Resumo do Livro A Natureza Emocional da Marca de José Martins da Negócio Editora com prefácio de Clemente Nóbrega redigido por Renata Thomaz

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1 Resumo do Livro A Natureza Emocional da Marca de José Martins da Negócio Editora com prefácio de Clemente Nóbrega redigido por Renata Thomaz A mina de ouro do negócio O tema do livro é a mente e suas associações a natureza emocional do que chamamos marca. Antigamente pensávamos em um produto, distribuído em uma embalagem padrão e dávamos a ele um nome. A marca eliminava a necessidade de o consumidor obter informações sobre o produto antes de comprá-lo. Mas o nome na embalagem não é o mesmo que uma marca na mente. As marcas só existem na mente. Percepção é a palavrachave. É a marca somente ela que representa a verdade do produto para o consumidor. Um símbolo de distinção, algo que se torna relevante para nós de alguma maneira. Muito mais do que um nome memorizado. Cada vez mais a ciência se aprofunda no lado emocional das decisões e fica claro que o produto sim é algo frio e racional, enquanto a marca é algo capaz de se sobrepor a isso tudo. Muitas empresas conseguem fazer com que sua marca valha mais do que aquilo que suas fábricas têm capacidade de produzir. Por que o Malboro corresponde a 4 bilhões de dólares de patrimônio líquido da Philips Morris e a marca Malboro vale 48 bilhões de dólares? As cotações da Philips Morrris entrariam em queda livre se ela perdesse o direito de usar a marca Malboro. Segundo o Financial Times, a empresa Coca-cola vale 2 bilhões de dólares e sua marca vale também 48 bilhões. A Kraft vale 1 bilhão e sua marca 10 bilhões. Analisando estes números fica evidente que a atração que a marca exerce é a principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída traz diferenciação e valor para o negócio, garantindo lucratividade. O trabalho é aumentar o a percepção de valor que o consumidor tem a respeito do produto. A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente suas aspirações, por meio da imagem do produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca, gerando níveis de lucratividade muito superiores à média de mercado. Os consumidores atribuem características inerentes aos produtos tais como sofisticação ou rusticidade, jovialidade ou maturidade e as almejam. Um caminhoneiro pode comprar um Nike mesmo sem nunca ter colocado os pés numa quadra de basquete. A Nike descobriu qual era a cara dos produtos ou quais eram as características que os consumidores atribuíam a ele - o instinto cosmopolita revolucionário e passou a falar diretamente com suas emoções. A influência da emoção na decisão de compra Na visão da empresa existe a preocupação em desenvolver o produto físico e o conceito competitivo da marca. A agência de publicidade recebe o briefing e a responsabilidade de desenvolver a personalidade da marca. O consumidor, por seu lado, entende que o diferencial relevante da marca são suas características emocionais. Exatamente estas características ficam a cargo da agência de publicidade e que supostamente não teriam ligação com o negócio, é que vão garantir o diferencial competitivo. Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor. Vejam os exemplos abaixo:

2 Coca-cola: alegria de viver Malboro: o dono do seu território Harley Davidson: o espírito rebelde Budweiser: estar sem compromisso O Boticário: o alquimista romântico Omo: a valorização da dona-de-casa O trunfo das marcas bem sucedidas é associar à essência do produto a emoção que existe no imaginário coletivo. Pesquisadores americanos descobriram que pessoas que sofreram lesões no lado do cérebro (que controla as emoções) perdem totalmente a capacidade de tomar decisões pessoais e avaliar o preço justo das coisas. O neurologista Antônio Damásio demonstra em seu livro O Erro de Descartes que pessoas com lesões cerebrais profundas fazem escolhas através de uma lógica puramente racional. Isto seria até positivo se levarmos em conta que somos ensinados que para tomar uma boa decisão é preciso estar com a cabeça fria, sem o peso das emoções. Está provado, no entanto, que mesmo as decisões mais racionais ocorrem sob influência das emoções inconscientes. Todo querer é desejo, com origem emocional. As pessoas que participaram desta pesquisa faziam raciocínios brilhantes mas eram incapazes de tomar decisões simples como vestir uma camisa amarela ou azul, ir trabalhar ou ir ao médico em caso de doença ou qual apartamento escolher para morar. A motivação básica que leva um ser humano a ter uma predileção e que cria o sentimento de valor (e conseqüentemente o preço da marca) foi chamada de personally advantageous pelo Dr. Damásio. 100% da motivação de compra é emocional. Além do impulso de realizar seus instintos e desejos, o homem busca mostrar seus talentos e participar produtivamente da sociedade. Desenvolve as habilidades do malabarista interior, sendo capaz de fazer simultaneamente várias atividades. Uma mulher pode se atrapalhar lidando apenas com as tarefas domésticas mais elementares. Enquanto outra pode acordar cedo para levar as crianças no colégio, fazer ginástica, trabalhar como executiva com muitas responsabilidades, almoçar com uma amiga, fazer parte de um grupo assistencial, sair com o marido à noite, ler e conversar antes de dormir. As frustrações e satisfações de ambas serão completamente diferentes e, com comportamentos tão distintos, podemos assegurar que seus valores e crenças serão muito diversos. Ninguém dá conta ou resolve de maneira satisfatória todos os problemas ou concretiza todos os seus desejos. Abrir mão pode representar amadurecimento e consciência dos seus próprios limites. As pessoas odeiam imagens que contêm o conteúdo emocional reprimido antagônico aos seus valores pessoais. Cria-se antipatia entre duas pessoas com estratégias de vida diferentes. Uma pessoa admira ou idolatra outra que tenha os mesmos valores básicos mas que consiga se realizar mais plenamente. As pessoas detestam produtos que nem chegaram a conhecer porque sentem que eles trazem emoções ou frustrações que não querem. A psicologia, a filosofia, a segmentação psicossocial e o pensamento racional foram incapazes de entender o imaginário da marca até hoje. Como, então ir direto às emoções sem interferência das racionalizações? A resposta é transformar as emoções humanas em imagens e testá-las. O trabalho de construção da imagem consiste em restabelecer o elo

3 perdido na consciência, entre a matéria e seu elo emocional com o universo. Durante o processo de criação da teoria o autor transformou 360 emoções humanas em imagens puras e as testou junto ao mercado em mais de mil entrevistas individuais. Desta maneira pode testar se realmente representavam para o consumidor as emoções que queremos passar. Os arquétipos emocionais são padrões comuns a toda cultura humana. São elementos simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a todos nós, possibilitando um trabalho de criação com objetivos definidos. Uma forma pragmática de serem reconhecidos é através de associações de emoções que se agrupam por afinidade. O McDonald s encanta crianças de todos os países porque todas elas gostam de comer hambúrgueres com as mãos em um ambiente onde possam brincar à vontade. Chanel é a beleza clássica em todo o planeta. O autor fez então um mapeamento emocional do mercado criando 26 padrões de identificação básicos (arquétipos emocionais) e classificando-os em uma hierarquia: o instinto (ex: fluxo de energia, posse, socialização, raiz etc) a razão (ex: cenas do cotidiano, formalização, racionalização etc) o ego (ex: equilíbrio estético, I am a star, jogo do poder etc) o espírito (ex: busca do inconsciente, idealismo, tribo global etc) Cada um dos arquétipos foi associado a uma foto. A falta das fotos neste resumo prejudica muito o entendimento completo da idéia do arquétipo. Só para exemplificar inclui a foto da primeira emoção: Fluxo de Energia. Os Arquétipos 1. Fluxo de Energia A emoção da ação Gatorade Coca-cola Livre e solta Comerciais até 1990 da marca de cigarro Hollywood

