Marcel Ercolani Santos O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO, SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA. Santa Maria, RS 2012

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1 1 Marcel Ercolani Santos O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO, SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA Santa Maria, RS 2012

2 2 Marcel Ercolani Santos O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO, SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda. Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano - Unifra, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Me. Claudia Buzatti Souto Santa Maria, RS 2012

3 3 Marcel Ercolani Santos O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO, SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano Unifra, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Prof. Me. Claudia Buzatti Souto Orientadora (UNIFRA) Prof. Dr. Angela Lovato Dellazzana (UNISINOS) Prof. Angélica Moreira Pereira (UNIFRA) Aprovado em... de... de 2012

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais, exemplos de luta, empenho e dedicação; Agradeço ao Luix por me mostrar a vida como ela é; Agradeço à Lisi por me ajudar a despertar o interesse criativo; Agradeço à Mã pelos valores ensinados; Agradeço aos meus dois irmãos pelos ensinamentos e aprendizagens mútuas; Agradeço aos meus amigos pela cumplicidade; Agradeço à Cris por estar sempre ao meu lado, me dando apoio e suporte; Agradeço aos professores que trilharam comigo esse caminho de cinco anos, em especial à professora Angela que me ajudou a iniciar esta pesquisa e à professora Claudia que aceitou o desafio de orientar um trabalho que já estava em andamento; Por fim, agradeço aos coordenadores Ana Cristina, Alexandre Zamberlan e Cristina Jobim que colaboraram para o sucesso desta pesquisa, além dos alunos dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda da Unifra que responderam aos questionários deste trabalho.

5 5 RESUMO O marketing de relacionamento surgiu em um cenário recente que contestava a eficiência do marketing convencional para determinados casos. Neste contexto, foi criada a gestão de relacionamento com os clientes, conhecida como CRM, em um processo que integra programas de computador com a alimentação e interpretação dos dados neles armazenados. Sendo assim, este estudo se propõe a avaliar o entendimento dos alunos dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA) em relação ao termo CRM. Para isso, este trabalho apresenta uma abordagem metodológica baseada em pesquisa bibliográfica, entrevistas em profundidade e aplicação de questionários. A partir do tratamento dos dados gerados pelos questionários respondidos e da sua posterior análise, foi possível evidenciar o entendimento dos alunos de cada um dos três cursos citados e verificar se os que relataram conhecer o termo CRM tiveram o primeiro contato com ele na UNIFRA ou em alguma outra situação. Palavras-chave: CRM; Marketing de Relacionamento; Publicidade e Propaganda; Administração; Sistemas de Informação. ABSTRACT The relationship marketing appeared in a recent scenario that challenged the efficiency of conventional marketing for certain cases. In this context, was created the management of relationship with customers, known as CRM, in a process that integrates computer programs with the feeding and interpretation of the data stored on them. Thus, this study aims to evaluate the understanding of students of Administration, Information Systems and Advertising and Marketing of Franciscan University Center (UNIFRA) regarding the term CRM. For this, this work presents a methodological approach based on literature review, indepth interviews and questionnaires application. From the treatment of data generated by the answered questionnaires and its subsequent analysis, was possible to evidence the understanding of students of each one of the three cited courses and check if those who reported knowing the term CRM had the first contact with him in UNIFRA or in some other situation. Keywords: CRM; Relationship Marketing; Advertising and Marketing; Administration; Information Systems.

6 6 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Funções do Marketing de Relacionamento Quadro 2 - Mix de Comunicação Quadro 3 - Emprego do termo CRM... 23

7 7 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - O que é CRM? Tabela 2 - O que é CRM? Tabela 3 - Respostas dos pesquisados de Administração Tabela 4 - O que é CRM? Tabela 5 - Respostas dos pesquisados de Sistemas de Informação... 53

8 8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Contato com o termo CRM Gráfico 2 Primeiro contato com CRM Gráfico 3 Áreas de interesse de quem sabe o que é CRM Gráfico 4 Áreas de interesse de quem não sabe o que é CRM Gráfico 5 Sabe o que é CRM e prefere Marketing às demais áreas Gráfico 6 Não sabe o que é CRM e prefere Marketing às demais áreas Gráfico 7 Contato com o termo CRM Gráfico 8 Primeiro contato com CRM...49 Gráfico 9 Contato com o termo CRM...51 Gráfico 10 Primeiro contato com CRM...52

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING Marketing de relacionamento CRM A UTILIZAÇÃO DO CRM NO PLANEJAMENTO DA CIM O ENSINO DO CRM NO CURRÍCULO DOS CURSOS SUPERIORES DA UNIFRA AS ÁREAS PARA SE TRABALHAR EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA O profissional de Atendimento O profissional de Planejamento O profissional de Direção de Arte O profissional de Redação O profissional de Mídia O profissional de Marketing METODOLOGIA UNIVERSO DA PESQUISA ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE QUESTIONÁRIOS RESULTADOS E DISCUSSÃO DOS DADOS ENTREVISTA ADMINISTRAÇÃO ENTREVISTA SISTEMAS DE INFORMAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA ADMINISTRAÇÃO SISTEMAS DE INFORMAÇÃO... 50

10 10 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE A QUESTIONÁRIO SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO APÊNDICE B QUESTIONÁRIO PUBLICIDADE E PROPAGANDA... 62

11 11 1 INTRODUÇÃO O conceito de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) é distinto. Pode tanto representar apenas um software que armazena dados de clientes e de potenciais consumidores, quanto ser considerado uma estratégia de vendas e serviços que cria benefícios ao longo do relacionamento com consumidores individualmente. Portanto, sua definição não é consensual. Kickinger e Casotti (2003) fizeram um levantamento das diferentes definições do termo e encontraram quatro autores que o abordam sob diversos ângulos: Payne (2000); Isaak e Tooker (2001); Gordon (2001); Peterson (2001). Para Greenberg (2001), a ferramenta CRM ganhou notoriedade ao fim da década de 90, quando se percebeu a importância de considerar o fato de que pessoas pensam, sentem, agem e reagem individualmente. Logo, faz-se necessário que cada aplicativo de CRM atenda as necessidades das empresas de forma específica, dependendo exclusivamente de seu público-alvo e dos objetivos a serem alcançados. Deste modo, as empresas têm condições de obter o maior número de informações possíveis sobre o seu público para assim realizar uma comunicação direcionada. Saber como transformar os resultados alcançados pelas pesquisas dos programas em estratégias de comunicação para as empresas é um desafio evidente. Conforme Casali 1 (2002), ferramentas como CRM ou SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) fazem parte da CIM (Comunicação Integrada de Marketing). E para a execução destes instrumentos, a autora defende a tese de que as equipes de CRM devam ser formadas por pessoas que componham as mais diversas esferas do conhecimento, com o objetivo de dominar desde a concepção das ferramentas adotadas, até a análise dos dados que possam ser gerados. Sob a perspectiva das novas tecnologias de informação há necessidade de formação de equipes multifuncionais e multidisciplinares, é a integração da comunicação com outras áreas do conhecimento (CASALI, 2002, p.154). Desta forma, é preciso que as universidades formem profissionais que possuam ciência deste ramo que parece depender de diferentes campos intelectuais. 1 CASALI, Adriana Machado. Disponível em: seleção de textos apresentados nos Grupos de Trabalho ocorridos paralelamente ao V Seminário Internacional de Comunicação, Porto Alegre, RS, Organizado por DORNELLES, Beatriz. Mídia, imprensa e as novas tecnologias. Porto Alegre, RS, EDIPUCRS, 2002.

12 12 A partir da formação de uma equipe multifacetada e que detenha conhecimento acerca do tema CRM, é possível compreender um pouco melhor as exigências dos clientes. Para isso, deve-se primeiramente definir quem realmente são esses clientes. Segundo Greenberg (2001, p.18), eles são seus funcionários, seus parceiros ou os compradores de seus bens e serviços. São também os seus fornecedores. É qualquer pessoa ou entidade de seu relacionamento, em que os negócios estejam envolvidos, de alguma maneira. Com grupos distintos de clientes, o importante é que o tratamento destinado a cada um deles seja adequado e corresponda aos seus anseios. Com a constatação da importância que as equipes, cujos conhecimentos não se detenham em determinados campos, possuem, decidiu-se verificar o conhecimento dos alunos de três cursos da UNIFRA com relação ao conceito de CRM. Os escolhidos foram: Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda. Através da análise das respostas dos alunos dos cursos de Administração e Sistemas de Informação foi possível examinar o conhecimento em relação à sigla CRM. No curso de Publicidade e Propaganda, além dessa constatação relacionada à sigla, puderam-se averiguar as áreas de maior interesse de atuação dos estudantes concluintes do curso. Para que este trabalho fosse realizado satisfatoriamente, foi necessário deter-se no problema de pesquisa cuja finalidade foi a de conferir, através de um questionário, qual era o conhecimento dos alunos quanto ao conceito de CRM. Seu objetivo principal foi comparar o conhecimento dos acadêmicos de Administração, Sistemas de Informação e de Publicidade e Propaganda da UNIFRA quanto ao conceito da sigla CRM. Além disso, os objetivos específicos foram: levantar dados bibliográficos que refletissem os princípios básicos para um CRM eficiente; evidenciar a presença do CRM nos currículos dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e de Publicidade e Propaganda da UNIFRA através de entrevista com coordenadores; verificar se existia, ou não, diferenças de conhecimento do termo CRM entre os alunos dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e de Publicidade e Propaganda da UNIFRA. Com este trabalho foi possível compreender que o estudo do conceito da ferramenta CRM como estratégia de marketing para as empresas possui relevância no setor publicitário, pois se trata de uma etapa primordial para o direcionamento das campanhas de comunicação. Partiu-se da hipótese de que acadêmicos do setor de Administração e até mesmo de Sistemas de Informação da UNIFRA possuíam um conhecimento mais amplo sobre os conceitos de

