Caso 2: Walmart. João Oliveira, nº Patrícia Alexandra Norte Rodrigues, nº Rita Azevedo Faustino Graça, nº Ruben Mendes, nº 55424

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1 Caso 2: Walmart João Oliveira, nº Patrícia Alexandra Norte Rodrigues, nº Rita Azevedo Faustino Graça, nº Ruben Mendes, nº de Abril de 2011 Sumário Executivo A Walmart é a maior empresa de retalho dos Estados Unidos e incorpora na sua estratégia corporativa: - Posição dominante no mercado de retalho - Expansão nos Estados Unidos e mercados Internacionais - Ramificação da empresa em novas áreas de retalho - Reconhecimento da Empresa A estratégia da Walmart é então trabalhar para que estes objectivos aconteçam com sucesso, que a empresa se expanda para outros sectores do mercado e a nível internacional. Conseguir o apoio político pode ser também uma mais-valia para a empresa conseguir atingir os seus objectivos. No entanto, e apesar de ser uma grande empresa e de grande sucesso a nível mundial existem algumas recomendações que podemos fazer que no nosso ponto de vista poderiam melhorar o funcionamento da mesma, que serão apresentadas de seguida. - Explicar aos sindicatos o porquê de não permitir que os seus funcionários sejam sindicalizados, assim protege-se de possíveis noticias que a possam difamar e prejudicar. - As relações públicas da empresa devem também tentar controlar todos os sentimentos negativos gerados por opositores de mercados de retalho para os quais a Walmart se tem vindo a expandir. - A Walmart tem de ser sensível às culturas locais e adaptar suas ofertas para o mercado local. Para localizar as suas ofertas, deve ser realizada uma avaliação cultural antes de aquisições e manter uma avaliação cultural permanente dessas operações no exterior. É necessário entender a cultura local a fim de capitalizar sobre o mercado local. Na nossa opinião estes problemas devem ser esclarecidos aproveitando todo o sucesso e o positivo reconhecimento da empresa por parte dos seus clientes. Pois manter uma boa reputação e tornar o seu nome sinónimo de preços baixos e boa qualidade é a maior preocupação do Walmart. 1

2 1. Introdução A Walmart é a maior loja de retalho nos Estados Unidos e é maior que qualquer outra cadeia de retalho no resto do mundo. Actualmente operam mais de 4000 estabelecimentos de comércio a nível mundial. A Walmart oferece vários tipos de produtos como por exemplo: fatos, produtos de saúde e beleza, electrodomésticos, brinquedos, tecidos, artesanato, jardins, jóias, sapatos entre outros. Além disso a empresa possui ainda um departamento de farmácia, e um centro de processamento de fotografias. Em 1962, quando a Walmart foi criada, o seu fundador definiu três politicas para o negócio, são elas: Respeito pelo indivíduo; Atendimento a clientes; Procura pela excelência; A estratégia da empresa passa pela venda de produtos de alta qualidade aos preços mais baixos do mercado. A satisfação do cliente passa não só por oferecer o acima descrito mas também por participar activamente em campanhas solidárias e de responsabilidade social, desempenhando um papel profícuo para equilibrar o bem-estar das comunidades não só locais mas também globais e, desta forma, criar uma reputação e imagem de uma organização saudável e pró-activa, aproximando-se assim das pessoas e potenciais clientes, sendo este um dos seus objectivos a curto prazo. Assim, com este caso de estudo pretendemos compreender melhor a estratégia, objectivos e soluções da Walmart através do estudo da mesma recorrendo a artigos, sites entre outros. Aprofundar os conhecimentos adquiridos na disciplina de GEC, aplicando-os a um caso da vida real é também outro dos objectivos deste caso de estudo, ao longo do documento apresentamos análise da cadeia de valor, de Porter, PESTL, SWOT entre outros. 2. Segmentação do Mercado A Walmart tem como alvo todos os segmentos de mercado que são de classe média baixa e pobre. No entanto, com a recente recessão económica, o Walmart tem trabalhado para chegar as pessoas de classe média e média alta. Cerca de 85% da população dos EUA visita a Walmart uma vez por ano e a empresa chegou à conclusão que se oferecer o mesmo mix de produtos a todos os clientes, nem todos os clientes ficavam bem-servidos. Logo a empresa decidiu que a segmentação do mercado na Walmart é feita com base nas características demográficas dos consumidores. A Walmart divide as suas 3400 lojas nos EUA em 6 diferentes modelos: Afro-Americanos Afluentes Hispânicos 2

