TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

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1 MARIA ELIZA TAVARES PFEILSTICKER TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO Estudo do comportamento dos clientes da Agência Marítima CMA CGM do Brasil. Trabalho de conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí. ITAJAÍ SC, 2008

2 2 Agradecimento primeiramente a minha mãe por todo incentivo e apoio, mesmo nas horas mais difíceis e ao meu namorado por toda paciência. A todos os professores pelos conhecimentos adquiridos ao longo de todo o curso. A professora e minha orientadora Antonia Egídia de Souza por suas orientações, direcionamentos e amizade. A minha supervisora de campo pela oportunidade de realizar esta pesquisa na agência. A todos que direta ou indiretamente me ajudaram a percorrer este caminho. A Deus por me dar oportunidade e sabedoria para cursar uma universidade.

3 3 Pode ser difícil fazer algumas escolhas, mas muitas vezes isso é necessário, existe uma diferença muito grande entre conhecer o caminho e percorrê-lo. (Luiz Fernando Veríssimo)

4 4 EQUIPE TÉCNICA a) Nome da Estagiária Maria Eliza Tavares Pfeilsticker. b) Área de Estágio Marketing c) Supervisor de Campo Denise Floriani Cardoso d) Orientador de Estágio Prof.ª Antonia Egídia de Souza e) Responsável pelos Estágios em Administração Prof. Eduardo Krieger da Silva

5 5 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda b) Endereço Av. Coronel Marcos Konder, º andar Centro / CEP , Itajaí/SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Administração de Marketing d) Duração do Estágio 240 horas e) Nome e cargo do Supervisor de Campo Denise Floriani Cardoso - Coordenadora f) Carimbo e visto da empresa

6 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Itajaí, 03 de Novembro de A empresa CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica Maria Eliza Tavares Pfeilsticker. Denise Floriani Cardoso (Coordenadora)

7 7 RESUMO A atual preocupação dos gestores da área de marketing está relacionada com a satisfação e as necessidades do cliente. Nesse sentido, as empresas vêm comercializando seus produtos e serviços de maneira inovadora, implantando melhorias, buscando soluções no mercado para melhor atender os consumidores e competindo com os concorrentes. Diante disso, este trabalho teve como objetivo identificar as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos serviços da CMA CGM do Brasil pelos seus clientes. A tipologia é uma pesquisadiagnóstico, a abordagem é quantitativa com aporte qualitativo. A coleta de dados foi por meio de fontes primárias e secundárias. Para a análise dos dados obtidos utilizou-se ferramentas da estatística como técnica de distribuição de freqüências simples e cruzada. Além disso, foram apresentados em gráficos, tabelas e comparado com referencial teórico. Os resultados proporcionaram informações relevantes para identificação do perfil dos consumidores bem como as variáveis que interferem na decisão de compra. Palavras-chave: Marketing; Comportamento do consumidor; Satisfação dos clientes.

8 8 LISTA DE ILUSTRAÇÃO Figura 1: Representação dos 4P`s versus forças externas Figura 2: Representação dos 4P`s versus 4C`s Figura 3: Componentes da venda direta Figura 4: Organograma Figura 5: Comodities exportadas e suas principais localizações em SC Quadro 1: Etapas do gerenciamento do relacionamento com o cliente Quadro 2: Sugestões para empresa... 78

9 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Ranking de clientes CMA CGM /Exportações de SC/ TEU Gráfico 2: Ranking de clientes CMA CGM /Importações de SC/ TEU Gráfico 3: Top Comodities de SC / Market numbers Dez Gráfico 4: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o segmento de atuação Gráfico 5: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o tempo de relacionamento Gráfico 6: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os critérios utilizados pelos clientes para escolha do serviço prestado Gráfico 7: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo a freqüência que os clientes utilizam os serviços da empresa Gráfico 8: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os meios pelos quais os clientes conheceram a empresa Gráfico 9: Percepção dos clientes com relação ao atendimento da empresa Gráfico 10: Percepção dos clientes com relação à estrutura da empresa Gráfico 11: Meios de comunicação utilizados entre os clientes e empresa Gráfico 12: Percepção dos clientes com relação à comunicação da empresa Gráfico13: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. Comercial e Logístico Gráfico 14: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. de documentação Gráfico 15: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. de documentação Gráfico 16: Percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços prestados Gráfico 17: Percepção dos clientes com relação aos preços das taxas locais Gráfico 18: Percepção dos clientes com relação aos preços de Demurrage/ Detention Gráfico 19: Percepção dos clientes com relação a preço e cobrança dos valores Gráfico 20: Facilidade de obter informações X Acompanhar a carga no site Gráfico 21: Segmento de atuação X Facilidade na solução dos problemas Gráfico 22: Freqüência de utilização dos serviços X Facilidade na solução de problemas Gráfico 23: Freqüência de utilização dos serviços X Atenção despendida no atendimento.. 77