13 13 CRM em relação aos publicitários, uma vez que ainda é um assunto pouco explorado pelo curso de Publicidade e Propaganda desta instituição. Além disso, segundo Feyo, mais de 60% dos projetos de CRM implantados falham em atingir seus objetivos (FEYO, apud ATÍLIO JUNIOR et al. 2005, p.17). Embora os publicitários não sejam os únicos responsáveis por tais índices de insucesso, este trabalho observou como objeto central de estudo a analogia entre a possível falta de conhecimento desses profissionais, em estágio final de formação, relacionada aos programas de CRM e a porcentagem elevada de fracasso na implantação da ferramenta. Por fim, houve o interesse pessoal do autor, que teve o primeiro contato com o tema apenas no mercado de trabalho e decidiu pesquisar com maior profundidade o assunto. As ferramentas de um programa de CRM, quando eficientes, podem guiar toda a comunicação das empresas, mostrando quais atitudes são as mais adequadas para cada situação. Para isso, é preciso estar bem preparado e saber interpretar com eficiência os dados armazenados dos clientes. Portanto, quanto maior for a experiência do profissional com o programa, mais amplas serão as chances de obter sucesso nessa gestão de relacionamento que é auxiliada por aplicativos.

14 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING O marketing engloba uma série de funções, que juntas, podem guiar o funcionamento de uma empresa. Cobra e Brezzo (2010) destacam que o criador do conceito mix de marketing, ou mistura de marketing, foi o professor Neil Borden, em Este modelo propunha a mistura das variáveis do marketing para a obtenção dos objetivos da empresa e dos consumidores. Esses autores dão sequência nos estudos sobre a união dos elementos de marketing e mencionam a contribuição pioneira de E. Jerome McCarthy. McCarthy considera que cada forma de atender às necessidades dos clientes-alvo consiste em uma combinação ou mistura de decisões em diferentes variáveis do marketing. Sendo assim, ele propõe que seja simplificado o processo, reduzindo as variáveis da mistura comercial a quatro grandes grupos básicos: produto, promoção, praça e preço. Essas quatro variáveis controláveis foram definidas como os 4Ps do marketing. Existem divergências que podem ser encontradas na literatura quanto ao conceito dos 4Ps do marketing e tentam incluir mais alguns termos neste mix 2. Porém, Philip Kotler, autor considerado como referência no assunto na atualidade, considera que apenas os 4Ps da teoria original de McCarthy, englobam os demais termos criados posteriormente. Para Kotler e Armstrong (1999, p.31), o mix de marketing pode ser definido como: O grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. A promoção, um dos 4Ps do mix de marketing proposto por McCarthy, é considerada uma comunicação persuasiva elaborada pela empresa, para o cliente. Segundo Kotler e Lee (2007, p. 156) A comunicação de marketing é utilizada para informar, educar e, geralmente, 2 (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001) referindo-se aos 3 Ps adicionais existentes para o marketing de serviços denominados pessoas, prova física e processo, sendo: pessoas o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e motivação; prova física relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações; processo relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço, padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service, linhas de conhecimento aplicadas.

15 15 persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado. A palavra promoção é usada especificamente no sentido de comunicação persuasiva. Deste modo, o conceito de promoção, dentro do mix de marketing, deve ser relacionado ao conceito de comunicação. O conceito de comunicação tem uma de suas bases em Shannon e Weaver (1949), que propuseram um modelo matemático clássico, aplicado aos circuitos elétricos e eletrônicos, contendo: Emissor fonte da mensagem; Transmissor codifica a mensagem; Mídia canal onde a mensagem é exposta; Decodificação - entendimento do receptor; Receptor destinatário da mensagem. Neste caminho percorrido pela mensagem, do emissor ao receptor, é possível que ocorram ruídos de comunicação e que a sua essência seja perdida ou danificada. Figura 1: Modelo Matemático Clássico de Comunicação. Figura adaptada de Shannon; Weaver (1949, p.2). Além deste modelo criado por Shannon e Weaver, existem outros, como o proposto por Schramm, em 1954, que adiciona o repertório (campo de experiência) e o feedback ao modelo matemático existente. Schramm (1954 apud Oliveira, 1996, p.50) faz uma adaptação do modelo matemático para o campo da Comunicação Social e considera que a fonte e o comunicador são uma pessoa e o receptor e o destino são outra, enquanto o sinal é uma linguagem (mensagem) que é codificada pelo emissor e decodificada pelo receptor. Lasswell (1948 apud Citelli, 2004, p.37) também propõe o seu modelo: who says what to whom through which channel with what effect?. No Brasil, este é um modelo bastante utilizado para o estudo da Comunicação Social e significa quem; diz o quê; para quem; através de que canal; com que efeito? (tradução nossa). Assim, percebe-se que a abordagem do P de promoção considera os modelos comunicacionais e suas alterações para a legitimação do composto de comunicação. Este composto, que está inserido no mix de marketing, pode auxiliar as empresas que decidirem

16 16 utilizar algumas variáveis do marketing em suas estratégias, como o marketing de relacionamento Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento é um termo recente, porém muito importante no mundo contemporâneo dos negócios. Para Madruga, a expressão marketing de relacionamento surgiu timidamente na década de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do marketing convencional para muitas situações, e atualmente começa a tomar o seu lugar de importância nas organizações (MADRUGA, 2010, p.6). Madruga utiliza como definição para marketing de relacionamento [...] atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos (idem, ibidem). Em uma definição mais genérica, Morgan e Hunt propuseram ampliar o marketing de relacionamento, não o limitando a clientes diretos: O marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso (MORGAN; HUNT apud MADRUGA, 2010, p.6). As empresas, de um modo geral, devem atribuir maior importância à gestão de relacionamento com os clientes, para que os tornem fiéis e para que detenham vantagens relacionadas ao poder de decisão dos mesmos. As marcas que proporcionarem experiências benéficas aos seus clientes irão gerar diferenciação e preferência de compra perante as demais, de mesmo segmento, disponíveis no mercado. Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar o maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa (MADRUGA, 2010, p.6). Para uma gestão de relacionamento eficaz, Madruga defende seis funções básicas do marketing de relacionamento que devem ser respeitadas fazendo com que o foco seja sempre na criação de vantagens mútuas. Assim as funções do marketing são elencadas da seguinte forma:

17 Função básica do marketing de relacionamento Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. Descrição da função A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas. Elas são apoiadas por uma infraestrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente. A empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados. Quadro 2 - Funções do Marketing de Relacionamento Fonte: Adaptado de Madruga (2010, p.8). A partir deste quadro demonstrativo, percebe-se que o cliente precisa de vantagens para que retribua à empresa com benefícios. Esta é a base para que o relacionamento se torne o mais duradouro possível, a partir de uma convivência com vantagens mútuas. Outro aspecto que merece destaque quando o assunto é marketing de relacionamento é a diferenciação entre as marcas em termos qualitativos. Weill (2005) afirma que o primeiro referencial de qualidade total surgiu no Japão, em 1951, com o nome de prêmio Deming. Em um cenário de devastação pós Segunda Guerra Mundial, a Europa e a América não precisavam procurar novos modos de organização, pois as condições concorrenciais eram pouco agressivas. A título de exemplo, em 1950, a indústria automobilística americana era responsável por 85% da produção mundial e vendia 6,3 milhões de veículos [Peterson, 1971]. Como na mesma época as importações representavam menos de 0,5% do mercado local, era evidente que as exigências concorrenciais não podiam se expressar livremente. Nessas condições, a qualidade é interpretada simplesmente por meio da oferta da indústria local (WEILL, 2005, p.56). Para criar condições de inovações e poder concorrer com estes mercados, o Japão criou o já citado Prêmio Deming que concedia às empresas certo padrão de qualidade ainda não explorado pelo resto do mundo à época. A empresa que seguisse a cartilha do prêmio em

18 18 seus 10 itens cumpriria uma relação importante entre a política de qualidade e a política geral da empresa (WEILL, 2005, p.58). As rubricas do referencial Deming, segundo Weill são: Políticas Organização Informação Normatização Desenvolvimento e utilização dos recursos humanos Atividades de garantia de qualidade Atividades de manutenção e de controle Atividades de melhora Efeitos Planos para o futuro (WEILL, 2005, p.57). Atualmente, a preocupação com a qualidade dos produtos ou serviços ofertados pelas empresas é uma obrigação. Lupetti (2003, p.43) afirma que a qualidade é um ponto de partida para que a organização sobreviva no mercado. Assim sendo, a diferenciação entre as marcas em termos qualitativos, muitas vezes torna-se irrisória, uma vez que as empresas buscam esta gestão de qualidade como diferenciação desde a Segunda Guerra Mundial, quando o Japão instaurou este sistema para se reestruturar após os danos sofridos nesse conflito. Para Lupetti (2003, p.43), Pensar em qualidade significa que o importante é a experiência do cliente. Isso mostra, mais uma vez, que o relacionamento que a empresa possui com o cliente e suas práticas passadas de convivência merecem destaque como novo fator preponderante que irá diferenciar as marcas no imaginário dos consumidores. 2.2 CRM O CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) é a integração entre tecnologia e processo de relacionamento que surge, entre outras funções, para apoiar as tomadas de decisões das empresas referentes às interações com os consumidores na execução da comunicação direcionada. CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisições, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos (BOSE, apud MADRUGA, 2010, p.91).

