Medição do Retorno sobre o Investimento nas redes sociais da empresa: MITOS e REALIDADES. Março de 2014 #SocROI

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1 Medição do Retorno sobre o Investimento nas redes sociais da empresa: MITOS e REALIDADES Março de 2014 #SocROI

2 INTRODUÇÃO Quando se trata de marketing nas redes sociais, talvez não haja nenhum outro tema que se discuta mais do que a determinação e apresentação de relatórios de retorno sobre o investimento, o ROI. O pessoal de marketing entende intuitivamente que a construção do conhecimento sobre o mercado é essencial. Obviamente, seus clientes precisam conhecer sua marca, seu produto ou serviço para poder comprá-lo. Porém, o conhecimento e a construção da marca não são suficientes. Empresas como os varejistas, que normalmente estão presentes tanto off-line como on-line, têm inúmeras variáveis para poder entender o ROI, como as informações do ponto de venda e as compras on-line. Captura e interpretação de dados de múltiplas fontes, que nem sempre estão integrados, podem representar uma complicação adicional. O estudo recente da Oracle Socially Enabled Enterprise mostra que oito de cada dez líderes de marketing e TI acreditam que suas organizações aumentarão o investimento em aplicativos de negócios sociais no próximo ano. Um aumento no financiamento deve dar aos profissionais de marketing ideias sobre como demonstrar que o ROI estratégico dos negócios é uma prioridade para continuar trabalhando em iniciativas sociais. Este documento explica por que essa definição do ROI pode ser trabalhada de forma unificada, estruturada e simples. Também proporciona um marco para ampliar a definição de ROI e aumentar a maturidade organizacional para a medição e monetização. Finalmente, desmente alguns dos mitos sobre o ROI e pretende mostrar a relação entre os indicadores chave de desempenho (KPIs) social que as organizações já podem obter e como alinhá-los aos objetivos e metas comerciais e organizacionais mais amplas.

3 ADAPTAÇÃO PARA O CLIENTE SOCIAL Já foi amplamente divulgado que a situação está mudando em Marketing e TI. A Gartner, uma empresa de análise setorial, previu que o orçamento de tecnologia para marketing será maior do que o de TI em O número de pessoas que participa das redes sociais não apresenta sinais de diminuição: No entanto, apenas um terço dos CMOs afirmam que são capazes de demonstrar quantitativamente o impacto de seus gastos com marketing em geral. A medição das redes sociais é ainda pior apenas 15% dos CMOs conseguem relatar os impactos quantitativos que vêm de seus esforços em marketing social. Os consumidores estão interagindo com as organizações de diferentes formas, através de múltiplos canais (social, on-line, telefone, etc.) e têm expectativas altas. Quando se trata de resolver reclamações de clientes, por exemplo, 25% dos clientes que reclamam no Twitter ou Facebook esperam uma resposta dentro de uma hora. 7 Levando em consideração que o Facebook tem 727 milhões de usuários ativos diariamente em média, 8 é cada vez mais difícil atender as necessidades do cliente socialmente conectado e satisfazer suas expectativas. A jornada do cliente, no entanto, nem sempre é tão simples como um ato de ação-reação em uma rede social. É provável que um cliente que esteja considerando fazer uma compra peça opiniões em sua rede social antes de comprar. Uma pesquisa mostra que 90% de todas as compras estão sujeitas à influência social. A mesma pesquisa mostrou que 68% dos +73% dos adultos nos Estados Unidos usam algum tipo de rede social e 42% utilizam duas ou mais 2 +A nível mundial, mais de 1,8 bilhão de pessoas acessam as redes sociais. Número que deve chegar a 2,55 bilhões em Os usuários das redes sociais também estão cada vez mais móveis. +76% dos usuários ativos do Twitter usam dispositivos móveis milhões de usuários do Facebook participam usando produtos móveis o Facebook 5 usuários do Facebook ficam só espiando, ou seja, que raramente publicam algo, mas verificam suas atualizações para obter informações. A influência social nem sempre é visível para o pessoal de marketing a partir da analítica social básica, o que leva ao argumento de que as organizações precisam de uma solução integral de Experiência do Cliente (CX) para obter uma visão mais clara do cliente e entender a atribuição a diferentes canais durante a jornada que começa com a sensibilização, vai até a consideração e a possível escolha e afirmação.

