã é suficiente cnsumidr recrre para uma busca externa de infrmações. Exempls de fntes externas pdem ser amigs, familiares, líderes de piniã e mídia. Muitas destas influências vêm pr mei d bca-a-bca ; utras, de fntes de avaliaçã de prduts, cm relatóris de cnsumidres e de indústria e gvern u ntícias de mídias de massa (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005). Após a cnclusã da busca e send efetiv, cnsumidr deverá agra avaliar suas alternativas. Schiffman e Kanuk (2000) mencinam que neste mment cmpradr reúne

38 38 dis tips de infrmações: cnjunt evcad (sluções pssíveis) e s critéris de seleçã que serã aplicads a prdut u serviç send cnsiderad. Nrmalmente, cnjunt evcad cnsiste de um pequen númer de marcas u pções de uma categria de prduts que cnsumidr cnsidera cm alternativas viáveis para a cmpra. A frma cm s indivídus avaliam suas esclhas é influenciada tant pelas diferenças individuais quant pr variáveis ambientais, tend cm resultad um critéri que traduz uma manifestaçã específica de um prdut, ds valres, necessidades e estils de vida ds indivídus (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005). Blackwell, Engel e Miniard (2005) ainda afirmam que alguns ds atributs cnsiderads pels cnsumidres sã alguns salientes e utrs determinantes. Os atributs salientes sã s ptencialmente mais imprtantes, e incluem, pr exempl, preç e cnfiabilidade, e tendem a variar mens entre as pções selecinadas para a lista de cnsideraçã. Já s determinantes sã s que certificam qual marca u lja será esclhida pel cnsumidr, especialmente quand s prduts cmparads sã equivalentes. Em seguida, após a avaliaçã das alternativas dispníveis, segue-se a cmpra prpriamente dita. Mesm pdend parecer relativamente simples, nessa fase pdem crrer fatres que façam cm que a cmpra pssa ser adiada, mesm que tds s passs anterires tenham sid efetivads (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). O cnsumidr irá cmprar a mesma marca cmprada anterirmente quand a esclha é cnsiderada habitual. Ele ainda pde se basear em utrs fatres básics e simples cm a marca mais barata, u, ainda, ganhar temp cmprand a marca dispnível. Prduts cmprads mais de uma vez se encaixam nesse critéri u que tenham imprtância u envlviment baixs (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005). Prcediments cmpensatóri u nã-cmpensatóri sã utilizads em esclhas cm regras de decisã mais cmplexas. Nas regras de decisã cmpensatórias um pnt frac percebid em um atribut pde ser cmpensad pel pnt frte percebid em utr atribut. Sã cnsideradas regras de decisã nã cmpensatórias aquelas em que um pnt frac de um atribut d prdut nã cnseguir ser cmpensad pr um fatr frte de utr atribut (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005). N final d prcess de cmpra, na fase pós-cmpra, cliente avalia cm fi sua experiência cm a cmpra e seu grau de satisfaçã u insatisfaçã cm prdut e a experiência. Schiffman e Kanuk (2000) relatam que a avaliaçã deste desempenh pde ser divididas em três caracterísicas: neutra, quand a experiência de cmpra atende às expectativas; psitiva, quand a experiência supera as expectativas; u negativa, quand a

39 39 experiência fica abaix das expectativas. O nível de análise pós-cmpra que s cmpradres fazem depende da imprtância da decisã sbre prdut e, em experiências psitivas, cmpradr tende a adquirir a mesma marca, prdut u serviç na próxima vez. A avaliaçã pr parte d cliente de sua cmpra psterirmente pde levar à lealdade, reclamaçã u abandn da marca u md de cmpra. Para Rust e Oliver (2000 apud CARO, 2005) cliente fica em estad de encantament quand seu estad emcinal fica frtemente psitiv, gerad quand uma expectativa é excedida, btend níveis superires as esperads. Segund s autres, s níveis de satisfaçã e insatisfaçã sã diretamente prprcinais a envlviment n prcess de cmpra d cnsumidr. Os níveis de satisfaçã serã acima d esperad quand s cnsumidres estiverem realmente envlvids na cmpra Fatres d prcess de cnsum Ktler (2000) diz que cmprtament de cmpra d cnsumidr sfre influência pr fatres que pdem ser: culturais, sciais, pessais e psiclógics. A influência mais frte crre através ds fatres culturais. Esses fatres estã dividids em cultura, subcultura e classes sciais Fatr cultural Para este fatr sã cnsideradas as culturas, suas divisões, as subculturas e as classes sciais. A cultura é determinante na frma cm crrem s desejs de uma pessa, quand criança a pessa adquire certs valres, percepções, preferências e cmprtaments de sua família e de utras instituições. Subculturas sã divisões da cultura, que sã grups de pessas que prveem identificaçã e scializaçã mais parecidas e específicas, cm, nacinalidades, hábits lcais e religiões. As classes sciais sã divisões relativamente hmgêneas e duraduras de uma sciedade. Sã determinadas através da cmbinaçã de um grup de variáveis cm cupaçã, renda, educaçã, riqueza e utras variáveis (KOTLER, 2000)

40 Fatr scial Cnfrme mencinad pr Ktler e Keller (2006), s fatres sciais pdem ser caracterizads cm grups de referência, famílias e papéis e psições sciais. Os grups de referência expõem, segund s autres, indivídu a nvs cmprtaments e estils de vida, influenciam suas atitudes e seu cnceit própri e criam pressões para cnfrmism que pdem afetar suas esclhas de prduts. Assim, grup a qual cnsumidr gstaria de pertencer é chamad de grup de aspiraçã, e grup a qual ele nã gstaria de se assciar é denminad grup de dissciaçã. Segund Ktler (2000), s familiares sã indivídus de referência primária cm mair influência n cnsumidr. A família de rientaçã sã s pais e irmãs, u seja, s mais próxims. Ds pais, indivídu adquire uma rientaçã em relaçã à religiã, à plítica e à ecnmia e uma nçã de ambiçã pessal, valr pessal e amr. Pr utr lad existem as influências de prcriaçã, na qual filhs e cmpanheirs amrss exercem influência direta n cmprtament de cmpra diári. Uma pessa geralmente está inserida em mei a muits grups. A psiçã de uma pessa em cada grup pde ser definida em terms de papéis e status. Um papel cnsiste nas atividades que uma pessa deve desempenhar. Cada papel carrega um status Fatres pessais Os fatres pessais influenciadres, cnsiderads pr Ktler e Keller (2006) sã a idade e estági d cicl de vida, cupaçã, situaçã ecnômica, estil de vida, persnalidade e aut estima. Mwen e Minr (2003) dizem que estil de vida faz referência a cm as pessas vivem, cm gastam dinheir e cm utilizam seu temp. Refere-se às ações e as cmprtaments manifests ds cnsumidres. N decrrer da vida as pessas mudam seus hábits de cmpras de prduts e serviçs. A esclha de prduts e serviçs é extremamente afetada pelas circunstâncias ecnômicas: renda dispnível (nível, estabilidade e padrã de temp), ecnmias e bens (incluind percentual líquid), débits, capacidade de endividament e atitude em relaçã a gastar versus ecnmizar, e pdem variar n decrrer ds ans (KOTLER, 2000). O autr ainda cmenta que é pssível que a autimagem real de uma pessa, u seja, a frma cm ela se vê, seja diferente de sua autimagem ideal, da frma cm ela gstaria de

41 41 ser vista, e de sua autimagem de acrd cm s utrs, cm ela pensa que s utrs estã vend-a Fatres psiclógics Ktler (2000) diz que, as esclhas de cmpra de uma pessas sã diretamente influenciadas pr quatr fatres psiclógics: mtivaçã, percepçã, aprendizagem e crenças e atitudes. N mment que analisa a cmpra de alguma marca, indivídu reage nã apenas as fatres expsts pelas marcas, mas a fatres intrinsecs nã expsts diretamente. A frma, tamanh, pes, material, a cr e nme da marca pdem estimular certas assciações e emções. A mtivaçã, segund a Teria de Maslw, explica que as necessidades humanas sã dispstas em uma hierarquia, das mais imediatas às cm menr urgência. Cnfrme rdem de imprtância, as necessidades sã: fisilógicas, de segurança, sciais, de estima e autrrealizaçã. Send que, as pessas tentam satisfazer em primeir lugar, as necessidades mais imprtantes, para entã tentar satisfazer, a próxima mais imprtante, neste nível piramidal (KOTLER, 2000). Para autr, essa teria auxilia as prfissinais de marketing a cmpreender cm váris prduts e serviçs pdem se encaixar ns bjetivs e plans da vida ds clientes e cnsumidres. A escala da pirâmide de Maslw (1954 apud CHIAVENATO, 1999) nã depende smente das cndições expstas n ambiente, mas também das circunstâncias vividas pela pessa. Nas necessidades fisilógicas, cnsideradas a base da pirâmide, estã s fatres que representam as necessidades de sbrevivência, funções básicas d ser human cm; alimentaçã, sex, sn, etc. Após esse nível estar saciad, próxim nível representa as necessidades de segurança, que cntempla estabilidade, prteçã, mradia. Um nível acima existem as necessidades sciais, nas quais indivídu busca pr amizade, cmpanheirism e utrs pnts sciais. Ns dis últims níveis estã estima e autrrealizaçã. O primeir envlve situações de recnheciment perante a sciedade, prestígi. O últim nível representa aquele em que a pessa pde visualizar seu prórpri ptencial e autdesenvlviment (MASLOW, 1954 apud CHIAVENATO, 1999). Após estar mtivada, uma pessa pderá agir. A maneira cm a pessa mtivada realmente age é influenciada pela percepçã que ela tem da situaçã. A percepçã nã depende smente de incentivs físics, mas também da interaçã desse cm ambiente e das

42 42 cndições interires da pessa. Os indivídus pdem perceber de diferentes frmas um mesm bjet devid a três prcesss: atençã seletiva, distrçã seletiva e retençã seletiva. As pessas nã cnseguem prestar atençã em tds s estímuls a seu redr, send a mairia deles filtrads esse seria prcess de atençã seletiva. Distrçã seletiva seria a frma cm uma pessa pde interpretar uma infrmaçã btida, de maneira que se adapte a seus pré-julgaments. Já a retençã seletiva é a tendência de reter infrmações que cnfirmem as crenças e atitudes pessais que s indivídus têm, ignrand s mesms pnts psitivs de utrs prduts nã preferenciais (KOTLER, 2000). De acrd cm Blackwell, Engel e Miniard (2005) a aprendizagem é um prcess n qual as experiências pdem induzir a mudanças de cmprtament, nas atitudes u n cnheciment. Slmn (2008), pr sua vez, define aprendizagem cm uma mudança relativamente permanente n cmprtament causada pela experiência. O mesm autr afirma que quand nssa intençã nã é aprender, nós acabams aprendend, cm, pr exempl, quand cantams uma música de prpaganda u recnhecems as marcas. N mment de decidir qual cmpra fazer, u que cnsumir, cm é cas desse trabalh (nde nã exige necessariamente um pagament), indivídu percrre três fases (KOTLER, 2000): Primeir, cmpradr desenvlve crenças sbre prdut. Segund, ele desenvlve atitudes sbre prdut. Terceir, ele faz uma esclha refletida.. O psicinament das marcas sbre seus atributs mais marcantes fazem cm que s cnsumidres cnstruam suas crenças a partir dist. Assim a imagem da marca surge através da crença de diverss cnsumidres. A frma cm cnsumidr enxerga a marca varia cnfrme s cmpnentes vists anterirmente sbre a atençã seletiva, a distrçã seletiva e a retençã seletiva d indivídu. Segund Ktler (2000), as atitudes fazem cm que s indivídus tenham ações plausíveis quant tratam de prduts e serviçs que sejam parecids. Send assim, as pessas nã precisam agir de frma diferente a cada bjet nv visualizad já anterirmente. As atitudes fazem cm que energia despendida para análise de uma situaçã nã seja necessária quand ela já é cnhecida. Quand se muda uma atitude pde-se frçar para que utras tenham que ter alguma mudança também Relacinament e fidelizaçã d cnsumidr Através d relacinament marketing busca entender perfil de seu cnsumidr, para que cnsiga ter um acert mair em suas ações para mercad e também cnseguir

43 43 entender as necessidades de cnsum, realizand assim prmções direcinadas que prcurem a satisfaçã d cnsumidr e, pr cnseguinte a fidelizaçã dele (GRÖNROOS, 1996 apud PEREIRA; BASTOS, 2009). Através de bancs de dads que armazenem as infrmações ds clientes, as empresas pdem entender a evluçã ds seus cnsumidres e assim cnseguir evluir suas campanhas e prmções para que assim seja pssível a fidelizaçã deles. Para que s cnsumidres pssam ser fiéis a uma marca devem nã só cmprar um prdut u serviç diversas vezes cm também estarem cmprmetids cgnitivamente cm iss. A marca deve representar benefícis e valres imprtantes para que cnsumidr tenha preferência e fidelidade a uma marca, a invés de ptar pr utra marca que esteja mais dispnível u que apresente prmções melhres. É um cmprtament intrínsec de cmprar repetidas vezes uma marca em particular (PETER; OLSON, 2009). Segund s autres, s cnsumidres pdem ser ttalmente fiéis a uma marca, pdem ser fiéis a ela mas mudar casinalmente, ter fidelidade a uma marca e depis utra, buscar variedade em um cnjunt limitad de esclhas, e ainda buscar pela variedade de prduts e serviçs, mas delimitand um períd específic de temp.

44 44 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítul tem cm bjetiv apresentar s prcesss metdlógics que fram utilizads durante a execuçã da pesquisa para avaliar cmprtament aqueles que cnsmem jrnais tant impress cm em utras platafrmas, cm a digital, em Prt Alegre. A cncepçã da pesquisa se dividiu em duas fases cmplementares: explratória e descritiva. Segund Malhtra (2006) a cncepçã de pesquisa é: uma estrutura u planta para a realizaçã d prjet de pesquisa de marketing. Ela especifica s detalhes ds prcediments necessáris à btençã das infrmações indispensáveis para estruturar e/u reslver prblemas de pesquisa de marketing. Mattar (2008) afirma que a pesquisa de marketing faz parte d sistema de infrmaçã de marketing da empresa e tem cm bjetiv a cleta de dads necessáris e transfrmands em infrmações que venham a ajudar s executivs de marketing a slucinar certs prblemas enfrentads. O autr diz que prcess de pesquisa de marketing divide-se em quatr etapas. Em cada parte diverss prcediments e em cada prcediment, diverss passs. As principais etapas d prcess sã: frmulaçã d prblema de pesquisa, planejament da pesquisa, execuçã da pesquisa e, pr fim, cmunicaçã ds resultads. Após bjetiv de pesquisa ser frmulad, e pesquisadr entender melhr sbre tema, as próximas etapas deveriam ser uma pesquisa explratória sbre tema, e, pr cnseguinte uma pesquisa descritiva, utilizand aquil que fra extraíd da pesquisa explratória. Essa explratória permite a pesquisadr gerar questões de pesquisa e gerar um instrument de cleta que lhe permitirá realizar estud descritiv (MATTAR, 2008). 4.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA Segund mencina Malhtra (2006), principal bjetiv de se realizar uma pesquisa explratória é: prver a cmpreensã d prblema enfrentad pel pesquisadr. Desta frma, a pesquisa explratória fi utilizada para prprcinar entendiment suficiente sbre s hábits ds usuáris e leitres de jrnais em Prt Alegre e Regiã Metrplitana e verificar qual seu cmprtament frente às mudanças recentes ds meis, que é tema principal d prjet de pesquisa. O perfil das entrevistas em prfundidade fram pessas que tiveram u nã acess a jrnais, mas que estiveram na faixa etária ds 18 as 30 ans e que estivessem cursand u cncluíd ensin superir.

