Relatório National Retail Federation RETAIL S BIG SHOW

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1 Relatório National Retail Federation RETAIL S BIG SHOW 2010

2 Palestras Sumário Apresentação º dia º dia º dia º dia Considerações finais Anexo 1 Comparativo entre Legislações Trabalhistas Delegação Sistema Fecomércio SC - participantes Bruno Breithaupt - Presidente Sistema Fecomércio Diretores Fecomércio Célio Spagnoli Emílio Schramm Francisco Crestani Herton Scherer Laureci Volpato Manoel Coelho Orestes Vidal Marcos Arzua - Diretor Executivo Fecomércio Mábile Gatelli - Gerente de Planejamento Fecomércio Roberto Martins - Diretor Regional SESC SC Rudney Raulino - Diretor Regional Senac SC Ivan Luiz Ecco - Diretor da Divisão de Educação Profissional Senac Victor Hugo Baugarten - Analista de Formação Profissional 2

3 Apresentação: NRF National Retail Federation é o maior evento do varejo mundial. A Feira, que acontece em New York anualmente, este ano contou com um público de aproximadamente 15 mil pessoas, sendo que o público brasileiro obteve destaque, por representar uma das maiores delegações internacionais presentes. Onde: Jacob K. Javits Convention Center, New York City - USA. Room Special Events Hall O evento deste ano apresentou 44 palestras, sendo 8 Super Sessions, realizadas no pavilhão principal (foto acima). 3

4 1º dia 10 de janeiro de 2010 Um dos principais temas da NRF de 2010 foi o Design. A palestra The Power of Retail Design contou com a participação de 8 especialistas no assunto, que trouxeram os seus cases de sucesso e deram ao tema uma abordagem que vai muito além de uma loja bonita. O Design passou a ser visto como responsável por traduzir e expressar a estratégia de negócio da marca, como parte da sua identidade. Paul Lechleiter da FRCH Design Worldwide apresentou o case da marca Neutrogena, sobre o desafio de levar a marca para países como a China e Índia onde não era conhecida. Foi um exemplo de onde o design da loja teve papel fundamental no posicionamento da marca como Premium na categoria de Beauty care, além de ajudar no processo educacional no uso de produtos de tratamento de pele. As lojas Neutrogena nestes países, além do espaço para apresentação dos produtos, contam com uma importante área de atendimento de consultoras de beleza. Estes espaços precisam ser 4 Stephen Dubner

5 adequados as expectativas do cliente, de acordo com as características regionais. Freson Bros trata-se de uma pequena cadeia de supermercados, de origem familiar que decidiu levar para a loja aspectos que reforçam seu diferencial em relação às grandes redes. Assim como nos canais tradicionais do Brasil, que apostam no relacionamento pessoal, na Freson Bros os funcionários investem na relação mais pessoal, procuram conhecer seus clientes pelo nome. A primeira Super Session teve a participação de Stephen Dubner, jornalista e co-autor de Freakonomics e Super Freakonomics. Jill Puleri da IBM abriu a sessão, citando dados de pesquisa recente que mostra que o consumidor atual é inteligente e altamente conectado em redes sociais. Ressaltou que este novo consumidor está fortemente propenso a colaborar com o varejo e com as marcas. É perceptível que houve nos últimos anos um aumento considerável na capacidade de feedback destes consumidores. E cada vez mais se manifestam por meio dos canais web, especialmente agora pelas redes sociais. O lojista precisa estar consciente de que, ao disponibilizar este canal de comunicação a empresa precisa adotar uma postura extremamente ágil e flexível, caso contrário corre o risco de frustrar seus consumidores. Outro ponto discutido foi a crença entre os varejistas de que quanto mais opções oferecidas ao consumidor melhor. Um teste simples feito em uma mercearia em São Francisco (USA) coloca em cheque esta máxima. A loja ofereceu durante um período 20 sabores de um produto. Durante este período o numero de pessoas interagindo com a gôndola aumentou, no entanto, a conversão de compra foi baixa em comparação com o período em que a loja ofereceu apenas seis sabores do mesmo produto. Este é o paradoxo da opção. A experiência comprovou que, mais do que uma grande quantidade de opções, os consumidores esperam que a indústria e o varejo descubram o que eles querem e precisam. 5