4 BIG DATA A ARCA DO TESOURO OU A CAIXA DE PANDORA? Em resumo, a quantidade de dados criados e recopilados é enorme. A empresa de análises setoriais IDC prevê que, em geral, os dados crescerão 50 vezes mais até MITO: Não vale a pena o tempo e o esforço para estudar tantos dados e tratar de associá-los ao ROI social. O famoso estatístico e escritor Nate Silver, que utiliza dados e estatísticas para analisar eleições e esportes, tenta colocar essa enorme quantidade de dados em perspectiva: Todo dia, três vezes por segundo, produzimos o equivalente à quantidade de dados que a biblioteca do Congresso tem em sua coleção impressa completa. A maioria desses dados é... irrelevante. Se você não tem boas técnicas para filtrar e processar as informações, terá problemas. 11 Para se ter uma ideia do que ocorre nas redes sociais, considere que: + Em média, são enviados 500 milhões de tweets por dia 12 + É feito o upload de 100 horas de vídeo no YouTube a cada minuto milhões de pessoas usam o Google+ todos os meses para enviar mensagens, fazer chamadas de vídeo e endossar as empresas com o botão IDEIAS QUE DERIVAM DOS DADOS Mais importantes do que o volume de dados são a qualidade da captura e a análise dos dados e isso é especialmente certo quando se trata de analisar a eficácia das iniciativas nas redes sociais. Com acesso oportuno aos dados do Twitter e uma análise precisa, por exemplo, é possível inferir o contexto sobre o que está ocorrendo em um determinado momento e ajustar os programas de marketing de acordo com isso. Os dados analisados também podem ser utilizados para tomar decisões mais ágeis. Uma área onde a agilidade na tomada de decisões entra em jogo é a gestão de crises e problemas. O tempo é fundamental quando uma empresa enfrenta uma crise ou tem um problema de disponibilidade de serviço de alto perfil, por exemplo, já que a reputação da marca e as vendas futuras podem estar em jogo. Soluções de escuta devem analisar rapidamente o sentido das milhões de conversas do Twitter, mensagens do Facebook, notícias on-line e discussões dentro das comunidades. Como um administrador de comunidade ou um executivo de marketing garante que os dados são exatos e podem ser usados?

5 MITO: Não há nenhuma maneira de medir o valor da escuta social. A solução de escuta da Oracle, por exemplo, utiliza uma série de tecnologias avançadas para isolar o conteúdo irrelevante, descartá-lo e apresentar as informações com clareza e em contexto. Dados limpos associados a fortes capacidades de análise economizam tempo e dinheiro para ajudar a organização a tomar decisões melhores e a calcular o ROI. Uma solução de escuta eficaz deve incluir vários idiomas e fontes de dados. O suporte a vários idiomas é essencial para as marcas de âmbito global já que 80% dos usuários ativos do Facebook 15 e 77% dos usuários do Twitter 16 moram fora dos Estados Unidos e Canadá. Na seção seguinte, propõe-se um marco conceitual para ajudar a guiar os profissionais de marketing conforme categorizam os tipos de medidas disponíveis e fontes de informação e dados de toda a organização o que pode traduzirse como uma compreensão confiável do ROI. MARCO DO ROI DO MARKETING SOCIAL MODERNO Quando as redes sociais começaram a ser usadas para marketing, não existiam as melhores práticas de negócio e determinar o ROI era algo ilusório. Embora as organizações fossem capazes de rastrear o progresso linear dos indicadores básicos - fãs, pessoas clicando em curtir, cliques e número de respostas era um desafio associar qualquer destas métricas ao ROI. Com o passar do tempo e com melhores abordagens na coleta de dados e gerenciamento das redes sociais, a taxa com base na qual as organizações atualizam a eficácia do marketing social e a divulgação do ROI varia muito. Muitos estão presos à etapa de usar apenas KPIs básicos e divulgá-los como se fossem o ROI. MITO: A medição social ainda está em fase experimental, portanto não há formas padrão para relatar o ROI.

