RELATÓRIO DE PESQUISA RP0903

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1 RELATÓRIO DE PESQUISA RP0903 IDENTIFICAÇÃO DE ELEMENTOS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM CÓDIGO DE CONDUTA DO VAREJO RESPONSÁVEL E DE UM MODELO DO VAREJO DO FUTURO CLÁUDIO BRUZZI BOECHAT BENEDITO NUNES ROSA PAULO DARIEN GUEDES POSSAS

2 Fundação Dom Cabral é um centro de desenvolvimento de executivos e empresas que há mais de 30 anos pratica o diálogo e a escuta comprometida com as organizações, construindo com elas soluções educacionais integradas. É orientada para formar equipes que vão interagir crítica e estrategicamente dentro das empresas. Depois de formar milhares de executivos, em constante integração com as empresas, a FDC tornou-se referência nacional em seu setor, participando da melhoria do nível gerencial e do desenvolvimento empresarial brasileiro. Circulam, anualmente, pelos seus programas abertos e fechados perto de 20 mil executivos de empresas de médio e grande portes. A sinergia com as empresas é resultado da conexão que faz entre a teoria e a prática de efetivas tecnologias de gestão. Essa prática é reforçada pelo trabalho interativo de sua equipe técnica, que combina formação acadêmica com experiência empresarial. Nos Núcleos de Desenvolvimento do Conhecimento (Núcleo Andrade Gutierrez de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, Núcleo CCR de Governança Corporativa, Competitividade, Núcleo de Desenvolvimento de Liderança, Núcleo de Empreendedorismo, Núcleo de Gestão Empresarial, Núcleo de Negócios Internacionais e Núcleo de Inovação) são produzidas pesquisas e outros trabalhos que dão sustentação aos programas da FDC, traduzindo seus avanços como instituição geradora de conhecimento. Suas soluções educacionais combinam: Desenvolvimento Empresarial Soluções construídas na perspectiva do cliente, aliando conteúdo a estratégia e necessidade das empresas. Atendem públicos dos diversos níveis funcionais, possibilitando o aprendizado coletivo e a formação de massa crítica na busca de resultados para a empresa. O grande diferencial dos programas é valorizar e potencializar o conhecimento existente na própria empresa. Desenvolvimento do Gestor Com foco no desenvolvimento do indivíduo e na sua atuação na empresa, muitos programas são realizados em parceria com escolas internacionais e abordam temas de gestão geral e específicos. Propiciam a aplicação prática de conceitos, desenvolvendo no indivíduo a capacidade de aprender fazendo. Pós-Graduação Fundamentam-se na perspectiva da educação continuada, centrada na realidade empresarial e voltada para o crescimento do indivíduo como pessoa e gestor. Contemplam níveis diversos de formação de Especialização a Mestrado e se complementam de forma conveniente aos participantes. Parcerias Empresariais A FDC estimula a troca de experiências entre e intra-empresas, conciliando, de forma estratégica, conceitos e práticas que possibilitam a aprendizagem coletiva e a busca compartilhada de soluções.

3 RP0903 Identificação de Elementos para a Construção de um Código de Conduta do Varejo Responsável e de um Modelo do Varejo do Futuro Atividades de 2008 Autores: Cláudio Bruzzi Boechat Professor da FDC Benedito Nunes Rosa Professor Associado da FDC Paulo Darien Guedes Possas Professor pesquisador do Núcleo Andrade Gutierrez de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa da FDC 2009

4 RP 0903 Projeto gráfico Célula de Edição de Documentos Revisão Célula de Edição de Documentos Revisão técnica Teresa Goulart Assessoria editorial Centro de Informações Supervisão de editoração José Ricardo Ozólio Impressão Fundação Dom Cabral 2009 Reproduções integrais ou parciais deste relatório somente com a autorização expressa da FDC. É permitida a citação de dados, tabelas, gráficos e conclusões, desde que indicada a fonte. Para baixar a versão digital desta e de outras publicações de temas relacionados à Gestão Empresarial, acesse a Sala do Conhecimento da Fundação Dom Cabral através do link Copyright 2007, Fundação Dom Cabral. Para cópias ou permissão para reprodução, contatos pelo telefone ou Esta publicação não poderá ser reproduzida sem a permissão da FDC. Campus Aloysio Faria Centro Alfa Av. Princesa Diana, 760 Alphaville Lagoa dos Ingleses Nova Lima, MG Brasil Tel.: Fax:

5 SUMÁRIO Apresentação... 5 Antecedentes... 7 A sustentabilidade na Fundação Dom Cabral... 8 O Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável CDVR... 9 Capítulo 1 A pesquisa Justificativa Objetivos Fontes da pesquisa Elementos Referenciais do Modelo Conceitual...15 Capítulo 2 Em busca do varejo do futuro A competitividade responsável no mundo Varejo na Europa Varejo no Reino Unido Códigos de conduta oriundos dos países inovadores Visão do Varejo do Futuro...29 Capítulo 3 Em busca do varejo responsável no Brasil Por que as empresas devem trabalhar pela sustentabilidade? Os desafios da sustentabilidade e as empresas, no Brasil Desafios brasileiros mais ligados ao varejo Códigos de conduta das empresas no Brasil Percepções extraídas dos participantes do 1º Fórum do Varejo do Futuro Princípios operacionais do varejo responsável...48 Capítulo 4 Temas-chave para o código de conduta do varejo responsável e do modelo do varejo do futuro...51 Capítulo 5 Próximas etapas...59 Anexos

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7 Apresentação O presente Relatório tem por objetivo consolidar o resumo de todas as etapas que contribuíram para o levantamento das informações e a proposição de elementos para a elaboração de um Código de Conduta do Varejo Responsável e de um modelo do Varejo do Futuro. As atividades relatadas ocorreram ao longo de 2008, e foram conduzidas pela equipe do Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável CDVR, com a participação de seus associados e conselheiros, em momentos e formas diversas. O conteúdo deste Relatório inclui, entre outros: uma pesquisa em Códigos de Conduta de empresas e associações do Varejo, nacionais e estrangeiras; um workshop-piloto na AMCHAM-MG; o 1º Fórum do Varejo do Futuro, realizado pelo CDVR em São Paulo em 27/11/2008, destacando-se: a palestra do professor Luiz Moutinho, da Universidade de Glasgow; a mesa redonda conduzida pelo presidente do Instituto Akatú pelo Consumo Consciente, Helio Mattar, e com a participação de representantes da Souza Cruz, do Banco Real, do Unibanco, do Sebrae, do Grupo Martins e do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo IDV; dinâmica realizada com os participantes, com a participação da cineasta Elza Cataldo e conduzida pelos professores da FDC Paulo Darien Guedes Possas e Raimundo Soares. a avaliação de uma experiência realizada na Inglaterra em 2006, que envolveu representantes do varejo, das empresas e do governo para pensar o modelo do Varejo do Futuro naquele país; os temas-chave propostos pelos integrantes do CVDR, como elementos contribuintes e direcionadores da formulação do Código de Conduta do Varejo Responsável. Equipe de pesquisa Cáudio Bruzzi Boechat Benedito Nunes Rosa Paulo Darien Guedes Possas Paula Veloso 5

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9 Antecedentes Conhecer as características e as tendências do varejo e estabelecer uma ideia do como podem ser sustentáveis suas práticas de negócios e relações com suas várias áreas de interesse são um desafio que se reveste de matizes especiais. O varejo tem nuances que só se encontram nas suas relações e, por isso mesmo, oferece um vasto campo para pesquisas, entendimentos e aplicações de experimentos que poderão se constituir nas bases de uma nova forma de fazer negócios. O varejo é quem seleciona os produtos que serão colocados em suas prateleiras, promove as liquidações, negocia descontos diretamente com o consumidor, oferece crédito para as compras a prazo, estabelece linguagens próprias para oferecer promoções, sugere a melhor alternativa de compra. Por seu intermédio é que se estabelecem a confiança e a desconfiança entre produção e consumo. Ele ocupa uma posição estratégica em relação à indústria, pois gera a demanda por produtos e influencia o consumidor que os utiliza. Não é por menos que o varejo é considerado por muitos pesquisadores um elemento civilizador, responsável pela organização de muitos povos, como as cidades que surgiram no caminho das caravanas de comércio da Rota da Seda. Assim, entender o varejo é compreender uma importante parcela de toda a dinâmica econômica vigente. Propor relações sustentáveis para os seus negócios passa necessariamente por compreender esse conceito, aplicado à luz dos interesses do varejo, e suas implicações em sua operação e sua rede de relacionamentos. Ao realizar a presente pesquisa, o CDVR pretende encontrar indicativos do atual estágio das práticas do varejo, no Brasil e em outros países considerados mais avançados, e de como elas podem ser melhoradas para absorver os conceitos de sustentabilidade. Como resultado concreto, pretende-se construir um Código de Conduta do Varejo Responsável que ajude a orientar a construção de um modelo do Varejo do Futuro no Brasil, caracterizado pela responsabilidade com seus potenciais impactos sobre as pessoas, as empresas, o mercado, a sociedade e o planeta. Uma vez constituído, tal Código de Conduta orientará o estabelecimento de indicadores e a realização de pesquisas periódicas para se conhecerem as tendências em relação às práticas e aos resultados sustentáveis. Essas análises e avaliações estarão agrupadas no Observatório do Varejo Responsável, que terá a função prática de permitir a verificação, a compreensão e a divulgação do comportamento do varejo atual sob a ótica de um modelo do Varejo do Futuro. Como componentes vitais dos esforços da pesquisa em 2008, a FDC reconhece os representantes das empresas associadas ao CDVR como co-autores desta pesquisa. Visões críticas, disponibilização de informações, apoio às realizações e participação na determinação das mesmas foram aportadas em diferentes momentos pelos colegas. 7

