PROPOSTA DE MODELO DE GERENCIAMENTO DA CATEGORIA CUIDADO COM OS CABELOS, NA EMPRESA ANGELONI CRICIÚMA LOJA 07.

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU MICHELE MAZZUCCO CECHINEL PROPOSTA DE MODELO DE GERENCIAMENTO DA CATEGORIA CUIDADO COM OS CABELOS, NA EMPRESA ANGELONI CRICIÚMA LOJA 07. CRICIÚMA, AGOSTO 2010.

2 MICHELE MAZZUCCO CECHINEL PROPOSTA DE MODELO DE GERENCIAMENTO DA CATEGORIA CUIDADO COM OS CABELOS, NA EMPRESA ANGELONI CRICIÚMA LOJA 07. Monografia apresentada para obtenção do grau de Especialista em MBA Gestão empresarial, do curso de Pós-Graduação, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Orientador: Prof. Msc. Valtencir Pacheco CRICIÚMA, AGOSTO 2010.

3 3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho de conclusão de curso a Deus, ao meu esposo e meus pais.

4 4 AGRADECIMENTO Agradeço a Deus, que me deu forças para enfrentar mais este desafio. A meu esposo que me deu tanta força e motivação. Ao meu orientador, que com presteza e carinho, contribuiu e auxiliou para a concretização deste trabalho. Aos meus amigos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização do mesmo.

5 Os grandes espíritos sempre tiveram que lutar contra a oposição feroz de mentes medíocres. (Einstein) 5

6 6 RESUMO Michele Mazzucco Cechinel. Proposta de modelo de gerenciamento da categoria cuidado com os cabelos, na empresa Angeloni Criciúma loja 07. Monografia do Curso de MBA Gestão Empresarial, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma. Este trabalho de conclusão de curso é fundamentado em gestão de marketing, tendo com objetivo geral conhecer e propor um processo estratégico de planejamento e controle dos espaços internos do layout das gôndolas de uma loja de auto-serviço; é usado como base o conceito de gerenciamento por categoria na categoria cuidado com os cabelos. Neste trabalho apresentam-se informações de relevância na análise da organização estudada. O ambiente nos aspectos culturais, comportamentais, tecnológicos, econômicos e concorrências, foram expostos com a intenção de conhecerem-se dados e informações fundamentais ao entendimento do contexto ao qual a empresa está inserida, como por exemplo: aspectos legais, comerciais, históricos e outros para tornar clara a seqüência de medidas propostas nas próximas etapas de análise e interpretação dos relatórios de avaliação dos resultados para avaliação da categoria em seu ambiente. Inserida a proposta, foram avaliados critérios de rentabilidade, sensibilidade, objetivos e reconhecimento de valor do consumidor sobre a categoria, onde ficou claro o raciocínio do modelo proposto. Lembro que um modelo de exposição tem a necessidade de ajustar-se conforme a evolução da categoria, mudança de estratégia comercial e tendências de mercado. Palavras-chave: Marketing, Varejo, Comportamento do consumidor, Cuidado com os cabelos, Estratégia e Gerenciamento de categoria.

7 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 : Figura 1: Sistema de Marketing Simples...20 Figura 2: Composto de Marketing e suas subdivisões...22 Figura 3: Cinco níveis de produto...23 Figura 4: Processo de compra e principais influências...34 Figura 5: Principais etapas de definição de estratégia de categorias...52 Figura 6: Sugestão de modelo de planograma...97

8 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Fornecedores participantes...53 Quadro 2: Extração de resultados...67 Quadro 3: Nível de Sensibilidade...76 Quadro 4: Critérios de competitividade...86 Quadro 5: Foco de atuação e papéis da categoria...95

9 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Tabela 1: Eras do Marketing...30

10 10 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS BO Bussines Objetcs; C Conveniência; Comp Competitividade; D Destino; ECR Resposta Eficiente ao Consumidor; EDI Eletronic Data Interchange; GC Gerenciamento de Categoria; L Lucro; MC Margem de Contribuição; NS Não sensível; PDV ponto de vendas; PIN - Personal Identification Number, equipamento para pagamento de contas a partir de cartões de débito, crédito, etc; PS Pouco sensível; PT Proteger Território; R Rotina; Rent Rentabilidade; S Sensível; Sens nível de sensibilidade; SM - Revista Supermercado Moderno; SS Super sensível; SZ Sazonal; T Tráfego; TEF - equipamento de transferência eletrônica de fundos; TR Transação;