6 A palestra da Deloitte manteve-se dentro do roteiro tradicional - listou os 250 maiores varejistas globais (com 3 brasileiras na lista, Pão de Açúcar, Casas Bahia e Lojas Americanas). Desenhou o cenário da economia para 2010, apontando as principais tendências do varejo, com destaque para as potências emergentes, especialmente o Brasil. A maioria das tendências é consequência da crise que ainda afeta fortemente mercados como os EUA e Europa Ocidental. A indicação é para que empresas americanas acelerarem seus planos para desembarcar em novos mercados, como o mercado brasileiro. Por outro lado, apontou a perspectiva de que marcas de países emergentes também devem decolar para outros países. Para ilustrar esta afirmação, Ira Kalish, da Deloitte, usou um slide da brasileira 'O Boticário'. Mais uma vez foi destaque a mudança dos consumidores, em busca de mais valor e a volta da polarização de mercado entre marcas Premium e as mais acessíveis, o que pode tornar a vida das marcas intermediárias mais difícil. Ira Kalish, da Deloitte Por fim, alertou os presentes da força crescente das redes sociais como canal de comunicação com os consumidores. Para ilustrar esta importância, vale dizer que nada menos que 6,6% da receita dos maiores varejistas globais veio de vendas efetuadas na rede. 6

7 2º dia 11 de janeiro de 2010 Super Session Recasting Retailing (Reformulação do Varejo) Marc Zandi, Allen Questrom e Howard Levine. A segunda Super Session abordou as novas regras da economia mundial no processo pós crise econômica. E de acordo com o novo contexto, as oportunidades foram outro tema importante debatido. Embora haja um otimismo maior por parte dos grandes varejistas, com relação ao mesmo período de 2009, é preciso estar atento e investir na busca pela eficiência do varejo. Duas formas de se fazer isto foram apontadas: procurar adequar melhor os produtos às necessidades dos clientes e aumentar o investimento em pesquisas. O desafio do último ano foi estabelecer um maior controle de inventário evitando situações de altos estoques que exigiriam redução de preço. A Family Dollar Stores aumentou seus investimentos em pesquisa de comportamento do consumidor para identificar as mudanças nos hábitos de compra. A partir dos resultados das pesquisas promoveu uma revisão de seu sortimento trazendo produtos relevantes para o shopper. As perspectivas para 2010 são conservadoras, embora otimista. O varejo começa a fazer projeções de crescimento razoável, considerando o momento pós crise. 7

8 A Terceira Super Session apresentou o case da Life is Good, que aposta na imagem da marca focada em simplicidade e otimismo. Um case de sucesso de uma marca que começou em 1994 com dois irmãos vendendo camisetas na rua e hoje vende mais de 4 milhões de camisetas por ano e expandiu seus pontos de venda para em todo o país. Bert Jacobs, fundador da Life is Good. Sustentabilidade no varejo foi o tema de mais uma palestra do segundo dia. Rollin Ford (Walmart) Matt Kistler (Walmart) 8

9 Liderando o movimento de varejo verde, o Walmart começa 2010 reforçando sua estratégia de sustentabilidade. As metas são agressivas: Ser 100% suprido por energia renovável; Desperdício zero; Vender produtos de empresas comprometidas com sustentabilidade. Para garantir sua estratégia o Walmart trabalha o que chama de Sustentabilidade 360º. Para avaliar seus fornecedores o Walmart esta criando o Sustainability Índex. Este índice considera as seguintes etapas: Origem da Matéria Prima; Processo de Fabricação; Processo de Distribuição; Uso do Produto / desperdício; Descarte (End of life). A partir deste índice o Walmart deverá selecionar os fornecedores que apresentarem maior engajamento com a proposta de varejo verde. Aproveitando a disseminação do pensamento estratégico, Matt Kistler afirma que não existe formula mágica e que realmente faz a diferença é ter toda a empresa comprometida com o projeto e metas claramente estabelecidas. Palestra: Acrescente isso à sua Marca Darren Marshall, VP Global Customer and Shopper Marketing, The Coca Cola Company Uma das últimas apresentações do dia, a palestra a Coca Cola abordou a forma como busca entender os diferentes consumidores e suas necessidades. Um método que vai muito além de estudar o perfil sócio demográfico do seu público, possibilita entender, de forma mais profunda, as ocasiões de compra e as respectivas motivações. Com este foco, a Coca Cola aposta na criação de um contexto relevante para gerar demanda. A aplicação deste método para as 3 marcas: Coca Cola, Coca Cola Light e Coca Cola Zero mostrou a possibilidade de explorar experiências de 9

