Título do Artigo: O Impacto da Marca sobre as Preferências dos Consumidores: Um Teste Cego com Refrigerantes Sabor Guaraná

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1 Título do Artigo: O Impacto da Marca sobre as Preferências dos Consumidores: Um Teste Cego com Refrigerantes Sabor Guaraná Autor: Fernando de Oliveira Santini Co-Autores: Lélis Balestrin Espartel e Kenny Basso Patrocínio Realização

2 O Impacto da Marca sobre as Preferências dos Consumidores: Um Teste Cego com Refrigerantes Sabor Guaraná Resumo A marca possui papel importante para influenciar na decisão de compra do consumidor quando os produtos são similares em termos de performance. O presente estudo, buscando compreender melhor este argumento, teve como objetivo avaliar o impacto da marca sobre as preferências dos consumidores de refrigerante sabor Guaraná. Para tanto, foi realizado um quasi-experimento com 198 universitários da cidade de Caxias do Sul, RS. Os resultados, de uma forma geral, suportam o principal pressuposto do estudo de que a marca pode desempenhar um papel importante na construção da imagem do produto e na formação das preferências e avaliações pré-compra do consumidor. Com isso, os resultados do estudo podem reforçar ainda mais a importância da marca para a definição da compra pelo consumidor. Neste âmbito, também é importante ressaltar que estratégias de degustação ou semelhantes são importantes quando os atributos do produto são mais fortes e perceptíveis ao consumidor do que os atributos da marca em questão. Além dos aspectos mencionados o estudo discute outras implicações e apresenta sugestões para estudos futuros.

3 1. Introdução O interesse por pesquisas sobre a influência da marca na preferência do consumidor continua tendo força na literatura de marketing (Keller, 2003; Keller & Lehmann, 2006; Li, 2004; Neal & Bathe, 1997). De acordo com Aaker (1996), a marca auxilia no estabelecimento da empresa no mercado de atuação e a diferencia dos seus concorrentes pelo posicionamento de mercado, facilitando também a expansão de novos produtos e serviços, diminuindo o risco percebido pelo consumidor na sua decisão de compra. Segundo Li (2004), a marca simplifica a decisão de compra dos consumidores. Ela dá sustentação para uma percepção de qualidade, quando é bem avaliada pelo cliente (Forsythe, 1991). O conhecimento da marca promove efeitos positivos, como uma consideração cognitiva dos benefícios específicos que levam à compra (Li, 2004). Quando há uma associação forte entre a marca e o consumidor, normalmente ela tem uma forte influência na decisão de compra (Keller, 2003). Ainda, a marca promove um efeito psicológico de demonstração de estilo de vida e status social (Berthon, Hulbert, & Pitt, 1999). No mesmo sentido, no varejo a marca pode ter um papel fundamental para atrair e manter os clientes leais ao estabelecimento, uma vez que determinadas marcas podem interferir na intenção de compra e preferência pode determinado varejista em detrimento de outros. Neste aspecto, as marcas dos produtos, além da marca do próprio estabelecimento podem interferir nas intenções de compra do varejo dos clientes. Entretanto, há ainda dúvidas sobre o real impacto da marca na avaliação do consumidor, principalmente se forem considerados atributos intrínsecos e extrínsecos do produto (Zeithaml, 1988). Quais são os atributos de produto mais atrelados à preferência da marca? O consumidor reconhece de fato estes atributos, se desconectados da marca? Qual a relação desta preferência com o posicionamento da empresa? Nesse sentido, é inserido este trabalho, que tem o objetivo de verificar, por meio de um quasi-experimento, o impacto da marca sobre as preferências dos consumidores de refrigerante do tipo guaraná, considerando os principais atributos deste produto. Baseado nisto, este estudo contribui para o entendimento dos processos de decisão de escolha de produtos no varejo alimentício e como as estratégias de marca e de exposição dos atributos do produto podem interferir nas escolhas e preferências dos consumidores. Outra contribuição importante recai sobre a comparação entre a marca e as características físicas dos produtos para gerar intenções de compra, uma vez que a marca dos produtos pode desempenhar um papel de suma importância no ambiente de varejo, não só instigando os consumidores à compra, mas também gerando percepções que podem ser extrapoladas do produto para o varejista que o comercializa, de forma mais congruente e forte do que as características físicas dos produtos. Para tanto, o artigo propõem uma discussão inicial sobre marca e suas associações, seguida por uma apresentação dos principais atributos intrínsecos e extrínsecos da marca. Na sequência, a metodologia do estudo é apresentada e, posteriormente, os resultados encontrados no estudo. Por fim, são discutidos os resultados e apresentadas as implicações finais do estudo. 2. A Marca Marca é definida por Farquhar (1989, p. 24) como um símbolo, design ou sinal que eleva o valor do produto além dos benefícios funcionais. Também tem sido definida como um nome, termo, sinal, símbolo ou a combinação destes para destacar as vantagens competitivas do produto/serviço em relação aos concorrentes (Kotler & Keller, 2006).

