Identidade visual forte, marca forte. Um breve estudo da Identidade Visual do Banco Itaú através da aplicação na sua comunicação.

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1 Identidade visual forte, marca forte. Um breve estudo da Identidade Visual do Banco Itaú através da aplicação na sua comunicação. 1 Daniela Regina da Silva 2 Unisal - Centro Universitário Salesiano de São Paulo Americana Metrocamp Faculdades Metropolitanas de Campinas Creupi Centro Regional Universitário de Espírito Santo do Pinhal Resumo O presente trabalho traz uma análise da identidade visual do banco Itaú em sua comunicação abordando as transformações ocorridas desde a sua fundação com o objetivo de mostrar a importância que uma identidade visual forte tem na construção de uma marca forte. Logotipos e sua aplicação em anúncios, fachadas do banco, caixas eletrônicos, além de uma recente campanha de outdoors são os materiais selecionados para a análise. Palavras-chave Identidade visual; Design gráfico; Comunicação; Marca. Introdução Nunca se falou tanto em identidade visual como nos dias atuais. Numa civilização visual como a nossa em que mensagens visuais disputam nossa atenção a todo momento as empresas e organizações se deram conta de que é necessário ter uma imagem forte que passe valores para as pessoas. Afinal se julgamos pessoas por sua aparência, por que não faríamos o mesmo com produtos e serviços? No Brasil a abertura do mercado após a ditadura parece ter deflagrado uma série de transformações em marcas. Para competirem de igual para igual com marcas do mundo todo os empresários se viram obrigados a repensarem sua imagem buscando profissionais especializados para cuidarem de sua identidade corporativa. Uma pesquisa de 1999 realizada pelo escritório de design Cauduro/Martino 3 aponta que nos últimos anos 16 dos 1 Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres. 2 Formada em Publicidade e Propaganda pela Puccamp e Artes Plásticas pela Unicamp, especialista em Gestão Educacional pela Puccamp, professora do curso de Comunicação Social das habilitações Publicidade e Propaganda e Relações Públicas nas áreas de Criação Publicitária, Design Gráfico, História da Arte e Produção Gráfica. Coordenadora do projeto interdisciplinar do 3 o ano de comunicação do Unisal. 3 Revista Design Gráfico

2 20 maiores bancos brasileiros fizeram mudanças em sua identidade visual sendo um deles o Itaú, alvo deste estudo. O banco Itaú é um exemplo de relacionamento com seus clientes. É conhecido no país como o banco que mais respeita o consumidor, segundo uma pesquisa independente feita pelo IBRC (Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente). Além de ser um banco que investe em tecnologia e na melhoria dos processos dos serviços que oferece o Itaú opera com a mais avançada tecnologia de automação, em nível internacional" 4 - "a maior rede privativa do Brasil e uma das maiores do mundo" 5 desenvolve uma comunicação que vai além das campanhas publicitárias: aposta em uma forte padronização de sua identidade visual ou identidade corporativa. A marca Itaú é amplamente conhecida e valorizada. "Em 2001, a marca Itaú foi eleita a de maior valor do Brasil em pesquisa realizada pela empresa norte-americana Interbrand" 6 mas esse sucesso não é por acaso: o logotipo do Itaú está presente em cada shopping center ou supermercado, em todos os veículos de comunicação, patrocinando e promovendo eventos culturais e em vários setores da economia 7 como seguros e imobiliário. O Itaú é uma marca em sintonia com seu tempo. Com periódicas reformulações da identidade visual o banco Itaú adota cada vez mais uma linguagem que se ajusta à realidade vigente. O banco sempre teve a preocupação com o visual da empresa e teve vários logotipos (fig. 4, 5,6 e 7), mas a imagem do banco começa a se consolidar em 1972 quando o logotipo com a bolacha preta (fig 3) é criado por Alexandre Wollner e Francesc Petit 8 e em 1982 e 1983 quando se dá a implantação do novo Programa de Identidade Visual do Banco Itaú. 4 C.F. ivox guia de opiniões. Disponível em http: // 5 id. ib 6 PETIT, 2003: O controle acionário do Banco Itaú é detido pela Holding "Itaúsa - Investimentos Itaú S.A.", que abrange um vasto grupo de empresas com forte presença nos setores financeiro, securitário, madeireiro e materiais de construção, de produtos eletrônicos, químico, e imobiliário. 8 MELO, 2003: 18

