Luxo ou Necessidade: Quais os atos de compra para iphone? Ana Paula Carlesso¹ Valesca Persch Reichelt²

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1 RESUMO Luxo ou Necessidade: Quais os atos de compra para iphone? Ana Paula Carlesso¹ Valesca Persch Reichelt² Este estudo apresenta uma análise para entender as características que levam o consumidor a comprar o iphone, bem como sua percepção sobre o produto. A fundamentação teórica contempla comportamento do consumidor, marcas e produtos de luxo. Procurou-se compreender o mercado de tecnologia que vem consolidando-se de forma crescente e efetiva. A metodologia de pesquisa foi qualitativa, através de entrevistas em profundidade com consumidores do iphone e gestores de operadoras de telefonia que comercializam o produto. Percebeu-se que a marca Apple possui prestígio com os consumidores, que demonstram grande interesse pelo iphone por oferecer tecnologia e qualidade diferenciada. Em geral, os consumidores do produto iphone não o consideram um produto de luxo, pois levam em consideração a relação custobenefício. INTRODUÇÃO O Brasil é a quinta maior população e o oitavo mercado consumidor do mundo, é um mercado em expansão nos últimos anos. De um lado, vêem-se as empresas competindo entre si e, do outro, consumidores cada vez mais exigentes na hora de escolher um produto, pois não basta apenas oferecer as necessidades básicas, hoje se busca qualidade nos produtos e serviços, como diferenciação na hora da compra e conhecer as necessidades e os desejos para tornar o produto mais atraente. Segundo Allérès (2006), o desenvolvimento do consumo e das economias, a partir da metade do século XX, principalmente nos últimos 30 anos, tem sido acelerado, com consequentes melhorias nos rendimentos, modos e estilos de vida das pessoas. O mercado brasileiro vem chamando atenção pela busca de produtos de luxo, para o desejo de adquirir um produto com qualidade e ao mesmo tempo com exclusividade. Bacharel em Administração pela ULBRA/RS, Canoas, Doutora em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP/FGV, São Paulo,

2 Para muitos, o importante é o bom gosto ou simplesmente alimentar o prazer pessoal de adquirir um produto desejado por todos (ALLÈRÉS, 2006). O posicionamento de mercado consiste em verificar como esta marca atua em seu mercado-alvo e fazer com que este mercado aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. Neste sentido, considera-se que o posicionamento nada mais é do que a maneira como a marca deseja ser percebida, fortificando os sentidos positivos que os clientes possuem a respeito dela (AAKER, 1998). A marca Apple é respeitada em tecnologia e responsável por criar produtos inovadores e que atraem uma legião de fãs a cada lançamento de um produto. Para tanto, ela atua diretamente em fazer a diferença na vida de seus usuários, posiciona-se de forma clara e objetiva, pois sabe o que o seu cliente espera da marca. O iphone foi o pioneiro em desenvolver a proposta de ser um aparelho que consegue atuar como uma plataforma móvel. Uma máquina com rápida conexão, com uso de todos os recursos disponíveis via internet: troca de s, acesso a páginas da web, a discos virtuais e administração remota a computadores pessoais e sites. A idéia simples e intuitiva de interagir com o usuário tornou-se uma obsessão entre os consumidores. A produção de telefone celular no Brasil, em ago/09, foi de 0,8% maior que a do mesmo período de ago/08; estima-se uma produção de cerca de 62 milhões de aparelhos (TELECO, 2009). Segundo informações fornecidas pela Teleco (2009), no segundo trimestre de 2009, foram vendidos cerca de 5,2 milhões de iphones no mundo, um crescimento de 37,3% comparado ao mesmo trimestre anterior. Em 2008, a Apple vendeu cerca de 13,7 milhões de iphones. O mercado de telefonia móvel encontra-se em expansão, o setor de serviços registrou um aumento de 1,2% comparado ao primeiro trimestre de A oportunidade, no entanto, está embasada no comportamento do consumidor, entender quais os fatores externos relacionados com seu ambiente e internos com a personalidade que influenciam a compra. Portanto, este artigo busca compreender o que leva os consumidores a optarem pela compra do produto iphone. O artigo inicia com uma fundamentação teórica, que aborda os temas Comportamento do Consumidor, Marcas e Luxo. Posteriormente, são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa. Por fim, são apresentados os resultados obtidos e as considerações finais. 1 - Comportamento do Consumidor