4 2. Lúdico Mundo mágico Disney O Máskara Herói e anti-herói 3. Raiz A casinha no campo, atmosfera estática Ingenuidade Amor puro e eterno:amigos para sempre, casamento Novela Pantanal Ralph Lauren 4. Instinto de Posse Casa bonita cercada de grama, decoração confortável e alimentação saborosa Filhos admirados. Zelo pela família, trabalho tradicional e busca por segurança Sempre sabe o que é certo e errado Posse, fidelidade, amor físico, nobreza, herança Facilmente explorável pelo marketing Giorgio Armani 5. Guerreiro Combate para restaurar a dignidade É preciso vencer os obstáculos, o medo, o inimigo ou suas próprias fraquezas Tornar-se herói e ter o amor dos oprimidos Fórmula 1 Futebol 6. Socialização Ampliando horizontes

5 Quer fazer parte dos grupos a seu redor Típico de adolescentes Homogeneização, tudo que os outros usam e fazem é bom Superficialidade intelectual Jogos de salão, festas, brincadeiras, programas de calouros Comerciais da Rider e do Derby 7. Cenas do Cotidiano Orgulho do dia-a-dia Não há profundidade emocional, pouco conhecimento de si e baixa auto-estima Novelas, bom filho, boa mãe Roupas de algodão são mais saudáveis Economia, bons hábitos, casa própria, aceitação na sociedade Omo, Bom-bril e produtos de limpeza em geral Filmes: O mestre da música e karatê-kid 8. Formalização Mundo sólido e bem definido Madeira maciça Disciplina, organização e obediência Educação tradicional Jogo de Xadrez Cardigã de lã Charuto Punições e recompensas 9. Racional Espírito comparativo Qual é a lógica? Classificar e medir tudo É adequado para o planejamento, controle e desenvolvimento de sistemas Não motiva ninguém 10. Grande Meta Busca de desafios Grandeza, conquista, mais responsabilidades Filme: Uma secretária de Futuro Seriado: Plantão Médico 11. Auto-estima Sentir seu valor como pessoa única Presentes Valorização do espaço ao seu redor Pré-requsito para qualquer realização Loreal, porque você merece! 12. Rebelde

6 A necessidade de afirmação Animal The Wall de Pink Floyd Necessidade, miséria dos Titãs 13. O íntimo A indefinida emoção de riqueza íntima que nos é revelada na presença do outro Reconhecer no outro a marca invisível que trazemos conosco Filme: Camille Claudel O Boticario Música sacra na igreja Janela com cortina de renda floral deixando a luz passar 14. I am a star O brilho pessoal no ambiente social Ambição, criatividade, surpreendente O importante é ter charme Rayban Cellebrities Gucci Agência Elite 15. Equilíbrio Estético Saborear as boas coisas da vida com prazer Classe e elegância Diplomacia e justiça Filme: A festa de Babette Carlton, um raro prazer Chanel Se de repente alguém lhe oferecer flores, isto é Impulse! Mercedez-Benz 16. Exaltação dos Sentidos Os sentidos à flor da pele Beijo na boca, hotel 6 estrelas, praia deserta, vinho A revista Nova Guess Filme: 9 ½ semanas de amor 17. Jogo do Poder Vale-tudo Nova York, bolsa de valores O fim justifica os meios Relações afetivas fortuitas com conteúdo emocional intenso BMW Citibank

7 Vogue Filme: Corpos Ardentes e Ligações Perigosas 18. Busca do Inconsciente A necessidade de uma realidade mais rica de significado e simplicidade Natureza, sentimentos, expressão Tomar chá lendo o jornal Mitologia Livro: A insustentável leveza do ser Filme: Sexo, mentiras e vídeo-tape 19. Idealismo A busca da verdade absoluta Conhecimento mais profundo da realidade, sabedoria Universidade, Olimpíada Objetivos mais nobres Livro: A Ilha de Aldoux Huxley 20. Expansão A emoção de experimentar a vida cheia de possibilidades Independência, lugares inacessíveis Filme: Beth Blue Campanha da Antártica: Nós viemos aqui para beber ou para conversar? 21. Expressão Perceber o mundo como um tecido social em mutação cheio de oportunidades Evolução do mundo Cores, informação, sons Arte abstrata Gap David Bowie, Caetano Veloso, Madonna, John Lennon e Gerald Thomaz 22. Líder Visionário Vê o mundo como um campo aberto a ser conquistado Força e firmeza de propósito Todos unidos na mesma direção, sem jogos de poder Contato com as pessoas, informações precisas Nossa operação é enxuta, auto-renovadora e transparente O homem constrói a sua própria realidade A busca da excelência 23. Tribo Global