3 Fig.4 Fig.5 Fig.6 Fig.7 Apesar de ser destinada à massa a linguagem empregada nas campanhas e construída ao longo do tempo consegue ser personalizada, é jovem, descomplicada, também é direta e informal na medida certa. Passa segurança ao cliente e conquista credibilidade, pois como o slogan diz "O Itaú foi feito para você". A identidade visual é ponto forte nessa comunicação como veremos adiante. Identidade visual A identidade visual é uma forma de organizar visualmente toda a comunicação de uma empresa ou produto através de elementos que passam a personalidade e ou a filosofia de uma marca. Quando o projeto é para empresa, a identidade visual assume o nome de identidade corporativa. Projetar uma identidade corporativa ao contrário do que alguns pensam não é tarefa simples, pois o designer deve ter um conhecimento sólido da empresa, entender sua visão, seus valores, seus objetivos e sua filosofia diante dos clientes e também da concorrência. O uso da identidade visual ou identidade corporativa como conhecemos hoje, remonta a década de O Canadá em 1969 percebeu que precisava de uma identidade gráfica e em 1980 foi o primeiro país a ter um símbolo e um logotipo. Foi em 1970 que os designers encontraram espaço no mundo dos negócios, pois as empresas começaram a sentir a necessidade de terem uma imagem projetada que serviria para representar a maneira com que desejavam ser vistas e lembradas. Todas as empresas e organizações

4 independentemente de seu tamanho, sentiram necessidade de ter um logotipo, seguindo o exemplo da Coca-Cola. 9 Segundo Hollis em 1980 o design gráfico voltado ao marketing se difundiu. Ganhou o mundo graças à sua aplicação na programação visual de aviões da Alitalia, British AirWays entre outras. Segundo Strünck são basicamente quatro os elementos que compõem uma identidade visual: logotipo, símbolo, cor padrão e alfabeto padrão. O logotipo é o principal elemento de uma identidade visual. Mais do que a particularização da escrita de um nome 10 é através do logotipo que vemos os valores da empresa, a sua identidade. Um bom logotipo comunica melhor e faz com que uma marca torne-se conhecida. As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a aparência. 11 Nem todas as marcas possuem símbolos. Símbolos são sinais gráficos, desenhos que representam suas marcas. Podem ser figurativos cujos significados são compreendidos mais facilmente ou abstratos que são símbolos que devem ser aprendidos pelas pessoas. As cores padrão - geralmente duas cores são adotadas - são escolhidas para facilitar a identificação da empresa. Já o alfabeto padrão é escolhido e usado para padronizar e dar mais consistência a uma identidade visual. Geralmente uma família de tipos é escolhida, mas em projetos maiores podem haver mais alfabetos adotados. Transformações na comunicação visual do Itaú Décadas de 1940 e 1950 O primeiro logotipo do banco Itaú 12 (fig 4) nos lembra a antiga tradição de brasões 13 de família. A técnica empregada para a representação do logotipo se assemelha à feita para 9 HOLLIS, 2001: STRUNCK, 2001: STRUNCK, 2001: Foi provavelmente feito em meados da década de 1940 quando surge o banco, época em que não havia designers brasileiros. No entanto havia o design gráfico editorial onde o autodidatismo foi regra. 13 Na época medieval muitos comerciantes já se utilizavam símbolos para diferenciar sua mercadoria da de outro e atestar sua procedência, mas foi após a revolução industrial que os primeiros logotipos surgiram usando como base os brasões de família e outros símbolos que remetessem ao ramo de atividade da empresa.

5 anúncios do final do século XIX em gravuras em metal. O excesso de ornamentação e os motivos florais e orgânicos típicos do Art Noveau 14 nos remetem à resposta dada por alguns artistas do início do século passado à industrialização, embora não exista nenhuma relação confirmada sobre isso. No entanto, as cinco estrelas já apareciam e anunciavam o que viria ser uma das marcas registradas do banco ao longo dos anos. Usadas como símbolo de qualidade e status estrelas de cinema, hotel cinco estrelas as estrelas conferem ao cliente um diferencial. Década de 1960 O logotipo da década de 1960 (fig 5) marca a fusão do banco Itaú com o América e é o início da preocupação da empresa com a identidade visual. As fachadas (fig 8) em estilo moderno quebram com a sobriedade e a rigidez da arquitetura bancária e trazem o símbolo da marca enquanto os anúncios trazem o logotipo como assinatura. Usando rostos de pessoas e uma diagramação simples e objetiva através principalmente do alinhamento, o anúncio já aponta o início da trajetória que a marca irá percorrer. (fig 9) Criado por Aloísio Magalhães - da primeira geração de designers brasileiros - o logotipo do Itaú-América traz os ideais do Movimento Moderno que eram a geometria, a limpeza, o objetivo de lapidar as formas para atingir o máximo de concisão 15, mas também atingir um significado que se relacionasse ao produto ou à empresa. Ao observarmos atentamente o símbolo podemos perceber que o triângulo invertido é composto pela estilização da letra A de América e da letra I de Itaú (fig.10). 14 A Art Noveau nasce em 1883 para exaltar a natureza e falar da vida bucólica que começava a desaparecer com a Revolução Industrial. 15 MELO, 2003: 13

