PARADISE: PRONTA PARA VOAR MAIS ALTO?

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1 Área Temática Educação, Pesquisa em Administração e Caso de Ensino # ID 1569 PARADISE: PRONTA PARA VOAR MAIS ALTO? Sergio Ricardo Goes Oliveira Universidade Salvador (UNIFACS) Leidiene Queiroz de Jesus Universidade Salvador (UNIFACS) Silvia Souza Gusmão Universidade Salvador (UNIFACS)

2 Área 4 Casos de Ensino PARADISE: PRONTA PARA VOAR MAIS ALTO? RESUMO A Paradise Indústria Aeronáutica iniciou suas atividades oficialmente no ano de 2001 fabricando pequenas aeronaves classificadas como experimentais. Atuando em um mercado que teve uma taxa de crescimento médio de 7,45% entre 2008 e 2013 no Brasil, a empresa possui uma estrutura fabril consolidada, portifólio de produtos e como muitas outras empresas levanta a questão se o processo de internacionalização deve ser uma de suas prioridades estratégicas. Deve a empresa continuar focada no mercado nacional? Se optar por um processo de internacionalização qual deve ser sua estratégia? Palavras-chave: Internacionalização. Expansão. Aeronave Experimental. Canais de Marketing 1 APRESENTAÇÃO O encanto pela aviação parece ser algo que acomete crianças e adultos. Não foi diferente com uma criança de 7 anos, filhos de agricultores do interior da Bahia. O encantamento ainda está presente na fala cheia de paixão do Sr. Noé de Oliveira Souza que mesmo depois de se tornar um empresário no ramo da metalurgia, nunca perdeu a motivação em realizar seu sonho de infância: construir seu próprio avião. No encalço desse sonho, Noé se dedicou a anos de pesquisas, com diversas excursões aos Estados Unidos com o objetivo de aprender a fabricar peças em fibra, desenvolvimento de perfis de asas e estruturas aeronáuticas. Tal esforço somado ao uso dos seus conhecimentos adquiridos nos anos de experiência no ramo da engenharia eletro-mecânica, Noé chegou ao seu primeiro projeto, a saber, o Paradise P1. Surge então, em 2001, a Paradise Indústria Aeronáutica, na Ilha de Itaparica, estado da Bahia, a partir da construção de uma aeronave segura, com boa velocidade de cruzeiro, boa autonomia e capacidade de carga. Apesar do início das atividades ter tido um caráter quase que artesenal, a empresa expandiu seus negócios e chegou a atender os mercados dos EUA, Austrália e África do Sul. Diante da expansão dos negócios e a necessidade de expandir sua capacidade produtiva, o empresário Nóe de Oliveira juntamente com seu sócio e neto, Bruno de Oliveira Neto, optaram por transferir suas operações em 2007 para a cidade de Feira de Santana na Bahia. Como qualquer empresa inserida em mercados competitivos, o processo de internacionalização aparece como uma alternativa à necessidade de crescimento, diversificação de mercados, riscos e acesso a novas tecnologias. O mercado nacional foi responsável pelo grande crescimento da empresa, a taxa de crescimento médio de 7,45% por ano no período de 2008 e 2013 é significativamente maior do que o crescimento do PIB brasileiro. Apesar dessa boa taxa, o crescimento de 2013 foi de 4,38% e aparentemente essa