3 Inúmeros termos são capazes de definir o comportamento do consumidor nas suas decisões cotidianas, sejam elas escolhas racionais ou emocionais. A compreensão do comportamento do consumidor exige que áreas além do Marketing, tais como, Economia, Psicologia, Antropologia e Sociologia somem esforços fundamentais para entender, explicar e prever quais são os elementos fundamentais na decisão de compra do consumidor. Sendo assim, ao entender as necessidades e os desejos dos consumidores será possível agregar benefícios para as empresas, entre elas na tomada de decisão, visto que, quando compreendem suas necessidades, tornam-se mais objetivos em suas estratégias de marketing. Para Las Casas (1997), entender a razão e a forma pelas quais os consumidores realizam suas compras torna-se fundamental para o entendimento deste processo, possibilitando a venda de produtos e serviços que atendam os desejos e necessidades dos consumidores. Conhecer os processos e a decisão de compra permite entender as características do consumidor e também definir qual o papel é relevante para a escolha, quem vai usufruir do serviço e também pagar por ele. Os papéis a seguir são desempenhados durante o processo de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário As Influências no Processo de Decisão Segundo Las Casas (1997), entender as etapas do processo decisório não é uma condição suficiente para a comercialização. Entender quais os tipos de influências que recebem os consumidores é uma das tarefas mais difíceis do marketing. Para Gade (1998), o comportamento é fortemente influenciado pela cultura, e isso estimula o consumo. A cultura tem sido definida pela psicologia social e pela antropologia como elementos materiais e não materiais, crenças, normas e valores e atitudes que, por sua vez, são adotadas pela sociedade. Para o autor, o processo decisório de compra possui influência pelos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Sendo assim, faz-se necessário realizar uma análise sobre os fatores que possuem influência direta para o processo de escolha de um produto, fatores esses relacionados diretamente com a característica de cada consumidor. Kotler e Keller (2006) apresentam fatores Culturais, Sociais e Pessoais para o consumo, a seguir descritos Fatores Culturais Cultura - é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que o ser humano cresce, este absorve certos valores, percepções,

4 preferências e comportamentos de sua família. Os valores culturais são influentes também em nações, pois caracterizam seu comportamento de consumo. Classificam-se a partir da sua nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas, estes se dividem em subculturas que, por sua vez, exercem referência para o mercado em expansão. Classe social - são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes diferem quanto ao vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades, lazer e muitas outras características Fatores Sociais Grupos de referência - são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Estes grupos são chamados de afinidades, podem ser primárias, como a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais interage contínua e informalmente, além de grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais, que normalmente exigem menor interação com o grupo. Segundo Samara e Morsch (2007), uma influência poderosa que exerce o comportamento humano é o modelo de comparação entre os indivíduos, como grupos universitários, religiosos, políticos, instituição ou colegas de trabalho. As pessoas são influenciadas por estes grupos, que as atraem para um novo comportamento ou estilo de vida, podendo afetar as escolhas quanto a um produto ou marca. O mesmo ocorre com os grupos de aspiração, quando se espera pertencer ao grupo, pela necessidade de satisfação e pelo prazer de a ele pertencer. Já o líder de opinião é quem divulga sua crítica de um determinado produto ou categoria. Ele possui a informação e o poder de aconselhar a compra de determinado produto ou marca. A Família é uma das mais importantes organizações de compra de produtos de consumo da sociedade, é o grupo de referência primária mais influente. Consiste na família de orientação, composta pelos pais e os irmãos, e que possui a influência de referência para a religião, a política e a economia. A família de procriação são o cônjuge e os filhos. Segundo Gade (1998), a família detém papel importante no processo decisório de compra, influência exercida pelos membros em termos de formação de atitudes e valores que induzem à escolha dos produtos.diante destes fatores, a família é um dos principais modelos para a formação de comportamento de uma pessoa.

5 Entre estes modelos estão os Papéis e Status desempenhados pela maioria da população, que consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega um status. A área de marketing precisa ter consciência dos símbolos e status de cada produto ou marca. O status gera a necessidade de possuir um produto real ou desejado pelo comportamento da sociedade, o desejo de acumular suas conquistas Fatores Pessoais Estão presentes entre os fatores a idade e o estágio no ciclo de vida, a mesma refere-se a diferentes compras durante a vida. Os gostos pelos produtos se relacionam à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com cada ciclo de vida. O comportamento do consumidor sofre transições ou mudança na vida, relacionada à família. Ocupação e circunstâncias Econômicas - A ocupação influencia no poder de consumo de uma pessoa, seja no trabalho ou em circunstâncias econômicas. Relacionada de acordo com cada ocupação, categoria ou interesses comuns de cada grupo de ocupacionais. Personalidade e autoimagem - São as características que influenciam o comportamento de compra, são traços psicológicos distintos que levam a reações coerentes e contínuas. A personalidade pode ser definida através da característica de uma marca, seja pela sofisticação, resistência, entusiasmo que atrairão o consumidor. Estilos de Vida e Valores - é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões; o estilo representa a pessoa por inteiro, interagindo com o seu ambiente. As pessoas procuram identificar o produto ou marca com o seu próprio estilo de vida. Para Minor e Mowen (2006), o estilo de vida é definido pela forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como utilizam o tempo; estes traços mudam conforme as situações cotidianas Fatores Psicológicos O conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisões de compra. A tarefa do profissional da área de marketing é perceber o que acontece no inconsciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Percepção - é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e reage aos diferentes estímulos físicos e ao ambiente. É variável de acordo com as experiências