4 O conhecimento da marca é caracterizado por dois componentes: reconhecimento da marca e imagem de marca (Keller, 2005). O reconhecimento da marca é a força da marca para ser notada ou um traço na memória refletida pelos consumidores para identificá-la sob diferentes condições (Rossiter & Percy, 1987). Todavia, o reconhecimento representa o nível mais baixo de lembrança da marca (Li, 2004), sendo que o mesmo ainda inclui a lembrança da marca (Keller, 1993, 2005). Este reconhecimento é o processo de perceber a marca conforme as expectativas do indivíduo, refletindo a familiaridade adquirida em experiências passadas (Mandler, 1980; Aaker, 1996). Desta forma, os consumidores tendem a depender do reconhecimento da marca para decidir suas compras, quando em compras de baixo envolvimento (Bettmann & Park, 1980; Park & Lessig, 1981; Hoyer & Brown, 1990). O reconhecimento de marca é afetado principalmente pela exposição na mídia (Hoyer & Brown, 1990; Park & Srinivasan, 1994) e tem um efeito considerável na decisão de compra do consumidor (Keller, 1993, 2003). Existem algumas vantagens consideráveis na criação de um nível elevado de reconhecimento da marca. Primeiro, é importante que a marca venha à mente do consumidor quando ele pensa na categoria de produto (Keller, 1993), pois o aumento do reconhecimento da marca tende a ser efetivo para elevar a probabilidade de escolha da mesma na decisão de compra do consumidor (Hoyer & Brown, 1990; Nedungadi, 1990). Segundo, em compras de produtos de baixo envolvimento, um nível mínimo de reconhecimento é suficiente para a decisão de compra do produto (Li, 2004). Já a imagem da marca é a percepção que o consumidor tem sobre a marca, sendo um reflexo da associação da imagem que o indivíduo tem sob a categoria de produto (Aaker, 1996). Aaker (1996) afirma que a imagem da marca tem relação com a força de sua presença na memória do consumidor. A imagem da marca associa-se ainda aos atributos do produto (Aaker, 1996; Keller, 1993). Essa evocação de associação pode ser especificada pelas percepções dos atributos funcionais (Li, 2004). Para Neal e Bathe (1997), é possível ainda que a imagem da marca tenha relação com aspectos emocionais dos consumidores, como excitação, masculinidade, diversão ou inovação, estando ela relacionada com os benefícios simbólicos intangíveis, associados ao nome da marca e usados para a satisfação emocional e/ou social. No mesmo raciocínio, a imagem de marca é uma combinação da formação de preferência, força e exclusividade (Keller, 1993, 2005). Preferência, força e exclusividade da associação da marca são dimensões importantes para determinar uma resposta diferencial da marca do produto (Keller, 1993) Associações de Marcas As associações de marcas referem-se às imagens com que elas são associadas (Blackston, 1995). Aaker (1996) define associação de marca como percepção, preferência e escolhas memorizadas ligadas com a marca. A associação pode variar desde os atributos físicos do produto na percepção das pessoas até locais e ocasiões de uso das marcas (Keller, 2005). Algumas pesquisas têm explorado elementos específicos ligados à associação de marca (Aaker, 1991; Aaker & Jacobson, 1994; Aaker, 1997; Keller, 1993, 2005). Aaker (1991) detectou que a associação da marca é composta por atributos do produto, benefícios percebidos, preço, uso/aplicação, usuário/consumidor, reconhecimento, estilo de vida, classe de produto, concorrentes e área geográfica. Low e Lamb (2000) categorizam a associação da marca sobre três construtos: imagem da marca, percepção de qualidade e atitude de marca. Já Keller (1993) a classificou em três categorias principais: atributos, benefícios e atitudes. De acordo com Zeithaml (1988) e Keller (2005), a associação está relacionada aos atributos do produto em si. Para os autores, os atributos diretamente relacionados aos produtos

