Os dispositivos midiatizantes e o processo criativo nas agências de publicidade contemporâneas. 1

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1 Os dispositivos midiatizantes e o processo criativo nas agências de publicidade contemporâneas. 1 Maria Cristina Dias Alves 2 Universidade de São Paulo Resumo Este artigo traz um recorte da nossa pesquisa de doutorado, cujo objeto está circunscrito nos processos criativos dos profissionais de criação das agências contemporâneas, idealizadores (produtores) das regras e das práticas interacionais da publicidade midiatizada. Discutimos aqui o conceito de dispositivo como aporte para investigação da presença dos dispositivos midiatizantes na prática criativa do publicitário para a instituição de dispositivos interacionais na busca pela maior aproximação de marcas e consumidores. Palavras-chave: publicidade contemporânea; processo criativo; dispositivos; midiatização. Introdução. Pertencemos a certos dispositivos e neles agimos. A novidade de um dispositivo em relação aos anteriores é o que chamamos sua atualidade, nossa atualidade. O novo é o atual. O atual não é o que somos, mas aquilo em que vamos nos tornando, o que chegamos a ser, quer dizer, o outro, nossa diferente evolução. É necessário distinguir, em todo o dispositivo, o que somos (o que não seremos mais), e aquilo que somos em devir: a parte da história e a parte do atual. A história é o arquivo, é a configuração do que somos e deixamos de ser, enquanto o atual é o esboço daquilo em que vamos nos tornando. Sendo que a história e o arquivo são o que nos separa ainda de nós próprios, e o atual é esse outro com o qual já coincidimos Gilles Deleuze 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 10, Consumo, Literatura e Estéticas Midiáticas, do 4º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 8, 9 e 10 de outubro de Doutoranda em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Uiversidade de São Paulo, professora da disciplina Redação Publicitária I, na Faculdade Belas Artes de São Paulo.

2 Na sociedade midiática a publicidade teve um importante papel na pedagogia do consumo e os processos criativos, desde o século retrasado, ficavam muito próximos do fazer artístico. Somente na década de 1970 com a profissionalização do publicitário e, mais adiante, com a introdução de dispositivos informacionais, da rede on-line e as reconfigurações nas agências, os criativos têm se aproximado do negócio da comunicação como um todo, perdendo gradativamente a aura de artistas. O processo criativo publicitário, esse fazer que se estabelece em meio a regras e estratégicas do campo, tem sido atravessado por outros circuitos e tentativamente, como escreve Braga (2012a), busca, a partir da circulação, operar em fluxo contínuo para a manutenção de marcas e seus produtos no relacionamento com consumidores ubíquos. Assim como faz o autor (BRAGA, 2012), também situamos a interação como contexto da comunicação e, em nossa pesquisa doutorado, buscamos observar a interação em funcionamento nas práticas dos criativos e os dispositivos presentes nessa prática. Neste texto trazemos um recorte da nossa pesquisa, cujo objeto está circunscrito nos processos criativos dos profissionais de criação das agências contemporâneas, idealizadores (produtores) das regras e das práticas interacionais da publicidade midiatizada. Apenas para situar o nosso objeto mais detidamente, a publicidade midiatizada, diferentemente da midiática, instaura um processo interacional submetido ou dependente da mídia, ou da lógica da mídia Como consequência, a interação social dentro das respectivas instituições, entre instituições e na sociedade em geral acontece através dos meios de comunicação. O termo lógica da mídia refere-se ao modus operandi institucional, estético e tecnológico dos meios, incluindo as maneiras pelas quais eles distribuem recursos materiais e simbólicos e funcionam com a ajuda de regras formais e informais. (HJARVARD, 2012, p. 64, 65). Neste pequeno recorte discutimos, portanto, o conceito de dispositivo com Foucault (2000, 2005, 2008), Agamben (2009, 2011), Deleuze (1999) como aportes para investigar os dispositivos midiatizadores (ou midiatizantes) presentes na prática criativa do publicitário para a instituição de dispositivos interacionais na busca da aproximação de marcas e de consumidores.

