UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJUÍ VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO VRG COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA CEaD

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1 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJUÍ VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO VRG COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA CEaD Coleção Educação a Distância Série Livro-Texto Edimara Daronco MARKETING DE SERVIÇOS E RELACIONAMENTOS Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil

2 2008, Editora Unijuí Rua do Comé rcio, Ijuí - RS - Brasil Fone: (0 55) Fax: (0 55) Editor: Gilmar Ant onio Bedin Editor-adjunto: Joel Corso Capa: Elias Ricardo Schüssler Designer Educacional: Jociane Dal Molin Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa: Editora Unijuí da Universi dade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil) Catalogação na Publicação: Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques Unijuí D224g Daronco, Edimara. Marketing de serviços e relacionamentos / Edimara Daronco. Ijuí : Ed. Unijuí, p. (Coleção educação a distância. Série livro-texto). ISBN Marketing. 2. Serviços. 3. Marketing d e relacionamentos. I. Título. II. Série. CDU :

3 Sumário EaD CONHECENDO A PROFESSORA... 5 APRESENTAÇÃO... 7 O QUE VAMOS ESTUDAR... 9 UNIDADE 1: SERVIÇOS REVISÃO: Conceitos e Características dos Serviços Seção 1.1 O Que são Serviços? E o que Mesmo os Difere dos Produtos? Seção 1.2 Características dos Serviços Seção 1.3 Qualidade em Serviços UNIDADE 2: SERVIÇOS: Importância dos Serviços e Sua Evolução no Brasil e no Mundo Seção 2.1 Importância dos Serviços Seção 2.2 A Evolução dos serviços UNIDADE 3: TIPOS DE SERVIÇOS E A SUA RELAÇÃO COM OS BENS Seção 3.1 Tipos de Serviços Seção 3.2 Diferenças entre Marketing de Serviços e de Bens Seção 3.3 A História dessa Di ferenciação como é Vista Hoje: produtos x serviços Seção 3.4 Necessária Participação do Cliente e suas Implicações Seção 3.5 Intangibilidade e suas Implicações UNIDADE 4: QUALIDADE EM SERVIÇOS Seção 4.1 Qualidade e Satisfação dos Serviços Seção 4.2 Escala Servqual Seção 4.3 Escala Servperf UNIDADE 5: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS Seção 5.1 Características do Processo de Compra de Serviços Seção 5.2 O Comprador de serviços

4 UNIDADE 6: RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E A CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO Seção 6.1 Como Recuperar Serviços? Seção 6.2 Marketing de Serviços x Marketing de Relacionamento UNIDADE 7: MARKETING DE REL ACIONAMENTO: História e Conceitos Iniciais Seção 7.1 Origens e História do Marketing de Relacionamento Seção 7.2 Conceitos de: Marketing, Relacionamento e Marketing de Relacionamento Seção 7.3: Marketing como Processo de Troca: fundamentos do Marketing de Relacionamento UNIDADE 8: MARKETING DE RELACIONAMENTO: Trocas Relacionais, Tipos de Trocas e Etapas do Marketing de Relacionamento Seção 8.1 Dimensões das Relações: trocas discretas e relacionais Seção 8.2 Os Tipos de Trocas Seção 8.3 Modelos de Desenvolvimento de Relacionamento UNIDADE 9: PRINCIPAIS MOTIVAÇÕES, ATRIBUTOS DE MANUTENÇÃO E O PODER E O CONFLITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Seção 9.1 Principais Motivações para o Marketing de Relacionamento Seção 9.2 Atributos Necessários para a Manutenção de Relacionamentos Seção 9.3 Marketing de Relacionamento, Poder e Conflito UNIDADE 10: TECNOLOGIA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO Seção 10.1 O que vem a ser CRM? Seção 10.2 Benefícios do CRM Seção 10.3 Aplicações do CRM Seção 10.4 Estabelecimento do CRM REFERÊNCIAS