45 45 Cm pesquisas e análise ds dads secundáris, cleta e análise de dads primáris qualitativs, essa etapa teve cm finalidade auxiliar na definiçã d prblema de pesquisa de marketing. Malhtra (2006) afirma que s dads secundáris sã s dads já existentes, cletads cm finalidade diferente d prblema em questã, de fácil acess e cust baix. Os dads secundáris sã rigináris de infrmações internas dispnibilizadas pel Grup RBS. Ainda fram btidas através de pesquisas na internet e grandes assciações n mund cm WAN-IFRA (Wrld Assciatin f Newspaper and News Publishers u Assciaçã Mundial de Jrnais e Publicadres de Ntícias) e ANJ (Assciaçã Nacinal de Jrnais), esta cm infrmações mais relevantes sbre mercad brasileir. Também fram utilizads dads padrnizads de marketing na realizaçã desse trabalh. Empresas de pesquisas primárias cm dads scidemgráfics, cm é cas da Ipss Marplan Pesquisas LTDA e Ibpe Media estã presentes n decrrer d trabalh. As ferramentas utilizadas para s dads de perfil e audiência fram Ibpe EasyMedia e Marplan Sisem. Já dads de faturament em publicidade fram btids através da ferramenta d Ibpe chamada Mnitr Evlutin. Os dads primáris sã s dads riginads pel pesquisadr cm finalidade de slucinar questões específicas sbre prblema em questã, send sua btençã mais dispendisa e demrada que s dads secundáris, mas ajudand a preencher pssíveis brechas ds anterires (MALHOTRA, 2006). Para autr, sempre que um nv prblema de pesquisa de marketing fr bservad, deve utilizar uma pesquisa qualitativa previamente a uma pesquisa quantitativa. Prém s dads das pesquisas qualitativas sã utilizads algumas vezes errneamente quand cnsiderads dads cnclusivs. Ambas as pesquisas sã cmplementares e nã excludentes. Nessa etapa, pesquisadr decidiu dividir em duas fases de entrevistas. A primeira cmpreendend uma bservaçã infrmal sbre s entrevistads (MATTAR, 2008). Em um segund mment, s entrevistads deveriam participar das entrevistas em prfundidade para ser pssível entender melhr seu cmprtament sbre tema em pauta. A primeira parte da pesquisa explratória de dads primáris cmpreende uma agenda de atividades na qual s entrevistads deveriam se dirigir e infrmar cm fi seu dia ligad a infrmações e ntícias. Assim seria pssível a verificaçã diária ds hábits de meis de cmunicaçã na vida ds entrevistads. O métd que fi ptad para segund mment fi uma entrevista nã estruturada, direta, pessal, em que um únic respndente é testad pr um entrevistadr

46 46 altamente treinad, para descbrir mtivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sbre um tópic (MALHOTRA, 2006). A principal utilidade das entrevistas de prfundidade é também a pesquisa explratória. Esse métd de entrevistas pde ser de grande validade quand s prblemas de pesquisa pdem trazer discussã de tópics cnfidenciais, cmpreensã detalhada de um cmprtament cmplicad e que pde surgir julgaments. Nesta etapa, serã riginads s dads primáris de natureza qualitativa, através de pesquisas cm pessas cm piniã frmada n mei nline e que pertençam à geraçã em questã. Para Malhtra (2006) estã cada vez mais presentes as pesquisas realizadas através da internet e send cnsideradas pels pesquisadres cm uma ferramenta cm grandes vantagens cm menres custs, rapidez e a capacidade de atingir ppulações específicas, e respndente tem a liberdade de respnder uma frma mais flexível e n ambiente que desejar. Prém a esclher esse métd para cleta de dads é necessári estar atent às desvantagens presentes, de maneira a minimizá-las. Após a análise das entrevistas dessa fase explratória fi cnfeccinad questinári para a parte quantitativa Instrument de Cleta de Dads Para este trabalh, cm fi apresentad anterirmente, fram utilizadas duas estruturas cmplementares. O primeir mment apresentu uma ferramenta caracterizada pr uma agenda de atividades (APÊNDICE A) enviada a tds s futurs entrevistads, nde eles, n decrrer de uma semana, deveriam discrrer sbre suas atividades diárias relacinadas a manterem-se infrmads. A estrutura fi realizada n sistema de pesquisa nline Ggle Dcs. O questinári fi divid em três partes d dia da pessa: manhã, tarde e nite. Diariamente s entrevistads acessavam e preenchiam que tinham vist, lid u uvid n decrrer de seu dia. O intuit dessa etapa fi cnhecer melhr entrevistad, e pder visualizar seus hábits, que pderiam estar escndids se feits através de perguntas em um só mment. N segund mment, após a prévia análise d que s entrevistads haviam descrit, fram realizadas entrevistas pessais, havend cntat face a face entre pesquisadr e pesquisad. As entrevistas individuais fram cnduzidas pel autr cm cada um ds entrevistads e registradas através de gravaçã de áudi.

47 47 N instrument de cleta de dads (APÊNDICE B) um rteir semiestruturad de perguntas e questões a serem abrdadas n qual existe liberdade para que entrevistad pssa cnduzir cada situaçã para diferentes direções. Permite explrar mais amplamente uma questã. Nrmalmente as perguntas sã abertas pdend ser respndidas em uma frma direta e nã havend uma categria de respstas pré-estabelecidas (MATTAR, 2008). Seguind essa linha entrevistad pderia seguir a linha d cnteúd de interesse d trabalh, mas também tend a pssibilidade de abranger utrs caminhs, ns cass nde s entrevistads nã tinham s hábits prcurads pel autr. Cas entrevistad abrdasse um tema ainda nã discutid e presente n rteir, entrevistadr pderia passar para essa parte para depis vltar à pergunta rdenada. Os filtrs das entrevistas fram realizads ainda n primeir mment da agenda de atividades. N primeir dia, respndente deveria infrmar seus dads cm: idade, lcal de mradia e esclaridade e, cas nã preenchesse requisit d fc dessa etapa pessas de 18 a 30 ans e cm esclaridade acima de superir incmplet questinári era finalizad e um agradeciment pela participaçã era mstrad a vluntári. Nessa etapa explratória nã fi utilizada nenhuma restriçã quant à necessidade de leitura de jrnais impresss u nline. A ideia era entender cm cmprtament dessa faixa da ppulaçã crria. A única restriçã extra empregada fi a esclaridade ds entrevistads, vist que pessas cm mair grau de esclaridade pderiam trazer infrmações um puc mais ricas para entendiment da atual situaçã ds meis de cmunicaçã na vida dessa faixa etária. Na etapa das entrevistas pessais, a estrutura d rteir cntemplava 30 perguntas semiestruturadas cm subdivisões, n qual eram abrdads s temas ds jrnais tant n mei impress cm nline. A estrutura fi adaptada para aqueles que infrmaram nã ler jrnais, nem em meis impresss u nline. Para esses entrevistads as perguntas fram adaptadas sbre utras frmas de se manter infrmads, fcand aqui n mei nline. Utilizand cm base a estrutura d rteir empregada pr Deyl (2012), essa pesquisa ficu dividida em it partes: caracterizaçã de us (hábits de cnsum); mtivações para leitura; influências; atributs e características d veícul e mei; lealdade a públic jvem; relacinament; experiência; e, pr fim, penetraçã ds meis. N ultim mment, s entrevistads eram indagads a respnder se tinham alg a acrescentar u infrmações relevantes que ainda nã haviam falad nas duas etapas. Geralmente essa parte serve mais para trazer fats que questinári nã abrdu.

48 Perfil ds Entrevistads N Tabela 4, é pssível ver perfil ds entrevistads. Participaram dessa fase d trabalh 13 indivídus cm cnheciment sbre tema, send eles seis d gêner feminin e sete d gêner masculin. Tds estavam dentr d target previst pela pesquisa: jvens de 18 a 30 ans residentes de Prt Alegre e Regiã Metrplitana. A média de idades ficu em 24,15 ans e tds entrevistads tinham entre 21 e 28 ans. Tabela 4: Perfil ds respndentes da agenda de atividades e entrevista em prfundidade CÓDIGO SEXO IDADE CLASSE SOCIAL (FGV) E1 MASCULINO 24 C E2 MASCULINO 22 C E3 MASCULINO 24 B E4 FEMININO 26 C E5 MASCULINO 27 C E6 FEMININO 24 A E7 MASCULINO 24 C E8 FEMININO 23 B E9 FEMININO 22 C E10 MASCULINO 28 A E11 FEMININO 21 A E12 FEMININO 24 B E13 MASCULINO 25 C Fnte: Elabrada pel autr A mair parte ds entrevistads tem curs superir incmplet ainda. Fram it respndentes cm superir incmplet cntra cinc cm superir cmplet. Relativ à classe scial (Tabela 5), critéri utilizad fi dispnível pel Centr de Plíticas Sciais, da FGV (Fundaçã Getúli Vargas). Fi utilizad esse critéri, pis autr identificu que essa seria uma frma mais simples e bjetiva de indagar s entrevistads. Assim, entre s entrevistads, três encntravam-se na classe A, três na classe B, e s utrs sete na classe C. Nã huve cass de pessas nas classes DE. Tabela 5: Classificaçã das Classes Sciais Classes Sciais Limites De Até Classe E R$ - R$ 1.085,00 Classe D R$ 1.085,00 R$ 1.734,00 Classe C R$ 1.734,00 R$ 7.475,00 Classe B R$ 7.475,00 R$ 9.745,00 Classe A R$ 9.745,00 Fnte: CPS/FGV (2013)

49 49 Os dads referentes as hábits e cmprtament ds entrevistads, quant à sua leitura u nã de jrnais, serã expsts ns resultads, n próxim capítul Cleta de Dads A primeira etapa da cleta ds dads, a agenda de atividades, acnteceu n períd de 16 a 22 de abril de Já as entrevistas pessais em prfundidade fram lg após, entre s dias 24 e 30 de abril de A mair parte das entrevistas teve duraçã de 12 a 20 minuts. Tda a tabulaçã psterir fi feita através das gravações feitas ns mments das entrevistas. Após a transcriçã das entrevistas, fi utilizada uma planilha da ferramenta Micrsft Excel para analisar tds s dads btids, junt àqueles já agrupads na agenda de atividades. 4.2 PESQUISA DESCRITIVA O bjetiv da pesquisa descritiva, segund Malhtra (2006), é quantificar e estruturar s dads btids na pesquisa explratória e generalizar s resultads da amstra para a ppulaçã alv. As pesquisas descritivas, cm já apresentam n nme, prcuram descrever situações de mercad a partir d métd explratóri, btidas riginalmente pr mei de entrevistas pessais u discussões em grups. Essa etapa pde até mesm cnfirmar as hipóteses levantadas na definiçã d prblema de pesquisa. Depis de ter questinári feit e testad, fi prcurada a melhr maneira de cletar s dads. A seleçã da amstra fi realizada através de uma das técnicas de amstragem nã prbabilística, pr julgament, na qual pesquisadr, exercend seu julgament u aplicand sua experiência, esclhe s elements a serem incluíds na amstra, pis s cnsideram aprpriads e representativs da ppulaçã em questã (MALHOTRA, 2006). Assim, as pesquisas fram realizadas cm públic já pré-definid anterirmente, cm pessas entre 18 e 30 ans, faixa que apresenta queda n percentual de penetraçã entre s leitres de jrnais Instrument de Cleta de Dads Um questinári de autpreenchiment fi esclhid cm mais adequad para essa fase d trabalh, tend um caráter quantitativ e descritiv (APÊNDICE C). Verificu-se que

50 50 seria relevante para essa pesquisa uma survey de crte transversal únic a invés d múltipl, cnfrme descrit pr Malhtra (2006). Para este trabalh, questinári fi cmpst através de frmulári na ferramenta Ggle Dcs. Mattar (2008) cnsidera que s questináris autpreenchids sã instruments de cleta de dads em que seus respndentes devem ler e respnder de frma direta, sem a figura d entrevistadr. Nesse cas em específic instrument fi direcinad tant pr quant pr redes sciais. A elabraçã d questinári partiu de análises ds dads secundáris, btids previamente. Através destes fi pssível verificar a necessidade de entender a relaçã ds diferentes mei de cmunicaçã cm indivídu e nã smente cm mei jrnal. Também fram utilizads resultads btids na primeira fase de pesquisa, a qualitativa. Através dela fi pssível elencar algumas categrias de jrnais e características descnhecidas anterirmente. Pr fim, para ajudar n embasament d questinári, vist que atende um segment de mídia de massa, fi utilizad cm guia questinári cnstruíd pr Deyl (2012). Segund Malhtra (2006) um questinári, send chamad de instrument de medida u frmulári de entrevista, é um cnjunt frmal de perguntas cm bjetiv de bter infrmações específicas d entrevistad. Assim um questinári tem três bjetivs específics: transfrmar a infrmaçã desejada em uma frma que respndente cnsiga entender tema e respndê-la; questinári deve também mtivar entrevistad a desejar respnder as questões; e pr fim questinári deve estar bem alinhad para evitar errs de interpretaçã na respsta. Através dessa base, questinári fi frmulad sb uma estrutura semidireta, nde s entrevistads seguiam uma linha de racicíni das respstas cnfrme que fra respndid anterirmente. N cas daqueles que nã leem jrnais, questinári direcinava diretamente para as perguntas finais, que seriam respndidas psterirmente pels leitres de jrnal Amstragem Para Malhtra (2006), a amstra crrespnde a terceira etapa de um prcess de pesquisa de marketing. Neste mment as infrmações necessárias para aplicar a pesquisa já fram frmuladas e a natureza da pesquisa já fi especificada. Nesse cas essa pesquisa

51 51 utiliza uma amstragem nã prbabilística, a qual nã utiliza seleçã ds indivídus aleatriamente. Cm busca indivídus de 18 a 30 ans de idade, e que sejam residentes de Prt Alegre e regiã, a amstra pde ser enquadrada. Assim essa amstragem cnfia n julgament pessal d entrevistadr. O pesquisadr pde decidir arbitrariamente u aleatriamente decidir s elements a serem incluíds na amstra. O pnt negativ é que as estimativas btidas nã sã estatisticamente prjetáveis para a ppulaçã A divulgaçã da pesquisa fi feita através de mailing da Escla de Administraçã, dispnibilizad pela equipe da Cmissã de Graduaçã. Também fi divulgada a pesquisa através de redes sciais, vist que é um mei de fácil acess as jvens target desse trabalh. O retrn final fi de 267 respstas, uma amstra satisfatória para bjetiv em questã Cleta de Dads Após a cnfecçã da pesquisa na ferramenta Ggle Drive, fi decidid divulgar a pesquisa n períd de sete dias em alguns meis de acess d autr. Algumas fntes de divulgaçã fram as redes sciais facebk, twitter e s de cnhecids, e também mailing de aluns da Escla de Administraçã da UFRGS. N questinári autpreenchid fi realizada a tabulaçã simples através da própria ferramenta de pesquisa Ggle Drive. A base também fi exprtada para Micrsft Excel para que fssem feits cruzaments mais cmplets, entre targets e algumas perguntas fc d trabalh. Para a cnstruçã de um mapa de palavras fi utilizada a ferramenta nline Wrdle que auxiliu na visualizaçã ds resultads. As respstas btidas fram utilizadas para a cnfecçã d perfil de cnsum ds jvens pr jrnais e também pr utras mídias, para entender s mtivs da nã utilizaçã d jrnal cm principal fnte de infrmaçã. Os resultads btids nessa etapa serã apresentads a seguir.

