UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM PEQUENAS EMPRESAS UTILIZANDO MÍDIAS SOCIAIS Maria Fernanda de Almeida Louzada Orientador Prof. Carlos Cereja RIO DE JANEIRO 2010

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM PEQUENAS EMPRESAS UTILIZANDO MÍDIAS SOCIAIS Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Maria Fernanda de Almeida Louzada

3 3 AGRADECIMENTOS Aos meus professores, companheiros de pós-graduação e a todos que me assistiram e motivaram durante esse trabalho.

4 4 Dedicatória: Dedico tudo que conquistei, aos meus pais por terem me dado a oportunidade não só de construir minha trajetória social e profissional, como o ensinamento de valores, amor e ética. Ao meu namorado Guilherme pela paciência e motivação, minha prima Júlia que desde a infância, participa de todas as etapas da minha vida, às minhas amigas Fernanda March, Sylvia Marques e Andrezza Knauer que sempre me apoiaram em todas as escolhas e não me permitiram desistir. E sempre irei agradecer aos meus irmãos Ana Cláudia e José Eduardo, por tudo.

5 5 RESUMO As recentes transformações sociais, políticas e econômicas ocorridas com a globalização, têm direcionado o mercado em função do grau de exigência cada vez maior dos clientes no atendimento de suas necessidades, portanto, a qualidade é um fator de importância em qualquer setor da vida humana, visto que a qualidade e a satisfação são praticamente sinônimas. Para isso, é necessário melhorar os processos que lhe deram origem. Esse estudo é importante para mostrar possíveis técnicas e ferramentas que possam auxiliar na entrega final dos serviços com a qualidade esperada e o marketing de relacionamento da empresa, que tem sido também a chave para um trabalho mais dinâmico e de qualidade. Neste presente trabalho, vou apresentar um estudo baseado nas pequenas empresas, relacionando quais os melhores meios para sua atuação no mercado expondo os principais problemas que serão enfrentados pela empresa prestadora de serviços e quais as soluções mais apropriadas para lidar com estes problemas, usando estratégias de marketing relacionamento, com base em estudos realizados sobre mídias sociais, melhorando assim a qualidade na interação entre ambiente de trabalho, funcionabilidade, serviços, e a responsabilidade para com os clientes.

6 6 METODOLOGIA O presente estudo irá apoiar-se em uma revisão bibliográfica através de buscas de materiais já publicados que abordem temas que me possibilitem alcançar o objetivo proposto neste trabalho. Segundo Vergara (2004, p. 48) A pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, rede eletrônica, isto é, material acessível ao público em geral. A metodologia adotada para resolver esse problema, consistiu das seguintes etapas: a) Revisão bibliográfica sobre o tema nas bibliotecas do Centro Cultural do Banco do Brasil, Livrarias Siciliano e Saraiva, além da utilização do sistema virtual da Biblioteca Nacional no Rio de Janeiro e internet; O objetivo destas revisões foi identificar opiniões e experiências relatadas sobre o tema. b) Estudo de caso em um nicho de mercado na cidade do Rio de Janeiro; c) Análise e avaliação dos resultados; d) Conclusões, limitações do estudo e recomendações para trabalhos futuros; e) Referências bibliográficas. Este estudo pretende apresentar o processo de implantação do CRM, em busca da fidelização dos clientes em pequenas empresas, amparado na aproximação do relacionamento das organizações com seus clientes. Esses dados serão coletados através de pesquisas em livros, teses, monografias em bibliotecas da Universidade Federal Fluminense, e busca por sites. Os livros serão selecionados a partir do tema, e de sua relevância para o este estudo. Inicialmente, os seguintes autores serão analisados: CHURCHILL; PETER (2000), KOTLER (1998), PEPPERS; ROGERS (2000), STONE; WOODCOCK (1998). Além do livro de apoio, de ordem prática, que me servirá como modelo. Este livro contém informações, dicas e exemplos que auxiliam na criação da monografia: LAROSA;AYRES (2008). Também pretendo utilizar o dicionário online PRIBERAM.

7 7 SUMÁRIO Introdução...08 Capítulo I As pequenas empresas e a evolução do Marketing 12 Capitulo II O CRM 31 Capítulo III As redes sociais e estudo de casos 40 Conclusão...45 Referências Bibliográficas 48 Webgrafia 50 Anexo 51 Índice 54

8 8 INTRODUÇÃO O marketing de relacionamento em pequenas empresas utilizando mídias sociais. Como fazer marketing de relacionamento para pequenas empresas de maneira eficaz e de baixo custo? Em um mercado muito competitivo, como o de hoje, o sucesso das empresas depende do profundo conhecimento de seus clientes; é necessário conhecer seus desejos, anseios e necessidades - e muitas vezes até criar necessidades -, para assim, atendê-los de melhor forma possível. O CRM, então, seria estratégia ideal neste processo, já que o seu principal objetivo é auxiliar as empresas a fidelizar clientes, procurando alcançar a sua satisfação total, através da compreensão de suas necessidades e expectativas. Tendo em vista que as pequenas empresas brasileiras estão inseridas em um contexto muito importante para o desenvolvimento da economia do país, proporcionando empregos e gerando riquezas, é necessário analisar se o CRM é a estratégia mais adequada para que a empresa possa crescer e se desenvolver. Se por um lado, o CRM oferece a possibilidade de fidelizar o cliente, por outro lado, a implantação pode ser considerado um obstáculo. Empresas pequenas, muitas vezes, não disponibilizam recursos humanos e financeiros suficientes para desenvolver uma estratégia com toda sua complexidade. Portanto, esse estudo visa encontrar a melhor solução para pequenas empresas utilizarem o CRM, melhorando sua relação com o cliente, deixando-o satisfeito, e por fim, melhorando os resultados. A proposta deste estudo é buscar informações que possam auxiliar o pequeno empreendedor na captação de estratégias no desenvolvimento do relacionamento com o cliente, a partir das dificuldades que podem surgir durante a implantação do projeto. E, através de pesquisa científica, o estudo pretende fazer o levantamento das questões de maior dificuldade para as empresas na implantação e

9 9 desenvolvimento desta estratégia, principalmente em relação aos altos custos dos investimentos em tecnologia. Identificar fatores cruciais para o bom desenvolvimento da estratégia de relacionamento, por meio dos quais o pequeno empresário poderá alcançar objetivo de estreitar os relacionamentos com os clientes, conhecê-los mais profundamente, e até mesmo criar laços para enfim, aumentar sua rentabilidade Analisar se o cliente fiel é a garantia da continuidade dos negócios e dos resultados de uma organização também é uma das propostas desse estudo. O Marketing de Relacionamento (CRM Customer Relationship Management) pode ser uma arma importante na fidelização do cliente, e por isso, a análise é válida para constatar a eficácia da ferramenta CRM, e quais benefícios pode obter através da fidelização cliente. O objetivo do marketing relacionamento é, entre outros, alcançar a fidelização do cliente, que por sua vez, tem o objetivo de reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência. As empresas desejam ter clientes fiéis para obter vantagens financeiras e também obter vantagens sobre a concorrência. Partindo do princípio que clientes fiéis são muito mais propensos a consumir mais, então, quanto mais fiéis, maior será o número de clientes da empresa e menor será o custo na recuperação e conquista de novos clientes, entendemos que a estratégia funcionaria. No entanto, muitas empresas que já investiram no CRM não obtiveram o sucesso esperado, talvez pela falta de desenvolvimento pleno: buscaram os dados, e informações importantes, mas não utilizaram estas informações para proporcionar um valor efetivo para o cliente. Para que o CRM seja eficaz, somente o conhecimento sobre cliente não basta, é preciso saber utilizá-la a ser favor, de modo que deixe o cliente mais satisfeito, para que ele não busque o concorrente.

