Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações jornalísticas multiplataforma. Cauã Taborda

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1 Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações jornalísticas multiplataforma Cauã Taborda São Paulo 2014

2 Cauã Taborda Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações jornalísticas multiplataforma Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação da Profa. Dra. Daniela Bertocchi. São Paulo

3 Cauã Taborda Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações jornalísticas multiplataforma Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas. Orientadora: Profa. Dra. Daniela Bertocchi COMISSÃO EXAMINADORA Assinatura: Assinatura: Assinatura: São Paulo

4 Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. FICHA CATALOGRÁFICA TABORDA, Cauã. Proposta de estratégia para a adoção de conteúdo transmídia em publicações jornalísticas multiplataforma. Especialização em Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo Palavras-chave: Jornalismo, Narrativa transmídia, Jornalismo transmídia, convergência. 4

5 Agradecimentos Agradeço primeiramente minha companheira Catarina Cicarelli, pela paciência e suporte em todo esse processo, à minha família e amigos pela ausência e, em especial, à minha orientadora, Daniela Bertocchi pela paciência e atenção. Também agradeço à Elizabeth Saad, todos os responsáveis pelo Digicorp e os amigos do Digicopos. 5

6 Resumo Este estudo propõe, por meio da interpretação de conceitos de Henry Jenkis, uma estratégia para a adoção de narrativas transmídia em redações jornalísticas. Para isso, foram analisados produtos da indústria do entretenimento e também produtos jornalísticos que se aproximam dos princípios fundamentais das narrativas transmídia. Palavras-chave: Jornalismo, Narrativa transmídia, Jornalismo transmídia, convergência. 6

7 Abstract This study aims, through interpretation of Henry Jenkins concepts, propose a strategy for the adoption of transmedia narratives in newsrooms. For this reason, products of the entertainment industry and also journalistic products approaching the fundamental principles of transmedia narratives were analyzed. Keywords: Journalism, Transmedia storytelling, Transmedia journalism, convergence. 7

8 Lista de figuras Figura 1: O que é transmídia (PRATTEN, 2011, p. 2)... pg 18 Figura 2: Captura de tela do site Defense Against The Dark Arts (LAWVER, 2014)... pg 26 Figura 3: Reprodução de tela do projeto Snow Fall (THE NEW YORK TIMES, 2012)... pg 31 Figura 4: Reprodução de tela de galeria do projeto Snow Fall (THE NEW YORK TIMES, 2012)... pg 32 Figura 5: Captura de tela do projeto Bosnia: Uncertain Paths to Peace (THE NEW YORK TIMES, 1996)... pg 33 Figura 6: Reprodução de tela de Out of My Window (NFB, sem data)... pg 35 Figura 7: Reprodução de tela de Out of My Window (NFB, sem data)... pg 35 Figura 8: Captura de tela da reportagem The shirt on your back em 12 de setembro de 2014 (THE GUARDIAN, 2014)... pg 36 Figura 9: Captura de tela da reportagem A Batalha de Belo Monte em 31 de agosto de 2014 (FOLHA DE S. PAULO, 2013)... pg 38 Figura 10: Captura de tela do infográfico Como Funciona a Bateria da Grande Rio em 31 de agosto de 2014 (IG, 2011)... pg 39 Figura 11: Arte promocional do pôster de Darth Vader, da Revista Info (Acervo pessoal)... pg 41 Figura 12: Captura de tela da matéria Kobe Bryant em 12 de setembro de 2014 (BRAGA, Lucas; AUGUSTO, Marcelo, 2014)... pg 43 Figura 13: Captura de tela do especial 10 anos de Facebook em 12 de setembro de 2014 (VEJA, 2014)... pg 44 Figura 14: Proposta para adoção de projetos transmídia em redações jornalísticas... pg 49 8

9 Sumário Introdução... pg 11 Capítulo 1: O poder das histórias multiplataforma : O acaso e a Força 1.2: Consolidação do conceito pg 13 Capítulo 2: A aposta sólida do entretenimento : Do cinema à propaganda, provando eficácia 2.2: Fórmulas assertivas ou limitantes? pg 22 Capítulo 3: Possibilidades para o jornalismo : As tentativas do jornalismo norte-americano 3.2: A aproximação da mídia brasileira 3.3: Um método viável pg 30 Considerações finais... pg 50 9

