Angelo Sastre 2. Palavras-chave: Comunicação Institucional, Redes Sociais, Estratégia de Marketing

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1 A MENSAGEM INSTITUCIONAL NAS REDES SOCIAIS E A ESTRATÉGIA DE CONQUISTA DO PÚBLICO POR MEIO DO CONTEÚDO: ESTUDO DE CASO DA CONCESSIONÁRIA DE RODOVIAS TEBE S/A 1 Angelo Sastre 2 Resumo: O surgimento dos perfis organizacionais nas redes sociais como ferramenta de comunicação institucional envolve o planejamento e as estratégias para fidelização do público. Dessa forma, o presente artigo, por meio do estudo de caso da Fan-Page da Concessionária de Rodovias TEBE S/A no Facebook, analisa a valorização do conteúdo das mensagens como estratégia de identificação e conquista do público. O presente artigo pretende demonstrar que por meio dessa estratégia é possível desenvolver um canal de identificação da empresa com o usuário das redes sociais produzindo uma relação de interação sólida e participativa que acaba sendo convertida no fortalecimento da imagem institucional. Palavras-chave: Comunicação Institucional, Redes Sociais, Estratégia de Marketing Abstract: The emergence of organizational profiles on social networks as a corporate communication tool involves institutional planning and retention strategies to the public. Thus, the present article, through case study of the Fan-Page of Concessionária de Rodovias TEBE S/A in Facebook, valuing analyzes the content of messages as a strategy for identification and achievement of the public. This article will argue that through this strategy is possible to develop a channel for identifying the company with the user of social networks producing a solid relationship of interaction and participation that is eventually converted to the strengthening of the institutional image. Keywords: Corporate Communications, Social Networking, Marketing Strategy O desenvolvimento de perfis corporativos nas redes sociais e sua utilização como ferramenta de marketing institucional para gerar informações e criar relacionamentos com os clientes e/ou grupos estratégicos como fornecedores, parceiros comerciais e organizações institucionais apresenta uma tendência de forte demanda entre os grupos empresariais. No entanto, é visível a dificuldade do setor corporativo e de muitos profissionais da área de comunicação e de marketing em relação à compreensão do funcionamento e da 1 Trabalho apresentado no GT Mídias Sociais: Consumo e Estratégias de Mercado do Simsocial (Simpósio em Tecnologias Digitais e Sociabilidade), promovido pelo Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS), da Universidade Federal da Bahia (UFBA), realizado nos dias 13 e 14 de outubro de 2011, em Salvador (BA). 2 Angelo Sastre é jornalista formado pela Unesp/Bauru, mestre em sociologia pela Unesp/Araraquara e professor no Instituto Educae/Fapi. Autor do livro-reportagem Luar Aos Avessos (editora Scortecci, 1999), que narra a história do cantor e compositor Raul Seixas, e um dos autores de El Alca y sus Peligros para América Latina (editora Clacso, 2005), que foi coordenado por Jaime Estay e Germán Sánchez e narra as consequências da Alca para os países latino-americanos. asastre@tebe.com.br. Currículo Lattes:

2 linguagem que deve ser adotada nos sites de relacionamento diante da diversidade de opções de plataformas como Facebook, Twitter, LinkedIn, Orkut, Google+, entre outros. Diante disso, notamos que o planejamento e as estratégias de comunicação para utilização dessas ferramentas acabam apresentando um caráter superficial, mas com uma expectativa de retorno imediato que são influenciadas pela sensação distorcida de interação que é associada ao simples fato de inserção da marca e/ou empresa no ciberespaço. Esse equívoco, geralmente, é produzido pela falta de observação e/ou conhecimento de questões básicas como a diferenciação entre os conceitos de Redes Sociais, que tem como finalidade a integração de perfis com aspectos em comum como amigos e preferências por temas e que buscam desenvolver uma interação e um relacionamento entre as partes envolvidas, e de Mídias Sociais, que são utilizadas para a difusão de informações em larga escala. Acreditamos, assim como outros pesquisadores, que essa confusão é um reflexo da preocupação em relação ao conhecimento da tecnologia e não do relacionamento possibilitado pela ferramenta (LI; BERNOFF, 2009). Assim, retomamos o conceito básico de que os meios de comunicação