10 10 Portanto, diante deste cenário, podemos observar que a má utilização da informação ou não utilização podem inviabilizar o processo, e recursos disponíveis são determinantes para a finalização da estratégia. A cada dia, novos conceitos e tecnologias tomam conta do mercado em geral, em face dessas inovações, empresas de todos os portes se vêem na necessidade de também inovar, devido à alta competição que cresce cada vez mais. Para se destacarem as empresas buscam vantagens, eficiência e lucratividade. Tendo em vista que as pequenas empresas brasileiras estão inseridas em um contexto muito importante para o desenvolvimento da economia do país, proporcionando empregos e gerando riquezas, é necessário analisar se o CRM é a estratégia mais adequada para que a empresa possa crescer e se desenvolver. Se por um lado, o CRM oferece a possibilidade de fidelizar o cliente, por outro lado, a implantação pode ser considerado um obstáculo. Empresas pequenas, muitas vezes, não disponibilizam recursos humanos e financeiros suficientes para desenvolver uma estratégia com toda sua complexidade. Portanto, esse estudo visa encontrar a melhor solução para pequenas empresas utilizarem o CRM, melhorando sua relação com o cliente, deixando-o satisfeito, e por fim, melhorando os resultados. Os modelos CRM e o Marketing de relacionamento surgem como uma promessa pra que as empresas conheçam, compreendam e lucrem com seus clientes. Esta ferramenta possibilitaria ao empreendedor maior conhecimento de seus clientes, e assim, ele poderá atender de forma mais personalizada, bem como os clientes atualmente exigem. Porém, o pequeno empresário esbarra com as dificuldades de implantar um sistema complexo e, muitas vezes, caro diante das suas possibilidades. Este trabalho, portanto, visa buscar uma solução para o pequeno empreendedor que pretende ter um bom relacionamento com seu cliente, de maneira a satisfazê-lo; e como sabemos, o objetivo deste bom relacionamento, é o lucro. O estudo buscou uma solução viável para o pequeno empresário que necessita estreitar o contato com seu cliente de forma eficiente e de baixo

11 11 custo, e encontrou a mídia social como uma ferramenta importante para a realização deste relacionamento, de forma eficaz. No primeiro capítulo, este estudo irá abordar as pequenas empresas, e o seu contexto social e econômico no Brasil, depois explicará o conceito de marketing, e apontar a sua evolução, mostrando as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento. Depois, contextualizar com o mercado atual e a importância de tecnologia da informação no marketing, a partir desta evolução. No segundo capítulo apresentarei o conceito de CRM, pois este é o marketing de relacionamento utilizando a tecnologia. Embora pareça uma excelente solução, tendo em vista a importância do cliente em qualquer estratégia de marketing, ainda não parece a estratégia ideal. Pois foram detectados problemas no que diz respeito à implantação deste sistema em pequenas empresas, pois se trata de uma ferramenta extremamente sofisticada e cara. No terceiro capitulo, irei mostrar a importância das mídias sociais na vida dos brasileiros,com pesquisas publicacadas e então, coloquei as redes sociais como uma solução viável para pequenas empresas. Para finalizar, pequenos estudos de casos para comprovar a possibilidade de utilizar essas mídias no relacionamento com os clientes.

12 12 Capítulo I A evolução do marketing no contexto das pequenas empresas 1.1. AS PEQUENAS EMPRESAS Introduzidas em um cenário extremamente competitivo, as micros e pequenas empresas brasileiras tem alta representatividade na economia nacional. Sendo assim, torna-se cabível e oportuno realizar um estudo direcionado a esses empreendimentos. É notável que a atividade do empreendedorismo brasileiro esteja em evidência de uns anos pra cá. Isso pode ser comprovado devido ao extenso número de eventos e congressos com este tema nas programações. Esse fato é esclarecido em virtude dos anseios de pessoas de iniciar o próprio negócio, ter sua própria empresa e desfrutar de uma maior liberdade econômica. Em muitos casos, o empreendedor só tem possibilidades de fundar uma empresa de pequeno porte. E nela, são colocadas todas as forças do empreendedor, que dedica grande empenho para que seu empreendimento cresça e lhe traga lucros, como toda e qualquer empresa. Mas nem sempre isso ocorre. No Brasil, podemos verificar que grande maioria das micro e pequenas empresas não sobreviver por mais de três anos. De acordo com o relatório feito pela SEBRAE (10 anos de monitoramento da sobrevivência e mortalidade de empresas out/08) somente em São Paulo, 27% das empresas fecham em seu 1º ano de atividade. O estudo também identifica as principais causas que levam ao fechamento das empresas: - Comportamento empreendedor pouco desenvolvido; - Falta de planejamento prévio; - Gestão deficiente do negócio; - Insuficiência de políticas de apoio; - Flutuações na conjuntura econômica; - Problemas pessoais dos proprietários.

13 13 A definição do tamanho de uma empresa é bem subjetiva, já que cada pessoa tem noção diferente de porte ou tamanho. Então, uma empresa pode ser qualificada através do número dos funcionários, estruturas, faturamento, etc. No caso das micro e pequenas empresas a classificação do porte é de acordo com a lei, conforme indica Chiavenato (2005): A Lei n , de 27 de novembro de 1984, institui o Estatuto da Microempresa (com alterações feitas pela Lei n , de 30 de dezembro de 1991) para efeito de incentivo e facilidade operacionais das empresas de minúsculo porte e das que alcançam um faturamento anual dentro dos limites definidos por lei. É considerada microempresa aquela cujo faturamento anual não ultrapasse o valor de Ufir (Unidade Fiscal de Referência) ou outro limite que venha a ser alterado por nova lei (CHIAVENATO, 2005, p. 47). Outros critérios também adotados são o número de funcionários (Tabela 1) e a renda bruta. Portanto, uma micro empresa tem a renda bruta de até R$ ,00 ao ano, e a pequena empresa deve possuir renda bruta entre R$ ,00 e R$ ,00. Classificação de porte de micro e pequenas empresas. Fonte: Chiavenato, 2006, p.46 A IMPORTÂNCIA DA MPE PARA A ECONOMIA

14 14 A economia nacional não é baseada apenas na participação das grandes empresas. As MPEs também têm o papel de grande importância no cenário econômico brasileiro, pois estes respondem por uma parte razoável das ocupações geradas e também tem uma contribuição considerável no percentual do PIB. A representação das micro e pequenas empresas para a economia nacional pode ser entendida através dos seguintes dados do SEBRAE (apud Tachizawa e Faria, 2002, p. 11). 4,5 milhões de estabelecimentos; 48% da produção nacional; 98,5% das empresas existentes no país; 95% das empresas do setor industrial; 99,1% das empresas do setor de comércio; 99% das empresas do setor de serviço; 60% da oferta de emprego; 42% do pessoal ocupado na indústria; 80,2% dos empregos no comércio; 63,5% da mão-de-obra do setor de serviços; 21% do Produto Interno Bruto (ou R$ 189 bilhões). Além da alta participação no mercado brasileiro, outras contribuições merecem destaque. Geração de novos empregos; Fonte de inovação; Estimula a competição econômica; Auxilio às grandes empresas; Este resultado aponta para importância dos micro e pequenos empresas no Brasil. Estas empresas, além de possibilitar um serviço mais personalizado e mais rápidas, as micro e pequenas empresas podem fazer com que seus clientes tenham níveis mais altos de satisfação e envolvimento, se comparadas com as grandes organizações. Além do mais, por serem menores, as MPEs possibilitam

15 15 que colaboradores identifiquem com a empresa, vendo o resultado de seu trabalho, visualizando a organização como um todo e entender como seu trabalho está ligado aos resultados econômicos, além de se sentirem responsáveis pelo sucesso ou fracasso empresarial (TACHIZAWA e FARIA, 2002, p ). Portanto, essas empresas têm uma forte representação na geração de riqueza para o país, e ignorar esses empreendimentos é o mesmo que não valorizar um importante componente na fomentação da economia, que por sua vez, contribui significadamente o desenvolvimento do país A EVOLUÇÃO DO MARKETING PRINCÍPIOS DO MARKETING Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Para Boone e Kurtz (1995:6), Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, criando trocas que atendem a objetivos individuais e organizacionais. Os conceitos acima citados para o Marketing indicam que a essência é o processo de troca, onde as duas partes doam algo de valor, buscando satisfazer necessidades recíprocas, isto é, uma atividade em que a empresa oferece seus produtos aos clientes, e estes mostrarem disposição para darem algo em troca para satisfazerem suas necessidades.

