comunicação digital O QUINTO PODER REDES SOCIAIS NA ELEIÇÃO PARA PRESIDENTE DA OAB-SP 2009 Produção: medialogue comunicação digital 1

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1 comunicação digital O QUINTO PODER REDES SOCIAIS NA ELEIÇÃO PARA PRESIDENTE DA OAB-SP 2009 Produção: medialogue comunicação digital 1

2 Expediente MEDIALOGUE COMUNICAÇÃO DIGITAL Alexandre Secco Diretor Arthur Lopez Editor executivo Henrique Paludetto Coordenação de pesquisa em mídias digitais Medialogue Comunicação Digital Rua Major Quedinho, andar - CEP São Paulo, SP Brasil - Telefone (55 11)

3 As redes sociais na eleição da OAB Desafio A Medialogue assumiu o desafio de chamar a atenção de um público de 220 mil advogados distribuídos por todo o Estado de São Paulo para a campanha eleitoral da classe que se realiza a cada três anos. O objetivo foi elaborar e realizar a estratégia de divulgação da campanha da candidatura à reeleição do presidente da seção OAB-SP em 2009, Luiz Flávio Borges D Urso. Optou-se por adotar as mídias digitais, em especial as redes sociais nessa tarefa. Foi a primeira vez que essas ferramentas foram utilizadas como parte principal da propaganda de uma campanha eleitoral. O que foi feito A Medialogue fez um monitoramento constante das mensagens publicadas nas redes sobre os candidatos e o que foi publicado sobre esta eleição, identificou os principais assuntos e sua repercussão, propôs estratégias para que a propaganda do candidato a reeleição chegasse da forma mais personalizada e eficaz ao seu público e sugeriu soluções técnicas para que seus meios de comunicação nessa área (site, s, microblog, fotos e vídeos) fossem encontrados pelos internautas e transmitissem as mensagens principais de campanha. Índice 1) A eleição para presidente da OAB no Estado de São Paulo em ) Ação da Medialogue e as lições de uma campanha digital inovadora 1.2) Os candidatos 2) Uma grande lição: As redes sociais foram mais rápidas do que os jornalistas 2.1) Cronologia dos eventos mais importantes da campanha 2.2) Principais temas da campanha 2.3) O que a imprensa publicou 3) As plataformas e as mensagens de cada uma 4)O uso do Twitter 4.1) Perfil dos Seguidores do Twitter de Luiz Flávio D Urso 4.2) Adesão de seguidores a perfis de candidatos da OAB na mídia social Twitter 5) A Home Page: como foi utilizada 6) s, principal instrumento e sua utilização 7) O uso do Flickr 8) O uso de vídeo 9) O papel do Orkut 10) Crises digitais

4 1) A eleição para presidente da OAB no Estado de São Paulo em 2009 Os candidatos a presidente da OAB-SP em 2009 enfrentaram o grande desafio de chamar a atenção de mais de 220 mil advogados da seção paulista da Ordem. Este universo de profissionais em condições de votar nessa eleição encontra-se concentrado na Capital, onde a disputa é sempre mais acirrada. Mais da metade desse eleitorado, no entanto, está disperso nas cidades do Interior do Estado. A opção de fortalecer a campanha pela internet para atingir a esse público se mostrou inovadora. Utilizou ferramentas já amplamente conhecidas como o site principal (Home Page), blogs e os s. Mas também apresentou resultados nas redes sociais, como Twitter, Facebook, Orkut, Flickr e Youtube. Além de ampliar o universo de comunicação da campanha, a internet supriu um desinteresse da mídia tradicional por essa eleição, se comparado ao espaço que a mesma deu na campanha anterior. A CBN, por exemplo, deixou de fazer um debate, como na eleição anterior, e optou por entrevistas de cinco minutos com os candidatos em dias separados. Outra constatação foi que a maioria dos temas debatidos durante a campanha surgiram primeiro nas redes sociais, alguns ganhando depois espaço também na mídia tradicional. Isso demonstrou que a agilidade da informação nas mídias sociais foi maior do que na imprensa, gerando a necessidade de uma estratégia específica de ação, estilo e conteúdo nas respostas para essa mídia. Foi nessa área que atuou a Medialogue. A Medialogue (www.medialogue.com.br) monitorou e prestou consultoria para a candidatura do então presidente e candidato a reeleição Luiz Flávio Borges D Urso. O trabalho consistiu basicamente no acompanhamento das mensagens publicadas nas internet, produção de mensagens específicas para cada mídia e público, e orientação para a elaboração de estratégias de ação. 1.1) Ação da Medialogue e as lições de uma campanha digital inovadora 10 Estratégias de Sucesso 1. Uma mensagem para cada público D Urso enviou s personalizados para os advogados do interior, com realizações da seccional na região e depoimentos de apoio de lideranças locais. 2. Imagem fala mais que palavras O site de fotos de D Urso (no Flickr), ganhou uma atenção especial da Medialogue e registrou mais 78 mil visualizações para pouco mais de 3,3 mil imagens publicadas. Com certeza foi o grande hit desta campanha. Fácil de produzir, fácil de colocar no ar e de grande audiência. Ao contrário dos vídeos, com apenas 2,2 mil acessos. 3. Twitter com mensagens em primeira pessoa aproximaram os seguidores do candidato. 4. O vídeo com a denúncia feito por apoiadores da campanha foi um bom exemplo de utilização dessa ferramenta.