6 passadas, crenças, atitudes, valores e personalidade. Para Solomon (2006), a percepção é o processo através do qual as sensações físicas, como imagens, sons e odores, são selecionadas, organizadas e interpretadas, permitindo que ao final tenham um significado. Segundo Minor e Mowen (2006), o processo de informações faz parte do envolvimento do consumidor com o produto. Entender como este produto se relaciona com o ambiente externo, ajustar-se ao produto, adequá-lo ao estilo de vida. A informação é recebida pelo consumidor por meio dos sentidos da visão, da audição, do paladar, do olfato e do tato, enquanto a percepção é gerada por situações anteriores e expectativas. Envolvimento do consumidor - é compreendido pela importância percebida ou o interesse pessoal em relação à compra, ao produto disponível, serviço ou ideia. O envolvimento aumenta quando se consegue captar e compreender seus atributos importantes e isso motiva para a compra. A partir do grau de envolvimento, os consumidores começam a processar as informações com maior profundidade, elevando os níveis de excitação em relação ao produto. Kotler e Keller (2006) acreditam que a satisfação é a sensação de prazer ou decepção resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas de quem o compra. Os níveis de envolvimento são relevantes para os processos de memória, tomada de decisão, formação, mudança de atitude e comunicação boca a boca. Exposição é o primeiro passo para o processo de informação, a partir da exposição à informação, os órgãos sensoriais são ativados e tem-se o início do processo de informação. A fim de influenciar os consumidores, os profissionais de marketing devem utilizar os meios de comunicação para gerar interesse em relação à compra do produto e atrair os sentidos do consumidor. Atenção - refere-se à capacidade em que uma atividade é direcionada para um estímulo específico. Pode ser definida como um processo inconsciente quando o consumidor faz a sondagem das características do ambiente. Para Samara e Morsch (2007), perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para que isso aconteça é preciso focalizar atenção sobre ele. Atenção nada mais é do que uma condição essencial para que haja percepção. Interpretação - refere-se ao significado passado ao estímulo. Este significado está atrelado ao sistema de crenças e atitudes do indivíduo, ou seja, de sua referência mental sobre a realidade. O fator psicológico (motivos, emoções e expectativas) é predominante para a percepção.

7 Compreensão - no estágio de compreensão, os consumidores organizam e interpretam a informação. É a etapa que as pessoas baseiam em suas experiências, memória e expectativas que possuem significado ao estímulo. Aprendizagem - consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes de experiências no comportamento do indivíduo. Conhecer os motivos que poderão ajudar a promover o produto, de forma que facilite aos clientes visados estabelecer uma preferência entre os consumidores. A aprendizagem envolve ligação entre o estímulo e a resposta. Para Samara e Morsch (2007), o aprendizado torna-se uma objeção para promover e sustentar as decisões futuras para o processo de consumir. Portanto, consumidores experientes e conhecedores do produto poderão avaliar melhor as opções de marcas disponíveis, sendo assim, facilitando sua compra. Crenças e atitudes - a crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. As pessoas possuem atitudes em relação à religião, roupa, música e comida. As atitudes predispõem a gostar ou não de um objeto, o que pode aproximar-se ou afastar-se delas. Motivação - é a força interna que dirige o comportamento das pessoas, algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão fisiológicos, como fome, sede e desconforto, outras necessidades são psicológicas, como reconhecimento, estima ou integração. Segundo Samara e Morsch (2007), o ato da compra não surge do nada e sim de uma motivação que vai conduzir para uma necessidade. Como a motivação se relaciona a uma conquista, ela se estabelece como atribuição de poder para a influência da compra. Para Gade (1998), a motivação é, em suma, aquelas atividades nas quais o consumidor se compromete na busca de um objetivo, no intuito de suprir uma necessidade, seja ela fisiológica ou psicológica. Diante dos fatores mencionados, é necessário atualizar-se e estar atento aos padrões comportamentais, pois é a partir da convivência com grupos distintos que buscam-se referências, ou seja, é através do outro grupo que surge a comparação. As mudanças estão em processo de interação constantemente com o mundo, passa-se a interagir informações, imagens e, consequentemente, essas mudanças se fazem necessárias para que o ser humano se adapte, ou sinta-se adaptado às novas mudanças do cotidiano. Para Blackwell et al (2005), as pessoas compram para poderem possuir algo, porque alivia a solidão, oferece uma sensação de liberdade e fantasia e diminui a depressão. O consumo, na maioria das vezes, existe porque os consumidores compram

8 para se sentirem felizes e, como esta sensação de prazer e felicidade é momentânea, acaba por gerar um comportamento impulsivo em relação ao consumo, visto que não há um planejamento prévio. Os consumidores sofrem influências diárias no que diz respeito às suas características, motivações e interesses. Conhecedores das necessidades de consumo de produto, as empresas conseguem entender como podem melhorar o seu produto, atraindo e agradando o seu consumidor e fidelizando a marca para o público esperado. 2 - Marca Segundo Keller e Machado (2006) a definição da American Marketing Association (AMA), define que a marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. Portanto, tecnicamente falando, sempre que um profissional de marketing cria um novo nome, logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca. Uma marca é, portanto, um produto ou serviço que agrega diferentes dimensões as quais, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. A marca deve estar, sempre, acima de qualquer coisa que não seja a eficácia de sua gestão voltada para suas necessidades, expectativas e satisfação dos consumidores nos seus ciclos de aquisições. Para Aaker (1998), uma marca é um nome diferenciado ou símbolo, destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços dos demais concorrentes. Dessa forma, as empresas são motivadas a criarem estratégicas para o posicionamento de sua marca perante os consumidores. Para Gade (1998), a marca é estimulada pela percepção pela qual o indivíduo recebe estímulos através de inúmeros sentidos e os interpreta. O consumidor começa a fidelizar determinada marca quando consome com frequência determinado produto, e maior será a tendência à lealdade. O surgimento da marca se fez necessário a partir do crescimento populacional e industrial, o que gerou o aumento de capital na sociedade. A identificação dos produtos por marcas facilitou a escolha dos consumidores por determinado item, e os fabricantes, por sua vez, valeram-se do termo como estratégia de diferenciar-se no mercado onde se encontram produtos semelhantes. Kotler e Keller (2006) afirmam que, para que as estratégias de marca sejam bem sucedidas, as empresas devem fazer com que os