6 ROI E A TRANSFORMAÇÃO SOCIAL Aumentar a maturidade social de uma organização pode ter um impacto direto nos resultados. As empresas digitalmente mais maduras têm vantagens de desempenho mensuráveis: + 9% mais receita em média + 26% mais rentáveis que a concorrência no setor + 12% mais valorização no mercado 17 MITO: O ROI social não interessa à liderança. Compreender melhor onde a organização está hoje com os relatórios sobre o ROI revela o caminho para avançar, usando o modelo de transformação operacional da Oracle para o marketing social. O modelo proporciona uma visão geral de toda a empresa, incluindo as áreas que tradicionalmente não são consideradas aplicáveis aos negócios sociais, pois podem beneficiar-se com a estratégia social da empresa. HÁ QUATRO PASSOS PARA A TRANSFORMAÇÃO: 1. Determinar os KPIs utilizados para rastrear o desempenho em relação aos objetivos do negócio 2. Correlacionar os indicadores sociais com os KPIs do negócio 3. Avaliar a condição atual e determinar a condição desejada 4. Identificar os recursos e construir um plano de trabalho

7 1. CONVERTER OS KPIs SOCIAIS EM KPIs DE NEGÓCIO Os objetivos do negócio, as metas e os KPIs de cada organização variam de acordo com a natureza dos negócios e o setor. Exemplos de KPIs de negócio: + Número de clientes + Retenção de clientes 2. CORRELACIONAR OS KPIs SOCIAIS COM OS KPIs DO NEGÓCIO Os KPIs do negócio normalmente podem ser correlacionados com os KPIs sociais e os dados que a organização já consegue coletar. Exemplos: + Participação no mercado + Compras + Tamanho médio dos pedidos + Satisfação do cliente + Suporte ao cliente KPI social Conversas Curtir/seguidores Solicitações de serviço ao cliente Alcance Demografia e localização KPI do negócio Número de clientes ou clientes potenciais Retenção de clientes ou suporte Serviço de atendimento ao cliente, satisfação do cliente custo e/ou tempo de solução de problemas Valor da marca ou participação Expansão do mercado MITO: Não há uma forma de correlacionar os indicadores sociais com as métricas e objetivos mais amplos do negócio No estudo da Oracle sobre colaboração na empresa, dois benefícios chave que estão vinculados ao ROI menor tempo de comercialização de produtos e serviços (47% marketing; 43% TI) e redução dos custos do projeto (23% marketing; 36% TI) apresentaram melhores resultados em termos de como as organizações utilizam estas métricas hoje.

8 3. AVALIAR A CONDIÇÃO ATUAL Dentro do modelo de transformação, existem cinco áreas para avaliar: } 1. PESSOAS 2. MÉTRICAS E KPI 3. FERRAMENTAS E APLICATIVOS 4. PROCESSOS HABILITADOS 5. DADOS + Pessoas - funções, formação e áreas de especialização + Métricas e KPIs - informações e medidas coletadas hoje + Ferramentas e aplicativos - tecnologia e serviços para a gestão dos relacionamentos sociais e de integração com outras áreas da empresa + Dados - Tipo e volume de dados coletados - tanto estruturados como não estruturados, onde estão e quem os controla + Processos ativados - fluxos de trabalho para a participação da comunidade, solução de problemas, gestão de crises, conteúdo compartilhado etc. Dentro de cada uma dessas áreas, há quatro níveis mediante os quais se pode classificar uma organização: ADOTAR + Começar a adotar atividades nas redes sociais + Ter interações básicas com clientes através das redes sociais APROVEITAR CONDUZIR + Aproximando-se da monetização e determinando as métricas operacionais do ROI + Os departamentos operacionais ainda estão em silos, mas começam a aproveitar alguns dados sociais + Começando a aproveitar canais múltiplos e a usar ferramentas integradas para marketing social + Calcular um maior nível de ROI que aproveite informações como dados de compra ou a queda no volume de chamadas ao call center INOVAR + Utilizando ferramentas e processos plenamente integrados através de múltiplas funções e departamentos + Tornando os dados acessíveis para toda a organização