16 16 Porém, o processo organizacional não se baseia mais na troca entre empresas e clientes, e sim na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e na comunicação das necessidades do mercado com os departamentos da empresa. As definições de marketing estão baseadas em conceitos centrais, são eles: necessidades; desejos; demanda; produtos; valor; satisfação; troca; relacionamentos e mercados. Seguem abaixo as definições para uma melhor análise. Desejos para Kotler (1998,27), são carências por satisfações específicas para atender à necessidade. Uma pessoa pode ter a satisfação de sua necessidade atendida através de um desejo, enquanto outra pessoa tem a mesma necessidade, mas um outro desejo para atendê-la. Kotler (1998, 28), define produto como algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Pode ser tanto físico quanto um serviço ou uma idéia. Enquanto que a demanda é definida por Kotler (1998, 30) como desejos por produtos específicos, respaldos pela habilidade e disposição de comprá-los. Relacionamento é entendido por Kotler (1998, 30) como a construção satisfatória em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios em longo prazo. MARKETING TRADICIONAL O conceito e aplicação de Marketing sempre foi baseado no processo realização de um negócio entre as partes envolvidas, cujo principal ojetivo das empresas era efetuar a venda, e para isso realizavam o chamado marketing de massa, em que ofereciam produtos ou serviços iguais a todos os consumidores, ou no máximo segmentavam em grupos de consumidores com perfis semelhantes e adaptavam seus produtos ou serviços para cada um destes grupos. Embora ainda muito utilizado pelas empresas, o marketing em massa se mostra cada vez menos eficaz, pois os consumidores estão cada vez mais

17 17 exigentes. E por isso, um produto padronizado, mesmo com baixos custos de produção e distribuição para a organização, acaba por não satisfazer seus clientes. Kotler (1998: 226) atribui o declínio à: dificuldade da prática de marketing não ajustado às necessidades de públicos específicos A necessidade atual é de acumular informações dos clientes para conseguir se relacionar individualmente com cada um deles, e assim, eles se sentem especiais o únicos. MARKETING DE RELACIONAMENTO Marketing de relacionamento é fazer negócios como nossos avós (PEPPERS E ROGERS, 2001). O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. À medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de marketing em massa para conseguir participação no mercado. O marketing abrangente e as campanhas de propaganda não são mais tão eficazes como antigamente. Uma mensagem não serve para todos. Por causa da proliferação dos serviços e das necessidades dos clientes, as organizações precisam negociar com muitos tipos de usuários. Para serem bem-sucedidas no futuro, as organizações precisarão entender melhor o que os clientes querem. O marketing deverá ser mais dirigido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será primordial. As vantagens do marketing de relacionamento são: Vender para um novo cliente custa bem mais que vender para um cliente antigo;

18 18 O cliente insatisfeito logo passará adiante a má experiência para outros; Uma empresa aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua retenção de seus clientes; A probabilidade de vender um produto para um cliente antigo é bem maior do que a venda do mesmo produto para um novo cliente; Os clientes insatisfeitos, que reclamam, logo voltarão a fazer negócios com a empresa, assim que esta resolver estes problemas. O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, que surgiu nos anos 90. Assim como, os diversos conceitos na área de administração, este surgiu mediante a uma necessidade imposta pelo mercado. Com a globalização, o consumidor passou a deter uma maior quantidade de informações que lhe permite uma posição privilegiada em sua relação com as empresas. É o consumidor quem dita as regras em diversos segmentos do mercado, devido ao fato de estar bem mais informado com relação aos produtos e à grande concorrencia entre as empresas. Isso obriga as organizações a estudarem muito bem o mercado e, principal,ente o seu público-alvo para atender de melhor maneira suas necessidades. BOGMANN (2002) define globalização como sendo mudanças nas economias nacionais fechadas e protegidas para uma economia intercionalizada, sem fronteiras de produção e comercialização dos bens e serviços. O marketing de relacionamento trabalha bastante com a subjetividade da mente dos consumidores através de informações obtidas por pesquisas, buscando a fidelização destes com sua empresa. Segundo Kotler (1998) o Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, a longo prazo, para ter sua preferência. É o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes com os clientes. Para Gordon (1998) Marketing de Relacionamento é o processo contínio de identificação e criação de novos valores com clientes individuais, e o compartilhamento dos benefícios de uma vida de parceria, o que significa trazer o cliente para dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios interesses.

19 19 Com todas essas mudanças, as empresas tendem a se focar na satisfação do cliente. Para que isso aconteça, é necessário que haja uma boa relação entre todos os elos da cadeia que estão envolvidos no CICLO de negócio e do produto final, tais como: distribuidores, fornecedores, colaboradores, investidores, etc. Segundo Kotler (1998 p.30) O resultado final do Marketing de Relacionamento é a construlão da rede de Marketing. Uma rede de Marketing é formada pela empresa e todos os interessados que apoiam em consumidores, fncionários, fornecedores, distriuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem constroem relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. Para McKenna (1992 p.7) o Marketing de Relacionamento é uma forma de fazer negócios. É uma atividade difundida como um conceito de que parte do trabalho de todos: desde a recepecionaistas aos diretores. Nao tem a tarefa de enganar o cliente, e sim de integrá-lo a elaboração do prpoduto e assim, desenvolver um processo sistemático de interação, dando firmeza a relação. O investimento do relacionamento com o cliente, que antes dizia respeito apenas aos departamentos de marketinf de vendas, passaram a permear todas as áreas da organização. Na implemtanção de uma solução eficaz, a organização enfrentará desafios que, para serem resolvidos, exigirão uma forte relação entre os processos e dados. Um bom sistema de informações de marketing equilibra e concilia o que os profissionais de marketing gostariam de obter, com o que eles realmente necessitam, e como que é possível oferecer (KOTLER 1999, p. 73). Centrais de atendimento necessitarão de informações do cliente em tempo real, assim como, o marketing automatizado, só conseguirá reduzir os gastos com apoio de dados confiáveis e exatos. Consequentemente, o marketing de relacionamento deve oferecer uma visão unificada e consistente de dados e informações dos clientes para

20 20 colaboradores da organização, e dispor de um histórico de seu relacionamento com a empresa, capacitá-la e fazer a segmentação dos seus cliuentes e utilizar o marketing pessoal. Com isso, poderá criar qualidade no atendimento e transformar o contato com o cliente em oportunidade de vendas. Na verdade o objetivo do marketing de relacionamento é criar relacionamentos fortes e duradouros com um grupo essencial de clientes. Para ilustrar a teoria, segue abaixo um conto famoso sobre CRM de Mercearia cujo autor não é identificado pra servir de reflexo para a idéia acima. Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha. Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera. Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque. A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrála de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.

21 21 Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações. O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes. Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia. E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada. Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender. O relacionamento é uma ferramenta atualmente que o mercado vem dando maior atenção. Enquanto pequenas empresas podiam utilizar-se das

22 22 técnicas de personalização, as maiores baseavam-se no aumento do número de clientes a custos menores, inviabilizando a individualização. Com as novas tecnologias, o armazenamento de dados sobre os clientes e consumidores ficou mais fácil, fazendo com que esse atendimento personalizado se tornasse possível. Porém a partir do século XXI a idéia do marketing tornou-se mais complexa, não bastava apenas satisfazer as necessidades dos consumidores, mas sim antecipar desejos, conquista-los, satisfaze-los, mantê-los para assim atingir uma maior fatia do mercado. Atualmente, as informações que as empresas têm sobre seus clientes, seus concorrentes e sobre o mercado em que atuam são seu principal diferencial competitivo, é com certeza a principal ferramenta que fará a grande diferença. A qualidade e o preço do produto passaram a ser requisitos básicos para a permanência da empresa no mercado. Abaixo veremos a visão que a ICD Financial Insigths tem sobre a importância te conhecer melhor os clientes. Com o crescimento da competição no mercado financeiro brasileiro, os bancos que não possuírem boas informações de seus clientes estarão em uma posição mais frágil e poderão perder market share. A maioria das instituições financeiras está empenhada em projetos para melhor entender seus clientes. Isso inclui racionalizar e consolidar dados de vários sistemas para ganhar uma visão mais detalhada e consistente de seus clientes. Atingir o nível de transparência pode ser um caminho árduo e caro e requer uma nova abordagem de como gerenciar as fontes de dados. Considerando-se a limitada disponibilidade de se ter dados completos e a impossibilidade de se automatizar a coleta dos dados, muitas empresas estão investindo em projetos caros. O desejo de entender melhor os clientes tem trazido a importância dos dados e os problemas relacionados a ele. Os dados se tornaram uma preocupação de toda a empresa e precisa ser priorizada como tal. As instituições financeiras que conseguirem trabalhar bem as informações e seus dados terão um ativo com o potencial de trazer uma vantagem competitiva importante. Os bancos menores se preocupam menos com o tema, uma vez que possuem um número menor de clientes e seus gerentes conseguem muitas vezes conhecê-los bem, sem a necessidade de sistemas sofisticados