5 5. O banner de propaganda publicado no Conjur foi o responsável por grande parte dos acessos externos ao site de campanha a partir do dia em que entrou no ar. (O maior número de acessos 267 ocorreu no dia em que esse site divulgou a inscrição oficial das chapas) 6. O maior meio de acesso ao site, além da digitação direta do endereço, foi a OAB, que representa os acessos divulgados por s e por notícias publicadas no site da Ordem. 7. A ação de apoiadores em comunidades da rede social para contrapor os ataques da oposição nessa mídia (Orkut) foi bem aproveitado. Medialogue produziu conteúdo e o publicou nos perfis oficiais de campanha para servir de informação a esses apoiadores, que saíram fortalecidos para o debate. 8. O grande número de mensagens de apoio divulgadas no site foi o responsável pelo maior fluxo de acessos à Home Page. 9. As ferramentas Home Page, Twitter, Flickr e Youtube foram atualizadas com muito mais regularidade que as dos adversários em suas mídias. 10. O acompanhamento dos acessos ao site, discussões no Orkut, adesões no Twitter e comentários do blog, deram condições de organizar, por exemplo, qual a melhor hora para atualizar o site, além de definir um padrão de características do usuário. 10 Observações 1. O monitoramento das mídias feito pela Medialogue foi fundamental para identificar os temas discutidos, produzir respostas, checar grupos de interesse, horários e meios de acesso e amplitude dos assuntos discutidos. 2. Levantamento sobre os 1,4 mil seguidores mostra que apenas 131 informam serem advogados do Estado de São Paulo, portanto o público alvo da campanha. 3. A página de Apoio (a mais acessada) teve 17 mil acessos até o dia das eleições; as páginas de Propostas e Notícias (segunda e terceira mais acessadas) tiveram juntas 15,7 mil acessos. 4. Denúncia interessa - A divulgação da denúncia de fraude na enquete no site de Rui Fragoso fez com que o número de seus seguidores no Twitter aumentasse. 5. Denuncismo afasta - Interesse pelas candidaturas diminui, em relação ao número de adesões aos perfis do Twitter, quando é publicada a denúncia de filiação de D Urso ao DEM. 6. Tanto em blogs como no Orkut a maior discussão se deu de forma mais intensa sobre o terceiro mandato; o mesmo ocorreu no Twitter, mas com maior variedade de temas. 7. Os acessos ao site de D Urso ocorreram em sua maioria durante os dias úteis entre 9h30 e 11h, com novo pico (menor) no final da tarde, ou seja, feito no horário de trabalho. 8. Todos os sites de campanha, de todas as candidaturas encerraram as atividades

6 no dia da eleição, faltando fornecer informações sobre o resultado. 9. Um terço das visitas ao site se concentrou na última semana de campanha. 10. Um terço das visitas à página de Notícias ocorreu no dia após a eleição. 1.2) Os candidatos A presidência da OAB-SP foi disputada por quatro candidatos: Luiz Flávio D Urso, advogado criminalista, presidente da Ordem paulista entre 2003 e 2009, que disputou a presidência da entidade pela terceira vez consecutiva. Rui Celso Reali Fragoso, especialista em direito constitucional e comercial, já havia disputado a eleição em 2006, quando ficou em segundo lugar com 36% dos votos. Leandro Pinto, especialista comercial, foi candidato nas últimas duas eleições. Hermes Barbosa, presidente da Federação das Associações dos Advogados do Estado de São Paulo (Fadesp) e conselheiro federal da OAB. Página do perfil de D Urso no Twitter

7 2) Uma grande lição: As redes sociais foram mais rápidas do que os jornalistas Além do reduzido interesse da mídia tradicional pela eleição, os meios digitais mostraram mais agilidade para tratar dos principais temas da campanha. Quase o total desses temas teve origem de discussão na internet, em especial nas mídias sociais, e em alguns casos o assunto migrou para a mídia impressa: 7 temas surgiram na mídia digital e foram para a mídia impressa 5 temas surgiram na mídia digital e permaneceram na mídia digital 1 tema surgiu na mídia impressa e foi para a mídia digital 2.1) Cronologia dos eventos mais importantes da campanha Alguns eventos que ocorrem dentro e fora do mundo digital marcaram o período de campanha. 23 de setembro, ocorre no Orkut o primeiro comentário sobre a possibilidade de fraude na enquete do site de Rui Fragoso; 30 de setembro, o site de D Urso é divulgado na mídia social Twitter; 5 de outubro a página de Propostas do site de D Urso é a segunda mais visitada do portal; 6 de outubro, o Blog Ordem Oposta começa a criticar s de apoio a D Urso assinados, segundo eles, por pessoas que não eram advogados; 7 de outubro, D Urso completa mil seguidores no Twitter; 8 de outubro, Mônica Bergamo, em sua coluna na Folha de S.Paulo, divulga a saída do advogado Alberto Toron da chapa Sou Mais D Urso; 11 de outubro, divulgada a pesquisa de intenção de voto do Ibope no Twitter, Orkut e Conjur; 16 de outubro, a imprensa noticia a inscrição das quatro chapas; 20 de outubro, a sessão Painel do jornal Folha de S.Paulo checa se ele é filiado ao partido DEM e D Urso dá uma entrevista à apresentadora Ana Maria Braga; 22 de outubro, o site do jornal O Estado de S.Paulo noticia suspeita de uso antecipado do mailing da OAB; 26 de outubro, criado um perfil falso de D Urso lançando sua candidatura a deputado federal; 27 de outubro, a coluna Painel da Folha de S.Paulo divulga a filiação de D Urso ao DEM;

8 28 de outubro, a Folha de S.Paulo divulga a acusação de fraude na enquete de Rui Fragoso; 30 de outubro, o vídeo que demonstra como a enquete fraudava o resultado chega a visualizações no Youtube; 3 de novembro, sai uma edição especial da Consulex sobre a gestão D Urso com o candidato na capa; 4 de novembro, uma carta com críticas de Márcio Kyatt à atitude de candidatos sobre o IPESP é divulgada no site Conjur; 5 de novembro, D Urso é entrevistado pela rádio CBN, 17 de novembro, ocorre a eleição, com vitória de D Urso. (veja Cronologia da campanha, em Anexos)