19 19 Desse modo, o histórico de compras dos clientes é armazenado nos programas de CRM para que as ofertas relevantes sejam feitas em momentos oportunos, quando o cliente estiver mais vulnerável a aceitá-las. Através dessa tecnologia, é possível aplicar o sistema de marketing um a um, onde o foco passa a ser vender a maior quantidade de produtos para um mesmo cliente, e não mais vender o mesmo produto para a maior quantidade possível de clientes. Esse sistema, que atende demandas individuais, se tornou aplicável em grande escala a partir das novas tecnologias de produção, que permitem ajustar cada produto a demandas individuais sem perder economias de escala e, ao mesmo tempo, o desenvolvimento das TICs (tecnologias da informação e comunicação) permitiu chegar a cada cliente com uma mensagem personalizada e interativa. O marketing aproveitou essas novas tecnologias para ajustar suas práticas, e foi assim que se desenvolveu o que chamamos de marketing um a um ou marketing 1:1 (COBRA; BREZZO, 2010, p.89). Com as informações sobre os clientes e clientes potenciais inseridas nesses programas de CRM, a criação de processos comunicacionais eficientes elaborados pelas empresas, tornase mais recorrente. Fazendo uso desses dados, o marketing 1:1 permite uma realimentação dos clientes, de modo que os profissionais de marketing possam aprender mais sobre as preferências desses clientes, para que as ofertas futuras de produtos, as embalagens, as entregas, as comunicações ou mesmo os pedidos possam ser ajustados a essas preferências (ROGERS apud SWIFT, 2001, p.305). É importante, portanto, que seja apresentado ao cliente algo que esteja de acordo com suas necessidades ou desejos, e não simplesmente oferecer o que está sendo mais vendido, afinal, os desejos são individuais e as escolhas emocionais. Poser (2005) cita a mulher contemporânea como exemplo que vai ao encontro dessa tese de que as escolhas são emocionais. De acordo com o autor, as mulheres que são mães e profissionais perdem muito tempo trabalhando fora com reuniões até tarde e viagens, e precisam otimizar o seu tempo gasto com outras atividades para que consigam cumprir todas as suas tarefas. Para isso, é preciso pagar mais caro por alguns serviços como babás em tempo adicional e lavanderia. A questão é que essas mulheres não pagam mais caro por bons serviços, mas sim, por alguns fatores emocionais como agilidade, conforto, segurança e comodidade. Oferecer bens ou serviços que remetam a valores importantes para os clientes é uma maneira de aproximá-los das empresas. Assim, é fundamental que se conheça bem esses compradores potenciais, e com base nos clientes antigos e seus históricos de compras é

20 20 possível fazer uso apropriado desses dados para atingir mais precisamente esse público. As informações que mostram a relação passada entre os clientes e a empresa, poderão estar disponíveis em programas tecnológicos, sendo necessária uma triagem para selecionar os elementos de maior relevância e criar estratégias que se beneficiem desses fatores que já atraíram o consumidor anteriormente. Motivada pela crescente demanda empresarial por tecnologias mercadológicas integradas e automação dos esforços de vendas e marketing, a indústria de softwares lançou, em meados dos anos 90, o CRM, a fim de auxiliar as empresas no gerenciamento, de forma integrada, das interações com os clientes. Gradativamente, novas funcionalidades foram incorporadas ao sistema, que alcançou ampla difusão no meio empresarial, responsável por investimentos na ordem de bilhões de dólares ao ano em todo o mundo (MADRUGA, 2010, p.10). Com o auxílio destes programas de CRM é possível obter grande número de informações referentes aos clientes e adequar a comunicação para todos os consumidores. Gonsales (2010, p.1) cita em seu artigo CRM gestão eficiente do relacionamento com os clientes um exemplo bastante comum de empreendimento que não agrega valor necessário a gestão de relacionamento com o cliente, o supermercado. Quando o melhor cliente se direciona até o estabelecimento para fazer suas compras, ninguém o reconhece. Este é obrigado a enfrentar filas enormes, enquanto o cliente menor, que irá gerar um lucro mínimo ao estabelecimento é capaz de ser atendido através de filas preferenciais, os chamados Caixas rápidos. Como este é um tratamento universal entre os supermercados, os clientes não conseguem perceber o desprestígio que sofrem. Porém, por ser um estabelecimento que não imprime diferenciação em seu relacionamento com os consumidores, também não consegue gerar fidelização e muitas vezes é trocado por motivos mínimos. Para evitar esta situação, as individualidades precisam ser respeitadas, o relacionamento com o consumidor tem papel preponderante na fidelização do público. O CRM será o processo que permitirá desvendar um comportamento mais íntimo dos clientes. Questões emocionais e pessoais estarão intrínsecas nos mais variados campos dos programas e será necessário um olhar minucioso para desvendar tais características. Depois de ter as particularidades de cada consumidor será preciso elaborar um processo de comunicação integrada de marketing coerente com a filosofia da empresa e as necessidades dos consumidores.

21 A UTILIZAÇÃO DO CRM NO PLANEJAMENTO DA CIM A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) consiste nas mais diversas formas de comunicação que a empresa possa estabelecer com o cliente. O importante na CIM é utilizar todas as ferramentas de comunicação de forma integrada, ou seja, comunicar a mesma mensagem a todos os envolvidos, bem como ao consumidor final: A CIM é uma expansão do elemento de promoção (neste contexto, comunicação) do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo. Além disso, é o reconhecimento de que todas as suas variáveis comunicam algo e de que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.3). A CIM é, portanto, uma das variáveis do mix de marketing e está situada no campo da comunicação. Dessa forma, o desafio parece ser o de identificar as ferramentas de comunicação corretas para que as mensagens elaboradas pelas empresas consigam atingir os seus objetivos. Segundo Ogden e Crescitelli (2007), definir e delimitar as ferramentas que serão utilizadas no mix de comunicação de marketing não são tarefas tão simples quanto possam parecer. Devido às inúmeras variáveis, como a mudança nos padrões de comportamento dos clientes, o surgimento de novas tecnologias e o desafio de fazer a mensagem se sobressair em meio a um elevado número de apelos comerciais diários, cria-se um cenário favorável para o surgimento de novas formas de comunicação. Segundo os autores, existem três categorias nas quais as formas de comunicação podem estar situadas. As tradicionais (formas clássicas de comunicação de marketing), as complementares (modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente importantes, frequentes e utilizadas há tempos) e, finalizando, as inovadoras (novas modalidades surgidas com os avanços da tecnologia da informação) (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.23). A fim de ilustrar melhor este cenário, Ogden e Crescitelli propõem um quadro contendo: modalidades de comunicação; principais características; e meios usuais de divulgação. Estes itens fazem parte do mix de comunicação e são classificados em: tradicionais, complementares e inovadores.

22 22 Quadro 2 - Mix de Comunicação Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p.35). Através do Quadro 2, que divide o mix de comunicação em categorias específicas, a compreensão de cada modalidade pode ser realizada de forma simplificada. O marketing de relacionamento, por exemplo, que segundo o quadro tem como principal característica o contato com clientes alvos, possui uma definição mais abrangente que trata de marketing direto, com ênfase em relacionamento. Para Ogden e Crescitelli (2007, p.94), as promoções realizadas a partir do marketing de relacionamento devem ser dirigidas para clientes específicos, também é muito importante determinar quais clientes serão submetidos ao marketing direto e como eles receberão a mensagem. Dessa forma, os programas de CRM, embora não estejam presentes no quadro proposto pelos autores, estão intrinsecamente compreendidos no campo do marketing de relacionamento e têm a função de auxiliar na segmentação da comunicação.