3 taxa em decréscimo deve se acentuar com o maior enfraquecimento da economia brasileira em Dessa maneira a questão sobre a internacionalização volta a povoar a mente de seu corpo diretivo. O que a empresa teria aprendido com a sua primeira tentativa de internacionalização? Que alternativas poderia a empresa empreender para ter um processo de internacionalização positivo e duradouro? Os objetivos educacionais desse caso se concentram no processo de internacionalização de uma empresa familiar de porte médio, cujo mercado envolve produtos de média e alta complexidade tecnológica. As informações foram levantadas mediante entrevistas com os sócios da empresa e através de pesquisa documental em revistas, sites e documentos do setor aeronáutico. 2 DESCRIÇÃO DO CASO A Ilha de Itaparica (BA) se tornou uma localidade inviável para continuar as operações da Paradise em função de uma série de limitações que impossibilitava a ampliação da fábrica. A instalação da nova fábrica Paradise teve a duração de um ano e meio, com investimento em torno de R$ 1 milhão. Foi escolhido o município de Feira de Santana (BA) em razão da localização geográfica que liga o Nordeste ao Sul do país, proximidade do Porto de Salvador, o quê favorece suas operações logísticas; além disso, sua nova unidade localiza-se ao lado do Aeroporto João Durval Carneiro, onde funciona um posto de abastecimento de combustível para aeronaves, com fluxo, naquela ocasião, de até sete aviões passando pelo local por dia. Com essa nova estrutura, a fábrica teve sua capacidade ampliada para fabricação de dez aeronaves por mês, em contraste com seus primeiros momentos, onde eram necessários cerca de seis meses para a produção de apenas uma aeronave. Atualmente a empresa possui capacidade produtiva para fabricação de 50 aeronaves, além da capacidade de prestação de serviços de manutenção de cerca de 40 aeronovaes/ano. O Mercado de Aeronaves Experimentais A década de 1990 foi marcada pela introdução de novos modelos de regulação da atividade econômica no Brasil. Foi a introdução do modelo de Agências Reguladoras que no caso da aviação aconteceu em 2005, com a criação da Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC) pela Lei nº A ANAC substituiu o Departamento de Aviação Civil (DAC) que foi um departamento integrante da estrutura administrativa do Ministério da Aeronáutica. Nesta nova configuração reguladora, a ANAC está vinculada à Secretaria de Aviação Civil da Presidência da República. Entre seus principais objetivos estão a observação e implantação das orientações, diretrizes e políticas estabelecidas pelo governo federal. Basicamente a atividade regulatória da ANAC pode ser dividida em duas: a regulação técnica e a regulação econômica. A regulação técnica cuida da garantia da segurança aos passageiros e usuários da Aviação Civil, por meio de regulamentos que tratam sobre a certificação e fiscalização da indústria. A regulação econômica cuida do monitoramento e possíveis intervenções no mercado, abrangendo as empresas aéreas e os operadores de aeródromos. O Ministério da Defesa, através do Comando da Aeronáutica e do Departamento de Aviação Civil aprovou o Regulamento Brasileiro de Homologação Aeronáutica nº 37 (RBHA 37), que regulamenta a construção de aeronaves por amadores, com formatação não convencional. Esta norma trata de todas as questões relativas às categorias de aeronaves experimentais e montadas por amadores. De acordo com a RBHA nº 37 temos as seguintes definições:

4 Aeronove Experimental: é toda aeronave não homologada, compreendendo as aeronaves em processo de homologação, à destinadas a pesquisa e desenvolvimento para fins de homologação e as aeronaves contruídas por amadores. Aeronave construída por amadores: é uma aeronave experimental cuja maior parte foi contruída e montada por pessoas que empreenderam a contrução somente para sua própria educação e recreação. Outro elemento importante a ser destacado, principalmente para o leigo, é sobre o entendimento do que seja a categoria experimental. A RBHA nº 37 também esclarece seus tipos e as nomenclaturas de identificação dos mesmos: Tabela 1 Classificação e número de aeronaves Tipo Classe Tipo ICAO Número de Aeronaves Aviões e motoplanadores Várias ZZZZ 765 Aviões ultraleves autopropulsados Várias ULAC 3661 Anfíbios e Seaplanes A1P/A2P/S1P ZZZZ/ULAC 85 Balões L00 BALL 184 Dirigíveis L00 E L2P SHIP 0 Girocópteros G1P ZZZZ/ULAC 13 Helicópetero H1P ZZZZ/ULAC 6 Fonte: ANAC, 2012 Apesar do desconhecimento do grande público é significativo o tamanho e crescimento deste mercado no Brasil. Pode-se perceber nos dados da tabela 2 que a taxa de crescimento deste tipo de aeronave é maior do que as aeronaves consideradas convencionais (não experimentais). Tabela 2 Evolução Estatística da Frota por Categoria CATEGORIA DE REGISTRO Total Aeronaves Registradas Total (sem PET/PEX) Distribuição por categoria de registro Experimentais (PET/PEX) Privado (TPP) Transporte Público Não-Regular - Táxi Aéreo (TPX) Transporte Aéreo Público Regular, Doméstico ou Internacional (TPR) Instrução privada (PRI) Outras categorias Variação anual Total 5,53% 5,77% 6,55% 7,93% 5,66% 4,52% Experimentais (PET/PEX) 9,30% 6,78% 7,62% 10,44% 6,17% 4,38% Privado (TPP) 4,87% 6,50% 8,40% 8,37% 5,87% 5,16% Transporte Público Não-Regular - Táxi Aéreo (TPX) 4,75% 2,57% 1,39% 1,95% 0,77% -0,25% Transporte Aéreo Público Regular, Doméstico ou Internacional (TPR) 12,93% 8,97% 8,76% 7,25% 1,95% 0,88% Instrução privada (PRI) 0,15% 1,46% 1,44% 6,26% 11,58% 8,28% Fonte: Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC) Estatísticas Aeronoves Legenda: PET Privada Experimental; PEX Pública Experimental O crescimento da categoria experimentais cresceu em média no período em torno de 7,45%. Porém é visível que nos dois últimos anos há um descréscimo de seu crescimento, sinalizando que o mercado interno começa a emanar sinais de enfraquecimento deste mercado no curto prazo. Em relação à distribuição de registro deste tipo de aeronaves o gráfico 1, percebe-se que a região sudeste representa cerca de metade do mercado. Destacando-se o estado de São Paulo com 33,45% de participação de registros.

