A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL NA IMAGEM INSTITUCIONAL: análise comparativa de três instituições financeiras

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1 0 A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL NA IMAGEM INSTITUCIONAL: análise comparativa de três instituições financeiras Orientando: Mariana Souza da Rocha Orientador: Cristóvão Domingos de Almeida

2 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA Mariana Souza da Rocha A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL NA IMAGEM INSTITUCIONAL: análise comparativa de três instituições financeiras São Borja/RS 2015

3 2 MARIANA SOUZA DA ROCHA A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL NA IMAGEM INSTITUCIONAL: análise comparativa de três instituições financeiras Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Relações Públicas da Universidade Federal do Pampa, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em comunicação. Orientador: Cristóvão Domingos de Almeida

4 3 MARIANA SOUZA DA ROCHA Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em: 16/01/ 2014 Banca examinadora: Prof. Dr. Cristóvão Domingos de Almeida Orientador UNIPAMPA Prof. Dr.Carmen de Abreu UNIPAMPA Prof. Dr. Wesley Grijó UNIPAMPA

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6 5 AGRADECIMENTOS Meus sinceros agradecimentos a todos os professores que estiveram presentes na minha formação acadêmica, contribuindo significativamente para o meu crescimento pessoal e profissional. Em especial, deixo meu Obrigado ao professor Orientador, Cristóvão Almeida, que por inúmeras vezes além de orientar teve o papel de amigo e conselheiro neste processo acadêmico, acreditando no meu potencial e encorajando-me a seguir em frente. Meus agradecimentos a minha família que orgulhosamente realizou o papel fundamental de apoio durante toda a minha trajetória acadêmica, esforçando-se para entender as práticas da minha futura profissão e mostrando interesse nas minhas atividades. Em especial, agradeço ao meu pai, Jefferson Marçal da Rocha que pacientemente apoiou todas as minhas escolhas e esteve presente ativamente em todas as etapas da minha vida. Para finalizar agradeço aos meus queridos e inseparáveis amigos que com base na parceria e irmandade fizeram destes anos inesquecíveis. OBRIGADO!

7 6 RESUMO A partir dos últimos anos do século XX a imagem institucional das organizações passaram, necessariamente, a estar ligada a políticas de sustentabilidade, isto porque a demanda por políticas sustentáveis passou a ser uma exigência da sociedade. Nisto, as instituições financeiras também tiveram que adotar medidas de divulgação de práticas sustentáveis, entre elas o Banco Itaú, o Banco do Brasil e Sicredi, instituições escolhidas como objeto deste trabalho, pois se considera que são instituições que valorizam sua imagem institucional. Este trabalho faz uma análise das postagens na rede social Facebook de temas relacionados a sustentabilidade destas três instituições financeiras, pois acredita-se que estas instituições valorizam sua imagem na web 2.0. O objetivo é verificar se as instituições possuem uma prática de divulgação de suas ações de responsabilidade socioambiental, e se seus clientes valorizam esta temática na rede social Facebook. A metodologia é qualitativa, e tratou-se de uma verificação realizada nas postagens das páginas do Facebook destas instituições de julho a dezembro de Os resultados indicam que há poucas postagens sobre as temáticas sustentabilidade e responsabilidade socioambiental nas instituições avaliadas. Percebeu-se também, pelos comentários e curtidas nas publicações, que o público de interesse não interage com o tema de forma significativa. Isso demonstra que para o mercado financeiro a sustentabilidade parece ser apenas um tema marginal do negócio. Palavras-Chave: imagem institucional, facebook, sustentabilidade, instituições financeiras, responsabilidade socioambiental.