23 23 Neste contexto, o CRM pode ser muito útil para um planejamento coerente que contemple com maior segurança estes e outros itens que garantirão uma comunicação eficiente. O termo CRM é empregado em diversas situações, portanto foi construído um quadro para melhor visualizar essas definições: Autor Payne (2000) Isaak e Tooker (2001) Gordon (2001) Peterson (2001) Comentários sobre o termo CRM aplicáveis no planejamento da CIM Algumas empresas comumente utilizam CRM para descrever programas de lealdade, help desk, call center entre outros. O CRM tem sido usado como sinônimo de softwares e sistemas que auxiliam e influenciam as alterações entre a empresa e seus consumidores. A origem deste engano com relação ao significado do termo CRM é provavelmente relacionada ao fato de as empresas estarem realizando maciços investimentos em tecnologia para entender os consumidores, o que pode estar reduzindo o CRM à implementação de tecnologia. O CRM é uma estratégia de negócios, mais especificamente uma estratégia de vendas e serviços, que utiliza dados e programas integrados para ser desenvolvida. Esta estratégia demanda mudanças filosóficas em toda a organização e deve ser executada de forma consistente em todos os pontos de contato com o consumidor. Quadro 3 - Emprego do termo CRM Fonte: Adaptado de Kickinger; Casotti (2003, p.44) Percebe-se pela análise do Quadro 3, que existem diferentes definições para o termo, mas é consenso que a tecnologia está diretamente ligada às ferramentas de CRM. Porém, com uma linguagem simples e conotativa, é Gehringer (2001) quem consegue exemplificar de forma objetiva talvez a principal função dos programas de CRM: tratar o cliente como se fosse único. Com este objetivo cumprido, os softwares de CRM ganham importância na hora do planejamento da Comunicação Integrada de Marketing. Os consumidores desejam ser tratados de maneira única e especial pelas empresas, e com todos os dados sobre eles contidos nesses softwares, é possível realizar um planejamento de CIM dirigido para cada cliente ou nicho de clientes. Gehringer (2001) faz uma analogia entre passado e futuro por meio de softwares de CRM que exemplifica o anseio por tratamento exclusivo não como um desejo da sociedade atual, mas sim como um paradigma que já vem de tempos passados: Por que passado e futuro? No caso do futuro, o CRM resolve um problema que ficou encravado por três décadas: o que fazer com os gigantescos bancos de dados que as

24 24 empresas haviam acumulado em seus arquivos? Com o aparecimento da Internet, essas informações puderam ser colocadas à disposição do cliente. Já a parte da volta ao passado é ainda mais interessante. Nos primórdios do comércio, o relacionamento funcionava na base da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus clientes, que eram poucos, e dava tratamento diferenciado a cada um. Quando as corporações passaram a ter dezenas de milhares de clientes, essa relação pessoal foi para o ralo, embora as propagandas continuassem a insistir no ponto do você é único. Como os produtos oferecidos por empresas concorrentes foram ficando cada vez mais iguais em termos de preço, qualidade e prazos de entrega, elas descobriram que o cliente fiel do século 21 é igualzinho ao freguês de caderneta do século 19: gosta de ser tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo menos dá essa impressão (GEHRINGER, 2001, p.1). Com o uso de estratégias de diferenciação na comunicação da empresa em relação aos consumidores a partir do uso de ferramentas como o CRM, é possível aumentar o valor da marca e gerar maior satisfação entre os clientes. A adoção da Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) como estratégia de fidelização, com uso da tecnologia da informação, pode impulsionar as empresas a clientes cada vez mais lucrativos, direcionando-as a uma maior competitividade (FLORES; RIBEIRO; JÚNIOR, 2007, p.1). Esta é uma realidade que pode ser expandida para além das empresas de grande porte. O importante é que o programa de CRM seja elaborado para cumprir com os objetivos específicos de cada ambiente em que atuará. O segmento atual mais vigoroso e desenvolvido em adoção do CRM é o das médias e grandes empresas. As pequenas empresas possuem um menor nível de entendimento referente à adoção de práticas de relacionamento e tecnologia de CRM (cfme. PEPPERS & ROGERS Group, 2003). Grandes empresas com maiores recursos utilizam softwares e elaboram projetos mais sofisticados. O que deve ser explorada é que as pequenas empresas, mesmo com menor volume de capital, podem utilizar os softwares que já possuem (como planilhas eletrônicas, banco de dados etc.) para uma maior proximidade com o cliente, conhecendo assim, suas características e necessidades (FLORES; RIBEIRO; JÚNIOR, 2007, p.1). Médias e grandes empresas já atentaram para as facilidades geradas por programas de CRM na gestão de relacionamento com os clientes. Para Gehringer (2001, p.1), referindo-se a CRM: essa sigla, que já faz parte da linguagem das empresas de maior porte, vai se tornar um termo comum em todas elas, independentemente do tamanho que tenham. Essa constatação pode ser considerada um alerta para pequenas empresas que desejam crescer e ganhar fatias de mercado ainda inexploradas. Com a utilização de uma ferramenta que gerencia dados e estatísticas com exatidão, tempo e dinheiro podem ser otimizados para investimentos com menor margem de erros possível, auxiliando em um crescimento competitivo de curto prazo, através de uma gestão de relacionamento eficaz.

25 O ENSINO DO CRM NO CURRÍCULO DOS CURSOS SUPERIORES DA UNIFRA Existem cursos específicos de graduação que pesquisam a criação de ferramentas digitais que adicionem rapidez e precisão às tarefas cotidianas, é o caso do curso superior de Sistemas de Informação - SI. A partir de técnicas como as de inteligência artificial, que têm como principal objetivo construir máquinas que sejam capazes de imitar a inteligência humana (TURBAN; McLEAN; WETHERBE, 2002, p.430), o curso de Sistemas de Informação busca aliar os avanços tecnológicos com os recursos computacionais existentes. O Centro Universitário Franciscano - Unifra 3, é um dos pioneiros entre as instituições de ensino superior na cidade de Santa Maria, Rio Grande do Sul, e hoje oferece mais de trinta e dois cursos de graduação, entre eles o de SI. Na página oficial do curso 4, hospedada no site do Centro Universitário Franciscano, consta a seguinte apresentação: O curso de Sistemas de Informação, reconhecido pelo Ministério da Educação pelo processo 510/00, em 10/04/2000 e publicado no Diário Oficial da União em 13/04/2000, forma profissionais na área de Computação com ênfase no mercado de trabalho. Na "sociedade do conhecimento", surgida do desenvolvimento da tecnologia da informação com a tecnologia das telecomunicações, este profissional está apto a atuar como agente e promotor de mudanças. Pode tornar as empresas mais ágeis, flexíveis e abertas no uso adequado dos recursos computacionais na solução dos problemas da organização empresarial (APRESENTAÇÃO A, 2012, p.1). A partir dessa descrição, pode-se perceber que o Curso é bastante focado no mercado das soluções computacionais para as empresas. Com um currículo 5 que embora seja predominantemente de conteúdos relacionados aos conhecimentos específicos de SI, também contempla disciplinas ligadas a outros cursos da área de negócios, tais como: Fundamentos de Administração; Economia; Contabilidade e Custos; e Empreendedorismo. Com essa cobertura curricular, o aluno de Sistemas de Informação adquire conhecimento em áreas que podem auxiliar em seu futuro profissional. Uma das opções que podem ser exploradas posteriormente por esses estudantes é a dos programas de CRM. 3 As informações sobre o Centro Universitário Franciscano estão disponíveis em: <http://www.unifra.br/novo/site/institucional/default.aspx?page=a-unifra>. Acesso em: 04/06/ Curso de Sistemas de Informação oferecido pelo Centro Universitário Franciscano. Disponível em: <http://www.unifra.br/graduacao/grad_objetivo.asp?varcode=414&fig=../graduacao/img/sistemas.gif>. Acesso em: 04/06/ Análise do currículo realizada a partir do quadro de horários do curso de Sistemas de Informação. Disponível em: <http://www.inf.unifra.br/upload/horariosi_2012_01_versao8.pdf>. Acesso em: 05/06/2012.

26 26 Embora o currículo não possua nenhuma disciplina que contenha especificamente a nomenclatura CRM em seu título, acredita-se que este é um conteúdo relevante para os especialistas das áreas de informática. Assim como os acadêmicos que estudam Sistemas de Informação, os estudantes de Administração também podem explorar este nicho de mercado. Através da origem do CRM, pode-se explicar essa ligação entre os dois cursos: Costumo atribuir duas origens para o CRM. A primeira diz respeito à evolução das ferramentas tecnológicas para auxiliar o departamento de marketing da interface com o mercado consumidor, através da integração das diversas funções da organização. A segunda abordagem decorre da evolução da tecnologia de gestão empresarial, que se desenvolveu para integrar as áreas internas da empresa com finalidade diferente: controlar estoques, custos e rentabilidade. São os chamados sistemas de Enterprise Resource Planing (ERP), igualmente difundidos entre empresários do mundo inteiro (MADRUGA, 2010, p.92). Dessa forma, o autor compreende que o administrador que tem como algumas de suas funções: controlar estoques; custos; e rentabilidade das empresas, encontrou no CRM um lugar onde pode guardar esses dados para melhor conduzir as suas tomadas de decisões. Por meio dos softwares de CRM é possível alcançar um controle mais rígido da situação, pois os dados estarão precisamente expostos na tela do computador, o administrador poupará o seu tempo com pesquisas, podendo focar em suas estratégias para alcançar os resultados que desejar. Convém destacar que a profissão de administrador está em evidência no cenário atual de crescimento econômico 6 do Brasil. No ano de 2007, segundo pesquisa 7 divulgada pelo MEC (Ministério da Educação), o curso de Administração foi o que teve maior número de estudantes matriculados no país. Provavelmente com a esperança de um cenário econômico favorável para o futuro, muitos brasileiros estão investindo em carreiras que possibilitem uma independência financeira a partir do próprio negócio. Na cidade de Santa Maria existem várias faculdades que oferecem o curso de bacharelado em Administração, entre elas está a Unifra. Na instituição franciscana, o curso possui enfoque em empreendedorismo, busca-se a formação de profissionais 6 O Brasil possui a sexta maior economia do mundo e tende a consolidar essa posição no cenário mundial, segundo o Ministro da Fazenda, Guido Mantega. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/ /mantega-diz-que-brasil-tende-consolidar-posicao-de-sexta-maior-economia-do-mundo>. Acesso em: 05/06/ Resumo da pesquisa disponível em: <http://educacao.uol.com.br/ultnot/2009/02/03/ult105u7548.jhtm>. Acesso em: 05/06/2012.