3 O conceito de dispositivo. Introduzido por Foucault, dispositivo é um conceito definido como a rede que se estabelece entre os elementos de um conjunto heterogêneo de discursos, instituições, organizações arquitetônicas, decisões regulamentares, leis, medidas administrativas, enunciados científicos, proposições filosóficas, morais, filantrópicas (FOUCAULT, 2000, p. 138) e cujos elementos são o dito e o não dito. No caso de uma instituição, como a que estudamos (as agências de publicidade), o discurso pode ser tanto o seu programa de trabalho ou mesmo aqueles elementos que mascaram uma prática que permanece muda ou mesmo, a reinterpretação dessa prática e que resulta no acesso a um novo campo de racionalidade. Para o autor, discursivos ou não, há entre esses elementos um jogo, na mudança de posição. Um segundo elemento está localizado em um momento histórico e tem como função responder a uma urgência, uma vez que a função do dispositivo origina-se de um imperativo estratégico: O dispositivo tem, portanto, uma função estratégica dominante. Este foi o caso, por exemplo, da absorção de uma massa de população flutuante que uma economia de tipo essencialmente mercantilista achava incômoda: existe aí um imperativo estratégico funcionando como matriz de um dispositivo, que pouco a pouco tornou se o dispositivo de controle-dominação da loucura, da doença mental, da neurose (FOUCAULT, 2000, p. 138, 139). Na gênese do dispositivo, segundo o autor, há a predominância de um objetivo estratégico que, num moto-contínuo perpetua as estratégias. Foucault considera esse um processo de sobredeterminação funcional, pois cada efeito, positivo ou negativo, desejado ou não, estabelece uma relação de ressonância ou de contradição com os outros, e exige uma rearticulação, um reajustamento dos elementos heterogêneos que surgem dispersamente (FOUCAULT, 2000, p.139). Para exemplificar, o autor cita o aprisionamento como um dispositivo estratégico que produziu um meio delinquente diferente do que existia na sociedade e que deu origem a outro dispositivo. A prisão funcionou como filtro, concentração, profissionalização, isolamento de um meio delinquente. A partir mais ou menos de 1830, assiste se a uma reutilização

4 imediata deste efeito involuntário e negativo em uma nova estratégia, que de certa forma ocupou o espaço vazio ou transformou o negativo em positivo: o meio delinquente passou a ser reutilizado com finalidades políticas e econômicas diversas (como a extração de um lucro do prazer, com a organização da prostituição). É isto que chamo de preenchimento estratégico do dispositivo (FOUCAULT, 2000, p. 139). O próprio conceito de dispositivo, antes localizado num jogo de poder, remetendo-o às intervenções racionais nas relações de força, foi revisto pelo autor: O dispositivo, portanto, está sempre inscrito em um jogo de poder, estando sempre, no entanto, ligado a uma ou a configurações de saber que dele nascem, mas que igualmente o condicionam. É isto, o dispositivo: estratégias de relações de força sustentando tipos de saber e sendo sustentadas por eles (FOUCAULT, 2000, p.140, grifos nossos). Contudo, ele amplia o conceito a partir de episteme como um dispositivo estratégico, que define o que é ou não científico ou que tem ou não qualidade científica. Pelo viés do nosso objeto de pesquisa, percebemos o saber das duplas de criação, que historicamente instituía um lugar de poder no processo de trabalho (de geração de ideias), sendo deslocado para outros lugares, num esgarçamento das fronteiras entre os departamentos das agências, que altera/amplia as funções dos profissionais e que tem a ver com imperativos urgentes que deem conta de um consumidor cada vez mais disperso. Buscando, nessa descentralização, uma maior participação dos profissionais no processo de criação de estratégias criativas, mais do que de peças da mídia tradicional e, ao mesmo tempo, um maior controle do processo de trabalho e dos próprios trabalhadores. Deleuze, ao definir o que é dispositivo sob o olhar de Foucault, o compreende como máquina de fazer ver e de fazer falar, localizando-o nos regimes de enunciação; do que é visível e do que é enunciável, implicando em linhas de força relação de um ponto a outro e que passa por todos os lugares do dispositivo (DELEUZE, 1999, p. 156). Trata-se de curvas de visibilidade, segundo o autor, em que cada um dos dispositivos tem linhas de luz, que ora ilumina um ponto ora outro, bem como curvas de enunciação. O poder e o saber seriam, então, uma terceira dimensão no espaço interno do dispositivo. Nesse aspecto se conforma o legado de Foucault, segundo o Deleuze, no estudo da variação dos processos de subjetivação, uma vez que as produções de subjetividades