5 Gráfico 1 Participação de Registro de Aeronaves por Estado Fonte: ANAC, No tocante a competição deste tipo de mercado há um grande número de competidores. Sendo que estes se dividem entre aqueles que apenas montam produtos importados de outros fabricantes e aqueles que além de montar kits importados, também fabricam os seus próprios projetos. De acordo com dados da ANAC foram registradas 220 aeronaves experimentais, sendo que 120 da categoria ICAO ZZZZ e 100 da categoria ICAO ULAC. A participação de registros por fabricantes está exposta na tabela 3. Tabela 3 Número de Aeronoves Registradas por Fabricantes FLYER EDRA INPAER AEROBRAVO PARADISE TRIKE AEROALCOOL Outros Total ZZZZ ULAC Total % total 20,45 11,36 7,27 6,82 5,91 4,09 2,73 41,36 Fonte: ANAC, Pode-se perceber que a empresa que tem maior participação desse mercado possui 20,45%. O mercado conta com muitas outras empresas que registram entre 2 a 3 aeronovaes por ano e são pouco representantivas. Vale a pena destacar que o banco de dados de registro dessas aeronaves possui registro de nomes de pessoa física, mas que sabidamente foram montadas em dessas fábricas da tabela 3, desta forma os números da tabela funcionam como uma boa estimativa. Vale acrescentar que entre as 25 aeronaves registradas pela EDRA, 10 delas são da categoria Seaplane. Em relação as principais empresas, as três primeiras colocadas possuem suas instalações no interior de São Paulo. A Aerobravo possui sede em Belo Horizonte MG. A Trike atua num mercado que para o leigo é reconhecido com ultraleves e não aviões, mas por estarem na mesma classificação aparecem no ranking. Portanto, a Paradise é a única das principais empresas do setor que está localizada fora do grande mercado do Suldeste. O que notadamente implica em algumas dificuldades quanto ao acesso de mão de obra qualificada, fornecedores especializados e proximidade com o maior mercado do país. Certificações Um dos organismos que servem como referência internacional no processo de certificações das aeronoves experimentais é a Federal Aviation Administration (FAA) dos EUA. Além desse órgão há uma outra entidade americana também importante no controle de

