O papel da comunicação na formação da reputação corporativa

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1 O papel da comunicação na formação da reputação corporativa Nelson Letaif Porto Alegre, 22 de janeiro de

2 Grandes Mudanças Contexto Global De regras para valores Da informação para o conhecimento Do empirismo para a efetividade / consciência Do foco no passado para o foco no futuro Da imposição hierárquica para o exercício da Liderança De relacionamentos frios e rasos para relacionamentos estáveis e produtivos De grupos de trabalho para equipes atuantes e verdadeiras 2

3 Evolução das Organizações e Públicos-alvo da Comunicação FOCO PRIORITÁRIO DAS ORGANIZAÇÕES PRODUÇÃO: RESULTADOS: SUPERAÇÃO: INOVAÇÃO: SUSTENTABILIDADE atender a um mercado consumidor nascente Transformar a produção / atendimento a demanda em lucratividade ganhar novos mercados gerar novos desejos / demandas Assegurar a perenidade e o desenvolvimento global - negócios e comunidades FOCO PRIORITÁRIO DA COMUNICAÇÃO PRODUÇÃO: RESULTADOS: SUPERAÇÃO INOVAÇÃO SUSTENTABILIDADE: Funcionários Clientes Funcionários Clientes Acionistas Mercado de Capitais Funcionários Clientes Acionistas Mercado de Capitais Concorrentes Funcionários Clientes Acionistas Mercado de Capitais Concorrentes Formadores de Opinião Funcionários Clientes Acionistas Mercado de Capitais Formadores de Opinião Concorrentes Comunidade 3

4 Objetivos de Gestão das Empresas Tornar as Organizações: Eficientes Estruturadas e organizadas, racionalizando custos PRODUTIVAS Eficazes Viabilizando resultados SOBREVIVÊNCIA E CRESCIMENTO Efetivas Satisfazendo clientes, desenvolvendo integrantes e atuando com responsabilidade social PERPETUIDADE Conscientes Respeitando a integridade e a individualidade do ser humano pessoal, profissional e cidadão CO-RESPONSABILIDADE

5 Identidade, Imagem e Reputação Identidade Nome, valores, princípios, práticas, marcas, produtos, serviços = auto-apresentação Credibilidade Transparência Admiração Confiança Reputação Imagem Percepção dos diferentes públicos em relação à empresa 5

6 Reputação Metodologia RepTrak * Quais dimensões têm o maior impacto na reputação empresarial no Brasil? Produtos/Serviços e Cidadania são as dimensões mais relevantes da reputação A atuação de uma empresa em relação aos seus produtos e serviços e à cidadania são os atributos chave para a construção da confiança, admiração e boa reputação, representando 17,8% e 17,3%, respectivamente. Esses resultados são similares aos obtidos nas demais empresas nos 29 países pesquisados. 11.4% 12.2% 17.8% 13.6% Cada setor tem seus atributos específicos, mas os resultados mostram que a reputação é constituída por todas as 7 dimensões. 17.3% 13.8% 13.9% A metodologia RepTrak é marca registrada do Reputation Institute 6

7 Reputação A Reputação das maiores empresas brasileiras Petrobras Vale do Rio Doce Grupo Pão de Açucar Gerdau Grupo Votorantim CSN RepTrak TM Pulse Brasil 2007 Banco Itaú Petróleo Ipiranga Embraer Usiminas Banco do Brasil Banco Bradesco BRASKEM CEMIG Grupo Odebrecht Eletrobras CPFL Energia Unibanco Brasil Telecom Telemar All Pulse scores are standardized on both the country and global level. For further explanation see the Why Standardize? section. All RepTrak TM Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95% confidence level 7 7

8 Braskem e seus públicos-alvo Mercado Capitais (segurança e transparência) Acionistas (confiança) Formadores de Opinião (referência) Governo (influenciar) Integrantes (orgulho e ambiente de trabalho) Comunidade (evoluir em conjunto) Concorrentes (associações de classe) Mercado (concorrência, associações de classe, sindicatos) (representatividade e liderança) Clientes (parceiros estratégicos) Fornecedores (contratos competitivos) 8