5 escapam dos poderes e dos saberes de um dispositivo, para colocar-se sob os poderes e os saberes de outro, em formas ainda por nascer: os dispositivos têm, então, como componentes, linhas de visibilidade, linhas de enunciação, linhas de força, linhas de subjetivação, linhas de ruptura, de fissura, de fratura que se entrecruzam e se misturam, enquanto umas suscitam, através de variações ou mesmo mutações de disposição [...] O Uno, o Todo, o Verdadeiro, o objeto, o sujeito não são universais, mas processos singulares, de unificação, de totalização, de verificação, de objetivação, de subjetivação, processos imanentes a um dado dispositivo (DELEUZE, 1999, p. 158). Para o autor, a última dimensão dos dispositivos é uma estética intrínseca dos modos de existência e a capacidade de transformação ou de fissura que dará lugar a outro dispositivo. É nessa dimensão que se encontra a definição dos dispositivos, na novidade e na criatividade que comportam: devemos separar em todo dispositivo as linhas do passado recente e as linhas do futuro próximo; a parte do arquivo e a do atual, a parte da história e a do devir, a parte da analítica e a do diagnóstico (DELEUZE, 1999, p. 160). Como escrevemos na epígrafe, para Deleuze, pertencemos e agimos em certos dispositivos e, portanto, a atualidade desses dispositivos significa a nossa própria atualidade, não o que somos, mas o que seremos, o devir; a história e aquilo que iremos nos tornar e com o qual já coincidimos. Do mesmo modo, os criativos publicitários pertencem e agem em certos dispositivos que correspondem à atualidade na qual que se constituem, por isso, a observação dos processos de criação, como nos propomos a realizar em nossa pesquisa empírica por meio da etonografia participante, permitirá verificar essa atualidade e o que ela conforma nas fissuras que a fazem emergir. A abolição das divisórias das salas nas agências, por exemplo, expõe, mais do que os processos criativos, os próprios profissionais. Outro autor que discute o conceito de dispositivo é Agamben (2009, 2011), que esmiúça a origem do termo utilizado por Foucault reconhecendo a influência de Hyppolite, do qual Foucault foi aluno, conformando o termo a partir de positividade (de Hegel), um elemento histórico, com tudo o que este comporta: as regras, os ritos e as instituições impostas e interiorizadas pelos indivíduos em seus sistemas de crenças e sentimentos (AGAMBEN, 2011, p. 252).

6 Localizando o termo dispositivo nas "positividades atuantes, tanto nas relações como nos mecanismos e jogos de poder, o autor vai ainda relacioná-lo com definições jurídicas, tecnológicas e militares (as leis que dispõem; as peças da máquina e a própria máquina; os meios dispostos de um plano de guerra), sinalizando, desse modo, a proficuidade do termo utilizado por Foucault, que se propõe investigar os modos concretos pelos quais as positividades (ou os dispositivos) atuam no interior das relações, nos mecanismos e nos jogos (AGAMBEN, 2011, p. 252). Agamben sintetiza, à sua maneira, aquilo que Foucault define como dispositivo, um conjunto de práticas e mecanismos, discursivos e não discursivos, jurídicos, técnicos e militares, que objetivam, dada a uma urgência, obter um efeito mais ou menos imediato. E, mais uma vez, o localiza num contexto ainda mais amplo, a partir de uma herança teológica (oikonomia, governo divino do mundo): chamo dispositivo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, comportamentos (ou condutas), opiniões e discursos dos seres vivos. Não só as prisões, mas também o Panopticon, as escolas, a confissão, as fábricas, as disciplinas e as medidas legais nas quais a articulação com o poder tem um sentido óbvio; mas também a caneta, a escrita, a literatura, a filosofia, a agricultura, os cigarros, a navegação, os computadores, os telefones celulares e, por que não, a própria linguagem, que pode ser o mais antigo dos dispositivos e que fez, há milhares de anos, um primata, provavelmente incapaz de perceber as consequências que acarretaria, teve a inconsciência de adotar. Há, então, duas classes: os seres vivos (ou as substâncias) e os dispositivos. Entre os dois, como uma terceira classe, os sujeitos. Nomeio sujeito o que resulta da relação corpo, por assim dizer, entre os seres vivos e os dispositivos [...] que corresponde a um desenvolvimento também infinito de processos de subjetivação [...] Não seria errado definir a fase extrema do capitalismo em que vivemos com uma imensa acumulação e proliferação de dispositivos [...] na raiz de todo o dispositivo está localizado o desejo demasiadamente humano de felicidade, e tanto a apropriação como a subjetivação desse desejo se localizam no interior de uma esfera separada, que constitui a potência do dispositivo (AGAMBEN, 2011, p. 257, 258, tradução nossa). Para o autor, o dispositivo é uma máquina que produz subjetivações e, dessa feita, uma máquina de governo. Na sociedade contemporânea, contudo, os dispositivos são localizados numa lógica de dessubjetivação na não verdade do sujeito não há mais de modo algum a sua verdade (AGAMBEN, 2009, p. 47).