23 23 A constante evolução da sofisticação das soluções tecnológicas está permitindo aos bancos implementar melhores e mais complexos sistemas para gerenciar o comportamento de seus clientes e, como conseqüência, melhorar suas lucratividades. Os avanços tecnológicos vêm permitindo cada vez mais a automatização dos processos de tratamento dos dados. Agora é possível: armazenar uma quantidade enorme de dados a respeito dos clientes; atualizar boa parte dos dados automaticamente em intervalos regulares; criar regras de negócios para agir automaticamente de acordo com os dados; monitorar a qualidade e a consistência dos dados para proativamente identificar problemas e alertar clientes. MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE RELACIONAMENTO Os conceitos de Marketing Tradicional e de Marketing de Relacionamento podem ser diferenciados, principalmente, em seu foco e medida de sucesso para análise dos resultados das atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem como principal objetivo procurar clientes para seus produtos e aumentar a participação de mercado, como medida de sucesso dos seus principais programas de marketing, o marketing de relacionamento tem como foco procurar produtos para seus clientes e seus programas têm seu sucesso medido em termos de participação do cliente. No quadro 1 vemos as principais diferenças: MARKETING DE MASSA Cliente Médio Cliente Anônimo Produto Padronizado Produção em massa Distribuição em massa MARKETING DE RELACIONAMENTO Cliente individualizado Cliente com perfil definido Oferta sob medida Produção sob medida Distribuição individualizada

24 24 Propaganda em massa Mensagem individualizada Promoção em massa Incentivos individualizados Mansagem uniderecional Mensagem bidirecional Economia em escala Economia de escopo Participação de mercado Participação do cliente Todos os clientes Apenas clientes rentáveis Atração do cliente Retenção do cliente Fonte: KOTLER, Philip (1998:627) adaptado de PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. The one-to-one future. New York: Doubleday / Currency, O MERCADO Hoje temos um mercado competitivo e os custos para se manter um cliente antigo satisfeito são cinco vezes menores que para atrair novos clientes. (KOTLER;ARMSTRONG, 1995). Para se oferecer um serviço diferenciado e competitivo, é necessário avaliar o que está sendo oferecido no mercado, permitindo avaliar a oferta da concorrência. Igualmente, devem-se analisar as necessidades dos clientes determinando suas expectativas e interesses. As expectativas do cliente são o que ele espera do serviço, sendo formadas a partir das necessidades. Porém as expectativas podem ser mais ou menos exigentes que as reais necessidades. As necessidades são formadas por um desequilíbrio interno do indivíduo. As necessidades humanas podem ser classificadas em cinco tipos: fisiológicas, sociais, de segurança, de estima e auto-realização. Atingir as necessidades dos clientes requer treinamentos, mudança cultural, de filosofia e outros.

25 25 Os clientes não costumam divulgar suas necessidades e às vezes, as desconhecem manifestando somente suas expectativas, contudo, é de extrema importância a utilização de ferramentas de marketing, ou mercadologia, para identificar e estimular as necessidades dos clientes. Pesquisa de Mercado e Análise do ambiente. O que de fato tornou os consumidores mais exigentes e seletivos com relação ao que lhe é oferecido, são as mais diferentes oportunidades de consumo. A inovação tecnológica não é mais um fator decisivo na compras. Diante destas dificuldades, os serviços e produtos estão cada vez mais requintados e sofisticados, cujo objetivo não é apenas satisfazer, mas também surpreender (COBRA, 1997). Um exemplo claro da importância da aproximação com o cliente, é o surgimento das linhas 0800 de chamadas gratuitas, através das quais os clientes compram, esclarecem dúvidas e fazem reclamações. Os grandes avanços tecnológicos, agora, devem ser direcionados e aplicados no relacionamento com o cliente, não somente na produção do produto ou serviço, proporcionando um acesso interativo entre empresa, cliente, fornecedor e todos os envolvidos nos processos (MCKENNA, 2002). Como pudemos verificar, toda e qualquer estratégia de marketing tem como ponto de partida o cliente. Veremos a seguir quem são os clientes e como retê-los e satisfazê-los. CLIENTES O significado clássico de cliente é: indivíduo ou grupo que paga por bens e serviços. Dentro do contexto moderno, esta definição sofre algumas adulterações e passa a ter o seguinte significado: O cliente é um indivíduo ou grupo que troca valor com outra pessoa ou grupo. É muito importante saber o que, e não apenas quem, são nossos clientes (GREENBERG, 2002).

26 26 O cliente era apenas aquele que comprava um produto ou serviço de uma empresa, esta visão foi muito modificada pelas necessidades do mercado, temos vários tipos de clientes, que são: O CLIENTE EXTERNO O cliente externo é aquele que lembramos quando se fala de negócio. E por muito tempo, este tipo de cliente era o único classificado nos livros sobre o assunto. Porém, conforme a qualidade dos serviços ia tendo cada vez mais relevância, o estudo dos diferentes conceitos de clientes foi tendo mais confiabilidade. Há outros tipos de cliente que merecem atenção dentro do contexto do estudo da fidelização e que veremos a seguir. Para Bogmann (2002), o cliente externo é aquele que, mesmo participar da organização, sofre o impacto dos produtos / serviços oferecidos. É este o cliente que paga por esses serviços e produtos oferecidos, porém, não tem participação no processo. Assim, o cliente externo pode ser subdivido em outro tipo de classificação de acordo com Stone (2000, p.231): O cliente poupador: este cliente quer maximizar o valor obtido pelo seu gasto de tempo, esforço e dinheiro; O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar empresas socialmente responsáveis. O cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço. O cliente conveniente: este cliente não tem interesse em ir buscar o serviço; conveniência é o segredo para atrai-lo. Clientes convenientes frequentemente se dispõem a pagar mais por serviços personalizados ou sem transtornos; por exemplo, supermercados com entrega a domicilio pode encantar esses consumidores. Para Bogman (2002, p.37), citando Murray e Neil Raphel (2002) nos mostra outra tipologia de cliente externo, denominada escala da fidelidade:

27 27 Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de você; Shoppers: pessoas que visitaram seu negócio pelo menos uma vez; Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços de seu negócio; Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos e serviços; Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem quiser ouvir. O cliente pessoal influencia vidas e desejos no trabalho. É formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentando várias necessidades emocionais e sociais. São importantes quando são analisadas as seguintes definições de clientes: É qualquer pessoa que espera por algum serviço; É qualquer pessoa que espera por algum atendimento; É qualquer pessoa que espera alguma coisa de nossa parte. Manter esses clientes satisfeitos garante paz de espírito, apoio, reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa. O CLIENTE PESSOAL Eles são importantes na seguinte definição: é qualquer pessoa que espera por algum serviço, atendimento ou alguma coisa de nossa parte. A realização enquanto pessoa é o resultado de mantermos estes clientes satisfeitos. O CLIENTE EM POTENCIAL Para Boomann (2002, p. 38) esses são os clientes que não compram da nossa empresa, mas sim da concorrência, estes somados aos nossos clientes externos, representam o mercado. A soma dos clientes externos que compram