6 Fig. 8 Fig. 9 Fig. 10 Décadas de 1970 e 1980 Com a incorporação de novos bancos o Itaú resolve mudar seu logotipo. Também sob influência modernista, o terceiro logotipo(fig 6) o da bolacha preta (como os próprios idealizadores se referem ao retângulo de cantos arredondados) com o nome em branco é criado em 1972 por Alexandre Wollner e Francesc Petit, agrada ao cliente e persiste até hoje apesar das mudanças sutis feitas nos últimos tempos. A palavra Itaú, que significa pedra preta em tupi guarani, foi representada pela bolacha preta. O texto, seco e preciso, inserido no retângulo, forma associada à solidez que é qualidade indispensável a um banco, reforçava o significado original da palavra Itaú. A mudança para esse logotipo foi fundamental para a consolidação da imagem do banco. O nome forte, com quatro letras lê-se rapidamente e o visual adotado colaborava para isso: a fonte helvética da família bastão ou sem serifa 16 é de fácil leitura e é ressaltada pelo contraste entre o branco e o preto. Com os novos tempos a comunicação também se transforma e é dessa fase uma das campanhas mais bem-sucedidas e populares do banco em que um casal dividia seu cotidiano com as outras pessoas e tinha problemas comuns que eram resolvidos pelo banco.(fig 11) A imagem segue padrões estéticos da década de 70 como o vestuário dos modelos e a diagramação centralizada, mas a fonte helvética aparece e é ponto comum em 16 Serifas são remates decorativos nas extremidades das hastes. As fontes da família bastão são identificadas e caracterizadas pela sua ausência.

7 outras comunicações de outros períodos, como veremos adiante. No entanto, o logotipo parece um pouco solto na página e não há a presença das estrelas. Fig. 11 Em 1976, além dos anúncios há uma preocupação especial com as capas dos cheques, o que demonstra o crescente interesse pela aplicação de uma identidade visual. Os primeiros motivos colocados nos cheques vieram do folclore indígena. A fachada do banco também se modifica: a arquitetura ganha linhas retas, a cor laranja e recebe um totem que facilita a visualização. O visual geral é de organização já que a identidade visual é planejada em detalhes, inclusive com manuais de orientação 17 (fig 13 e 14) A data de reformulação remonta os anos de 1982 e Fig. 13 Fig. 14 Na década de 1980 a economia não vai muito bem por causa da inflação e é época do cliente diversificar suas aplicações. O Itaú então se especializa em serviços e investimentos de curto prazo e sua atuação aumenta. As estrelas voltam a aparecer e desta vez com toda força, o cliente se sente especial e tem nas estrelas um atestado de qualidade.(fig 15) O 17 Livro Itaú

8 logotipo aparece acompanhado pelas estrelas e é sustentado por uma base formada pelas palavras Banco Eletrônico. Fig. 15 O conceito de marketing foi sempre o de estar perto, à mão, seja através das agências, seja através dos caixas eletrônicos. Em outras palavras, há sempre um Itaú à vista. 18 Para expressar uma identidade visual nova e moderna o Itaú passa a utilizar ilustrações em seus anúncios (figuras 16, 17 e 18). A idéia de mostrar que o banco é do cliente e que está disponível persiste até hoje e pode ser comprovada pelos textos dos anúncios. A identidade visual fica clara nestes exemplos em que o logotipo é posicionado no mesmo canto do material e que a fonte empregada é a helvética variando somente o condensamento 19 das letras. Fig. 16 Fig. 17 Fig. 18 Década de Livro Itaú 19 Uma fonte condensada tem um espaço menor entre as letras e seu formato fica mais vertical na medida em que os caracteres são apertados.