7 Utilizando como exemplo o dispositivo telefone celular, seu uso não corresponderia a uma nova subjetividade, mas sim a um número que pode ser controlado. Ou ainda, o zappeur diante da tevê, cuja medição da audiência mascara uma dessubjetivação. Assim, se a todo dispositivo corresponde um determinado processo de subjetivação (ou, nesse caso, dessubjetivação) é impossível que o sujeito do dispositivo o utilize de 'modo correto' (AGAMBEN, 2009, p. 48). A falta de controle do uso dos dispositivos, segundo o autor, desse ponto de vista, cada vez mais presentes no cotidiano, abre uma brecha para o inapreensível. Não se trata, contudo, de elementos revolucionários, mas da possibilidade do ingovernável. As manifestações dos consumidores na rede on-line a partir das mensagens publicitárias (figura 1) se localizaria nesse contexto, não revolucionárias, mas ingovernáveis. Sob esse viés percebemos a publicidade contemporânea, conformando dispositivos interacionais que possam aproximar ainda mais os consumidores das marcas, positiva ou negativamente, e que acabam por fugir do controle dos produtores. Há sim uma brecha para o inapreensível, mas que também ocorre com a mídia tradicional. Figura 1 Paródia do comercial do automóvel HB20 da Hyundai. 3 Nesse sentido, aproximamos a noção de dispositivo das possibilidades de escuta, como escreve Braga (2012), em relação à comunicação publicitária. Contudo, essa ingovernabilidade ou fluxo contínuo, sempre adiante, Braga (2012a), é o que realimenta a circulação, permitindo, dessa maneira, o controle algorítmico com a utilização de tags que 3 Disponível em: <http://g1.globo.com/sao-paulo/sao-jose-do-rio-preto-aracatuba/noticia/2013/06/consumidorindignado-faz-parodia-de-comercial-carro-e-vira-hit-na-web.html>. Acesso em jan

8 marcam conteúdos na rede on-line, indicando o acesso, inclusive, por meio de algorítimos curadores que decidem por nós o que ver, ouvir, ler, assistir. [...] O buscador Google (e outros mais segmentados) e a rede social Facebook são baseados em algoritmos curadores que decidem qual a informação será disponibilizada [...] No cenário da comunicação digital, a rigor, o algoritmo trabalha com a missão de expurgar informações indesejáveis, oferecendo apenas o que o usuário julgaria eventualmente o mais relevante para si, conforme um modelo de negócio definido ou de acesso às informações também previamente determinado pelo proprietário do algoritmo (SAAD, BERTOCCHI, 2012, p ). Compreendendo os dispositivos a partir da abrangência especificada pelos autores, situamos a instituição agência de publicidade e seus processos de trabalho, desde o uso de aparatos tecnológicos (as máquinas e os sistemas), às divisões departamentais (física e organizacional), aos processos e procedimentos, às reuniões de briefing, enfim, o fluxo de trabalho que ocorre em um espaço físico específico, como consequentes desses dispositivos. A maneira pela qual os criativos lidam com os aparatos em seus modos de fazer nos parece observável, bem como a relação de contiguidade entre os departamentos no que isso implica nas alterações dos modos de fazer. Sabemos, contudo, que os processos de criação não se localizam somente no tempo e no espaço da agência, como escreve Carrascoza (2011, p. 12), ainda que deixem o expediente no horário, fora do local de trabalho no trânsito, em casa, em qualquer outro lugar, eles continuam pensando nos jobs que estão sobre suas mesas, e por isso, além da etnografia com observação participante, serão realizadas entrevistas com os criativos e a análise documental das campanhas. O nosso olhar se volta agora para a estrutura de uma agência tradicional, digital e colaborativa ou crowdsourcing, e o fluxo de trabalho em cada uma a fim localizarmos os dispositivos implicados/constituintes desse fluxo. As agências tradicionais e seus modelos organizacionais. A publicidade como negócio foi oficialmente regulamentada na década de 1950, por meio da lei e, desde a década de 1960, tem mantido seus modelos organizacionais e as divisões de departamentos de acordo com as especificidades do trabalho e seu fluxo interno.