10 Do or do not. There is no try (Mestre Yoda) 10

11 Introdução Vivemos em nosso dia a dia transformações intensas nas formas como nos comunicamos, como lidamos uns com os outros em nossas relações digitais e, sobretudo, como consumimos informação. Há pouco menos de cinco anos, o mundo não conhecia em larga escala os tablets, por exemplo. Passamos a consumir informação à nossa maneira, enquanto produzimos conteúdo de nossos smartphones e notebooks e nos informamos das últimas notícias pelas redes sociais. Para alguns, já não se vê TV sem acompanhar a linha do tempo do Twitter ou outras redes sociais. É nesse cenário dinâmico, e em meio a uma grande crise de identidade, que o jornalismo procura novas formas de contar histórias e outras maneiras de conquistar mais receitas e, sobretudo, de conquistar a atenção de uma audiência cada vez mais bem preparada e crítica sobre o que é consumido. Na capacidade de se adaptar e atingir a audiência onde ela deseja estar, a indústria do entretenimento tem oferecido soluções mais eficazes. Desde a trilogia The Matrix, especialistas procuram recriar produtos utilizando as premissas das narrativas transmídia. Em muitos casos, com produtos de grande sucesso. Este estudo, intitulado Proposta de estratégia para a produção de conteúdo transmídia em publicações jornalísticas multiplataforma, foi estruturado em quatro capítulos. Como ponto de partida, discutiremos o sucesso das histórias contadas em múltiplas plataformas, passando por exemplos da indústria do entretenimento, como as séries Star Wars e The Matrix. Também traremos a consolidação do conceito de narrativa transmídia segundo Henry Jenkins. Observar os casos já conhecidos e estudados fornecerá indícios sobre seu sucesso, também nos permitirá analisar possíveis caminhos para uma implementação em outras áreas, como o jornalismo, que é o foco deste estudo. 11

12 No segundo capítulo olharemos em maior profundidade as narrativas transmídia criadas pela indústria do entretenimento, citando exemplos da literatura e indústria musical. Também veremos como é a relação entre os produtores de conteúdo e os fãs, que podem ser encorajados a produzir ou, em alguns casos, somente a consumir o conteúdo produzido para a franquia. Compreender essa relação entre produto e fãs, em especial nas franquias transmídia, que oferecem formas ricas e muito distintas de explorar um conteúdo, nos dará subsídios para elaborar uma estratégia de interação, tentar compreender quais os pontos cruciais para se estabelecer uma relação coerente com a audiência e alavancar um projeto. No terceiro capítulo vamos abordar a aproximação do jornalismo com a narrativa transmídia. Veremos exemplos da mídia norte-americana, canadense e também do Brasil. Pela análise desses conteúdos já produzidos pelo jornalismo digital, podemos averiguar se os processos atuais de construção de conteúdo se enquadrariam em uma lógica transmídia de produção pelas redações. Também vamos propor uma estratégia para a adoção de narrativas transmídia para as redações com base nos conceitos e exemplos apresentados ao longo deste estudo. Por fim, traremos nossas considerações sobre o estudo e sobre a proposta de estratégia para as redações. 12

13 Capítulo 1: O poder das histórias multiplataforma Neste capítulo iremos abordar a prática de contar histórias em múltiplas plataformas e o surgimento do conceito da narrativa transmídia, recorrendo a exemplos da indústria do entretenimento como Star Wars e The Matrix, e a consolidação desse conceito segundo Henry Jenkins. Observar os casos já conhecidos e estudados fornecerá indícios sobre seu sucesso, também nos permitirá analisar possíveis caminhos para uma implementação no jornalismo. 1.1 O acaso e a Força Há não muito tempo atrás, em uma galáxia nada distante, o mundo viu surgir uma nova fórmula para se contar histórias. Com a chegada de Star Wars ao cinema, em 25 de maio de 1977, George Lucas marcou a inauguração de uma tendência de mercado que perdura até hoje: as franquias. Seu épico de ficção científica, que resgatava a trajetória do herói e outras fórmulas narrativas conhecidas alterou a relação entre público e produtores. Com bastante inovação tecnológica em sua estética, e também um carisma matador ao redor das personagens e o desafio intrigante do jovem Luke Skywalker, Star Wars se manteve vivo e, mesmo após 35 anos de sua primeira exibição, ainda é referência no imaginário dos espectadores. Prova disto, às vésperas da estreia de Guardiões da Galáxia, os comentários mais frequentes nas análises do blockbuster da Marvel são suas similaridades com o clássico de George Lucas (OMELETE, 2014). Star Wars is, in many ways, the prime example of media convergence at work. Luca s decision to defer salary for the first Star Wars filme in favor of maintaining a share of ancillary profits has been widely cited as a turning point in the emergence of this new strategy of media production and distribution... The rich narrative universe of the Star Wars saga provided countless images, icons, and artifacts that could be 13