6 qualidade dos métodos e materiais usados para construção dessas aeronaves, American Society for Testing and Materials (ASTM). No Brasil, cabe a ANAC, o papel orientador e regulador da atividade. Desta forma a Paradise também segue os padrões construtivos da ANAC. Sendo que esta entidade certificou a Paradise com o Certificado de Autorização para Fabricação de Conjuntos (CAFC), atestando que a empresa apresenta um manual de controle de qualidade e aplicabilidade, apto ao acompanhamento dos processos produtivos e capaz de proporcionar maior segurança ao produto final, dando maior segurança ao usuário. A Paradise, conseguiu a certificação a aeronave Paradise P1 na FAA em 2007, enquadrando-a na categoria Light Sport Aircraft (LSA). Isso permitiu que essa aeronave fosse vendida nos EUA para escolas de pilotagem, profissionais liberais, fazendeiros, empresários e amantes da aviação em geral. A Paradise também conseguiu a convalidação da certificação na Austrália e na África do Sul. Atualmente, a empresa está fazendo a convalidação dessas certificações no Brasil. Produtos A Paradise possui duas linhas de produção de aeronaves: a linha de montagem e a linha de fabricação própria. Na linha de montagem, a empresa importa dos Estados Unidos os Kits de peças prontas, e realiza apenas a montagem na fábrica Paradise. Trata-se de aviões de asa baixa, que atingem uma velocidade média de 300km/h. Os modelos montados são: RV7, RV9 e RV10 (ver anexo). Curiosamente, o RV7 é um avião semi acrobático e o RV10 tem maior autonomia. A linha principal é a de fabricação própria da Paradise, com os seguintes modelos: Paradise P1 SLSA, Paradise P1 Special, Paradise P1 Executive, Paradise P2-S, Paradise P4, Paradise Eagle (ver anexo). Apesar do processo de dobre, corte, solda e montagem ser feito em Feira de Santana, grande parte dos itens de fabricação são importador, destaque para moteres e as peças mais complexas de aviação denominas de avionics. A seguir, serão detalhadas algumas informações a respeito dessa linha de fabricação, ressaltando que todas elas são monomotores. Paradise P1 SLSA, Special e Executive O P1, sucesso de vendas e carro-chefe da empresa, é um ultraleve avançado com autonomia de 7 horas e meia de vôo, com reserva, dando um alcance médio de 1500 km e velocidade média de 200km/h. É um avião de asa alta, com motor austríaco Rotax de 80 ou 100 HP. O processo de fabricação de chapeamento e estrutura é todo feito em tubo polimilênio e chapa aeronáutica. Em função do seu perfil de asa, desenvolvido pela NASA, essa aeronave possui uma estabilidade excepcional, proporcionando ao piloto um vôo confortável, sem necessidade de constantes correções durante o vôo de cruzeiro. Além disso, essa aeronave proporciona pousos curtos e mais seguros em razão de sua baixa velocidade de stoll, o que faz desse avião uma excelente opção para instrução e pousos em pistas curtas. O designer da aeronave é moderno, com formas arredondadas, aerodinâmicas, fazendo essa aeronave bastante atrativa aos interessados por aviação. Internamente, o avião é todo em couro, o que forma um conjunto bastante sedutor para seu público. O fator de segurança do P- 1 que sempre tem ocupado um lugar de destaque no quadro da Paradise, passou a um patamar praticamente fora daquele ocupado por aeronaves experimentais e equivalente ao das aeronaves convencionais. Paradise P2-S

7 O Paradise P2-S surge da necessidade de dar mais velocidade ao ultraleve avançado de asa alta e utilizar uma motorização diferenciada, com mais potência, utilizando um motor consagrado na aviação mundial, que são os motores Lycoming de 160 HP, com autonomia de 7 horas de vôo e velocidade média de 230 km/h. Os tanques, localizados nas asas totalizam 230 litros, com reserva, proporciona um alcance de Km. É uma aeronave que dispõe de todo luxo interno, desde bancos reclináveis, portas com descanso de braço, console central com disposição de manetes e apoio para o braço e flap elétrico. O teto e o revestimento lateral são em fibras moldadas, revestidos em couro, resultando numa aeronave visualmente harmônica. Importante destacar que a operação de vôo pode ser realizada em qualquer pista, devido ao fato de precisar de pouco espaço para pousos e decolagens. Paradise P4 O Paradise P4 surge em 2006, tentando suprir uma carência do mercado brasileiro de uma aeronave experimental para quatro passageiros, com uma motorização mais potente e com a mesma segurança, procedimentos e padrões construtivos de aeronaves homologadas, como é o caso do modelo Paradise P1. Como uma excelente opção, em razão de seu custobenefício, esta aeronave conta com uma autonomia de aproximadamente 6 horas de vôo, seus tanques possuem capacidade para 230 litros, com reserva, proporcionando um alcance de km, com velocidade média de 225km/h. Esta aeronave dispõe de todo luxo interno que uma aeronave desse porte pode oferecer, e semelhante ao Paradise P2-S, sua operação de vôo pode ser realizada em qualquer tipo de pista, pela robustez e pelo fato de precisar de pouco espaço para pousos e decolagens. Paradise Eagle Trata-se de uma aeronave LSA com asa baixa. Com designer futurista, o Paradise Eagle possui autonomia de 7 horas e meia de vôo. Seus tanques possuem capacidade de 150 litros, proporcionando um alcance em torno de km com uma velocidade média de aproximadamente 200km/h. A aeronave possui um excelente conforto, com isolamento acústico e bancos de couro em seu acabamento interno. A aeronave proporciona ao piloto a sensação de liberdade em razão de seu designer. Público-Alvo O perfil do comprador deste tipo de produto é formado em sua maioria por homens acima de 40 anos, geralmente profissionais liberais com considerável estabilidade financeira. Adquirem um avião para lazer, ou ainda, como meio de transporte, como é o caso de médicos e fazendeiros que utilizam no auxílio de suas atividades profissionais, dando maior agilidade e segurança em seus trajetos. Outro segmento importante são as escolas de aviação experimental. Inclusive, são praticados preços diferenciados para incentivo dessa comercialização. Além disso, o aluno dessa escola, é um cliente potencial em função de que o modelo da aeronave em que aprendem acaba se tornando uma importante influência em sua decisão de compra. O avião pode ser comprado via cartão BNDES, parcelado em 48 vezes. O bem não fica alienado ao cartão, também pode ser comprado por outras linhas de financiamento BNDES. Estratégias de Marketing