9 Segundo Sant Anna (1995), os níveis hierárquicos na administração do negócio se dividem em problemas gerais de gestão que envolvem a diretoria, conselho e acionistas, e em problemas de gestão funcional, de fiscalização e execução, cujas subdivisões são a administrativa (gerência, finanças, pessoal, contabilidade, almoxarifado, serviços gerais), planejamento e desenvolvimento (atendimento, pesquisa, prospecção e tráfego), criação (redação, arte, produção, RTV, estúdio, computação gráfica) e mídia (programação, comercialização, autorizações, controle, CPD), sendo que a estrutura funcional (por especializações), administração, planejamento, desenvolvimento, criação e mídia (SANT'ANNA, 1995, p. 260, 261). Na atualização desses modelos, nos aproximados de Lupetti (2006), para quem são quatro as estruturas organizacionais utilizadas pelas agências de propaganda na contemporaneidade e, para cada organograma, um fluxo de trabalho diferente. O modelo funcional (figura 2), como o próprio nome diz, tem as funções bem definidas pela especificidade técnica de cada profissional, sendo mais comuns em agências pequenas. Já no modelo divisional (figura 3), mais comum em agências que atendem vários clientes, territórios e produtos, são criados grupos diferentes por clientes e por região geográfica, com vistas a responder mais rapidamente ao mercado e à maior coordenação entre os departamentos, que têm responsabilidades claras, permitindo a agência crescer ou reduzir o potencial de negócio (LUPETTI, 2006, p. 52). Figura 2 Modelo funcional (LUPETTI, 2006, p. 52).

10 Figura 3 Modelo divisional (LUPETTI, 2006, p. 53). Há ainda a estrutura matricial (figura 4), que combina o modelo funcional (mais técnico) com o estrutural (mais integrador) a fim de unir as contribuições de vários departamentos que podem responder por mais informações, permitindo à gerência uma função mais estratégica (LUPETTI, 2006, p. 53). O modelo por células (figura 5) busca juntar os profissionais dos diferentes departamentos com objetivo de explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionários envolvidos no processo, permitindo que as pessoas compartilhem conhecimentos e experiências para ganhar vantagens competitivas (LUPETTI, 2006, p. 54). Figura 4 Modelo matricial (LUPETTI, 2006, p. 54).

11 Figura 5 Modelo células (LUPETTI, 2006, p. 55). Esse modelo (células) é orientado para o consenso e a decisão em grupo, sob a orientação de um líder, tanto do planejamento como do atendimento. Ainda, segundo a autora, as campanhas nesse modelo de agência buscam a efetividade do impacto nos consumidores, a satisfação do cliente e maior produtividade e, ao citar Schermerhorn, salienta que: A estrutura por células tem a vantagem de quebrar as barreiras entre os departamentos, além de ajudar a elevar o moral, pois as pessoas de diferentes setores da empresa passam a se conhecer melhor e saber mais sobre as responsabilidades de trabalho de cada uma. Como as equipes concentram suas especialidades e conhecimento de problemas específicos, elas podem aumentar a rapidez e a qualidade das decisões em muitas situações [...] Esse tipo de integração exige que os funcionários que participam das células despendam muito de seu tempo em reuniões. Nelas, as diretrizes de uma campanha são traçadas (LUPETTI, 2006, p. 54, 55). Nas agências tradicionais, o fluxo de trabalho tem sido pouco alterado, a partir do atendimento, elemento que se relaciona diretamente com o cliente e traz as informações para a composição do briefing. Quanto se trata de uma campanha, este é discutido por todos os departamentos para a elaboração dos jobs e planos de trabalho, sendo o planejamento, responsável pela análise do problema, pesquisa e sugestão de caminhos criativos (muitas vezes junto do atendimento) e do departamento de mídia, para a proposta de um plano de comunicação. O briefing chega à criação para a elaboração das campanhas, sob a supervisão de um diretor de criação, que decide qual dupla irá realizar o trabalho, mantendo o diálogo com os demais departamentos.