8 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO SUSTENTABILIDADE NA IMAGEM INSTITUCIONAL : MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO Imagem institucional como estratégia da comunicação organizacional Reputação empresarial e conquista dos Públicos Comunicação Digital, uma inovação necessária Responsabilidade Socioambiental nas organizações Marketing ambiental como estratégia de valoração das organizações A importância mercadológica das redes sociais INSTRUMENTOS DE INVESTIGAÇÃO ANÁLISE E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO Banco Sicredi Banco do Brasil Banco Itaú Análise comparativa das publicações das instituições pesquisadas CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS Anexos... 40

9 8 1 INTRODUÇÃO A partir do desenvolvimento tecnológico e social do mundo atual muitos conceitos e práticas da vida humana se modificaram, bem como, tantas outras surgiram. Deste modo, o trabalho aqui apresentado tem como foco interligar duas funções entendidas como parte significativa deste processo de desenvolvimento, são elas: o marketing verde (sustentabilidade) e a comunicação via web. O marketing verde é um conceito que acompanhou a dinâmica capitalista de consumo onde tudo pode/deve ser vendido, neste caso, o marketing segue sua proposta de desenvolver estratégias de mercado que possam ser lucrativas considerando a preservação do meio ambiente. Isto é, a natureza, o mercado verde, acompanha o processo de capitalização podendo se tornar uma nova ferramenta de mercado (NASCIMENTO, 2008 e ROCHA, 2011). Considera-se que uma organização não precisaria diminuir seus lucros e ou competividade ao adotar práticas sustentáveis, pelo contrário, estratégias de economia de energia, de diminuição de resíduos entre outras, podem estar aliadas a melhoria da gestão organizacional e consequentemente dos lucros. Na mesma perspectiva de mudanças de comportamento, a internet esta disposta como ferramenta que modificou a comunicação em todos os processos relacionais, tanto interpessoais como em meios de comunicação. Tendo em vista esta mudança, as formas de consumo também mudaram, o consumidor modificou seus valores, anseios e necessidades (FÜHR, S/D). A lógica de mercado entende que o consumo só tem evolução se o indivíduo, como consumidor, também se adequar a essas modificações. Assim, entender como as organizações se modificaram e qual a importância destas alterações para o consumidor é também o direcionamento deste trabalho, que visa analisar as publicações referentes a sustentabilidade e gestão ambiental nas páginas de relacionamento (Facebook) de três instituições financeiras: Banco Itaú, Sicredi e Banco do Brasil, uma privada nacional, uma regional e uma instituição pública. Considera-se que a imagem empresarial, reflete-se na divulgação das preocupações organizacionais em todos os meios de comunicação, as práticas e

10 9 estratégias gerenciais devem estar dispostas para todos, tanto clientes como público em geral, isto faz parte da manutenção de sua imagem. Entende-se por imagem institucional a visão do público sobre a organização, isto é, o que a empresa divulga, e o que transparece ao consumidor. Assim, qualquer empresa que tem preocupações com o meio ambiente, e que percebe que estas podem alavancar os seus negócios, devem divulgar estas práticas na construção da imagem institucional. Salientando a todos os seus públicos que a visão da organização está relacionada à responsabilidade socioambiental. Nesta lógica, este trabalho tem como foco entender como o processo de divulgação da responsabilidade socioambiental interfere na imagem institucional das empresas pesquisadas. Os questionamentos teóricos consistem em compreender, via análise da página web de relacionamento Facebook, se as empresas utilizam o marketing verde para melhoramento da imagem institucional, e se a sustentabilidade é um fator de reconhecimento da marca perante o seu público (ARGENTI, 2006; CARVALHO, 2011). O trabalho está dividido em cinco tópicos, além desta introdução, são eles: sustentabilidade na imagem institucional, metodologia e instrumentos de pesquisa, análise dos resultados, considerações finais e o referencial teórico. No tópico dois constam as bases teóricas que sustentam as análises em que se basearam as investigações, neste, serão apresentados conceitos e discussões que nortearam este trabalho, como: imagem institucional, reputação empresarial, comunicação digital, responsabilidade socioambiental, marketing ambiental e a importância mercadológica das redes sociais. Os tópicos tem como foco as estratégias de imagem institucional como um dos principais bens intangíveis das organizações que fundamentam a abordagem teórica considerada nas análises realizadas na investigação; no item 3, aborda-se a metodologia e os instrumentos de investigação adotados na pesquisa, dando base cientifica para a aplicação da pesquisa; no item 4 consta a análise dos resultados da investigação, onde são exploradas as discussões e expostas as observações obtidas; o item 5 esta direcionado para as considerações finais, tornando visível os resultados e conceituando-os através de teorias e percepções do pesquisador da área de Relações Públicas, no 6 e último, contém a lista das referências bibliográficas utilizadas em todo o trabalho que deram base para a realização desta pesquisa.