5 (intrínsecos) constituem a composição necessária a sua performance. Atributos não diretamente relacionados aos produtos (extrínsecos) incluem preço, usuários, imagem dos usuários, sentimentos, experiências e personalidade de marca (Zeithaml, 1988; Keller, 2005). Neste sentido, o benefício funcional é a maior vantagem intrínseca dos produtos, enquanto que os benefícios simbólicos são as vantagens mais extrínsecas. O consumidor, ao avaliar um produto ou serviço, considera os atributos intrínsecos. No caso de o consumidor dar preferência aos atributos intrínsecos do produto, os profissionais de marketing devem enfatizar o aprimoramento do produto em si, enquanto que, quando os elementos extrínsecos pesarem na decisão de compra, os recursos da empresa deverão ser mais focados para valorização da imagem da marca (Urdan & Urdan, 2001) Atributos Intrínsecos e Extrínsecos da Marca Os atributos intrínsecos da marca têm sido relacionados com a composição física do produto (Zeithaml, 1988; Keller, 2005). Esses atributos são relacionados à composição essencial da marca e determinam o nível de performance da mesma. Esses atributos advêm dos benefícios tangíveis que os consumidores esperam encontrar (Li, 2004). Os atributos intrínsecos referem-se a uma mensuração ideal que serve como referência para a qualidade (Zeithaml, 1988). Esses atributos capacitam o produto a ter a performance exigida pelo consumidor (Keller, 1993) e trazem grande importância no processo de decisão de escolha do consumidor sendo, portanto, utilizados por profissionais de marketing para influenciar este processo (Zeithaml, 1988; Keller, 1993; Chang, Burns, & Noel, 1996). Segundo Li (2004), os atributos intrínsecos são integrados pelos consumidores nas avaliações dos produtos e formação de preferência das marcas existentes. Os atributos extrínsecos da marca (preço, imagem de uso, personalidade da marca) estão relacionados com a sua formação simbólica e buscam satisfazer necessidades inconscientes dos consumidores, como necessidade de aprovação social ou auto-estima (Zeithaml, 1988; Keller, 1993; Li, 2004). Tais atributos são discutidos a seguir Preço O preço é considerado uma associação externa da marca, pois tipicamente não está relacionado com a performance do produto ou serviço prestado e influencia na decisão de compra do consumidor (Keller, 2005). A percepção de preço da marca auxilia a determinar se o produto será ou não incluído na lista de consideração de uma determinada situação de compra (Dyson, Farr, & Hollis, 1996). Segundo Keller (2005), o preço é uma importante consideração da marca, pois seguidamente os consumidores a relacionam com seu valor e percepção de qualidade. Para o autor, em diversas categorias de produtos, os clientes percebem qualidade do produto com base no preço cobrado. Os consumidores combinam essa inferência de qualidade sobre o valor do produto para formar a percepção de valor. Diversos estudos têm examinado a informação do uso do preço no processo de escolha de um produto (Huber, Holbrook, & Kahn, 1986). Dodds, Monroe e Grewal (1991), por exemplo, encontraram uma ligação entre a percepção de valor e a escolha da marca, consequência da aceitação do preço estabelecido. Segundo os autores, os compradores têm um nível de consideração aceitável a um preço a pagar, e não um único valor pré-estabelecido. Ainda assim, as pessoas não só recusam uma marca por ter um preço muito alto, como também não compram quando o preço é muito baixo, suspeitando de sua qualidade (Bucklin, 1969).

6 2.2.2 Imagem e uso da marca A imagem refere-se aos aspectos mais intangíveis da marca (Li, 2004). Esta é a parte mais extrínseca dos atributos da marca, incluindo os esforços para satisfazer os aspectos psicológicos ou as necessidades sociais do consumidor (Keller, 2003). O uso e a imagem para o usuário podem ser formados pelas experiências pessoais e contato com outros usuários da marca (Keller, 1993) ou, indiretamente, pelas propagandas da marca ou outras formas de busca de informações. A imagem e uso da marca são o resultado de um perfil ou imagem mental dos consumidores atuais ou inspirações idealizadas pelos usuários (Keller, 2003). Sirgy (1985) detectou que os consumidores preferem marcas com imagens consistentes e próximas de suas auto-imagens. A auto-imagem dos consumidores, por sua vez, pode ser inferida pela marca que eles usam, suas atitudes sobre diferentes marcas e sobre os significados que atribuem a elas (Li, 2004). A percepção que os consumidores dão sobre eles mesmos influencia nas suas decisões de marca. Os consumidores formam atitudes favoráveis sobre alguns produtos que possuem imagem que eles preferem ou desejam sobre eles mesmos, e consequentemente compram estes produtos buscando satisfazer uma auto-imagem projetada, uma vez que estas marcas os auxiliam a se expressarem (Zinkham & Hong, 1991). Solomon e Douglas (1987) também detectaram que os consumidores frequentemente