3 Rurais Suburbanos Empty-Nesters 3. A natureza do Ambiente Externo a. PESTL Os principais pontos a destacar da análise PESTL, são a elevada dívida pública dos EUA, as elevadas taxas de juro e ao aumento do desemprego. O público americano mais informado, aliado aos factos anteriores, fez com que o consumidor americano começasse a procurar produtos mais baratos como os que a Walmart oferecia. Assim, as lojas de desconto começaram a aumentar, no entanto era no mercado da linha metropolitana. A Walmart viu uma oportunidade fora deste mercado e com isso cresceu mais que outras empresas de retalho. Sam Walton, o fundador da Walmart, reconheceu que as TI iriam desempenhar um papel importante no que toca a vantagem competitiva para a Walmart. Estes foram os principais factores para a Walmart se tornar a maior empresa de retalho do mundo até aos dias de hoje, já que foram estas as razões para o público ganhar confiança na marca. b. 5 Forças de Porter Na nossa opinião a Walmart detém poder sobre os Fornecedores já que com a sua cota de mercado acaba por criar bastante negócio para os fornecedores. Apesar deste poder, 3

4 existem ainda alguns fornecedores que, eles próprios detêm uma cota de mercado bastante elevada (como por exemplo Coca-Cola). Assim os fornecedores acabam por ser uma ameaça média a fraca. As barreiras a novas entradas são relativamente elevadas, já que a Walmart detém um sistema de distribuição de excelência. Para além disso, tem ainda óptimas localizações de lojas, um nome reconhecido e o capital suficiente para afastar concorrentes. No entanto, lojas de conveniência podem entrar no mercado de retalho. É por outro lado complicado para essas lojas de retalho acompanharem os preços praticados pela Walmart. São pelo menos três os principais concorrentes da Walmart: Sears, K-Mart e Target, sendo esta última a empresa com mais poder no que toca a retalho. Assim, podemos afirmar que a Target é o principal rival da Walmart já que tanto a Sears como a K-Mart andam à deriva, enquanto a primeira está a definir a conseguir definir o seu nicho. Sendo que estamos a falar do mercado de retalho, não existem muitos produtos substitutos. Apesar de os clientes poderem ir a lojas especializadas, nunca irão encontrar os preços praticados pela Walmart. Existe ainda a hipótese de compras online por ser tão diferente, no entanto apesar dos preços poderem ser baixos, tipicamente tem de se pagar portes de envio e esperar pela entrega dos produtos. Os clientes individuais não criam pressão sobre a Walmart, no entanto grupos organizados já se queixaram sobre as técnicas relativas a preços da Walmart. Apesar do cliente poder fazer compras num outro concorrente, que oferece produtos e preços parecidos, este perde a comodidade. 4

5 4. Análise do Ambiente Interno a. Cadeia de Valor Para melhor perceber as actividades desempenhadas pela Walmart apresentamos de seguida a cadeia de valor da mesma. Podemos assim analisar as relações com os fornecedores, ciclos de produção e de venda até à distribuição final. As actividades primárias (logística de entrada, operações, logística de saída, Marketing e vendas e Serviço) estão relacionadas com a criação ou transformação de produtos e serviços. As actividades de apoio ou suporte (Infra-estruturas, Gestão de recursos humanos, Tecnologia e aquisição) são actividades que apoiam directa ou indirectamente a execução das actividades primárias. A análise da cadeia de valor de uma empresa com as dimensões da Walmart mostra ser de grande importância pois permite compreender de uma forma mais sucinta as fontes de vantagem competitiva da organização, rever as práticas da organização por forma a antecipar as tendências do mercado bem como promover a evolução do desempenho dos processos na organização. Produção Walmart Cliente 5