funcionam como extensão e tradutores dos agentes sociais (MCLUHAN, 2006), ou seja, a mídia utilizada é apenas um condutor, sendo que o conteúdo da mensagem é objeto de interesse entre as partes envolvidas no processo. Ao colocar o nosso corpo físico dentro do sistema nervoso prolongado, mediante os meios elétricos, nós deflagramos uma dinâmica pela qual todas as tecnologias anteriores meras extensões das mãos, dos pés, dos dentes e dos controles de calor do corpo serão traduzidas em sistemas de informação. A tecnologia eletromagnética exige dos homens um estado de completa calma e repouso meditativo, tal como convém a um organismo que agora usa o cérebro fora do crânio e os nervos fora de seu abrigo. O homem deve servir à tecnologia elétrica com a mesma fidelidade servomecanística com que serviu seu barco de couro, sua piroga, sua tipografia e todas as demais extensões de seus órgãos físicos. Com uma diferença, porém: as tecnologias anteriores eram parciais e fragmentárias, a elétrica é total e inclusiva. Um consenso ou uma consciência externa se faz agora tão necessária quanto à consciência particular. Com os novos meios também é possível armazenar e traduzir tudo; e, quanto à velocidade, não há problema. Nenhuma aceleração maior é possível, aquém da barreira da luz. Assim como é possível utilizar qualquer coisa como combustível, tecido ou material de construção, à medida que se elevam os níveis de informação na Física e na Química, assim, com a tecnologia elétrica, todos os bens sólidos podem ser convocados a manifestarem-se como utilidades sólidas por meio dos circuitos de informação montados naquelas estruturas orgânicas que conhecemos pelos nomes de automação e de recuperação da informação. Sob as condições da tecnologia eletrônica todo o negócio humano se transforma em aprendizado e conhecimento. Em termos do que ainda consideramos economia (palavra grega para a casa e seus dependentes), isto significa que todas as formas de riqueza derivam do movimento da informação. O problema de descobrir ocupações ou empregos pode se tornar tão difícil quanto a riqueza é fácil. (MCLUHAN, 2006, p )

3 A visão de que os meios tecnológicos se transformam em aprendizado e conhecimento é observada por CASTELLS (2005) ao debater o conceito de paradigma tecnológico e seu poder de transformação ao interagir com a economia e sociedade. Por meio dessa visão, observamos a importância da informação (aqui considerada como mensagem ou conteúdo) que é a essência das transformações, ou seja, as redes sociais foram desenvolvidas visando agilizar e ampliar o processo de comunicação e não objetivando alterar ou implantar um novo padrão de linguagem. A primeira característica do novo paradigma é que a informação é sua matéria-prima: são tecnologias para agir sobre a informação, não apenas informação para agir sobre a tecnologia, como foi o caso das revoluções tecnológicas anteriores. O segundo aspecto refere-se à penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias. Como a informação é uma parte integral de toda atividade humana, todos os processos de nossa existência individual e coletiva são diretamente moldados (embora, com certeza, não determinados) pelo novo meio tecnológico. A terceira característica refere-se à lógica de redes em qualquer sistema ou conjunto de relações, usando essas novas tecnologias da informação. A morfologia da rede parece estar bem adaptada à crescente complexidade de interação e aos modelos imprevisíveis do desenvolvimento derivado do poder criativo dessa interação. [...] Em quarto lugar, referente ao sistema de redes, mas sendo um aspecto claramente distinto, o paradigma da tecnologia da informação é baseado na flexibilidade. Não apenas os processos são reversíveis, mas as organizações e instituições podem ser modificadas, e até mesmo fundamentalmente alteradas, pela reorganização de seus componentes. O que distingue a configuração do novo paradigma tecnológico é sua capacidade de reconfiguração, um aspecto decisivo em uma sociedade caracterizada por constante mudança e fluidez organizacional (CASTELLS, 2005, p ) A partir dessa reflexão é possível verificar que as tecnologias são mutáveis e que, acompanhando o histórico do ciberespaço, deparamos com essas mudanças de plataformas e sistema em curtos espaços de tempo, o que obriga a adaptação dos usuários em relação ao uso das novas tecnologias. Por outro lado, é possível afirmar que a essência do