9 2.2) Principais temas da campanha Início e local da discussão nas redes sociais e quando o assunto foi publicado nos jornais - O terceiro mandato de D Urso na OAB Em 2009, Luiz Flávio D Urso disputou a presidência da OAB pela terceira vez seguida. A possibilidade de um terceiro mandato foi criticada pela oposição. Durante a campanha, a oposição comparou D Urso ao presidente da Venezuela Hugo Chavez (crítica ao "Chavismo"). A mesma crítica à reeleição foi feita na campanha anterior, em 2006, e em nenhuma a imagem do candidato ficou comprometida. 1ª referência sobre o assunto 25/09/2009 no Orkut Por onde o assunto circulou - Orkut/Twitter/Youtube/ Folha de São Paulo/ Consultor Jurídico/Blog Advocacia Já/ Blog Ordem Oposta/ Blog Bah! Caroço de Sorocaba/ Blog Artigos Jurídicos e Jurisprudências/ Agência Estado. 1ª referência na imprensa 17/10/2009 na Folha de São Paulo (versão impressa) N de vezes que foi o principal tema no Orkut - 3 N de vezes que foi o principal tema no Twitter - 6 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites Gastos da OAB em comunicação Durante a campanha, o gasto de 8 milhões de reais que a OAB teve em comunicação durante o ano foi criticado por alguns opositores. 1ª referência sobre o assunto 02/10/2009 no Twitter Por onde o assunto circulou - Twitter/Orkut 1ª referência na imprensa Assunto não foi encontrado na imprensa. N de vezes que foi o principal tema no Orkut 0 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 1 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites Participação de D Urso no movimento Cansei Em 2006, o então presidente da OAB, Luiz Flávio D Urso, liderou o movimento Cansei, criado para protestar contra a corrupção. O movimento não teve apoio popular e passou a ser alvo da imprensa que considerou como uma ação anti-lula. D Urso foi criticado por participar do movimento e o assunto foi reelembrado durante a campanha de ª referência sobre o assunto - 09/10/2009 no Twitter Por onde o assunto circulou - Twitter/Orkut/Youtube 1ª referência na imprensa - 08/11/2009 na Folha de São Paulo (versão impressa) N de vezes que foi o principal tema no Orkut - 1 N de vezes que foi o principal tema no Twitter - 3 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites - 0

10 - Filiação de D Urso ao DEM No meio da campanha, surgiu a informação de que D Urso havia se filiado ao DEM. A oposição divulgou que o presidente iria se candidatar a deputado federal na eleição de 2010, o que não ocorreu. 1ª referência sobre o assunto - 20/10/2009 no Twitter Por onde o assunto circulou - Twitter/Orkut/ Blog de Alexandre Rollo (blog que publicou imagem de documento que comprovava a filiação de D Urso ao DEM) 1ª referência na imprensa - 27/10/2009 na Folha de São Paulo (versão impressa) N de vezes que foi o principal tema no Orkut 2 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 3 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites Apoios de personalidades do mundo jurídico a D Urso Apoios à reeleição de D Urso divulgados por personalidades do mundo jurídico que tiveram destaque em todas as mídias. 1ª referência sobre o assunto - 14/10/2009 no Twitter Por onde o assunto circulou - Twitter/Orkut 1ª referência na imprensa - Assunto não foi encontrado na imprensa. N de vezes que foi o principal tema no Orkut 0 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 4 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites 0 - Edição Especial da Consulex sobre gestão D Urso, distribuída gratuitamente para advogados Às vésperas da eleição da OAB, uma edição da revista Consulex com Luiz Flávio D Urso na capa foi distribuída gratuitamente para diversos advogados. O destaque de D Urso na revista gerou diversas críticas. 1ª referência sobre o assunto - 03/11/2009 Twitter Por onde o assunto circulou - Twitter/Orkut/ Blog Ordem Oposta 1ª referência na imprensa - Não foi encontrado na imprensa N de vezes que foi o principal tema no Orkut 2 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 2 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites 0

11 - IPESP - Ações da OAB para definição sobre a Carteira dos Advogados A carteira previdenciária dos advogados administrada pelo Instituto de Previdência do Estado sofreu risco de ser extinta. A OAB-SP fez um acordo com o governo do Estado de São Paulo para permitir a manutenção do benefício a pessoas que já estavam inscritas, mas não será mais possível a obtenção da carteira por novos advogados. Parte da classe não ficou satisfeita com o acordo final e o tema gerou críticas à postura da Ordem. 1ª referência sobre o assunto - 24/09/2009 no Orkut Por onde o assunto circulou Orkut/ Blog Antonio Carlos Teixeira da Silva/ Twitter/ Site Consultor Jurídico 1ª referência na imprensa - Não foi encontrado na imprensa N de vezes que foi o principal tema no Orkut 2 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 6 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites O uso de Spam de s na campanha Advogados membros da OAB começaram a receber s de apoio a D Urso. A oposição acusou que os mesmos não eram assinados por advogados, disseram também que D Urso estaria usando o mailing da Ordem antes de o mesmo também ser cedido a outros candidatos, conforme as regras da eleição. 1ª referência sobre o assunto - 06/10/2009 no Blog Ordem Oposta Por onde o assunto circulou - Blog /Twitter /Orkut. 1ª referência na imprensa - 22/10/2009 no O Estado de São Paulo (versão digital) N de vezes que foi o principal tema no Orkut 3 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 1 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites Valor da anuidade O valor da anuidade da Ordem foi questionado por muitos advogados opositores a D Urso. 1ª referência sobre o assunto - 01/10/2009 no Orkut Por onde o assunto circulou Orkut/ Twitter/ Blogs 1ª referência na imprensa - 15/11/2009 em O Estado de São Paulo (versão impressa). N de vezes que foi o principal tema no Orkut 3 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 0 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites - 2