9 consumidores acreditem que existem diferenças entre as marcas em uma determinada categoria de produto ou serviço. Assim, nota-se que algumas marcas colocam seu nome em todos os seus produtos, independentemente do poder aquisitivo do consumidor. Já outros fabricantes utilizam-se da tática de se conservarem no mercado com marcas distintas, a fim de atenderem às solicitações de diferentes poderes aquisitivos. E o fazem de forma tão competente que o consumidor nem percebe (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Limeira (2008), o posicionamento é uma estratégia de selecionar um conjunto de qualidades tangíveis e intangíveis a serem associadas a uma Marca. O consumidor diferencia esta dos concorrentes e cria preferência e fidelidade à marca. Esta diferenciação aponta o posicionamento à imagem da marca que vai ser construída na mente do consumidor. Cabe mencionar que Limeira (2008), também promove diferentes estratégias que podem ser adotadas pelas marcas: Estratégia de produto: Inclui as decisões sobre as características e os benefícios dos produtos e serviços oferecidos, como nome da marca, design, tamanho, cor, peso, espessura e embalagem dos produtos; Estratégia de preço: Define o que o consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço, bem como os descontos, crédito oferecido e o prazo para pagamento; Estratégia de promoção: Englobam as decisões sobre comunicação e promoção de marketing, incluindo as ferramentas de propaganda, promoção ao consumidor, serviço de atendimento, vendas, assessoria de imprensa, web site da empresa, comunicação no ponto de venda; Estratégia de distribuição: Definições sobre os canais de venda, tipos de revendedores, número e qualificação dos vendedores, entre outras. Segundo Aaker (1998), toda imagem da marca poderá ser aumentada, tendo como objetivo fortalecer. Diante disto, pode ter mais ênfase e ser reforçada, por outro lado, pode ser diluída ou eliminada, se a imagem for inconsistente com a identidade de marca. Ainda Aaker (1998) a imagem está vinculado à efetividade de que os consumidores compram produtos não apenas pelos seus atributos e funções físicas. 3- Luxo O luxo é um sonho, o que embeleza o cenário da vida, a perfeição tornada coisa pelo gênio humano. Sem luxo público, as cidades carecem de arte, destilam feiúra e

10 monotonia: não é ele que nos faz ver as mais magníficas realizações humanas, as que, resistindo ao tempo, não cessam de nos maravilhar (LIPOVETSKY, ROUX, p. 19, 2005). Segundo Lipovetsky e Roux (2005), não há sociedade que rejeite o conceito de objetos de luxo, desde o período paleolítico, muito antes do esplendor dos palácios. O homem possuía características ligadas ao comportamento de luxo. Nesta época não existiam esplendores de material, e sim, excesso de esbanjamento, consumir sem sobra e sem se preocupar com as consequências futuras revela um período com uma mentalidade de luxo, antes da criação de objetos luxuosos. O luxo não começou com os processos industriais, mas com o modo de viver, de se alimentar, distintos entre ricos e pobres. O fenômeno de possuir coisas raras; o luxo passou de uma troca econômica de mercadoria útil, para a troca nobre de bens preciosos e prestigio entre classes. Allérés (2006), informa que nos séculos XVII a XIX surgiu a burguesia. Provida de poder, desejo de reconhecimento e comprando objetos luxuosos, essa nova classe tentava imitar os usos da aristocracia. Para afastar-se de suas origens trabalhadoras, sua vontade era vincular-se às classes dominantes. Já na metade século XX, acompanhou-se o nascimento de uma nova classe de nível médio ou superior, que ganhou importância pelas suas atividades profissionais. Essa mudança explodiu na década de 1970, sem diferenciação social, e sim, pela busca de satisfação pessoal. Frequentemente cultivada, ela solucionou usos e aquisições, em função do seu profundo desejo de um estilo de vida, de acordo com seus desejos de satisfação pessoal e com seus desejos de pertencer a um clã social, símbolo de uma história pessoal, de aspirações e sonhos, fantasias (ALLÈRÉS, 2006). O desejo pelo luxo é uma característica da espécie humana, os critérios para sua escolha são essenciais para o ato da compra. Allèrés (2006) destaca três categorias de classes sociais que se diferenciam pela seleção de seus usos e hábitos de consumo. A mais bem-provida economicamente ou a mais desejosa de marcar sua ascensão social se entrega aos usos mais íntimos e busca objetos raros, mais novos e garantias de exclusividade do produto. A classe intermediária deve mais sua vinculação à nova burguesia e a seu sucesso profissional do que à herança de uma história social. Esta classe se entrega ao consumo, selecionando, ao mesmo tempo, objetos tradicionais e seletivos e às vezes um pouco vistosos de etiqueta, códigos de reconhecimento das classes enriquecedoras. Ela se satisfaz com objetos produzidos em pequena série. A classe média dispõe de uma