52 52 5 RESULTADOS Cm mencinad n Capítul 4, presente trabalh fi dividid em duas frentes paralelas. A primeira, pesquisa explratória, fi subdividida ainda em duas partes. A primeira das partes, expsta inicialmente, apresenta perfil prévi ds entrevistads quant às diversas frmas de se manter infrmad que tems hje, através de uma agenda de atividades. A segunda, relativa à entrevista presencial cm aqueles que respnderam a primeira parte, essa fi baseada em um métd semiestruturad. A utra frente, pesquisa descritiva, fi realizada em um segund mment através ds questináris respndids através da internet. Em seguida serã apresentads s dads relacinads às pesquisas feitas psterirmente cm esses indivídus. Pr fim será feita a análise da base descritiva quantitativa, prcurand assim mstrar relações entre as partes n decrrer ds resultads. 5.1 RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA Os resultads dessa etapa estã dividids ns diferentes blcs presentes n rteir semiestruturad realizad cm s entrevistads: caracterizaçã de us (Hábits de cnsum), mtivações para leitura, influências, atributs e características, lealdade a públic jvem, relacinament, experiência e pr fim, penetraçã ds meis. Antes diss será discrrid sbre a fase inicial da agenda de atividades Agenda de Atividades Alguns dias antes das entrevistas gravadas serem realizadas decidiu-se fazer uma agenda de atividades sbre dia a dia das pessas para entender sua relaçã cm s meis de cmunicaçã e cm se mantinham infrmadas. Nessa etapa prcuru-se nã restringir smente infrmações sbre jrnais, deixand clar as entrevistads que eles pderiam mencinar tud aquil que uviam, assistiam u liam e adquiriam de infrmações e ntícias. Nesse pnt fram aceits também meis de entendiment, cm filmes e cnversas infrmais, para ser pssível a visualizaçã de td ambiente. Inicialmente a ideia seria que essa etapa da entrevista fsse feita diretamente cm cada pessa, junt à gravaçã da entrevista. Prém fi visualizad pel autr que pderia ficar superficial se a rtina cm infrmações ds entrevistads fsse questinada na entrevista presencial. Algumas infrmações valisas d dia a dia pderiam ficar de fra.

53 53 A principal percepçã geral da agenda de atividades fi que entre tds s meis de cmunicaçã, digital (cmputadres, tablets, celular, etc.) é que nã tem presença marcante em um períd d dia smente. N entant, é mei mais mencinad pels entrevistads cm fnte de infrmaçã. Em geral as infrmações btidas pels sites de ntícias e jrnais nline nã dura muit temp. Ocrrem em períds que duram nrmalmente 30 minuts, mas cm grande frequência n decrrer d dia. Chegam a acessar s mesms sites mais de três vezes pr dia. As pessas fcam em chamadas de ntícias e nã necessariamente nas ntícias cmpletas. (Pela manhã) N trabalh li ClicRBS e cliquei apenas nas nticias que me interessaram e ntícias cmpartilhadas pr amigs n news feed e links n chat d facebk. Iss duru n máxim 30 minuts. (Pela tarde) entrei rapidamente n Terra, duraçã máxima de 10 minuts. (À nite) Acessei a Zer Hra pel celular para ver tópics de ntícias, n máxim 10 minuts. (ENTREVISTADO E4). A presença d jrnal impress é muit mais frequente durante a manhã das pessas. Entre tds s entrevistads, smente quatr nã tiveram cntat cm jrnais impresss pela manhã. Para alguns iss é um hábit. Outrs fazem a leitura esprádica d jrnal pela manhã, mas apenas durante a semana. O ntóri fi que as finais de semana esse hábit fica mens presente ns entrevistads. Nã huve nenhum cas de leitura pela manhã. Os que tinham hábit diári da leitura passaram a ler à tarde ns finais de semana. A assiduidade na leitura de jrnais pela manhã apareceu presente entre quatr ds entrevistads, dis que tinham hábit de ler a Zer Hra, e dis Crrei d Pv. (manhã de terça-feira) Acrdei e li algumas matérias d jrnal Zer Hra que meu pai leva a meu quart tda manhã. Cstum ler de trás pra frente, cmeçand pela cluna d Paul Sant Ana, esprtes e vu ind. (ENTREVISTADO E11). O jrnal aparece frte também em sua frma nline. Nesse cas mais mencinad fi a Zer Hra, mas de uma frma indireta. A mairia das pessas diz acessar ntícias n prtal ClicRBS, mas esse pr sua vez englba ntícias de Zer Hra e acaba recebend acess desses usuáris indiretamente (sem uma percepçã clara d indivídu). Alguns entrevistads tinham acess a jrnal nã só n mei nline diretamente, mas também através d aplicativ d jrnal. Nesses cass em específic as pessas ntavam que estavam acessand a Zer Hra e nã ClicRBS u utr site intermediári. Outr fat marcante fi a permanência em sites de ntícias n decrrer d dia. Durante a manhã temp médi infrmad pels entrevistads fi relativamente menr d que aquele à tarde e também à nite. N final de semana temp médi de permanência aumenta

54 54 cnsideravelmente, talvez até pela liberdade de temp que s entrevistads tinham nesse períd: Prcura de infrmações sbre prcesss seletivs para trainee pr 45 minuts após leitura de matéria sbre assunt n site da Exame. Leitura d feed em twitter pr 15 minuts sem aprfundament em links. 30 minuts buscand infrmações sbre alternativas de curs de mestrad n RS, principalmente n site da EA. (ENTREVISTADO E12). O acess a redes sciais fi um fatr marcante na rtina ds entrevistads. A grande mairia deles acessa cnstantemente durante dia redes cm Facebk e Twitter para verificar que amigs e pessas próximas pstam de ntícias e infrmações. Muits dizem que essa é uma de suas principais frmas de se manter infrmad, muit mais até d que meis tradicinais de cmunicaçã, cm televisã, rádi e própri jrnal. Esses entrevistads infrmam ainda que n mment em que acessam infrmações de sites terceirs nas redes sciais nã prestam atençã na rigem da infrmaçã (site que riginu a ntícia). É perceptível que s entrevistads prcuram pr infrmações segmentadas em diverss sites mencinads pr eles. Preferem em alguns mments ir atrás de certas infrmações sbre tecnlgia, negócis, esprtes, d que lhar um site cmplet cm váris segments diferentes u ficar algum temp escutand rádi u assistind televisã. Esses meis de cmunicaçã também estiveram presentes na semana ds indivídus. A televisã esteve presente smente em dis cass pela manhã e utr à tarde. Mas a sua predminância fi à nite. A grande mairia ds respndentes infrmu que cstuma assistir a telejrnais e prgramas a nite na televisã. Os canais cm mair presença fram RBS TV e SBT. A presença da televisã esteve também ns finais de semana, mais especificamente n dming à nite, nde prgrama Fantástic fi um ds mais mencinads. Já rádi teve suas menções mais escassas que s demais meis. Aqueles que dizem escutar rádi, fazem geralmente para alguma atividade específica. Esprtes e transmissões de jgs de futebl fram s principais fatres influenciadres na utilizaçã desse mei. Huve utrs dis cass nde s respndentes infrmaram que uvem rádi pela manhã, um ind para trabalh e utr a mei dia n interval d almç: Nrmalmente escut radi pela manhã (Gaúcha u alguma FM que esteja tcand musica ba) [...] a rádi duru 1h, pis escut desde mment que acrd até chegar n trabalh. (ENTREVISTADO E1). (segunda à tarde) Escutei s esprtes da rádi Gaúcha (Esprtes a Mei Dia e Sala de Redaçã). (ENTREVISTADO E11).

55 Caracterizaçã de Us Na divisã chamada caracterizaçã de us u hábits de cnsum fi perguntad inicialmente as entrevistads as principais frmas e meis utilizads para se manterem infrmads. Prpsitalmente a entrevista em prfundidade cmeçu cm essa pergunta para que s dads da Agenda de Atividades pudessem ser cruzads cm a real percepçã ds indivídus. Entre tds s respndentes a ttalidade deles respndeu utilizar meis digitais para se infrmar, sites de ntícias nline e smartphnes. Smente três mencinaram televisã cm um mei habitual de acess a ntícias. Rádi teve uma incidência menr, cm dis cass. Jrnais impresss fram segund mais lembrads, atrás apenas de internet. Cm era esperad, muits entrevistads acabaram se fcand mais ns meis cnhecids da entrevista, e ind mais para mei nline especificamente e jrnais. Fram pucs s cass nde rádi e TV fram lembrads nessa parte da entrevista. Iss pde demnstrar que muitas das atividades realizadas n dia a dia passam despercebidas pelas pessas. Outr fat que pde ter levad a respstas tendencisas nessa parte fi cnheciment sbre assunt d trabalh pr parte ds entrevistads. Um fat marcante nessa pergunta inicial fi a relevância d nline para tds s entrevistads. Infrmaçã que bate diretamente cm aquela presente na Agenda de Atividades realizada. Huve mençã a nline pr tds entrevistads. Muits deles dizem acessar cm frequência pels seus aparelhs smartphnes também. A pergunta seguinte fi em relaçã a hábits de leitura de jrnais. Os respndentes deveriam infrmar se liam jrnais e pr qual mei, impress u digital. Seis entrevistads se declararam leitres assídus de jrnais. O restante diz ler na frma digital, mas nã cm tanta assiduidade. Fi interessante nessa etapa que alguns ds entrevistads mencinaram mais ClicRBS cm site de jrnal nline, d que s própris jrnais ali inserids (Zer Hra, Diári Gaúch, Diári Catarinense, etc.). Huve smente três cass nde nã fi mencinad nada sbre jrnais nline. Nesses cass s indivídus infrmaram alguns sites, que pdem ser cnsiderads cncrrentes nline ds jrnais digitais (Terra, Glb, Exame). Em dis cass s entrevistads mencinaram que liam jrnais antigamente, mas pararam. Um deles pr ter aplicativs específics em seu celular para leitura d cnteúd segmentad que gsta e a utr pr estar mrand szinh e ter perdid hábit que era presente em sua casa cm s pais:

56 56 Eu lia bastante an passad, mas daí ganhei meu celular que tem acess a internet e pss baixar váris aplicativs. Iss fez cm que eu esquecesse um puc s jrnais e meu antig hábit. (ENTREVISTADO E12). Antigamente eu lia bastante jrnal quand mrava em casa, meu pai assinava e fez cm que eu tivesse hábit também. Mas agra, cm mr szinha, prefir acessar mais a Glb.cm. (ENTREVISTADO E9). Dis entrevistads mencinaram que ainda leem jrnais impresss às vezes, mas cstume é mais rar e crre ns finais de semana, quand têm. O tópic abrdad em seguida fi quant à existência u nã de um jrnal favrit pel entrevistad. Entre tds, cinc mencinaram Zer Hra cm send seu jrnal favrit. Alguns dizem que é pr mtivs própris, mas utrs mencinaram que esse jrnal é cnsiderad favrit pr influências familiares. Uma pessa mencinu jrnal Metr, distribuíd gratuitamente, cm send seu favrit n mment. Disse que a frma de escrever é clara e cncisa: Sempre li a Zer Hra e era meu favrit, mas agra surgiu Metr e estu me interessand muit pr ele. Eles escrevem de uma frma que pss ler rapidinh e cnsig fazer sem interrmper meu temp n trabalh. (ENTREVISTADO E1). Um entrevistad disse que Crrei d Pv é seu jrnal favrit, mas prque está sempre presente na sua casa, vist que seus pais assinam. Faland desse jrnal, um entrevistad disse que gstava muit dele antigamente, mas cm eles mudaram muit n decrrer ds ans, após a cmpra pr uma rede, ela acabu deixand de gstar d jrnal. Huve um cas nde entrevistad mencinu uma revista (Exame) cm send sua favrita deixand clar que achava que ela pderia estar n mesm patamar de jrnais. Dis entrevistads infrmaram que nã têm jrnais favrits hje. O ClicRBS apareceu nvamente cm um jrnal para um ds entrevistads. Mais um pnt que salienta a imprtância d canal para seus usuáris. Anexada à pergunta anterir, fi perguntad as entrevistads cm que frequência e pr quant temp liam s jrnais. As respstas fram muit parecidas cm aquelas extraídas d relatóri das atividades diárias. Aqueles que leem jrnais impresss dizem fazê-l geralmente pela manhã, u n serviç u n café da manhã, e as finais de semana após mei-dia. Já s que têm hábit de leitura de ntícias nline, infrmaram que fazem diariamente, mas sempre cm váris acesss n decrrer d dia, ficand geralmente n máxim 30 minuts pr vez. Segund um ds entrevistads existe uma diferença básica entre a leitura n impress e n digital:

57 57 N impress nrmalmente a gente lê tud, fica mais temp cm papel na mã. Já n digital a agilidade é que imprta, vai fcad em uma pesquisa u num assunt. (ENTREVISTADO E7). A questã seguinte fi referente à assinatura u cmpra periódica de jrnal impress, tant pr eles cm pr pessas próximas. Tds s respndentes tiveram alguma relaçã cm a cmpra u assinatura de jrnais. Smente um respndente infrmu que ele própri tem assinatura de Zer Hra. Quant a restante, um infrmu que sua família assinava, mas paru há três ans, e cm iss hábit de leitura saiu de sua casa. Uma pessa disse que mais próxim que tinha assinatura de jrnal era seu avô, e que esse nã mrava cm ele. Os jrnais mais presentes fram Zer Hra e Crrei d Pv. O primeir era na mairia das vezes assinad pels pais d entrevistad, enquant utr estava frequentemente atrelad a serviç u empresa d pai. O próxim tema abrdad fi quant à plêmica da cbrança de ntícias nline (paywall) feita pr alguns sites de ntícias e jrnais. Smente três entrevistads descnheciam tema. Dentre esses, dis eram assinantes digitais de jrnais (s pais assinavam). Talvez pr esse fat eles descnhecessem, pis principal site que acessavam nã slicitava pagament pelas ntícias frnecidas. Esse fi um tema muit plêmic, assim cm é na mídia em geral. Fi uma das etapas da entrevista que s respndentes mais cmentaram. Tds que cnhecem assunt acham que essa é uma frma errada de agir, pr parte ds sites. Eles disseram que sempre quand chegam a uma ntícia que slicita pagament, fecham a página e vã prcurar a mesma infrmaçã em alguma utra fnte que nã cbre: Cnheç esse tip de açã feita pels jrnais e alguns sites. Eu particularmente ach péssim. Us sempre alternativas para ir a utrs sites nã cbrem. O ruim só é que quand quer alg mais específic, lcal, que nã cnsig cm tanta facilidade. Iss já me fez pensar em assinar jrnal, para pel mens pagar uma vez só e depis usufruir d cnteúd. Mas hje em dia eles estã cbrand um absurd pela assinatura digital. Ainda nã me incentivei a pagar. (ENTREVISTADO E4). Um ds entrevistads diz que a alternativa é válida, mas principalmente para aqueles que veem algum valr na marca d jrnal. Para aqueles que nã estã ligads diretamente a jrnal, vã para s sites parecids. Huve ainda aqueles entrevistads que deram algumas alternativas de cm rentabilizar s sites de utra frma: [...] eles deveriam tentar fazer mais prpagandas e até talvez algum jabá cm as ntícias que mstram n site (ENTREVISTADO E13). [...] uma ba frma de cbrar pela ntícia seria pr mei de tweets, a pessa divulgand teria acess à ntícia. (ENTREVISTADO E12).