10 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social Ricardo Young Instituto Akatú pelo Consumo Consciente Helio Mattar e Raquel Diniz Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável CEBDS Beatriz Bulhões e Márvio Alencar Associação Comercial de Minas ACMinas Charles Lotfi e Cláudia Volpini Instituto para o Desenvolvimento do Varejo IDV Emerson Kapaz Câmara Americana de Comércio Amcham-BH Mariana Bahia e Rodrigo Salles Esteves Sacrament Souza Cruz José Roberto Cosmo e Simone Veltri Banco Real Ulisses Salim, Sérgio Dias, Nasser Takieddine e Cláudio Marcos Otoni Teixeira Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais Sebrae-MG Agmar Abdon Campos e Vera Helena Lopes Unibanco Carlos Rodrigo Formigari e Mirelli Alves Grupo Martins Marco Antonio Tannus Filho, Cristiane Handel e Adriana Nozela A sustentabilidade na Fundação Dom Cabral Sustentabilidade e Responsabilidade Empresarial estão entre os temas mais importantes hoje no cenário geral de atuação das empresas. À medida que cresce a conscientização sobre a real situação de desequilíbrio e riscos para o futuro do mundo, a propensão é que tais temas ganhem ainda mais profundidade e extensão, alcançando novos conteúdos, públicos e desdobramentos. A Fundação Dom Cabral tem procurado atender às demandas de uma realidade empresarial cada vez mais envolvida com questões sociais e ambientais. Em consonância com seus valores, tem desenvolvido conhecimentos que a capacitam a orientar e a promover programas de formação destinados aos profissionais que atuam em empresas brasileiras. Em 2001, foi criado o Núcleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, com a missão de educar gerentes e líderes empresariais nos conceitos e práticas da responsabilidade corporativa e da sustentabilidade e a visão de ajudar a FDC a ser indutora da competitividade das empresas, harmonizando os aspectos econômicos, sociais e ambientais. 8

11 O Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável CDVR Em 2007, a FDC criou o Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável, com o propósito central de gerar conhecimento voltado às empresas de varejo de bens de consumo e serviços de massa e às componentes da sua cadeia de suprimentos que, na sua atuação no Brasil, se comprometem eticamente com as grandes questões demandadas pela sociedade brasileira. IDENTIDADE DO CDVR Visão Tornar-se referência, até 2010, no conhecimento requerido para implantação de um novo modelo de gestão do varejo, fortemente alinhado com a responsabilidade socioambiental e que estimule, em todas as suas relações comerciais, o comprometimento com a sustentabilidade global. Missão Pesquisar, avaliar, descrever e incentivar o desenvolvimento dos temas ligados à responsabilidade das empresas do varejo de bens de consumo e serviços de massa e das empresas componentes da sua cadeia de suprimentos, promovendo o avanço de suas práticas na busca do desenvolvimento sustentável. 9