5 Conhecendo a Professora EaD EDIMARA DARONCO É natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Fundame ntal e Mé dio na Escola Santíssima Trindade. Filha de Edemar e Lourdes Daronco, empresári os do ramo do comércio vareji sta de materiais de construção, logo cedo teve um contato dire to com esse meio, o que a levou a cursar Administração. Então, com 16 anos, ingressou no curso de Administração na Unijuí. Com o término do curso em 1997 continuou suas atividades na empresa da família, mas mesmo com essa atuação, consideravase muito jovem para parar de estudar. Foi no outro ano então, no final de 1998, que ingressou no curso de Mestrado em Administração na UFRGS, com ênfase em Marketing, um sonho que se consolidava. Em agosto de 2001 ingressou na Unijuí como docente do Departamento de Estudos da Administração DEAd a partir de um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condição de mest randa, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defendeu sua dissertação e recebeu a titulação de Mestre em Administração com ênfase em Marketing. Paralelamente também atuava como docente do curso de Administração da Ulbra campus Carazinho, RS. Logo se desligou dessa última instituição e passou a atuar no Instituto de Ensino Superior de Santo Ângelo Iesa e na Unicruz, sempre no curso de Administração. Atualmente sua carreira acadêmica concentra-se como docente da Unijuí, alocada ao DEAd, com 20 horas de de dicação, e como hora-aula da Unicruz nos seus cursos de Graduação em 5

6 Administração, nos compone ntes de Teorias da Administração, Marketing e Vendas. Em cur sos de Pós-Graduação trabalh a ne s- tas duas instituições e em outras da região. Participa do Conselho Regional de Administração CRA-RS sendo representante da entidade, como forma de integração do meio acadêmico ao meio empresarial. Já foi coordenadora-adjunta do curso de Administração da Unijuí no campus Panambi, RS, onde exerceu suas atividades em 2006 e É prata da casa na casa pelo fato de a Unijuí ter feito parte da sua formação acadêmica e pela atuação profissional nesta instit uição. Edimara reside em Cruz Alta, RS, é casada com Mauricio Bastos Finger, que atua como servidor público federal Justiça Federal. Ainda não possui filhos, este é um sonho a ser realizado nos próximos anos. Com essa breve descrição espera ter se tornado um pouco mais conhecida e desta forma contribuir para a construção do conhecimento de outros acadêmicos. 6

7 Apresentação EaD Tendo em vista a dinâmica do ambiente em que as empresas estão inseridas, considerando a velocidade das mudanças políticas, econômicas e sociais, a abertura dos mercados, as novas tecnologias, que têm propiciado para as empresas maior conectividade e interação, a acirrada concorrência, a preocupação ambiental, as fusões entre as empresas, dentre outras tendências que se manifestam, torna-se necessário que as organizações mudem e se adaptem rapidamente a essas novas realidades a fim de se tornarem competitivas no mercado em que atuam. Isso tudo tem levado as organizações a buscarem formas de atuação que as diferenciem dos seus concorrentes, como uma alternativa de sobrevivência e manutenção dos seus negócios. Em função dessa perspectiva atual, as empresas estão cada vez mais se aprimorando por meio de estratégias inovadoras, investim entos em tecnologia, valorização das pessoas nas organizações e, ainda, concentrando suas ações em melhor atender às exigências dos seus clientes, buscando atingir padrões m undiais. Isso tem exigido das empresas verdadeiras redefinições de sua cadeia de valores, visando a atingir vantagens competitivas a longo prazo no mercado. Segundo Porter (1986), nesse processo se encontram e se adquirem vantagens competitivas em atividades de relevância estratégica para potenciais de diferenciação. Uma destas atividades, que deve fornecer as bases necessárias para uma vantagem competitiva, é o desenvolvimento do relacionamento comprador-vendedor. Principalmente quando se atua em setores nos quais o serviço pode vir a ser o grande diferenciador, pois a qualidade dos produtos de marcas similares, em muitos setores, é muito parecida, bem como o preço e a sua disposição no mercado, então o que poderia ser um alavancador e trazer a devida diferença é o trabalho que se faz no serviço ao cliente. Nesse sentido, cabe às organizações buscar formas de integração empresarial por meio do marketing de relacionamento, a fim de desenvolverem parcerias duradouras entre compradores e vendedores, para, assim, fornecerem serviços diferenciados para se manterem com- 7