compram produtos que mantêm e aumentam sua auto-imagem. A associação da imagem da marca permite que os consumidores expressem quem eles são, de onde eles são e como eles querem ser vistos (Graeff, 1997). Uma pessoa espera reações positivas de seus significados de referência e a imagem da marca é uma ferramenta simbólica para atingir esse objetivo (Grubb & Stern, 1971). As decisões de compra do consumidor são significantemente influenciadas pelo valor social que os consumidores percebem nas variadas imagens de mercado entre a congruência ou incongruência de normas do grupo de referência que eles pertencem ou aspiram (Grubb & Stern, 1971; Solomon, 1983) Personalidade de marca A personalidade de marca é definida como uma característica humana ou traço que o consumidor atribui à marca (Aaker, 1997). Ela inclui associação com características particulares, símbolos, estilo de vida e tipo de usuário (Li, 2004). Em contraste com os atributos intrínsecos da marca, que se relacionam com as funções utilitárias, a personalidade de marca tende a ser uma função simbólica ou auto-expressiva (Keller, 1993). A personalidade de marca está relacionada aos aspectos emocionais e aumenta o significado da marca para o consumidor (Crask & Laskey, 1990). Segundo Belk (1988) e Malhotra (1981), a personalidade de marca é um item específico do significado que descreve as características internas da marca. Esses significados são construídos por meio do comportamento exibido pela personalização ou características da marca. Para Li (2004), a personalidade da marca é uma questão central no direcionamento da preferência do consumidor e usuário. 3. Metodologia do Estudo Em face dos objetivos traçados para este estudo, foi utilizado o método causal, com a realização de uma pesquisa quasi-experimental, por julgar-se mais adequada para as características do tema investigado. A pesquisa quasi-experimental é indicada para testar relação de causa e efeito (Malhotra, 2006). Por esse motivo é que experimentos fornecem

7 maior controle aos pesquisadores, sendo capazes de fornecer evidências mais convincentes de relações causais do que estudos exploratórios ou descritivos (Churchill, 1999). O esquema de pesquisa adotado foi configurado na modalidade antes-depois e sem grupo de controle (Malhotra, 2006). Foi investigada a importância relativa a um atributo intrínseco (sabor) e atributos extrínsecos (formação simbólica da marca). Foram medidas as preferências, a formação simbólica da marca (atributos extrínsecos) antes e depois da aplicação de um tratamento a partir de degustação de marcas de refrigerantes sabor Guaraná. A aplicação ocorreu junto a alunos de uma Faculdade localizada na cidade de Caxias do Sul/RS. A amostra, composta por 198 universitários, caracteriza-se como não probabilística por conveniência (Malhotra, 2006). O instrumento de coleta de dados foi adaptado do trabalho realizado por Urdan e Urdan (2001). De início, os respondentes informavam os motivos que os levavam a comprar o refrigerante, sabor guaraná, seguido pela marca de sua preferência: Antarctica, Kuat, Fruki ou Schin. Posteriormente, os respondentes degustavam os quatro refrigerantes, identificados apenas por letras ( A, B, C ou D ) e assinalavam aquele que mais gostavam (apenas um). Alguns cuidados foram tomados para controlar algumas influências de variáveis externas sobre a escolha do produto. Os respondentes provavam a mesma quantidade dos quatro copos (25 ml). As quatro marcas passavam pelo mesmo método e tempo de resfriamento, mantendo-se em temperaturas equivalentes. O único item distinguindo um recipiente do outro era a letra neles fixados, disposta em ordem distinta daquela relacionada às marcas da questão anterior do questionário. Ao final do questionário, os respondentes informaram seus dados sócio-demográficos (sexo, idade e renda). 4. Resultados A amostra do estudo é composta por 58,6% de homens, sendo que a faixa etária mais freqüente foi até 25 anos (61,6%). A renda familiar média informada possui variações entre R$ a R$ (41,9%). Primeiramente, foram analisadas as citações dos indivíduos quanto ao refrigerante de sua preferência, onde as respostas são evidenciadas na distribuição da Tabela 1. Nesta distribuição, verifica-se que a maioria dos participantes do experimento possui a preferência consciente pelo refrigerante Antarctica. Em outro extremo, o refrigerante da marca Schin tem uma preferência muito baixa por parte dos respondentes (1,0%). Considerando que todas as marcas pudessem ter a mesma quantidade de citações, foi feito um teste de qui-quadrado, o qual foi significativo (χ²=142,889, gl=3, p=0,000), indicando que há uma preferência por uma marca, uma vez que as distribuições são diferentes do esperado, ou seja, a mesma probabilidade a todas as marcas. Tabela 1 Distribuição de frequência da marca de preferência antes do teste cego Assimetria Curtose (erro padrão) (erro padrão) Refrigerante % de preferência Antarctica 59,1 Kuat 22,7 Fruki 17,2 Schin 1,0 Total 100,0 n=198 0,967 (0,173) -0,386 (0,344)