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13 OCapítulo 1 A pesquisa 1. Justificativa entendimento da sustentabilidade e da responsabilidade social ainda gera dúvidas nas organizações e na sociedade, no que diz respeito a sua aplicabilidade, vinculação estratégica, níveis de investimento e reais benefícios para as empresas e para a sociedade. No varejo, até mesmo por suas características bem peculiares atividades, dimensão, variedade, capilaridade e abrangência, o tema é ainda mais oportuno, pela riqueza e originalidade das informações pesquisadas e pelo impacto que o conhecimento a ser gerado, consolidado e disponibilizado pode causar nas formas de produção e nos hábitos de consumo. A elaboração de um Código de Conduta do Varejo Responsável fornecerá importantes subsídios para a construção de novas formas de produzir, comercializar e consumir, projetando novos princípios e valores que fortaleçam as relações entre seus atores e contribuam para o desenvolvimento sustentável da sociedade brasileira, o que denominamos Modelo do Varejo do Futuro. Essa iniciativa difere daquelas atualmente em evidência nos meios acadêmicos e empresariais brasileiros, uma vez que trabalha com o olhar voltado para o futuro, para a construção consciente do que ainda está por acontecer. Ao antecipar e compreender o futuro dos negócios de varejo, a pesquisa proporcionará às empresas, aos consumidores e aos órgãos reguladores oportunidades de conhecer antecipadamente as tendências do mercado e de se preparar para esses desafios. 2. Objetivos Subsidiar a elaboração do Código de Conduta do Varejo Responsável, alinhado aos princípios do desenvolvimento sustentável. Estabelecer os elementos de caracterização do Modelo do Varejo do Futuro. 11

14 3. Fontes da Pesquisa A pesquisa se valeu de um conjunto de fontes, conforme descrito na FIG. 1. Figura 1: Fontes utilizadas Fonte: Elaborada pelos autores A programação dos trabalhos da pesquisa também previa a realização de entrevistas e surveys, direcionadas a um público que poderia ser originário dos trabalhos anteriores, ou de grupos diferentes, objetivando complementar as observações encontradas nos trabalhos da pesquisa. No entanto, essa fase do projeto foi reprogramada em razão das dificuldades de agendamento com os representantes das instituições pré-selecionadas, dificuldades estas motivadas principalmente pela crise econômica, que provocou o reordenamento das prioridades dos dirigentes das empresas e demais instituições, no período previsto para tais atividades. Os trabalhos deverão ser retomados, após a análise deste relatório, dependendo das avaliações dos parceiros do CDVR sobre a oportunidade e a necessidade desse aprofundamento. Fontes 1 e 2: Códigos de conduta brasileiros e estrangeiros A primeira fase da pesquisa, ocorrida entre os meses de julho e setembro de 2008, consistiu no levantamento e na análise de códigos de conduta de grandes empresas do Brasil e de associações nacionais ligadas ao varejo. As fontes de pesquisa para a escolha das empresas a serem pesquisadas foram: Revista Exame 500 Maiores (2007), Revista-guia Exame Melhores Empresas para se Trabalhar (2007), Revista Exame de Sustentabilidade (2005), Google e cadastros internos da FDC. No Anexo 1, estão listadas as empresas e associações cujos Códigos de Conduta foram acessados, destacando-se aquelas cujos códigos foram encontrados. Entre as 148 empresas pesquisadas, foram encontrados 46 Códigos de Conduta nacionais disponíveis nos websites das empresas. Esse fato parece demonstrar que as empresas 12