11 média de rendimentos. Ela representa a maior parte dos que procuram objetos em série e vive uma recuperação das classes superiores, através de seu modo de vida. A comercialização de objetos de luxo tornou-se um mercado extraordinário para as empresas. Hoje este universo de luxo não está mais segmentado somente para as classes emergentes, e sim voltado ao âmbito geral. O mercado de luxo no Brasil tem apresentado, nos últimos anos, crescimento significativo, superior a 20% (REVISTA MARKETING, 2009). Lipovetsky e Roux (2005) dizem que as marcas de luxo remetem à sedução, emoção, prazer e busca de experiência. A imagem de uma marca corresponde a um conjunto de associações que são tituladas na memória do consumidor, essas associações devem satisfazer o poder de compra. A imagem da marca induz à legitimidade do produto, tanto para os aspectos tangíveis do produto (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca, imagem do usuário alvo, personalidade da marca). Pode-se dizer com tranquilidade que uma marca é o principal ativo de uma empresa do ramo de produtos de luxo. Diante das informações sobre comportamento do consumidor, no processo e decisão de compra e ainda a importância da marca para os consumidores, faz-se necessário entender como os consumidores avaliam o produto iphone e a marca e também compreender a percepção das e lojas que comercializam o produto iphone. 4 - Procedimentos Metodológicos A pesquisa aborda assuntos relacionados ao comportamento do consumidor, marcas e produtos de luxo, através de uma pesquisa aplicada. Para fins deste propósito, foram aplicadas pesquisas para avaliar o perfil do consumidor que adquire o produto iphone da Apple e empresas que comercializam o produto. As entrevistas e os questionários foram realizados com o público adulto e três empresas que comercializam o produto. Foi escolhido o método de análise qualitativa pelas diferentes formas de mensurar os resultados. O questionário utilizado na análise apresenta questões abertas, de forma individual, aplicado em forma de entrevista. No primeiro momento, realizaram-se entrevistas com os consumidores do iphone. O diálogo da entrevista foi conduzido a partir de questões previamente formuladas. Em um segundo momento, as entrevistas foram conduzidas às empresas de telefonia que comercializam o produto e objetivaram identificar os diferenciais para a comercialização do produto.

12 Foram entrevistados, no período de 09/05/2010 até 29/05/2010, e através de correio eletrônico ou pessoal, com consumidores do produto iphone que totalizaram 8 consumidores entrevistados e empresas que atuam com lojas na área de telefonia móvel que comercializam o iphone. Todos localizados principalmente na cidade de Porto Alegre, São Leopoldo e Viamão. Abaixo visualiza-se um comparativo das entrevistas com os consumidores em relação ao produto iphone e a marca Apple e entrevistas realizadas com os profissionais de vendas das lojas que comercializam o iphone, entre elas estão a Operadora Claro e Oi e a Loja IPlace da Apple. 5 - Análise dos Resultados Os resultados obtidos nas entrevistas com os consumidores e empresas foram distribuídos por categorias em temas e serão apresentados a seguir Influências Tecnológicas Verificou-se que todos os entrevistados possuem uma influência direta com a tecnologia, tanto no lado profissional quanto pessoal. Ficou evidente uma preocupação em saber e buscar informações sobre novas tendências de produtos. Verificou-se em alguns casos que a relação com a tecnologia é de 24 horas por dia e possuem uma necessidade constante de comprar novos produtos tecnológicos voltados para o seu trabalho. Avaliando os aspectos, volta-se a Las Casas (1997): entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras torna-se fundamental para o entendimento deste processo. Percebeu-se que os entrevistados, associam uma necessidade de compra a um melhor rendimento do seu dia-a-dia. Nota-se nas entrevistas a preocupação que os consumidores possuem com os avanços tecnológicos e as expectativas de compra de novos lançamentos. Com a crescente oferta de inovação, a nível mundial, existem muitas ferramentas disponíveis aos usuários. Os mesmos defendem e reforçam a utilização destas ferramentas como acesso à internet, câmaras, música, ferramentas de localização, disponíveis através do Smartphone. O impacto destas mudanças faz com que o consumidor esteja atento ao produto e estabeleça mais esforços paralelos para satisfazer suas necessidades. Constatou-se que os entrevistados aceitam as novidades e possuem interesse em conhecer, para assim realizar a compra do produto. Las Casas (1997) diz que o consumidor, diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de

13 influências de ordem interna ou externa. Tanto no meio em que vive quanto relacionado a expectativas futuras Comportamento de Compra dos Entrevistados Em diversas situações, a compra de um produto é influenciada por fatores que determinam a escolha de consumo são tanto bastante racionais (nível dos produtos), quanto mais irracionais (preferência ou atração por certos produtos, concretização de desejos, de sonhos, de fantasias) (ALLÉRÈS, 2006, p. 64). Notou-se que os entrevistados possuem a necessidade de estarem sempre atentos às novas tendências de produto em nível nacional e mundial. Na entrevista, quando direcionado sobre a compra do iphone, entre os dez entrevistados, quatro deles haviam adquirido o produto nos Estados Unidos, antes mesmo do lançamento no Brasil em Percebeu-se então que a necessidade de descobrir novas tecnologias e tendências faz com que os mesmos realizem suas compras no exterior pela qualidade intrínseca, por lançarem uma nova moda, por status e pelo apelo da marca Apple no mercado. Segundo os entrevistados, a preocupação com os avanços tecnológicos os atinge diariamente. Segundo Kotler e Keller (2006), para adquirir uma visão geral do cotidiano e das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida do consumidor é preciso conhecer o ambiente no qual ele está inserido. Quando o direcionamento do assunto passou a ser o ambiente social, percebeuse que alguns entrevistados posicionaram-se de maneiras distintas: alguns possuem influência direta e outros não permitem influência nas suas escolhas. Na sociedade, o comportamento do indivíduo possui forte influência da cultura, personalidade, histórico pessoal, formação educacional e condições financeiras. Os entrevistados mostraram que possuem certa dependência para realizarem suas escolhas, mas suas necessidades são relevantes na hora da tomada de decisão. Viu-se que os entrevistados estão sempre em busca de algo que expresse toda a sua essência como indivíduo. Para Samara e Morsch (2007), os grupos sociais exercem uma influência poderosa sobre o comportamento humano. Os consumidores do iphone, ao encontro da questão 3, quando questionados a respeito do ato de comprar e sua relação com uma sensação de felicidade, comportaramse de maneira semelhante. Conforme Samara e Morsch (2007), o ato de compra conduz à felicidade, ela surge de uma motivação do consumidor que vai conduzir a uma necessidade, a qual intensifica um desejo.