8 A empresa não possui um planejamento mercadológico formal, entretanto desenvolve algumas ações promocionais importantes. A empresa possui um website em que disponibiliza informações gerais sobre os seus produtos e formas de contato. Desenvolve algumas ações de comunicação em mídias especializadas como a Aero Magazine e Frequência Livre. Outro elemento promocional importante é a participação em feiras, exposições agraopecuária e outros eventos que contemplem uma certa concentração de aeronaves. Além desses esforços, a Paradise é bastante solicita e participa ativamente de boas chances de publicidade. Já participou de diversos programas de tv locais e nacionais. Força de Vendas As vendas são realizadas, em grande parte, por intermédio de representantes. Estes podem ser, tanto pessoas jurídicas, como pessoas físicas desde que sejam bem relacionadas. Nessa cadeia de distribuição, o representante se torna o elo entre a Paradise e seus clientes, sendo de sua responsabilidade fazer o pós-venda dando toda assistência necessária. Esse trabalho de vendas, passa em especial, pela formação de círculos de amizade, onde os clientes satisfeitos tornam-se importantes fontes de boca a boca, atraindo novos clientes para a empresa. As escolas de pilotagem também funcionam como representantes de vendas. No caso das escolas há um incentivo maior para uso das aeronaves, pois os alunos das escolas acabam se sentindo mais seguros comprando a aeronave em que eles aprenderam a voar. As vendas têm um caráter sazonal, sendo que há meses que são vendidas e produzidas entre oito e dez aviões. Assim, a Paradise fabrica e vende em torno de 50 aeronaves ao ano. Estas são comercializadas com valores que variam de R$ 200 mil a R$ 500 mil. Em geral, a demanda é maior que a oferta. Assim, a Paradise vende sob encomenda, não mantendo aeronaves em estoque. A entrega acontece num prazo de 60 a 70 dias. Experiência Internacional A primeira tentativa de entrar no mercado americano contou com a participação de um distribuidor local que fazia a parte das vendas. Entretanto, esta experiência foi encerrada pela crise econômica que fez com que a demanda americana despencasse.a Paradise chegou a exportar para os EUA, Austrálie e África do sul cerca de 19 aeronoves, sua maioria para o mercado americano, inclusive uma preparada para portadores de necessidades especiais. Além disso, o distribuidor não repassou os valores de duas aeronaves entregas. A prática era enviar o avião demontado em três grandes partes (corpo, asas e profundor) num contêiner. Pirmeiro enviavam o avião e recebiam quando o avião chegava lá. Era o próprio, senhor Noé, fundador da empresa, que se deslocava para terminar de montar lá que por sua vez era um processo muito simples. Desta forma incorriam despesas de transporte de pessoal para montagem do destino final. Desafios de Mercado A Paradise possui uma participação estimada em cerca de 6% num mercado que pode ser considerado pulverizado. De acordo com os dados levantados possui uma capacidade produtiva que atende ao seu mercado e que por conta disso, suas vendas são por encomenda. Ou seja, seu cliente tem que esperar por alguns meses para conseguir sua aeronave. Além da montagem e fabricação também presta serviços de manutenção. Está localizado numa região que representa 11% do mercado e dado a questões geográficas pode atender também com facilidade parte do norte e centro-oeste para os serviços de manutenção.