15 brasileiras não se interessam em divulgar ou talvez até não possuam informações acerca de seus valores e de suas ações. Dentre os 46 códigos encontrados, 24 foram objetos de estudo da pesquisa. No Anexo 2, estão listadas as empresas e associações cujos códigos foram estudados, bem como os temas que são tratados em seus Códigos. A segunda fase da pesquisa identificou (em um grupo de 264 empresas) e analisou os códigos de conduta de 119 empresas de 20 países considerados inovadores (de acordo com o ranking da Competitividade Responsável) ligadas ao Varejo. No Anexo 3, estão listadas as empresas e associações cujos códigos de Conduta foram acessados. A pesquisa estudou ainda os códigos de 3 empresas estrangeiras incluindo as questões analisadas. O Anexo 4 registra algumas citações referentes às questões-chave encontradas que servirão de base para a elaboração do Código de Conduta do Varejo Responsável. Para definir as empresas que teriam seus códigos estudados, utilizamos o critério da similaridade do negócio com empresas nacionais incluídas na pesquisa. Assim, dentre as empresas encontradas na fase de levantamento e, após verificar quais disponibilizavam seus códigos para estudo, trabalhamos com 3 organizações, sendo uma do setor bancário (Bank of Ireland), uma do setor de telecomunicações (Telekon Austria) e uma do setor de vestuário (Macy s). Fonte 3: Workshop-piloto Outra atividade prevista pelo projeto foi a realização de workshops junto às instituições participantes do CDVR. Esses workshops têm como objetivo: nivelar os participantes quanto aos conceitos que suportam a proposta de trabalho do CDVR; discutir aspectos importantes sobre a sustentabilidade nos negócios do varejo; obter a contribuição dos participantes acerca dos elementos da conduta do varejo responsável. A programação dos workshops foi feita para colher as impressões, o pensamento e a experiência dos profissionais sobre: as implicações da sustentabilidade para o varejo; os grandes desafios para o varejo no Brasil; a visão de sustentabilidade que o Varejo deveria adotar (o modelo do Varejo do Futuro); o que ajudaria a catalisar a mudança rumo a tal visão (a Conduta do Varejo Responsável). Foi concebido um modelo para os workshops, apresentado no Anexo 5. Para testar e aprimorar o modelo, realizou-se na AMCHAM-BH uma experiência-piloto. Ao mesmo tempo em que participavam das atividades propostas para o workshop, os participantes teriam a oportunidade de contribuir com a sua melhoria. Os Quadros 6 e 7, nas páginas 43 e 44, apresentam em detalhes as conclusões desse workshop. Apesar de iniciados os contatos com as demais empresas para organizar um calendário para realização dos encontros, a opção foi por começar os trabalhos em 2009, considerando- 13

16 se principalmente os efeitos da crise econômica a partir do último trimestre do ano. Assim, em 2009, o CDVR pretende retomar a realização dos trabalhos, a partir de uma renegociação de agenda com as instituições participantes. Fonte 4: Seminário A Vision for Sustainable Retail Uma experiência que teve importante contribuição para a pesquisa foi conhecer o trabalho realizado pela Comissão de Desenvolvimento Sustentável do Reino Unido, instituição independente, reconhecida pelo governo britânico como seu cão de guarda para o desenvolvimento sustentável. Em setembro de 2007, o Seminário A vision for a Sustainable Retail reuniu representantes do governo, empresas, academias e representantes da sociedade civil para discutir e explorar, de forma bem abrangente, como organizar e catalisar forças para se atingir a visão de um varejo sustentável. Em um dia de trabalho, 56 especialistas constataram a existência de uma clara vontade emergindo entre as empresas do setor de varejo para mostrar liderança e responsabilidade no sentido de uma maior sustentabilidade em suas operações, incluindo a sua cadeia de valor e seus clientes. O objetivo do seminário foi explorar: as implicações da sustentabilidade para o varejo; o que a visão para o varejo sustentável pode compreender; o que contribuiria para catalisar mudanças para tal visão. Fontes 5, 6 e 7: 1º Fórum do Varejo do Futuro Foi realizado em 27 de novembro, em São Paulo, o 1º Fórum do Varejo do Futuro, patrocinado pela Souza Cruz, com o objetivo de reunir os parceiros do CDVR, seus convidados e figuras representativas do varejo e de sua cadeia de valor, para discutir questões ligadas ao segmento, sob a ótica da sustentabilidade. O evento, do qual participaram cerca de 80 representantes do setor, foi aberto pelo diretor de Desenvolvimento da FDC, professor Paulo Resende, e teve em sua programação a realização de uma mesa-redonda, uma palestra sobre o tema central debatido e uma dinâmica com os participantes. A mesa-redonda foi dirigida pelo presidente do Instituto Akatú pelo Consumo Consciente, Hélio Mattar, e formada por representantes da Souza Cruz, do Grupo Martins, Unibanco, Banco Real, Sebrae e IDV. A palestra foi proferida pelo prof. Luiz Moutinho, da Universidade de Glasgow. Uma dinâmica conduzida pela equipe do CDVR trabalhou junto aos participantes algumas percepções sobre as práticas atuais do varejo e suas tendências para o futuro. O Fórum serviu para fortalecer o conteúdo da pesquisa, considerando-se que: a mesa-redonda debateu questões específicas sobre Varejo Sustentável e Consumo Consciente, trazendo as experiências das organizações que participam do Centro; a palestra do prof. Moutinho apresentou uma fotografia bastante atualizada das tendências do varejo e do consumo da Europa, com exemplos marcantes desses conceitos e práticas; a dinâmica com os participantes serviu para ampliar a observação sobre temas relevantes para a construção do Modelo do Varejo do Futuro, a partir da coleta de 14