8 A assimetria e a curtose revelam que a curva possui uma distribuição positiva com a elevação do arco à esquerda do centro da distribuição, reforçando a polaridade das opiniões dos entrevistados quanto a sua marca de refrigerante preferida. Os motivos que os entrevistados assinalaram por responder as marcas de preferência são apresentados na Tabela 2. Dentre os motivos apresentados, o principal, de um modo geral, foi relacionado ao sabor do produto (70,7%). Tabela 2 Distribuição de frequência dos motivos para escolher a marca Marcas de Refrigerante - % Motivos Antarctica Kuat Fruki Schin Total Facilidade de comprar 7,7 4,4 5,9 0,0 6,6 Preço mais baixo 5,1 4,4 2,9 0,0 4,5 Marca mais conhecida 17,1 33,3 0,0 50,0 18,2 Mais saboroso 70,1 57,8 91,2 50,0 70,7 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 n=117 n=45 n=34 n=2 n=198 Aliado ao sabor, o conhecimento da marca (18,2%) também se mostrou importante para os entrevistados, sendo estas duas as principais categorias elencadas. O teste do quiquadrado evidencia que há uma associação entre as variáveis (χ²=17,322, gl=9, p=0,044), uma vez que as citações para as marcas utilizadas tendem a ser feitas quando o motivo da compra/consumo ocorre pelo sabor do produto. A distribuição verificada para a marca de refrigerante preferida pelos participantes do estudo é modificada após o teste cego, como pode ser visto na Tabela 3. Neste momento, nota-se que há uma maior distribuição das respostas dos participantes do experimento, uma vez que estes não sabiam qual era a marca do refrigerante que estavam experimentando. Salienta-se que a marca mais citada nesta observação foi a Kuat (34,3%). Os valores de assimetria e curtose mostram as diferenças encontradas na distribuição, onde comparativamente com a primeira observação, verifica-se uma curva mais achatada, devido à dispersão das respostas, com uma leve assimetria positiva, devido à maior amplitude de respostas para a marca Kuat. Tabela 3 Distribuição de frequência da marca de preferência após o teste cego Assimetria Curtose (erro padrão) (erro padrão) Refrigerante % de preferência Antarctica 24,2 Kuat 34,3 Fruki 20,2 Schin 21,2 Total 100,0 n=198 0,231 (0,173) -1,192 (0,344) Comparativamente com as frequências encontradas antes do teste, foi verificada uma alteração significativa na distribuição das respostas após o teste (χ²=862,459, gl=3, p=0,000). Essa distinção pode representar o impacto que a marca possui no processo de escolha de um refrigerante. No mesmo sentido, foi analisada, na Tabela 4, a composição das respostas corretas para cada marca, isto é, a quantidade de respostas que demonstraram congruência entre a primeira e a segunda observação, após o tratamento. Tabela 4

9 Cruzamento entre as observações antes e após o tratamento Marcas após Marcas antes do teste cego - % teste cego Antarctica Kuat Fruki Schin Antarctica 24,8 28,9 17,6 0,0 n=48 Kuat 34,2 37,8 29,4 50,0 n=68 Fruki 16,2 11,1 44,1 50,0 n=40 Schin 24,8 22,2 8,8 0,0 n=42 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 n=117 n=45 n=34 n=2 Quanto à verificação após o tratamento, representativamente, a marca com maior quantidade de congruência entre as citações antes e depois de experimentar o refrigerante foi a marca Fruki (44,1% de classificações corretas); em contrapartida, a marca Schin apresentou o menor índice de classificações corretas (0,0%). Já para a marca Antarctica, grande parte dos participantes que preferem esta marca, após experimentarem os refrigerantes, escolheram a marca Kuat como a preferida (34,2%). A marca Schin, que apresentou o menor índice de preferência antes do teste, após o teste foi a terceira marca em nível absoluto de citações positivas. Deste modo, pode-se inferir que a marca Schin não tenha impacto significativo