processo contínua intacta, ou seja, o foco (relacionamento interpessoal) que motiva o uso das ferramentas e que atrai os usuários permanece. Assim, a preferência ou escolha dos modelos passa a ser um mero conceito de facilidade ou representação de status entre seus membros. Para CASTELLS (2005), o relacionamento virtual, inicialmente, é gerado a partir de laços fracos múltiplos baseados no sentimento de igualdade, mas que podem representar o fortalecimento de conceitos e de vínculos desde que trabalhados de uma forma concreta e seguindo os limites socialmente impostos por seus membros. Uma distinção fundamental na análise da sociabilidade é entre os laços fracos e os laços fortes. A Rede é especialmente apropriada para a geração de laços fracos múltiplos. Os laços fracos são úteis no fornecimento de informações e na abertura de novas oportunidades a baixo custo. A vantagem da Rede é que ela permite a criação de laços fracos com desconhecidos, num modelo igualitário de interação, no qual as características sociais são menos influentes na estruturação, ou mesmo no bloqueio, da comunicação. De fato, tanto off-line quanto on-line, os laços fracos facilitam a

4 ligação de pessoas com diversas características sociais, expandindo assim a sociabilidade para além dos limites socialmente definidos do auto-reconhecimento. Neste sentido, a Internet pode contribuir para a expansão dos vínculos sociais numa sociedade que parece estar passando por uma rápida individualização e uma ruptura cívica. Parece que as comunidades virtuais são mais fortes do que os observadores em geral acreditam. Existem indícios substanciais de solidariedade recíproca na Rede, mesmo entre usuários com laços fracos entre si. De fato, a comunicação online incentiva discussões desinibidas, permitindo assim a sinceridade. O preço, porém, é o alto índice de mortalidade das amizades on-line, pois um palpite infeliz pode ser sancionado pelo clique na desconexão eterna. (CASTELLS, 2005, p. 445) A aparente efemeridade das redes sociais apontadas por Castells, por meio da representação dos laços fracos, pode ser compreendida pelo simbolismo de poder dos usuários, que ao ingressar em uma rede define sua estrutura social a partir de parâmetros extremamente pessoais e subjetivos, ou seja, como administrador de seu perfil ele é quem comanda quem são as pessoas ou instituições que farão parte de seu núcleo social no ciberespaço e que assuntos ou temas são de seu interesse. Dessa forma, ele possui controle absoluto para alterar, modificar, reduzir ou ampliar sua base de contatos de acordo com suas preferências e critérios extremamente pessoais. Considerando essa característica, como observa LIBERT; FAULK (2009), o universo corporativo possui uma forte tendência em valorizar (ou esperar) os benefícios do uso dessas tecnologias, mas, contraditoriamente, apresenta uma enorme resistência em considerar que os negócios no ciberespaço são extremamente pessoais 3. Da mesma forma que uma pessoa demitida ou que se sinta prejudicada por uma empresa e/ou serviço desenvolve um sentimento de desgosto pessoal. Os usuários ao identificarem que são apoiados ou que compartilham das metas da empresa e que o uso de seus produtos e/ou serviços representam um ganho para a sociedade se tornam mais leais. Assim, o aspecto pessoal está diretamente relacionado ao processo de avaliação da imagem corporativa, ou seja, quanto mais pessoal for o relacionamento, mais valiosa e resiliente será a empresa no conceito de seus seguidores no ciberespaço. É importante ressaltar que o benefício desse fortalecimento de imagem, porém, não permanecerá restrito ao universo on-line, já que esses conceitos absorvidos por meio do contato das redes também possuem uma interferência direta no comportamento e nas práticas adotadas nos relacionamentos sociais. Essa imensa comunidade de base está transformando a maneira como são conduzidos os negócios. Individualmente e em sites de redes sociais, seus membros 3 LIBERT; FAULK (2009) definem esse posicionamento como DSC (Disfunção Social Corporativa) cuja principal característica é a busca pelo controle absoluto das comunidades e conteúdos, onde seus membros passam a ter a mera função de expectadores. Essa atitude é contrária ao conceito de interação e identificação proporcionado pelas redes sociais e são as principais causas do que CASTELLS (2005) identifica como alto índice de mortalidade das amizades on-line.