11 11 LISTA DE ANEXOS Anexo 1: Figura 6, Sugestão de modelo de planograma...102

12 12 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO TEMA PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA História do auto-serviço Evolução dos processos Panorama atual ANÁLISE DE MERCADO E SEGMENTAÇÃO Marketing Composto de Marketing Produto Principais Componentes de um Produto Preço Distribuição (Ponto-de-venda) Promoção Segmentação de mercado Nível de segmentação de mercado Bases para a segmentação do mercado consumidor ERAS DO MARKETING Era da produção Era das vendas Era do marketing COMPORTAMENTO DE COMPRAS DO CONSUMIDOR Papéis desempenhados no processo de compra O novo consumidor GERENCIAMENTO DE CATEGORIA Layout Planograma Estrutura da árvore de decisão e planograma Avaliação PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE PESQUISA Pesquisa Bibliográfica Pesquisa Descritiva Pesquisa documental ABORDAGEM DA PESQUISA INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Mercado de Atuação Responsabilidade social ANÁLISE DA PESQUISA Apresentação dos dados Definição de critérios de sensibilidade... 68

13 4.3 Nível de Competitividade Foco de atuação e definição de papéis da categoria Definição de sugestão de planograma CONCLUSÃO REFERÊNCIAS

14 14 1. INTRODUÇÃO O mercado de produtos de higiene e beleza, hoje traz infinitas promessas e possibilidades a vários tipos de consumidores, o supermercado é um importante ponto de venda dos produtos desta categoria, onde o consumidor tem a oportunidade de reservar um momento, junto ás compras rotineiras, para cuidar de si mesmo. Os consumidores, principalmente as mulheres, atualmente visualizam o uso de produtos de higiene e beleza, não só como cuidado pessoal, e sim como uma oportunidade de se apresentar mais belos e realizados, para si mesmo ou diante da sociedade. Diante desta oportunidade, de sedução cada vez maior do consumidor pelos produtos de higiene e beleza, pois se apresentam cada vez mais modernos e prometem resultados revolucionários, o estudo do ponto de venda é primordial para atender prontamente a necessidade atual do cliente, oferecendo um mix adequado e trazendo enfim, uma solução de compra para o mesmo. 1.1 TEMA Proposta de modelo de gerenciamento da categoria de cuidado com os cabelos na empresa Angeloni Criciúma loja PROBLEMA Tendo em vista a competitividade do mercado varejista, a diversidade de itens e marcas no mercado de produtos para o cuidado dos cabelos, além da evolução do comportamento de consumo do cliente, faz-se necessário um estudo destes fatores a fim de oferecer uma solução de compra ao cliente. Diante do cenário apresentado faz-se o seguinte questionamento: Qual é o modelo viável de gestão de categoria para produtos da categoria cuidado com os cabelos, em uma empresa varejista supermercadista no município de Criciúma Santa Catarina?

15 OBJETIVOS Objetivo Geral Propor um modelo de gestão de categoria de cuidados com o cabelo na empresa Angeloni Criciúma loja Objetivos Específicos Conceituar Gerenciamento de categorias; Identificar características mercadológicas da categoria em estudo; Identificar critérios de gerenciamento de categoria para classificação dos produtos em estudo; Desenvolver uma proposta de planograma baseado nos conceitos de gestão de categoria para a empresa Angeloni, loja 07, em Criciúma; 1.4 JUSTIFICATIVA Tendo em vista um cenário de permanente competitividade no setor varejista, as grandes empresas de super e hipermercados continuaram os processos de consolidação e modernização, situação observada como tendência nos últimos anos. Com este movimento, as empresas visam redução dos custos e aumento de eficiência de produtividade, a partir do alcance de uma maior economia de escala, o que beneficia as maiores empresas. Entretanto acredita-se na falta de profissionais especializados na gestão de redes varejistas supermercadistas. O estudo de um modelo para o fluxo mais eficiente de produtos baseados na demanda dos consumidores, eliminação de custos excedentes do sistema, são reais necessidades do dia a dia do varejo supermercadista. Em uma visão generalista, o mercado consumidor brasileiro tem passado por grandes transformações nas últimas décadas, baseadas em