8 petitivas numa economia globalizada. As empresas devem reavaliar seus relacionamentos com fornecedores, a partir da compreensão de que o sucesso a longo prazo depende da qualidade da relação que as empresas mantêm com suas estruturas fornecedoras. Diant e dessas preocupações, o pre sente componente curricular denominado de Marketing de Serviços e Relacionamentos tem por finalidade fazer com que você, aluno, num primeiro momento tenha conhecimento destas ênfases do marketing e, a partir disso, possa fazer uma reflexão de modo a vir a aplicar nas suas atividades a teoria aprendida. Cabe salientar que só é possível trazer neste momento este componente curricular, tendo em vista que você já deve ter domínio dos conceitos tratados nos demais componentes de marketing estudados até então, e com isso, possa vir a entender essas novas possibilidades de aplicabilidade da área do marketing. 8

9 O Que Vamos Estudar EaD Para que possamos dar conta do que se propõe este componente curricular e atingir nossos objetivos, organizamos o conteúdo em dez unidades, de maneira que se possa progredir nos conhecimentos de forma lógica e numa construção evolutiva. As seis primeiras unidades tratarão mais especificamente dos serviços e as quatro últimas abordarão o relacionamento. Obviamente que os conceitos de serviços e de relacionamentos se inter-relacionam, conforme veremos a seguir, uma vez que os serviços têm uma grande propensão de desenvolver relacionamentos com os clientes. Assim temos: UNIDADE 1: SERVIÇOS REVISÃO: Conceitos e Características dos Serviços Nesta unidade se buscará retomar os conceitos já tratados no livro-texto de Gestão de Marketing sobre as diferenças entre produtos e serviços e se buscará elucidar um pouco mais o que são as características dos serviços e o que envolve essa abordagem. É uma unidade que vem a alicerçar as demais que se seguirão, fazendo uma abordagem básica para que se possa entender o que se aprofundará no decorrer deste componente de Marketing de Serviços e Relacionamento. UNIDADE 2: SERVIÇOS IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS E SUA EVOLUÇÃO NO BRASIL E NO MUNDO A segunda unidade tem a preocupação de demonstrar a importância do setor de serviços para nossa economia e também busca mostrar um pouco da sua história e evolução em termos nacionais e mundiais. UNIDADE 3: TIPOS DE SERVIÇOS E A RELAÇÃO DOS SERVIÇOS COM OS BENS Esta unidade analisará as diferentes tipologias dos serviços, demonstrando que os serviços diferem entre si em função da sua tangibilidade e do público a que se destina o consumo final ou o consumo organizacional, e ainda abordará a relação existente entre os produtos e os serviços. 9

10 UNIDADE 4: QUALIDADE EM SERVIÇOS Nesta unidade abordaremos superficialmente a escala para medição da qualidade dos serviços e também a escala de mensuração da performance dos serviços, trazendo essas possibilidades para que se possa medir os servi ços em termos de percepção dos clientes. Não nos aprofundaremos muito nesta linha, porque nosso intento é apenas demonstrar o que se tem neste sentido para você aluno. UNIDADE 5: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS Assim como se estuda o comportamento do consumidor de produtos, temos nesta unidade o comportamento do consumidor de serviços, pois devido às diferenciações entre bens e serviços, o consumidor também age e reage de forma diferente. UNIDADE 6: RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E A CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO Nesta unidade veremos que a recuperação de um servi ço deficitário na percepção do cliente é imprescindível para o sucesso da organização, e para isso contamos com a construção de relacionamentos como forma de estender as relações. UNIDADE 7: MARKETING DE RELACIONAMENTO: História e Conceitos Iniciais A sétima unidade tratará do Marketing de Relacionamento, trazendo sua história e os conceitos preliminares para que se possa passar para as unidades posteriores. UNIDADE 8: MARKETING DE RELACIONAMENTO: Trocas Relacionais, Tipos e Etapas Nesta unidade trataremos das trocas relacionais, fazendo um comparativo com as trocas transacionais e depois disso as tipologias possíveis de serem de senvolvidas no contexto do Marketing de Relacionamento e ainda as etapas para que se possa vir a construir essas relações. 10