27 27 empreendedores capazes de interagirem num mundo em constante transformação por meio de uma sólida formação interdisciplinar, contextualizada, ética e humanística. (APRESENTAÇÃO B, 2012, p.1). A partir desta descrição, pode-se perceber a abordagem principal do curso: formar profissionais preparados para se adaptarem às mudanças ambientais, de um modo geral, em suas próprias empresas. Embora o curso de Administração tenha a pretensão de formar empreendedores, ao analisarmos sua grade curricular 8 verificamos que não se limita apenas a isso. Possui conteúdos variados, como é o caso das disciplinas de Informática Básica; Psicologia Organizacional; Estatística; Marketing. Esse último com uma visão mais ampla, que abrange os 4Ps (produto, preço, praça e promoção). O conceito de promoção, um dos 4Ps do marketing, está muito ligado ao aumento de vendas em um curto prazo, através de uma diminuição drástica de preço, ou aumento físico do produto ofertado mantendo-se o preço. Porém, ela também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja diretamente a venda, como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercados, regularizar excesso de estoques e neutralizar o impacto de ações da concorrência. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.77). É nesse contexto que se insere o curso de Publicidade e Propaganda. Com o objetivo 9 de formar comunicadores aptos a atuar no mercado regional, mas também os capacitar para exercer a profissão em qualquer localidade do país e do mundo. (APRESENTAÇÃO C, 2012, p.1). A graduação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano possui um currículo voltado prioritariamente para os meios tradicionais de veiculação de anúncios, tais como: rádio, televisão, jornal e impressos em geral, além das disciplinas de mídia, onde o aluno aprende quais são os meios mais apropriados para veicular cada tipo de mensagem. Além de disciplinas 10 como: Fotografia Publicitária I, Redação Publicitária para Áudio, Produção Audiovisual e Direção de Arte, que estão no currículo do curso de 8 Disponível em: <http://www.unifra.br/graduacao/grad_disciplinas.asp?varcode=517&fig=../graduacao/img/administracao.gif>. Acesso em: 06/06/ Disponível em: <http://www.unifra.br/cursos/apresentacao.asp?curs=14&grad=publicidade%20e%20propaganda&endereco=pu blicidadeepropaganda>. Acesso em: 06/06/ Grade curricular do curso de Publicidade e Propaganda. Disponível em: <http://www.unifra.br/graduacao/grad_disciplinas.asp?varcode=211&fig=../graduacao/img/publicidade.gif>. Acesso em: 06/06/2012.

28 28 Publicidade e Propaganda da UNIFRA e que podem ser consideradas como as disciplinas voltadas para os meios mais tradicionais de anúncios. Na visão de Jones (2002), estão entre os canais tradicionais de comunicação os jornais, as revistas, a televisão e os outdoors. Existem também disciplinas com enfoque no comportamento da sociedade. Esses assuntos são abordados em algumas disciplinas como: Realidade Socioeconômica e Política Brasileira, Comportamento do Consumidor, Sociologia da Comunicação e Pesquisa de Opinião. Essas matérias que ensinam o aluno a compreender melhor o ambiente relacional das distintas camadas sociais são fundamentais para que, posteriormente, ao serem criados os anúncios, obedeçam aos conceitos que possuam maior poder de penetração nos públicos que pretendam atingir. O CRM, mais uma vez, pode prestar sua colaboração nessa situação. É o caso do programa de aplicação com finalidade analítica, que: [...] administra campanhas de marketing e vendas, segmentação de mercado, estudo do comportamento do consumidor e predições sobre compras futuras, entre outras atividades. Ele auxilia, em tempo real, os usuários na captura de informações a respeito dos relacionamentos, reclamações e requerimentos provenientes de todos os canais de contato com o cliente. Essa informação é processada pela ferramenta analítica, permitindo que os profissionais de marketing sejam informados a respeito das necessidades do cliente, seu comportamento de compras e seus valores. As principais funcionalidades servidas pelo CRM analítico são: análise de venda, análise dos serviços prestados, configurador de produto, campanha e informação para força de vendas, campanhas por , data warehouse, ferramenta analítica, ferramenta de relatórios, gerenciamento de campanhas, gerenciamento de territórios, qualidade de dados, qualidade do serviço, segmentação de mercado, entre outras (MADRUGA, 2010, p.107). Dessa forma, exemplifica-se uma das inúmeras contribuições que o CRM pode oferecer aos publicitários. Embora o curso de Publicidade e Propagada do Centro Universitário Franciscano, assim como os demais contidos nessa pesquisa, não apresentem em seus currículos o nome CRM no título de suas disciplinas, espera-se deles uma maior atenção em relação a esses programas. Afinal, o CRM pode ser aplicado nas empresas com diversas finalidades e se os profissionais tiverem um embasamento teórico sobre qual estratégia utilizar para qual propósito, os níveis de sucesso em sua implementação deverão ser maiores e os investimentos nessa área poderão ser feitos com maior segurança.

29 AS ÁREAS PARA SE TRABALHAR EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Embora este estudo busque retratar o panorama dos cursos de Publicidade e Propaganda, Sistemas de Informação e Administração em relação ao CRM, optou-se por um enfoque na área de Publicidade. Afinal, o autor deste trabalho é acadêmico desta graduação, que segundo Predebon et al (2004), continua sendo uma carreira que encanta pelo glamour, porém, o escritor afirma que essa pode ser uma visão enganosa capaz de atrair milhares de novos estudantes todo o ano. Alguns obstáculos impedem uma assimilação mais precisa sobre o campo da publicidade e propaganda e isso colabora para que alguns jovens se iludam e muitas vezes façam uma opção equivocada por essa carreira. Afinal, essa é uma área bastante ampla e, segundo Dias et al (2008), até mesmo profissionais de marketing de grandes empresas têm dificuldades para compreender o universo complicado da teoria sobre propaganda. Ao homem do marketing do cliente [empresa] falta conhecimento mais específico e detalhado sobre a teoria e prática da propaganda e ao homem de propaganda falta, com muita frequência, conhecimento mais sólido de marketing (da realidade da empresa-cliente) (DIAS et al, 2008, p.14). Um homem de propaganda possui conhecimentos que o permitem trabalhar em algumas áreas, seja como freelancer 11 ou em agências de propaganda. As agências geralmente possuem os seguintes setores: atendimento; direção de arte; mídia; redação; planejamento; podendo ainda possuir um departamento de marketing, que cuidará de assuntos em um âmbito mais geral O profissional de Atendimento O termo atendimento talvez não seja o mais adequado para denominar o profissional que gerencia as contas dos clientes da agência, mas é assim que esse profissional é popularmente conhecido. O atendimento é o profissional que serve de elo entre a agência e o cliente, ele participa de todos os contatos entre ambos, sendo o membro mais próximo que a 11 Termo utilizado para profissionais que trabalham sem vínculo empregatício formal. Freelance é o serviço prestado por um profissional (freelancer) temporariamente, sem vínculo empregatício. (LUPETTI, 2000, p.200).

30 30 agência possui de seu público. Predebon et al (2004, p.37) destaca que quem trabalha no atendimento são as pessoas que fazem a ponte de comunicação com o cliente. Porém, para trabalhar no setor de atendimento de uma agência, o profissional precisa ir além de apenas receber o pedido do cliente e apresentar-lhe posteriormente a solução criada pela agência. Essa visão equivocada dos profissionais que trabalham no setor de atendimento é bastante recorrente, Longo (2008, p.306) relata uma experiência vivida por ele nos tempos em que trabalhava como professor em faculdades de comunicação, que permite visualizar melhor o conceito que os leigos possuem do profissional de atendimento, certo dia, um aluno chegou convicto para ele e falou: Professor, estou decidido a trabalhar em Propaganda. Se for preciso iniciarei por baixo, faço qualquer coisa pra começar, quero trabalhar nem que seja em atendimento. Para Longo (2008), esses equívocos estão relacionados ao termo atendimento, que é utilizado no Brasil para denominar os gerentes de contas das agências, e isso denota à atitudes de subserviência e passividade, enquanto o real significado de quem trabalha nessa função é exatamente o oposto. Segundo Predebon (2004), Pessoal do atendimento: São profissionais com ótima cultura geral da atividade e sólido conhecimento (maior que o do cliente, em geral, salvando-se exceções) sobre as tarefas e todos os processos envolvidos na propaganda. Serão levados a explicar as razões de determinadas decisões técnicas, bem como precisarão responder com segurança sobre as mais variadas dúvidas que se originam em todos os escalões do cliente que têm contato com a propaganda. Para o bom exercício de sua função, devem ter boa comunicabilidade e bom-senso acima da média. Precisam dominar a dialética da negociação, pois frequentemente exercem papel de vendedor (de ideias, caminhos, decisões, alternativas) (PREDEBON et al, 2004, p.37). Dessa forma, antes de qualquer outra característica, o profissional de atendimento precisa ser comunicativo e ter alto poder de convencimento. Para isso é preciso que haja confiança por parte do cliente nesse profissional e essa confiança aumenta conforme a percepção do cliente nas qualidades do atendimento for concebida. Portanto, para trabalhar na área de atendimento é preciso um conhecimento profundo dos demais setores da agência para que se possa explicar ao cliente o porquê das estratégias elaboradas para atingir os objetivos propostos, convencendo-o, assim, que as decisões da agência foram acertadas.