5 Imagem e Identidade comparam notas sobre produtos que possuem ou esperam possuir. Quanto tempo leva para dar defeito? Quanto barulho faz? Existe algum produto mais barato? É onde Fulano e Beltrano decidem o que comprar, não sentados na frente da televisão. Funções que antigamente eram seara exclusiva dos profissionais de marketing estão sendo usurpadas pelas pessoas on-line. Elas pesquisam marcas concorrentes para descobrir o melhor negócio e espalham o recado aos quatro cantos do mundo. Elas vendem um produto ou outro entre si. Oferecem serviço ao cliente, respondendo a perguntas sobre o desempenho do produto e resolvendo problemas. (LIBERT; FAULK, 2009, p. 58) Para os meios corporativos, principalmente, na área de prestação de serviços, que inclui nosso estudo de caso sobre a Concessionária de Rodovias TEBE S/A, o fato de trabalharem com bens intangíveis exige uma atuação mais efetiva no processo de construção e manutenção de sua imagem, que ao lado da qualidade dos serviços e do atendimento, é visto como um diferencial de competitividade no mercado. Esse processo, que passou a ganhar força e a ter cada vez mais espaço na área de comunicação, principalmente do marketing, a partir do final da década de 1990, envolve a arquitetura da imagem institucional por meio da difusão de seus valores, princípios, filosofias e políticas administrativas buscando a construção de uma identificação com o público. Nos últimos anos, com o avanço das redes sociais, os conceitos de imagem e de identidade sofreram uma quase fusão, ou seja, passaram a ter funções semelhantes no processo de conquista e manutenção de seus seguidores no ciberespaço. BRANDÃO E CARVALHO (2003, p. 191) observam que o conceito de identidade, adotado na área administrativa, é muito semelhante ao conceito de imagem, adotado pela área de comunicação, mas ressaltam que o reconhecimento da identidade empresarial envolve relações, conflitos e negociações que são estabelecidas entre a estrutura produtiva, os recursos humanos da organização e o cenário em que a corporação está envolvida. A identidade corresponde à determinada lógica coerente de funcionamento fundada na ação coletiva das pessoas em uma empresa e que a distingue de outras. Essa lógica constitui-se e se afirma no tempo, dá à empresa certa continuidade, e permite que seus funcionários, seus parceiros, seus públicos específicos e a sociedade em geral identifiquem a empresa e, muitas vezes, identifiquem-se com ela. De forma semelhante, a identidade coletiva seria alcançada à medida que os membros de uma organização considerassem a sobrevivência do grupo como um objetivo desejável, ainda que oposto aos objetivos individuais, levando à construção de uma comunidade. Gerir a identidade é progredir nessa via comunitária, situação que implica tensão entre uma realidade e um ideal, uma vontade utilizando um potencial, porém, voltada para o futuro. (BRANDÃO; CARVALHO, 2003, p. 191) Tomando como referência os conceitos de identidade e de imagem, é possível considerar que no ciberespaço essas qualidades e as atividades relacionadas são sustentadas e fortalecidas por meio do processo de interatividade.