10 consumo completamente diferentes: Coca Cola combina com reuniões familiares, feriados; Coca Cola Light combina com break durante o trabalho, - almoço, substituto do café; Coca Cola Zero, com reunião de amigos e esportes. A ARC, representada por Barb Fabing, apresentou a experiência com uma ferramenta estratégica que consegue revelar o posicionamento da marca baseado em características intrínsecas ao produto e ao consumidor. Complementando a linha de raciocínio da Coca Cola, a ARC relaciona a expressão da marca com a experiência de compra e consumo. 3º dia 12 de janeiro de 2010 Super Session O Novo Paradigma do Luxo Tory Burch; Marc Gobé e Stephen Sadove Este painel trouxe três líderes do Mercado de luxo para discutir os reflexos da crise econômica mundial sobre os clientes do luxo. Além do consenso básico sobre o fato de este setor ter sido duramente atingido, apresentaram as suas percepções sobre como a experiência mudou os hábitos destes clientes. Os clientes tornaram-se mais 10

11 inteligentes e preocupados em não mostrar excessos. Refletem e percebem-se como agentes nas questões relacionadas ao meio ambiente. As motivações para a compra mudaram. As pessoas se preocupam em complementar o luxo com inovações tecnológicas, que passaram a ser o novo centro do luxo. Isso porque os produtos ligados à tecnologia passaram a produzir um impacto maior do que um perfume de marca, por exemplo. Além da qualidade e alto padrão, a tecnologia está ligada, de alguma forma, à inteligência e à capacidade de pensar diferente. Tecnologia precisa ser entendida para ser usada, não basta ser comprada, e este contexto dá uma conotação nova ao luxo. Super Session Como Liderança, Lealdade e Transparência Impulsionam o crescimento Loyalty and Transparency Fuel Growth Sir Terry Leahy, Chief Executive Tesco A segunda Super Session do dia apresentou a visão da empresa Tesco em termos de gerenciamento e também o que ela considera os seis Drivers de Crescimento: 1) Confiança a empresa precisa mostrar a seus clientes o quanto ela se preocupa com eles; 2) Informação precisa ser transparente para acompanhar a velocidade da informação e a rapidez com que os seus clientes demandam informação; 3) Saúde preocupar-se com um futuro saudável. Viver mais e melhor; 4) Conveniência criar soluções que valorizem o tempo do cliente, cada vez menor. Criar conveniências, como o varejo online; 5) Simplicidade - incentivar produtos e serviços que solucionem problemas, tornando a vida dos seus clientes mais fácil; 6) Clima mostrar aos seus clientes que sua empresa se preocupa com o meio ambiente, discutir e disseminar ações de redução de carbono, de sustentabilidade e preservação. Nas lições de gerenciamento, Terry acredita que é preciso estar em 11

12 contato com o consumidor e antecipar mudanças. Dois formatos, Tesco Express e Fresh & Easy foram pensados após a Cia. identificar novos hábitos de compra de conveniência e consumo de produtos frescos, sem agrotóxicos. Terry ainda valoriza a concorrência mencionando sempre o Walmart como uma grande referência e sugere olharmos os concorrentes como fator preponderante para o crescimento, como fonte de estímulo para o aprimoramento constante e a busca da excelência. Empresários que assistiram à palestra, durante intervalo. Também estiveram presentes entre as grandes redes varejistas mundiais, apresentando os seus cases, as brasileiras Saraiva, Gouvêa de Souza & MD e Magazine Luiza. Inovação Tecnológica No terceiro dia a comitiva Fecomércio SC visitou o Pavilhão de Exposições. Dentre as atrações, o Innovation Station, que apresentou uma das novidades tecnológicas mais visitadas: o Fashionista, uma nova experiência de compra online de vestuário. A ferramenta permite levar a conveniência da web ao provador. 12

13 A s s h o p p e r s ( p o t e n c i a i s c o m p r a d o r e s ) p o d e m e x p e r i m e n t a r a s r o u p a s virtualmente em frente a uma webcam. Na tela, com a projeção da roupa no corpo também é possível receber sugestões de modelos que melhor se ajustam ao seu biotipo e preferências. Durante esta experiência a cliente pode enviar, através de Facebook ou , seus looks preferidos para as amigas e receber opiniões antes de decidir pela compra. Toten com software aplicativo «Fashionista» ao lado e demonstração à delegação Sistema abaixo. 13