11 10 2 SUSTENTABILIDADE NA IMAGEM INSTITUCIONAL : MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO Neste tópico será abordado alguns temas considerados importantes para a análise realizada. Considera-se que a construção do marketing verde nas organizações incluem estes temas como principais elementos do negócio. 2.1 Imagem institucional como estratégia da comunicação organizacional As estratégias organizacionais são pautadas a partir dos setores administrativos, econômicos e comunicacionais. Deste modo, toda e qualquer decisão tomada pelas gerencias da organização devem acompanhar as dinâmicas e conceitos dos subsetores empresariais. Pode-se considerar que as estratégias de comunicação estão adjuntas ao plano administrativo da empresa de modo que sua importância e necessidade devem ser reconhecidas para o desenvolvimento geral da organização. A manutenção e construção da imagem institucional é uma estratégia de comunicação que abrange o setor de administração e economia da instituição, uma vez em que a construção e manutenção da imagem institucional é uma importante ferramenta capaz de interferir diretamente no aumento de vendas e/ou conquista de públicos, e conseqüentemente interferir no lucro empresarial. Imagem institucional pode ser dividida em identidade e reputação. Identidade refere-se a logo, uniformização, visão, missão e valores transmitidos pela organização e reputação refere-se a opinião do público sobre aquilo que é divulgado pela empresa. (CARVALHO, 2011). Manter uma boa imagem institucional pode ser o mesmo que manter uma boa relação com seu público de interesse, uma vez que a conquista desses públicos depende daquilo que é divulgado e desempenhado pela empresa (CARVALHO, 2011). O objetivo da manutenção da imagem institucional é atrair e/ou manter os laços entre empresa e público, a importância dessa relação pode ser relacionada a preferência da marca, o que podemos chamar de fidelização,

12 11 capaz de aumentar a divulgação boca a boca e consequentemente o número de clientes e o número de vendas. Na busca da aproximação daquilo que somos(empresa) e daquilo que queremos representar aos olhos dos outros (na relação "organização- públicos" ), está o desafio,na criação/manutenção/preservação de uma imagem. Ou seja, a imagem é consequência daquilo que somos ou deixamos de ser. (MACHADO,2007.p.36) Após a consolidação da imagem a organização consegue se inserir nos espaços e nos públicos que deseja com mais facilidade, uma vez que já tem credibilidade perante a sociedade. Credibilidade significa que o público tem confiança e fidelidade na empresa, isto é, a empresa tem potencial e referência para transmitir suas opiniões, facilitando a inserção de projetos e ações com boa visibilidade perante o público (CRUZ,2007). Uma boa credibilidade significa uma relação de confiança com o público específico, de modo que o público tem a convicção de que a empresa realiza um trabalho de qualidade, assim, pode demonstrar que suas ações tem fundamento real com a sociedade. Do mesmo modo, uma boa imagem institucional consiste em competência, planejamento e divulgação, pilares fundamentais para a construção de uma boa reputação. Competência significa oferecer serviços de qualidade e que satisfaçam o público específico, isto é, não adianta tentar alavancar a imagem institucional com programas e produtos sem os atributos para satisfação do cliente. Por sua vez o planejamento, refere-se a estabelecer prioridades e distinguir objetivos específicos para a imagem geral que se quer abranger, isto é, estabelecer um plano onde delimita-se as necessidades e obrigações da empresa perante o público. Após um bom planejamento e uma oferta qualificada de serviços prestados, é necessário que estas informações cheguem da maneira certa para cada público específico, aqui nos referimos a divulgação dos produtos, atividades e/ou ações empresariais que devem servir para auxiliar na dinâmica de disseminação dos valores, missão e visão da empresa. Nesta divulgação devem ser especificados como,em qual ferramentas, e para qual público serão divulgadas tais ações. (CORRÊA, 2005).