28 28 de nós com os clientes da concorrência forma o que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual é que determina nossa participação no mercado em determinado território definido. Portanto é muito importante analisar esse tópico para se entender porque os clientes compram com a concorrência e não com esta organização, e para também começar a agir para conquistar esses clientes. O CLIENTE INTERNO É o principal responsável pela qualidade percebida pelo cliente externo, como também pela corrente de clientes internos que existe em qualquer empresa independente de seu tamanho, estes clientes trocam entre si, trabalho, informação, apoio e cooperação (MARQUES, 1997). Porém, a dinâmica do mercado atual esta em constante mudança, devido a estes novos clientes, em conjunto com aspectos políticos e econômicos. Os clientes de hoje em dia são uma nova fonte de competência para a empresa, levando em consideração que competências são todas as fontes de vantagem competitiva da empresa; e os clientes fazem parte deste elo ao passar seus conhecimentos e habilidades auxiliando a empresa o seu desenvolvimento com críticas e sugestões, a troca de benefícios e a comunicação entre empresa e cliente ficam cada vez mais fortes. Um exemplo, que explica o citado acima, seria o da Microsoft, que testou uma versão preliminar do Windows 2000 em cerca de clientes, os quais fizeram sugestões e mudanças, melhorias e novos desenvolvimentos à gigante do software e ao mesmo tempo se beneficiaram pelo uso do sistema in loco. A principal mudança ocorrida entre clientes e empresas foi a comunicação. Prahalad e Rasmaswamy (2002:9) afirmam que as empresas devem reconhecer que o diálogo com os clientes se tornou uma conversa entre iguais. O acesso fácil as informações fez com que isto se tornasse simples. Ao mesmo tempo em que as empresas obtêm infomações de seus clientes, estes

29 29 também sabem muito sobre elas dados como atitudes socialmente responsáveis, preços de ações, informações contábeis a aspectos trabalhistas estão disponíveis facilmente a todos e afetam o comportamento de compra. Podemos concluir que a satisfação do cliente pode ter duas funções muito importantes para a empresa. Ela é tanto uma meta da organização como uma ferramenta gerencial, porém, ela deve ser utilizada em conjunto com as demais ferramentas de marketing para que gere os melhores resultados para a empresa. Segundo Kotler (1999, p. 394), a satisfação do cliente com uma compra, depende do atendimento e do desempenho do produto ou serviço com relação as suas expectativas. Se ficar abaixo das expectativas, ficam insatisfeitos, se atendê-las ficam satisfeitas, se excedê-las, o cliente ficará altamente satisfeito e e encantado. Para satisfazer sues clientes, é preciso conhecê-los, para conhecê-los, é preciso se comunicar, trocar informações. A Tecnologia da Informação é uma excelente ferramenta para intermediar as empresas e os consumidores A Tecnologia da Informação Tecnologia da Informação é o conjunto de recursos de tecnologia e computador que auxiliam na geração de informação obtidas através do relacionamento com os conumidores, colaboradores e distribuidores. Antigamente, a tecnologia auxiliava principalmente na redução de custos e, seu uso intensificado acabou por contribuir na tomada do relacionamento com o cliente, que se tornou ainda mais eficiente, e com um custo menor. O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e após qualquer contato, não somente os dados da venda e cadastro do cliente, gera níveis de lealdade à marca muito maiores, reduzindo o investimento na busca

30 30 de novos clientes, que é tido como 5 vezes maior do que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da compra. Aqueles que dominam da TI estão com a maior ferramenta na mão, pois se utilizada de forma correta, permitirá organizações uma posição privilegiada em relação aos concorrentes no que diz respeito ao conhecimento e identificação dos seus clientes atuais e potenciais. A TI pode ser desenvolvida e disponibilizada em todas as áreas da empresa, desde os colaboradores da fábrica ao mais alto membro do setor administrativo, e devem estar totalmente interligadas, ajudando na comunicação, coordenação e controles necessarios. A tecnologia da informação, como banco de dados informatizado podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter banco de dados sobre o perfil de seus clientes atuais, com informação sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por mais das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios. (BOGMANN, 2002, p. 29). Segundo Rocha (2005, p.23) a tecnologia de bases permite que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual. E o CRM tem, justamente, esse objetivo.

31 31 Capitulo II O CRM 2. O CRM No final da década de 90, juntamente ao uso cada vez mas intenso dos conceitos do Marketing de Relacionamento no mundo dos negócios, e ao mesmo tempo, com os progressos da tecnologia da informação e comunicação, surgiram outros termos. Estes dominados como: Marketing oneto-one e gerência de relacionamento com o cliente, que, dependendo do autor, é definida como Customer Relationship Management, ou simplesmente, CRM. CRM é um método mais sofisticado e eficiente, que transforma a maneira como as pessoas podem aumentar a rentabilidade com os clientes atuais. Além disso, o uso da internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado e viabilizado por este novo métoo, que ainda praticado por poucas empresas, porém, cujos resultados são largamente compensadores com clientes mais leais, maior satisfação à marca e um nível de proximidade nunca antes experimentado. (BRETZKE, 2000, p. 141 apud HILARIO, 2002, p. 22). O CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucartivdade e ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto, a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócios, como: vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte de campo. Para Gaset (2001), o CRM é um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre os clientes, colocando-o num lugar onde possa ser aproveitado por todos os funcionários por meio do uso de um conjunto variado de ferramentas, o que permite à empresa entender melhor seus clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em última análise,

32 32 ganhar novos clientes.o CRM integra pessoas, processos e tecnologias para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição. O CRM tem se mostrado uma tendência dentro das organizações, pois contribui para que a empresa concentre sua atuação com foco no cliente e nao apenas nos processos internos, pois a satisfação do consumidor tornou-se foco principal devido às pressões de concorrentes em todos os mercados e ao crescente desprezo público por produtos de baixa qualidade. Além da satisfação com o produto, a satisfação com o relacionamento (atendimento pessoal) também é essencial durante o processo de compra. O CRM integra pessoas, processos e tecnologias para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceis de negócios e canais de distribuição. O CRM é muito mais do que um simples sistema que se compra e implementa, e que Marketing de relacionamento é mais do que um simples conceito que se aplica em um departamento de marketing para venda e ganho de mercado. O CRM, juntamente com um banco de dados integrado, deve auxiliar a organização na identificação do diferentes perfis de clientes e suas necessidades, seus melhores clientes e quais são suas necessidades, capacitando a empresa a desenvolver uma visão completa das interações com o cliente. (CRUZ, 2005). Outra abordagem de CRM compreende a abordagem mais orientada a tecnologia difundida, na maioria dos casos, por empresas com fins comerciais. Na realidade de muitas organizações, o CRM compreende um conjunto de ferramentas tecnológicas, tais como sistema para gerenciamento da força de vendas, sistema de automatização de marketing. Nessa abordagem, o CRM é entendido como um pacote de software e não como uma nova maneira de fazer negócios. Tecnologia pode ser rudimentar ou sofisticada. Porém, uma coisa é certa: todas empresas dependem de um tipo de tecnologia ou de um conjunto de tecnologias para poder funcionar e alcançar seus objetivos (CHIAVENATO, 2000).

33 33 No cenário atual, com a velocidade das mudanças, a crescente disponibilidade de informações, e a concorrência mais acirrada do que nunca, a sobrevivência das organizações está relacionada a capacidade de captar, absorver e responder às demandas requeridas pelo ambiente, e fazer disto o seu diferencial. A Tecnologia da Informação passa a ser crucial a sobrevivência das organizações, tornando-se um instrumento capaz de propiciar um gerenciamento com mais rapidez e eficácia no que diz respeito a materiais, recursos humanos e financeiros. A orientação para o cliente, no âmbito de CRM, não deve dicar unida a grupos restritos dentro da organização, muito pelo contrário, deve abranger a empresa em uma visão global todas as unidades de negócio (STONE, 1998, P. 149). A responsabilidade pela satisfação do cliente deverá ser considerada como obrigação de todos na organização. O cliente deverá ser considerado o começo e o fim de todas as atividades, sendo também o centro de todas as atenções. Para isso, é fundamental o envolvimento a conscientização de todos na empresa. O projeto de CRM é por definição, um projeto corporativo, que deve envolver todas as áreas. Muito embora geralmente comece em uma área especifica e depois desenvolvida em etapas. Plakoyiannaki & Tzokas (2002 apud FERRO 2003, p. 15) apresentam uma visão do processo de gestão de relacionamento com o cliente. Segundo eles, há pontos chave que devem ser atingidos para que esta gestão seja eficiente. Eles sugerem uma perspectiva ao interligar oito etapas neste processo. Criação de cultura corporativa que conduza à orientação para o cliente, ao aprendizado e a inovação: para que o processo prospere é necessário um foco na cultura para encorajar o compartilhamento de

34 34 informações entre processos e entre áreas da empresa, que precisam estar interligadas compartilhando informações. Fazer o valor do cliente um componente chave da estratégia corporativa e do processo de planejamento: na gestão de relacionamento com o cliente, todas as figuras envolvidas no processo devem estar satisfeitas e motivadas. Desde os colaboradores até os clientes. Desta maneira, é possível atingir o objetivo principal: o lucro. Coleção e transformação de dados dos clientes para auxiliar a tomada de decisões estratégicas e operacionais: O CRM é alimentado pelo fluxo de informações colhidas através do contato direto com os clientes. Essas informações passam por um processo de análise minuciosa, que resultam em dados importantes para o relacionamento com o cliente. Apreciação, identificação e criação de conhecimento, disseminação e uso organizado: na gesta de relacionamento, também é necessário que os colaboradores sejam introduzidos para o bom relacionamento com os clientes. Desenvolvimento de segmentos claros no mercado e portfólios de clientes: a necessidade de obter dados reforça a idéia de segmentação do mercado. Através do CRM é possível traçar o perfil do cliente, possibilitando a classificação dos mesmos por grau de lucratividade. Definição, desenvolvimento e entrega de valor aos clientes: os dados obtidos são transportados para os produtos e serviços, oferecendo um tratamento personalizado, portanto, diferenciado.