9 Área ADOTAR APROVEITAR CONDUZIR INOVAR PESSOAS Ter conhecimentos básicos de Facebook, Twitter etc. Dominar as múltiplas redes sociais Aproveitar vários sites sociais e entender as mídias complementares Trabalhar com canais integrados através dos departamentos MÉTRICAS & KPI Interações, cliques, fãs, seguidores Respostas, receita, seguidores, fãs Medidas básicas da receita KPIs de Negócio FERRAMEN- TAS E APLI- CATIVOS Soluções de ponto social pagas ou gratuitas ou ferramentas oferecidas pelas próprias redes sociais Ferramentas básicas de escuta e participação Ferramentas integradas de edição, conteúdo, fluxo de trabalho, análise, escuta e participação Gestão de campanhas em diferentes canais; business intelligence; painéis de gestão DADOS Dispersos, incompletos Em silos (diferentes departamentos ou grupos) Visão de 360 de clientes, dados sociais integrados Dados sociais integrados, selecionados e acessíveis PROCESOS HABILITA- DOS Responder às mensagens; programas específicos Capturar mensagens e publicar ofertas/ anúncios Integrar conversas sociais com outros canais Interagir internamente com programas de diferentes canais; definir o público de forma previsível levando em conta o ROI A maioria das organizações encontra-se mais adiantada em determinadas áreas do que outras. 4. IDENTIFICAR OS RECURSOS SOCIAIS E CONSTRUIR UM PLANO DE TRANSFORMAÇÃO Neste passo, combinam-se os objetivos empresariais, a avaliação organizacional e os KPIs sociais para determinar os recursos necessários para passar da condição atual à condição desejada. Dependendo do objetivo da organização, é possível que seja necessário contratar pessoas com diferentes conjuntos de habilidades, treinar o pessoal atual, identificar novas ferramentas ou desenvolver um conjunto de estratégias. No estudo recente da Oracle, Socially Driven Collaboration, 36% dos profissionais de marketing e profissionais de TI acreditam que necessitam adquirir novas habilidades baseadas na evolução de seu papel em relação aos negócios sociais e 18% indicaram que teriam que contratar pessoas com diferentes conjuntos de habilidades.

10 EXEMPLO: MELHORANDO A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE Se uma organização deseja fazer um levantamento nas redes sociais para melhorar a experiência do cliente e aumentar as vendas, pode seguir este caminho: Condição atual - adotar Marco 1 - aproveitar Marco 2 - liderar Condição desejada - inovar Participação básica na comunidade + mensagens chave específicas + participando em conversas Melhorar a eficácia do programa + Soluções de escuta, publicação e participação Melhorar o foco e trabalhar através de silos + dados demográficos e geográficos e segmentação de clientes + cooperação entre marketing e TI Provocar um impacto mensurável nas vendas e no atendimento ao cliente (KPI do negócio) + automação totalmente integrada de marketing, Soluções comerciais, de CRM e SRM + gestão de campanhas em diferentes canais MEDIR O DESEMPENHO SOCIAL EM OUTRAS PARTES DA ORGANIZAÇÃO O poder social pode e deve ser tecido junto com a trama da organização. Também será necessária a cooperação entre grupos que talvez não estejam acostumados a trabalhar juntos. Embora o trabalho entre os departamentos possa ser um desafio, isso trará benefícios ao aumentar a cooperação entre marketing e TI em especial. Quando TI e marketing colaboram, 74% dos líderes de marketing e 71% dos de TI indicam que são mais eficazes. Outros benefícios apontados pelos líderes de marketing e de TI, que colaboram mais entre si, incluem mensagens de marketing mais fortes e mais convincentes, menor tempo de comercialização, maior aceitação dos produtos/serviços e menor taxa de rejeição. 18 MITO: Os meios de comunicação social somente se aplicam ao marketing.

11 Aproveitando as práticas sociais empresariais e compartilhando os conhecimentos em toda a organização, a empresa toda pode beneficiar-se. À medida que há maior integração do social ao negócio, os impactos positivos podem sentir-se em muitas áreas, como no desenvolvimento de produtos, vendas, call center entre outras. Também há um aumento no perfil e no alcance dos executivos de marketing. O estudo da Oracle chamado Socially Driven Collaboration demonstra que quando o marketing colabora com TI, os benefícios atingem o coração do ROI: mensagens mais fortes/convincentes, menor tempo de comercialização, maior aceitação dos produtos/serviços e menor taxa de rejeição. Aqui estão algumas medidas adicionais que os grupos podem empregar: Função do negócio Recopilação de dados ROI Marketing e comunicações + Fãs + Seguidores + Curtir + Impressões + Sentimento + Peso dos fãs (por exemplo: resultado da influência) + Fidelização de clientes + Menor tempo de comercialização + Mensagens mais fortes e mais relevantes + Consideração e eleição Comércio e vendas + Conversões + Tamanho médio de venda + Cliques + Aumentar share of wallet + Aumentar a participação no mercado Atendimento ao cliente + Número de publicações sociais + Solução de problemas do cliente + Economia no call center + Melhorar a satisfação do cliente Recursos Humanos + Visualizações de anúncios de emprego + Solicitações recebidas + Prospectos identificados + Base de talentos + Novas contratações Colaboração interna + Compartilhar as melhores práticas com os departamentos + Aproveitar o amplo conjunto de conhecimentos e recursos a nível mundial + Melhorar a satisfação do cliente + Menor tempo de comercialização de novos produtos e serviços