12 - Saída do advogado Alberto Toron da chapa de D Urso (Único assunto importante surgido na mídia tradicional e que migrou para a internet) O advogado Alberto Zacharias Toron, presidente da Comissão de Prerrogativas da OAB Nacional, decidiu sair da chapa de Luiz Flávio D Urso. 1ª referência sobre o assunto - 08/10/2009 em uma nota de Mônica Bergamo na Folha de S.Paulo (versão impressa). Assunto - Por onde o assunto circulou Folha de S.Paulo/ Consultor Jurídico/Twitter 1ª referência na imprensa - 08/10/2009 em uma nota da Mônica Bergamo na Folha de São Paulo (versão impressa). N de vezes que foi o principal tema no Orkut 1 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 0 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites Propostas para novo mandato Destaques das propostas de D Urso para a nova gestão. 1ª referência sobre o assunto - 26/09/200 no Site Sou mais D Urso Por onde o assunto circulou Site / Twitter 1ª referência na imprensa - não foi encontrado na imprensa N de vezes que foi o principal tema no Orkut 0 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 0 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites Pesquisas de intenção de voto para a presidência da OAB Uma pesquisa realizada pelo IBOPE durante a campanha indicou que D Urso estava à frente com 46% das intenções de voto. Em segundo lugar, vinha Rui Fragoso com 19%, em terceiro Leandro Pinto com 3% e por último Hermes Barbosa com 3%. A pesquisa foi encomendada por integrantes da chapa de D Urso. Em seguida, Rui Fragoso encomendou outra pesquisa junto à empresa GPP que indicou empate técnico entre ele e D Urso. 1ª referência sobre o assunto - 11/10/2009 no Orkut Por onde o assunto circulou Orkut / Notícias JusBrasil / Consultor Jurídico/Twitter/Folha de São Paulo 1ª referência na imprensa - 17/10/2009 na Folha de São Paulo (versão impressa) N de vezes que foi o principal tema no Orkut 0 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 1 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites - 2

13 - Fraude da enquete do site de Rui Fragoso A empresa de auditoria Crowe Howarth RCS contratada por apoiadores de D Urso constatou que uma enquete do site de Rui Fragoso teria sido fraudada. A enquete questionava se os internautas eram a favor ou contra uma segunda reeleição de Luiz Flávio D Urso. De acordo com o relatório da empresa, a cada votação a favor da releição de D Urso eram adicionados quatro votos contra. 1ª referência sobre o assunto - 23/09/2009 no Orkut Por onde o assunto circulou Orkut/ Folha de São Paulo/ Consultor Jurídico, JusBrasil e Blog do Advogado/Twitter 1ª referência na imprensa - 28/10/2009 na Folha de São Paulo (versão impressa) N de vezes que foi o principal tema no Orkut 6 N de vezes que foi o principal tema no Twitter 0 N de vezes que foi o principal tema em Blogs e sites - 5

14 2.3) O que a imprensa publicou Levantamento sobre o que foi publicado nos principais jornais Folha de São Paulo Título - Eleição na OAB-SP repete vícios de políticos Texto de apresentação da eleição na seção paulista da OAB. Traz um resumo dos acontecimentos mais importantes da campanha. Alguns dos assuntos citados são o terceiro mandato de D Urso e a enquete no site de Rui Fragoso. Data - 17 de outubro de 2009 Folha de São Paulo Título - Disputa na OAB-SP tem "guerra" de pesquisas entre candidatos Texto sobre pesquisas de intenção de voto encomendadas pelas candidaturas de Luiz Flávio D Urso e Rui Fragoso. Data - 17 de outubro de 2009 Folha de São Paulo Título Quatro contra um Nota na coluna de Mônica Bergamo sobre a auditoria da empresa Crowe Horwath RCS que apontou fraude na enquete do site de Rui Fragoso. Data 28 de outubro de 2009 Folha de São Paulo Título Vai ou não vai? Nota na coluna de Mônica Bergamo que informa a filiação de Luiz Flávio D Urso ao DEM. Data 27 de outubro de 2009 O Estado de São Paulo Título - D Urso é desafiado por 3 candidatos da OAB Texto de apresentação da eleição na seção paulista da OAB. Traz uma síntese do que aconteceu durante a campanha da OAB de Assuntos como o valor da anuidade, terceiro mandato de Luiz Flávio D Urso e a enquete no site de Rui Fragoso foram citados. Data 15 de novembro de 2009

15 3) As plataformas e as mensagens de cada uma Como Blogs, Orkut e Twitter abordaram os principais assuntos Os principais temas da campanha foram discutidos nos blogs, no Twitter e no Orkut. Nos debates e opiniões publicados em blogs e sites na internet, os assuntos mais presentes foram o terceiro mandato, tema principal em 39% dos dias, e a enquete no site de Rui Fragoso, tema central em 19% do período da campanha. No Twitter, o futuro da Carteira Previdênciária dos Advogados foi o tema mais presente em 18% dos dias, o terceiro mandato em 18% e a enquete no site Rui Fragoso em 15 %. No Orkut, as discussões sobre a enquete e o terceiro mandato ocorreram em 22% do período de campanha e o valor da anuidade em 11%. (veja Quadro 1, sobre os temas nas mídias da internet, e Quadro 2 sobre a repercussão dos temas para D Urso)