9 A nova década traz a necessidade de uma nova identidade para o banco que se ajustasse à realidade vigente. Sem transformar radicalmente a identidade visual bem sucedida o Itaú mantém alguns elementos e altera outros. No campo das mudanças quase imperceptíveis, estão o símbolo, o retângulo de cantos arredondados é formatado passando a ter uma forma quadrada com cantos ainda mais arredondados, e o logotipo que continua a utilizar a fonte helvética, porém com uma altura x menor 20. A mudança mais radical diz respeito às cores padrão que substituiu o preto pelo azul e o branco pelo amarelo, sendo somadas ao laranja que já aparecia na antiga identidade visual. Durante um longo período, arquitetos da Itauplan e os designers de SAO-DPZ, um segmento da agência que só se dedica a marcas, trabalharam em conjunto. Foi quando se substituiu o preto pelo azul na pastilha, entrou o amarelo e manteve-se a cor de laranja. Com isso a marca ficou mais agressiva. Todos os elementos de identidade visual dos cartões de visita aos magnéticos, dos talões de cheque aos caixas eletrônicos foram redesenhados. Nas agências, as transformações foram revolucionárias. 21 Mais do que tornar o logotipo agressivo a mudança feita em relação às cores rejuvenesceu a cara do banco e deixou o visual mais leve. A seriedade e a sobriedade do preto e do laranja antes adotados contrastam com a alegria do amarelo, do azul e do laranja (cor mantida). A introdução de novas cores marca o cuidado do Itaú com a preparação para a entrada do novo século que se posiciona definitivamente como um banco do futuro (fig 21). Fig A altura x é a medida de todos os caracteres que não possuem hastes ascendentes e descendentes e é também conhecida como olho médio. BAER, 1999: Livro Itaú

10 O filho de Olavo Setúbal introduziu novas cores à marca Itaú,... Uma mudança sutil, mas que dava ao Itaú uma cara mais jovem. Sob o comando do vicepresidente do banco, Antonio Jacinto Matias, deu-se muito mais atenção e valorização à marca Itaú e a todos os valores visuais que fazem a imagem do Banco Itaú. 22 A transformação da identidade visual beneficiou principalmente as fachadas do banco. Em meio a tantas construções e logotipos de outros, a aplicação da identidade visual garante a boa visualização e o uso das estrelas que já era feito anteriormente ganha mais destaque e aparece inclusive no totem.(fig.22). Os caixas eletrônicos receberam atenção especial por parte dos designers e chamam atenção até mesmo no período da noite.(fig. 23) Como o Itaú é um banco de forte posicionamento urbano, estudou-se profundamente sua visibilidade noturna 23 Os caixas eletrônicos disseminaram-se pelo país e ganharam visual afinado com a modernização da identidade corporativa bancária, ocorrida sobretudo a partir da década de A demanda pela padronização dos espaços para caixas eletrônicos, ou automatic teller machines- ATMs, exigiu um completo redesenho dos hall eletrônicos para adequá-los com a arquitetura do banco, com a identidade corporativa da instituição, com as características técnicas, estéticas e funcionais dos equipamentos e, especialmente, com os usuários. 24 Fig. 22 Fig. 23 O visual adotado nos anos 1990 é aplicado até os dias de hoje e causa sensação de familiaridade e segurança na medida em que o padrão visual é o mesmo em todo o país. 22 PETIT, 2003: Livro Itaú 24 C F: Portal da revista Projeto Design

11 Graças a esse cuidado o banco Itaú mostrou estar preparado para o novo milênio onde a concorrência deverá ser mais acirrada e os elementos visuais serão diferenciais posto que a tecnologia e os serviços oferecidos tenderão cada vez mais a se equiparar de uma empresa para outra. Análise de campanha: O Itaú foi feito para vocês A aplicação da identidade visual é completa nessa campanha: o logotipo, as cores e o alfabeto padrão estão colocados. Isso garante uma fácil identificação e uma unidade na campanha mesmo que suas peças sejam vistas separadamente, mesmo que seu conteúdo não seja lido. Essa campanha do Itaú demonstra o caráter vanguardista que a empresa possui. Se utilizando de maneira criativa da mídia exterior utilizam apliques, placas na vertical, molduras, luzes, infláveis - passa sua mensagem através do texto: pelo significado literal e pela originalidade da disposição de palavras e letras que combinadas reforçam o sentido literal de maneira visual. Tal artifício, no entanto, não se trata de recurso novo. Poetas brasileiros desde a década de 1960 já se utilizaram disso para fazer sua poesia intersigno como no caso do poema Cidade de Ana Aly em que o próprio design da letra cria a imagem dos prédios 25 A campanha também usa bom humor e fala diretamente com cada um de nós. Abaixo temos alguns exemplos de peças desta campanha lançada em 2003: A placa dos objetivos é a única a conter telefone para contato. 25 MENEZES, 1991: 138