14 Delegação Sistema Fecomércio SC 14

15 4º dia encerramento 13 de janeiro de 2010 Mantendo Dupla Estratégia: Qual é o valor do cliente? O tema desta palestra foi o surgimento de um novo perfil de consumidor: o Dual Client (que se utiliza de dois canais para a compra). Segundo Kimberly Grabel, da Saks, mesmo o cliente que vai até a loja e não abre mão da experiência do processo de compra (ver, tocar, vestir o produto), usa a internet para comparar preços e pesquisar sobre novidades, promoções e disponibilidade. Este cliente também usa a web para trocar idéias sobre os produtos com outros internautas. Neste contexto, é importante que a loja estabeleça um canal de comunicação virtual, a fim de interagir e influenciar o processo. Muitos clientes postam opiniões sobre a loja ou produto em redes sociais, tornando-se formadores de opinião. Neste universo que funciona a uma velocidade alta, o lojista precisa manifestar-se pontualmente e tão rapidamente de forma a dar ao cliente a percepção de ter sido ouvido, compreendido e atendido. Outro ponto importante é o conceito de valor do cliente com perfil relacionado a cada canal de compra. Clientes que utilizam a web são mais específicos, costumam ser mais exigentes com relação a preço, especialmente pela facilidade que a internet oferece de comparação com um número expressivo de concorrentes. Compram mais motivados pela necessidade e menos por impulso. Palestra: O Potencial Subestimado das Marcas Próprias Alan Klein (The Marketing Agency Paris New York) Alan Klein destacou o sucesso de produtos Private Label na Europa onde representam cerca de 30% do total dos produtos vendidos em supermercados. Pesquisas recentes mostram que 70% dos clientes compram produtos de marcas próprias. Um estudo da Ipsos Mori concluiu que 7 entre 10 clientes acreditam que os produtos de marcas próprias que compram são tão bons ou melhores do que os produtos líderes das categorias. Dos consumidores 15

16 pesquisados, 50% afirmam que os produtos Private Label representam 25% composição de suas cestas de compra. Nos EUA, este mercado teve como pioneiros a Sainsbury's e Tesco que investem em suas marcas próprias reforçando sempre a qualidade dos produtos. Alan Klein relacionou 6 fatores de sucesso para as marcas próprias: 1) A confiança que os consumidores têm na rede; 2) O consumidor ter certeza de que a marca própria tem qualidade igual à marca mais cara da categoria; 3) Acreditam que os preços menores são resultado de esforço comercial e não de qualidade inferior; 4) A marca própria pode abranger várias categorias, atendendo diversas necessidades do cliente. 5) A embalagem reforça a qualidade do produto. Pode remeter ao principal concorrente, mas nunca deve ser uma cópia; 6) Consistência nos preços baixos. A Ipsos (empresa responsável pela pesquisa) disponibiliza o PERCEPTOR PLUS, uma ferramenta que permite otimizar a estratégia de posicionamento e ainda medir seu impacto na escolha de sua marca. Considerações finais sobre a Feira Diferentemente de 2009, período imediatamente após o início da crise econômica mundial, o clima agora é de positivismo. Embora cautelosos, os palestrantes, na grande maioria apostam na retomada do crescimento e expansão do varejo mundial. Representantes das maiores redes varejistas do mundo mostraram como reagiram e sobreviveram à crise e alguns até como tiraram proveito da fase difícil. Em geral notou-se uma necessidade de investimento para acompanhar a inovação tecnológica, que cria consumidores mais exigentes e com demandas mais específicas. O que se apresentou foi um varejo que busca maior eficiência na operação, a fim de reduzir custos e mais preocupado com o conceito de valor do consumidor; disposto a adotar novas posturas que defendem a bandeira da sustentabilidade e do meio ambiente 16

17 preservado. O varejo converge para um modelo multi-canais, que coloca o consumidor com a informação e conveniência na ponta do dedo, seja no teclado ou no celular, sem que se elimine o varejo tradicional. O m-commerce representa mais do que um facilitador de pagamento, as empresas estão investindo no modelo como estratégia de fidelização de clientes. O Walmart está usando aplicativos onde o consumidor pode tirar uma foto do produto desejado com seu iphone e receberá uma mensagem de disponibilidade e preço. A Whole Foods, rede de supermercados, usa um aplicativo que ajuda o consumidor a preparar sua lista de compras a partir de uma receita. O comércio eletrônico está enfrentando a crise global com muito mais sucesso que as lojas físicas. O e-commerce está aproveitando as oportunidades oferecidas pela web para vender no mundo inteiro. Além de extrapolar fronteiras geográficas, as empresas também expandem na internet o inventário, vendendo outras categorias de produto. O mercado online é composto fortemente por marcas que investem pesado em tecnologia, interagindo com a revolução promovida pelo fenômeno da mobilidade e com o interesse gerado pelas redes sociais. Há um otimismo geral sobre o comportamento do e-commerce para 2010, que deve continuar crescendo, bem como a lucratividade desses varejistas. Sobre as Redes Sociais Apesar da abordagem positiva da maioria dos palestrantes que falaram sobre redes sociais, alguns cuidados foram apontados como necessários aos varejistas que querem se utilizar delas: não tentar estar presente em todos os lugares; escolher em qual rede social faz sentido estar em função desta experiência; ter na organização pessoas qualificadas que irão sustentar a presença na web; encontrar tempo para entender como funciona o canal e só se aventurar de tiver algo interessante a dizer. Os números apresentados na NRF 17