6 Assim como no campo da tecnologia, onde a interatividade é entendida como comunicação entre o usuário de um sistema e a máquina, no campo social a interatividade é representada pela relação interpessoal, que estimula a troca de informações, o compartilhamento de idéias e/ou experiências de indivíduos. Essa inter-relação, que pode produzir ou não alguma interferência no comportamento ou modo de avaliação individual ou coletivo, são reproduzidos por meio da construção da identidade. De acordo com LÉVY (2005), a construção e manutenção da identidade ocorrem no ciberespaço por meio de um processo que envolve três princípios essenciais: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. O autor observa que a interconexão constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, cava um meio informacional oceânico, mergulha os seres e as coisas no mesmo banho de comunicação interativa (LÉVY, 2005, p. 127). Aliando esse conceito ao meio social no ciberespaço, encontramos o elo entre os usuários e as comunidades virtuais (ou perfis nas redes sociais), ou seja, o fator determinante de ligação e de identificação entre o público e a organização corporativa. O segundo princípio da cibercultura obviamente prolonga o primeiro, já que o desenvolvimento das comunidades virtuais se apóia na interconexão. Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independente das proximidades geográficas e das filiações institucionais. (LÉVY, 2005, p. 127) Por outro lado é necessário considerar que a afinidade que leva a interconexão por meio das comunidades virtuais é apenas o primeiro passo para a construção de um relacionamento no ciberespaço. Após ingressar no universo do perfil corporativo, o usuário como agente social busca a construção de um laço social que represente o compartilhamento do saber, que disponibilize o aprendizado cooperativo e ofereça processos abertos de colaboração. A oferta dessas demandas é essencial para a conquista e manutenção da presença do indivíduo no interior do grupo e de sua reprodução fora dele, ou seja, o usuário busca a oportunidade de ser um integrante do grupo e não a posição de um membro diante de uma relação passiva envolvendo uma estrutura hierárquica. Um grupo humano qualquer só se interessa em constituir-se como comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente, mais imaginativo, mais rápido, mais capaz de aprender e de inventar do que um coletivo inteligentemente gerenciado. O ciberespaço talvez não seja mais do que o indispensável desvio técnico para atingir a inteligência coletiva. (LÉVY, 2005, p. 130)

7 Para atingir esse padrão de interatividade ou de interconexão necessário, o perfil corporativo nas redes sociais precisa estar conectado aos interesses e necessidades do grupo e/ou de seus integrantes. Dessa forma, o conhecimento prévio de seu público (ou dos integrantes do grupo) demonstra ser um elemento essencial para o planejamento e definição das estratégias e diretrizes que determinaram a imagem, identidade e função do espaço corporativo. Fan-Page da Concessionária de Rodovias TEBE S/A: um estudo de caso A partir desses princípios teóricos teve início a elaboração da proposta de inserção da Concessionária de Rodovias TEBE S/A no ambiente virtual 4. Durante a etapa de planejamento foi definida a proposta do meio representar um canal de difusão de conteúdo informativo e participativo relacionado à segurança viária, educação no trânsito e aos eventos de caráter cultural relacionados à região geográfica de atuação da empresa. Esse diferencial foi baseado em um estudo prévio do público por meio da analise dos perfis tecnográficos sociais definido, por LI e BERNOFF (2009), como método POST, cuja sigla refere-se a Pessoas, Objetivos, Estratégia e Tecnologia. Pessoas. Seus clientes estão prontos para quê? O Perfil Tecnográfico Social que descrevemos no capítulo anterior tem por objetivo responder a essa pergunta (lembre-se de que você também pode gerar os próprios perfis de clientes com a ferramenta própria, que pode ser encontrada no site groundswell.com). O importante é avaliar como seus clientes se engajarão, com base no que eles já estão fazendo. Salte esse passo e adivinhe o que seus clientes pensam que pode funcionar, mas você também pode construir uma estratégia de relacionamento social completa e descobrir que seus clientes estão mais inclinados a escrever críticas do que a participar de redes de relacionamento. Objetivos. Quais são seus objetivos? Você tem mais interesse em falar com o groundswel 5 l para fazer marketing, por exemplo, ou em gerar vendas ao energizar seus melhores clientes? Ou você está interessado em aproveitar o groundswell internamente para ajudar seus funcionários a trabalhar juntos com mais eficiência? Explicamos os cinco objetivos mais poderosos na seção seguinte. Estratégia. Como seus relacionamentos com seus clientes mudam? Você quer que eles ajudem a transmitir mensagens aos outros em seu mercado? Você quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa? Ao responder a essas questões, você pode planejar antecipadamente como serão as mudanças desejadas, e também entender como mensurá-las, uma vez que a 4 O processo de inserção da Concessionária de Rodovias TEBE S/A no cenário de interatividade do ciberespaço envolveu um planejamento que conta com ferramentas complementares como a reformulação do site institucional, que passou a apresentar um caráter mais dinâmico e interativo, e a criação de perfis em plataformas complementares como Twitter e Youtube. No entanto, no estudo de caso, está sendo analisado somente o perfil da Fan-Page no Facebook em razão de suas características técnicas e por apresentar a possibilidade de centralizar e disponibilizar os recursos utilizados em outras redes sociais. 5 LI; BERNOFF (2009, p. 10) define o termo groundswell como Uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações.