14 Observou-se que, para os entrevistados, a compra em si apresenta-se como uma sensação de prazer e associam-se as utilizações das compras como forma de compensar as frustrações e preencher sentimentos diversos. Pode-se afirmar que as necessidades de compra são orientadas com um propósito e um objetivo. A compra por status ou pela marca é rejeitada pelos entrevistados. Constatou-se que os entrevistados sempre procuram encontrar o produto que atenda a sua expectativa, satisfação e bem-estar. As escolhas individuais são fortemente orientadas, não somente pela necessidade, mas também pelo apelo do desejo que o produto remete a este indivíduo. A imagem da propaganda é decisiva para a construção da identidade de um produto, fazendo com que o mesmo se transforme em desejo. Percebeu-se que o produto e a marca são essenciais para aprimorar o ambiente em que estão inseridos, elementos estes que valorizam a funcionalidade e a mobilidade do produto Relação dos Entrevistados com o iphone e a Marca Apple O iphone é como uma cachaça, é um vício, não troco por nenhum outro aparelho, não era um usuário da marca, a marca acaba sendo um diferencial, queria saber o que era ter um produto Apple (opinião de entrevistado). O trecho acima caracteriza de forma apaixonante o comportamento de compra do consumidor da Apple pelo produto iphone. O trecho expressa a ligação e identificação que o consumidor possui com a marca e o iphone. Para Kotler e Keller (2006), para que as estratégias de marca sejam bem sucedidas, as empresas devem fazer com que os consumidores acreditem que existem diferenças entre marcas em uma determinada categoria de produto ou serviço. Os consumidores abordaram que o produto iphone se comunica com eles de maneira clara e objetiva, e que pode propor e substituir qualquer outro conceito com outros aparelhos, visto que o consumidor reconhece e remete o produto como uma referência de tendência em produtos de tecnologia móvel. Para os entrevistados, o iphone traduz a imagem de inovação, comunicando-se de forma ágil, sem muitos artifícios. É um aparelho considerado como um computador de bolso, pois possui todos os atributos necessários para o dia-a-dia. Percebe-se que todos os entrevistados citam a internet como uma ferramenta inovadora para o produto. Viu-se que a importância da marca é relevante para a escolha do produto. Ficou claro entre os entrevistados que a marca simboliza inovação, traduz muita funcionalidade e usabilidade.

15 Segundo Kotler e Keller (2006), uma marca é um produto ou serviço que agrega diferentes dimensões e que, de alguma forma, diferencia-se de outro produto ou serviço, desenvolvido para satisfazer a mesma necessidade, através de qualidade e valor de serviço. Em um trecho comenta-se que a Apple é um ponto fora da curva, leva-se em conta a personalidade do produto, é um estilo próprio que ele identifica e associa à marca. Já, para o entrevistado, representa ostentação, é um valor que diz respeito ao poder aquisitivo e interligado à aparência que a marca representa para o indivíduo. Fica perceptível entre os entrevistados a grande admiração que muitos deles sentem em possuir o produto, uma marca que, além de ser inovadora, representa personalidade e expressividade. Observou-se no discurso dos entrevistados que o iphone possui influência direta na suas vidas e eles defendem a qualidade do produto. Com o intuito de conhecer as principais características para a compra do produto. Entre todos os recursos citados pelos entrevistados o que mais se destaca é a questão da usabilidade, desde acessar a internet até a diversão que proporciona para o usuário. Mais do que proclamar as virtudes da qualidade, as experiências anteriores se fazem necessárias para a comparação do exposto acima, visto que foi apontado como desejável e ancorado pelas questões funcionais. Voltando para Samara e Morsch (2007), consistem em mudanças de comportamento de uma pessoa decorrentes experiências, expectativas e emoções. Conhecer os motivos poderá ajudar a promover o produto, de forma a auxiliar para as próximas escolhas. São abordados os pontos de vista mais significativos dos entrevistados a respeito da decisão de compra, se estão sendo influenciados pela marca, pela funcionalidade do iphone, pelo status ou por lançar uma nova moda. As respostas foram distintas, para alguns entrevistados a marca não tinha tanta expressividade na sua vida, mas, após conhecer a Apple, ele virou admirador do produto. Para Aaker (1996), a atitude do cliente em relação à marca está associada ao valor apresentado, à qualidade percebida, às fortes associações emocionais e metais. Notou-se que, neste caso, para um entrevistado que a decisão foi em virtude do status do produto, o que vai ao encontro da afirmação de Samara e Morsch (2007): o status é atribuído à satisfação emocional, relacionado ao prestígio, segurança e outro qualquer benefício intangível, que não se pode mensurar.