16 4)O uso do Twitter Os quatro candidatos que disputaram a presidência da OAB tinham perfis no Twitter, conforme foi apontado pelo monitoramento feito pela Medialogue. A ferramenta foi usada para divulgar informações sobre os candidatos e a campanha, declarar apoios, fazer críticas, divulgar outras ferramentas da internet e estabelecer um contato entre candidatos e os eleitores. Luiz Flávio D Urso escrevia as mensagens na primeira pessoa o que o aproximou dos seguidores. As mensagens oficiais da campanha e os anúncios de novidades nos sites foram enviadas pelo perfil de campanha (soumaisdurso). Esta estratégia colocou o segundo perfil plano inferior o que resultou em pouca adesão de seguidores. A Medialogue realizou um acompanhamento diário das mensagens postadas em todos os perfis, visando a elaboração de uma estratégia de campanha nesse meio. Em seu perfil, Rui Fragoso tinha mensagens em primeira e terceira pessoas, deixando claro que não era apenas ele que escrevia as mensagens. Sua candidatura utilizou o perfil Advocacia Já para fazer os ataques diretos ao presidente. Leandro Pinto e Hermes Barbosa escreviam na primeira pessoa, mas o último não utilizava esta ferramenta com frequência. Apesar do grande número de seguidores no perfil de D Urso, uma pesquisa da Medialogue mais apurada (veja abaixo 4.1) demonstrou que poucos eram advogados habilitados para votar em São Paulo, ou seja o público alvo da campanha. Também esse número tem expressão reduzida ao se analisar o conjunto de seguidores em perfis inscritos nas candidaturas de oposição. Página do perfil Soumaisdurso

17 4.1) Perfil dos Seguidores do Twitter de Luiz Flávio D Urso A Medialogue fez uma análise dos seguidores do candidato à presidência da OAB Luiz Flávio D Urso no twitter. Foram coletadas informações de seguidores, o equivalente ao total de perfis que adicionaram o candidato até o dia da eleição, 17 de novembro de Os dados para a análise e classificação dos usuários foram sexo; atividade profissional; localização; assuntos abordados; tipo, ou seja a quem pertence o perfil, se pessoas físicas, jurídicas ou instituições; e veracidade do perfil, classificados por "avulsos". Sexo A pesquisa da Medialogue revelou que 739 homens se identificaram no perfil de D Urso. Já as mulheres identificadas são 468, enquanto os NI, termo usado para classificar twitters de quem não identificou sexo, pessoas jurídicas, instituições ou fakes, correspondem a 238 perfis. Profissão Dos usuários que seguiram D Urso no twitter, 929 não informaram a atividade profissional. Entre os que informaram a profissão, 287 são advogados, 51 são estudantes de direito, 43 jornalistas, oito denominavam-se publicitários, seis políticos e dois identificavam-se como professores. Havia também um médico, uma escritora, um economista e um administrador.

18 Fakes Fake foi o termo utilizado pela Medialogue para identificar perfis com informações que aparentemente não eram verdadeiras. Geralmente, estes Twitter não colocavam o nome completo, usavam nomes ou fotos de outras pessoas, muitos criavam discórdia, não seguiam ninguém ou não faziam nenhum comentário. Dessa forma, foi necessária identificação desse tipo de twitter que não representa nem pessoas, nem entidades. Entre os twitters do candidato D Urso, foram identificados 81 fakes. Perfil fake de D Urso

19 Tipo de Twitter Ao observar os seguidores de Luiz Flávio D Urso, a Medialogue constatou que nem todos os twitters representavam pessoas físicas. Entre os usuários que seguiam o candidato, foram detectados perfis com diversas finalidades. Alguns eram usados exclusivamente para a Campanha da OAB, outros tratavam sobre assuntos relacionados a ONGs, associações e movimentos sociais, havia também os que faziam divulgação de empresas privadas. A classificação Tipo de Twitter foi criada para identificar a natureza desses perfis. Os perfis de ONGs, associações, movimentos sociais e instituições, foram classificados por Institucional. Para os twitters de empresas privadas, a Medialogue utilizou o termo pessoa jurídica; já para classificar os usuários que se identificavam por dados pessoais, como nome, localização ou profissão foi usado o termo pessoa física. Os perfis falsos foram identificados pelo termo fake, já mencionado. Após a coleta dos dados, foi possível perceber que twitters pertenciam a pessoas físicas, 87 eram de pessoas jurídicas, 81 eram fakes, 52 eram institucionais e 23 eram destinados à Campanha da OAB. Localização Geral Como os eleitores de D Urso se restringem aos advogados do Estado de São Paulo, a localidade dos usuários também foi um fator levado em consideração durante a pesquisa da Medialogue. Esta análise é baseada em dados estimados, a maioria dos usuários do twitter não revela nenhuma informação sobre o local onde moram. Podemos chegar a essa conclusão, a partir das informações apuradas, as quais mostram que 772 seguidores não declararam o local de origem, 491 são do Estado de São Paulo e 182 são de outros estados.

20 Outros Estados A pesquisa revelou que 182 usuários do twitter declararam não ser do Estado de São Paulo. Desse número, a Medialogue constatou que 34 usuários eram do Paraná, 29 do Rio de Janeiro, 14 eram do Distrito Federal, 11 residiam em Goiás, 11 no Maranhão e 11 em Minas Gerais. Ainda identificou-se nove usuários da Bahia, nove do Rio Grande do Norte, nove de Santa Catarina, sete do Rio Grande do Sul, seis do Espírito Santo, quatro do Ceará, quatro de Pernambuco, quatro de Rondônia, quatro de Sergipe, três de Alagoas, três do Mato Grosso do Sul, dois do Mato Grosso, dois do Pará, dois da Paraíba, dois do Piauí, um do Amazonas e um de Roraima. Localidade do Estado de São Paulo O eleitor de D Urso é do Estado de São Paulo, portanto a Medialogue separou quem divulgou a localidade no perfil para saber quantos pertenciam ao público alvo da campanha. Alguns usuários revelam que habitam no Estado de São Paulo, mas não especificam a cidade. Para os usuários que não declararam o município em que moram foi usado novamente o termo Não Declarado, mas com a sigla SP. A pesquisa mostra que dos 486 habitantes do Estado de São Paulo, 231 residem no interior, 99 são da capital e 161 são do Estado, mas não informam o município.

21 Localidade Advogados Com o cruzamento dos dados referentes à profissão e à localidade foi possível estimar a região onde moram os advogados seguidores de D Urso no twitter. A análise revela que dos 287 advogados presentes no twitter do candidato, 131 vivem em São Paulo, 63 moram em outro estado e 93 não revelam o local onde residem. Localidade Advogados SP Em relação aos 131 advogados identificados do Estado de São Paulo, a pesquisa mostra que 65 moram no interior, 24 são da capital e 43 são de São Paulo mas não especificam em qual cidade vivem.