8 estratégia esteja encaminhada. Mas também é necessário preparar-se para obter o apoio das pessoas em sua empresa que podem sentir-se ameaçadas por essas mudanças nos relacionamentos com o cliente. Tecnologia. Que aplicativos você deve construir? Após ter-se decidido pelas pessoas, objetivos e estratégias, você pode escolher as tecnologias adequadas, inclusive as que descrevemos no Capítulo 2 blogs, wikis, redes sociais e assim por diante. (LI; BERNOFF, 2009, p ) No processo de identificação do núcleo Pessoas foi identificado que o público inicialmente demonstrava duas características da Escada Tecnográfica Social 6 : Espectadores e Participantes. LI e BERNOFF (2009) definem como Espectadores os usuários que utilizam os recursos do ciberespaço para ler conteúdos de blogs, assistir a vídeos de outros usuários, ouvir podcasts, ler fóruns on-line e ler ratings/análises críticas de clientes. Já os Participantes mantêm um perfil em um site de relacionamento social e visitam sites de relacionamento social. Essa tendência/ou perfil observado durante o processo de planejamento se confirmou após cinco meses de implantação da Fan-Page no Facebook. Neste período, o perfil possui 145 seguidores, mas foram registrados usuários ativos, conforme quadro abaixo: Quadro 1 - (*) Dados computados até o dia 25/08. Elaboração própria Fonte: Facebook A diferença entre os volume de seguidores (fãs que curtiram a página) e quantidade de usuários ativos representam um diferença de 714, 49%, mas é considerada positiva e relevante em razão do perfil predominante de usuários Espectadores (ver Quadro 1 - usuários ativos mensal ). Já entre o grupo de Participantes, o volume de interação (ver Quadro 1 - usuário 6 LI; BERNOFF (2009, p. 45) classifica os usuários como Inativos, Espectadores, Participantes, Colecionadores, Críticos e Criadores, de acordo com sua forma de interação e de envolvimento com o groundswell e de sua periodicidade de participação no ciberespaço.

9 ativos diário) demonstrou um crescimento de 161, 94% no período, o que demonstra a conversão evolutiva entre os dois grupos predominantes. Conforme citado anteriormente, a avaliação é considerada positiva em razão dos Objetivos envolverem a difusão de informações de serviços para agregar valor e fortalecer a imagem da empresa por meio da inteligência coletiva. Quadro 2 - (*) Dados computados até o dia 25/08. Elaboração própria Fonte: Facebook Para atingir a meta estabelecida por esse objetivo, a Estratégia definida foi a produção de mensagens e de conteúdo baseados nas temáticas propostas sem promover qualquer tipo de relação direta com as ações da empresa, o que também demonstrou atingir sua proposta. Podemos observar no Quadro 2, a evolução do volume de visualizações por meio da Fan-Page em relação ao canal tradicional como o Site Institucional. Nos casos em que as informações fazem relação direta com a empresa e podem caracterizar uma personificação do espaço como a divulgação de campanhas ou ações, o conteúdo é difundido por meio de caráter informativo oferecendo um serviço ao usuário. Além disso, em situações como essa é adotado o compartilhamento de imagens por meio dos álbuns visando à valorização dos participantes da ação em conjunto com a empresa. Essa diretriz estratégica possui como objetivo fortalecer o vínculo de participação e de identificação dos usuários em relação às ações de responsabilidade social e sustentabilidade ao mesmo tempo em que reforça o sentimento de credibilidade da Concessionária de Rodovias TEBE S/A no segmento de administração de rodovias. No campo da Tecnologia o foco principal foi a criação de uma Fan-Page no Facebook em virtude das características da rede social, que oferece uma plataforma