11 UNIDADE 9: PRINCIPAIS MOTIVAÇÕES, ATRIBUTOS DE MANUTENÇÃO E O PODER E O CONFLITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO A unidade nove tem a preocupação de trazer os principais motivos que levam as organizações a se relacionarem, bem como o que devem fazer no sentido de se manterem nestas relações. Por fim, também se trará a questão do conflito e do poder neste contexto. UNIDADE 10: TECNOLOGIA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO A última unidade traz o que se pode fazer no intento de se fomentar o estabelecimento de relações com o uso da tecnologia da informação. Abordaremos o CRM a Gestão do Relacionamento com o Cliente. Assim, nesta unidade discorremos acerca deste assunto, iniciando com os conceitos de CRM, os benefícios do CRM, aplicações do CRM e a instituição do CRM. 11

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13 Unidade 1 EaD SERVIÇOS REVISÃO: Conceitos e Características dos Serviços Iniciamos a primeira unidade do componente curricular Marketing de Serviços e de Relacionamentos retomando um pouco alguns aspectos que vimos no componente Gestão de Marketing e que nos servirão de base para entendermos o que temos de tratar neste momento. Esta unidade, portanto, tem um caráter de retomada de conceitos trabalhados, para nas próximas unidades irmos mais a fundo no estudo do marketing dos serviços e do marketing de relacionamento. Então, cabe relembrar inicialmente que a entrega do serviço (estudado dentro dos níveis de canal, visto no P Praça, também chamado de Distribuição) possui um canal direto, ou seja, não há intermediários nesta relação. O que significa que os consumidores compram diretamente de quem está prestando ou vendendo aquele dado serviço. Este canal, além de ser considerado direto, é também chamado de nível zero, por não possuir nenhum intermediário. Por ex.: quando se contrata uma corrida de táxi, se vai direto ao motorista e se combina o destino desejado, já adquirindo o serviço, ocorrendo diretamente a sua prestação, sem intermediação. Além deste ponto a ser re tomado temos de relembrar as principais características dos serviços e no que eles diferem dos produtos. Assim, iniciamos pelo mix de marketing já estudado no componente de Gestão de Marketing, no qual explicava que o trabalho de marketing iniciava por uma oferta, e que esta oferta poderia vir a ser um produto, de cunho tangível, um serviço, não palpável, ou ainda uma mistura dos dois, ou seja, um produto com algum tipo de serviço atrelado a ele. E nesta linha estudamos no componente Gestão de Marketing as principais diferenças entre os produtos e os serviços e as possíveis adequações da teoria do marketing para adaptar-se a um ou a outro caso. 13

14 Dentro desta unidade sobre os Serviços tr aremos os seguintes temas: a definição de serviços e as principais diferenças entre produtos e serviços, as características dos serviços e a qualidade em serviços. Seção 1.1 O Que são Serviços? E o Que Mesmo os Difere dos Produtos? Para que possamos retomar um pouco este assunto, traremos novamente o conceito de produto e serviços e logo a seguir as principais característi cas dos serviços, pois assim teremos os subsídios necessários para adentrarm os na temática dos serviços. PRODUTO é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os SERVIÇOS consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para venda e que são essencialmente intangíveis. 14