10 10 LISTA DE SIGLAS ACSA Ásia Latin America ANL Australian National Lines BL Bill of Lading CGT Compagnie Generale Transatlantique CMA Compagnie Maritime d`affretement CGM Compagnie Generale Maritime CRM Customer Relationship Marketing ECSA Europe Caribbean Service F.I.R.S.T. French Institute for Research Study & Training FAL Europe Far East Service HC High Cube IPS Insurance Port Security MSC Mediterranean Shipping Company NAF North África Service NVOCC Non Vessel Operated Common Carrier SAMWAF Latin America África ST - Standart TEU Twelve Equipament Unit THC Terminal Handling Charge VASCO - Latin America middle east

11 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problema de pesquisa Objetivo geral e específico Aspectos metodológicos Caracterização da pesquisa Contexto, população e amostra Procedimentos e instrumentos da coleta de dados Tratamento e análise de dados REVISÃO TEÓRICA Administração Gestão de Marketing Composto Mercadológico Comportamento do Consumidor Fatores que influenciam o comportamento Comportamento do consumidor final Comportamento do consumidor industrial Satisfação do Consumidor Fidelização do Consumidor e Marketing de relacionamento DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO Caracterização da Empresa Histórico da Empresa Ramo de atividade Estrutura da Empresa Resultados da Pesquisa Análise do perfil dos clientes a partir dos dados históricos da empresa Análise do perfil dos clientes a partir da pesquisa de campo O atendimento da empresa sob a ótica dos clientes A estrutura da empresa sob a ótica dos clientes A comunicação na empresa sob a ótica dos clientes... 64

12 Os serviços prestados pela empresa sob a ótica dos clientes Os preços dos serviços sob a ótica dos clientes Distribuição de freqüência cruzada Sugestões para empresa CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA APÊNDICE / ANEXO... Glossário... Questionário DECLARAÇÃO ASSINATURA DOS RESPONSAVEIS... 93

13 13 1 INTRODUÇÃO O mercado consumidor atual sofre constantes mudanças, muitas atualizações, mais crítico e competitivo. Desde a revolução industrial as nações vêm comercializando cada vez mais bens e serviços. Devido a esta velocidade no desenvolvimento das empresas, o cenário político, cultural e econômico está sempre em modificações. As empresas por sua vez seguem com o objetivo de adaptar-se a estas mudanças, buscando novas oportunidades para garantir a qualidade do produto e serviço oferecido ao cliente. Considerando estas mudanças torna-se evidente a necessidade de melhorias contínuas e a manutenção de clientes satisfeitos para as empresas serem competitivas no mercado. Motivadas pelo novo perfil de consumidores, as empresas procuram conhecer e acrescentar novas medidas para manter a fidelidade dos seus clientes. Dentro deste contexto, a administração busca através de estudos de marketing, entender e resolver as necessidades dos clientes e assim mantê-los fiéis. Para Giglio (2003), compreender o comportamento do consumidor significa recolher informações e criar explicações sobre suas expectativas, assim como previsões sobre seu comportamento futuro. Isto permite que a empresa determine as ações de marketing. Ainda nessa mesma linha de pensamento, pode-se argumentar que o objetivo central do marketing é o gerenciamento da demanda de serviços, ou seja, determinar as habilidades necessárias para controlar o serviço, buscar as oportunidades do mercado e entender as necessidades do público-alvo (KOTLER, 2002). Tendo isso como premissa, o trabalho foi desenvolvido na área de marketing, que está diretamente ligado as necessidades dos consumidores e a valorização dos clientes. Nesse sentido, terá por finalidade realizar uma pesquisa para investigar o comportamento de compra do cliente da empresa. O consumidor tem grande relação com a empresa, com os concorrentes, com o meio ambiente em que vive e todas essas forças influenciam na decisão de compra. Devido as estas relações, a empresa não deve somente discutir sobre a produção ou as vendas e sim preocupar-se em oferecer serviços que venham ao encontro das expectativas dos clientes. Uma das principais visões do marketing moderno é ajudar as empresas a perceberem a importância de mudar o foco e a direção do pensamento de produto para mercado e clientes (KOTLER, 2002).