58 58 Alguns entrevistads ainda disseram que já prcuraram frmas de burlar sistema de cbrança. Perguntads pr que pensaram niss, falaram que pr gstarem muit das infrmações de certs sites, achavam que tinham direit de acess àquela infrmaçã. O hábit questinad psterirmente fi quant à utilizaçã ds jrnais em utrs meis. Nessa pergunta surgiram respstas nã só para jrnais, mas também para revistas e sites de ntícias, vist que muits nã viam diferença ns sites desses veículs. Os smartphnes fram s dispsitivs mais mencinads entre tds. Um entrevistad disse utilizar também tablet e aparelh kindle para acess a aplicativs de ntícias. Um ds entrevistads disse a situaçã em que utiliza jrnal em utr dispsitiv. Ele infrmu que sempre que está em aula u ns intervals, e precisa de alg rápid, acessa aplicativ de Zer Hra. As redes sciais e sua relaçã cm s jrnais e prtais de ntícias fram abrdadas em seguida. A grande mairia diz ter relaçã direta as nticias ds jrnais e sites de ntícias nas redes sciais cm facebk e twitter. Smente duas pessas disseram nã acessar cnteúd pelas redes. É perceptível que pucs seguem s jrnais em si. A mairia acmpanha s jrnais e sites de ntícias pel cmpartilhament da infrmaçã pels seus amigs nas redes. Huve um cas nde entrevistad infrmu que cmpartilha e cmenta quand vê alg interessante na internet. Gsta bastante de vincular as redes sciais cm aquil que acha na internet. Um deles usa a Zer Hra smente para fins de infrmaçã d trânsit, n perfil d twitter. Outr diz que segue principalmente blgs de tecnlgia e um terceir entrevistad infrma que prefere sites de revistas cm Exame e Administradres. Smente três indivídus infrmaram seguir site de jrnais, que nesse cas fi Zer Hra. A última parte d rteir dessa subdivisã questinava sbre atividades que as pessas faziam enquant liam jrnal. Nesse cas englbava tant jrnais impress cm nline. As respstas mais presentes fram café da manhã e tmar chimarrã u cmer alg. Oit ds entrevistads respnderam iss. Smente uma pessa disse nã fazer nada enquant faz a leitura. Outras respstas que surgiram fi escutar música e escutar a TV enquant está lend cm tablet n cl (nesse cas as pessas liam ntícias nline). Fi também respndid pr duas pessas que leem ntícias n deslcament para serviç.

59 Mtivações Nesse segund blc, s entrevistads fram questinads quant as seus principais mtivadres para ir buscar as infrmações que prcuram, tant ns meis impress cm nline. Os principais mtivs respndids pels entrevistads fram em rdem crescente: Esprtes, Mund e Crônicas. Esprtes esteve presente na respsta de sete ds treze entrevistads. Os que respnderam iss infrmaram que buscam essa infrmaçã tant n impress cm n digital. N impress eles infrmaram que cmeçam lend jrnal de trás para a frente para pder cmeçar pr essa parte de infrmações (geralmente presente n final d jrnal impress). Aqueles que respnderam Mund, dizem que através ds jrnais é uma frma fácil de ficar sabend que está acntecend n mund, u até mesm aquil que fi ntícia ntem em utrs lugares que pssams nã ter vist. Crônicas esteve presente na respsta de três ds entrevistads. Citaram alguns nmes de crnistas famss, cm Martha Medeirs, Luis Fernand Verissim e David Cimbra. Ainda falaram que é um ds principais diferenciais ds jrnais impresss hje ainda, vist que a mairia desses crnistas se dedica ainda a jrnal flhad. Outrs assunts de interesse que apareceram também fram: negócis (dis cass); plícia (dis cass); plítica (dis cass); ecnmia (dis cass); marketing/publicidade (um cas); e tecnlgia e mda (um cas cada) Influências Esta seçã busca entender s principais meis e pessas influenciadres nas decisões de leitura ds entrevistads. Essa identificaçã pr parte d entrevistad é um puc difícil n primeir mment, pis muits nã têm a percepçã nítida d que s influenciu na criaçã desse hábit de cnsum. A família tem grande influência sbre cmprtament das futuras gerações. Fi vist que há uma frte tendência em transmitir hábit da leitura de pais para filhs. O estímul que s pais realizam cm s filhs na infância pde garantir a frmaçã de filhs que apreciam a leitura. Esses estímuls pdem ser: pais cm hábits de leitura ctidiana de livrs, revistas, jrnais, servind de mdel psitiv; leitura de histórias as filhs desde a primeira infância e dispnibilizaçã de livrs a jvem leitr (GALVÃO, 2003 apud

60 60 RIBEIRO, 2001). A respsta mais frequente fi cm relaçã à influência ds pais e da família. O jrnal sempre esteve presente na casa. Nve ds respndentes fram pr esse caminh. Os utrs fcaram mais nas influências n digital. Entre esses s principais influenciadres fram trabalh, faculdade, vestibular e até mesm amigs que cmeçaram a mstrar interesse nas ntícias de determinad canal digital. Fi interessante que a presença mais marcante fi da parte masculina da família. Ou pai, u avô, mas sempre vltand para lad d hmem: Já faz algum temp que meu pai me acrda de manhã e me leva jrnal para eu ler na cama. É muit prazersa a leitura matinal d jrnal flhad. Ele mei que te acrda. (ENTREVISTADO E11). Huve cmentáris de alguns entrevistads que fizeram alusã a sentiment de se sentir grande quand cmeçaram a ler mesm jrnal que s pais liam cstumeiramente Atributs e características A pergunta inicial dessa parte da entrevista era se entrevistad cnhecia utrs jrnais além daquele u daqueles que ele lia atualmente. Em seguida eles eram questinads se saberiam dizer a diferença de perfil ds jrnais que liam para aqueles que cnheciam e nã liam. A intençã dessa etapa era verificar se era clar para leitr qual era direcinament d jrnal que estava lend e, aqueles que nã liam, se sabiam para qual públic eram vltads. Os principais utrs jrnais citads pels entrevistads fram: Diári Gaúch, Crrei d Pv, O Sul, Metr, Zer Hra, Diári de Canas, Jrnal d Cmérci, Flha de Sã Paul e utrs menres cm menr significância entre s respndentes. As percepções de perfis ds diferentes jrnais mencinads fi bem próxima d que vems hje nas pesquisas scidemgráficas. O jrnal mais mencinad fi a Zer Hra, sbre qual a mairia ds entrevistads diz que tem um perfil vltad mais para a classe AB e que tende a ser um jrnal mais demcrátic. Outr entrevistad disse que, entre tds, a Zer Hra é um jrnal que necessita-se de temp para ler. É para quem gsta de leitura. Outra infrmaçã presente mais de uma vez nas entrevistas fi que a Zer Hra é um jrnal mais elitista que s demais. Outr jrnal bastante lembrad fi Crrei d Pv. A percepçã de públic leitr desse jrnal se manteve nas classes AB, cm algumas menções da classe C. Fi lembrad cm um jrnal mais para um públic mais velh que s demais. Ser sucint nas suas

61 61 infrmações fi utra característica lembrada. Huve, prém, algumas críticas quant à sua mudança de fc após a aquisiçã de um grup religis ns últims ans. O Diári Gaúch fi lembrad cm um jrnal mais ppular e vltad para pessas das classes B para baix. Huve uma mençã cm send um jrnal sensacinalista. Segund um ds entrevistads mstra que pv gsta de ver. Huve menções também a O Sul, tid cm um jrnal sensacinalista pela mairia ds que lembraram. Um ds entrevistads disse que mais parece uma cluna scial expandida. Pr fim, apareceram algumas características de jrnais menres, cm s de cidades, que para muits ficam na categria mais ppular e cm infrmações fcadas na cidade smente. Seguind rteir, s entrevistads fram indagads sbre a sua percepçã sbre de diferenças entre s jrnais impresss e nline. Entre tds s entrevistads, sete disseram nã cnseguir ver uma diferença que seja marcante para eles. Ou prque alguns leem só um ds meis (digital u impress) u prque nã cnseguem perceber mesm. Já aqueles que respnderam que veem diferença, dis falaram que principal é atras que impress pde ter em cmparaçã cm nline. A ntícia d impress chega depis que uma ntícia pde já ter sid desbravada muit pel nline. Outra respsta fi que a mnetizaçã d impress hje parece para ele ser muit mais fácil d que d nline: Me parece que hje ainda é muit mais tranquil tu vender um anúnci u até mesm um jrnal impress d que vender um espaç n teu prtal u vender uma ntícia. Eu ach que iss vai demrar até as pessas cnseguirem equilibrar ds dis lads. (ENTREVISTADO E13). Fi dit também que hje s jrnais impresss estã vltads mais para ntícias prpriamente ditas e faltam camps de entreteniment e passatemps, cm crre hje n nline: Vej que hje s sites tem um caminh vltad mais para a diversã e partes de lazer, ffcas, etc. Essa segmentaçã eu vej que falta ainda para s jrnais (impresss). (ENTREVISTADO E2). Quand questinads que diferencia jrnal favrit (pergunta feita para aqueles que disseram ter um jrnal favrit), a infrmaçã que esteve mais presente fi ser cmpact, ter credibilidade e ser imparcial. A credibilidade fi um pnt muit abrdad pels leitres de Zer Hra, infrmand que essa era uma característica marcante para eles. Crrei d Pv e Metr fram mencinads cm cmpacts, atraind mais s leitres e gerand um

62 62 diferencial. A imparcialidade fi alg tida cm um diferencial, mas também um pnt cmplementar para a utra parte da pergunta: que desapntaria entrevistad. Eles fram unânimes nessa parte. Tds s que respnderam essa pergunta falaram que principal pnt que pderia desapntá-ls cm jrnal favrit seria ele cmeçar a ser imparcial. Em um cas entrevistad mencina que cas visse que jrnal tinha ligações cm crrentes plíticas, certamente abandnaria: Senti que jrnais que nã lei cm frequência cmeçaram a puxar a sardinha pr lad d gvern. Iss eu achei muit errad, e se jrnal que eu lei cmeçasse a fazer iss, certamente pararia. (ENTREVISTADO E10). Fi ainda apntad cm um desapeg a jrnal se ele cmeçasse a ser muit sensacinalista e deixasse de ser diret. Um ds entrevistads disse que a nã adaptaçã d jrnal as meis digitais faria abandnar a leitura d jrnal. Para finalizar essa etapa da entrevista, tds fram questinads sbre s principais atributs presentes ns jrnais hje para eles. Cm a mairia tinha algum acess a jrnais, mesm que digitais, a pergunta se fez cerente para tds. Basicamente apareceram duas linhas de respstas. Aqueles que fram pel caminh ds jrnais nline u até mesm sites de ntícias, e s que fram na linha d jrnal impress. Eles nã falaram iss especificamente nessa fase da entrevista, mas, cruzand cm s dads btids anterirmente, fi fácil perceber essa ligaçã. As expressões que tiveram mair ligaçã entre tds s entrevistads fram credibilidade para aqueles que estavam mais n caminh da mídia impressa. Já entre s que utilizavam mais mei digital, caminh cmum entre eles fi a facilidade de acess e instantaneidade, nde a infrmaçã pde estar presente sempre em qualquer lcal de frma rápida e fácil. Ser cmplet fi abrdad pr dis entrevistads, esses mesms ligads a jrnal Zer Hra. Já aqueles ligads a Crrei d Pv deixaram clara a psiçã de cmpact e diret a pnt, fatres esses também presentes n nline. Um ds entrevistads disse que a principal relevância d jrnal hje é a pssibilidade de buscar a ntícia e nã ter que esperar que ela venha até indivídu: N jrnal tu vais atrás da infrmaçã que tu queres, tant n impress cm pels seus sites. Já na TV u rádi passa a infrmaçã que eles querem que tu vejas. (ENTREVISTADO E7). A segunda parte dessa pergunta questinava entrevistad se ele via essas características n jrnal que lia (send seu favrit u nã). Tds respnderam que aquil que viam, era pr causa de seu jrnal u site mais acessad.

63 Atendiment às necessidades ds jvens Essa parte da entrevista visa entender se s jvens entrevistads cnseguiam ver alguma ligaçã d cnteúd e matérias vltads para sua faixa etária ns jrnais hje. Cm ns tópics anterires, a visã apresentada pels entrevistads pderia ser tant n mei digital cm n impress. Prém a mairia deles baseu-se n mei impress para argumentar sbre assunt. Entre tds, it disseram ver matérias e cnteúd vltad para jvens, mas nenhum deles disse que esse cnteúd específic lhes chama a atençã. Falam que existe uma lacuna n crp d jrnal impress, assim cm crre ns jrnais e sites nline. Para eles, cnteúd está muit vltad a caderns específics, cm é cas mencinad pr um ds entrevistads: Vej cnteúd vltad para jvem sim, mas é para jvem adlescente e nã para jvem adult cm eu. Tem cadern Vestibular, Kzuka e até mesm Tecnlgia, mas tem muita cisa que nã vej ligaçã cmig mais. (ENTREVISTADO E8). Os entrevistads dizem que deveriam existir mais cnteúds de entreteniment n mei d jrnal, sbre curisidades e até mesm fats que estã n mei digital hje presente cnstantemente. Um ds entrevistads diz que algumas matérias mais sérias e de cnteúd mais frmal deveriam ter algumas ntas de explicaçã até para aqueles que nã entendem pr cmplet d assunt ali presente. Outr diz que existe cnteúd específic, mas que acha que nã é necessári ter: Ach que existe a ideia de que tem que ter um cadern especial para s jvens, mas ach que nã é iss. Nã é precis segmentar que é pra jvens, tem infrmações gerais que tds irã ler, até a linguagem é bem acessível. Mas nã existe muita atraçã d jvem em ler prque s jvens de 18/adlescentes nasceram n mei de internet, celulares entã nã acham que precisam ler tud para ter infrmações, e jvem-adult tá buscand infrmaçã específica mas nã se imprta de ler utras infrmações. Nã acha que tem que ter um espaç reservad a jvem. (ENTREVISTADO E12). Aqueles que disseram nã ver cnteúd vltad para s jvens dizem que acham iss, pis s jvens cnseguem se cnectar hje em qualquer cnteúd, nã send necessári especificar alg para eles. Eles buscam hje em redes sciais e n lcal nde estiver dispnível a infrmaçã da frma mais rápida pssível.

64 64 Na mesma pergunta, eles eram questinads se lembravam u percebiam alg em específic que sentiam falta, alguns exempls. Nessa pergunta, smente s entrevistads E3, E4, E5, E6, E9 e E13 falaram sbre diferenciais que eles viam cm pssibilidades. Segund E3 e E4, s jrnais impresss deveriam fcar em ntícias de jvens tds s dias, em uma página pel mens, e nã inserind um cadern, que pderia ser vist cm alg clichê. Já E13 e E5 dizem que s jrnais hje deveriam prcurar frmas de mstrar para s jvens das redes que a marca deles está ali. Se mstrar presentes em aplicativs de mbile, jgs e frmas mais simples de interagir cm esse públic. Um ds entrevistads se mstru bem cnsciente cm a frma que s jrnais encaram esse públic hje: Relacinament Eles (jrnais) tratam s assunts de jvens de uma frma mei manjada, clichê, mei adlescente de mais, tip Caprich (revista) sabe? Pderiam trazer alg sbre jvens sem frçar a barra, faland sbre mercad de trabalh para s jvens, faculdade e cisas d tip. (ENTREVISTADO E6). N blc de perguntas sbre relacinament cm s jrnais e sites de ntícias, s entrevistads fram questinads sbre suas interações e cntats direts cm s veículs de cmunicaçã. A primeira questã fi referente à participaçã deles em events, prmções e enquetes que estivessem ligads à marca ds veículs de cmunicaçã já cmentads até entã. Dentre eles, smente sete disseram já ter participad de alg. A grande mairia disse ter participad de algum event nde a marca d veícul estava presente, u até mesm utilizand um cartã de assinante para ter descnts a shws e cinema. Três disseram já ter participad de prmções via redes sciais, para cncrrer a alg. Uma pessa smente disse ter participad de enquetes, nde era para entender públic de um ds blgs d jrnal em questã. A próxima questã abrdada fi referente as anúncis presentes ns jrnais, tant impresss cm digitais. Era questinad se entrevistad prestava atençã ns anúncis, se esses chamam sua atençã, e se lembravam de algum que tenha vist. Cinc pessas disseram nã prestar atençã e sempre passar adiante a parte publicitária. Uma dessas disse que só presta atençã quand anúnci é muit criativ (cas que crre cm algumas capas d jrnal Metr). Aqueles que dizem prestar atençã sã impactads mais frequentemente pr encartes e anúncis de supermercads, prmções de celulares e anúncis cmemrativs, cm mencinad pels entrevistads E9 e E7 que citam pr exempl s anúncis cmemrativs d Grêmi e de aniversári de 50 ans da RBS.