na preferência consciente da amostra estudada, todavia quando a escolha não dependia da marca, mas sim das características do produto (p. ex. sabor), a marca Schin apresentou 42 indicações positivas. A marca com o maior número de citações após o teste cego foi a marca Kuat (34,3%), indicando que este refrigerante pode ser o preferido quando as intervenções da marca são eliminadas. Com base nisto, os resultados encontrados parecem reforçar a importância da marca e das associações feitas a ela para a construção de uma imagem para o consumidor, que atenda as expectativas e possa, gradativamente, conquistar o afeto do consumidor (Oliver, 1999). Para verificar as diferenças nas citações antes a após o teste, as marcas de refrigerante foram transformadas em variáveis binárias, onde 0 representa a não resposta e 1 representa a resposta do participante para aquela marca. Desta forma, as variáveis puderam ser comparadas e testadas, através de um teste t, para verificar a significância das diferenças. Ressalta-se que, como as variáveis foram transformadas em binárias, a média encontrada em cada variável refere-se ao percentual de citações que esta variável possui. A Tabela 5 apresenta o teste feito para cada marca de refrigerante. Tabela 5 Diferenças das médias de citação entre as observações antes e pós-teste Marcas de Diferenças refrigerante Média Desvio padrão t gl Sig. Antarctica 0, , , ,000 Kuat -0, , , ,012 Fruki -0, , , ,287 Schin -0, , , ,000 A marca Antarctica possui significativamente mais citações antes do teste do que após o teste (t=7,557, p=0,000). Diferentemente, os resultados indicam que tanto a marca Kuat quanto a marca Schin possuem mais citações após a experimentação dos refrigerantes do que antes, o que pode estar relacionado a atributos do produto, em um comparativo com os atributos da marca que podem fazer com que a Antarctica seja a mais citada antes do teste. Também convém ressaltar que a marca Fruki não apresenta diferença significativa nas

10 respostas antes e após o teste, uma vez que antes do teste ela foi a preferida de 17,2% dos entrevistados e, após o teste, as indicações de preferência subiram pouco (20,2%). De uma forma geral foram encontradas 30,8% de classificações corretas, ou seja, 30,8% dos indivíduos citaram a mesma marca antes e após a experimentação. Ciente deste valor, foi calculado o teste Q de Press, que avalia o poder de classificação encontrada, comparando-a com classificações feitas ao acaso. Neste sentido, o índice de 3,562 (p>0,05) encontrado revela que classificações feitas ao acaso podem ter mais sucesso do que as classificações corretas para a amostra geral. Comparativamente entre as marcas, a Antarctica foi a que demonstrou o maior número de classificações distintas, ou seja, as marcas Kuat (t=3,346, p=0,001), Fruki (t=7,168, p=0,000) e Schin (t=7,357, p=0,000) possuem mais indicações convergentes entre antes e após o teste cego realizado do que a Antarctica, que foi a marca mais citada antes da realização do teste cego. Com isso, reforça-se a importância da marca como formadora da imagem acerca do produto e também como fator importante na formação e avaliação das percepções do consumidor. Salienta-se que não foram encontradas diferenças significativas (χ²=0,664, gl=3, p=0,882) nos motivos para comprar uma determinada marca entre indivíduos que classificaram corretamente e aqueles que não o fizeram Regressão logística Para verificar possíveis distinções entre os consumidores dos refrigerantes analisados, o estudo fez uso da regressão logística binária, que segundo Hair, Anderson, Tatham e Black (2005) é uma ferramenta alternativa à análise discriminante, quando a análise dispuser de variáveis binárias. Para tanto, os refrigerantes indicados antes do teste cego, ou seja, aqueles que foram indicados como marca preferida pelo consumidor, foram transformados em variáveis binárias, onde 0 representa que o indivíduo não prefere aquele refrigerante e 1 indica a preferência pela marca. A Tabela 6 apresenta os resultados relativos aos modelos de regressão hierárquica. Convém destacar que os valores dos testes de Hosmer e Lemeshow não foram significativos em nenhum caso, indicando que os quatro modelos (um para cada marca) podem ser aceitos e avaliados. Além disso, o percentual de classificações de casos corretos em cada caso reforça esta evidência, permitindo que os modelos sejam analisados