31 O profissional de Planejamento Talvez seja este o profissional mais raro da propaganda, pois são poucas as agências que possuem um homem apenas para pensar e planejar as ações que serão desempenhadas futuramente. Geralmente em agências menores o atendimento faz o briefing 12 com o cliente e a partir de então, a criação elabora as peças que julgar necessárias para atingir os objetivos contidos no briefing. Porém, nem todas as agências funcionam dessa forma, em algumas delas existe a área de planejamento e assim como os demais setores da agência, o profissional que nela atua possui determinadas funções que requerem algumas habilidades para serem executadas. De um modo geral, as pessoas que trabalham com planejamento são profissionais que analisam e equacionam os problemas a serem resolvidos pela propaganda (PREDEBON, 2004, p.37). Ribeiro (2008) vai além dessa definição, para ele, o planejamento é composto por três etapas: apropriação da realidade, montagem do problema, para que só então se pense em possíveis soluções. O mais importante para o planejamento é conseguir montar o problema certo, para que não se perca tempo e consiga-se pensar em soluções que realmente serão eficazes para combatê-lo. Segundo Ribeiro (idem, p.22), Einstein dizia que o grande desafio é montar o problema. A partir daí pelo menos mil pessoas podem resolvê-lo. Provavelmente esta seja uma colocação um pouco exagerada para adaptar ao campo da propaganda, porém enaltece a tese da dificuldade de se montar o problema corretamente. Sendo assim, para o planejador é importante que haja um grande interesse em avaliar as possibilidades, conversar com as pessoas que fazem parte de todas as etapas do produto, desde a sua produção até os vendedores e consumidores. Logo, a probabilidade de encontrar o real problema e solucioná-lo será muito maior O profissional de Direção de Arte O diretor de arte faz parte da área de criação da agência e sua principal função é transformar o anúncio visualmente no mais agradável possível, fazendo com que seja adequado ao público que se destina. O diretor de arte é responsável pela concepção visual de um produto, seja ele um filme, um programa de tv, anúncio impresso ou na web. Trata-se de 12 Briefing: resumo de fatos, objetivos e instruções, relativas à criação de uma campanha, um anúncio ou qualquer outro elemento no amálgama de marketing (SILVA, 2005, p.137).

32 32 um profissional generalista que precisa entender um pouquinho de cada área (PAN; COSTA, 2010, p.84). É importante para o diretor de arte emocionar o público com as suas criações, pois a emoção é capaz de mudar o juízo de valor das pessoas, ela faz o público pensar e desejar algo. Criativa é a campanha que consegue que o consumidor não fique indiferente. Que ele se emocione, ria, sorria ou fique com água na boca e, principalmente, que tenha vontade de comprar (IMOBERDORF, 2008, p.120). A partir dos milhares de anúncios diários aos quais o homem está exposto, é fundamental que haja criatividade para fazer com que alguns se sobressaiam e despertem a sensação de desejo no público. Além da criatividade, existem características básicas que Williams (1995) destaca serem importantes para a criação de um bom leiaute, entre elas estão a proximidade, o alinhamento, a repetição e o contraste. Segundo o princípio da proximidade, Williams (1995, p.15) destaca, itens relacionados entre si devem ser agrupados e aproximados uns dos outros, para que sejam vistos como um conjunto coeso e não como um emaranhado de partes sem ligação. Segundo o princípio do alinhamento, Williams (idem, p.27), apresenta que nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada item deve ter uma conexão visual com algo na página. O princípio da repetição, segundo Williams (idem, p.43), indica que algum aspecto do design deve repetir-se no material inteiro. Por fim, no princípio do contraste, segundo Williams (idem, p.53), se dois itens não forem exatamente os mesmos, diferencie-os completamente, o autor ainda expõe que, se eles diferirem apenas um pouco, estará criando-se um conflito. Portanto, para trabalhar em direção de arte é necessário que o profissional além de ser criativo, domine algumas dessas técnicas básicas para o bom desempenho da sua função O profissional de Redação Assim como o diretor de arte, o redator também faz parte da área de criação da agência e embora não deva seguir regras fixas para criar, existem algumas estratégias que podem facilitar sua criação e aumentar a eficácia da mensagem a ser transmitida. Entre essas estratégias, pode-se citar a adequação das mensagens aos meios que estiver inserida, por

33 33 exemplo: em um outdoor advertising 13 é importante que haja predomínio visual, com poucas palavras, afinal este tipo de mídia geralmente está localizada em vias de grande fluxo de veículos e impactam rapidamente os motoristas, impedindo-os de assimilar mensagens maiores e mais complexas. De maneira geral, segundo Guzmán (1993), o texto publicitário tem a finalidade de cumprir três funções: a atribuição de uma identidade ao produto através de um nome, a definição de uma personalidade através de uma gama de atributos e a celebração ou exaltação do nome e da personalidade com o objetivo de criar uma atitude favorável do receptor da mensagem publicitária para o produto, isto é, um júbilo (GUZMÁN, 1993, p.167, tradução nossa). A primeira das funções propostas pelo autor, geralmente não é executada pelas agências de publicidade, pois ela já é decidida anteriormente tanto no setor de marketing das grandes empresas, quanto pelo próprio empresário nos negócios menores. Porém, as outras duas funções do texto publicitário apresentadas por Guzmán, são buscadas frequentemente pelos redatores das agências de propaganda. Portanto, essas são as duas principais funções do publicitário redator, definir uma personalidade que deverá nortear toda a comunicação e exaltar essa personalidade criada, associando-a ao nome do produto, para fortalecer a marca e gerar a preferência do consumidor O profissional de Mídia Ao contrário do que alguns leigos possam imaginar, o profissional de mídia no setor publicitário não é alguém que possua tamanha notoriedade por estar comumente na mídia, aparecendo em programas de elevadas audiências. Ele precisa sim ter um bom relacionamento com os veículos 14 e fornecedores, mas com quem trabalha internamente, nos setores comerciais. Os profissionais de mídia em uma agência são pessoas que estudam o rendimento dos diversos veículos, planejam a distribuição ideal de verba de propaganda e 13 Outdoor advertising: são os painéis de 16 a 32 folhas de papel impressos e coladas em pontos estratégicos das cidades. Normalmente resistem 15 dias ou um pouco mais. Estes são alugados por dia em intervalos também de bi-semanas (SILVA, 2005, p.445). 14 Veículo: meio de divulgação: jornal, revista, rádio, televisão, cinema, outdoor. O mesmo que meio de comunicação (SILVA, 2005, p.445).

34 34 depois fazem o checking verificação e comprovação da propaganda veiculada (PREDEBON, et al, 2004, p.37). Fundamentalmente, o profissional de mídia se baseia em pesquisas para adequar a verba disponível de uma campanha aos resultados que ela visa atingir. Em relação ao profissional de mídia, Benetti (2008), afirma que sua função básica, em face dos objetivos/estratégias de mercado e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao públicoalvo. Nesta tarefa o profissional de Mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade (perfil) exigidos pelos objetivos de marketing. Ainda respondendo a esses objetivos e considerando a presença da concorrência, o trabalho de mídia implica recomendar esforços (cobertura/frequência = GRPs por mercado), propor continuidade (semanas/meses no ano) linear ou não e tem ainda a preocupação de colocar a mensagem em espações que deem visibilidade (patrocínios de programas, participação em eventos, uso de vinhetas, uso editorial dos veículos), via merchandising (TV) ou comunicadores (rádio) (BENETTI, 2008, p.186). Para isso, embora os profissionais de mídia não precisem fazer uso da sua criatividade no memento de elaborar peças publicitárias, é preciso utilizá-la em algumas situações, principalmente para otimizar a verba do cliente em ações que trarão maior visibilidade à marca. Outra situação que desafia a capacidade criativa e o bom relacionamento de quem trabalha com mídia é nas negociações com os veículos, é necessário um bom poder de convencimento para conseguir melhores condições de pagamentos, descontos nos valores de confecção ou publicação dos materiais e veiculações por períodos maiores de tempo O profissional de Marketing O profissional de marketing geralmente não trabalha dentro das agências de propaganda, mas é ele quem faz o contato com as agências quando a empresa possui um setor específico de marketing. A propaganda pode ser vista como uma das variáveis do marketing, porém, este é mais amplo e complexo. Segundo Predebon (2004), o marketing pode ser tradicionalmente definido como conjunto de técnicas para criação, fabricação, distribuição e venda de produtos e serviços (PREDEBON, 2004, p.27). Portanto, resumidamente, essas são as funções que este profissional possui. Para cumprir com suas obrigações, quem trabalha nessa área precisa ter a habilidade de detectar as oportunidades do mercado. De acordo com Kotler e Keller (2006, p.4), o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja

35 35 adequado a ele e se venda sozinho. Portanto, se o profissional da área de marketing estudar o mercado no qual ele estiver inserido e detectar as necessidades e desejos dos consumidores, ele estará criando a base para executar um bom trabalho. Assim, ao constatar uma demanda, este profissional deve saber que precisa supri-la para que torne os clientes satisfeitos e cumpra com os propósitos da empresa. Para Kotler e Keller (2006, p.8), os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos das organizações. Dessa forma, as empresas que possuem especialistas nessa área para trabalhar exclusivamente em seu benefício, adquirem amplas vantagens ao criar campanhas em parceria com as agências de publicidade. Os resultados dos trabalhos gerados por essa união tendem a ser mais precisos, pois associam os profissionais criativos das agências aos profissionais que detém informações importantes sobre a relação entre a empresa e o mercado.