35 35 Uso de campanhas e gerenciamento de canais como parte do valor agregado: tendo em vista as mudanças sofridas pelo mercado, a mentalidade do marketing também evoluiu. Portanto, as mensagens passadas para o clientes são feitas sob medida, de forma customizada. A escolha do canal também é definida a partir do seu target. Mensuração de desempenho de cada estágio do processo para subsidiar a tomada de decisão. A implantação do CRM só se justifica se as etapas do processo forem analisadas e medidas corretamente. Esses dados servem como base na tomada de decisão. Este processo é complexo e exige alto investimento, por isso a necessidade de avaliar maneiras diferentes de fazer eficaz o relacionamento com o consumidor. Além do mais, apesar de ser uma excelente ferramenta, se mal utilizada, pode não ter o resultado esperado. Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implementação pela seleção da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria (fornecedores e outros públicos ). Além dos possíveis erros, os sistemas de CRM eficazes podem ser caros, e bem direcionados às grandes empresas, o que dificulta na implatanção em pequenas empresas. A média de valores é de 200 a 400 dólares por usuário/mês, dependendo da quantidade de aplicativos disponibilizados pelo sistema, pode ficar ainda mais cara.

36 36 Ou seja, a implantação do sistema de CRM pode ser complexa e de alto custo, as pequenas empresas não possuem recursos humanos e financeiros suficientes e acabam deixando de lado essa poderosa ferramenta. Diante desta questão, este trabalho se propõe a buscar solução, aproveitando que as pequenas empresas possuem uma carta de clientes menor do que as grandes empresas, permitindo-as conhecer mais profundamente cada um deles, não necessitando assim, de um sistema de CRM tão sofisticado. Como o Customer Relationship Management (CRM) já é um conceito consolidado nas empresas, é muito provável que se pense em uma alternativa com baixo investimento e que atenda os requisitos básicos para o bom relacionamento. Segundo Ed Thompson, VP da Gartner Group, mais de 80% do crescimento em uso de mídias sociais pelas empresas em 2010 serão direcionados por iniciativas de relacionamento. Um nome que ganha força para descrever este tipo de abordagem das mídias sociais é CRM Social. Sendo assim, pode-se esperar que vendas, relacionamento com o cliente e colaboração interna sejam os próximos passos das empresas nas mídias sociais. As novas tecnologias levam algum tempo para serem adotadas e incorporadas, e o usuário entender o seu potencial e começar a sentir o que ela pode agregar de valor. Quando a tecnologia é introduzida, é vista como uma novidade, e não como uma forma diferente de trabalhar que vai impactar a sociedade. Isso aconteceu com o telefone e está acontecendo com a internet. Os profissionais de marketing tentaram aplicar os conceitos antigos de marketing, no ambiente da internet, de uma maneira semelhante ao que existia na mídia impressa. A mídia se alterou, mas as técnicas e a forma de se encarar o marketing não se alteraram muito. A partir de 2003 começaram a surgir ferramentas de mídias sociais (WordPress, Facebook, YouTube). As pessoas começaram a usar a internet não só para consumir informações. Elas passam a interagir, produzindo, publicando, compartilhando e discutindo as informações entre si. Outras tecnologias também evoluíram, tais como voz pela internet, softwares anti spam e gravação de vídeo digital (DVR), televisão a cabo com centenas de canais, RSS, podcasts. Os consumidores possuem hoje uma grande variedade

37 37 de filtros para selecionar suas informações. Estas mudanças permitiram que o consumidor ganhasse cada vez mais controle sobre as informações que ele quer consumir. Atualmente as pessoas usam a internet de uma maneira bem diferente do que há dez anos atrás. Mas muitos profissionais de marketing ainda não evoluiram para esta realidade, e ainda tentam utilizar conceitos de "outbond marketing" nessas mídias novas, baseado na interrupção, o que não funciona mais na web como antes. Para ter sucesso, é preciso utilizar estratégias de "inbound marketing" para atrair consumidores para seus negócios sem interrompê-los e distraí-los, utilizando ferramentas das mídias sociais. Inbound marketing é Marketing 2.0! Inbound marketing é construir uma presença online e saber como ser encontrado e atrair prospects via mecanismos de busca e mídias sociais As pessoas querem controlar o "COMO" e "QUANDO" e muito em breve o "ONDE" elas consomem a informação. A tecnologia é um meio. As respostas se iniciam quando começamos a entender as possibilidades e parâmetros para usar a tecnologia para atingir resultados. O consumidor de hoje quer relacionamento com a marca ou empresa, quer ser ouvido, quer se engajar com a marca/produto/ serviço. Isso tudo se tornou realidade com a tecnologia disponível.se sua empresa não se relacionar com o mercado da maneira que ele quer, vai começar a perdê-lo. O objetivo da 2GetMarketing é ajudar as PMEs a entender o que é o marketing nas mídias sociais, o que significa no contexto dos negócios, e como pode se tornar um componente valioso da estratégia de marketing.entretanto, grandes empresas também podem aplicar estes conceitos, como muitas já fazem. Marketing social não é estratégia de tecnologia, embora esta tenha um papel importante. É uma forma de relacionamento, sem o uso de formas intrusivas de comunicação.é uma maneira nova de pensar e se comunicar.para que as empresas se adaptem a esta nova forma de relacionamento com o mercado, elas precisam também adaptar a estrutura organizacional e o perfil de sua equipe de marketing. Os conceitos do Marketing 2.0 são simples. O mais importante é abandonar os velhos

38 38 paradigmas.quanto mais rápido isso acontecer, mais rápido serão os resultados alcançados. Segundo um relatório da McCann denominado Power to the People divulgado em março de 2008: 57% dos usuários da internet estão fazendo parte de alguma network social. 73% lêem blogs. 34% postam opiniões sobre produtos/serviços em blogs e mídias sociais. 36% tem uma impressão positiva de empresas que possuem blogs. 83% já viram vídeos em mídias sociais. O marketing de mídias sociais não é apropriado para todos os modelos de negócio, mas provavelmente é adequado para a maioria. Não se aplica se seu negócio está num nicho em que a maioria do público não está na web, ou a base de clientes é muito pequena e os negócios são feitos exclusivamente no relacionamento pessoal A UTILIZAÇÃO DA WEB PARA COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES O acesso a informação tornou-se mais rápida e fácil a partir da quebra das barreiras promovidas pela internet. Na rede, os clientes podem enviar suas mensagens e podem ser lidos por clientes e clientes em potencial de todo mundo, e a opinião de cada cliente passa então a ter um valor muito maior, pois estes podem influenciar tanto positivamente, quanto negativamente na decisão dos demais clientes. Ao mesmo tempo, essas mídias possibilitaram as empresas as discussões dos seus produtos e serviços. Sendo assim, pela concentração de opiniões de diversos grupos em torno de sua marca, essas empresas podem então se beneficiar de uma forma de inteligência coletiva que, seguramente, pode trazer inovação e diferenciação para seus produtos, serviços e demais elementos de seu negócio.