13 12 Fazer um planejamento comunicacional de ações e executá-lo a partir das realidades e expectativas empresariais de forma eficaz, bem como, encontrar as ferramentas certas para divulgar as ações desenvolvidas, de fato é uma maneira eficaz de conquista de espaços e públicos e um importante auxilio na imagem institucional. Steffen no livro "Relações Públicas quem sabe faz e explica,considera: " A comunicação institucional serve como mecanismo-meio para estabelecer e instituir formas sociais, de acordo com o meio ambiente em que as organizações estão inseridas, garantindo, assim, a sua permanência na sociedade." (STEFFEN,2007.p.31) As estratégias de comunicação são baseadas a partir do entendimento de que estas práticas devem aproximar o público da instituição de modo que este procedimento seja feito com perspectivas alinhadas ao objetivo principal da organização. Isto é, a comunicação deve servir como auxilio em todo o processo administrativo, considerando esta esfera como fundamental para a inserção da organização no dia-a-dia dos seus públicos. 2.2 Reputação empresarial e conquista dos Públicos A opinião pública depende não somente da reciprocidade dessas informações no individual, isto é, o público tem diferentes estigmas para a construção de uma opinião (CRUZ,2007). A opinião pública passa por diferentes processos até a opinião individual, isto é, a opinião pública depende de fatores como a cultura, localidade, grupo social, faixa etária e gostos pessoais para a sua consolidação (IASBECK, 2007). Na medida em que no mundo atual o indivíduo não processa nenhuma informação sozinho, este considera como parte importante de seu julgamento, a opinião de toda a sua composição relacional, o que pode dificultar ou facilitar o processo de construção da imagem para a organização. A absorção de informações é dada por mais de um indivíduo, podendo tanto convencer diversas pessoas de que a empresa é qualificada e tem credibilidade, bem como é capaz de destruir uma imagem organizacional.

14 13 Diante deste paradigma, é necessário que o foco empresarial seja em disseminar os verdadeiros valores da instituição, isto é, convencer o público do real preceito de trabalho da empresa, trabalhar e realizar suas atividades e ações de modo que a boa imagem acompanhe o bom trabalho desenvolvido. A construção da imagem institucional depende de como a divulgação do objetivo da empresa esta sendo repassada, de modo que se construa uma dinâmica onde o trabalho desenvolvido seja repassado de forma positiva para os clientes, construindo uma boa imagem institucional para conquistar espaços e credibilidade perante o público, tendo em vista que estes procedimentos trarão lucratividade na medida em que a fidelidade se torna o princípio do lucro empresarial (IESBECK, 2007). A busca pela reputação empresarial, que é o reflexo do olhar do público pela empresa baseia-se em conquistar credibilidade, confiança e espaço para que se possa construir uma relação direta e de afinidade entre empresa-público. Mais do que a necessidade de conquistar espaço como organização, a empresa deve basear suas ações para aumentar os laços de parceria e compromisso com o seu público, provocando nesses, um sentimento de pertencimento e empatia com os ideais da empresa. Enfatizando a importância de considerar que a construção de uma reputação depende das ações que a empresa realiza, na medida em que não se pode manter uma reputação a partir de divulgações falsas, práticas não exercidas ou ideais não concretizadas, é necessário que a empresa realize suas ações de acordo com a reputação que quer alcançar. A reputação refere-se diretamente a opinião pública, que tem influência do meio, do ambiente cultural, social, econômico além das mídias, que são fatores que influenciam na construção da opinião pública e consequentemente influenciam na reputação empresarial. [...]É possível perceber que a formação da opinião pública está diretamente relacionada a um fenômeno social, sendo influenciada pelo sistema social de um país, da comunidade, da imprensa (veículos de comunicação), considerando a cultura. Portanto, não é estática, mas sim dinâmica (CRUZ, 2007, p. 13).