36 36 3 METODOLOGIA A presente pesquisa buscou evidenciar a presença dos estudos de CRM no ensino superior. A pesquisa teve caráter descritivo e para atingir os objetivos específicos definidos inicialmente foi realizada através de uma abordagem quanti-qualitativa, por meio de questionários. O propósito foi avaliar o conhecimento dos acadêmicos dos cursos de Publicidade e Propaganda, Sistemas de Informação e Administração da UNIFRA, em relação ao conceito que possuem dos programas de CRM. Dessa forma, a pesquisa valeu-se do método comparativo, que de acordo com Michel (2009, p.57), se procede pela investigação de indivíduos, classes, fenômenos ou fatos, com vistas a ressaltar as diferenças e similaridades entre eles. Assim, foi possível avaliar o entendimento dos alunos de cada um dos cursos, conforme escolha da amostragem exposta no tópico seguinte que relata sobre o universo da pesquisa. Primeiramente, através de um delineamento teórico, foram exploradas opiniões distintas de autores que debatem sobre fatores de sucesso e insucesso relacionados aos programas de CRM. Tópicos que relatam a respeito da área de Publicidade e Propaganda inseridos nestes processos de relacionamento receberam tratamento prioritário. Para que os objetivos propostos fossem atingidos, como análise empírica, foram aplicados questionários junto aos acadêmicos que estavam cursando os dois últimos semestres dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda da UNIFRA durante os meses de setembro e outubro de Optou-se por esse público, pois se espera dele um grau de compreensão maior em relação aos conteúdos abordados no decorrer dos seus cursos, sendo possível, assim, avaliar de forma mais eficiente o entendimento dessa população em relação ao termo CRM. Através de um levantamento inicial, que pode ser melhor visualizado no tópico a seguir, relacionado ao universo da pesquisa, buscou-se verificar o número de questionários que seriam aplicados. Segundo os coordenadores dos cursos aproximadamente 154 alunos se enquadram nos dois últimos semestres dos seus cursos, com previsão de conclusão entre o segundo semestre de 2012 e o primeiro semestre de 2013, sendo 28 de Sistemas de Informação, 46 de Publicidade e Propaganda e 80 de Administração. Por meio da amostragem obtida através da aplicação dos questionários pôde-se quantificar o público que entende, ou já

37 37 ouviu falar sobre o termo e identificar as diferenças de compreensão sobre CRM entre os acadêmicos dos cursos citados. Além da aplicação dos questionários junto aos acadêmicos, foi necessário também buscar informações, através da realização de entrevistas em profundidade com os coordenadores dos cursos de Administração e de Sistemas de Informação. Optou-se por não entrevistar o coordenador de Publicidade e Propaganda, pois o autor deste estudo é acadêmico desta graduação e elegeu outras formas para verificar como o conteúdo sobre CRM é trabalhado. Entrevista em profundidade, segundo Malhotra (2004, p.163) é uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico. (MALHOTRA, 2004, p.163). Esta entrevista foi usada como parte da pesquisa para averiguar, na visão dos coordenadores, como o assunto CRM é abordado pelos professores e em quais disciplinas é discutido. 3.1 UNIVERSO DA PESQUISA Os cursos pesquisados foram o de Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda. A ideia inicial do trabalho era aplicar questionários aos alunos que estivessem cursando disciplinas que fizessem parte dos semestres finais das suas matrizes curriculares. Definiu-se, então, que seria interessante para atingir o objetivo de detectar o conhecimento dos estudantes acerca do termo CRM, aplicar os questionários aos alunos que já tivessem concluído a metade das disciplinas dos seus cursos. Para fazer um levantamento de quantos alunos se enquadravam nesse perfil, primeiramente, no mês de junho de 2012, foram enviados s para as coordenações das graduações que se pretendia averiguar. A secretária do curso de Administração respondeu que possuía em média 40 estudantes por turma, o que resultava em aproximadamente 160 alunos considerando-se que o curso é dividido em 8 semestres. O coordenador de Sistemas de Informação relatou que existiam 216 alunos matriculados regularmente, entre eles, 70 já haviam cursado disciplinas do 4º semestre, equivalente ao semestre que representa 50% do curso. Por fim, a coordenadora de Publicidade e Propaganda afirmou que existiam cerca de 150 alunos que se enquadravam nesse universo. Porém, em um segundo momento, após discussões com a banca avaliadora no mês de julho de 2012, quando este ainda era um projeto de pesquisa, decidiu-se optar pela aplicação de questionários apenas para os alunos que estivessem entre os dois últimos semestres das

38 38 suas formações. Essa alteração no universo dos respondentes se deu com a finalidade de abordar estudantes que já possuíssem uma ideia geral mais concreta dos conteúdos ofertados pelos seus cursos, entre eles o CRM, tornando mais relevantes as informações obtidas. Dessa forma, foi feito um segundo contato com os coordenadores no mês de setembro de 2012, a fim de levantar o real universo da pesquisa e marcar uma reunião na qual fosse realizada uma entrevista em profundidade com cada um deles. A partir dos dados disponibilizados pela secretária da graduação de Administração no que relatava cerca de 40 alunos por semestre, presumiu-se que o novo número de alunos aptos a responderem os questionários era de 80. O coordenador do curso de Sistemas de Informação disponibilizou uma tabela que apresentava os alunos que estavam realizando as disciplinas de Trabalho Final de Graduação I e II. Essas disciplinas representam que o estudante já está realizando matérias dos dois semestres finais e entre os matriculados foi possível constatar um universo de 28 pessoas. Já o universo do curso de Publicidade e Propaganda passou a ser de 46 alunos, número que foi encontrado através da lista de aptos a participar do ENADE (Exame Nacional de Desempenho de Estudantes), exame que apenas os estudantes concluintes nos dois semestres seguintes de graduação estão aptos a prestar. Assim, somando-se os alunos dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda que estão cursando os dois últimos semestres das suas respectivas faculdades, encontra-se um universo de 154 estudantes. A partir desse universo, procurou-se aplicar os questionários no maior número possível de alunos que se enquadrassem nesses critérios. Através de uma amostragem por acessibilidade que segundo Gil (2006, p.104), ocorre quando o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo, foram aplicados os questionários aos alunos que estavam em sala de aula nos dias de sua execução. No curso de Publicidade e Propaganda, conseguiu-se encontrar 36 estudantes, em Administração foram 21 alunos e em Sistemas de Informação encontraram-se 11 estudantes com o perfil desejado. Convém destacar que no curso de Administração os alunos possuem disciplinas apenas até o 7º Semestre, no 8º e último semestre eles possuem estágio obrigatório, fator que dificulta o acesso a esses acadêmicos.

39 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE Para a obtenção de informações sobre os cursos de Administração e Sistemas de Informação, foram realizadas entrevistas em profundidade junto aos coordenadores das referidas graduações. O procedimento teve o intuito de apresentar brevemente os objetivos deste trabalho, verificar o universo e a possibilidade de realizar uma abordagem junto aos alunos para responder aos questionários e saber em quais disciplinas o termo CRM era abordado pelos professores. Segundo Gil, Pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação. A entrevista é, portanto, uma forma de interação social. Mais especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação (GIL, 2006, p.117). O primeiro contato realizado via aconteceu no mês de setembro, porém as entrevistas foram agendadas apenas para outubro, sem nenhum prejuízo para a realização da pesquisa. As entrevistas realizadas cumpriram uma importante função neste estudo, por meio delas foi possível averiguar a visão e a opinião dos coordenadores em relação ao trabalho do CRM em seus cursos por parte do corpo docente, além de sugestões e curiosidades sobre a presente pesquisa, tais como propostas de alterações para o questionário e interesse em seus resultados. 3.3 QUESTIONÁRIOS Os questionários (apêndice A e B) foram elaborados para medir o conhecimento dos alunos contidos no universo dessa pesquisa em relação ao CRM. Ao curso de Publicidade e Propaganda foi elaborado um questionário especial, contendo uma última questão que estava associada às áreas de maior interesse dos respondentes. Nessa questão o aluno deveria enumerar de 1 a 6 de acordo com a sua empatia em atuar no mercado de trabalho, sendo 1 para a área de maior interesse e 6 para a de menor. A partir dessa pergunta buscou-se averiguar o apreço dos alunos por cada um dos campos sugeridos no questionário e a relação entre o conhecimento ou não do CRM em referência a predileção pela área do marketing, uma

40 40 vez que o CRM é uma variável do marketing de relacionamento. As demais perguntas foram iguais para todos os cursos. Para Gil (2006), pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc (GIL, 2006, p.128). Os questionários apresentavam três questões, excepcionalmente o que foi aplicado aos alunos de Publicidade e Propaganda exibia uma quarta questão referente às áreas de interesse no mercado de trabalho. Primeiramente o estudante deveria assinalar a qual semestre pertencia, para que se pudesse ter certeza de que ele se enquadrava nos critérios de amostragem propostos pela presente pesquisa. Após assinalar o seu semestre, as questões 1 e 2 eram de caráter objetivo, aonde os alunos deveriam marcar uma das alternativas propostas. Na questão 3, o estudante deveria dissertar revelando o que era CRM na sua opinião. A partir dessa questão foi possível verificar se os alunos que responderam Sim a questão 1, realmente estavam fazendo uma associação correta entre o termo CRM e o seu real significado. Depois de elaborados os questionários, foram estipuladas, junto à coordenação dos cursos, as datas para a sua aplicação. Nos dias marcados, o pesquisador apresentou-se nas salas de aula e informou a finalidade da pesquisa aos alunos que nela se encontravam. Todos que se enquadravam nos critérios de amostragem do estudo e estavam presentes nos dias da aplicação dos questionários, aceitaram participar e colaborar para que os resultados desse trabalho fossem satisfatórios. Os questionários foram distribuídos individualmente e cada respondente assinalou as alternativas que julgou mais adequadas aos seus conhecimentos. Dessa forma, os questionários foram aplicados nas salas de aula dos cursos selecionados sem que os pesquisados sofressem qualquer tipo de influência causada pelo pesquisador.