65 65 A respsta mais marcante nessa etapa fi referente as entrevistads E3 e E11 que se lembraram d mesm anúnci na mesma parte d jrnal. Eles lembraram que em certa épca Gruta Azul (bate nturna de Prt Alegre) patrcinava clunista David Cimbra ns esprtes, e iss lhes chamava muit a atençã. Em questões nline, aqueles que nã gstam de anúncis, disseram se irritar quand uma janela cm publicidade abre ns seus cmputadres. Pr últim, nessa parte, eles deveriam respnder se já haviam clicad ns meis digitais em anúncis das empresas lá presentes. Setes deles disseram nunca ter clicad em anúncis pr vntade própria. Se fez, fi sem querer. E4 disse que geralmente nã clica. Já clicu algumas vezes pr engan, mas se existe alguma prmçã que lhe chama atençã clica para ver se vale a pena. O entrevistad E5 disse que nã sente muit impuls em clicar ns links pela internet, mas já clicu. Geralmente entra na página das marcas para rientaçã e nã para cmprar especificamente. Se surgir algum anúnci que bata cm aquil que ele está precisand na hra, irá clicar, mas ainda nã crreu nenhum cas. Na mairia ds cass clique crre pr engan, segund s entrevistads. Na próxima questã, fi perguntad as entrevistads sbre fatres que mais e mens lhes agradam em jrnais. Nessa parte as respstas fram bem variadas, prém algumas respstas têm um destaque mair, vist que s entrevistads cnseguiram dissertar mais sbre assunt. O entrevistad E4 cnseguiu resumir bem cm é para ele s pnts de agrad d jrnal hje: N jrnal impress é manusear, ritual que é ler jrnal, ach muit imprtante iss. N nline é a instantaneidade das ntícias, tá acntecend e tu já fica sabend, ntícias estã chegand cada vez mais rápid. (ENTREVISTADO E4). Em questões que mens lhe agradam, entrevistad E12 deixu clar seu descntentament cm piniões presentes em jrnais: Tem muita piniã n jrnal hje, nã gst de cnsumir a piniã ds utrs e sim frmar a minha própria piniã, ter infrmações de uma frma que eu pssa analisar e interpretar. Nrmalmente nã lei as clunas. Nã agrada a frma de cm é distribuíd, ach cnfus, se de repente quer ler uma cisa de plítica tem que prcurar e vai estar embaix. N digital seria interessante tu pder cnstruir a frma de acess a nticias que tu mesm quer. Pr exempl, tu pder esclher segments que tu mais gsta e sempre que entrasse naquele site aparecesse só aquil pra ti. (ENTREVISTADO E12). Alguns utrs fatres psitivs presentes nas respstas fram a diversidade de cnteúd, as reprtagens serem bem apuradas e detalhadas. Fi também mencinad pels entrevistads E4 e E11 prazer em ler a ntícia n jrnal impress. Eles entendem cm um

66 66 ritual ter papel na mã e ler jrnal. E11 diz que quand jrnal é lid, a pessa está lend jrnal e nã uma ntícia em específic. Já n nline ela vê que iss nã crre. Ali a ntícia é só mais uma interaçã cm a internet, nã é uma açã exclusiva. Fatres negativs presentes fram sensacinalism presente em algumas matériaschave, muitas infrmações repetidas n decrrer de um períd, desgastand assim a relaçã cm leitr. Huve reclamações também quant a caderns muit específics, que certs leitres nã gstam de ler, e estã ali presentes (cas de classificads e esprtes para E8). O entrevistad E5 disse que um fat que acha negativ u mens lhe agrada ns jrnais hje é a perecibilidade deles. Um jrnal dura muit puc para gast ambiental que ele causa. Para melhr visualizaçã das respstas ds entrevistads, fi criada a Figura 4. Mais agrada Mens agrada E1 Abrangência de infrmações. Muit tendencis. E2 Prfundidade das ntícias. Exceder a privacidade. E3 Diversidade de ntícias. Infrmações muit E4 Ritual de leitura d jrnal (impress); instantaneidade das ntícias (nline). repetidas. Sem piniã. E5 Interatividade cm públic. Muit perecível; puca durabilidade. E6 Sem piniã. Manipulaçã de ntícias. E7 Fácil lcalizaçã das infrmações. Caderns específics. E8 Caderns de mda e saúde. Caderns classificads e esprtes. E9 Rapidez na infrmaçã (nline). Falhas e pucas infrmações as vezes (nline). E10 Sem piniã. Sem piniã. E11 O prazer em ler jrnal. Ser um ritual. (impress) Sensacinalism. E12 Apurar bem s fats. Muita piniã. E13 Sem piniã Cbrar pr ntícias. Figura 4: Relacinament Respstas ds entrevistads quant a que mais e a que mens lhe agradam ns jrnais Fnte: Elabrada pel Autr

67 67 Pr últim, s entrevistads fram prvcads a pensar se existia alg que s jrnais, tant impresss cm nline, deveriam mudar. A intençã dessa questã fi entender cm públic via jrnal e suas mudanças que crrem hje. Cnseguir ver se eles cnseguem cnstatar mudanças críticas que pderiam crrer hje, que as mídias ainda nã perceberam. Fatres que deveriam acntecer para que eles cntinuassem send públic desses jrnais. Fram pucs s que pinaram nessa parte. Smente cinc entrevistads cnseguiram ver brechas em que esses veículs deveriam mudar. O primeir, E2, diz que s jrnais impresss deveriam se especializar em assinaturas digitais em tablets, para que fsse tud cm impress, mas sem gast de papel e impressã. E3 e E4 dizem que nline deve cnseguir achar frmas mais fáceis de rentabilizar e nã ficar fcad na cbrança de ntícias. Deveriam prcurar fazer mais publicidade da marca digital e tentar trazer mais acesss fra d Ri Grande d Sul. Outrs pnts mencinads fram a criaçã de jrnais persnalizáveis, segund E8. Ele disse que adraria ter um jrnal que viesse smente cm as matérias que ele gsta de ler e nã tivessem inclusas partes cm classificads e esprtes. Já E13 disse que, para ele, jrnal impress nã deveria mais ser cbrad hje, tentand sempre utilizar mdels de negócis que rentabilizem a empresa pela publicidade e nã a venda da infrmaçã. Para ele mdel ideal seria d Metr. Para finalizar as entrevistas explratórias, fi feita uma análise sbre um grande acnteciment e assim verificar a penetraçã ds meis estudads na vida das pessas. Segue na próxima seçã Penetraçã ds meis Para cnseguir visualizar de uma frma prática cm s meis estã inserids e sã buscads pels entrevistads, reslveu-se utilizar de artifíci tangível que esteve presente na vida de tds s indivídus. Teria que ser alg que fsse um acnteciment que tenha marcad a tds e cm iss ser de fácil lembrança. Alg em que s detalhes fssem mais fáceis de ser invcads. Assim a ideia central fi questiná-ls sbre acnteciment crrid em Santa Maria, na madrugada trágica de 27 de janeir de Fi perguntad se lembravam d acnteciment e cm ficaram sabend pela primeira vez. Qual era a fnte e se buscaram infrmações adicinais sbre acnteciment psterirmente e em qual mei. A primeira fnte de infrmaçã das pessas fi geralmente alguma cnversa direta cm s pais, tis e pessas próximas. Essas cnversas crreram u pessalmente u pr

68 68 telefne. Outra fnte primária presente frtemente fi a televisã, cnfrme infrmad pels entrevistads E3, E5, E11 e E12. Huve ainda infrmações btidas através das redes sciais (Facebk) e aplicativs de celular (Zer Hra). Já cm fnte secundária, a mairia ds entrevistads (dez entre s treze entrevistads) mencinu a internet e sites cm ClicRBS, Zer Hra nline e Glb.cm cm fnte de busca. Essas fntes secundárias sã aquelas em que s própris indivídus vã atrás da infrmaçã (frma prativa) e nã a reativa, cm crre na fnte primária. Huve smente dis cass nde essa fnte secundária fi a TV e uma que fi pel rádi. Nessa etapa fica marcante a presença ds jrnais nline cm fnte imediata e para cnfirmaçã de infrmações btidas em utrs meis. Pelas infrmações passadas pels entrevistads é pssível visualizar que quand a ntícia está presente nesses sites a infrmaçã é verídica. Eles mstram frte cnfiança nessa fnte. Finalizand a etapa de entrevistas, fi indagad as entrevistads se lembravam de ntícias vistas recentemente naquele períd. Deveriam ainda infrmar se recrdavam veícul n qual tinham vist e mei (cass de digital e impress). Smente duas pessas disseram nã se lembrar das ultimas ntícias vistas (E2 e E10). A principal lembrança ds utrs entrevistads fi quant a atentad de Bstn, crrid na Maratna realizada lá em 15 de abril de Suas principais fntes de infrmaçã, tant primárias cm secundárias, fram ClicRBS, Zer Hra digital e Glb. Outra ntícia lembrada pels entrevistads fi a mrte ds taxistas em Prt Alegre, presente também em tdas suas menções em Zer Hra digital e também impressa. Huve uma mençã a esprtes, relacinada à classificaçã d Grêmi para a próxima fase da Libertadres. Iss crreu n rádi segund E5. Assim pdems visualizar que a principal fnte de infrmaçã lembrada fi mei digital e sites relacinads a jrnais. O mei impress fi lembrad também, mas quant a ntícias mais reginais cm é cas da mrte ds taxistas. Antes de finalizar e agradecer a participaçã ds entrevistads fi questinad a eles se teriam mais alg a acrescentar sbre assunt. E3 falu que mei nline acaba tend vantagem na sua percepçã, pis as pessas pdem ter acess nde bem entendem diferente da TV que tem que estar em um lugar específic. Já E5 disse que vê muits prtests hje sbre a parcialidade ds jrnais, mas que nã vê iss acntecer pr parte ds jrnais. As pessas buscam meis de btar a culpa pr acnteciments que estã na mídia (cas das passagens de ônibus em Prt Alegre). O entrevistad E12 disse que acha que jrnal impress nã irá acabar, mas terá, sim, que se adaptar às nvas frmas d mund. Já E13 fi

69 69 enfátic dizend que mdel que s jrnais têm hje deverá se adaptar n futur send mais vltads à infrmaçã gratuita para que cnsigam de alguma frma cmpetir cm nline e serem um substitut plausível. Após a apresentaçã ds resultads da pesquisa qualitativa, sã expsts s resultads da pesquisa quantitativa. 5.2 RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA A pesquisa quantitativa está expsta através ds blcs de respstas n qual questinári fi dividid. Assim essa parte d trabalh iniciará pel perfil e visualizaçã daqueles que respnderam ler jrnais. Sã s blcs: Perfil ds respndentes; Caracterizaçã de us; Influências; Atributs, características e experiência cm jrnais; Cmprtament de nã cnsumidres de jrnais; Penetraçã ds meis. Psterirmente sã apresentads s resultads das pessas que disseram nã ler jrnal, para entender qual seria seu mei de cmunicaçã principal. Será também feita a análise daqueles que respnderam ler jrnais, mas que esse nã é seu mei de cmunicaçã de preferência. A ideia dessa última parte é entender pr que aqueles que leem jrnais nã têm esse cm seu mei de preferência Perfil ds respndentes Segund Gráfic 6, ds 267 respndentes, 236 encaixam-se n perfil de idade desejad. Destes, 230 sã residentes de Prt Alegre u Grande Prt Alegre, cm apresentad n Gráfic 7. Dentre esses, de acrd cm Gráfic 8, 181 u 79% das pessas dessa divisã da amstra sã leitres de jrnais. Gráfic 6: Idade ds Entrevistads Fnte: Elabrad pel autr

70 70 Gráfic 7: Regiã de mradia d entrevistad Fnte: Elabrad pel autr Gráfic 8: Lê Jrnais? Fnte: Elabrad pel autr Assim, após as perguntas-filtr, restaram 181 respndentes que se disseram leitres de jrnais, caracterizads pr gêner, grau de instruçã e classe scial cnfrme s Gráfics 9, 10 e 11. Gráfic 9: Gêner ds leitres Fnte: Elabrad pel autr

71 71 Gráfic 10: Grau de esclaridade ds entrevistads Fnte: Elabrad pel autr Gráfic 11: Classe Scial d leitr Fnte: Elabrad pel autr cm base em dads da CPS/FGV É pssível ntar que a mairia ds respndentes é d sex feminin; send 84 hmens e 97 mulheres, esta crrespnde a 54% da amstra válida (Gráfic 9). Se frms cruzar cm s dads de leitres de jrnais na Grande Prt Alegre hje, segund Marplan (2012), vems que percentual está muit próxim. O númer indicad pr eles representa 53% das mulheres e 47% ds hmens.

72 72 Na sequência, é pssível ser vist que na amstra existe uma grande mairia de pessas cm grau de instruçã entre Ensin Médi Cmplet e Superir Incmplet 130 pessas u 71,8% (Gráfic 10). Cm relaçã à classe scial, a partir da aplicaçã ds critéris empregads pela CPS/FGV (2013), verifica-se uma frte cncentraçã na classe C, tend essa mais de um terç da amstra, cm 40,3% u 73 pessas. Prém as classes AB tiveram também grande significância na participaçã da amstra, smand 53,6% d ttal. Já as classes DE ficaram cm uma faixa menr, cm aprximadamente 6% da estratificaçã (Gráfic 11). Assim é pssível ser verificad que a amstra tem pessas cm uma instruçã que vai de mediana para cima, e que estã cm pder aquisitiv bem próxim da ppulaçã brasileira. A seguir, sã discutidas as diferentes visões e frmas de utilizaçã d jrnal pels respndentes Caracterizaçã de us Àqueles que infrmaram ler jrnais (181 pessas da amstra) fi questinad sbre qual mei que utilizavam para fazer sua leitura. Os entrevistads tinham as pções cnfrme cnsta n Gráfic 12. Gráfic 12: Mei de leitura d jrnal Fnte: Elabrad pel autr

73 73 As respstas exclusivas d mei impress fram as que tiveram menr relevância, cm 17% das respstas, u 30 pessas da amstra. Aqueles que eram exclusivs d mei digital também nã huve tanta representaçã cm se supunha. Fram 20% (u 36 respndentes na amstra). A predminância em respstas fram aqueles que disseram que leem ambs s meis, tant digital cm impress, cm representaçã de 63% d ttal, quase dis terçs da amstra. Cm iss é pssível verificar que as pessas que leem jrnal cntinuam n impress, mas também estã se adaptand a digital, cnseguind fazer as duas frmas de leitura cncmitantemente. Em seguida, s entrevistads fram questinads quand as tips de cnteúds prcurads pr eles quand leem u acessam jrnais. Nessa pergunta eles pderiam marcar mais de uma pçã. Cnfrme apresentad n Gráfic 13, tip de cnteúd mais apreciad pels respndentes sã ntícias lcais, cm 87% de respstas, seguid pr ntícias nacinais (80%), ntícias internacinais (77%), ecnmia (52%), esprtes (51%) e utrs, cnfrme mstra Gráfic 13. Gráfic 13: Que tip de cnteúd vcê prcura quand lê jrnais? Fnte: Elabrad pel autr O cnteúd cm mair direcinament para um gêner entre tdas as extrações fi Esprte (92 pessas da amstra respnderam prcurar pr esprtes ns jrnais). Filtrand esse cnteúd pel gêner, fi pssível verificar que percentual de hmens aumenta muit cmparand a númer inicial de leitres de jrnais. Segund mstra Gráfic 14, é pssível

74 74 ser vist que dentre as pessas que gstam/prcuram pr cnteúd esprtiv, 74% sã hmens. Gráfic 14: Pessas que prcuram pr esprtes em jrnais Fnte: Elabrad pel autr Em seguida, s respndentes que disseram ler jrnais tinham cm pergunta qual ds jrnais listads eles cnheciam. Nessa parte intuit era entender se a marca ds jrnais era cnhecida pels leitres estratificads. N Gráfic 15, fica clar que s jrnais cnhecids pr quase a ttalidade ds entrevistads sã em rdem Zer Hra, Diári Gaúch, Crrei d Pv e O Sul. Tds tiveram percentual superir a 90% de penetraçã dentr da amstra. Gráfic 15: Qual(is) d(s) jrnal(is) abaix vcê cnhece? Fnte: Elabrad pel autr

75 75 Seguind na linha ds jrnais cnhecids, s entrevistads fram questinads sbre quais jrnais eles tinham cstume de ler. Nessa questã, assim cm na anterir, eles tinham a pssibilidade de marcar mais de um jrnal. N Gráfic 16 é pssível ser verificada a ampla penetraçã de Zer Hra, cm 93% d ttal (representand quase a ttalidade da amstra, cm 168 respstas). Outr jrnal cm psiçã marcante n ranking é jrnal Metr. Inserid n mercad prt-alegrense há mens de dis ans, já está na segunda clcaçã entre s jvens, segund essa amstra (69 pessas). Gráfic 16: Qual(is) Jrnal(is) vcê cstuma ler? Fnte: Elabrad pel autr Ainda ns jrnais cstumeirs, é pssível estratificar aqueles jrnais que apresentaram leitura exclusiva pels entrevistads. O Gráfic 17 mstra as pessas (62 indivídus da amstra) que disseram ter lid smente um ds jrnais, send assim leitras exclusivas desses jrnais. Zer Hra teve 87% (u 54 pessas da amstra) d ttal de leitres exclusivs. Quase um terç ds leitres de Zer Hra sã exclusivs (54 pessas das 168 que dizem ler Zer Hra).