14 produced in a wide variety of forms and sold to diverse groups of consumers 1. (THORBURN, D; JENKINS, H. 2004, p. 285) Podemos atribuir o sucesso de Star Wars à força das possibilidades. Pela necessidade de Lucas em lucrar com os produtos auxiliares da franquia, era impossível não encontrar elementos da história de Skywalker e seus companheiros em redes de fast-food, lojas de departamento, brinquedos etc. Com a história envolvente do primeiro filme, os espectadores eram forçados a conviver com a ansiedade e oferta de produtos até que o próximo capítulo da história chegasse aos cinemas. Os filmes originais tiveram um intervalo de três anos entre si, dando aos fãs bastante tempo para explorar sua inquietação e criar suas próprias histórias. As histórias criadas por cada um com os inúmeros aparatos oferecidos ao mercado, como sabres de luz de brinquedo, fantasias e histórias paralelas foram absorvidas pelas empresas de Lucas e transformadas em livros, quadrinhos e séries animadas, fixando as personagens e sua saga no imaginário de gerações. O processo de Star Wars não foi arquitetado desde o início. Como cita Henry Jenkins em seu livro Cultura da Convergência (2009), a consolidação do universo de George Lucas como um dos primeiros produtos transmidiáticos não foi planejada. Anos mais tarde, os irmãos Wachowski publicaram a primeira peça de seu famoso quebra-cabeças. Em 1999, o filme The Matrix encantou e confundiu espectadores e críticos em todo o mundo. Unindo elementos das culturas ciberpunk de Willian Gibson 2, quadrinhos japoneses e conceitos de Simulacro e Simulação, de Jean Baudrillard (1991), o projeto dos Watchowski foi organizado de forma fragmentada desde o princípio. 1 [Tradução livre] Star Wars é, em várias formas, o principal exemplo de convergência de mídia em funcionamento. A decisão de Lucas de negar um salário no primeiro Star Wars em troca de manter uma participação nos lucros auxiliares é frequentemente citada como o ponto de mudança dessa estratégia de produção de mídia e distribuição O rico universo narrativo de Star Wars forneceu incontáveis imagens, ícones e artefatos que puderam ser produzidos em formas variadas e vendidos para grupos distintos de consumidores. 2 Autor de Neuromancer (1989), romance que venceu os prêmios Nebula, Hugo e Philip K. Dick de ficção científica. 14

15 Para incentivar o consumo da narrativa de formas distintas, reproduzindo o sucesso de Star Wars ao longo dos anos, os Wachowski deveriam oferecer um universo com consistência suficiente para que cada pedaço fosse flexível, e ao mesmo tempo parte de um todo. Cada vez mais, as narrativas estão se tornando a arte da construção de universos, à medida que os artistas criam ambientes atraentes que não podem ser completamente explorados ou esgotados em uma única obra, ou mesmo em uma única mídia. O universo é maior do que o filme, maior, até, do que a franquia já que as especulações e elaborações dos fãs também expandem o universo em várias direções. (JENKINS, 2009, p. 162) Ao olharmos de perto Star Wars e The Matrix, fica evidente a força das duas franquias do cinema em se fixar no imaginário. Se em Star Wars os buracos na história que proporcionaram a exploração do universo foram acidentais, em The Matrix eles foram colocados cirurgicamente. A saga foi dividida em três filmes, jogos de videogame e curta-metragens de animação que foram reunidos no Animatrix, lançado em Cada um dos suportes utilizados pelos Wachowski, como um filme ou um game, são considerados como plataformas distintas. Dessa mesma forma, dentro do conceito de transmídia, um jornal e uma revista são duas plataformas diferentes, assim como um livro e uma história em quadrinhos. Portanto, uma história multiplataforma é aquela que percorre múltiplos suportes narrativos. Para compreender completamente a narrativa de The Matrix é necessário consumir todas as suas peças, preenchendo as lacunas deixadas pelos Wachowski nos filmes. Mesmo assim, o espectador que consumir os três filmes, sem passar pelos games ou animações consegue compreender uma história com começo, meio e fim. Os aficionados que desejam conhecer todos os aspectos da narrativa são servidos com mais material e também são satisfeitos. 15