6 5. Posição Competitiva da Empresa a. FCS Flexibilidade na distribuição dos materiais, o que implica uma rede de distribuição de produtos muito optimizada através de um avançado sistema de logística implementado pela Walmart. Confiança, significa que é garantida a máxima confiança em todo o processo de entrega do serviço/produto ao cliente, na medida em que é assegurada a máxima qualidade e conformidade em todas as etapas e de acordo com o prazo estipulado. Custo, citando Sam Walton: If we work together, we ll lower the cost of living for everyone we ll give the world an opportunity to see what it s like to save and have a better life., i.e., a Walmart tem a premissa de que tem de ser o espaço comercial mais barato para se realizar compras sendo entregue ao cliente o melhor serviço possível - e paralelamente ser o melhor sitio para se trabalhar. Rapidez na entrega de valor ao cliente: Na cultura da Walmart existem dois pontos fundamentais que garantem um serviço ao cliente de excelência: o Regra Sundown, quer se trate de um pedido numa loja nesse país ou um pedido proveniente de um colaborador ao fundo do corredor, estes dão o seu melhor para oferecer a todos os seus clientes, e a qualquer um, os serviços o mais rapidamente possível. É uma regra extremamente importante pelo que a Walmart mostra assim um sentido de urgência, significando que o tempo do cliente é um recurso valioso. Portanto, enfatiza que se preocupa com as necessidades dos clientes e quer satisfazer/ajudar o mais depressa possível. o Regra 10-foot, preconiza que os colaboradores e associados da Walmart devem cumprimentar o cliente, mostrando simpatia e questionando-o se necessita de ajuda. 6. Análise de SWOT Pontes Fortes A Walmart tem uma posição financeira forte. É o maior empregador privado e a maior corporação constituída por lojas de vendas a retalho nos Estados Unidos. Em 2009, a Walmart gerou 51% do total de receitas no negócio de retalho nos Estados Unidos. Poderosa marca a nível de mercado retalhista/elevada reputação da marca. A organização detém competência nuclear no uso de tecnologia de informação que suporta o sistema de logística internacional, i.e., monitorização do sistema de logística bem como controlo da eficiência do mesmo. A Walmart tem 8500 lojas em 15 países, com 55 nomes diferentes. As funções da corporação sob o seu próprio nome, estão em 50 estados que fazem parte dos Estados Unidos. A Walmart realiza operações com taxas de sucesso muito elevadas na América do Sul, China e Reino Unido. 6

7 Esta organização oferece uma gama diversificada de serviços e produtos em cada loja, dando garantia ao cliente de total satisfação. A Walmart é considerada a número um em variedade de produtos no mercado de retalho global. Apresenta-se como uma organização experiente na expansão mundial das suas lojas de venda a retalho. Pontos Fracos A Walmart teve alguns empreendimentos mal sucedidos em certos países, nomeadamente Coreia do Sul e Alemanha, onde foi obrigada a retirar-se destes. A Walmart não tem uma declaração de missão formal, i.e., esta não especifica de forma objectiva qual é o tipo de negócio em que está inserida. Severas críticas quanto aos problemas relativos às relações que mantém com os seus colaboradores. A organização desencoraja os trabalhadores a inscreverem-se em sindicatos, dando a clara percepção de que trata mal os seus funcionários. Discriminação no género, visto que dão condições inferiores aos colaboradores do sexo feminino. Esta organização não faz qualquer análise/investigação sobre a cultura/localização onde pretendem abrir uma loja, o que dita o fracasso da mesma. Um exemplo clássico e conhecido é a abertura de uma loja na Alemanha, em que a gestão de topo da Walmart recusou investigar quais as diferenças entre o comportamento dos clientes Alemães quando comparados com os clientes americanos, não prestando também atenção ao feedback dado pelos seus colaboradores nessa loja. Os resultados por acção, o prazo médio de recebimento, índice de renovação/taxa de rotatividade de activos fixo não foram bons. A organização tem uma distribuição mais lenta devido ao número de consumidores frequentes, o que pode levar a uma mudança de preferência do Walmart para outras lojas. Definições: Resultados por acção, são os resultados que a empresa produziu num dado período (trimestre, ano) divididos pelo número de acções emitidas em circulação dessa empresa: O prazo médio de recebimento é o tempo médio que uma empresa leva a cobrar aos seus clientes aquilo que lhes factura. É um prazo bastante importante, na medida em que enquanto uma empresa vende e não recebe, está a providenciar um crédito ao cliente, e esse crédito é, na óptica da empresa, algo que tem que ser financiado. Assim, quanto mais baixo o prazo médio de recebimento, maior a eficiência da empresa nas suas cobranças, e menor o dinheiro que tem que ter imobilizado no seu fundo de maneio. Oportunidades A indústria onde está inserida a Walmart é considerada uma zona de comércio livre. Como o governo participa em acordos de livre comércio com outros países, isto pode resultar em novos mercados para a Walmart. 7