12 A campanha aprovada depois de idas e vindas do atendimento e do cliente com correções e alterações será finalizada pelo estúdio e/ou produzida pelos departamentos de produção gráfica e eletrônica e, enfim, veiculada, sob o controle da mídia, e faturada pelo departamento administrativo. Em algumas agências, contudo, o planejamento é realizado pelo próprio atendimento e, nesse caso, o processo pode ser assim resumido: o atendimento conversa com o anunciante para elaborar um briefing que, uma vez pronto, é repassado à dupla de criação (diretor de arte e redator) indicada pelo diretor de criação. A dupla se reúne para o brainstorm, a fim de desenvolver as ideias criativas [...] Após a eleição da ideia mais adequada, o diretor de arte desenvolve os layouts e o redator, os textos, para serem aprovados primeiro pelo diretor de criação, na sequência pelo atendimento e, por último, pelo anunciante (HANSEN, 2013, p. 32). Os sistemas informacionais atualmente monitoram todo o processo, desde a entrada do trabalho na agência até a saída para a veiculação, fazendo com que especificamente o cargo de tráfego tenha se modificado em muitas agências. Ou mesmo extinto. A responsabilidade desse profissional é o controle do job (ou PS pedido de serviço), que nasce no trabalho trazido à agência pelo atendimento. Como escreve Sant'Anna, a função do tráfego torna-se essencial para a confecção do PS, com especificidade do trabalho, número de controle, prazos para cada fase do processo, da criação à produção: a transmissão do PS, do qual é absolutamente inseparável, de um serviço para outro, deve sempre fazer-se por meio do tráfego que registra a data de passagem do PS [...] Os PS - Pedidos de Serviço ou jobs e os quadros de tráfego permitem ao serviços de tráfego desempenhar uma tripla função de provação, orientação e controle [...] Quando o serviço está terminado, o encarregado de tráfego exige o visto do chefe de grupo e encaminha toda a documentação ao serviço de contabilidade, quer com sua indicação de pronto para faturar ou com a indicação de lucros e perdas, necessitando nesse caso da aprovação da direção geral (SANT'ANNA, 1995, p. 267, 268). Há agências que ainda mantém a função do tráfego como um conferidor do próprio processo, e do sistema, que também acumula outras funções juntamente com os produtores gráficos e eletrônicos. As agências digitais e as colaborativas.

13 Em nossa pesquisa exploratória sobre formatos e fluxos de trabalho das agências de publicidade digitais, foi possível discernir dois modelos: as agências digitais propriamente ditas e as agências que executam serviços de TI e gestão de dados, bem como marketing digital, ainda que essa terminologia não comporte a variedade de serviços possíveis. Na pesquisa bibliográfica, contudo, encontramos apenas um estudo que explicita o organograma do modelo digital, o de Bertazi (2008) que, sob o olhar de outro campo de estudo, o da engenharia de produção, salienta ser a tecnologia essencialmente o foco dos negócios de campanhas na internet: Isto sempre será verdade para o setor de agências digitais, pois dependerão de novas aplicações e inovações tecnológicas para se manter atraentes perante as indústrias anunciantes (BERTAZI, 2008, p. 80). O autor divide a empresa em dois grandes grupos (figura 6), a direção comercial, que compreende os departamentos comercial (novos clientes), atendimento, planejamento e mídia, e a direção de criação, que se responsabiliza pela gerência de projetos, criação, produção e tecnologia: cada uma das áreas [...] possui uma pequena hierarquia própria, com gerentes e alguns funcionários. O gerente de projetos tem uma função paralela à dos gerentes de cada área, pois coordena os demais funcionários horizontalmente na estrutura. Assim, cada funcionário possui um gerente de área e outro do projeto na qual participa (BERTAZI, 2008, p. 78, 79). Figura 6 Modelo organizacional de uma agência digital (BERTAZI, 2008, p. 79). Podemos observar que os departamentos são bastante similares aos das agências tradicionais, com exceção do departamento de tecnologia e gerência de projetos. Essa hipótese poderá ser refutada em nossa pesquisa exploratória e empírica, bem como na