41 41 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DOS DADOS Para assegurar a legitimidade da pesquisa, é importante realizar-se o tratamento dos dados coletados. Segundo D Ambrosio (2009, p.102), qualquer trabalho sem um tratamento estatístico não poderia ser chamado de pesquisa. Sendo assim, analisou-se os dados coletados através dos questionários aplicados aos alunos do 7º e 8º semestres dos Cursos de Publicidade e Propaganda, Sistemas de Informação e Administração da UNIFRA para que fosse possível realizar a mensuração dos resultados. De acordo com Gil (2006, p.91), a mensuração de uma entidade sempre é feita por comparação. medir algo consiste em verificar quantas vezes uma unidade de medida cabe no objeto a medir. Dessa forma, as entrevistas com os coordenadores foram analisadas e os seus relatos apresentados em tópicos que contemplem as principais arguições dos pesquisados. Já as respostas dos questionários, foram analisadas e expostas em gráficos para facilitar o entendimento e a comparação entre os cursos. 4.1 ENTREVISTA ADMINISTRAÇÃO Através de um primeiro contato com a secretária do curso de Administração, foi marcado um encontro com a coordenadora da graduação para o dia 05 de outubro de Neste encontro foi possível realizar uma entrevista em profundidade, na qual buscou-se averiguar alguns itens de suma importância para a presente pesquisa. Após uma breve apresentação pessoal e do trabalho que estava sendo realizado, ao ser questionada em relação às disciplinas que abordavam o termo CRM, a coordenadora citou: Marketing I, Marketing II e Sistemas de Informações Gerenciais, em todas elas apenas a teoria era exibida aos alunos. A coordenadora relatou ainda, que seria difícil aplicar os questionários nos alunos que estavam no 8º (último) semestre do curso, pois eles não frequentam mais as aulas, uma vez que possuem apenas estágio obrigatório e orientações para que escrevam o relatório final de estágio. Ao ler as perguntas do questionário, a coordenadora solicitou que o termo CRM fosse vinculado ao marketing de relacionamento, ou a gestão empresarial, pois em sua visão a questão 1 deixava um universo muito amplo para o aluno. Porém, a ideia do questionário era exatamente a de verificar a associação imediata que o aluno faria sobre o tema, portanto, esta questão não foi alterada. Por fim, a coordenadora indicou os dias e horários que o pesquisador

42 42 poderia aplicar os questionários nos alunos, esta definição considerou o público que se pretendia atingir. 4.2 ENTREVISTA SISTEMAS DE INFORMAÇÃO O primeiro contato realizado com o coordenador do curso de Sistemas de Informação foi através de . Acordou-se então, uma reunião para o dia 03 de outubro de Nesta reunião foi realizada uma entrevista em profundidade, na qual, após apresentar-se, o autor deste estudo expôs os seus objetivos com a entrevista que seria realizada. O coordenador de Sistemas de Informação revelou não possuir muito conhecimento acerca do termo CRM, porém demonstrou-se sempre interessado em colaborar para a obtenção dos objetivos traçados. Após um questionamento relativo às disciplinas em que o termo era abordado, o coordenador fez algumas ligações telefônicas e verificou que o tema era trabalhado na disciplina de Sistemas de Apoio a Decisão. Segundo o seu relato, os alunos estudam por cerca de um mês em laboratório com o auxílio de softwares de CRM que simulam situações reais encontradas no mercado de trabalho. Através de uma tabela disponibilizada pela coordenação, foi possível verificar o número de alunos que se enquadravam no perfil desejado por esta pesquisa. O coordenador relatou que seria difícil encontrar estes estudantes, pois, segundo ele, esses alunos possuíam disciplinas irregulares, não respeitando a grade curricular proposta pelo curso. Dessa forma, foram traçadas algumas possibilidades para que se encontrasse o universo pretendido e o coordenador se propôs a acompanhar o pesquisador nessa aplicação dos questionários no dia 09 de outubro. Como os resultados não foram satisfatórios, o pesquisador resolveu tentar por mais dois dias consecutivos encontrar os alunos que se enquadravam na pesquisa, porém, ainda assim, o curso de Sistemas de Informação foi o que apresentou menor amostragem nesta pesquisa, 11 alunos no total. 4.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Nos dias 14 e 18 de setembro de 2012 os questionários foram aplicados aos alunos do curso de Publicidade e Propaganda. A partir de uma amostra de 36 alunos foi possível verificar o número de estudantes que relatou já ter tido contato com o termo CRM. No gráfico 1, a seguir, apresenta-se os resultados obtidos:

43 43 Você sabe o que é ou já ouviu falar sobre CRM? 19,44% 80,56% Sim - 7 participantes Não - 29 participantes Gráfico 1 - Contato com o termo CRM Através do Gráfico 1, pode-se notar que dentre os 36 alunos questionados, somente 7 conhecem a sigla CRM, enquanto 29 não conhecem. Esse foi o índice mais baixo dentre os cursos analisados, menos de 20% dos estudantes pesquisados relataram lembrar-se de algum contato com o termo CRM. Já no Gráfico 2 estão retratados os resultados referentes ao primeiro contato do estudante com o CRM, somente o aluno que assinalou sim à questão 1 respondeu a segunda e a terceira questões:

44 44 O seu primeiro contato com CRM foi: Professor - 4 participantes 14,28% 14,28% 14,28% 57,14% Amigo - 1 participante Palestra - 0 participantes Artigo - 0 participantes Livro - 1 participante Outro - 1 participante Gráfico 2 - Primeiro contato com CRM Infere-se, portanto, que dos sete alunos que responderam sim à primeira questão, quatro relataram que o seu primeiro contato com a sigla CRM foi através do Professor, esse número corresponde à mais da metade dos respondentes aptos a exporem sua experiência nessa pergunta. Também foram mencionados, em menor proporção, com uma referência cada, que o primeiro contato com o CRM foi através de um Amigo, de Livros e de Outros (sala de aula). Essa questão permite perceber que o assunto já foi retratado em sala de aula, porém o interesse dos alunos, ou o método de abordagem dos professores, não foi suficientemente impetuoso para que gerasse lembrança em quase 80% dos questionados. Para verificar se os sete alunos que responderam sim à primeira pergunta realmente sabiam sobre o que se tratava a sigla, foi solicitado que eles explicassem com suas próprias palavras o significado de CRM. O resultado está exposto na tabela que se segue: Relacionamento com o Ferramenta de mídia Outros consumidor Tabela 1 - O que é CRM? Apenas dois participantes associaram o CRM à uma de suas reais funcionalidades, o Relacionamento com o consumidor, sendo que um deles apenas escreveu por extenso o significado da sigla e a sua tradução, e o outro redigiu Relacionamento com o consumidor. Outros dois alunos relataram que o CRM é uma ferramenta de mídia, um disse que a sigla

45 45 significava Custo de alguma coisa e os últimos dois não responderam a essa pergunta, mesmo que tenham afirmado já ter tido algum contato com o termo CRM. O Gráfico 3 apresenta o resultado das áreas de maior interesse para se trabalhar, segundo os pesquisados. Estão elencadas as três áreas de maior interesse dos questionados, que responderam saber o que significa CRM. Optou-se por evidenciar as três áreas destacadas como prioritárias pelos respondentes, pois são os setores que demonstram preferência de atuação dos respondentes depois de formados: Está entre as três áreas de maior interesse dos participantes que sabem o que é CRM: Atendimento - 3 participantes Direção de Arte - 1 participante Mídia - 2 participantes Redação -1 participante Planejamento - 3 participantes Marketing - 5 participantes Gráfico 3 - Áreas de interesse de quem sabe o que é CRM Esta questão permitia ao aluno assinalar mais de uma alternativa e o Marketing foi a área de maior interesse, sendo registrada por cinco dos respondentes, seguida de Atendimento e Planejamento, com três participantes cada uma, a alternativa Mídia foi indicada por dois participantes, enquanto Direção de Arte e Redação por um participante cada. A preferência pela área do Marketing entre os respondentes que assinalaram Sim a primeira pergunta já era previsível, pois o CRM é uma variável do marketing de relacionamento, que, por sua vez, está situado no campo do marketing. Dessa forma, foi possível observar que dos sete pesquisados que responderam saber o que era CRM, mais de 70% têm o marketing como uma de suas áreas preferenciais de atuação. O Gráfico 4 dispõe sobre as três áreas de maior interesse dos participantes que relataram não saber o que significa CRM.

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