15 14 Deste modo, é necessário entender que a reputação é um importante fator para o desenvolvimento e sucesso empresarial, uma vez em que o lucro da organização depende não apenas do produto que oferece, mas também da relação que tem com o seu público (CRUZ, 2007). Podemos dizer que após uma boa reputação uma empresa consegue vender seus produtos de maneira mais fácil, uma vez que o cliente confia no trabalho realizado, isto é, os produtos têm venda a partir da imagem da organização. Iremos discutir no presente trabalho o envolvimento que o conceito de sustentabilidade trouxe na relação empresa-público e quais as mudanças que este paradigma trouxe para construção e manutenção da imagem institucional. Isto é, de que modo o marketing verde esta sendo inserido nas organizações para esta dinâmica de conquistar credibilidade e soberania perante seus públicos. Segundo Ottman (1994) o marketing verde tem dois objetivos: desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham um preço viável e exerçam o mínimo de impacto sobre o meio ambiente; e que projetem uma imagem da empresa que inclua sensibilidade ambiental e atributos do produto e na sua trajetória, que envolvam o respeito ambiental. (IN:CORREA e RIBEIRO, 2012, p.3) O marketing verde pode ser explicado a partir da inserção de práticas ambientais nas organizações com o intuito de fazer a publicidade da marca através das preocupações com o meio ambiente. A proposta do marketing verde é acompanhar o processo de consumo considerando as problemáticas ambientais, isto é, satisfazer o cliente com o menor impacto ambiental possível. 2.3 Comunicação Digital, uma inovação necessária O relacionamento com o público se dá a partir da influência direta que este tem com as propostas empresariais, assim, a partir das novas convergências comunicacionais e do processo de desenvolvimento tecnológico e crescimento econômico, a influência do público com a organização ficou muito mais ativa, uma vez que a internet facilita e aproxima esta relação entre empresa/público. As novas práticas de comunicação facilitam o retorno da opinião do público para a empresa,

16 15 por exemplo, quando não tínhamos a rede web, para medir a satisfação do público era necessária uma pesquisa de campo específica e demorada. Atualmente, pode ser feito a partir das reclamações e/ou elogios via web instantaneamente (CORRÊA,2005). Devem-se considerar as tecnologias da informação como práticas necessárias para estruturação de um plano comunicacional, uma vez que pode trazer resultados positivos ou negativos para a organização. As estratégias de comunicação digital devem estar interligadas ao projeto de comunicação que pretende ter eficácia no relacionamento mútuo com o público, este relacionamento vem da convicção onde empresa e público devem se comunicar de forma direta e estrutural para manter uma relação simétrica com os públicos. Assim, é possível estreitar com maior facilidade as relações com o público que deve ser pautada pela parceria e equilíbrio de interesses. Para Rego, 2010: Nos ambientes das tecnologias da informação, do comércio eletrônico e outras formas de interação pela internet, vários sistemas de reputação são desenvolvidos como forma de pontuar a credibilidade e a confiabilidade dos mesmos, e, a confiança dos usuários e participantes. Na maioria deles, o tripé reputação, confiança e reciprocidade acontece como base neste trabalho. (RÊGO,2010,p.4). A busca em compreender as necessidades e os desejos dos públicos faz com que as empresas tenham que aprimorar e diferenciar suas estratégias organizacionais para conquistar reconhecimento da sociedade, assim, na medida em que o público esta inserido na rede é imprescindível que as empresas também estejam, de modo que a internet tem importante influência na opinião pública (RÊGO, 2010). É fato que a internet transformou aspectos econômicos e culturais e modificou a forma de se relacionar, tanto nos relacionamentos interpessoais como nos processos de estratégias organizacionais. A internet trás consigo a necessidade e direito da informação. A partir das redes, o consumidor permanece disposto a conhecer e identificar as empresas de acordo com suas preferências e ideais, além de dar oportunidade para o cliente opinar e interagir nas práticas e produtos da empresa. Podemos dizer então, que a rede web faz com que as empresas