16 16 diversos fatores. Destacam-se a faixa etária da população e a estrutura das famílias, o aumento da participação feminina no mercado de trabalho, o consumo aumentado pelos produtos que possuem apelo saudável, higiene e beleza, situação econômica do país, bem como questões relacionadas as transformações do estilo de vida das pessoas (novos padrões de consumo). Estas modificações têm acontecido em ritmo acelerado, o que caracteriza um grande desafio para que as empresas possam compreendê-las com a mesma velocidade que ocorrem. Fazer com que as empresas tomem as decisões acertadas, com a agilidade necessária para o aproveitamento proveniente dessas transformações, passa a ser mais uma meta do varejo. Sendo assim é importante, identificar o que é referente á moda, tendências e mega tendências. Este projeto torna-se viável, tendo em vista que a autora faz parte do quadro de funcionários da empresa Angeloni, atua no departamento comercial, e é responsável pelo setor de compras da categoria cuidado com os cabelos, assim tendo acesso a informações necessárias para o desenvolvimento deste trabalho. A importância do desenvolvimento deste projeto para a acadêmica e profissional, vem de encontro às necessidades diárias de entrega de melhores resultados de vendas e lucratividade a empresa, bem como a entrega ao consumidor, do que o mesmo procura para sua solução de compras desta categoria em questão.

17 17 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 História do auto-serviço Como lembram Levy e White (2000), antes de 1930, a maior parte dos alimentos eram comprados em pequenas mercearias de vizinhança, pertencentes e operadas por famílias. Após esta fase, foi criado o auto-serviço. Rennó (2006, p. 24) relata que a origem do auto-serviço ocorreu nos Estados Unidos, inicialmente em 1912, mas que se firmou somente após a Grande Depressão de 1929, impulsionado pela necessidade urgente de redução de custos e manutenção das vendas na época. As mercadorias foram aos poucos sendo expostas mais próximas do cliente que passou a ter mais liberdade para escolher exatamente o que desejava. Há cinco décadas, um pequeno caminhão, que se arrastava cuidadosamente pelas ruas mal conservadas, era o traço de união entre o Angeloni e seus fregueses. Sua passagem era o comunicado de que novidades haviam chegado de São Paulo, as quais podiam ser adquiridas na fiambreria. Hoje, a situação é bem outra, pois a empresa se vale de todos os recursos disponíveis, interagindo permanentemente com clientes, fornecedores e colaboradores. O Angeloni cresceu e se desenvolveu fazendo da comunicação uma ponte de acesso á sociedade e desta à seus serviços. (BEZ, 2008, p. 128). Em torno de 1950, começaram a surgir no Brasil às primeiras atividades varejistas supermercadistas. Idéias estas trazidas do exterior, principalmente dos Estados Unidos e aplicadas em nossa realidade sócioeconômica da época. Já no início da década, por iniciativa do governo federal, o sistema de auto-serviço ensaiou os primeiros passos no país. Em 1950, a prefeitura de Porto Alegre (RS) montou uma loja pioneira. Essa iniciativa já tinha algum parentesco com o supermercado propriamente dito, que só se instalaria oficialmente no Brasil em Tratava-se do Supermercado Campal, de existência efêmera. (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 58).