22 Comentários Campanha O twitter é um espaço também destinado à discussão. Em vários momentos da campanha alguns seguidores de D Urso falaram dos candidatos. Sobre esse aspecto da mídia social, primeiramente a Medialogue realizou uma análise geral que dividiu os seguidores em duas classificações: os que citaram a campanha em seus comentários e os que não fizeram nenhuma observação sobre o evento. A coleta dos dados sobre os assuntos tratados pelos seguidores mostrou que 179 usuários da mídia falaram sobre a campanha, enquanto não se pronunciaram. Apoio A pesquisa também mostrou que dos 179 seguidores que escreveram mensagens sobre a campanha, 52 declararam apoio a D Urso, dois expressaram apoio ao Rui, nove não apoiaram D Urso e 116 falavam sobre a campanha, mas não apoiavam ninguém.

23 Quem apoiou D Urso Alguns usuários declararam apoio ao candidato D Urso. Para saber mais sobre o perfil desses seguidores foi feito um cruzamento com as informações que eles forneceram a respeito de suas atividades profissionais. A pesquisa da Medialogue mostrou que dos 52 usuários que colocaram mensagem positivas em relação ao candidato, 29 eram advogados, 20 não declararam a profissão, um era perfil destinado à campanha, um pertencia a pessoa jurídica e um era estudante de direito. Localidade Advogados que apoiam D Urso A respeito do local onde residem os 29 advogados declarados que apoiam D Urso, a análise mostra que nove eram do interior do estado, seis eram da capital, sete eram do estado de São Paulo, mas não especificaram a cidade e seis não deram nenhuma informação sobre o lugar onde vivem.

24 4.2) Adesão de seguidores a perfis de candidatos da OAB na mídia social Twitter O perfil de D Urso no Twitter foi o que alcançou o maior número de seguidores, mas já iniciou essa campanha com um universo maior de pessoas. Portanto, o crescimento acentuado dos seguidores dos perfis de oposição como o oficial da campanha D Urso (Soumaisdurso) se deve a terem partido de praticamente zero seguidores. Perfil de Luiz Flávio D Urso na mídia social Twitter Número de seguidores no dia 15/09/ Número de seguidores no dia 18/11/09 (um dia após a eleição) Aumento em porcentagem do n de seguidores entre os dias 15/09/09 e 18/11/09-276% Perfil de Rui Fragoso na mídia social Twitter Número de seguidores de no dia 15/09/ Número de seguidores de no dia 18/11/09 (um dia após a eleição) 599 Aumento em porcentagem do n de seguidores entre os dias 15/09/09 e 18/11/09-304%. Perfil de Leandro Pinto na mídia social Twitter Número de seguidores no dia 15/09/ Número de seguidores no dia 18/11/09 (um dia após a eleição) 735 Aumento em porcentagem do n de seguidores entre os dias 15/09/09 e 18/11/09-27% Perfil de Hermes Barbosa na mídia social Twitter Número de seguidores no dia 15/09/ Número de seguidores no dia 18/11/09 (um dia após a eleição) 293 Aumento em porcentagem do n de seguidores entre os dias 15/09/09 e 18/11/09-79% 3MandatoNao Número de seguidores no dia 15/09/09-79 Número de seguidores no dia 18/11/09 (um dia após a eleição) Aumento em porcentagem do n de seguidores entre os dias 15/09/09 e 18/11/09-461% soumaisdurso Número de seguidores no dia 15/09/09-27 Número de seguidores no dia 18/11/09 (um dia após a eleição) Aumento em porcentagem do n de seguidores entre os dias 15/09/09 e 18/11/09 615% (veja Quadro 3 e Quadro 4, sobre o número de seguidores por dia nos perfis do Twitter)

25 5) A Home Page: como foi utilizada A campanha de D Urso não contou com um blog, concentrando todas as atividades da campanha e discussão de temas. Teve apenas o site (Home Page), com informações sobre propostas, realizações, perfil, espaço para apoios, notícias e links diretos para os sites de foto (Flickr) e de vídeo (Youtube). A Medialogue indicou que todas as mídias fossem utilizadas, com ênfase às mais dinâmicas e ágeis, uma vez que se trata de uma campanha rápida, de apenas dois meses. A velocidade de acesso às informações básicas ficou prejudicada também pelos vídeos em cada página, que demoravam para carregar e poderiam constranger que estivesse acessando em local de trabalho, uma vez que o áudio logo e revelava o site acessado. No entanto, os links para essas páginas encontravam-se em segundo plano na apresentação do site, exigindo maior esforço do usuário para chegar até elas. A ferramenta Google Analytics serviu de base para que a Medialogue coletasse as informações sobre o site e seus acessos, levadas à coordenação da campanha diariamente através dos boletins. Esse mescanismo foi utilizado amplamente para a elaboração de uma estratégia de publicação na internet. A Medialogue constatou, por exemplo, que os acessos se concentraram nos dias de semana (de segunda-feira a sexta-feira), com picos entre as 9h e 11h, voltando a crescer significativamente no final da tarde. Com essa informação, pode-se estabelecer, por exemplo, o mlehor horário de atualização do site. (veja em Anexos, as estatísticas de acesso do site Google Analytics) Os demais candidatos utilizaram pouco os sites e blogs que colocaram no ar. O trabalho de campanha da oposição ficou concentrado em sites como o Advocacia Já, da região de Santo Amaro, e outros também regionais.