17 16 empenhem-se em exercer uma comunicação bilateral, isto é, onde empresa e público se comunicam de forma direta em uma relação de troca de interesses. Na medida em que os públicos estão interagindo, opinando e participando das decisões empresarias, é fato que as empresas ficam mais expostas a críticas e elogios, sendo necessário que o setor de comunicação da organização esteja devidamente preparado para interagir com essa nova prática comunicacional capaz de transformar imagens e alavancar reputações. A comunicação digital deve estar incluída no plano estratégico da empresa, com objetivos específicos, resultados esperados e estratégias de relacionamento. Para que se tenha eficácia nesta plataforma, as estratégias realizadas na rede web devem acompanhar o plano administrativo da empresa. Uma vez em que, [...]O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos. Não é algo solto e isolado de contextos. (...) o planejamento não se restringe ao que fazer, de que modo e com que recursos (...) exige conhecimentos, criatividade, análises conjunturais e ambientais, além de aplicativos instrumentais técnicos. (KUNSCH,2003, p. 89) A partir de análises feitas pelo pesquisador, as empresas escolhidas neste trabalho acompanham este processo de transformação da internet, tendo redes sociais ativas que interagem com o público, bem como divulgam as práticas organizacionais via rede web. Esta interação na rede social pode significar que as empresas Banco Itaú, Sicredi e Banco do Brasil realizam estratégias de comunicação digital para aproximação do seu público. Portanto, analisar quais as ações de sustentabilidade e como o marketing verde esta sendo divulgado nesta ferramenta nos dá a possibilidade de avaliar se as práticas comunicacionais exercidas pelas empresas pesquisadas, são ou não consideradas importantes para a imagem da empresa.

18 Responsabilidade Socioambiental nas organizações As problemáticas ambientais foram popularizadas, a partir da Conferência de Estocolmo, realizada em 5 de junho de 1972, antes disso, a preocupação era apenas de ambientalistas e cientistas da área. A Conferência reuniu representantes de 113 Estados com o intuito de analisar e discutir práticas de preservação ambiental nos avanços do desenvolvimento mundial. Na Conferência foram estipulados 26 princípios que norteariam as ações de desenvolvimento com a preservação do meio ambiente, os objetivos principais destes princípios seriam: proteger e melhorar o meio ambiente para as gerações presentes e futuras, preservar os recursos naturais, manter a capacidade de reprodução dos recursos renováveis, e a fauna e a flora devem ser preservadas por ser patrimônio da humanidade. Foi a partir daí, que o reconhecimento das problemáticas ambientais foi difundido, podendo-se perceber que a conscientização a cerca dos problemas ambientais foi conquistada, aumentando significativamente a preocupação social com a preservação do meio ambiente. "O reconhecimento da fragilidade do planeta terra aliado à interdependência entre os problemas sociais e os recursos naturais, contribuiu para privilegiar um enfoque mundial dos problemas relativos ao meio ambiente." (ROCHA, 2011, p.61). Le prestre, (2000, p.35) ressalta: admite-se que aumentaram, após a conferência de Estocolmo, a cooperação e a conscientização ambiental tanto nos países do Norte, como nos países periféricos. Isto significa que a sociedade mundial tanto dos países ricos como dos países pobres passou, a partir das ultimas décadas do século XX, a legitimar os problemas ambientais ocasionados nos processos produtivos das organizações. Em outras palavras, uma organização mesmo localizada em um país periférico só conseguirá mercado para os seus produtos se tiver a sua imagem relacionada a responsabilidade social e ambiental, uma vez em que as preocupações ambientais tornaram-se popularizadas. O marco do desenvolvimento econômico no século XX foi caracterizado pelo processo de produção e consumo em massa onde a necessidade de consumir acompanhava o aumento generalizado de produção das fabricas. Na medida em que o desenvolvimento era desenfreado e necessário para os homens desta