14 14 A empresa não pode somente preocupar-se em melhorar o produto, não pode somente gerenciar o ambiente interno da organização, deve estar mais atento ao mercado, as tendências, praticar a habilidade de ouvir as necessidades para acompanhar as mudanças e permanecer no mercado. As inovações avançam atualmente com uma velocidade jamais vista e o uso inteligente da pesquisa que esse trabalho propõe é fundamental para manter o ritmo de crescimento da empresa, buscando informações no mercado que permite a melhor comunicação com os clientes. Partindo deste contexto, a empresa definida para a realização da pesquisa é a agência marítima denominada CMA CGM do Brasil, na filial de Itajaí/SC. Empresa de grande porte, suas atividades estão focadas no transporte marítimo, vendendo espaço no navio para cargas destinadas à exportação e importação. É uma companhia de origem francesa fundada em 1978 e é a terceira maior em seu segmento. Este armador possui 600 agências e escritórios ao redor do mundo, com mais de funcionários contratados. 1.1 Problema de Pesquisa Desde que se iniciou a possibilidade de realizar o trabalho sobre comportamento do cliente e as experiências vividas neste segmento de transporte marítimo, foi possível observar a dificuldade em manter clientes e os obstáculos que devem ser superados para oferecer um serviço de qualidade. Para relatar a respeito do problema de pesquisa deve-se levar em consideração o que diz Roesch (2006, p.90) problema pode ser definido tanto a partir da observação, como da teoria, ou ainda de um método que se queira testar. Portanto, os sintomas que levaram o interesse por esta pesquisa são as reclamações de clientes diante de alguns serviços prestados e a necessidade de compreender as relações de troca e as opiniões dos clientes para assim melhor atender suas necessidades. Tendo isso em vista e conhecendo os processos e ferramentas da administração percebem-se a viabilidade de um estudo com relação ao comportamento do consumidor e, portanto a questão de pesquisa a ser a analisada é: Quais as variáveis podem interferir na decisão de compra dos serviços da CMA CGM do Brasil na filial Itajaí/SC pelos seus clientes?

15 15 A realidade dos serviços de transportes marítimos é vulnerável e sofrem sazonalidades, com estratégias de mercado que alteram constantemente. Devido a isto, se torna complicado dar garantia ao cliente de um embarque de exportação perfeito quando não depende somente do departamento comercial e sim de toda uma operação de qualidade. Nesse sentido, este trabalho se justifica, pois permite a identificação do perfil dos clientes, informações para busca da excelência no atendimento, conhecimento das necessidades e desejos dos clientes e ainda apontar questões em relação ao desempenho da empresa. A empresa deseja manter seu desempenho no mercado e permanecer com seu destaque como terceiro maior armador do mundo ou até mesmo superar seu desempenho e alcançar a liderança. Sendo assim, este tipo de pesquisa é importante, pois não havia sido realizado um estudo deste estilo anteriormente e viável, não envolvendo custo alto para sua realização, apenas acesso ao ambiente empresarial, funcionários e clientes. Contudo, possibilita a empresa obter informações a respeito de seus clientes, seus hábitos de compra e consumo antes que qualquer nova estratégia seja implantada. 1.2 Objetivo Geral e Específico O presente trabalho tem como objetivo geral identificar as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos clientes da empresa CMA CGM do Brasil. E para o alcance do objetivo geral será analisado os seguintes objetivos específicos: Descrever os serviços da empresa. Conhecer o perfil dos clientes. Avaliar se o atendimento interfere na decisão de compra dos clientes. Levantar se a estrutura da empresa interfere na decisão de compra dos clientes. Verificar se a comunicação da empresa interfere na decisão de compra. Levantar se os serviços prestados pelos setores da empresa interferem na decisão de compra. Verificar se os preços e a estrutura de cobrança interferem na decisão de compra Propor sugestões baseadas nas informações obtidas na pesquisa realizada.