e suas variáveis interpretadas. Tabela 6 Resultados da regressão logística antes do teste cego Refrigerantes Var. Demográficas B S.E. Wald Sig. Exp(B) Classificações corretas Sexo -0,028 0,316 0,008 0,929 0,972 Antarctica Idade 0,400 0,203 3,891 0,049 1,491 59,1% Renda 0,138 0,145 0,911 0,340 1,148 Sexo -0,136 0,376 0,131 0,717 0,873 Kuat Idade -0,577 0,281 4,220 0,040 0,562 77,3% Renda -0,445 0,188 5,609 0,018 0,641 Sexo 0,056 0,408 0,019 0,891 1,057 Fruki Idade -0,140 0,252 0,309 0,578 0,869 82,8% Renda 0,152 0,180 0,711 0,399 1,164 Sexo 1,084 1,569 0,478 0,490 2,957 Schin Idade 0,465 0,675 0,474 0,491 1,592 99,0% Renda 1,190 0,691 2,963 0,085 3,286

11 Para a marca de refrigerante Antarctica, as variáveis sexo e renda não foram significativas (p>0,05); desta forma, não serão consideradas na análise deste modelo por não representarem bons preditores da variável dependente, que neste caso é a preferência pelo refrigerante Antarctica. Deste modo, a idade, significativa (p<0,05), indica que a cada aumento de faixa etária há uma chance de 1,49 vezes de o indivíduo preferir a marca de refrigerante analisada, isto é, quanto mais velho for o consumidor maior a chance deste preferir a marca Antarctica. No modelo de regressão que possui a variável preferência pela marca Kuat como dependente, duas variáveis mostraram-se significativas (idade e renda), porém ambas possuem uma relação negativa com a marca Kuat, indicando que aumentos tanto na idade quanto na renda representam menos preferência pela marca Kuat. Ou seja, com o aumento da idade e/ou da renda, menores são as chances de o indivíduo preferir a marca Kuat como sua marca de refrigerante sabor guaraná. Por fim, os modelos das marcas Fruki e Schin não apresentaram variáveis significativas (p>0,05), isto é, as variáveis demográficas utilizadas não foram suficientes para discriminar a preferência por estas marcas. Em outra regressão feita com as classificações pós-teste não foram encontradas variáveis demográficas significativas (p>0,05) nos modelos das marcas analisadas, com exceção da idade para as classificações pós-teste feitas para a marca Schin, onde quanto maior a idade do indivíduo menor é a chance deste ter uma preferência pelas características físicas do produto ofertado pela marca Schin (B=-0,777, p=0,012, Exp(B)=0,460) Discussão dos Resultados De um modo geral, os resultados suportam o principal pressuposto do estudo, que indica que a marca pode desempenhar um papel importante na construção da imagem do produto e na formação das preferências e avaliações pré-compra do consumidor. Com exceção da marca Fruki, as marcas apresentaram diferenças significativas entre as citações de preferência antes e após a experimentação dos refrigerantes, o que pode denotar a presença de preferências formadas na mente dos consumidores. Tal suposição é reforçada pelos resultados referentes à marca Antarctica, uma vez que a diferença de 34,9% encontrada evidencia que a marca pode desempenhar um papel preponderante na formação da imagem para o consumidor, uma vez que 70,1% dos entrevistados relacionaram esta marca a um produto saboroso; todavia, a queda significativa de citações após o teste indica que o produto em si não atende às expectativas de sabor dos participantes, ou seja, neste ambiente controlado a marca pode estar desempenhando o papel de construir a imagem de um produto saboroso na mente do consumidor. Contrariamente, nas marcas Kuat e Schin os atributos do produto parecem se sobressair às preferências que advém da marca, uma vez que ambas tiveram mais citações de preferência após o teste, em comparação com as citações feitas antes. Este resultado pode reforçar ainda mais a importância da marca para a definição da compra pelo consumidor, ao passo que somente após a experimentação do produto é que os entrevistados, sem a interferência da marca, escolheram as marcas Kuat e Schin. Neste âmbito também é importante ressaltar que estratégias de degustação ou semelhantes são importantes quando os atributos do produto são mais fortes e perceptíveis ao consumidor do que os atributos da marca em questão. No mesmo raciocínio, o baixo valor encontrado para o índice Q de Press evidencia que as classificações corretas foram menores do que feitas ao acaso, indicando que os atributos tanto da marca quanto do produto foram responsáveis pelas alterações das preferências dos participantes do estudo.