12 A linguagem do primeiro cartaz usa 100% para falar a língua dos estatísticos. No 2 o. caso a adequação é feita através do meio, trata-se de um painel eletrônico. Fazer um outdoor com texto longo é incomum e também não recomendado, porém nesse caso se justifica: o paulistano submetido sempre a engarrafamentos fica parado o suficiente para ler. E mesmo que leia só engarrafados já vai supor o sentido apenas ao olhar o volume de palavras. As palavras também parecem engarrafadas. A placa na vertical chama a atenção e tem relação direta com inovadores. Desta vez letras e palavras se encontram fora de ordem para reforçar o sentido de desorganização. Na primeira placa, palavras e logotipo se encontram grudados na margem direita do cartaz para que o desequilíbrio passe o sentido de sobrecarga. A palavra apressados extrapola o formato da placa para simbolizar a pressa das pessoas, como se não houvesse tempo para terminar a palavra ou como se ela estivesse indo embora. Para os detalhistas a lupa, para mostrar os detalhes. Para os sonhadores um travesseiro e para os esquecidos um post-it para ajudar a memória.

13 Para os baladeiros as luzes da nigth. Para os ecológicos o símbolo da reciclagem. Na segunda placa o tradicional é marcado por uma moldura rebuscada muito utilizada em quadros. Para os pedestres a placa é colocada na calçada. A folha descolada brinca com o sentido real da palavra. Já a gíria para a pessoa descolada significa independente, moderna. A comunicação também se estende às garotas de Ipanema em seu próprio habitat. Para os atrasados um relógio. Conclusão Ao analisar a identidade visual do Banco Itaú ao longo dos anos através do seu uso na comunicação podemos perceber o empenho que o mesmo imprime para fortalecer sua marca. Na análise da comunicação dos anos 70 verificamos que ainda não há uma padronização clara, objetiva e exclusiva seja pelas limitações técnicas que a publicidade apresentava na época -por não contar com a computação gráfica 26 - seja pelo desconhecimento dos conceitos de identidade visual e da sua importância para fortalecer uma marca. Os anos 80 trouxeram mais profissionalismo à aplicação da identidade visual e por isso a comunicação se apresenta muito mais organizada e padronizada. A imagem do banco ganhou mais credibilidade após essa reformulação, a informatização tira um pouco os 26 O computador adaptado às necessidades gráficas só surge em 1984 com o Apple Macintosh nos Estados Unidos.

14 clientes da agência, mas o marketing e a unidade visual deixam o cliente com a sensação de estar mais próximo do banco. Dos anos 90 em diante o banco se consolida. A identidade visual é reformulada e o Itaú adquire de vez o jeito de banco do futuro. Com a internet e com cada vez mais caixas eletrônicos, só há um jeito de saber se trata-se de serviços do mesmo banco: através do visual. A maioria das empresas já se deu conta da importância de se ter uma identidade visual forte, mas o que torna o Itaú especial é o fato de o banco ter sido, por vários momentos da história, pioneiro. Esse pioneirismo fez com que o Itaú criasse um símbolo novo que o liga à internet: o arroba utilizado nos endereços eletrônicos ganha a letra i no lugar do a e é acompanhado pelo gesto no ar feito pelos clientes, inclusive por crianças que serão os clientes do futuro e que sabem como ninguém explorar a internet, uma invenção de seu tempo. Através da campanha O Itaú foi feito para vocês vemos o resultado da aplicação da identidade visual e constatamos que cada vez mais o banco desenvolve uma linguagem visual exclusiva e eficiente. Referências bibliográficas AZEVEDO, Wilton. O Que é design. 3. ed. São Paulo: Ed. Brasiliense, BAER, Lorenzo.Produção Gráfica. São Paulo: Editora SENAC, BIGAL, Solange. Design e o Desenho Industrial. São Paulo: Annablume, HOLLIS, Richard. Design gráfico. Uma história Concisa. São Paulo: Martins Fontes, GRUSZYNSK, Ana Cláudia. Design Gráfico: do invisível ao ilegível. Rio de Janeiro: 2AB, MELO, Chico Homem de. Os desafios do designer & outros textos sobre design gráfico. São Paulo: Edições Rosari, MENEZES, Philadelpho. Poética e Visualidade: uma trajetória da poesia brasileira

15 contemporânea. Campinas: Editora da Unicamp, MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual. São Paulo: Martins Fontes, NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, PETIT, Francesc. Marca e meus personagens. São Paulo: Futura, STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer. Noções básicas de diagramação. São Paulo: Callis, 1995.

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