19 18 década, foi iniciado práticas do conceito de ecoeficiência, onde a produção se conjuntaria com a preservação do meio. Um sistema ecoeficiente caracteriza-se por produzir mais e melhor, com menores recursos e menos resíduos. Segundo Souza, 2000: Um dos principais fatores que provocou a notória preocupação com as questões ambientais a partir da segunda metade deste século foi o advento da chamada sociedade fordista e dos padrões massificados de produção e de consumo que essa proporcionava. Por fordismo entende-se o processo de produção e de consumo em massa que se desenvolveu durante o século XX no mundo [...]. (SOUZA, 2000, p.48). Em suma, o conceito de ecoeficiência surge na medida em que se entende que a produção em massa não pode ser interrompida, o processo tecnológico e de desenvolvimento mundial não será detido por problemas sociais ou ambientais, pois os valores mantidos pela globalização são ligados diretamente ao lucro empresarial, os interesses da preservação ambiental são deixados em segundo plano, quando as decisões requerem investimentos e/ou perdas financeiras (ROCHA, 2011, p. 56). A partir dos novos paradigmas de desenvolvimento, estabelecidos mundialmente, toda a empresa deve continuar produzindo, porém, de maneira sustentável. O que seria utilizar dos recursos necessários da maneira menos degradável possível. Para as empresas se adequarem as novas mudanças, é necessário repensar sua forma de gestão, e introduzir a variável "meio ambiente" em seu planejamento. Quando bem aplicada pode reduzir custos diretos, por exemplo, pela diminuição do desperdício de matérias primas e de recursos como água e energia e reduzir custos indiretos, por exemplo, relacionados a sanções e indenizações provenientes de danos ao meio ambiente e a saúde de funcionários e da comunidade que esteja no entorno da empresa (ALVES, et al., 2013, p. 19). Assim, os aspectos ambientais passaram a servir de interesses comerciais, as empresas nortearam as suas atividades de responsabilidade ambiental para o âmbito de lucratividade organizacional, isto é, relacionaram suas preocupações entre responsabilidade e lucro, na medida em que entenderam que a divulgação das suas

20 19 práticas de preservação ambiental estão intimamente ligadas com a reputação empresarial, portanto interligadas a rentabilidade da organização. [...] A atual preocupação do meio empresarial com os problemas ambientais não é fruto de uma repentina consciência ambiental, que, de repente, acometeu os homens de negócio. Não, os objetivos das empresas continuam e continuarão sendo os mesmos de sempre: resultados, lucros, liderança, sobrevivência alongo prazo, ampliação de mercado, dentre outros. (SOUZA, 2000, p.423) Contudo, não podemos negar que as questões referentes ao meio ambiente, nos últimos anos, passaram também a estar ligadas a reprodução econômica (lucratividade) das organizações, pois empresas que não tem responsabilidade socioambiental, certamente terão mais dificuldades em manter suas margens de lucro. 2.5 Marketing ambiental como estratégia de valoração das organizações As organizações além de serem responsáveis pelos bens e serviços que oferecem aos públicos têm importante influência no meio em que estão inseridas, este conceito pode ser traduzido como responsabilidade social, quando a empresa tem preocupações em todos os aspectos internos e externos da organização, considerando os problemas sociais e ambientais derivados de seu potencial de trabalho, bem como se preocupa em realizar ações com base nas problemáticas da sociedade e de preservação do meio ambiente. O processo de desenvolvimento em que vivemos é responsável pela mudança nos conceitos sociais, tecnológicos e ambientais. Diante disso, todos os setores empresariais e públicos se adéquam de acordo com o paradigma de desenvolvimento mundial, na medida em que se entende que o desenvolvimento depende de ações coletivas e individuais da sociedade. Atualmente, a questão ambiental nas organizações, por exemplo, vão além das questões burocráticas de licenciamento ambiental previstos nas políticas ambientais, pois além das obrigações legais as organizações dependem da aprovação e conquista de seu

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