26 6) s, principal instrumento e sua utilização Principal ferramenta digital da campanha da OAB, o foi amplamente utilizado por todos os candidatos durante o período eleitoral. Com a orientação da Medialogue, D Urso se diferenciou ao fazer um uso personalizado dos s, tratando de questões do interesse de cada eleitor de acordo com a região e da especialidade do profissional. Os advogados das principais regiões do Estado receberam s do presidente em campanha sobre as realizações em suas subseções e as frases de apoio das lideranças locais. Essas mensagens específicas, elaboradas após pesquisa e produção da Medialogue, se estenderam também para conjuntos de advogados em suas especialidades, como trabalhistas, e interesses especiais, como os afro-descendentes, por exemplo. Estadão On-line noticia crise do mailing A disputa pelo mailing da OAB também foi uma questão levantada, pois os candidatos de oposição reclamaram da demora em receber a lista de endereços eletrônicos.

27 7) O uso do Flickr O site de compartilhamento de imagens Flickr foi usado com frequência por D Urso e foi o grande hit dessa campanha com mais de 78 mil visualizações. O candidato possuía seu próprio canal com fotos, das quais foram exibidas. Ao total, o canal de D Urso contabilizou exibições, mas obteve apenas três comentários. Um dos motivos desse sucesso, foi a estratégia da Medialogue de divulgar amplamente esse conteúdo por outras mídias, como o site e o Twitter. A frequência e agilidade para a publicação das fotos foi o ponto positivo da utilização dessa ferramenta na campanha, que ganhou ainda orientações por parte da Medialogue sobre técnicas de SEO (Search Engine Optimization). Visitações ao Flickr em novembro data visualizações 04/nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov /Nov 8051

28 8) O uso de vídeo O Youtube foi outra ferramenta muito usada por todos os candidatos. Além contribuir para divulgação de assuntos como a denúncia de fraude na enquete de Rui Fragoso, que no dia 10 de novembro chegou a ter visualizações e 29 comentários (postado em outro canal e não no de campanha), o site possibilitou a divulgação de vídeos de apoio. Como o Flickr, o portal de vídeos foi divulgado em outras mídias sociais. O canal de D Urso teve visualizações. Os vídeos mais vistos foram o "Apoio" do dia 28/09/2009 que teve 303 visualizações, o "Apoio" do dia 31/08/2009 com 302 visitas e o "Marco Antônio Matheus, presidente da OAB-Tatuapé, está com D'Urso" de 13/10/2009 que foi visto 286 vezes. Exibições no Youtube; dia 16 imprensa noticia inscrições das chapas Exibições do canal: vezes Mais vistos: Apoio 28/09/ Apoio 31/08/ Marco Antônio 13/10/ Matheus, presidente da OAB-Tatuapé, está com D'Urso Apoio 28/09/ Colega de 27/10/ pinheiros chama os advogados para votarem em D'Urso Apoio 31/08/ Luiz Roselli afirma 05/11/ que é necessário reeleger o D'Urso para um novo mandato! Cirlene Mendonça 27/10/

29 pede votos! D'Urso representa 27/10/ a advocacia Apoio 29/09/ Liderança do 27/10/ Guarujá pede votos para D'Urso Apoio 27/10/ Apoio 31/08/ Apoio 29/09/ Apoio 31/08/ Apoio 31/08/ Renato Covelo 05/11/ quer D'Urso presidente da OAB-SP novamente! Apoio 31/08/ Apoio 31/08/ Apoio 28/09/ Apoio 31/08/ O advogado 13/10/ criminalista Carlos Kauffmann está com D'Urso Apoio 29/09/ Apoio 31/08/ Paulo Duarte pede 05/11/ para os colegas votarem em D'Urso! Apoio 31/08/ Conselheiro Jarbas 27/10/ pede apoio a D'Urso Apoio 28/09/ Apoio 31/08/ Apoio 31/08/ Subseção de 13/10/ Itaquera apoia D'Urso Apoio 29/09/ /06/1900 Conselheiro 13/10/ Estadual apoia D'Urso pela sua competência Apoio em São 13/10/

30 Bernardo com Luiz José Moreira Salata Apoio 21/10/ Apoio 28/09/ Apoio 31/08/ Apoio 31/08/ Apoio 27/10/ ) O papel do Orkut O Orkut foi o local da internet onde ocorreram as principais discussões, conforme apurou o monitoramento feito pela Medialogue. A mídia social agregava comunidades pró e contra o candidato D Urso. Das setes comunidades encontradas no site, uma era a favor de D Urso, uma contra, duas a favor de Leandro Pinto, duas a favor de Rui Fragoso e uma não declarava apoio a nenhum candidato. No entanto, a comunidade que concentrou os debates foi a OAB SP, criada no dia 01/07/2004. Até o período da eleição, ela possuía membros e cinco tópicos que tratavam de temas relacionados à eleição. Desses, três tinham como tema principal a comparação das propostas e dois o Terceiro Mandato. Apesar do grande número de usuários na comunidade, mesmo na OAB-SP o debate sobre eleições se concentrou em poucos participantes, favoráveis e contrários a D Urso. A participação ostensiva desses debatedores obrigou a mediadora a restringir o tema a apenas alguns tópicos. Página de debates do Orkut OAB-SP

31 Tópicos Comunidade OAB SP Releição do D Urso Data de criação- 31/10/2008 Postagens Postadores - 65 Dias com mais comentários - 26/09/2009 (14 comentários) Principal Discussão - Terceiro Mandato O Terceiro Mandato é Ético???? Data de criação - 24/09/09 Postagens Postadores -41 Dias com mais comentários - 27/10/2009 (24 comentários) Principal Discussão -Comparação de propostas Debate Eleições OAB/SP Data de criação 21/08/09 Postagens Postadores - 41 Dias com mais comentários - 23/10/09 (24 comentários) Principal Discussão - Comparação de propostas Eleições OAB, 3º Mandato e Seu Voto. Data de criação - 19/08/09 Postagens Postadores - 26 Dias com mais Comentários 02/10/2009 (12 comentários) Principal Discussão - Terceiro Mandato Eleições em novembro. D'Urso, Hermes ou Rui Fragoso Data de Criação - 25/05/09 Postagens - 94 Postadores 42 Dias com mais Comentários -15/11/2009 (27 comentários) Principal discussão - Comparação de propostas