76 76 Gráfic 17: Leitres Exclusivs Fnte: Elabrad pel autr Questinads sbre seu jrnal favrit (Gráfic 18), 136 pessas, u seja, 75,1% da amstra, respnderam Zer Hra, enquant que Crrei d Pv bteve 14 (7,7%) menções, Metr, 11 (6,1%), e Jrnal d Cmérci, cinc (2,8%) assim cm a Flha de Sã Paul. Ainda fram citads utrs jrnais, cm uma relevância menr, tais cm: Valr Ecnômic, Sul21, Pineir, Sul e Diári de Canas. Pdems ver que assim cm apresentad na pesquisa qualitativa, jrnal Zer Hra teve mairia absluta. Alguns fatres interessantes nessa etapa fram a mençã de nenhum, pçã que faltu n questinári. Fi vist também que uma pessa indicu n camp utrs a pçã site de ntícias, mstrand que lha mais mei digital, mas que nã faz alusã a nenhuma marca específica. Outr fat interessante também fi a apariçã de duas respstas para jrnal nline Sul21, jrnal nv e que estava fra d radar d trabalh em questã. Gráfic 18: Qual ds jrnais pde ser cnsiderad seu favrit? Fnte: Elabrad pel autr

77 77 O perfil scidemgráfic ds leitres de cada jrnal favrit é apresentad na Tabela 6. Através dessa ferramenta é pssível verificar que a mairia ds leitres que preferem Zer Hra têm entre 18 e 24 ans (67% u 91 respstas). Têm ensin médi cmplet u superir incmplet, estã cupads (82%) e a grande mairia está na Classe C e também cm ba representatividade na Classe A. Tabela 6: Perfil Sóci Demgráfic ds leitres e seus jrnais favrits TARGET Zer Hra Crrei d Pv Metr Flha de Sã Paul Jrnal d Cmérci utrs nenhum sul21 Valr Ecnômic Idade % Abs. % Abs. % Abs. % Abs. % Abs. % Abs. % Abs. % Abs. % Abs. 18 a 24 ans 67% 91 71% 10 55% 6 40% 2 40% 2 75% 3 50% 1 100% 2 50% 1 25 a 30 ans 33% 45 29% 4 45% 5 60% 3 60% 3 25% 1 50% 1 0% 50% 1 Sex Feminin 55% 75 50% 7 55% 6 60% 3 60% 3 0% 50% 1 100% 2 0% Masculin 45% 61 50% 7 45% 5 40% 2 40% 2 100% 4 50% 1 0% 100% 2 Instruçã Ensin Médi cmplet a Ensin Superir incmplet Ensin Superir cmplet Pósgraduçã cmplet Classe 74% % 10 64% 7 80% 4 40% 2 75% 3 50% 1 100% 2 50% 1 23% 31 29% 4 18% 2 20% 1 40% 2 25% 1 0% 0% 50% 1 4% 5 0% 18% 2 0% 20% 1 0% 50% 1 0% 0% A 28% 38 29% 4 36% 4 40% 2 40% 2 25% 1 50% 1 50% 1 50% 1 B 26% 35 29% 4 18% 2 20% 1 0% 0% 0% 0% 50% 1 C 40% 55 36% 5 36% 4 40% 2 40% 2 75% 3 50% 1 50% 1 0% D 5% 7 0% 9% 1 0% 20% 1 0% 0% 0% 0% E 1% 1 7% 1 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Está Ocupad Nã 18% 25 43% 6 27% 3 20% 1 20% 1 25% 1 0% 50% 1 0% Sim 82% % 8 73% 8 80% 4 80% 4 75% 3 100% 2 50% 1 100% 2 Fnte: Elabrad pel autr Em seguida, s entrevistads fram questinads quant a que cnsideram principal diferencial d jrnal que cnsideram seu favrit. Nessa questã entrevistad tinha a pçã de marcar mais de uma alternativa. O Gráfic 19 mstra um resum das respstas ds entrevistads.

78 78 Gráfic 19: Pr que esse jrnal é seu preferid? Fnte: Elabrad pel autr N resultad é pssível ver a presença marcante das pções qualidade d cnteúd e diversidade de cnteúds e infrmações, cm 52% e 51% respectivamente. Já na Tabela 7 sã expstas as respstas cruzadas cm jrnal favrit d respndente. Percebe-se que, para aqueles que preferem a Zer Hra, diversidade de cnteúds e infrmações é principal diferencial desse veícul, cm 81 respstas, seguida pr qualidade d cnteúd (72 menções). Outrs pnts relevantes para s leitres fram rganizações ds caderns e cnteúds, e também pel fat de lerem pr hábit (cm 51 e 50 menções respectivamente). Ainda fram vists cm pnts chaves a frte presença multiplatafrma cm 42 respstas, e cnfiabilidade e credibilidade da infrmaçã cm 35.

79 79 PERGUNTAS Diversidade de cnteúds e infrmações Qualidade d cnteúd Organizaçã ds caderns de cnteúd Zer Hra Tabela 7: Pr que esse jrnal é seu favrit? Crrei d Pv Metr Jrnal d Cmérci Flha de Sã Paul Nenhum Favit Lei pr hábit Presença frte em Multiplatafrmas Cnfiabilidade e credibilidade da infrmaçã Cmpetência e cnheciment ds jrnalistas e clunistas Identific-me mais cm s jrnalistas e clunistas Estil de escrita das ntícias Os clunistas/jrnalistas sã s mesms de utrs veículs que acmpanh Outrs Outrs Fnte: Elabrad pel autr N Crrei d Pv, s mtivs mais marcantes fram qualidade d cnteúd, cm 9 respstas, e cnfiabilidade e credibilidade da infrmaçã cm 8 menções. Um ds pnts marcantes dessa etapa fi a grande quantidade de utras respstas n jrnal Metr. Fram 7 respstas diferentes, mas na grande mairia delas (5 respstas) apareceu a lembrança da gratuidade da infrmaçã. Os indivídus que marcaram essa pçã n Metr também disseram que um fatr relevante é design e frma cm sã expstas as reprtagens n Metr. Questinadas sbre qual a principal diferença ds seus jrnais favrits perante s demais, s entrevistads respnderam cnfrme Gráfic 20 demnstra. Essa pergunta fi feita na mdalidade que aceitava smente uma alternativa (múltipla esclha).

80 80 Gráfic 20: Em sua piniã, qual principal diferencial d seu jrnal favrit para s demais? Fnte: Elabrad pel autr Assim é pssível ser vist que qualidade d cnteúd e credibilidade aparecem nvamente n tp da lista ( primeir cm 25,4% das respstas e segund cm 16%). Cruzand-se estes dads cm aqueles d jrnal favrit (Gráfic 21), tem-se que a mairia ds leitres de Zer Hra infrma que qualidade n cnteúd (36 menções) e credibilidade (24) sã s principais atributs em favr d jrnal. Um dad que acmpanha dad macr mstrad anterirmente. Menções mais relevantes n Crrei d Pv fram credibilidade e rganizaçã d cnteúd, ambas cm quatr respstas.

81 81 Gráfic 21: Principal Diferencial versus Jrnal Favrit Fnte: Elabrad pel autr Em seguida, s respndentes fram questinads sbre assinatura de jrnais. Eles deveriam respnder se eles u alguém próxim assinavam algum jrnal. Essa era uma questã em que eles teriam que esclher uma pçã smente. N Gráfic 22 é pssível ser vist que s pais sã as pessas que mais assinam jrnais, segund s entrevistads (103 respstas u 57% ds entrevistads). Em segunda clcaçã, estã aqueles que respnderam nã assinar u nã ter ninguém próxim que assine jrnais. Fram 21 respstas u 11,6%. Onze entrevistads disseram que eles mesms assinavam. A respsta que dizia que amigs próxims assinavam ficu cm 13 crrências. As utras alternativas ficaram cm percentual inferir a 11 crrências.

82 82 Gráfic 22: Vcê u alguém próxim assinam algum jrnal? Fnte: Elabrad pel autr Aqueles que disseram assinar u ter pessas próximas que assinam algum jrnal infrmaram em seguida qual jrnal assinavam. Nessa questã respndente pderia marcar mais de uma pçã, vist que a assinatura pderia nã ser exclusiva de um jrnal. N Gráfic 23 é pssível ver s jrnais que tiveram mair retrn. Cm base ns 160 leitres de jrnais que infrmaram ter alguma relaçã cm jrnais pr assinatura, cm mair retrn fi Zer Hra, cm 84% das pessas. Em seguida, cm um percentual menr aparece Crrei d Pv, cm 26% das respstas. Assim é pssível verificar que s jrnais ainda têm uma frte relevância quant a sua assinatura entre s jvens, vist que 160 ds 181 leitres (u 88%) têm acess a algum jrnal pela frma de assinatura.

83 83 Gráfic 23: Assinatura - Qual(is) Jrnal(is)? Base (160 leitres) Fnte: Elabrad pel autr Após algumas perguntas sbre características e atributs ds jrnais, questinári vlta a falar sbre caracterizaçã de us, u hábits mesm. A primeira pergunta a retmar tema questina as entrevistads se eles cnhecem jrnais nline u sites de cnteúd jrnalístic que cbram pelas suas ntícias, também cnhecid cm Paywall. A base das respstas fram aqueles que infrmaram ler jrnais (181 respndentes). As respstas sã expstas n Gráfic 24. Aprximadamente um terç ds respndentes (64 pessas) disse ainda nã cnhecer tal prática d mercad de mídia. Já s que cnhecem, representaram 65% u 117 respstas. O cnheciment sbre paywall pde ser cnsiderad baix, vist que 151 pessas respnderam que acessam a jrnais pr mei digital (cnfrme Gráfic 12). Para cmprvar iss, é vist n Gráfic 25 que smente 68% (u 103 respstas) ds leitres de jrnais digitais se dizem cnhecedres dessa frma de cbrança. Para esse descnheciment pdem ser levantadas duas hipóteses: u s leitres de jrnais digitais sã assinantes d jrnal (cm é cas de Zer Hra) e nã visualizam a página de cbrança d cnteúd, u acessam jrnais u sites de ntícias que nã têm tal prática de cbrança.

84 84 Gráfic 24: Vcê cnhece jrnais nline u sites de cnteúds jrnalístic que cbram pelas suas nticias (cnhecid também cm Paywall)? Fnte: Elabrad pel autr Gráfic 25: Cnhecedres d Paywall que leem jrnais digitais Fnte: Elabrad pel autr Àqueles que respnderam afirmativ a pergunta anterir, fi questinad se pagaria u já pagu pr tal cnteúd. A base de respstas para essa pergunta fi de 117 pessas, vist

85 85 que 64 disseram nã cnhecer essa prática. N Gráfic 26 sã expstas as respstas ds entrevistads. A grande mairia, assim cm vist já nas entrevistas qualitativas, demnstru nã ter interesse em cmprar esse cnteúd digital avuls. Quase dis terçs ds respndentes disseram nunca terem pag e que nã pretendem pagar também. Aqueles que infrmaram que já pagaram pel cnteúd nline, representaram 9% u 10 pessas. 31 respndentes disseram que pretendem pagar um dia, mas que até mment ainda nã pagaram. Gráfic 26: Vcê já pagu u pagaria pr esse cnteúd? Fnte: Elabrad pel autr Para finalizar essa etapa de perguntas sbre as cbranças d mei digital, fi questinad as entrevistads sbre sua atitude a visualizar a slicitaçã de pagament pela ntícia em questã. As respstas mais uma vez fram baseadas ns 117 respndentes que afirmaram cnhecer prcediment. N Gráfic 27 as respstas sã explicitadas. A respsta da grande mairia, ttalizand quase a amstra, fi de ir para utr site que nã cbre pela ntícia. 104 respnderam essa pçã, u, cm mstrad n Gráfic, 89% da amstra. Já utras duas respstas que sugiram cm alguma significância fram pagar pela ntícia para pder visualizá-la e sair da internet e ir para utr mei prcurar a ntícia, ambas cm 4 respstas cada uma (u 3% da amstra). Ainda sugiram utras respstas, cm apenas um respndente, mas que valem ser lembradas aqui. Um ds cass fi a prcura de uma frma de burlar sistema d site, limpand históric d cmputadr e assim pder acessar a ntícia. Outr disse que pagaria dependend d cust-benefíci que visse na ntícia. E, pr últim, um ds entrevistads afirmu que pagaria dependend da infrmaçã u da fnte.

86 86 Gráfic 27: Qual a sua primeira atitude a visualizar a cbrança da ntícia (paywall)? Fnte: Elabrad pel autr Seguind a linha da agenda de atividades da pesquisa qualitativa, reslveu-se questinar as entrevistads (s 181 que disseram ler jrnais) sbre seus hráris (períd d dia), dias (frequência) e atividades paralelas enquant lia jrnal. A primeira pergunta questinu s entrevistads sbre em qual hrári d dia eles tinham cstume de ler jrnal. As pções presentes eram: manhã, tarde, nite e variável. Inicialmente decidiu-se utilizar smente s períds fechads, mas cm fi vist nas entrevistas em prfundidade s entrevistads que tinham cstume de ler n mei digital geralmente nã faziam iss em um períd d dia definid. Assim, cnfrme cnsta n Gráfic 28, a respsta que esteve mais presente fi em períds variáveis, assim cm vist na primeira pesquisa feita. Essa respsta teve 44% de frequência, u 80 respndentes. Quase empatada cm a leitura variável, a respsta manhã ficu cm smente duas pessas a mens, cm 43% da amstra (u 78 pessas). As respstas nite e tarde ficaram muit próximas também, cm 12 e 11 respstas respectivamente.

87 87 Gráfic 28: Em qual períd d dia vcê cstuma ler jrnais? Fnte: Elabrad pel autr A segunda pergunta dessa estrutura questinu a peridicidade cm que entrevistad lia jrnais. N Gráfic 29 as respstas sã vistas cm mais clareza. Cm quase metade das respstas, 48% da amstra (u 86 pessas), ler jrnal diariamente fi a peridicidade mais cmum entre s entrevistads. Em seguida de três a cinc dias ficu cm a segunda clcaçã cm 34% das respstas (u 62 pessas da amstra). Pr últim ficaram as respstas cm menr representatividade: uma vez pr semana, uma vez a cada quinze dias e uma vez pr mês; smadas essas pções tiveram 18% (u 33 respstas). Finalizand essa etapa de perguntas, s entrevistads fram questinads sbre atividades paralelas que realizavam enquant liam jrnais. Nessa pergunta entrevistad tinha a pssibilidade de marcar mais de uma pçã, vist que nas entrevistas em prfundidade muits ds respndentes disseram fazer diferentes atividades enquant liam jrnal. As respstas estã presentes n Gráfic 30. Ler jrnais enquant fazem alguma refeiçã fi a pçã mais lembrada entre s entrevistads, cm 44% das respstas estand presente em 79 menções. Outra alternativa bastante lembrada fi trabalhar enquant lê jrnal, cm 41% d ttal u 74 menções. Tiveram também bas clcações ler jrnais em mments de espera (bancs, filas, cnsultóris), enquant assistem televisã, e utilizand algum dispsitiv móvel, respectivamente, cm 27%, 23% e 22%. Aqueles que disseram nã fazer nada enquant leem jrnal representaram 17% cm 30 respstas.