8 Estado de espírito de integração, globalização Grandes Metrópoles Nave espacial, pirâmides do Egito e Machu-Pichu Benneton Filme: Faça a coisa certa e Blade Runner 24. Sentimento Cósmico A integração entre o bem o mal Espetáculos grandiosos Vamos viver aqui enquanto estamos aqui, não existe aqui lá. A beleza mais profunda é ser o que é Filme: Pulp Fiction e Platoon Telegraph Road do dire Straits MTV Videocassete Paulo Coelho 25. Sensibilidade Percepção delicada Estado de espírito, naturalidade, delicadeza. Doces paixões, cinema, confiança, afinidade Calvin Klein Revista Marie Claire Flores Why can t we live together de Sade 26. Força de União da Humanidade Transformando virtudes em espetáculo A união conduz o homem a um pensamento mais elevado e evoluído, liberando-o da opressão. O minuto de agradecimento. O objetivo comum ultrapassa os limites individuais A construção da personalidade da marca A coisa mais importante quando trabalhamos com o conceito da marca é a expectativa de funcionamento. Você preferiria tomar um avião pilotado por sua mãe, que você adora, ou por um piloto antipático, arrogante e experiente? A menos que sua mãe tenha muitas horas de vôo no manche, sua escolha recairá sobre o piloto. As pessoas não tomam decisões por aquilo que elas mais gostam, mas sim pelo que trará maior expectativa de realização. Dentro deste contexto, o trabalho é definir o espírito da marca, o habitat, o estilo, o personagem e o drama que mais contribuam para a imagem. O drama do cigarro Free, por exemplo, é a pluralidade. Um cigarro de baixos teores está ligado naturalmente ao arquétipo Expressão, que tem como principal motivação se colocar no mundo de forma autêntica e criativa. Essa postura enfrenta críticas e cria-se o conceito de pluralidade cada um na sua.

9 O trabalho de definição da imagem da marca tem como suporte as emoções associadas ao produto. Depois selecionamos os grupos emocionais positivos e negativos ligados a ele até chegarmos ao estilo de comunicação da marca ou seu posicionamento emocional, com espírito, alma, conceito competitivo e, por fim, as características do produto. Fases da evolução de um projeto padrão: 1. Desvendar as emoções associadas ao produto 2. Identificar os arquétipos emocionais do produto 3. Definir o espírito da marca 4. Produzir o painel de identidade da marca 5. Descrever o espírito do negócio O autor usou algumas técnicas para desvendar o arquétipo emocional do produto e as características de sua personalidade. A técnica 1 consiste em pedir para o consumidor fazer associações entre o produto e as imagens arquetípicas ou qualquer conjunto de imagens que passem pelas 360 emoções humanas básicas. Nessa associação o consumidor vai projetar os sentimentos associados ao produto. O caso do biscoito Maria, vai tornar mais fácil o entendimento. Pense num biscoito tipo Maria, independente da sua marca. Sintonize o conceito em sua mente e comece a olhar as imagens dos arquétipos para ver qual imagem se associa ao produto. Cerca de 90%, das mil pessoas entrevistadas, indicaram o arquétipo Raiz. Esse é o método. Estrategicamente a emoção Raiz é a mais forte do mercado e sustentaria a marca líder. Paralelamente, usa-se o que o autor chamou técnica 2 ou de perguntas mágicas, que tiram o consumidor do racional e elevam seu pensamento para o imaginário coletivo. As perguntas têm como finalidade apresentar situações que se polarizam, como imaginamos em um grupo, em uma conversa entre uma mulher que consome um produto e outra que o detesta. Todas as conclusões dessa conversa são arquetípicas porque não estão sendo tratadas como experiência pessoal. Seguem alguns exemplos de perguntas mágicas. Qual a diferença entre uma pessoa que tem e outra que não tem o produto? Qual a diferença do mundo com e sem o produto? A técnica 3 consiste em perceber a realidade diferenciada de produto a produto. Esta técnica consiste em falar sobre o produto e anotar as emoções associadas a ele. É necessário ter em mente que não é a experiência pessoal que conta, mas sim a projeção do que é ligado naturalmente ao imaginário do produto. É feito um grupo e se discute os personagens, lugares e atitudes que estão no imaginário. Exemplo: carro. O que sinto ao pensar na compra de um carro novo? Uma sensação de mudança de realidade e, aumento de auto-estima. Penso em mostrar meu carro para as pessoas que gosto e levá-las para dar uma volta, ir até um shopping ou fazer uma viagem. É até possível sentir que o mundo à minha volta ficou mais simpático com o carro que eu tenho para curtir o dia-a-dia. O processo de criação A grande diferença entre uma agência de publicidade e uma empresa de construção da marca é que a primeira nasceu para um fabricante ou prestador de serviço divulgar seu