39 39 Ao identificar também os benefícios dessas ferramentas online, as mídias sociais se apresentam como uma plataforma de relacionamento, pela qual as empresas podem utilizá-la não somente como um canal de publicidade, mas, principalmente, como forma de aproximação com seu público consumidor, fazendo assim, um marketing de relacionamento eficaz e de baixo custo.

40 40 3. REDES SOCIAIS CAPÍTULO III As redes sociais e estudos de caso As redes sociais são uma ótima ferramenta de baixo custo para relacionamento corporativo, porque dão agilidade e, de alguma forma, horizontalizam a comunicação, eliminando mediadores entre marca e cliente. As redes sociais podem ser uma boa alternativa já que o brasileiro tem o hábito de utilizar a rede para se comunicar, e os números mostram que grande parte da população brasileira utiliza a internet. Segundo a revista Época (REVISTA ÉPOCA. Edição 628, p. 83) O Brasil é considerado o país mais sociável do mundo. A começar pelo número de contatos: a média de amigos virtuais no mundo é de 195 pessoas por usuário. Aqui, é de 365. Segundo o Ibope NetRatings, mais de 80% dos internautas têm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% dos usuários no Brasil. Também somos os maiores no Windows Live Messenger, comunicador da Microsoft. Segundo a pesquisadora Raquel Recuero, a participação em redes sociais é igual em todas as classes sociais. Jovens das classes C e D usam lan houses para entrar no Orkut da sua turma ou do seu bairro. Seu primeiro contato com a internet hoje é pelas redes sociais. Nesta mesma matéria da Revista Época, foi publicada uma pesquisa divulgando o número de usuários de cada rede. O Messenger aparece como a rede com maior número de usuários, totalizado 27,4 milhões, ou seja, 76% do total de usuários. Em segundo lugar, está o Orkut, com 26 milhões de usuários. A maioria deles é adolescentes e jovens, independentemente do sexo ou classe social. Das redes em ascensão, o Facebook é quem tem o maior número de usuários, com 9,6 milhões no total. O perfil são jovens de classe

41 41 média alta, com curso Superior. Está em forte crescimento. Em um ano o Faceboook ganhou 100 milhões de usuários no mundo e no Brasil, dobrou de tamanho. Na rede, os conectados ganharam mais poder de barganha e agora tomam decisões que incidem na reputação dos fornecedores, influenciando e sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no meio online. Ao mesmo tempo, essas mídias abriram a possibilidade para as empresas a discussão em torno de seus produtos e serviços. Dessa forma, pela concentração de opiniões de grandes grupos em torno de sua marca, essas empresas podem se beneficiar de uma forma de inteligência coletiva que, seguramente, pode trazer inovação e diferenciação para seus produtos, serviços e demais elementos de seu modelo de negócios. 3.1 Pesquisa da Deloitte (Mídias Sociais nas empresas, 2010) A Deloitte desenvolveu a pesquisa Mídias sociais nas empresas, cujo objetivo era de definir o grau de maturidade das organizações brasileiras em relação ao boom das mídias sociais no mundo. Através deste estudo, a Deloitte procurou expor como as mídias sociais podem ser aproveitadas como estratégia, ao aproximar os consumidores de seus fornecedores. Ao perceber também os benefícios dessas ferramentas, a pesquisa aponta as mídias sociais como uma plataforma de relacionamento, em que as empresas podem utilizá-la além um canal de publicidade, como também, uma maneira de aproximação com seu público consumidor. Quando se trata de investimento em mídias sociais, ainda se nota que os gastos são baixos. Quase 80% das empresas investem até 50 mil reais por ano em iniciativas em mídias sociais, enquanto uma pequena parcela das empresas (6%) afirma investir somas superiores a 200 mil reais anuais. Em uma análise profunda, tomando-se como base somente as empresas que faturam acima de 200 milhões de reais por ano e que usam mídias sociais, cerca de 58% delas investem abaixo do patamar de 50 mil reais por ano. Isto demonstra que as mídias sociais ainda não recebem somas mais significativas de investimento e devem demorar um pouco mais para substituir as mídias tradicionais.

42 42 No entanto, estes números podem mudar antes do esperado, pois quase 60% das empresas pesquisadas afirmaram ter a intenção de aumentar o valor investido nos próximos 12 meses, revelando assim uma disposição de crescimento no uso de mídias sociais pelas organizações. Seguindo o forte foco em ações de marketing e divulgação de produtos e serviços das empresas, o aumento da reputação da marca e um maior marketing boca-a-boca são os dois objetivo de negócio mais buscados pelas organizações que utilizam as mídias sociais (85% e 82%, respectivamente). A redução de custo nas operações de relacionamento com o cliente está entre os objetivos menos buscados pelas empresas. Colocar uma página no Facebook ou abrir uma conta no Twitter é grátis e custa o tempo e um acesso de alguns minutos a internet. Hospedar um blog ou uma rede social exclusiva em servidores próprios também possui um baixo custo quando comparado à outras iniciativas de TI presentes em qualquer empresa. O custo não parece ser uma grande barreira para o ingresso das organizações nas mídias sociais, portanto é difícil compreender porque sua redução não é prioridade de negócios nas empresas. As empresas ainda não enxergam nas mídias sociais uma possibilidade de ganhos de eficiências em processos, considerando o baixo custo das recomendações boca-a-boca pelos clientes, além da ajuda espontânea que podem ofertar ao fornecer suporte ou tirar dúvidas de outros clientes online. No que se refere à visão competitiva, as empresas demonstraram estar conscientes das ações de concorrentes, sendo que 92% delas sabem dizer se seus concorrentes estão ou não usando mídias sociais. Cerca de 85% delas já visualizam ações dos concorrentes usando mídias sociais nos seus negócios BLOGS Os instrumentos de mão dupla, os bidirecionais, se assemelha a uma conversa casual, um bate-papo com os públicos. Os blogs são um instrumento

43 43 bidirecional de comunicação e uma forma de relações públicas, se apresentando como mais um canal de relacionamento corporativo. Além disso, os blogs são uma ferramenta poderosa de UGM Mídia Gerada por Usuário, mídia no sentido de publicidade. São aliados das empresas porque se pode rastreá-los e medir o que está sendo falado sobre elas, sobre as concorrentes, o mercado e os consumidores. Blogs Corporativos São um canal de comunicação entre a empresa e seus públicos que permite uma conversa bilateral e informal, pela própria característica do veículo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem corporativas e diálogo. Blog Corporativo Externo São aqueles em que a empresa publica para acesso de qualquer pessoa na internet, com o propósito de interação externa, seja como canal de comunicação de reforço de marca, de feedback de desenvolvimento de produtos, gerenciamento de crises, relações públicas, relacionamento com a mídia, posicionamento estratégico etc. (Ex. Catho Blog) Blog Corporativo Interno São os dirigidos às audiências internas, reservado aos colaboradores da empresa (Ex. HSBC) O crescimento da blogosfera potencializou o empoderamento dos funcionários de tal maneira que nem os sindicatos do final do século XIX e começo do século XX conseguiram. Os funcionários são considerados embaixadores da marca. É necessário que a empresa crie regras e rotinas para os funcionários participarem e é necessário monitoramento. Os benefícios de ter um blog corporativo são muitos, entre eles: melhora o espírito participativo, colaborativo e de aprendizagem, horizontaliza o diálogo, debate interpretações diferentes sobre o mesmo tema, memória

44 44 escrita da organização, fluxo dinâmico que favorece o fluxo de idéias e a conversão em ações, visibilidade da marca, credibilidade e transparência. Alguns cases ficaram conhecidos por utilizar os blogs como uma ferramenta de comunicação entre os usuários/consumidores e as empresas ESTUDOS DE CASOS Case Vespa Dois consumidores foram convidados a participar do Blog Vespa USA, como comentaristas. Eles deveriam postar sobre o desempenho da moto por meio de blogs e com isso, influenciar novos clientes, oferecendo dados diariamente e expressando opiniões sobre os produtos. Isso reflete como as empresas têm trabalhado a questão da transparência. Hoje, num mundo digital as empresas que operam com transparência conquistam mais a fidelidade dos clientes. As experiências com blogs têm mostrado que esse canal é excelente para prevenir impactos negativos. Case Dell Houve um caso em que o blogueiro Jeff Jarvis reclamava da Dell e chegou a criar um site de nome Dell Hell (Inferno da Dell) para abrigar suas insatisfações. A Dell após solucionar o problema do blogueiro, criou uma iniciativa IdeaStorm, que conta com conteúdo colaborativo e se propõe a realizar mudanças sugeridas pelos clientes.