15 Pelos conceitos expostos percebe-se que a oferta no mercado ocorre sob a forma de um produto, pois os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis, e partes intangíve is. O que queremos dizer é que o produto é justamente aquilo que se oferece ao mercado para suprir uma demanda deste. O que ocorre na prática, porém, é que às vezes este produto vem na forma de um Ta ngível Significa algo que pode ser tocado, ou seja, palpável. In tan gível Significa algo que não pode ser tocado, ou seja, intocável. serviço, é aí que temos a distinção entre eles, apesar de serem ambos oferta, ou seja, o que se está oferecendo ao mercado. O grande desafio dos profissionais de marketing é identificar a parte intangível do produto e conseguir torná-lo tangível, ou seja, é a arte de vender produtos intangíveis ou mesmo em parte intangíveis. Vejamos um exemplo: Um relógio da marca Rolex tem uma parte tangível constituída de seus atributos ou características físicas, que proporcionam um desempenho cobiçado em todo o mundo. O Rolex, no entanto, tem uma parte intangível que é o status proporcionado a quem o usa. Muitas vezes a parte intangível pode tornar-se mais importante que a parte tangível. A noção de intangibilidade de um produto está associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. Por isso, é preciso tornar o benefício o mais atraente possível ao consumidor. Como? Acima de tudo conhecendo bem o produto e seus atributos e sabendo identificar o que as pessoas-clientes ou consumidores esperam que o produto faça por elas um benefício. É isso que as pessoas compram. Por exemplo, os clientes, na compra de uma cadeira, que é um bem tangível, também a compram pelo seu conforto, comodidade, design, be leza, etc. 15

16 Essa satisfação, portanto, pela qual um produto ou serviço deve atender, poderá vir a derivar de um produto tangível, como uma barra de sabão e seus benefícios, ou de um serviço propriamente, como um bom corte de cabelos. Pelo que se pode perceber é extremamente difícil definir o que são serviços. Grönroos (1993) afirma que um serviço é um fenômeno complexo tendo vários significados, variando de serviço pessoal a serviço como um produto. A grande variedade de serviços hoje disponíveis também contribui para a dificuldade de se definir o que seja, realmente, serviço ao cliente. Para elucidar, Bateson e Hoffman (2001, p. 34) explicam a questão de uma forma simples: um produto é algo que um consumidor compra e leva embora com ele ou consome ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar embora ou consumir, então temos um serviço. Já Kotler (2000, p. 448) define serviços como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Por fim, ainda definindo serviços, Las Casas (2002, p. 17) afirma que os serviços constituem um a transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Diante dessa preocupação inicial em tentar definir e conceituar o que seja serviço propriamente, pensamos que o que apresentamos anteriormente seja o suficiente para dar essa noção inicial. Cabe-nos então, passar para a revisão das características dos serviços. 16

17 Seção 1.2 Características dos Serviços Para formular a estratégia de marketing de serviços, a empresa deve levar em consideração as seguintes características dos serviços: Intangibilidade: o serviço não tem aparência, nem consistência física, não pode ser tocado, cheirado e sentido. O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento adquirido. Variabilidade: por se r realizado por pessoas, tor na-se difícil mant er alto grau de padronização pe rmanente. Por exemplo, hoje você corta seu cabelo, daqui a um tempo volta no mesmo salão de beleza, com a mesma cabeleireira e pede o mesmo corte, que não necessariamente ficará idêntico ao de tempos atrás, pois o mesmo é realizado por pessoas e não por máquinas, que são programadas e sempre trabalham com uma certa uniformidade. Perecibilidade: é impossível armazenar o serviço, não podemos comprar uma massagem e levar para consumir em casa, por exemplo, como compramos um bem. Então, os serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Ausência de estoque: em decorrência da sua perecibilidade, como é produzido no momento da aquisição não se acumula estoque. Simultaneidade entre a produção e o consumo, estamos consumindo na medida que o serviço é produzido e influenciamos esta produção enquanto consumidores. Envolvimento do cliente no processo, pois estamos participando como receptores deste serviço, e acabamos nos envolvendo e opinando sobre como gostamos e gostaríamos que fosse realizado. O cliente pode estar a par da produção dos serviços. Desta forma, então, as pessoas constituem parte do serviço. 17

18 As dificuldades para os clientes avaliarem: como é algo intangível, fica difícil haver comparações. Quando se têm dois produtos nas mãos torna-se mais fácil olhar para um e para o outro, verificar os pontos positivos e negativos de cada um, e a relação custo-benefício para escolher o mais adequado. Assim, serviços são mais difíceis de serem medidos, testados ou verificados antes da entrega. O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico (Internet). A partir dessas características podemos classificar os serviços. Estes podem ser diferenciados e classificados de acordo com as seguintes características: Relação com os clientes Perecibilidade Intangilibilidade Inseparabilidade Esforço do cliente Uniformidade Vejamos cada uma dessas características a seguir. Relação com os clientes: em muitos casos, os profissionais de marketing têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal, como um médico, um advogado ou um consultor. Em conseqüência disso, o sucesso de uma organização de ser viços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Perecibilidade: serviços são perecíveis, ou seja, se um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais sê-lo. Por exemplo, se ninguém marcar hora com o massagista para as 19 horas de quinta nenhuma massagem será vendida nesse horário. 18