18 18 Em 1951, outra iniciativa, agora de particulares, ocorreu em Curitiba (PR). A família Demeterco tentou adaptar mercearia ao sistema de autoserviço. Os consumidores, no entanto, habituados a comprar no sistema de cadernetas, resistiram à novidade do pagamento à vista. O negócio não prosperou (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 58). Segundo a fundação ABRAS, na década de 1950, entre o governo de Getúlio Vargas e Juscelino Kubitschek foi que os supermercados começaram a surgir no Brasil. Um prédio é alugado na rua da Consolação, 2851, em São Paulo, Empresas são chamadas para desenvolver suas instalações, com base em desenhos norte-americanos, como a Siam-Util, que cria seus balcões frigoríficos abertos e em 24 de agosto de 1953 começa a operar o primeiro supermercado do país. Visando a caracterizar o sistema de venda desta loja, sua diretoria batiza-a de Sirva-se. Tem 1400metros quadrados de área total construída, dos quais 800 metros quadrados são dedicados é venda. Seus equipamentos e layout são típicos de uma loja de auto-serviço americana (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 55). O consultor empresarial e especialista em marketing do varejo Nelson Veiga, um dos nomes mais representativos da história do supermercadismo no Brasil escreveu sobre esse período de pioneirismo: A chegada dos supermercados passou de imediato também a influir fortemente nas indústrias, nos atacadistas e nos fornecedores em geral, seja pela imediata necessidade de embalagens apropriadas, seja também pela mudança de rotina do tradicional relacionamento entre o vendedor e o comprador. Despertou também atenções especiais por parte das agências de propaganda, dos publicitários em geral e dos meios de comunicação. Todos vislumbravam ali uma inédita novidade no mercado brasileiro, evidenciando em seu bojo grandes oportunidades para a criação de campanhas destinadas a promover a divulgação daqueles novos estabelecimentos como, também, dos milhares de produtos neles expostos. (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 59). Como se pode perceber, o mercado varejista dos anos 1950 recebeu os supermercadistas com toda a pompa e com toda a circunstância características a um evento histórico de grande porte. Afinal, aquela forma de varejo que chegava timidamente ao país transformaria de forma radical a face do comércio brasileiro nas cinco décadas seguintes. (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 60). Apesar de todos os problemas econômicos, culturais, sociais e administrativos pelos quais, o país atravessou nas últimas décadas o setor

19 19 varejista supermercadista conseguiu sobreviver, crescer e se modernizar no cenário nacional e internacional Evolução dos processos. Na década de 1990, com o fortalecimento do Real frente ao dólar, os varejistas supermercadistas começaram a importar mercadoria, além de insumos como hardware e software para automatizar suas operações. Algumas redes, a exemplo da Paes Mendonça, anunciavam que a participação dos importados no faturamento chegaria a 10% naquele 1994, enquanto a Rede Sé e o Pão de Açúcar estimavam em 6%. (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 88). A abertura econômica, ampliada no governo Fernando Henrique Cardoso, tornou o mercado brasileiro mais atraente às grandes redes de varejo internacionais. Em 1995, a norte-americana Wal-Mart, a maior rede de varejo do mundo, chega ao Brasil, primeiramente em maio daquele ano, com o Sam s Club em São Caetano do Sul (SP), e em seguida em novembro com o Supercenter, de Osasco (SP). (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 89). O processo de automação dos supermercados cresceu de forma significativa nos anos Entre 1991 e 2001, o índice de lojas automatizadas, num universo de 3574 lojas pesquisadas, saltou de 15 para Em meados da década surge nova ferramenta de relacionamento entre os supermercados e os fornecedores: o EDI Eletronic Data Interchange. A novidade permitia a troca eletrônica de informações e seria extremamente útil na diminuição de custos e possibilitaria melhorar a gestão dos negócios. Na série de aperfeiçoamentos no atendimento ao consumidor que marcou os anos 1990, o ECR Efficient Consumer Response, criado nos Estados Unidos em parceria entre o Wal-Mart, a Procter & Gamble e a IBM, desembarcou no país a partir de O processo invertia o conceito de suprimento para o de demanda, ou seja, o consumidor não era mais o ponto final e sim o ponto de partida para a gestão dos negócios do setor. Corá (2002 apud DOMINGUES, Osmar 2008) acrescenta que o objetivo do ECR é integrar os processos logísticos e comerciais ao longo de toda a cadeia de abastecimento, propiciando a maximização da satisfação do