18 Além da participação na NRF, tivemos a oportunidade de passear por New York e conhecer um pouco do varejo. Quem passou pela 5ª avenida, viu lojas praticamente vazias, reflexo dos efeitos da crise, tão amplamente discutidos durante o evento. Contudo, o segmento de luxo obteve bons números. A Saks cresceu 9,9% e a Nordstrom 7,4% em dezembro, sendo que o crescimento registrado no comércio americano foi de 2,9% em dezembro. Isto, no entanto, representa apenas uma esperança, já que o parâmetro de comparação para estes números é o desempenho de dezembro/2008, período em que o comércio caiu 9,8% em relação a 2007 Ou seja, houve apenas uma reação positiva que indica uma possível retomada do crescimento e que o pior já passou. Esta reação está em muito relacionada com a queda do poder aquisitivo. Prova disto é o movimento nas lojas como Topshop e Uniqlo, ambas com produtos de ótima qualidade e preço acessível estão lotadas e com clientes saindo carregados de sacolas. A grande discussão voltou-se para conceito de valor e o comportamento de consumo das pessoas, que coloca a excelência operacional em destaque para tornar viável a entrega de qualidade a preços acessíveis. Delegação Sistema Fecomércio SC participante da NRF USA 18

19 Visita Técnica Um grupo de empresários realizou visita técnica a um supermercado de produtos naturais em New York. A visita teve o objetivo de complementar o conhecimento com a experiencia do varejo supermercadista local. Visita do grupo a supemercado 19

20 Como última atividade da viagem, o grupo visitou um outlet em New Gersey. 20

21 Anexo 1: Comparativo da Legislação Trabalhista: Brasil x USA A legislação trabalhista nos Estados Unidos, ao contrário da vigente no Brasil, é uma das mais rígidas para com o trabalhador. Atualmente, apesar de não existir um ranking, Suíça, Finlândia e Suécia são considerados os países em que os trabalhadores têm mais direitos. Existem duas correntes distintas em relação aos direitos trabalhistas. A utilizada no Brasil, que protege o trabalhor por intermédio de códigos e leis, e a contratual, seguida pelos EUA, onde os benefícios aos trabalhadores estão previstos em contrato de trabalho. Os Estados Unidos são pioneiros nas leis de combate à discriminação no ambiente corporativo e promoção de igualdade salarial entre sexos, raças e portadores de deficiências, entretanto, outros benefícios concedidos em grande parte do mundo não são contemplados pela legislação norte-americana. Existem também leis dentro dos Estados, que podem trazer mais benefícios aos trabalhadores. Dentre os benefícios concedidos pela legislação brasileira e que possuem previsão diferenciada ou não possuem previsão na legislação federal norte-americana, podemos citar: Licença maternidade: No que diz respeito à licença maternidade, a legislação brasileira permite que a gestante fique licenciada do trabalho pelo período de 16 semanas, prorrogável por mais oito semanas nas empresas que tenham interesse. Nos Estados Unidos, a gestante tem direito a 12 semanas de licença, sem remuneração e com estabilidade no emprego durante o mesmo período. 13 salário: No Brasil, a CLT prevê o pagamento do 13 salário aos trabalhadores, enquanto nos EUA não existe qualquer previsão legal para tanto. Férias remuneradas: Novamente, enquanto no Brasil existe a previsão legal da concessão de férias remuneradas aos trabalhadores, nos EUA não existe lei que regulamente tal direito. Jornada de Trabalho: A jornada de trabalho no Brasil é de 44 horas semanais, enquanto nos EUA a jornada máxima é de 40 horas. Ambos os países prevêem o pagamento de horas extras. Adicional noturno: Enquanto na CLT existe a previsão de pagamento de valor adicional ao trabalhador pelas horas que trabalha no período noturno, nos Estados Unidos não existe previsão que restrinja o trabalho noturno, nem que garanta o pagamento de valor adicional. 21

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