9 Como qualquer setor é natural haver a consolidação de mercados e um crescimento de competição, principalmente com altas taxas de crescimento. O seu fundador, apesar de avançados em seus mais de 70 anos, continua envolvido com o dia a dia da empresa, apesar de ser o seu neto, a pessoa a frente dos negócios. Como qualquer empresa familiar se chega o momento em que questões naturais de negócios surgem e cujas perguntas são cruciais para perpetuação da empresa. Quais seriam as principais alternativas de expansão de mercado da Paradise? Em decidindo por sua expansão apenas dentro do território nacional quais as estratégias? No caso de uma decisão por internacionalização quais as estratégias poderiam ser adotadas?

10 3 NOTAS DE ENSINO Resumo O presente caso traz uma realidade muito comum ao contexto da empresa familiar, a continuidade de um sonho e o processo de sucessão. Entretanto, o caso traz uma série de nuances e temas que podem ser explorados. Os autores do caso preferiram explorar a questão das possibilidades de expansão e experiência de internacionalização da empresa. Sendo este um elemento presente dentro das perspectivas de pequenas e médias empresa, independente de sua organização ser familiar, profissionalizada ou mista. O caso relata a trajetória empreendedora de um empresário apaixonado pelo ramo de aviação que inicia a realização de seu sonho com a abertura de sua empresa, a Paradise Indústria Aeronáutica, no ano de 2001 no sul da Bahia. Em pouco tempo a empresa transfere suas operações para outra cidade do interior baiano. Nesse interim consegue a homologação de seu primeiro projeto de aeronave (P1) junto Federal Aviation Administration (FAA) dos EUA. Além desse órgão, a Paradise também segue os padrões construtivos da ANAC. Sendo que esta entidade certificou a Paradise com o Certificado de Autorização para Fabricação de Conjuntos (CAFC). Contanto com um bom portifólio de produtos, a empresa se divide nas atividades de montagem de kits importados de aeronaves e na fabricação de seus próprios produtos. Ocupa uma posição intermediária no mercado nacional de aeronaves experimental e já passou por uma experiência de internacionalização mediante uso de um distribuidor local. Apesar do recente prejuízo há indícios que a empresa teve algum sucesso nessa empreitada. A empresa opera com seu limite de capacidade todo tomado, seja para a montagem e fabricação, seja para os serviços de manutenção. Não havendo espaço disponível para uma fácil expansão de atividades, não sem investimentos estruturais. Público-alvo: o texto pode ser aplicado em cursos de negócios de graduação e pósgraduação. Objetivos Educacionais Os objetivos educacionais aqui traçados podem ser completamente ou parcialmente atendidos com o caso. Fica a critério do professor usar casos adicionais para alcançar os objetivos aprendizados em sua disciplina/curso. A sugestão aqui apresentada se baseia na taxonomia de Bloom como elemento orientador dos objetivos educacionais. Quadro 1 Objetivos Educacionais e Sugestões de Uso e Conteúdos Estágio Objetivo Educacional Uso Conteúdo Conhecimento Lembrança Exemplo Processo de Internacionalização Canais de Marketing Compreensão Entendimento Exemplo Processo de Internacionalização Canais de Marketing Aplicação Ponto especifico e princípios gerais Ao final do capitulo de um livro Processo de Internacionalização Canais de Marketing Diferenças entre o marketing B2B e B2C Análise Trabalhando com informação Ao final do capitulo ou integrado Processo de Internacionalização Canais de Marketing Expansão de Mercado Coopetição Síntese Construindo uma Resolução de Processo de Internacionalização