17 percepções acerca de temas-chave pré-selecionados e discutidos pelos presentes. De acordo com essa percepção, o conjunto de práticas hoje adotadas pelo varejo é bem diferente daquelas desejadas para um novo modelo nas relações de consumo, embora se destaque uma forte expectativa dos participantes quanto às possibilidades dessa mudança. Nos Quadros 11 a 16, páginas 49 a 54, e no Anexo 6, deste relatório, encontram-se descritos e comentados os resultados da dinâmica realizada. 4. Elementos Referenciais do Modelo Conceitual 1º Elemento O Biograma Organizacional (FIG. 2) é um instrumento simbólico representativo da realidade viva das organizações, oriundo do exercício de um pensamento biossistêmico. Nesse modelo, empresas são organismos vivos e conscientes, articulados em redes de relacionamentos com partes interessadas (stakeholders). A caracterização do interesse predominante desses stakeholders como sendo de mercado, social ou ambiental é que determina a natureza das suas relações. Figura 2: Biograma Fonte: Instituto Orior 2º Elemento Ter responsabilidade é equilibrar as relações com as partes interessadas. Ser sustentável é atender as necessidades do presente sem sacrificar a capacidade das futuras gerações de atenderem as suas próprias necessidades. A responsabilidade no longo prazo impõe a inclusão das gerações futuras no conjunto de relacionamentos a se equilibrarem. O exercício da responsabilidade gera a sustentabilidade 15

18 (FIG. 3). Figura 3: Responsabilidade gera Sustentabilidade Fonte: Elaborada pelos autores 3º Elemento A Gestão Responsável para a Sustentabilidade (FIG. 4) é um modelo que estabelece a gestão estratégica empresarial com foco na sustentabilidade, orientando o exercício transparente das funções gerenciais. Para gerenciar adequadamente as empresas, não basta uma política geral para os relacionamentos com os stakeholders, nem o estabelecimento de uma área específica para cuidar dessas relações. Todos os indivíduos que representam uma empresa gerenciam essas relações. Portanto, para ocorrer a correta gestão das relações de uma empresa com seus stakeholders, um sistema de gestão deve alcançar todos os que se apresentam em seu nome, e promover a cultura de diálogo permanente. Figura 4: Gestão Responsável para a Sustentabilidade Fonte: Elaborada pelos autores 16

19 4º Elemento A criação de valor sustentável por uma empresa requer estratégias que considerem o curto e o longo prazo, o interior e o exterior da empresa (FIG. 5 e 6). Figura 5: Elementos da Geração de Valor Sustentável (Hart) Fonte: Elaborada pelos autores Figura 6: Estratégias para Valor Sustentável (Hart) Fonte: Elaborada pelos autores 17

20 5º Elemento Varejo Responsável é aquele que cria valor sustentável, garantindo que as práticas do presente não sacrifiquem as condições das gerações futuras de atenderem suas próprias necessidades. O exercício contínuo das práticas de Varejo Responsável configurará outro modelo de negócio, diverso do atual. Esse modelo é o Varejo do Futuro (FIG. 7). Figura 7 - Varejo Responsável como caminho para o Varejo do Futuro Fonte: Elaborada pelos autores 18