20 20 consumidor, ao mesmo tempo em que permite a redução dos custos excedentes da cadeia. À medida que as empresas iam adotando os equipamentos de informática, mais novidades chegavam ao mercado. Assim além do PDV (que permite o checkout totalmente informatizado), do scanner (que lê o código de barras dos produtos e revela o preço da mercadoria), surgiram o TEF (equipamento de transferência eletrônica de fundos) e o PIN (Personal Identification Number), que permite o débito automático em conta corrente por meio do cartão de banco do cliente (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002, p. 90). A expansão da Internet a partir de 1996 permitiu aos supermercados criarem o que passou a se chamar lojas virtuais. Ou seja, sem sair de casa, utilizando computadores o cliente poderia comprar o que quisesse. Com a abertura do mercado nacional, os supermercados brasileiros obrigaram-se a se familiarizar com conceitos já utilizados com sucesso no exterior como reengenharia, benchmarketing, qualidade total e foco no cliente. Todas essas novas terminologias serviam para determinar os novos tempos de supermercadismo moderno: o consumidor sempre em primeiro lugar. (FUNDAÇÃO ABRAS, 2002) Panorama atual Segundo Grisi, Masini e Britto (2003), hoje a concorrência não é mais local e sim global, o efeito da globalização dos mercados mundiais tornou os concorrentes internacionais muito mais fortes e presentes em nossa economia. A respeito do cenário empresarial atual descrito acima, Baumann (2001), afirma que as fusões e aquisições estão ocorrendo em todos os mercados mundiais em função da globalização, também estão afetando o setor varejista supermercadista, causando profundas alterações nas características do setor e aumentando a concentração de poder para alguns grandes grupos nacionais e internacionais. Segundo Grisi, Masini e Britto (2003), em empresas com atuação global, a gestão dos negócios está cada vez mais profissionalizada e com

21 21 ferramentas gerenciais atualizadas, que lhes dão suporte para as tomadas de decisões mais consistentes e com menor expectativa de erro. Nestas empresas o conhecimento e a informação processada, são a base para a tomada de decisão. De acordo com Neely (2002), assim que as avaliações do desempenho são utilizadas como meio de controle, as pessoas objeto da avaliação começam a gerir as avaliações em vez de gerir o desempenho. Os incidentes são descritos de forma seletiva. Os dados são manipulados e apresentados de forma mais favorável. Os indivíduos tendem a enfraquecer o sistema de avaliação. Em casos extremos, podem ser fornecidos dados falsos e as decisões da empresa são tomadas em função dos números, e não em função do fato de serem boas decisões para a empresa. Quando os incentivos individuais e de grupo estão ligados a valores de desempenho, a pressão sobre os empregados para agirem desta maneira é ainda mais forte. Se as pessoas forem recompensadas por produzirem bons números, não admira que elas se sintam motivadas a tomar decisões e optar por cursos de ação que melhorarão os números da empresa, mesmo se isso significa pôr em risco o desempenho da empresa no seu todo. Vale ressaltar, segundo Neely (2002), que uma organização pode ter o melhor sistema de avaliação do mundo, mas a menos que sejam executadas ações apropriadas com base na informação fornecida pelo dito sistema, o impacto no desempenho será nulo. Diante do exposto, procura-se desenvolver neste trabalho uma proposta de gestão organizacional atual, contextualizada com a realidade de um mercado globalizado e complexo, onde exista a presença de um sistema de informação bem constituído e uma gestão estratégica para que a empresa não perca o foco na execução de suas atividades. 2.2 ANÁLISE DE MERCADO E SEGMENTAÇÃO Segundo Fernandes 2008(apud MCCARTHY e PERREAULT, 1997) o termo mercado é definido como sendo um grupo de pessoas com potencial

22 22 de compra e com necessidades distintas, a fim de adquirirem bens ou serviços ofertados, dispostos a satisfazer suas necessidades. Este conceito de mercado também é defendido por Kotler (1994, p. 28), que diz: O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos ou habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Para Kotler (1994) o tamanho do mercado está relativamente ligado a quantidade de pessoas nele incluída e ao potencial que os clientes tem a oferecer por certo produto que satisfaça suas necessidades. O mercado, visualizando como o profissional de marketing é visto como conjunto de compradores, que por dinheiro e informações recebem bens e serviços e comunicações da indústria e seu grupo de vendedores (figura 1). Comunicações INDÚSTRIA (Grupo de vendedores) Bens/Serviços Dinheiro Informações MERCADO (Grupo de compradores) Figura 1: Sistema de Marketing Simples Fonte: Kotler (1994, p.28). Conforme citado por Fernandes (2008), com o passar dos anos, os mercados, de uma forma geral, foram aumentando, mas com ele aumentou também a oferta e aos poucos este mercado foi se tornado mais exigente, dificultando a certas empresas terem ou não sucesso. Este êxito é oriundo dos métodos e estratégias que as empresas utilizam para satisfazer a necessidade do mercado. Esta forma de absorção do mercado é conhecida como marketing Marketing De forma simples, geralmente se entende como conceito de marketing que, em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos, as