16 Aspectos Metodológicos Neste momento apresenta-se a tipologia de estágio a ser utilizada neste trabalho, abordando pontos sobre abordagem da pesquisa, população, amostra, forma de coleta de dados e análise dos dados Caracterização da Pesquisa A tipologia deste trabalho é classificada como pesquisa-diagnóstico. Pode-se definir como a possibilidade de explorar o ambiente e a situação da organização através das informações coletadas e da análise dos dados, fazendo assim um levantamento dos problemas apresentados. Este tipo de pesquisa tem também a finalidade de levantar e definir problemas, explorando o ambiente (ROESCH, 2006). Para realização desta pesquisa foi utilizado o método quantitativo predominantemente para controlar o delineamento da pesquisa garantindo a interpretação dos resultados, esta abordagem foi utilizada, pois o propósito é obter informações sobre determinada população, assim facilitando na contagem dos resultados e em que proporção seus membros têm certa opinião a respeito do tema abordado. A pesquisa quantitativa de acordo com Richardson (1999, p.70), representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação [...]. Acrescenta-se ainda, com relação a pesquisa quantitativa, Roesch (2006, p.132) assinala, que caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas. Também foi utilizado aporte qualitativo para captar a visão mais aprofundada dos clientes sobre o assunto foco de estudo. A pesquisa qualitativa diferencia-se da quantitativa, pois não se utiliza de um instrumental estatístico, é uma alternativa de compreensão detalhada dos significados e características apresentadas (RICHARDSON, 1999). Ainda complementando esta questão o mesmo autor Richardson (1999, p.79) ressalta que a qualitativa é uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social.

17 17 A natureza da pesquisa foi exploratório-descritiva com o objetivo de fazer um levantamento, diagnosticando as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos consumidores e assim avaliar em que pontos o nível de serviço pode ser melhorado Contexto, população e amostra. Neste momento pretende-se explicar a população participante e o tipo de amostra utilizado para concretização desta pesquisa. Segundo Roesch (2006, p.139) o propósito da amostragem é construir um subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa. Sendo assim, a amostra utilizada foi não-probabilística por conveniência. A amostra por conveniência consiste em [...] selecionar os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam de alguma forma, representar o universo (GIL, 2007, p.104). Entretanto, este tipo de amostra requer que o pesquisador tenha apreciável conhecimento da população selecionada (GIL, 2007). Desta forma, devido a utilização da amostragem ser não-probabilística por conveniência, o trabalho não apresenta cálculo da amostragem. Foram aplicados questionários com 40 clientes cadastrados da empresa, no qual os critérios utilizados para escolha destes clientes foram os 10 clientes que mais exportaram e os 10 clientes que mais importaram cargas com a empresa durante o ano de 2007, outros 10 clientes são aqueles que vêm mantendo um serviço regular com a empresa durante o ano de 2008 e mais 10 clientes representam aqueles que menos utilizaram os serviços da empresa durante 2007 e Procedimentos e instrumentos de coleta de dados Para coleta de dados foram utilizados dois tipos de fontes: primárias e secundárias. Nas fontes primárias a coleta de dados foi através de observação e questionário. A coleta de dados através da observação é fundamental para pesquisa, pois está presente desde a formulação do problema, construção de hipóteses, coleta, análise e interpretação dos dados. Sendo assim, desempenhando um papel indispensável e podendo ser considerado como método de investigação (GIL, 2007).

18 18 Já com relação ao questionário, Malhotra (2006, p.48) afirma: é a técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder. No questionário utilizou-se de perguntas predominantemente fechadas para a coleta estatística dos dados e possibilitando os clientes escolher as opções que condizem com suas opiniões, algumas perguntas abertas com a finalidade de coletar os dados mais detalhados e a última pergunta em formato de sugestão para a empresa. Algumas perguntas fechadas foram utilizadas o modelo da escala de Likert. Segundo Richardson (1999, p.271) o método Likert determina mais diferente existência de uma ou mais atitudes no grupo de itens considerados, e a escala é construída a partir desses itens considerados, e a partir desses itens mede o fator mais geral. Com base neste método, foi elaborada uma escala de cinco pontos que proporcionaram mais informações simples, como de satisfação ou insatisfação. Sendo assim, foram adotadas no questionário as seguintes categorias: - Ótimo: cliente completamente satisfeito; - Bom: cliente satisfeito, mas está faltando algo mais, podendo ser melhorado; - Regular: não está nem satisfeito e nem insatisfeito - Ruim: cliente insatisfeito, necessitando de melhorias; - Péssimo: cliente muito insatisfeito, com isso está sujeito a deixar de ser cliente. Os questionários foram enviados por aos clientes durante o horário de expediente e quando necessário também após o expediente, de acordo com o tempo livre não prejudicando a rotina e as atividades da empresa. As respostas dos questionários retornaram por e com clientes que foi encontrado maior dificuldade em receber o retorno foi através de contato telefônico. Já com relação aos dados secundários a coleta foi através de pesquisa documental, ou seja, dos arquivos e documentos da empresa, banco de dados, índices ou relatórios. Conforme Gil (2007, p.166) as fontes documentais tornam-se importantes para detectar mudanças na população, na estrutura social, nas atitudes e valores sociais. Desta maneira, a utilização de dados já existentes na empresa tornou a pesquisa mais viável e além de tudo permitindo resultados mais apurados e precisos.