19 Intangibilidade: muitas compras efetuadas por nós incluem bens tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a compra de um terno pode incluir ajustes; uma refeição num restaurante inclui comida e serviço de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material de escritório. Do lado dos bens está a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou um prédio comercial. Do lado dos serviços estão os benefícios intangíveis, como tornar-se bem instruído. Por exemplo, o transporte aéreo é um ser viço baseado em algo intangível (transportar pessoas de um destino para outro de avião), mas inclui bens tangíveis, como comida e bebida, etc. Inseparabilidade: em muitos casos, o serviço não pode ser separado da pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plásti ca, assim como é preciso um consultor para prestar assessor ia a uma determinada empresa. Esforço do cliente: os clie ntes participam muitas vezes numa certa medida da produção de muitos tipos de serviços. Se você for fazer um corte de cabelo irá passar determinado tempo no salão com um cabeleireiro fazendo o citado corte. Claro que nem todos os serviços demandam o mesmo grau de esforço do cliente. Uniformidade: a qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade dos bens. Os serviços são executados, na maioria das vezes, por pessoas, e adaptados a cada cliente, portanto não há como se ter a mesma uniformidade na produção dos produtos. Essa classificação se faz importante, pois há uma influência destas no desenvolvimento de estratégias de marketing em sua prática. É importante conhecer essas distinções entre bens e serviços para poder ter essa visão, e a partir dessa poder adaptar o que vimos nesta unidade, caso a caso. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), os bens têm dominância do tangível, possuindo propriedades físicas que podem ser sentidas, provadas e vistas antes da decisão de compra do cliente, enquanto os serviços têm dominância do i ntangível e, portanto, não possuem propriedades que os clientes possam avaliar antes da compra. 19

20 Seção 1.3 Qualidade em Serviços Zeithaml e Bitner (2003), Czinkota (2001), Bateson e Hoffman (2001), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) apresentam dessa forma as dimensões da qualidade em serviços: Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangibilidade Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) afirmam que estas cinco dimensões são empregadas pelos clientes para fazer julgamentos sobre a qualidade dos serviços, baseando-os na comparação entre o serviço esperado e o serviço percebido (o serviço esperado ainda sofre influências da propaganda boca-a-boca, das necessidades pessoais e das experiências passadas). A diferença entre a qualidade do serviço esperado e o serviço percebido é uma medida de qualidade do serviço. A satisfação, então, poderá ser negativa ou positiva. Cada uma dessas dimensões será mais bem trabalhada na Unidade 4, apresentada posteriormente. A qualidade de um ser viço é definida pelo cliente. Sua mensuração é um desafio, pois a satisfação do cliente é determinada por muitos fatores intangíveis. A realização de pesquisas com os clientes para medir a qualidade revela os pontos fortes e fracos dos serviços de uma empresa sob a perspectiva daqueles que os experimentam (Berr y, 1996). Outra questão relevante, que também cabe destacar, é que tendo conhecimento dessas características que compõem os serviços surge um enorme desafio para os profissionais de marketing que trabalham com serviços no sentido de torná-los mais visíveis e palpáveis, para tentar amenizar a intangibilidade. 20 Quando se compra um bem, e se têm ele em mãos, se pode cheirar, tocar, sentir e perceber se nos serve ou não, se é o que procuramos ou não, diferentemente do serviço.