9 Premissas para a Comunicação Empresarial Alinhada, única e integrada. Alinhada: Consistência discurso e prática. Única: Coerente. Integrada: Convergente, verdadeira. 9

10 Nossa certidão de nascimento Compromisso Público 10

11 Nosso DNA Código de Conduta 11

12 Veículos de Comunicação Interna 12

13 Práticas de Governança Corporativa na Braskem Compromisso Público; Comitês de apoio: - Finanças e Investimentos; - Pessoas e Organização; e - Estratégia e Comunicação. Nível 1 da BOVESPA "Tag Along" para 100% dos acionistas Código de Conduta; Calendário de Eventos Corporativos; Políticas Corporativas: - Negociação de Valores Mobiliários; Gestão Financeira; Seguros e Garantias; e Saúde, Segurança e Meio Ambiente. 13

14 Comunicação Externa: imprensa e formadores de opinião Agenda regular de contatos: relação de longo prazo Transparência e abertura: não há tema tabu. Agenda positiva permanente: excelência Compromisso da alta liderança com a comunicação Sistema de gestão da comunicação em situações de crise 14

15 Índice de Qualidade de Imagem Evolução do IQI 2,1 2,1 1,6 1,4 1,6 1,8 1,9 1,5 1,2 1,1 0,9 1,0 1,2 1,2 dez jan 07 fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez méd. Evolução do Número de Notícias dez jan 07 fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez méd. Intervalos de Qualificações do IQI: Positividade alta...acima de 4,4 Positividade...acima de 1 até 4,4 Positividade parcial...de 0 até 1 Negatividade...abaixo de 0 até 4,2 Negatividade alta...abaixo de 4,2 15 2

16 Presença na mídia de grandes empresas selecionadas Vale do Rio Doce Braskem Embraer Grupo Suzano Gerdau Ambev Votorantim * Período acumulado: 12/2006 a 12/2007 (GM e Valor) 16 19

17 Presença na mídia das concorrentes (GM e Valor - acumulado) Petrobras Braskem Suzano Petro PQU * Período acumulado: 12/2006 a 12/2007 (GM e Valor) 17

18 Presença na mídia de concorrentes na GM e Valor em Dezembro (07) Braskem 48 Petrobras Total Petroquímica Suzano Petroquímica 9 PQU * 4 * PQU não inclui Unipar 18 20

19 Compromisso com Sustentabilidade Eco-eficiência e SSMA Conquistas nos 5 anos de existência da Braskem 42% de redução na geração de efluentes líquidos 45% de redução na geração de resíduos sólidos 7% de redução no consumo de água 4% de redução no consumo de energia elétrica Formação de pessoas no Processo de Programa de Prevenção de Acidentes no Trabalhao Análise de Eco-eficência nas unidades industriais Identificação de oportunidades para Projetos de Mecanismos de Desenvolvimento Limpo (MDL) Crédito de Carbono 19

20 Responsabilidade Social Destaques Educaçã ção Ambiental Qualidade de Vida crianças Lagoa Viva (AL) 200 pessoas capacitadas Cinturão Verde (AL) 10 mil mudas 15 mil visitas AL participantes BA participantes RS particpantes Travessia Torres Tramandaí RS mais de 430 participantes Pomar Urbano Marginal Pinheiros (SP) ton de lixo recolhidos da Lagoa Mundaú

21 Responsabilidade Social Destaques Promoção Cultural Inclusão Social Centro de Educação Ambiental da Vila Pinto (RS) 60 pessoas da comunidade Ponto de Encontro 21

22 Credibilidade Reconhecimento externo Empresa Química do ano As Mais admiradas (Carta Capital) As Melhores para se Trabalhar (3º ano) Melhores Práticas de Estágio Governança Corporativa Bolsa de Madri Prêmio de responsabilidade ambiental RS (Polímero Verde) 22

23 Credibilidade Reconhecimento externo 23 Revista Meio Ambiente Industrial Mercado de Capitais Prêmio GE - Water & Process Technologies EmpresaEmpresa-modelo Prêmio Abiquim de Tecnologia 2007 Bioplastics Awards 2007

24 Obrigado. Porto Alegre, 22 de janeiro de

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