21 NCapítulo 2 Em busca do Varejo do Futuro este capítulo, serão expostas algumas investigações sobre o estágio alcançado pelo varejo em sociedades capitalistas mais avançadas que o Brasil. Não se parte da premissa de que o varejo no Brasil deverá obrigatoriamente construir um setor copiado ou igual ao desses países. As condições próprias dos países são diferentes: culturas nacionais, dimensões territoriais, clima, recursos naturais, riqueza econômica são apenas alguns dos elementos que sinalizam que modelos diferentes são necessários. Além disso, a dinâmica econômica, social e natural que vivemos e viveremos nas próximas décadas diverge sobremaneira da dinâmica em que tais países construíram seus modelos de varejo. Parte-se, sim, da ideia de que, pelos fatos de possuírem sociedades mais estruturadas, tecnológica, política e socialmente; de a globalização econômica impor a todos alguns condicionantes que deverão ser trabalhados por todos; de várias das principais empresas de varejo de classe mundial estarem lá sediadas, faz sentido imaginar que: já estão lá presentes elementos que ainda se constituirão no Brasil, pela própria força inercial de nossa cultura, da política, dos negócios e da tecnologia; países desenvolvidos e em desenvolvimento compartilharão, cada vez mais, as soluções de um e de outro, num processo de mútua influência que se insinua com maior evidência na medida em que crescem os mercados inclusivos e a integração internacional. 1. Competitividade Responsável e as nações mais avançadas Lançar mão do conhecimento adquirido com os estudos de competitividade responsável nos ajuda a entender o que está por trás das evidências que diferenciam os países no que diz respeito à sustentabilidade. Competitividade Responsável é um conceito desenvolvido pela AccountAbility, com a colaboração da FDC, que busca revelar o quanto as sociedades nacionais recompensam o comportamento responsável das empresas, e o quanto penalizam o contrário. Tema de relatórios produzidos bianualmente desde 2003, o conceito é traduzido por meio de procedimentos estatísticos aplicados a bases de dados múltiplas e confiáveis, em indicadores numéricos que permitem identificar as nações mais e menos responsavelmente competitivas, bem como em fatores que mais influenciam essas condições. Para construir o indicador, considera-se que a competitividade responsável é resultante de três conjuntos de características das sociedades: se as estratégias e práticas das empresas levam explicitamente em conta seus impactos sociais, econômicos e ambientais; 19

22 se o macroambiente legal e governamental do país orienta e favorece essas estratégias e práticas; se os habilitadores sociais (elementos culturais, como práticas de corrupção e liberdade de imprensa) do país pressionam ou travam o avanço da competitividade responsável. Essas características orientaram a busca de indicadores representativos da competitividade responsável dos países, que resultou no conjunto mostrado no Quadro 1. DIRECIONAMENTO POLÍTICO AÇÃO EMPRESARIAL HABILITADORES SOCIAIS Assinatura e ratifi cação de tratados ambientais Ratifi cação de direitos trabalhistas básicos Índice da infl exibilidade no emprego Seriedade da Regulamentação Ambiental Emissão de CO por bilhão de 2 dólares Emprego de mulheres no setor privado Regulamentação de impostos responsável Efi cácia da governança corporativa Comportamento ético das empresas Isonomia salarial para cargos similares Solidez das auditorias e padrões de contabilidade Extensão de treinamento ao contingente de trabalho Quociente de certifi cações ISO Fatalidades ocupacionais Índice de percepção da corrupção Orientação aos consumidores Liberdade de imprensa Transparência das transações Afi liação a Organizações Não- Governamentais Liberdades civis Impacto da salubridade da atmosfera e da água nas operações empresariais Quadro 1: Elementos componentes da competitividade responsável Fonte: Elaborado pelos autores Os resultados dos ranqueamentos do índice sugerem uma maior maturidade, dos países mais desenvolvidos para promover práticas responsáveis em seu seio. Em 2007, a Suécia foi a líder em competitividade responsável. Outros países nórdicos europeus estavam nas seis primeiras posições: Dinamarca, Finlândia, Islândia e Noruega. Entre os 20 melhores colocados, 13 eram europeus. Os outros sete eram, nesta ordem, Hong Kong, Japão, Singapura, Canadá, EUA, Austrália e Nova Zelândia. No bloco dos países emergentes conhecidos como BRICs, destaca-se a África do Sul, na 28ª posição. Chile e Malásia tiveram bom desempenho no índice e ficaram à frente de alguns estados que entraram recentemente para a União Europeia. Em relação às economias de baixa renda, Zâmbia e Uganda foram melhores colocados que outros países com mesmo nível de desenvolvimento, como classificado pelo Banco Mundial. Em Camboja, Marrocos e Bangladesh iniciativas de inovação na competitividade responsável já conseguiram gerar resultados em âmbito nacional. Em artigo constituinte do relatório de 2007, Simon Zadek e Alex MacGilivray afirmam: Estamos presenciando os primeiros estágios de uma revolução nas formas de governo e de como lidar com os negócios globais. Assegurar padrões trabalhistas adequados como uma vantagem competitiva em mercados globais tão distintos como o têxtil, o de bananas 20

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