19 Tratamento e análise dos dados O tratamento e análise de dados foram extraídos do questionário, documentos da empresa e observação da acadêmica. A análise de dados tem como objetivo organizar os dados a fim de possibilitar resposta ao problema exposto e assim identificar e ordenar os caminhos a serem seguidos (GIL, 2007). Complementando o autor citado anteriormente, para Oliveira (1997, p. 98), analisar é interpretar os dados do fenômeno ou problema estudado. No processo de análise o que o pesquisador faz é correlacionar as variáveis, categorias estudadas na tentativa de conhecer o objetivo do estudo. Os dados obtidos foram tabulados e analisados com o auxílio de ferramentas da estatística como técnica de distribuição de freqüências simples e cruzadas. Além disso, foram apresentados em gráficos e comparados com referencial teórico estudado. De acordo com Gil (2007, p. 172) a análise estatística é desenvolvida em dois níveis, a descrição dos dados e a avaliação das generalizações obtidas a partir desses dados.

20 20 2 REVISÃO TEÓRICA Para conduzir a pesquisa que consiste em compreender o comportamento do cliente será necessário resgatar conceitos relacionados com a administração e mais especificamente gestão de marketing. 2.1 Administração O mercado hoje é um ambiente composto por inúmeras organizações e todas com um único propósito, a produção de produtos e/ou serviços. Em virtude disso, a administração tem se tornado cada vez mais indispensável para todas estas organizações, pois é de responsabilidade dos administradores prever, antecipar e planejar acontecimentos ou situações em apoio às necessidades da empresa; organizar o que vai ser feito e como pode ser feito; gerenciar que significa desenvolver o que foi planejado e organizado e controlar que tem a finalidade de verificar a forma como os processos estão sendo desenvolvidos e se estão sendo executados de forma adequada ou também, neste momento pode-se corrigir alguns processos que estiverem fora dos propósitos (MONTANA; CHARNOV, 2003). Desta forma, a administração como processo é basicamente composto pelas cinco funções acima mencionadas, visando a produtividade e lucratividade. Nesse sentido, pode-se notar que o assunto como o aprimoramento dos estudos do comportamento do consumidor, é atualmente relevante e que está diretamente ligado aos resultados da empresa. Assim percebe-se que o cenário da administração está em transformação, e as rápidas mudanças de ambientes causam alterações em conceitos que possui um impacto no trabalho dos gestores (DARF, 2005). Dito de outra forma, as transformações políticas e econômicas nas sociedades fazem com que as organizações trabalhem antecipando acontecimentos indesejáveis e para isso existe a administração. Desta maneira, administração pode ser conceituada como um grupo de pessoas que se compõe de forma organizada para o alcance de objetivos comuns (LACOMBE; HEILBORN 2003, p.13). Sendo assim, as empresas e os administradores trabalham juntos promovendo empregos, transformando a matéria-prima em um bem a ser comercializado, estabelecendo regras e traçando planos visando o lucro e com isso proporcionando uma melhor economia no mercado onde está inserida.