14 pesquisa junto à ABRADI (Associação Brasileira das Agências Digitais) 4 entre outras associações que buscam regulamentar o trabalho dessas agências. Com relação às agências publicitárias colaborativas ou crowdsourcing, até esse momento da pesquisa, não foi localizado nenhum estudo acadêmico sobre formatos, fluxo de trabalho ou modelo de negócio. Em nossa percepção, o modelo é bastante aberto, inclusive na possibilidade de trabalhar com profissionais que não sejam necessariamente efetivos da agência (contratados por job) e não se localizam no mesmo tempo e espaço (home office) como acontece com o site Zoopa. A nossa pesquisa empírica buscará demarcar esses modelos e processos, confrontando a atualidade das informações e dos formatos ora especificados. Sabemos, contudo, que profissional de comunicação está vivendo a transição de uma lógica produtiva a outra, momento de grandes tensões e comparável ao Renascimento e à Revolução Industrial, como se refere Scolari (2008, p. 204), e no qual a emergência de dispositivos técnicos mudaram os modos de criar, de produzir e também modos de ser no mundo. Considerações em processo. Acreditamos que este seja um momento de mudanças e, portanto, assim como ocorreu no início da profissionalização dos publicitários, as agências e os criativos de hoje estão aprendendo no dia a dia a lidar com as demandas decorrentes dos novos suportes, aprendendo a fazer fazendo, inclusive, na configuração de rotinas e fluxos de trabalho e novos modelos organizacionais. Levamos em conta os processos de criação das mensagens publicitárias que ocorrem no cotidiano das agências e, portanto, iremos observar o dia a dia das duplas de criação, os profissionais/produtores das mensagens, que lidam com desafios do fazer criativo cada vez mais permeado por novas instâncias, quer do mercado, quer do consumidor. Isso porque, esse consumidor também produz e dissemina conteúdos na rede on-line e pode atingir tanto marcas, quanto produtos, consumidores e os próprios profissionais criativos das agências. 4 Disponível em: <www.abradi.com.br >. Acesso em jan

15 Referências. AGAMBEN, G. O que é o contemporâneo e outros ensaios. Chapecó: Argos, AGAMBEN, G. Qué es un dispositivo? In Sociológica, año 26, número 73, mai./ago BERTAZI, L. E. A. Alternativas estratégicas para uma agência digital Trabalho de conclusão do curso (Engenharia de Produção), Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, São Paulo: Disponível em: <http://pro.poli.usp.br/wp content/uploads/2012/ pubs/alternativasestrategicas-para-uma-agencia-digital.pdf>. Acesso jan BRAGA, J. L.. Interação como contexto da Comunicação. In MATRIZes, ano 6, nº 1, jul./dez Disponível em: <http://www.matrizes.usp.br/index.php/matrizes/article/view/345/pdf>. Acesso dez BRAGA, J. L. Circuitos versus campos sociais. In JANOTTI Jr. J., MATTOS, M. A., JACKS, N. (orgs.) Mediação & Midiatização - COMPÓS Salvador: EDUFBA, 2012a. CARRASCOZA, J.A. E o vento mudou: as transformações do trabalho publicitário. In CASAQUI, V. et al. (orgs.). Trabalho e publicidade e propaganda: história, formação profissional, comunicação e imaginário. São Paulo: Atlas, DELEUZE, G. O que é um dispositivo. In Espaço Michel Foucault. Disponível em: <www.filoesco.unb.br/foucault>. Acesso jan DELEUZE, G. Que és un dispositivo? In: BALIBAR, E.; DREYFUS, H. ; DELEUZE, G. et al. Michel Foucault, filósofo. Barcelona: Gedisa, FOUCAULT, M. Arqueologia do saber. Rio de Janeiro: Forense Universitária, FOUCAULT, M. A verdade e as formas jurídicas. Rio de Janeiro: Editora Nau, FOUCAULT, M. Microfísica do Poder. Rio de Janeiro: Graal, HANSEN, F. (In)verdades sobre os profissionais de criação: poder, desejo, imaginação e autoria. Porto Alegre: Entremeios, HJARVARD, S. Midiatização: teorizando a mídia como agente de mudança social e cultural. In MATRIZes, ano 5, nº 2, jan./jun São Paulo. LUPETTI, M. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio: São Paulo: Cengage Learning, SAAD, E. BERTOCCHI, D. A cena cibercultural do jornalismo contemporâneo: web semântica, algoritmos, aplicativos e curadoria. In MATRIZes, Ano 5, nº 2, jan./jun São Paulo: ECA, USP. SANT'ANNA. Propaganda: teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira, 1995.

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