16 5.1.4 Percepção dos Entrevistados com Produtos de Luxo O Brasil tornou-se um dos mercados mais atrativos do mundo para as marcas de luxo. As empresas do setor apostam que haja no Brasil clientes de alto padrão ainda não atendidos (EXAME, 2009, p. 28). Para Allèrés (2006), os critérios avaliados para a compra de produtos de luxo são considerados exclusivos e todos de etiqueta, isto é, a marca, os atributos necessários para a escolha são elegância, distinção, estética, beleza, intemporalidade e sedução. Quando questionado aos entrevistados o seu entendimento a respeito de produtos de luxo e o iphone, todos associaram o produto de luxo diretamente à exclusividade, de distribuição para um público raro e um produto de qualidade. Percebeu-se que entre os entrevistados não há uma preocupação de pertencer ao universo de luxo, existe uma preocupação com o estilo de vida conduzido, não necessariamente como forma de pertencer a uma classe diferenciada. Verificou-se que entre os entrevistados o iphone não é considerado um produto de luxo, mas alguns entrevistados consideram que para o mercado e a economia brasileira é um produto de luxo, pois a maior parte da população está inserida na classe C, o que pode promover discussões sobre o iphone. Para os entrevistados, é uma necessidade real, para a grande parte da população é um luxo. Notou-se que os entrevistados possuem conhecimento sobre as opções de produto de luxo disponíveis no mercado, contudo, com o seu estilo próprio, conseguem filtrar as influências do mercado e conseguem realizar suas escolhas. Considerando os depoimentos dos entrevistados, todos conseguem identificar os significados e os valores que representa o universo do luxo. De alguma forma, eles associam ao luxo, a marca, o status que representa o produto e a sua popularização. E, por último, foram aplicadas entrevistas junto aos profissionais que atuam na área de telefonia móvel. 5.2 Pesquisa com profissionais que comercializam o iphone Aqui serão transcritas as entrevistas realizadas com os profissionais de vendas das empresas e Lojas que comercializam o iphone, entre elas estão a Operadora Claro e Oi e a Loja Iplace da Apple.. A Iplace e a Oi atendem as classes AA, A e B e uma pequena parcela da classe C para a venda do iphone. Esse atendimento refere-se à segmentação não somente demográfica, mas principalmente psicográficas para condições especiais de

17 parcelamento que podem chegar até 10 x sem juros, salienta o profissional da Iplace. Como a marca Apple é uma tendência e referência, a diferença de idades entre o público é diversificada. Quando questionados a respeito do público alvo do iphone, a Claro especificamente atende a classe média alta, voltada para clientes de alto valor, que gostam de tecnologia e necessitam utilizar a internet e consumo elevado em voz. O relato exposto vai ao encontro de Aaker (1998), quando diz que a real qualidade deve ser atrelada à qualidade percebida. A qualidade diz respeito à adequação de um produto ou serviço ao fim para o qual ele foi desenvolvido. Desta forma a qualidade percebida está direcionada ao produto e serviços que está agregando para os clientes. Sobre qualidade, fez-se necessário questionar os serviços que consideram como diferencial para a venda do iphone. Para o profissional da Iplace, o serviço está voltado para as qualidades que o produto proporciona e não para o serviço que o produto agrega para o consumidor, provavelmente por se tratar de uma venda direta, sem os serviços disponíveis para o usuário. Já para as lojas da Claro e a Oi apresentam um mix de serviços voltados para os usuários do iphone. De acordo com cada operadora, os planos são adequados conforme o perfil de cliente. Percebeu-se que as duas operadoras atendem a necessidade do usuário, o que o remete à satisfação, ao encontro dos autores Samara e Morsch (2007), pois os mesmos esclarecem que as necessidades e os desejos do consumidor podem ser diversificados. Viu-se que valer-se das diversidades de serviços acaba conquistando e encantando os consumidores no ato de consumo. É quando se superam suas expectativas e cria-se a fidelidade com o cliente. Verifica-se que, para as lojas Iplace e a Claro, a forma de divulgação é mais voltada para o marketing institucional, direcionada na divulgação da marca da empresa, estabelecendo uma imagem de tecnologia inovadora para os seus consumidores. A Oi, por sua vez, tem um marketing direcionado para as diferentes classes sociais, visto que o público atende e realiza suas vendas para todos os tipos de clientes, inclusive a venda de iphone. O tipo de divulgação adotada pela operadora é agressivo e circula em diferentes meios ou propaganda. Posicionamento é a ação de projetar o produto à imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 36). Observa-se que existe uma preocupação muito grande nas três empresas para acompanhar as tendências de mercado, estar atento às novas oportunidades pode