10 produto ao mercado. A empresa de construção de marca não está preocupada com a criatividade em si, mas apenas em identificar e transmitir a emoção/estilo que agrega valor a ela. Os 7 maiores países do mundo gastam US$ 300 bilhões por ano em propaganda, mas existe um consenso de que mais de 50% deste valor é desperdiçado. Ainda assim o retorno é altíssimo. É a propaganda quem define as características subjetivas da marca, onde estão as maiores possibilidades de agregar valor ao negócio. O marketing convencional busca descobrir a personalidade do consumidor. Porém, independente dele, o foco deve estar voltado para o produto e para quais sentimentos ele desperta nas pessoas. Uma loja especializada em produtos de marcenaria, por exemplo, deve ter uma visão mais abrangente do negócio englobando cursos, treinamentos e informações para a marcenaria tornando este um negócio competitivo. O marceneiro sente na imagem segurança, solidez, bom atendimento, um vendedor com conhecimento. A loja com o arquétipo Líder tem uma arquitetura ampla e sólida, a frente da loja com grande largura, uma linha completa de produtos, preços competitivos e atendimento focado na aplicação e máquinas de ponta. A empresa trabalha pela permanência e crescimento da indústria da marcenaria e mostra isto. Uma loja organizada e moderna com limpeza absoluta cria um visual frio e seco que distancia. Um atendimento computadorizado e rápido, sem atenção personalizada deixaria o marceneiro com a sensação que foi mal atendido porque não valorizam a sua profissão. Um galpão antigo sem preocupação estética pode passar sentimentos de honestidade e simplicidade. Mas o marceneiro percebe como longe do ideal: mal organizado, desatualizado, antigo e artesanal. Por outro lado um visual poluído com muitas cores e produtos acaba não ficando prático. Isto irrita o marceneiro que também não se sente valorizado. É preciso criar todo o contexto dramático do produto transformando virtudes em lucratividade. Um drama forte é o que eleva o espírito humano abrindo portas para novas possibilidades mais ricas e envolventes, com mais possibilidades de realização emocional. Uma menina tímida, com o arquétipo Íntimo pode enxergar em um corte de cabelo mais ousado de uma escultora a possibilidade de encontrar seu príncipe se lançando mais no convívio pessoal atraída pelo lampejo interno do seu próprio arquétipo I am a star. Personagens podem ser usados como ingredientes para intensificar as emoções naturais do produto agregando valor à marca. A Xuxa, por exemplo, com sua expressão de fada, ajudou a Arisco a vender guloseimas, refrescos e chocolate, mas não ajudou na venda de massa de tomate, porque a Xuxa está em um arquétipo e a massa de tomate em outro. Quando cada marca no mercado tiver seu imaginário bem explorado, o mundo que vivemos ganhará mais encantamento, porque cada produto terá uma relação emocional correta da imagem da marca com o inconsciente coletivo. Olhar para uma coisa e se apaixonar, por se sentir um pouco parte de sua personalidade, traz estímulo para viver e o sentimento de uma certa paz de saber que estará lá, independente de você comprar ou não. Cada pequena paixão é, em menor escala, como se apaixonar por alguém; o mundo fica mais intenso e colorido. A virtude tem um caráter singular incontestável no drama. As pessoas como estão em processo de evolução, mesmo que inconscientemente, identificam-se com a luta da