10 multimídia completa, ou seja, o site de relacionamentos permite a exploração de recursos como a publicação de mensagens de texto, áudio, vídeos, fotografias, entre outros. A definição por essa tecnologia também considerou a possibilidade de exploração de técnicas de interação como recursos para comentários, opção de manifestação de avaliação (botão curtir ), opções de compartilhamento, implantação de enquetes e pesquisas, além de um serviço de monitoramento do próprio perfil que disponibiliza informações sobre acessos, perfil dos fãs, volume de visitas, entre outros. De acordo com LI e BERNOFF (2009), a atuação corporativa nas redes sociais permite a ampliação do alcance e de resultados de trabalhos que, em muitos casos, já são produzidas por meio de tarefas tradicionais, como demonstra o quadro abaixo: Funções de Negócio e suas Altenativas Groundswell Você já possui essa função Você pode conseguir este objetivo groundswell Como as coisas são diferentes no groundswell Pesquisa Escutar Monitoramento contínuo das conversas que os clientes têm uns com os outros, em vez de pesquisas e grupos de foco ocasionais. Marketing Falar Participar de conversas estimulantes de duas vias que seus consumidores tenham entre si, e não só das comunicações unilaterais. Vendas Energizar Possibilitar que seus clientes mais entusiasmados se ajudem mutuamente. Suporte Apoiar Possibilitar que seus clientes se apóiem mutuamente. Desenvolvimento Incluir Ajudar seus clientes a trabalhar uns com os outros para melhorar seus produtos e serviços. Quadro 3 - Fonte: (LI; BERNOFF, 2009, p. 73) No que se refere ao estudo de caso da Concessionária de Rodovias TEBE S/A, durante o período analisado foi possível verificar o planejamento de quatro níveis de funções: Pesquisa-Escutar e Marketing-Falar, que já demonstram resultado, e Suporte-Apoiar e Desenvolvimento-Incluir, que ainda apresentam resultados pouco expressivos. Considerações finais A inserção da Concessionária de Rodovias TEBE S/A no ambiente do ciberespaço, principalmente nas redes sociais, demonstra um posicionamento estratégico da empresa na busca por um diferencial em seu segmento de mercado.

11 De acordo com o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Publica e Estatística), em março de 2011, o Brasil contava com 43,2 milhões de usuários da internet. Neste universo, 42,5% utilizam a internet por até de seis horas por dia e 85,1% dedicam seu tempo para administrar perfis nas redes sociais. Considerando esse panorama e tomando como referência as considerações teóricas descritas anteriormente, acreditamos que a valorização do conteúdo de forma impessoal, ou seja, explorando a temática de interesse dos membros do grupo demonstra ter sido um diferencial na administração do perfil corporativo. A estratégia demonstra que a identificação dos seguidores ocorre por meio da validação do conteúdo e não por meio de recursos promocionais ou de compensação como a realização de sorteios ou brindes. Essa realidade pode ser observada por meio da evolução do número de fãs e reforçada pelo fato de que no período analisado não ocorreu nenhum cancelamento ou desistência como é demonstrado no quadro abaixo: Quadro 4 - (*) Dados computados até o dia 25/08. Elaboração própria Fonte: Facebook Analisando os dados demonstrados no Quadro 4 é possível notar uma tendência de crescimento no período analisando, que representa um aumento de 173,58% no período ou uma média de 34,72% por mês. Acreditamos que esse histórico do período, aliado às metas e estratégias estabelecidas por meio do planejamento correspondem ao modelo idealizado pelos conceitos teóricos, ou seja, que as diretrizes adotadas pela Concessionária de Rodovias TEBE S/A direcionam suas ações para os processos de interconexão, criação de comunidade virtual e desenvolvimento de inteligência coletiva.

12 Dessa forma, a ação analisada contribui para a produção de um espaço propício para a produção de uma relação de interação sólida e participativa que acaba sendo convertida no fortalecimento da imagem institucional da empresa. Referências: BRANDÃO, E; CARVALHO, B. Imagem Corporativa: Marketing da Ilusão. In DUARTE, J. (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003, p CASTELLS, M. A Sociedade em Rede: A Era da Informação Economia, Sociedade e Cultura. Volume 1. 8ª ed. São Paulo: Paz e Terra, LÉVY, P. Cibercultura. 2ª ed. São Paulo: Ed. 34, LI, C.; BERNOFF, J. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell. Rio de Janeiro: Elsevier, LIBERT, B; FAULK, R. A Estratégia de Barack Obama: As Lições de um Projeto Vencedor que podem ser Aplicadas aos Negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, MCLUHAN, M. Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem. 18ª ed. São Paulo: Cultrix, NICOLA, R. Cibersociedade: quem é você no mundo on-line?. São Paulo: Senac, 2004.