8 Como o mundo dos negócios processa as suas transacções de forma muito célere, o tempo tornou-se um recurso muito valioso para qualquer pessoa. Os consumidores estão cada vez mais ocupados, precisando assim de poupar o seu tempo através da realização das compras numa única loja que tenha uma gama de produtos muito diversificada. O ritmo frenético de negócios actual é fortemente influenciado pela rapidez de processamento nos sistemas de informação, o que leva a que os consumidores aumentem a sua preferência na compra de bens pela internet, exigindo Web sites atractivos e de fácil utilização, tal como a rápida entrega das suas compras. Os mercados asiáticos constituem as maiores oportunidades para a indústria de retalho pelo facto de que não existe uma cultura de lojas que concentrem uma vasta gama de produtos diversificados na sua instalação para os mais diferentes interesses. Da recuperação da conjuntura que se vive actualmente na economia mundial, emerge uma excelente oportunidade para a Walmart, facto este que leva os consumidores a aumentarem novamente a procura de produtos. Pode melhorar a sua relação com os colaboradores e fornecedores, oferecendo-lhes melhores condições. Ameaças Como a Walmart tem uma presença muito acentuada em vários países, tem de fazer face às regulamentações implementadas e mantidas por cada governo. Uma das mais importantes ameaças é a indústria não seguir os interesses/preferências do consumidor. Os avanços tecnológicos, através do e-commerce podem ser considerados uma ameaça, no sentido em que vão aumentar a competitividade, pois todos utilizarão esta plataforma para chegar aos seus potenciais clientes. A venda de produtos de consumo está directamente relacionada com o aumento do número de consumidores. Devido às várias recessões económicas, o número de consumidores tem sido continuamente afectado, influenciando de forma negativa as vendas dos produtos. A Walmart tem sido muito criticada por ter um impacto negativo sobre as comunidades locais, pelo facto de uma cidade/região ter uma grande quantidade de lojas. Portanto, os pequenos comerciantes perdem os seus clientes quando ocorre a abertura de uma loja Walmart Estratégias genéricas de Porter O principal objectivo da estratégia Overall Low-Cost Provider conseguir agressivamente custos mais baixos do que a concorrência (custos totais; não apenas custos de produção), de preferência utilizando abordagens que sejam difíceis de igualar ou copiar pelos rivais. Walmart é um excelente exemplo desta estratégia. Eles oferecem os melhores preços (preços mais baixos) e valor dos produtos que vendem. Isto é, na Walmart o cliente paga menos do que nos seus rivais por um produto de maior valor. Eles ganham vantagem competitiva por 8

9 serem capazes de apresentar preços mais baixos que a concorrência, mantendo a mesma margem de lucro. Imagem 1 - Estratégia da Walmart 8. Ética e Responsabilidade Social A nível ético e de responsabilidade social, a Walmart tem uma palavra a dizer no que concerne a este tema. Esta organização, tem uma fundação que apoia iniciativas focadas em reforçar oportunidades em quatro principais áreas, através de contribuições financeiras, bens alimentares ou materiais e voluntariado. As quatro áreas principais em que participa mais activamente são a educação, acções de formação de trabalhadores/oportunidades económicas, sustentabilidade ambiental e saúde e bem-estar. Como exemplos de contribuições financeiras/outras já consumadas, tem-se os terramotos do Chile e Haiti. Relativamente à sustentabilidade ambiental, segundo a Walmart, espera ter 100% de energia renovável, reduzir em 25% a geração de resíduos sólidos, ter lojas 25% mais eficientes, entre outras acções. Durante longos anos, esta organização foi criticada por pagar baixos salários aos seus trabalhadores, oferecendo benefícios muito limitados, exploração dos seus trabalhadores que tinham de trabalhar em condições precárias e discriminação no género. Contudo, estes pontos têm tido especial atenção, revelando que esta organização está a dar mais valor ao seu principal valor, as pessoas. 9