11 soberania das virtudes sobre as fraquezas. Os atos podem engrandecer ou diminuir o personagem. Uma prostituta, por exemplo, que abre uma escolinha para crianças pobres, tem muito mais valor e poder de atração, do que uma fada que se deixa levar por uma orgia apenas uma noite na vida. Ser virtuoso atrai bons resultados nos negócios, porque uma pessoa que respeita as outras é determinada, justa, objetiva e cria uma aura de admiração. Filmes dramaticamente primitivos como Duro de Matar fazem tanto sucesso de bilheteria porque trazem a força da virtude; mesmo diante de qualquer adversidade. A imagem tem para as pessoas um conteúdo de inspiração a serem melhores; é uma luta pelas virtudes. Cases Internacionais A revista Advertising Age publicou, em setembro de 1994, um levantamento sobre as principais marcas mundiais, realizado pela Young & Rubicam. As marcas foram classificadas em um ranking geral sob duas colunas: estatura e vitalidade. Estatura define a visibilidade da marca, incluindo aí o critério de antiguidade, como lembrança e conhecimento. Já a vitalidade é o que realmente mobiliza o consumidor a comprar, é a preferência e os valores efetivos. Esta tabela omite várias marcas importantes, mas podese perceber claramente que as marcas que têm grande visibilidade, mas vitalidade pequena, não usam a emoção de forma adequada. Estatura Vitalidade 1 - Coca-cola 1 - Coca-cola 2 - Kodak 2 - Nike 3 - Sony 3 - Adidas 4 - Mercedez-Benz 4 - Sony 5 - Pepsi-cola 5 - Ferrari 6 - Nestlé 6 - Reebok 7 - Gillete 7 - Disney 8 - Colgate 8 - Porsche 9 - Adidas 9 - Pepsi-cola 10 - Volkswagen 10 - Mercedez Benz 11 - Nescafé 11 - BMW 12 - Ford 12 - Kodak 13 - Panasonic 13 - Rolls Royce 14 - Philips 14 - Levi s 15 - Levi s 15 - Chanel 16 - Honda 16 - Nestlé 17 - BMW 17 - Pierre Cardin 18 - Toyota 18 - Nescafé 19 - Rolls Royce 19 - Christian Dior 20 - Fanta 20 - Harley Davidson 21 - Disney 21 - Jaguar 22 - Palmolive 22 - McDonald s 23 - Lux 23 - Polaroid 24 - Nívea 24 - Volkswagen 25 - McDonald s 25 - Benetton