23 23 empresas e organizações com maior probabilidade de sucesso, são aquelas que percebem as necessidades, expectativas e desejos dos clientes e se preparam para satisfazê-los de melhor forma que seus concorrentes. O conceito entende que não há motivo para os clientes comprarem os serviços ou produtos de uma empresa a não ser que estes atendam melhor suas necessidades e desejos que os ofertados por empresas concorrentes. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005). Na verdade o significado e o campo de ação do marketing ainda são controversos. A American Marketing Association, em 1985, examinou mais de 25 definições de marketing até chegar a sua própria definição, hoje, em média universalmente aceita: Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, o planejamento e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Ferrel e Lucas (1998 apud HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) Saber se usar do marketing, ou seja, administrar o marketing, é primordial para a exposição do produto ao cliente. Pois segundo Kotler (1994, p.30), Administração de Marketing é levar os bens e serviços certos para as pessoas certas, nos locais adequados e no tempo preciso, adotando as comunicações e ferramentas de promoções corretas. Segundo Fernandes (2008 apud LAMB, 2004), o marketing é um mecanismo fundamental para o crescimento, sobrevivência, e lucratividade da empresa, colaborando de forma direta para que estes objetivos sejam alcançados. Ele checa o comportamento do mercado, definindo a forma com que a empresa deve atingi-lo através de ofertas de produtos, política de preços, locais para venda e a forma de comunicação com o consumidor final Composto de Marketing Ter um produto, definir preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o produto compõe a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial. O termo é conhecido como Composto de Marketing, e foi criado na década de 50. Assim os quatro elementos do

24 24 composto de marketing são: Produto, Preço, Distribuição e Promoção (quatro Ps). (LAS CASAS, 2006). Cita Las Casas (2006), que McCarthy modificou o formato de expressar estes elementos do composto de marketing, e passou a se chamar de quatro pês. O autor mudou a expressão distribuição para ponto-de-venda, criando uma forma de mnemônia. Atualmente é um dos conceitos mais usados no marketing, devido à simplicidade e probabilidade de aplicação prática. Alguns autores tentaram propor outras formas de tratar o processo de comercialização, sem muito sucesso. A figura 2 apresenta os quatro elementos do composto de marketing e suas respectivas subdivisões. Figura 2: Composto de Marketing e suas subdivisões Fonte: Las Casas (2006, p. 18) A ferramenta mais utilizada no ensino de marketing para atrair o mercado é o conceito dos quatro Ps.

25 Produto Produto, segundo Kotler (1994, p.99), é a ferramenta mais básica do composto de marketing, [...] representa a oferta tangível da empresa para o mercado, incluindo sua qualidade, design, características, marca e embalagens. Kotler (1994, p. 376) cita que os produtos podem ser: [...] físicos (por exemplo, automóveis, livros), serviços (por exemplo, cortes de cabelo, concertos), pessoas (por exemplo, Michael Jordan, Barbra Streisand), locais (por exemplo, Havaí, Veneza), organizações (por exemplo, Instituto do Coração, Associação de escoteiros) e idéias (planejamento familiar, segurança na direção de automóveis). Conforme o autor supracitado, cada um dos produtos acima pode ser oferecido ao consumidor através de cinco níveis (figura 3). Figura 3: Cinco níveis de produto. Fonte: Kotler (1994, p.377). A primeira fase, apontada por Kotler (1994) é o benefício núcleo, é o fundamental, ou seja, é o benefício ou serviço fundamental que o consumidor está adquirindo. Exemplo: num hotel, o cliente se hospeda procurando simplesmente por repouso.