10 9. Conclusões e Recomendações A Walmart é a organização número um de lojas de venda a retalho nos Estados Unidos e está no topo da lista da Fortune 500. Esta mantém as suas operações em diversos países em todo o mundo e, tem como tendência empresarial entrar em novos países a cada novo ano. Está também, a expandir-se no seu core business lojas de venda a retalho - através de uma cada vez maior diversidade de produtos, traduzindo-se num elemento de diferenciação clara perante os seus mais directos concorrentes. Esta organização corporativa já se expandiu em vários outros sectores do mercado, onde se incluem mercearia, bombas de combustível, produtos de electrónica e produtos para manutenção de automóveis, para além de outros. Por cada novo ano, a Walmart tende a encontrar novas estratégias para um crescimento sustentado e contínuo, oferecendo mais serviços e produtos que acrescentam valor ao cliente. Cada ano, o número de clientes da Walmart aumenta, tal como o número de reclamações efectuadas por sindicatos e outros negócios que foram obrigados a sair do mercado. Cada vez mais a Walmart, com a sua estratégia de crescimento é capaz de entrar em mais indústrias, sendo estas locais, forçando os negócios locais a encerrarem o seu espaço comercial. Os sindicatos estão constantemente a apresentar queixas nos tribunais contra a Walmart, por esta desencorajar os seus trabalhadores a serem sindicalizados. Como resultado deste crescimento exponencial e devido à variedade de produtos e serviços que oferecem, o seu departamento de relações públicas torna-se cada vez um elemento mais preponderante no seu modelo de negócio, i.e., irá existir um cada vez maior controlo e regulamentação praticada pela autoridade reguladora da concorrência, tendo o departamento que trabalhar afincadamente para que a organização continue a crescer e desenvolver o seu negócio. A concorrência torna-se também cada vez mais agressiva, podendo fazer campanhas e utilizar meios para difamar a Walmart, tendo esta organização de utilizar estratégias de marketing para contrariar esses obstáculos, de forma a manter a sua boa reputação e imagem perante os seus clientes e potenciais clientes. Um dos outros aspectos é a fundação da Walmart, no seu aspecto mais solidário, que contribuirá para o bem-estar geral das comunidades, através de campanhas bem organizadas para ajudar os mais desfavorecidos. Portanto, para que a Walmart continue no topo da cadeia da sua indústria, cumprindo a estratégia definida pela organização e atinja os seus objectivos chave, têm de estabelecer melhores relações com o seu público-alvo e certificar-se que mantêm uma boa imagem e reputação para o exterior. 10

11 Questões 1. Caracterizar e comentar a estratégia de expansão Walmart nos EUA até ao presente. Sugestões para o futuro. A Walmart é considerada actualmente como o maior retalhista a nível mundial e a sua chave estratégica é dominar o mercado. Um Objectivo estratégico da Walmart é a expansão, os factos e números apresentados mostram claramente predominância no mercado. A Walmart é actualmente o maior retalhista dos EUA e empregam cerca de 1 milhão de pessoas. Possui mais de lojas e pontos de vendas e 77 centros de distribuição. A Walmart tem demonstrado um desejo de se expandir para além do mercado de varejo. Das cercas de lojas dos EUA, 475 são armazéns Sam s Club especializado em vendas em massa desde artigos a artigos electrónicos. A Walmart tem ainda a vantagem de ter mais lojas e muitas lojas ditas comuns para fazerem backup dos seus investimentos. Muitas vezes a Walmart associa um Sam s Club junto a uma loja comum da Walmart para dar a opção aos consumidores de escolherem. Já que a Sam s Club também tem comida fresca que é por ela produzida, é também um competidor para os Supermercados. Apesar do custo de adesão como membro ao Sam s Club e da distância entre as lojas, cada vez mais a Walmart tenta expandir-se para sítios onde existam outras grandes lojas de retalho e supermercados numa tentativa de atrair os clientes dessas marcas de forma a criar um nicho. A Walmart tem ainda demonstrado o desejo de entrar no mundo das gasolineiras. Já existiram várias situações onde a Walmart acabou com as gasolineiras locais devido aos preços que praticam. Ainda não é muito grande neste mercado mas está claramente em expansão. A Walmart está cada vez mais a expandir-se ainda no mercado dos electrodomésticos e músicas e DVD s. Expandiram-se tanto nestes dois últimos mercados que conseguiram parcerias exclusivas com algumas editoras e em algumas cidades chegam a ser o único fornecedor de música. A Walmart cresceu para uma dimensão de mais de lojas em menos de 50 anos. Sempre desenhou a sua estratégia de expansão abrindo lojas muito próximas umas das outras e suportando-se em centros de distribuição próprios. Em quarenta anos tornou-se no maior retalhista do mundo. A sua expansão segue um padrão de economia de escala onde o crescimento é feito por densidade territorial e não por extensão. A história da Walmart revela dimensões de um negócio de dimensão nunca antes alcançada. Como outras marcas, a Walmart tentou expandir-se para o comércio do e-tailers. No entanto a Walmart é das poucas marcas cujas vendas online apenas representam uma pequena porção das suas vendas. O site é uma forma barata de entregar bens aos consumidores que vivem em comunidades onde não existem lojas Walmart. Assim, seria uma boa aposta investir nas vendas online para que possam chegar a outros sítios dos EUA sem que tenham de necessariamente abrir uma nova loja. Assim, devem fazer alguma 11