11 Avaliação analise para criar uma nova perspectiva Julgamento; desenvolvimento de um critério para julgamento das sugestões criadas problemas Aprendendo como aprender Fonte: Adaptado de Naumes e Naumes, Canais de Marketing Expansão de Mercado Coopetição Processo de Internacionalização Canais de Marketing Expansão de Mercado Coopetição O desafio educacional do método do caso pode ser classificado em três dimensões, a saber: analítica, conceitual e de apresentação. Cada dimensão é composta por três subdimensões formando assim uma matriz com 27 (3 x 3 x 3) possibilidades de níveis de dificuldade de casos. Tal matriz também é denominada de cubo de dificuldade dado a idéia tridimensional da matriz (três dimensões de dificuldade) (MAUFFETTE-LEENDERS, ERSKINE e LEENDERS, 2007). No caso Paradise a dimensão de apresentação do caso pode ser considerada de nível 1 já que as informações estão bem organizadas no texto. Geralmente o uso de casos ocorre após a explicação ou apresentação dos conceitos, teorias ou ferramentas. Esta fase prévia pode ocorrer através de aulas expositivas, leituras ou conjunto das mesmas. Dois itens são fundamentais para determinação do nível de dificuldade conceitual. O primeiro diz respeito ao número de teorias, conceitos, ferramentas ou técnicas envolvidas na análise do caso. O segundo aspecto diz respeito ao nível de dificuldade em si do referencial teórico envolvido para análise do caso. A sugestão dos autores e seu nível de dificuldade estão apresetados no quadro 2 Quadro 2 Dificuldade Conceitual Grau de dificuldade conceitual Descrição Uma ou mais teorias, conceitos ou ferramentas de simples entendimento e/ou aplicação. Uma ou mais teorias, conceitos ou ferramentas que apresentam um nível moderado de dificuldade de entendimento. Complexo conjunto de teorias, conceitos ou ferramentas que necessitam de suporte pedagógico prévio e considerável tempo de dedicação dos alunos. Fonte: proposta dos autores Conceitos e Teorias Processo de Internacionalização ou Canais de Marketing Processo de Internacionalização Canais de Marketing combinado Processo de Internacionalização Canais de Marketing Expansão de Mercado Coopetição Finalmente a dificuldade analítica depende do nível de exposição das informações referentes ao processo de decisão (ou do problema em questão) e a escolha das teorias, conceitos, ferramentas ou técnicas podem ser usadas no entendimento ou resolução da situação. Aqui cabe um alerta, como o mercado do caso é de desconhecimento da maior parcela dos leitores, provavelmente será necessário de parte dos alunos uma investigação maior sobre os produtos, empresas e funcionamento do setor. Mesmo sendo apresentado no caso dados estatísticos e informações sobre produtos e concorrentes. Dessa maneira consideramos o caso como uma dificuldade moderada uma vez que as questões-chave estão explícitas, porém cabem aos alunos elaborar alternativas, apresentar critérios de decisão, tomar decisão e elaborar plano de ação. Questões Sugeridas para Discussão

12 Opção pelo Processo de Expansão do Mercado Que estratégias a empresa deve adotar para expandir seu mercado? Que opções seriam mais interessantes para expandir a capacidade produtiva? Destacando possíveis ganhos e riscos. Opção pelo Processo de Internacionalização Buscar esse mercado antes ou depois de explorar melhor o mercado interno? Em caso de busca do mercado externo que estratégias possíveis buscar para o processo de internacionalização? Quais questões de aprendizado a empresa pode tirar de sua primeira tentativa de internacionalização? Plano de Aula Sugerido Preparação prévia Prospecção de Dados do Mercado como se trata de um mercado desconhecimdo para a maioria do público esta é uma ótima oportunidade para discutir com os alunos os caminhos de pesquisa de dados e informações sobre o desafio do caso. 30 a 50 minutos Opção alternativa: estimulá-los numa busca de informações e compilação de dados em formato de gincana é uma opção interessante (espaço, tempo e recursos limitados). 2 horas Apresentação de conceitos introdutórios do processo de internacionalização e do marketing B2B. Na temática de marketing dar foco principalmente no tema canais e sua ligação com as alternativas de internacionalização minutos. Discussão do caso Dicas O mercado e a concorrência 30 minutos Diagnóstico da empresa 30 minutos Diagnóstico da maturidade de marketing 20 minutos Diagnóstico da experiência de internacionalização 20 minutos Discussão de alternativas estratégicas e critérios de decisão 40 minutos Discussão do plano de ação 30 minutos A proposta de discussão do caso sugerido envolve 2 temas que podem ser conujugados ou discutidos em separado, o que acarretaria diferentes focos. Outras alternativas de atividades é a solicitação dos alunos que apresentem estudos dos concorrentes e discutam as estratégias adotadas pelas empresas.

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