26 26 A segunda fase é o produto genérico, que segundo Las Casas (1997, p. 164) É o conjunto de benefícios, é a versão básica de um produto. Exemplo: o hotel oferece quartos para serem alugados. Na terceira fase, segundo Kotler (1994), encontra-se o produto esperado, são atributos, qualidades e condições que o cliente ao executar a compra deseja receber junto ao mesmo. Exemplo: o hotel oferece banho quente, toalhas limpas, sabonetes e outros benefícios comuns na rede hoteleira. Quando a empresa oferece algo que surpreende positivamente o cliente, conforme Kotler (1994), ela oferece um produto ampliado. Este é o quarta fase de produto. Exemplo: o hotel oferece televisão LCD, xampu, flores naturais e mais benefícios extras ao cliente. Finalmente encontra-se na quinta fase, o produto potencial, que é quando a empresa oferta ao cliente benefícios que além de satisfazer o cliente, necessariamente devem, segundo Kotler (1994), encantá-los, diferenciando-o entre o que os concorrentes ofertam. Exemplo: o hotel oferece cestas de frutas frescas, aparelhos de massagens, bombons sobre os travesseiros, procurando oferecer algo que encante o seu cliente Principais Componentes de um Produto O produto não é composto somente pelo bem ou serviço oferecido, conforme Las Casas (1997). Existem elementos que são componentes de um papel fundamental na opção do cliente pelo produto ofertado. Os principais elementos citados pelo autor são: marca, embalagem, serviços e garantias, e qualidade. Marca conforme Las Casas (1997, p. 168) trata-se de: [...] um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para a identificação dos produtos ou linhas de produtos. Kotler (1994), diz que a marca de um produto define como este é visto pelo cliente, através dela, a organização define a sua estratégia de posicionamento e em muitas situações, a marca vende mais do que o produto.

27 27 Embalagem É abordado pelo autor como um fator vendedor silencioso, pois seu papel é atrair o cliente, no meio de demais produtos. Las Casas (1997, p. 170) afirma que: A embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e, [...] ajudar a vendê-lo Serviços e garantias segundo Las Casas (1997) o serviço, ou assistência técnica é usado pelas empresas como suporte para manter a imagem de qualidade do produto, podendo ser muito trabalhosa e desgastante em certo período. A assistência técnica, após o fim do prazo de garantia, talvez seja compensadora, transformando-se outra fonte de renda a empresa. Os produtores responsabilizando-se pelo produto em certo período, diminuem o nível de incerteza do cliente na hora da compra. Qualidade Las Casas (1997) afirma que quanto melhor a qualidade ofertada pela empresa, melhor para o departamento de marketing poder administrar possíveis aumentos de preços. A qualidade do produto é determinada também pelo público-alvo que o fabricante se predispõe a atingir, pois quanto maior a qualidade maior será seu custo, respectivamente seu preço de venda Preço Segundo KOTLER (1994), trata-se da ferramenta crítica dos quatro Ps, está diretamente relacionado com o que os consumidores podem ou não pagar pelo produto e as condições que a empresa pode oferecer, como: prazo de pagamentos, condições de crédito,descontos, etc Distribuição (Ponto-de-venda) É outra ferramenta importante do composto de marketing, envolvendo situações como transporte, a localização do ponto e algumas outras atividades que a empresa deve tomar para que seu produto esteja disponibilizado e acessível ao seu público alvo (KOTLER, 1994).

28 Promoção A ferramenta está diretamente ligada com a promoção de vendas, força de vendas, propaganda, relações públicas e marketing direto, que a empresa impõe sobre o mercado, confirmando que: a ferramenta promoção [...] trata das várias atividades da empresa responsáveis pela comunicação e promoção de seus produtos ao mercado-alvo. (KOTLER, 1994, p ) Segmentação de mercado Segundo KOTLER, 1998, A segmentação de mercado, tem o objetivo de dividir o mercado em vários grupos de possíveis compradores com desejos e necessidades, comportamento de compras similares, mas, com algumas diferenças entre um grupo de compradores e outro. A segmentação de mercado é frequentemente citada como uma estratégia de marketing, porém, o processo de segmentar um mercado pode iniciar mais de uma estratégia, tendo a necessidade do administrador da empresa, definir e decidir quais os segmentos de mercado mais adequado para atender o seu públicoalvo, em um formato mais viável e lucrativo para empresa Nível de segmentação de mercado A segmentação trata-se de uma força para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. É importante para as empresas, escolher e definir segmentos específicos para se direcionar com composto de marketing personalizado, pois desta forma a empresa ganhará competitividade. Cita Kotler (1998), que as empresas podem adotar cinco níveis: a) Marketing de Massa: a empresa preocupa-se em níveis de produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os tipos

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