21 Sendo assim, para vender um serviço é necessário torná-lo o mais visual e atrativo possível, por exemplo, elaborando um folder ilustrativo contendo outros trabalhos realizados para outros clientes, pois assim se oferece uma certa segurança ao cliente, que poderá ter uma idéia mais clara do que irá comprar. A partir dessa exposição inicial citaremos a seguir algumas atividades no setor de serviços para que você possa ter ainda mais presente o que essa noção envolve: bancos, poupança e financeiras restaurantes, hotéis, bares e pensões seguradoras notícias e entretenimento transportes (de carga e de passageiros) assistência médica educação atacado e varejo 21

22 lavanderias consertos e manutenção profissionais (ex.: advogados, engenheiros, arquitetos, consultores, etc.) Tendo então esses aspectos retomados quanto aos serviços, no estudo que já fizemos, vamos adiante no sentido de compreendermos com maior profundidade o estudo do marketing de serviços. Com suas próprias palavras, a partir dessa revisão inicial sobre os serviços, responda às seguintes questões: a) defina serviços b) apresente a distinção entre produtos e serviços c) cite os principais desafios para quem comercializa serviços Vamos lá!!!!!!! 22

23 Unidade 2 EaD SERVIÇOS: Importância dos Serviços e Sua Evolução no Brasil e no Mundo PIB O PIB (Produto Interno Bruto) represen ta a so ma das riquezas produzid as pelo país e é formad o p elo desemp enho da agropecuária, indú stria e serviços. Agora que já temos uma idéia mais fundamentada do que seja o estudo do marketing dos serviços, abordaremos nesta unidade a importância do setor dos serviços e, nesse sentido, a evolução dos serviços, uma vez que sua importância, no decorrer dos tempos, nem sempre foi como é vista recentemente. Seção 2.1 Importância dos Serviços O setor de serviços, ou também chamado setor terciário, vem tendo participação crescente no Produto Interno Bruto (PIB) das grandes economias mundiais, tanto que de acordo com estatísticas recentes cerca de 70% do Produto Nacional Bruto e dos empregos nos Estados Unidos concentram-se no setor de serviços. No Brasil ocorre a mesma tendência. Em São Paulo, por exemplo, 52% dos empregados no setor formal da economia estavam alocados no setor de serviços em 1998 (Dias et al, 2003). Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geograf ia e Estatística (IBGE) de 2007, o setor de serviços representa 65,8% da economia do Brasil. Comparando aos demais setores, só para termos parâmetros, a indústria representa 28,7%, enquanto o setor agropecuário contribui com 5,5% do Produto Interno Bruto (PIB). 23

24 Commod ity Produto primário, especialmen te um de grande participação n o mercado internacional, como café, algodão, minério de ferro, etc. No ano de 2007 o crescimento dos serviços foi de 4,7%. Este aumento do setor foi puxado pelos setores da intermediação financeira e dos seguros (13%), dos serviços de informação (8%), do comércio (7,6%), do transpor te, da armazenagem e do correio (4,8%), dos serviços imobiliários e do aluguel (3,5%), segundo dados do IBGE de Podemos afirmar que o setor de serviços vem se desenvolvendo gradativamente, hoje representando expressiva parcela da economia, conforme os números apresentados anteriormente, pois vivemos e trabalhamos numa economia centrada em serviços e sensível a eles. Cabe destacar que os produtos industrializados estão se transformando em co mmodities, s alientando assim a qualidade e a variedade dos serviços complementares como fatores que cada vez mais fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso no mercado. Além disso, é oportuno lembrar que quanto mais se desenvolve uma sociedade, mais esta irá necessitar de serviços. Hoje, por exemplo, as pessoas não têm mais tempo para lavar o carro em casa. Surgiram então com força as lavagens de carro por todo o lado. Também não há mais tempo, com a mulher trabalhando fora, de fazer comida em casa, fomentando os restaurantes de comida caseira a quilo, e muitos outros afazeres, tais como: cuidar do jardim, lavar a roupa, limpar a casa, etc. De acordo com o Strategic Planning Institute, de Cambridge, Massachusetts, citado por Albrecht e Zemke (2002, p. 27), as empresas que enfatizam e prestam serviços de alta qualidade aumentam com mais rapidez a participação no mercado e apresentam retorno sobre as vendas mais alto do que aquelas nas quais os serviços, além da qualidade questionável, são preocupações secundárias e de baixa prioridade. 24

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