18 contribuir para o crescimento e para reforçar o produto junto aos consumidores. A constante busca de satisfazer o consumidor através de comercialização de novos produtos, serviços e qualidade oferecida, faz com que os clientes identifiquem o produto com a empresa e com a marca. Por sua vez, quando questionados se as lojas possuem algum treinamento específico para a venda do iphone, observa-se que para a Claro, o treinamento é considerado essencial para a capacitação dos vendedores para a efetividade das vendas. Já na Oi, uma das habilidades é possuir vontade em aprender. Para as lojas Iplace, o treinamento é realizado por funcionários da Apple. Em conformidade com o que afirma o autor Limeira (2008), quando diz que existem diferentes culturas e cada uma se caracteriza por seu código de valores e crenças específicas. Percebeu-se que os três relatos estão de acordo com as considerações de Blackwell et al. (2005) quando dizem que o comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Quando abordado se o preço influencia na decisão de compra, para o profissional da Iplace, o preço comparado com o exterior e a economia brasileira possui influência na compra, as táticas usadas pela Iplace são os benefícios atribuídos ao produto. Constata-se que tanto Iplace, Claro e Oi estão voltadas para o custo-benefício como um diferencial para a venda. É constante a busca em surpreender os consumidores através de qualidade, valor, serviço, preço e serviço. É necessário possuir grande conhecimento sobre sua personalidade, necessidade e desejo, ao encontro de Allèrés (2006), que diz que a necessidade e o desejo são duas razões para o ato de consumo. Fez-se necessário questionar quanto aos aspectos importantes no mercado em que atuam. Para os profissionais da Iplace, Claro e Oi estão atentos às novas tendências e à velocidade das informações e à diferenciação de produtos com conceitos nunca vistos no mercado, produtos que agregam valor para o cliente seriam o sucesso para a venda. Para a Claro, o profissional relata a importância de serviço e atendimento, voltados para todas as áreas da empresa, desde o serviço de rede e qualidade de atendimento nas lojas. Acima de tudo há uma preocupação constante em saber sobre novas tecnologias e desenvolvê-las para divulgar e vender ao consumidor. Percebeu-se que a Claro está atenta às percepções, opiniões e estilos de vida do consumidor: Ao serem questionados a respeito dos aspectos que identificam a personalidade da marca Apple e iphone, posicionaram-se unanimemente para os três profissionais sobre a identificação com tecnologia e inovação do produto. Percebeu-se que os

19 profissionais possuem poder critico e traduzem a possibilidade de ofertar o produto de acordo com a necessidade de cada cliente, pelas inúmeras aplicabilidades que o iphone oferece para seu usuário. Fica claro durante as entrevistas que vender o iphone para os profissionais da Iplace, Claro e Oi representa satisfação, qualidade e a entrega de um atributo de valor para seu consumidor. 6 - Considerações Finais Tornar-se uma referência no mercado de aparelhos de smartphones é uma tarefa árdua e que exige muita dedicação e atitudes inovadoras no mercado. Foi através desta arte que a empresa Apple tornou um dos seus produtos um líder de vendas no mercado de telefonia móvel, o aparelho iphone. O iphone é visto como superior aos concorrentes, é um dos aparelhos mais cobiçados da atualidade, justamente por sua versatilidade junto aos usuários. A qualidade percebida sobre a marca possui importância para escolha do produto. Pode-se constatar que a marca atua em um mercado diferenciado e em elevado crescimento. Relaciona-se com consumidores que possuem forte influência tecnológica e estão sempre atentos aos novos avanços, permitindo estes avanços criarem mais mobilidade para seu dia-a-dia. A pesquisa mostra que são consumidores com grande expressividade e personalidade e que possuem grande admiração pela marca e pelo iphone. A partir da análise, identificou-se que os consumidores não consideram o iphone um produto de luxo, mas apropriado como um atributo de valor, que ressalta-se como benefício e necessidade. Para grande parte da sociedade, representa luxo possuir o produto, diz respeito à maior parte da população ter economias inferiores ao custo do iphone. Sob este aspecto de necessidades tecnológicas, o mercado brasileiro é promissor, todo consumidor tende a procurar novas tendências tecnológicas. É pertinente considerar que os consumidores analisados apresentam para o ato de consumo diversos fatores para a decisão da compra, entre os quais, fatores pessoais, como contornos de personalidade e características individuais e também fatores sociais e culturais e valores compartilhados com grupos de referências. O ato de compra dos entrevistados é direcionado pela necessidade e não pelo status que o produto proporciona ou símbolo da marca representa após a aquisição. Para os entrevistados a compra remete sensação de felicidade e satisfação que atenda suas necessidades e expectativas diárias. Percebeu-se que a marca possui relevância para o ato da compra e uma preocupação com a

20 tecnologia e a qualidade. Os benefícios atribuídos ao produto são fatores determinantes para a escolha, como a facilidade de uso, mobilidade, usabilidade e internet, também a preocupação com a aparência são influências para o ato da compra. Para as operadoras Claro e Oi e lojas Iplace é considerado um produto inovador, falar em iphone é associar um produto fora da curva, é de ponta, não há comparação entre o produto e marca Apple. 7 - Referências Bibliográficas AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, ALLÈRÉS, Danielle. Luxo: Estratégias/Marketing. Rio de janeiro: FGV, BLACKWELL, Roger D; MINIARD, James F; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9.ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Disponível em: <http://www.teleco.com.br/vendors/apple.asp>. Acesso em: 05 out. 2009, às 21h14min. EXAME, Revista. Ed 935. Ano 43. Nº1. 28 jan GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da Propaganda. Edição revista e ampliada, KELLER, Kevin L. MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice Hall KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. 4.ed. São Paulo: Atlas, LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do Consumidor Brasileiro. São Paulo: Saraiva, LIPOVESTSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo Eterno. São Paulo: Companhia das Letras, MINOR, Michael S.; MOWEN, John. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, REVISTA MARKETING, Nov SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor. Conceitos e Casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumiodor. Comprando: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. São Paulo: Bookman, 2006.

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