32 10) Crises digitais O monitoramento da Medialogue constata nesta estreia do mundo digital em campanha eleitoral que não há controle sobre a informação na internet. Nem mesmo a que você publicou. O caso mais grave desta campanha ocorreu no site de Rui Fragoso, onde foi publicada uma enquete sobre apoio do internauta à reeleição. Para não correr o risco de ser derrotado em seu próprio site, conforme se denunciou, haveria uma manipulação do resultado, com a contagem de quatro votos favoráveis a Rui para cada um favorável a D Urso. A denúncia ganhou proporções piores que uma possível derrota na enquete. Enquetes desse tipo devem ser banidas de sites de campanha pois não há como tirar proveito positivo. Mesmo que os internautas votem a seu favor, o fator credibilidade estará sempre em questão. Vídeo com a prova da fraude na enquete teve mais de 5 mil visualizações Em relação à ficha de filiação de D Urso ao DEM, a crítica contou com a publicação em um blog de um fac-simile da ficha. Blog revela documento de filiação de D Urso ao DEM

33 ANEXOS

34 Cronologia dos fatos mais importantes da campanha da OAB 2009 Setembro Assuntos qua qui sex sáb dom seg ter Dias mandato Gastos da OAB Spam IPESP Cansei DEM Enquete Apoio Consulex Anuidade Toron Propostas Pesquisas de intenção de voto Fatos No Orkut, surge comentário sobre enquete do site de Fragoso. / Candidatos participam de Debate na JusTV. Legenda 3 mandato D'Urso se candidata à presidência da OAB pela terceira vez consecutiva. Gastos da OAB Gastos da OAB em comunicação; críticas à suposta autopromoção do presidente. Spam Críticas ao grande número de s de campanha. IPESP Cansei DEM Enquete Apoio Campanha da OAB em relação à carteira de previdência dos advogados existente no Ipesp e ameaçada de ser cancelada. Movimento criado em 2006 contra corrupção e que teve em D'Urso um de seus protagonistas. Filiação de D'Urso ao DEM. Denúncia de que uma enquete publicada no site de Rui Fragoso sobre terceiro mandato foi fraudada. Apoios de personalidades a D'Urso que tiveram destaque na mídia. Consulex Edição Especial da revista Consulex sobre a Gestão D'Urso. Anuidade Valor da anuidade cobrada pela OAB. Toron Saída do advogado Alberto Toron da chapa Sou Mais D'Urso. Propostas Propostas de D'Urso para a nova gestão. Pesquisas de intenção de voto Pesquisas encomendadas pelas chapas de D'Urso e Fragoso.

35 Outubro qua qui sex sáb dom seg ter qua qui Site de D'Urso é divulgado na mídia social Twitter. Página de propostas do site de D'Urso é a segunda mais visitada. D'Urso chega a 1000 seguidores no Twitter. Monica Bergamo, na Folha de S.Paulo, divulga a saída de de Alberto Toron da chapa de D'Urso.

36 sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb dom Pesquisad e intenção de voto do Ipope sai no Orkut, Twitter e Conjur. Imprensa noticia inscrição de chapas que vão disputar campanha da OAB. denuncia enquete do Rui.

37 seg ter qua qui sex sáb dom seg ter Imprensa noticia inscrição de chapas que vão disputar campanha da OAB. Painel, FSP, checa filiação de D'Urso ao DEM/ Orkut divulga o 'boato'/ D'Urso dá entrevista Ana Maria Braga. Estadão noticia suspeita de vazamento de mailing da OAB. É criado perfil falso de D'Urso no Twitter/ Divulgação de vídeo sobre fraude na enquete de Rui Fragoso. Painel, Folha de São Paulo, divulga filiação de D'Urso ao DEM.

38 Novembro qua qui sex sáb dom seg ter qua qui Imprensa noticia fraude na enquete de Fragoso. Vídeo de enquete tem visualizações/ Rui exibe carta da auditoria que reponde acusação da enquete Sai Edição especial da revista Consulex sobre a gestão D'Urso. Uma Carta de Márcio Kayatt sobre o Ipesp é divulga-da no Conjur. Repercussão da carta sobre o Ipesp. / Entrevista de D'Urso à rádio CBN.

39 sex sáb dom seg ter qua qui sex sáb dom Entrevista de D'Urso ao site Última Instância.

40 seg ter Qua Eleições da OAB

41 3 mandato Enquete Spam Anuidade Toron Propostas IBOPE IPESP Gastos da OAB Cansei DEM Apoio Consulex 3 mandato Enquete Spam Valor IPESP DEM Consulex Cansei Toron Apoio Propostas IBOPE 3 mandato IPESP Enquete Apoio DEM Cansei Consulex Spam Propostas IBOPE Gastos da OAB Toron Valor Anuidade Principais temas discutidos no: Twitter 3 mandato 6 IPESP 6 Enquete 5 Apoio 4 DEM 3 Cansei 3 Consulex 2 Spam 1 Propostas 1 IBOPE 1 Gastos da OAB 1 Toron 0 Valor Anuidade Temas da campanha no Twitter Orkut 3 mandato 9 Enquete 6 Spam 3 Valor anuidade 3 IPESP 2 DEM 2 Consulex 2 Cansei 1 Toron 1 Gastos da OAB 0 Apoio 0 Propostas 0 IBOPE 0 Temas da campanha no Orkut Blogs e sites 3 mandato 10 Enquete 5 Spam 2 Anuidade 2 Toron 2 Propostas 2 IBOPE 2 IPESP 1 Gastos da OAB 0 Cansei 0 DEM 0 Apoio 0 Consulex 0 10 Temas da campanha nos Blogs e Sites

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