21 21 Entretanto, o resultado da administração não está somente no conhecimento que o empresário possui e sim na realização, ou seja, a administração deve ser conduzida de forma a utilizar todos os seus conhecimentos e suas teorias na realização dos processos e para o alcance dos resultados. A administração e suas principais teorias como, por exemplo, a gestão de marketing é essencial para compreensão do comportamento do consumidor, pois assim pode-se ter uma análise da evolução comportamental e também entender a evolução das exigências dos consumidores. 2.2 Gestão de Marketing A crescente evolução das empresas no mercado global faz aumentar a preocupação com a concorrência, com a fidelização dos clientes. Diante dessa constatação a Administração de Marketing passa ter um papel importante para as empresas. É sobre esta administração que se pretende explicar neste tópico a fim de resgatar conceitos já estudados. Ao realizar o estudo sobre este tema deve-se ter atenção ao que diz Christopher (2000, p.9) um novo mercado está surgindo em muitas economias ocidentais. Ele é caracterizado por sofisticados e exigentes clientes e consumidores, e seu ambiente competitivo é mais volátil e menos previsível. E nesse contexto o Marketing proporciona, para as empresas, um melhor entendimento de seus serviços, mostra as fraquezas da empresa, onde ela realmente está debilitada e como isto está prejudicando a sua evolução. Com esta ferramenta consegue-se ter uma análise da empresa em sua totalidade e definir caminhos a serem seguidos com mais segurança. Quando se discute sobre a aplicação do marketing, deve-se lembrar o conceito de Kotler (2004, p. 3) cada novo produto ou serviço necessita ser apoiado por um plano de marketing que resulte em um bom retorno e que cubra os investimentos correspondentes de tempo e dinheiro. Na criação de um novo produto a organização deve preocupar-se com sua aceitação no mercado, suas características dominantes para concorrência. De acordo com Kotler (2004, p.3) de alguma forma quando um novo produto ou serviço é criado cabe ao marketing exercer a sua verdadeira missão aos olhos dos outros órgãos da empresa: promoção e vendas.

22 22 Ressalta-se que o marketing tem a função de analisar as imperfeições e encontrar uma estratégia para correção contínua e estudos de mercado para que a empresa possa sempre ter direcionamento e fatores competitivos comparados ao mercado. Além disso, o marketing está focado em satisfazer as necessidades e desejos do cliente que conforme afirma Las Casas (2006, p.15) marketing são todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Para o bom desempenho do marketing existe outro fator ressaltado por Megido e Szulcsewski (2002 p. 24) posicionamento é outro fator relevante quando se fala em marketing. É definido como o lugar e a atenção que determinada empresa ou produto ocupa na lembrança dos consumidores e clientes intermediários. Portanto, os profissionais do marketing devem fazer análises periodicamente na busca de como a empresa é vista pela concorrência e pelos clientes para assim poder mantê-la na liderança ou aperfeiçoar suas atividades e produtos a fim de conquistar a credibilidade, confiança e liderança de mercado. Para fazer estas análises são utilizados alguns elementos do marketing que compõem assim o composto mercadológico Composto mercadológico A empresa é dirigida através de diversas atividades e funções administrativas e mercadológicas e elas podem influenciar no comportamento do cliente. Desta maneira, as estratégias de marketing devem ser previamente estabelecidas considerando informações sobre os pontos principais que integram o mercado. Mesmo antes das empresas focarem suas estratégias no mercado existiram inúmeras atividades desenvolvidas para atrair o consumidor, mas as empresas precisavam métodos e procedimentos para entender e aplicar o marketing, assim sendo o mix de marketing ou também chamado de composto mercadológico. Este deve ser previamente planejado pelas empresas com a finalidade de fazer frente à concorrência e para atrair o público-alvo (KOTLER, 2000). O composto mercadológico é dividido em quatro fases ou também chamado de 4P`s: produto (product), preço (price), promoção (promotion) e praça (place). Esta divisão torna a pesquisa clara e sucinta de ser visualizadas e aplicadas pelas empresas (KOTLER, 2002).

23 23 Esta estrutura permite aos profissionais uma adequada análise mercadológica na empresa considerando o produto-serviço a ser comercializado e sua distribuição, definir preço e buscar meios para promoção dos produtos. Assim, dentro desta estrutura está incluso todas as atividades desenvolvidas pelo marketing. Para ter uma visão mais ampla dos 4P`s Las Casas (2006, p.16) sugeriu o quadro a seguir fazendo uma relação destes elementos do mix de marketing com as forças externas que influenciam nas estratégias da empresa. Figura 1: 4 P`s versus forças externas. Fonte: Las Casas, 2006, p.16. Com isso, pode-se observar que é necessário estabelecer uma relação entre os elementos do composto e o mercado, ou seja, estar atento a tudo que pode influenciar as decisões estratégicas como a tecnologia, a economia, a política e acima de tudo o comportamento dos clientes. Com a velocidade da concorrência, as empresas se concentram em comercializar seus produtos de maneira eficiente para conquistar ainda mais clientes, utilizando assim destes elementos do marketing, os 4P`s. No composto mercadológico de acordo com Kotler (2002), o profissional de marketing vê os 4P`s como elementos que servem para orientar na tomada de decisão. Estes elementos são considerados controláveis, porque podem ser modificados ou atualizados conforme a necessidade de cada organização. E assim, as decisões que envolvem cada elemento do composto mercadológico devem estar alinhadas ao planejamento estratégico da empresa.