88 88 Gráfic 29: Cm que frequência vcê lê jrnais? Fnte: Elabrad pel autr Gráfic 30: Vcê faz alguma utra cisa enquant lê jrnal? Fnte: Elabrad pel autr Puland para uma parte psterir d questinári, s entrevistads fram perguntads sbre suas interações entre s jrnais que liam e algumas redes sciais da internet e também cm events, prmções e enquetes ds jrnais. Assim, fram feitas duas etapas de perguntas,

89 89 cnfrme Tabelas 8 e 9, nde s entrevistads deveriam em um primeir mment infrmar se acmpanhavam aqueles jrnais em alguma rede scial, e depis se interagiam u participavam de prmções, etc. De md geral é perceptível, n entant, que a grande mairia ds leitres entrevistads tem puc cntat cm s jrnais que cnhece através das redes sciais. A interaçã para prmções, events e enquetes também é pequena. O jrnal que btém a mair quantidade de entrevistads acmpanhand é a Zer Hra. Fram 100 pessas que infrmaram acmpanhar perfil d jrnal nas redes sciais Facebk, Twitter e utrs. Outr jrnal que teve uma grande quantidade de seguidres, pel mens n twitter, fi Diári Gaúch, cm 38 respstas. Esse é um fat interessante vist que sua representatividade de leitura entre s entrevistads nã fi tã alta. Também é marcante acmpanhament de jrnais internacinais pr alguns entrevistads, assim cm a Flha de Sã Paul, jrnal d Sudeste d país, que tem mair representatividade nas redes sciais d que jrnais cm O Sul, Metr e Crrei d Pv. Tabela 8: Redes sciais versus Jrnais lids Vcê acmpanha algum ds jrnais abaix Nã nas redes sciais? Facebk acmpanh Outrs Twitter Crrei d Pv Diári Gaúch Zer Hra Metr O Sul Flha de Sã Paul O Glb The New Yrk Times Washingtn Pst Guardian Fnte: Elabrad pel autr Quant à interaçã u participaçã em events, enquetes u prmções ds jrnais listads, pucs fram s respndentes que disseram já ter feit alg, cnfrme dit anterirmente. O únic jrnal que teve uma quantidade um puc mais representativa fi Zer Hra, nde 30% ds entrevistads disseram já ter participad de alg. Vinte pessas respnderam que já participaram de enquetes, e prmções/events ficu cm 34 respstas. O jrnal O Glb teve 7 pessas que disseram já ter participad de enquetes e n Diári Gaúch 6 já participaram de prmções u events.

90 90 Tabela 9: Vcê participa u interage de alguma frma cm s jrnais abaix citads? Vcê participa u interage de alguma frma cm s jrnais abaix citads? Enquetes Nã interaj Prmções/ Events Crrei d Pv Diári Gaúch Zer Hra Metr O Sul Flha de Sã Paul O Glb The New Yrk Times Washingtn Pst Guardian Fnte: Elabrad pel autr O próxim tópic abrdad fi em relaçã a cmpartilhament de infrmações btidas através d jrnal. A pergunta fi bjetiva e buscava entender se leitr guardava a infrmaçã smente para ele u se passava adiante (Gráfic 31). Fram 162 respstas afirmativas (u 89,5%) dizend que passam adiante as infrmações que leem ns jrnais. Em seguida, esses respndentes (162 pessas da amstra) fram questinads sbre a frma que cmpartilham essa infrmaçã. Que mei que utilizam para cmpartilhar (Gráfic 32). Nessa pergunta respndente tinha a pçã de marcar mais de uma pçã. Assim a respsta que mais apareceu entre tds s indivídus fi cnversas infrmais, cm 79% das pessas. A alternativa redes sciais ficu cm 57% das respstas. Em seguida ficaram , mensagem de text e telefne, cm 18%, 16% e 6% respectivamente. Outras respstas representaram smente 1%. Gráfic 31: Vcê cmpartilha cm amigs e cnhecids as infrmações que btém através d jrnal? Fnte: Elabrad pel autr

91 91 Gráfic 32: Cm vcê cmpartilha essas infrmações? Fnte: Elabrad pel autr Influências Cm vist na pesquisa qualitativa, as influências de cnsum d jrnal fazem parte da cmpsiçã central d cmprtament de cnsum ds jvens. Primeiramente fi bservad principal influenciadr para leitr de jrnal, que ele cnsidera cm mais relevante para fazê-l ler um jrnal em específic. Em seguida fi feit um cruzament sbre as respstas de jrnais favrits cm as respstas dessa pergunta sbre influência e assim pderms ver a diferença principal entre influências ns jrnais que sã cnhecids hje. A cada respndente fi slicitad que apresentasse principal mtiv que s influenciava na esclha de um jrnal. N Gráfic 33 é pssível ser vista essa escala. É vist que principal mtiv apntad pels leitres é a reputaçã da marca d jrnal. 75 respndentes (41,4% d ttal) ds 181 leitres disseram que esse é principal mtiv para eles. Assim cnstata-se que na pesquisa qualitativa tivems uma diferença marcante nas respstas quand cmparada à pesquisa quantitativa. Nessa última, nde s entrevistads tinham uma lista de respstas para auxiliá-ls, as respstas apresentadas fram diferentes da pesquisa qualitativa, nde principal influenciadr infrmad pels entrevistads fram s pais u parentes próxims. Essa respsta da pesquisa quantitativa ficu smente cm a quinta clcaçã, cm quatr respstas entre s entrevistads. Assim pdems ver que nã é clar para s indivídus que s influencia em um jrnal, até terem as pções expstas, cm crre na pesquisa descritiva. Outras respstas que estiveram bem presentes na pergunta fram: dispnibilidade d cnteúd, cm 44 respstas (u 24,3%); chamadas da capa cm 25 respstas (u 13,8%); e influência de clunistas/ jrnalistas cm 16 respstas (u 8,8%).

92 92 Gráfic 33: Para vcê, qual a mair influência n mment de esclher um jrnal para ler? Fnte: Elabrad pel autr Os principais influenciadres fram cruzads as jrnais mencinads pels entrevistads cm send seus favrits. Assim btiveram-se as respstas cnfrme a Tabela 10. É pssível ser bservad que, em Zer Hra, s influenciadres se mantiveram na rdem daqueles apresentads de uma frma geral. Destaque necessári nvamente para a reputaçã da marca d jrnal, que se manteve n tp, tend quase dbr de respstas da segunda clcaçã (28 respstas de diferença). Metr chama atençã pr haver mais respstas em dispnibilidade d cnteúd, cm sete respstas cntra duas em reputaçã da marca. O fat de jrnal Metr ter esse fatr dminante mstra que a diferença mais marcante dele para s demais jrnais é que sua facilidade de aquisiçã é mair que em utrs jrnais.

93 93 Tabela 10: Principais influenciadres versus jrnal favrit Reputaçã da marca d jrnal Zer Hra Crrei d Pv Metr Flha de Sã Paul Jrnal d Cmérci nenhum Outrs Ttal Geral Dispnibilidade d cnteúd Chamadas da capa Influência ds clunistas/ jrnalistas Outrs Opiniã de familiares Opiniã de amigs e cnhecids Campanhas de marketing divulgand veícul Cstume 3 3 Cnteúd diferenciad Ttal Geral Fnte: Elabrad pel autr Atributs, características e experiência cm jrnais Na fase explratória fram vists alguns atributs mencinads pels entrevistads que serviram para embasar essa primeira etapa desse a seçã. Utilizand entã essas respstas da fase explratória e utras btidas através de dads secundáris, fi slicitad as entrevistads d questinári que classificassem em uma escala de 1 a 5 (send 1 puc imprtante e 5 muit imprtante). A Tabela 11 apresenta s resultads btids através da sma da quantidade de respstas para cada atribut avaliad. E também a média de imprtância para cada atribut. A média fi calculada através da sma pnderada (utilizand sma prduts d Micrsft Excel ) de tdas as respstas para cada atribut e psterir divisã pel ttal de 181 leitres de jrnais.

94 94 Tabela 11: Escala de imprtância ds atributs em jrnais Em sua piniã, quã imprtante é cada um ds atributs abaix para um jrnal Média Pnderada Cnfiabilidade ,71 Qualidade d cnteúd ,68 Credibilidade ,66 Clareza da infrmaçã ,59 Transparência ,48 Imediatism da ntícia ,07 Qualidade ds clunistas ,89 Cnteúd lcal ,73 Frmataçã das ntícias ,62 Renme ds clunistas e jrnalistas ,07 Opiniã ds clunistas ,02 Emçã passada pels clunistas ,55 Espaç publicitári ,27 Fnte: Elabrad pel autr Cnfrme a média expsta é pssível dizer que aqueles atributs que ficaram acima de 4,5 pdem ser cnsiderads muit imprtantes para a mairia ds entrevistads (vist que está mais próxima da respsta 5). Assim, cnfiabilidade, qualidade d cnteúd, credibilidade e clareza na infrmaçã fram as líderes em imprtância para a amstra. Cm tal nível de imprtância é pssível ser vist que para s leitres jvens de jrnais hje, cnfiança (4,71) e credibilidade (4,68) n que estã vend é essencial, assim cm entendiment de tud aquil que estã lend (4,59), nã deixand de lad a qualidade entregue (4,68). Fat esse vist também nas entrevistas em prfundidade e muit prtestad pr diverss jvens hje. Cm mais de 4,0 pnts na média ainda aparecem mais dis atributs: transparência, e imediatism na infrmaçã, 4,48 e 4,07 respectivamente. Qualidade ds clunistas (3,89) está cm uma pntuaçã próxima de imprtante, para s jvens da amstra. Prém renme (3,07) e piniã (3,02) desses clunistas e jrnalistas nã é cnsiderad um fatr tã relevante para s leitres, ficand mais próxim d mei term e até da nã imprtância. Iss mstra que imprtante é s jrnalistas e clunistas fazerem suas funções de uma frma eficaz e crreta, nã imprtand necessariamente seu grau de prestígi u ser um frmadr de piniã. Já a emçã passada pr esses clunistas (2,55) é alg quase sem imprtância para s leitres, que demnstram estarem mais interessads na ntícia em si, a invés da frma cm é transmitida pel clunista. Cnteúd lcal (3,73) e frmataçã das ntícias (3,62) sã fatres que tendem a ser imprtantes mas ainda estã próxims da média aritmética. A categria que teve menr grau de imprtância fi espaç publicitári (2,27).

95 95 Na próxima pergunta prpsta, s entrevistads seguiram na linha das baixas médias vistas anterirmente. A pergunta era referente a características que eles cnsideravam desagradáveis, u que mens lhe agradava ns jrnais hje. N Gráfic 34 sã expstas essas respstas. Os fatres que tiveram mair participaçã na amstra fram parcialidade em alguns temas e parcialidade ds clunistas e repórteres, cm 18,8% cada uma. Assim, agregand-se as baixas médias das piniões ds clunistas, vems que para s entrevistads s clunistas atuais ds jrnais que acessam tendem a ter alguma parcialidade ns seus cmentáris. Ainda nessa linha, 8,3% ds entrevistads acham que s clunistas pinam demais, enfatizand expst acima. Outr fatr que nã agrada as entrevistads é a falta de embasament em algumas ntícias passadas, cm 17,7%. Assim cm teve uma baixa média ns atributs imprtantes d jrnal, anúncis publicitáris estiveram também cm um fatr que nã agrada s leitres em jrnais, cm 12,7%. Os respndentes ainda truxeram que existe às vezes muit fc em determinadas reprtagens, cm 10,5%; ntícias em demasia e dificuldade de acess à infrmaçã também fram lembrads cm relevância, cm 5,5% e 2,8% respectivamente. Outras respstas próximas das já expstas ficaram cm 5%. Gráfic 34: Das pções abaix, qual a característica ds jrnais que mens lhe agrada? Fnte: Elabrad pel autr Lg após serem perguntads sbre que mens lhes agradava ns jrnais, s entrevistads fram indagads sbre principal diferencial d jrnal para s demais meis de cmunicaçã, enfatizand-s cm meis de infrmaçã.

96 96 O principal diferencial apntad pels entrevistads fi a facilidade de acess que jrnal lhes ferece, cm 21,5% das respstas. Ainda n Gráfic 35 é vist que a pssibilidade de visualizar diverss cntexts e cenáris em um mesm exemplar fi a segunda mair mençã, cm 20,4%. O cnteúd em multiplatafrmas ds jrnais fi um diferencial frte também, assim cm exemplificad nas entrevistas em prfundidade, cm 17,7%. Cm esse mesm percentual está a prximidade cm leitr que jrnal tem. Ainda fram citads presença n lcal d fat, cm 9,4%, e pssibilidade de visualizar diverss pnts de vista, cm 8,8%. A visã imparcial teve 2,8% das respstas, seguind a linha vista na pergunta anterir, que expunha que s entrevistads acham esse um ds principais fatres que nã lhes agrada ns jrnais. Desta frma é vist que uma minria acha esse um fatr marcante e tid cm diferencial em um jrnal. Dentr da pçã utrs (1,7%) fram agrupadas respstas cm menr participaçã. Prém é imprtante salientar uma delas nde entrevistad descreveu cm vê jrnal send diferente ds demais meis de cmunicaçã: A dispnibilidade da infrmaçã sb demanda. Cntrári à TV que tenh que adaptar s meus hráris à sua prgramaçã.. Gráfic 35: Cmparand jrnal cm s demais veículs de cmunicaçã, em sua piniã, qual seu principal diferencial? Fnte: Elabrad pel autr Em seguida, s entrevistads fram questinads sbre principal pnt psitiv para eles em se bter nticias através d jrnal (Gráfic 36). Quase empatadas, estã cnslidaçã das infrmações e facilidade de acess, cm 21,5% e 21%. Em seguida detalhament d

97 97 cnteúd é lembrad cm um pnt psitiv, cm representatividade de 13,3%. Pder tirar as próprias cnclusões a partir da infrmaçã btida ficu cm 12,2%. Grande abrangência, pr estar presente n estad td, nã fi tã relevante, cm 11%. As utras pções ficaram cm níveis abaix ds 10%. Gráfic 36: Qual principal pnt psitiv de bter infrmações através d jrnal? Fnte: Elabrad pel autr Para cntrapr as respstas da pergunta anterir fi questinad as entrevistads qual seria a visã negativa deles para a mesma pergunta (Gráfic 37). Duas respstas ficaram empatadas na primeira clcaçã, cm 45 respstas (u 24,9%) cada uma. A primeira fi em relaçã a ntícias muit repetidas a lng ds dias, e a segunda fazia referência à parcialidade em demasia ds clunistas e jrnalistas, segund s entrevistads. Quantidade de anúncis publicitáris ficu cm a terceira clcaçã, cm 17,1%. Em seguida, cm 13,3% a respsta sbre a necessidade de prcurar pr td jrnal uma infrmaçã específica que estejam querend n mment (falta de resum). Pr últim ficaram as seguintes respstas: cnteúd geralmente cbrad, cm 10,5%; falta de interatividade cm leitr, cm 6,1%; e utras respstas cm 3,3%.