12 Segue a análise dos arquétipos usados por algumas das marcas internacionais. Malboro Os japoneses não consomem Malboro por ter sua cara ou sua cultura. Os japoneses, como homens de qualquer parte do mundo, gostam da emoção que a imagem transmite: liberdade, ser dono de si e do seu território, ter virilidade. O arquétipo principal é I am a star. O mundo de Malboro não é o do cowboy texano. É o do dono do território que vem acompanhado da iluminação dourada dos anúncios, do clima e dos elementos que passam o estado de espírito do arquétipo I am a star. Mundialmente é a marca mais vendida. Coca-cola O arquétipo natural de um refrigerante é o Fluxo de Energia. A Coca-cola sempre trabalhou a imagem sobre o estado de espírito que poderíamos resumir em alegria de viver. As coisas acontecem com emoção. A Coca-cola sempre figurou como a marca mais lembrada nas pesquisas Top of Mind do Brasil e no mundo. Em 1995, no entanto, a empresa resolveu adotar o tema always que foi traduzido como sempre Coca-cola. As imagens remetem para a década de 50 com um tom nostálgico distanciando-se do arquétipo principal de refrigerante. Em 1998 a pesquisa Top of Mind da Revista Meio&Mensagem já mostra o detergente OMO como primeiro lugar e a Coca-cola em segundo. Disney A Disney identifica-se completamente como arquétipo Lúdico, personifica os elementos básicos e personagens do universo infantil; a floresta encantada é o âmago desse sentimento imaginário coletivo. Em um projeto de licenciamento de marcas descobriram que as crianças de três a cinco anos já identificam afinidades entre personagens e produtos. A fada, com carinho, proteção e espiritualidade é a figura mais importante da floresta e é associada a sorvetes como sundaes. Adidas Relacionado ao arquétipo Idealismo. A Adidas tem o espírito dos jogos olímpicos, onde a competição eleva o espírito humano, não existe para glorificar o vencedor, mas para que a raça humana ultrapasse seus limites. O Idealismo é o segundo melhor posicionamento para uma marca de tênis (o primeiro é Tribo Global). Philips A marca Philips sempre esteve focada propositadamente no arquétipo Racional. Valorizaram sempre a alta tecnologia dos equipamentos. Em todo o mundo a marca padece de falta de vitalidade porque não é esse o apelo que a valoriza. O Sentimento de União da Humanidade integraria todos os produtos da Philips numa única informação e a Sensibilidade caberia adequadamente para valorizar a marca. Mas o resultado de anos de comunicação baseada em tecnologia de ponta fez com que investimentos da Philips se perdessem. As pessoas que lidam com imagem e som precisam estar ligadas a um sentimento de espetáculo. Outros exemplos internacionais:

13 Microsoft Racional Victoria s Secret Auto-estima Hugo Boss Líder Visionário Chanel Equilíbrio Estético Nestlé Raiz Nobre BMW - Jogo de Poder Marcas Nacionais Free O primeiro cigarro de baixos teores do mercado brasileiro foi o Galaxy, que introduziu o conceito e ganhou a liderança. A Souza Cruz e a Reynolds fizeram muitas tentativas infrutíferas para combater o Galaxy, sempre focando no produto físico. O Galaxy acabou sendo derrotado pelo Free. O consumidor de baixos teores procura um cigarro que tenha uma personalidade inteligente, autêntica e criativa (arquétipo Expressão). Albany mostrava um casal na praia andando a cavalo e caminhando na praia de branco. Esta proposta se relaciona ao arquétipo Exaltação dos Sentidos e não tinha nenhuma relação com o que o fumante buscava. Advance tinha um maço marrom e amarelo, numa combinação que usava o arquétipo Grande Meta. Columbia Lights usava mulheres sofisticadas e antigas com piteiras. A imagem oposta à espontaneidade procurada por esse público. Galaxy, por seu turno, trazia o arquétipo Racional, mostrando a tecnologia e um raio laser cortando o cigarro pelo meio para demonstrar a redução pela metade do teor de nicotina e alcatrão. Estas propostas de imagem não tinham apelo emocional. Os filmes do Free mostravam o drama pluralista: o direito que todos têm de se expressar. Cada um na sua fazendo o que gosta, abrindo seu próprio caminho, com a consciência do todo. O conflito está em conviver com pessoas com a visão limitada, submissas ou autoritárias. A beleza está na convivência com a diversidade. Um dos seus melhores comerciais mostrava um rapaz tocando jazz. Ele pára a performance, olha para a câmara e pergunta: O meu negócio é jazz e o seu? É rock? Bem continua tocando dá uma tragada Pelo menos alguma coisa a gente tem em comum. Ouve logo depois uma troca de agência e, embora tenham mantido a forma, a comunicação mudou o contexto dramático da marca. O comercial mostrava uma jovem de blazer bem cortado com relógio Rolex pintando uma tela. Pára as pinceladas, olha para a câmara e diz: Eu ainda não sou famosa, mas adoro pintar. Você prefere tocar? Tudo bem, pelo menos alguma coisa a gente tem em comum. Este filme provocou uma queda nas vendas de 2% imediatamente. No espírito Free o sucesso não é importante, o que vale é fazer algo que se goste e acredite. Quem pinta se suja de tinta e não usa Rolex o símbolo da busca de status. A conta acabou voltando para a agência anterior. De qualquer forma, Free foi a única marca de cigarros de baixos teores a faturar 2 bilhões de dólares anuais. O Galaxy, no mesmo ano, vendeu 20 milhões de dólares. Leite Molico Este foi o primeiro e único leite ligth a se posicionar com a imagem do arquétipo Sensibilidade. A campanha inicial de lançamento envolvia os consumidores porque tinha relação com a emoção do produto: o ambiente é leve, a manhã é suave, há naturalidade e uma sensualidade delicada. A marca conquistou 90% de participação. Algum tempo depois, a Nestlé redirecionou a comunicação de Molico para o lado racional de seu uso. As pessoas