12 CONCLUSÃO Converter-se em um negócio social não acontece de um dia para o outro, algumas áreas das empresas se transformam em sociais com mais facilidade do que outras. No entanto, uma coisa está clara: quando uma empresa começa a seguir o caminho demonstrando um ROI tangível, isso pode ajudar a justificar futuros investimentos em programas sociais e atrair outros grupos dentro da organização. O âmbito social pode ajudar muitas áreas da empresa: impulsionar o conhecimento da marca, aumentar a receita, promover a fidelização da marca, transmitir liderança, cultivar futuros clientes, atrair novos talentos e melhorar o relacionamento com clientes no mundo todo. Usando um processo estruturado, é possível chegar a ser uma organização socialmente mais madura com capacidade de identificar métricas de atribuição em diferentes canais para compreender melhor os clientes e demonstrar o ROI. Quando as capacidades sociais vão mais além do marketing, a cooperação entre diferentes grupos é essencial. Marketing e TI têm vantagens claras quando se trata de por onde começar com a estratégia social empresarial. O Marketing pode ter experiência com o social desde uma perspectiva de participação, enquanto a área de TI tem o conhecimento dos sistemas que causam impacto em cada parte da organização. As soluções de tecnologia e patrimônio da Oracle são soluções integradas onde se capturam dados de sistemas sociais e de outras fontes e que podem ser correlacionados com as métricas do negócio. Relações diretas podem ser traçadas entre as métricas do negócio e os indicadores sociais. Quando se trata da captura de dados, análise e integração, a Oracle está em uma posição única. Milhares de empresas confiam seus dados à Oracle. Somente a Oracle é capaz de proporcionar uma solução completa, integrada e global de marketing, serviço, vendas, comércio e gestão de capital e talento humano, que pode unificar e conectar os canais. Para obter mais informações sobre as soluções Oracle Social Cloud, acesse: com/social Envie um Twitter #SocROI com perguntas ou comentários sobre como sua organização está medindo o ROI.

13 REFERÊNCIAS 1 Gartner: En el 2017 el CMO gastará más en TI que el CIO (http://my.gartner.com/portal/server. pt?open=512&objid=202&- mode=2&pageid=5553&resid= ) 2 Pew Internet and American Life Project Social Media Update (http://www.pewinternet. org/reports/2013/social-media-update/ Main-Findings.aspx) 3 emarketer (http://www.emarketer.com/article/social-networking- Reaches-Nearly-One-Four- Around-World/ ) 4 Twitter Fact Sheet (https://about.twitter.com/company) 5 Facebook Key Facts (http://newsroom.fb.com/key-facts) 6 MarketingProfs (http://www.marketingprofs.com/charts/2013/11616/ cmos-struggle-to-valuateimpact-of-marketing-spend-optimis-tic-about-economy) 7 Lightspeed Research: El cliente Social (2011) 8 Facebook Key Facts (http://newsroom.fb.com/key-facts) 9 Social Annex 10 World s data will grow by 50X in next decade, IDC study predicts. Computerworld. June 28, (http://www.computerworld.com/s/article/ /world_s_data_will_grow_by_50x_in_next_decade_idc_study_predicts)) 11 Advertising Analytics 2.0. Harvard Business Review. Marzo de Wes Nichols. (http://hbr. org/2013/03/advertising-analytics-20/) 12 Twitter Fact Sheet (https://about.twitter.com/company) 13 YouTube Statistics Webpage (http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html) 14 Google is far from losing the war over social. Time. Oct. 3, (http://business.time. com/2013/10/03/google-is-far-from-losing-the-warover-social/) 15 Facebook Key Facts 16 Twitter Fact Sheet 17 CapGemini The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry (http://www.capgemini.com/resources/the-digital-advantage-howdigital-leaders-outperformtheir-peers-in-every-industry/) 18 Socially Driven Collaboration. Oracle-sponsored study conducted by Leader Networks and Social Media Today (http://socialmediatoday. com/socially-driven-collaboration-whitepapersocbizresearch-pt2)

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