45 45 CONCLUSÃO A competitividade no ambiente empresarial e mercadológico vem crescendo desenfreadamente ao longo do tempo. Neste sentido a única solução para as empresas se adequarem as essas mudanças é apresentar diferenciais perceptíveis junto ao seu consumidor, com um aprimoramento constante no diferencial e na qualidade, focando principalmente o atendimento às necessidades do cliente. O marketing é uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negócio, atuando de forma bastante abrangente, interagindo forçosamente com todas as áreas dentro da empresa, sem exceção. Adequando seu produto ou serviço às necessidades do consumidor, a um preço justo, produzindo resultados mensuráveis para a empresa, sejam financeiros ou de imagem. No caso das Micro e pequenas empresas que vivenciam um momento de ruptura do previsível e do pensamento linear e passam a se estabelecer em um ambiente complexo e turbulento, a pretensão da organização é de estar cada dia um passo a frente, para alcançar, com isso, objetivos mais intensos e desafiadores. Entretanto, para que todo seu potencial possa ser vislumbrado, a mesma deve ter um conhecimento significativo do mercado, mais precisamente de maneiras de atingir seus clientes atuais e potenciais dentro das condições de verba (bem menores que as grandes empresas) que podem gastar com publicidade e markting. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo. As redes sociais aparecem para essas empresas como uma forma de alcançar milhões de pessoas e pode criar uma relação lúdica com elas. É a nova onda de ação publicitária. Todos os grandes clientes estão interessados nisso, (Sérgio Valente, APUD Revista Época). Ninguém conseguiu estimar ao certo qual o valor das ações de marketing nas redes para as marcas anunciadas, mas não se arrisca a ficar fora.

46 46 As redes são promissoras, mas também podem deixar as marcas mais vulneráveis. A ação pode sair do controle. Interagir com o público nas mídias sociais também deixa as empresas mais expostas e vulneráveis. Depois que uma propaganda é lançada na rede, os internautas a interpretam e até a manipulam como bem entendem. Apesar dos benefícios do baixo custo, e da facilidade de comunicação com os consumidores, as mídias sociais ainda não um campo minado, não como ferramenta, mas quando o assunto é como usar a ferramenta. Existem milhares de estratégias que podem ser pensadas e centenas de redes sociais fortalecidas. Além do mais, a redes expõem excessivamente a marca. É preciso saber usar, com canal utilizar, e como ter controle sobre isso. A dificuldade para mensurar e monitorar os benefícios é a principal barreira para começar a utilizar estas ferramentas. Falta de conhecimento sobre o assunto e falta de adequação à cultura da empresa também são fortes obstáculos na implantação das mídias como relacionamento com os clientes. Na pesquisa da Deloitte, a falta de aprovação dos superiores e baixa atratividade dos benefícios não aparecem como uma das principais barreiras. Isso pode demonstrar que os líderes das empresas estão interessados ou cogitam as mídias sociais como um potencial canal. Como outras barreiras, as empresas mencionaram: falta de recursos para implantação das ferramentas e receio de elas passem a ser um canal de reclamações. Ainda existem barreiras para que algumas empresas decidam usar mídias sociais, no entanto, 64% delas consideram esta nova forma de comunicação importante para os negócios, sendo que apenas 4% das companhias afirmam que as mídias sociais não constituem nenhuma importância para os negócios.

47 47 Ao estudar a estrutura das MEPEs, podemos concluir que envolver todas as estratégias de marketing apresentadas nesse trabalho e utilizar corretamente o universo das redes sociais para se destacar no mercado e atingir o potencial publico alvo, porém, não basta apenas à teoria, deverá praticar as idéias, testar, criar motivação interna, se relacionar com os clientes, etc. Por isso, as empresas, devem sempre oferecer aos seus clientes o melhor, o inesperado, surpreender com todas as estratégias que puder utilizar. Assim as diferenciações serão notadas, e os clientes se tornarão mais propensos a adquirir os serviços ou produtos da empresa e melhor do que isso, a qualidade será visível e garantida. Sempre inovando e individualizando seus trabalhos. No mercado não haverá mais lugar para improvisações. O profissionalismo ditará a nova geração de especialistas.

48 48 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRETZKE, Mirian. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. São Paulo: Atlas, In: HILÁRIO, Evandro da Silva. A importância do relacionamento para as organizações f. TCC (Graduação em Administração) Universidade Estácio de Sà, Niterói, BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias da fidelização e suas implicações financeiras; São Paulo: Nobel, BOONE, Louis E; KURT, David L. Marketing contemporâneo, Rio de Janeiro: LTC, 1998 in: BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações fincaneiras. São Paulo: Novel, CHIAVENATO, Idalberto. Administração Teoria, Processos e Prática: São Paulo: Makron Books, 2000, 3 ed CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. Rio de Janeiro: Campus, CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. São Paulo: Saraiva, COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Futura, GREENBERG, Paul. Os quatro ases do CRM HSM Management, HILÁRIO, Evandro da Silva. A importância do relacionamento para as organizações, f. TCC (Graduação em Administração) Universidade Estácio de Sá, Niterói, KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999,. Princípios do Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998, 5 ed.

49 49 MARQUES, Fabio. Guia Prático da qualidade total em serviços. São Paulo APMS, In: BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias da fidelização e suas implicações financeiras; São Paulo: Nobel, MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas para era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, MCKENNA, Regis. Acesso total: o novo conceito de marketing de atendimento. Rio de. Janeiro:Campus, 2002 PEPERS, Don; ROGERS, Martha; DORF, Bob. Marketing One to One: ferramentas para implementação de programas de marketing direto one to one. São Paulo: Makron Books, PRAHALAD, C.K E RAMASWAMY, Venkatram, Co-opting Customer Competence Chapter 1 Harvard Business Review on Customer Relationship Management, RAPHEL, Murray e RAPHEL, Neil. Conquistando a fidelidade. Como transformar clientes eventuais em verdadeiros defensores do seu negócio. São Paulo: Futura, In: BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégia de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, ROCHA, Telma; VELOSO, André. A hora da recompensa. São Paulo: Cobra, 1999, 1 ed. In: BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias da fidelização e suas implicações financeiras; São Paulo: Nobel, STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo, Littera Mundi, TACHIZAWA, Takeshy; FARIA, Marília Sant Anna.Criação de Novos Negócios: Gestão de Micro e Pequenas Empresas. Rio de Janeiro: FGV, Revistas REVISTA ÉPOCA. Edição 628, 28 de maio de 2010.

50 50 WEBGRAFIA DICIONÁRIO ONLINE PRIBERAM. Disponível em: CRUZ, Alexandre de Nogueira; LEITE, Bruno Hermes da Fonseca; et al.comércio eletrônico: aplicação de data Warehouse e suas implicações em CRM. Disponível em: acesso em 27/06/10 às 22:30 LIGGIERI, Sonia. Conheça mais sobre CRM Customer Relationship Management. Disponível em Acesso dia 04/07/10 às 21:00 GASET, Juan Carlos. O CRM não é um software; é uma nova filosofia. Disponível em: PLAKONYIANNAKI, E & TZOKAS, N Customer Relationship Management: A capabilies portfolio perspective, Journal of Database Marketing, vol.9 n In: FERRO, Wanderson Roberto. Contribuição ao Estado da Implantação da Gestão de Relacionamento com clientes em bancos sediados em São Paulo, 179 f. Tese (Mestrado em Administração) Universidade de São Paulo. São Paulo, Disponível em: acesso em 05/05/10 DELOITTE, Pesquisa Mídias Sociais, o Relacionamento Online com o Mercado. Disponível em Acesso em 05/06/10. Blog Vespa USA. Disponível em: Blog Dell. Disponível em: SEBRAE, 10 anos de monitoramento da sobrevivência e mortalidade de empresas. Disponível em: Pesquisa - %20Wave%203%20complete%20document%20AW%203_ p df

51 ANEXO I 51

52 ANEXO II 52

53 ANEXO III 53

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