14 querem ficar magras e elegantes e apareciam tomando o leite e fazendo ginástica. Suar o agasalho não corresponde ao espírito do produto. As imagens não são suaves, não têm a sofisticação natural e muito menos a delicadeza que o consumidor espera. A marca perdeu participação e, pior, a percepção de valor que mantinha um diferencial competitivo de 30% acima do mercado. Outros exemplos nacionais: Omo Cenas de Cotidiano Rider Socialização Impulse - Equilíbrio Estético Parmalat Raiz e Tribo Global Valisére - Auto-estima O Boticário Íntimo Wizard Líder Utilidade dos Arquétipos Emocionais O livro traz ao final uma relação de 360 emoções associando-as aos 26 arquétipos escolhidos. A utilização dos arquétipos é útil para transformar uma realidade subjetiva aparentemente individual em uma realidade visível comum a todos através de fotos, com sentimentos e intenções coesas e claras. O gerenciamento das emoções é possível e necessário para administrar o valor da marca. Encontrar e medir as emoções que agregam valor à marca antes da criação do nome, design, publicidade, arquitetura de loja e característica específica de serviço. Definir o espírito da marca cria a identidade, diferenciação e fidelidade. A personalidade da marca não pode ser copiada pela concorrência. Tecnologia, atributos e conceitos podem. Satisfazer o cliente é dar a ele a emoção autêntica de compra da categoria do produto. Adicionar serviços e brindes pode não fazer nenhuma diferença ao cliente. A estratégia emocional penetra e atinge todos os grupos sociais, rompe barreiras sócio-culturais e transnacionais, porque todos sabem sentir, mas poucos sabem pensar. As brechas emocionais no mercado são as oportunidades mais ricas a serem exploradas. Princípios: A motivação da compra da marca é de 95% emoção e 5% razão. Todo mundo tem um espírito natural, que transcende o tempo e cultura. Quando uma marca transmite em sua forma o espírito do produto ela se apropria da imagem do líder. A associação de emoção não é racional. Elas se aglutinam ou se repelem por afinidade. O formato dos arquétipos emocionais nos permite penetrar na psique humana e desvendar o estado de espírito natural da categoria de produto no inconsciente coletivo e transformar com precisão paixões e virtudes em lucratividade.

15 Conceitos Errôneos sobre a Construção de Marca 1. Começar a partir do conceito do produto funcional sem saber se tem sentido emocional. 2. Volume de veiculação vende: muitas marcas perdem participação de mercado mesmo com nível de veiculação bastante elevado. 3. Podemos fazer a cabeça do consumidor: quando a comunicação passa um espírito inadequado do produto o consumidor não o percebe nem o valoriza. 4. Fazer o produto com a cara do cliente: Malboro é best-seller e não existe relação aparente entre o fumante e o personagem. 5. Começar pela segmentação 6. A idéia é genial: o que valoriza a marca é a imagem, a direção de arte, a fotografia, o estilo e a emoção. 7. A publicidade deve refletir a motivação de compra: o estudo de uso e atitudes mostra a motivação do consumidor e não a alma do produto. Conclusão: Se a comunicação não passar o espírito do produto ela não funciona.

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