12 investigação sobre qual o tipo de site que os potenciais clientes se sentem mais atraídos e como fazer chegar a informação dessa hipótese de compras aos mesmos. 2. Estratégia de internacionalização da Walmart. Principais problemas e soluções. Sugestões para o futuro caracterizar a estratégia, e o plano de acção a desenvolver. O principal objectivo estratégico da Walmart é a expansão e olhando para os factos e números podemos dizer que até agora a empresa tem sido bem sucedida. Actualmente, a empresa emprega cerca de 2,2 milhões de trabalhadores, 300 mil destes fora dos USA. Possui mais de 4000 lojas em todo o mundo, sendo que cerca de 1200 lojas estão a operar internacionalmente. Presentemente, a Walmart é a maior empresa de retealho dos USA, e serve mais de 100 milhões de clientes por semana em 50 estados. Internacionalmente a Walmart opera no México, Canadá, Argentina, Brasil, China, Coreia, Alemanha e Inglaterra. A sua estratégia de expansão tem sido muito agressiva e tem-se revelado muito poderosa. Esta passa por comprar uma empresa de retalho do país e, após a aquisição, todas as lojas dessa são convertidas em lojas Walmart. Com esta estratégia, a Walmart possui uma vantagem cada vez que entra num novo mercado, pois elimina um concorrente directo e ao mesmo tempo tem imóveis e funcionários e uma grande presença no seu target local. Este tipo de estratégia é um uso eficaz da grandeza e riqueza da empresa, algo que poucos ou nenhum concorrente consegue implementar de forma eficaz. À medida que a Walmart se expande, vai acumulando familiriadade com a marca, mantendo os pontos de venda antigos e bem conhecidos. Após avaliar os novos mercados das lojas adquiridas e de conhecer o respectivo ambiente de competição, a Walmart começa por redesenhar as lojas e por construir lojas novas e maiores nesse novo mercado. Actualmente, a Walmart ja é a maior empresa de retalho do Canadá e Reino Unido. É claro que esta estratégia agressiva também levanta muitos problemas, muitas vezes a empresa é acusada de um comportamento monopolista, visto que, por vezes acaba por destruir o mercado de retalho dos centros urbanos nas pequenas cidades. Através do o seu enorme poder, a Walmart consegue intimidar os fornecedores a que baixem o preço dos produtos, o que origina guerras de preços muitos agressivas. Existe também o aspecto cultural que não pode ser ignorado e foi a principal causa da saída da Walmart na Alemanha, visto que tentaram impor habitos dos USA numa cultura completamente diferente. O exemplo do Walmart diz-nos que nem mesmo a maior das empresas estão imunes a falhas. As lições aprendidas com a experiência do WalMart na Alemanha, Coréia e Japão podem ser aplicadas na entrada para os mercados da Índia e China As empresas têm de ser sensíveis às culturas locais e adaptar suas ofertas para o mercado local. Para localizar as suas ofertas, as empresas devem realizar uma avaliação cultural antes de aquisições e manter uma avaliação cultural permanente dessas operações no exterior. A Wallmart precisa de entender a cultura local, a fim de capitalizar sobre o mercado local. 12

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