98 98 Gráfic 37: Qual principal pnt negativ de bter infrmações através d jrnal? Fnte: Elabrad pel autr Cnhecids s atributs e características valrizads pels respndentes da pesquisa quantitativa, parte-se para a seçã em que sã analisadas as avaliações de satisfaçã e experiência cm relaçã s jrnais lids pel entrevistad. Fi perguntad as entrevistads se eles teriam curisidade de cnhecer nvs jrnais assim que eles surgiam (Gráfic 38). A ideia era entender se s leitres hje estã aberts a nvas marcas e se existe certa lealdade pr parte deles as seus jrnais cnsiderads favrits. A mairia ds entrevistads disse ter curisidade, representand 52,5% u 95 pessas da amstra. Os que disseram nã querer cnhecer tiveram ba representatividade também ficand cm s utrs 47,5%. Em seguida, esses dads fram cruzads cm s jrnais cnsideradas favrits pels entrevistads (Tabela 12) para entender qual deles teria mair grau de leitres fiéis. O jrnal cm mair númer de nã adepts a cnhecer nvs jrnais fi a Zer Hra, cm 70 entrevistads dizend nã querer cnhecer nenhum nv jrnal, cntra 66 a favr. Dentre tds s utrs jrnais, nenhum teve grau de negaçã a nvs jrnais superir a curisidade de cnhecê-ls. Os leitres que cnsideram jrnal Metr seu favrit tiveram a mair prprçã de diferença entre s que sã a favr e cntra cnhecer s nvs jrnais (8 e 3 respectivamente).

99 99 Gráfic 38: Quand surgem nvs jrnais, vcê tem curisidade em cnhecê-ls? Fnte: Elabrad pel autr CONHECER NOVOS JORNAIS Tabela 12: Nvs jrnais versus jrnal favrit Zer Hra Crrei d Pv Metr Flha de Sã Paul Jrnal d Cmérci Nenhum Outrs Nã Sim Ttal Geral Fnte: Elabrad pel autr Pr últim, fi questinad as leitres de jrnais qual palavra melhr definia sua relaçã cm jrnal, cnfrme Figura 5. Ds 181 entrevistads smente 23 deixaram essa questã em branc. Essa era uma questã cm liberdade de escrita pr parte d respndente. Assim autr d trabalh teve que adaptar as respstas cnfrme elas tinham semântica próxima uma da utra. As palavras que tiveram mair presença fram infrmaçã (34 respstas), atualidade (12), prximidade (9), ctidian (8), hábit (6), cnheciment (6), leitura (5), necessári (5), cnfiabilidade (4), ntícia (4), essencial (3). O restante das palavras ficu cm duas menções u uma mençã. O mapa de palavras (Figura 5) exemplifica bem tdas as menções feitas. Figura 5: Mapa de palavras: Relaçã entre leitr e jrnal Fnte: Elabrad pel autr

100 100 Após as questões diretamente ligadas as jrnais, feitas smente para s leitres, tds s entrevistads fram levads a uma pergunta sbre qual das frmas listadas eles cnsideravam a melhr para se manter infrmads. Antes de entender a visã ds indivídus que nã leem jrnais próxima seçã é necessári entender se mei jrnal é cnsiderad pr esses leitres seu mei de preferência. Já fi vist que eles apresentam jrnais favrits e que têm hábit de cnsum da mídia lida (impress e nline), mas vale agra entender se essa é a principal frma de se manter infrmad para eles. Assim cm fi vist na pesquisa qualitativa, muits ds leitres de jrnais nã cnsideram esse sua principal frma de se infrmar. Outrs ainda dizem perceber jrnal smente n mei impress e nã visualizam n mei digital. Assim a próxima pergunta visa entender essa visã ds leitres. Para s leitres de jrnais dessa pesquisa, melhr mei de se manter infrmad (Gráfic 39) é através da internet cm a marca de 74% d ttal, u 134 pessas. Aqueles que infrmaram que jrnal é seu principal mei de se manter infrmad representaram 12,7% u 23 pessas, ficand em segund lugar na clcaçã geral. Em seguida vei a televisã cm 6,1%, redes sciais cm 4,4%, rádi cm 1,7% e aplicativs de celular cm 1,1%. Gráfic 39: Para vcê, melhr mei de se manter infrmad é através de... Fnte: Elabrad pel autr Cm intuit d trabalh seria visualizar também a percepçã ds jvens quant a jrnal e seus diferentes meis, a próxima pergunta, para aqueles que respnderam cnsiderar a internet seu mei favrit, fi saber se jrnal nline estava inserid nessa sua preferência. Dessa frma, para s 134 respndentes que disseram preferir a internet, fi feita a seguinte pergunta: Existem sites de jrnais que vcê acesse nesse cnteúd pela internet? (Gráfic

101 101 40). A respsta seguiu a mesma linha da pesquisa qualitativa, vist que 94%, u 126 pessas disseram que s jrnais nline estavam inserids nessa sua preferência pela internet. O restante, 8 pessas, disse nã existir sites de jrnais quand pensam na internet cm seu mei de cmunicaçã favrit. Gráfic 40: Existem sites de jrnais que vcê acesse nesse cnteúd pela internet? Fnte: Elabrad pel autr Entã é perceptível que jrnal cm mei de cmunicaçã nã é cnsiderad preferid ds leitres, u seja, eles têm acess, mas cnsideram mais um entre utrs meis que acessam. Prém é relevante que mesm nã send mei de cmunicaçã favrit, ele é cnsiderad quand s leitres pensam na internet cm seu mei favrit. A seguir, sã relatadas as visões ds nã leitres de jrnais e também restante ds meis cnsiderads favrits para s entrevistads em geral Cmprtament de nã cnsumidres de jrnais A primeira pergunta chave sbre jrnais, feita n iníci d questinári, indagava s entrevistads sbre sua leitura u nã de jrnais. Das 230 respstas cm perfis dentr d parâmetr (entre 18 e 30 ans e de Prt Alegre u regiã metrplitana) smente 49 disseram nã ler jrnais. Esses entrevistads fram levads entã à pergunta sbre mtiv para nã ter tal hábit. N Gráfic 41 é pssível ver as principais respstas desses nã leitres. A respsta que teve mais representatividade fi prcurar infrmações na internet quand tem necessidade, cm 20 respstas. Essa questã será abrdada psterirmente em utra pergunta a esses nã leitres, para aqueles que disseram ter cm mei favrit a internet. O intuit é entender se leitr quand vê mencinad jrnal, acha que esse se refere smente a impress.

102 102 Gráfic 41: Mtiv para nã ser leitr de jrnais Fnte: Elabrad pel autr Cntinuand nas pções dessa pergunta, 12 pessas respnderam que preferem se infrmar através de utr veícul de cmunicaçã. Outras respstas variadas representaram 9 pessas, que clcaram sua piniã na pçã utrs. Entre as respstas estavam: ach entediante e chat ; falta de credibilidade ; redações cmprmetidas cm anunciantes ; e utrs. Ainda apareceram três respstas para aqueles que acham que as infrmações ns jrnais nã suprem suas necessidades. Outrs três disseram que nã gstam de reprtagens muit extensas, preferem tópics. Pr últim, duas pessas disseram nã gstar d frmat d jrnal. Em seguida, eles fram questinads sbre mei de cmunicaçã que preferem para se manter infrmads (Gráfic 42). Acmpanhand a respsta cm mair vtaçã na questã anterir, a internet ficu cm 39 das 49 pessas, btend 79,6% d ttal. Seis nã leitres de jrnais disseram que seu mei favrit é a televisã. Dis disseram que as redes sciais sã sua preferência. Já rádis e revistas ficaram cm uma respsta cada uma. Seguind a linha da primeira pergunta, para entender pr que nã liam jrnais, fi questinad as que preferem a internet se sites de jrnais estavam inserids nessa sua preferência. O intuit dessa pergunta era perceber se s que se declaravam nã leitres de jrnais percebiam que esses jrnais também pderiam estar inserids n mei digital.

103 103 Fi percebid assim que dentre s declarantes nã leitres de jrnais (49 pessas) 39 diziam achar a internet seu mei favrit. Desses 79,5% u 31 pessas dizem que jrnais estã sim inserids nessa sua preferência (cnfrme cnsta n Gráfic 43). Dessa frma é pssível verificar que daqueles 230 indivídus presentes na amstra, smente 18 nã seriam ptenciais leitres de jrnais, vist que 31 nã perceberam que eram leitres, mesm que da frma digital smente. Para esses entrevistads, fi questinad entã quais jrnais eles liam de frma digital. Os resultads estã presentes n Gráfic 44. O jrnal que mais apareceu nas respstas desses aut declarantes nã leitres fi a Zer Hra cm 11 menções. Em seguida vei O Glb cm 6, a Flha de Sã Paul cm 5, e New Yrk Times cm 4. Gráfic 42: Leitres - qual mei de cmunicaçã vcê prefere para se manter infrmad? Fnte: Elabrad pel autr Gráfic 43: Existem sites de jrnais que vcê acesse nesse cnteúd pela internet? Fnte: Elabrad pel autr

104 104 Gráfic 44: Qual(is) jrnal(is) vcê acessa pela Internet? Fnte: Elabrad pel autr Vltand à base cm tds s respndentes de internet cm principal mei, fi questinad a eles quais s sites que geralmente acessavam. Assim cm na pergunta anterir, eles tinham a pçã de marcar váris sites em sua respsta. N Gráfic 45 as respstas fram agrupadas. Na liderança, cm a diferença de uma respsta smente estã Glb.cm/G1 e ClicRBS cm 25 e 24 menções respectivamente. Cm essas respstas pdems ver que site ClicRBS é cnsiderad pels leitres um site smente, e nã fazend parte da gama ds jrnais que estã pr trás dele, cm é cas da Zer Hra e Diári Catarinense. Em seguida aparecem s sites Terra e Exame, primeir cm 13 e segund cm 10 respstas. Após eles tems utrs sites cm menções menres, cm é cas d R7 que teve seis respstas.

105 105 Gráfic 45: Quais sites vcê cstuma acessar? Fnte: Elabrad pel autr Pr últim, fi questinad as nã leitres qual mtiv que preferiam a internet em vez d jrnal (Gráfic 46). A respsta que teve mair retrn fi Pss prcurar a infrmaçã que quer, n frmat que quer, n instante em que quer, cm 48,7% ds indivídus. Em seguida ficu a pçã de pder navegar entre ntícias de frma rápida e simples, cm 10,3%. As demais respstas ficaram cm percentuais inferires a 10%, cnfrme Gráfic demnstra. Em televisã (Gráfic 47), utr mei que teve uma quantidade relevante de pessas, s nã leitres disseram que preferem esse mei, pis cnseguem fazer utras atividades enquant assistem, cm 4 retrns ds 6 que respnderam. Na próxima seçã sã vistas as penetrações ds meis, incluind s leitres e nã leitres, buscand entender também quais cnteúds sã prcurads pr esses cnsumidres e qual mtiv dele ser cnsiderad seu favrit em vez d jrnal.

106 106 Gráfic 46: Pr que a internet é seu mei de cmunicaçã favrit? Fnte: Elabrad pel autr Gráfic 47: Pr que a televisã é seu mei de cmunicaçã favrit? Fnte: Elabrad pel autr Penetraçã ds meis Cm já havia sid cmentad anterirmente, decidiu-se questinar a tds s entrevistads sbre seu mei de cmunicaçã de preferência, nã deixand essa respsta

107 107 smente para aqueles que nã leem jrnais. O intuit fi visualizar qual mei em auge entre s jvens, mesm aqueles leitres de jrnais. Também visu entender se jrnal está inserid naquele mei que pderia ser de preferência ds jvens cm vist em internet entre s nã leitres anterirmente. Fi perguntad também a eles pr que preferiam aquele mei a jrnal impress. Decidiu-se inserir a cmparaçã smente cm mei impress para que nã restassem dúvidas para aqueles que respndem entre meis nde jrnal também estivesse inserid (cm é cas da internet, redes sciais e aplicativs de celular). Cmeçand pela pergunta geral, tds s respndentes tiveram que respnder sbre qual mei que cnsideravam melhr para se manter infrmads. A respsta dessa pergunta nada mais é d que a uniã das perguntas já feitas anterirmente para s leitres e nã leitres, cnfrme Gráfics 39 e 42. Esse resum está presente n Gráfic 48. Gráfic 48: Para vcê, a melhr frma de se manter infrmad é através... Fnte: Elabrad pel autr A internet bteve nvamente primeir lugar, 75,2% d ttal, u 173 pessas. Jrnal ficu cm a segunda clcaçã geral cm 10%, u 23 indivídus. Televisã ficu cm a terceira clcaçã, tend btid 7,4% d ttal. Abaix desses percentuais ficaram redes sciais cm 4,3%, rádi cm 1,7%, aplicativs n celular cm 0,9% e revistas cm smente 0,4% u uma pessa.

108 108 As que respnderam a internet cm seu mei favrit, fi primeiramente feita a pergunta já vista anterirmente ns Gráfics 40 e 43. Na amstra geral, fram 157 pessas, das 173 que preferem internet disseram que sites de jrnais estã em seu prtfóli de sites acessads. Em seguida eles fram questinads pr que preferem se manter infrmads através da internet d que de jrnais impresss (Gráfic 49). A respsta que teve mair grau de retrn fi a mesma retrnada pels nã leitres de jrnais. Cm 42,2% pder prcurar pela infrmaçã nde quer n mment em que quer fi a que teve mair retrn. Em seguida vieram fat de pder acessar em diverss lugares, através da mbilidade de ntebks, tablets, smartphnes, etc, cm 13,9%. E cm 12,7%, mair diversidade de infrmações ficu cm terceir lugar. As utras respstas ficaram cnfrme apresentad n Gráfic. Gráfic 49: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através da Internet d que através de jrnais impresss? Fnte: Elabrad pel autr Esses entrevistads fram questinads sbre anúncis publicitáris na internet, se prestam atençã. N Gráfic 50 é vist que smente 38%, u 66 pessas, prestam atençã em anúncis. O restante diz nã ntar esses anúncis. Entre esses 66 entrevistads, a grande mairia, u seja, 71% disse já ter clicad em algum desses anúncis.

109 109 Gráfic 50: Vcê presta atençã em anúncis publicitáris presentes na internet? Fnte: Elabrad pel autr Cm s demais meis tiveram retrn amstral muit baix, serã inserids ns Gráfics smente númer de pessas que respnderam àquela pçã. Aqueles que têm a televisã cm seu mei preferid (17 respndentes), respnderam que a preferem em vez d jrnal, cnfrme cnsta n Gráfic 51. O principal mtiv de retrn fi mesm vist entre s nã leitres. Fram nve pessas que respnderam que preferem a televisã, pis pdem exercer utras atividades enquant a assistem. Visualizar as ntícias em frmats de vídes e filmagens instantâneas fi a segunda respsta mais marcada cm cinc pessas. As utras duas pções que tiveram vtaçã ficaram cm dis e uma respstas cnfrme Gráfic apresenta. O principal mtiv de utilizarem as redes sciais, respndid pels indivídus, fi pder navegar entre ntícias de frma mais simples e rápida, cm três respstas. Os utrs mtivs ficaram cm duas respstas u mens, cnfrme Gráfic 52 mstra. Gráfic 51: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através da televisã d que através d jrnal? Fnte: Elabrad pel autr

110 110 Gráfic 52: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através de redes sciais d que através d jrnal impress? Fnte: Elabrad pel autr Em rádis fram quatr retrns cm mei de cmunicaçã favrit (Gráfic 53). A respsta cm três menções fi que a uvir ntícias n rádi pde-se fazer utras atividades simultaneamente. Gráfic 53: Pr que vcê acha melhr se manter infrmad através d rádi d que através de jrnais? Fnte: Elabrad pel autr Pr últim ficaram s aplicativs de celular e revistas, cm duas e uma respstas respectivamente. N primeir as duas respstas que apareceram pela sua preferência fram que pde-se acessar ntícias de qualquer lcal e pder prcurar a infrmaçã quand quer, n