12 Nas respostas dos entrevistados verifica-se uma migração entre as marcas após a realização do teste cego. Em virtude de o motivo de escolha da marca estar fortemente associado ao sabor do produto, considera-se possível que a alteração entre as marcas também ocorra por este fator, todavia ressalta-se que a marca Antarctica possui uma associação forte com este atributo antes do teste, podendo indicar que o posicionamento desta marca esteja direcionado a um refrigerante de sabor adequado. Por fim, buscando relacionar as variáveis demográficas com as marcas de refrigerantes analisadas, verificou-se que a idade pode ser uma fonte de discriminação significativa em duas marcas (Antarctica e Kuat), ao passo que diferentes faixas de idade possuem preferências distintas pelas marcas. Também se ressalta que a idade foi significativa para a marca Schin pós-teste, onde quanto maior a idade menor será a preferência pelos atributos do produto da marca Schin. 5. Implicações finais Porter (1986) cita que quando características funcionais muitos similares são desenvolvidas pelos concorrentes diretos de uma categoria de produto ou serviço, faz sentido considerar que aumenta a dificuldade do consumidor avaliar e distinguir as ofertas considerando apenas os atributos intrínsecos. Por esta razão, cabe aos gestores buscarem alternativas, entre elas, a construção de marcas fortes, para influenciarem na decisão de compra dos consumidores (Aaker, 1991, Keller, 1993). Este estudo, através da metodologia quasi-experimental adotada, ratificou esta questão, identificando que a marca pode exercer uma influência na formação da imagem bem como na geração das percepções que o consumidor possui acerca do produto e da empresa. A metodologia de teste cego utilizada no estudo mostrou-se eficaz para o alcance dos resultados e também para a identificação das distinções existentes entre as observações. O estudo encontrou evidências de que a marca pode direcionar as preferências do consumidor para um determinado produto, que não necessariamente precisa conter as características que ele espera, contanto que a imagem da marca lhe transmita estas características. Através da pesquisa, também se pode verificar que os indivíduos não são capazes de diferenciar as marcas através da experimentação do produto; em outras palavras, essa diferenciação é feita na mente dos consumidores, que por sua vez fazem associações da marca com os atributos do produto, devido aos esforços de marketing das empresas. Ressaltase que as orientações e esforços feitos pelas empresas para construção de marcas competitivas podem ter um impacto relevante nas percepções e na formação das expectativas dos consumidores, podendo inclusive direcionar os comportamentos de compra. Neste estudo, a marca parece desempenhar um papel fundamental nas percepções positivas acerca das marcas examinadas (principalmente em relação à marca Antarctica). Esta percepção positiva e associação com o sabor do produto podem fazer com que sejam maiores as probabilidades de futuras compras. Além disso, a marca parece desempenhar uma função relevante ao proteger o produto dos ataques da concorrência, estabelecendo uma imagem desejada no mercado. Esses resultados também foram detectados por Urdan e Urdan (2001), em teste cego realizado com cervejas. Neste e naquele trabalho foi encontrado que a marca e seus elementos extrínsecos influenciam na preferência de escolha do consumidor. Neste caso, a marca determina a preferência do consumidor, quando as alternativas possuem níveis equivalentes de qualidade e preço, uma vez que o indivíduo se mostra incapaz de diferenciar as marcas avaliando seus atributos intrínsecos. Confirma-se também a suposição de Zeithaml (1988) de que os consumidores recorrem mais aos atributos extrínsecos quando ele se mostra incapaz de avaliar os atributos intrínsecos. Neste sentido, Mário, Sette, Antonialli, Luna e Vilas Boas

13 (2002) detectaram que os atributos intrínsecos, como sabor e aroma, impactam de forma mais efetiva na escolha dos consumidores de café. Urdan e Nagão (2004) encontraram que em compras de automóveis os consumidores utilizam tanto atributos intrínsecos como extrínsecos ao julgar os carros, sendo que as avaliações divergem mais em relação aos atributos extrínsecos do que intrínsecos. Talvez em outras situações de consumo, por exemplo, envolvendo um risco percebido alto ou que exigisse um maior envolvimento do consumidor, os valores extrínsecos da marca ficassem em segundo plano, sendo que os atributos intrínsecos passariam para uma análise mais detalhada antes da decisão de compra. Em estudos futuros recomenda-se a inclusão de variáveis relacionadas ao brand equity, para que possam ser avaliados os impactos das percepções nas avaliações de marca feitas pelos consumidores. Também se sugere que novos produtos sejam avaliados e os resultados possam ser comparados para que generalizações mais amplas possam ser formadas. Com isso, o uso de apenas uma categoria de produtos pode representar uma limitação deste estudo. No mesmo sentido, a população de estudantes também pode representar uma limitação, sugerindo-se em experimentos futuros a adoção de ambientes mercadológicos reais, aumentando desta forma a validade externa dos resultados. 6. Referências bibliográficas Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on value of a brand name. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), Aaker, D. A., & Jacobson, R. (1994) The financial information content of perceived quality. Journal of Marketing Research, 31(2), Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), Bettmann, J. R., & Park, C. W. (1980). Effects of prior knowledge and experience and phase of choice process on consumer decision process: a protocol analysis. Journal of Consumer Research, 7(3), ; Berthon, P., Hulbert, J. M., & Pitt, L. F. (1999). Brand management prognostications. Sloan Management Review, 40(2), Blackston, M. (1995). The qualitative dimension of brand equity. Journal of Adverting Research, 35(4), 2-7. Bucklin, L.P. (1969). Consumer search, role enactment, and market efficiency. Journal of Business, 42(4), Chang, Y., Burns, L. D., & Noel, C. J. (1996). Attitudinal versus normative influence in the purchase of brand-name casual apparel. Family & Consumer Sciences Research Journal, 25(1), Churchill, G. A. Jr. (1999). Marketing Research: Methodological Foundations. Orlando: The Dryden Press. Crask, F. I., & Laskey, H. A. (1990). A positioning-based decision model for selecting advertising messages. Journal of Advertising Research, 30(4),

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