16 Os grandes exemplos de histórias multiplataforma não se limitam a essas duas franquias. Os livros do inglês J.R.R Tolkien, O Senhor dos Anéis e O Hobbit, lançados originalmente em 1955 e 1937, ganharam uma dimensão muito mais profunda com a primeira adaptação para o cinema, em Construídas com uma complexidade grande, as personagens da Terra Média de Tolkien não foram completamente exploradas em seus livros, e não foi diferente no cinema. Os três filmes sobre a saga do Um Anel e Frodo ganharam games complementares e subprodutos de marketing (BAIN, K. e col, sem data). Na mesma linha, J.K Rowling e seu bruxo Harry Potter venderam mais de 450 milhões de livros, produziram 8 filmes e geraram uma receita de 21 bilhões de dólares com a franquia (THE ATLANTIC, 2011). Além dos livros, filmes e games produzidos ao longo dos anos, a narrativa de Potter continua a ser explorada no Pottermore, site de J.K Rowling que mistura conceitos de gameficação, redes sociais e traz novos contos que alimentam o universo fantasioso de Hogwarts (INFO, 2014). Ao contrário de se desgastar com o tempo, as narrativas divididas por múltiplas plataformas parecem ganhar mais força. A exemplo do cinema, vivemos a era das trilogias. Parece haver sempre uma continuação, algo mais para ser revelado na história. Afinal, as empresas de entretenimento não se podem dar ao luxo de ignorar uma fórmula com resultados bilionários. Homem de Ferro, Vingadores, Crepúsculo e Jogos Vorazes são alguns dos exemplos que levaram bilhões de espectadores aos cinemas nos últimos 10 anos. Segundo Jenkins, a convergência não se dá somente nos aparatos, como livros, smartphones ou videogames, o fenômeno é muito mais denso e se forma nos consumidores e em suas relações diárias com outras pessoas. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossas vidas cotidianas (JENKINS, 2009, p. 30). 1.2: Consolidação do conceito 16

17 Transmidia é um terno que não gosto de usar de forma isolada. Porque há uma certa ambiguidade sobre o que ele significa e poderia ser o mesmo que multi-plataforma ou crossmedia. Quando você o usa de forma isolada, há esse problema. Entretanto, narrativa transmídia é o termo que me sinto mais confortável em usar, porque você estabelece a noção de que está comunicando mensagens, conceitos, histórias de forma que cada plataforma diferente de mídia possa contribuir com algo novo para uma narrativa principal. (Isto É, 2010) Em 2003, Henry Jenkins definiu no MIT Technology Review o que chamou de narrativa transmídia, fenômeno onde empresas de entretenimento e mídia desenvolveram franquias para ser entregues por múltiplos canais para inspirar o espectador a interagir com a história, conforme citamos anteriormente. Esses espectadores criaram, debateram o conteúdo, se lançaram em jogos relacionados e deram corpo a suas próprias mídias para enriquecer sua experiência com o conteúdo. Jenkins detalha esse fenômeno em seu livro Cultura da Convergência: Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que sabe fazer melhor a fim de que uma história possa ser introduzida em um filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em game ou experimentado como uma atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para apreciar o game, e vice-versa. (JENKINS, 2009, p. 138) Para Jenkins, a narrativa transmídia é aquela que se divide por mais de uma mídia. Como mídia entende-se o suporte para a narrativa, que pode ser um livro, um game, um quadrinho ou até mesmo um programa de rádio. Ao contrário do conteúdo multiplataforma, que se divide entre aparatos distintos, e que não exige que todos sejam consumidos, cada pedaço da narrativa transmídia deve ser 17

18 compreendido por completo, como se fosse uma narrativa independente, mas, ao se analisar suas outras peças é possível compreender o todo. Figura 1: O que é transmídia (PRATTEN, 2011, p. 2). Para Pratten (2011), no formato de franquias tradicionais, o consumo das partes individuais leva a conclusões distintas e não satisfatórias para quem coleciona todas as peças. Nas franquias transmídia, o todo é mais importante do que a soma de partes, o que proporciona uma euforia nos espectadores e incentiva o colecionismo de cada porção do projeto. We are surrounded by an unprecedented ocean of content, products and leisure opportunities. The people to whom we wish to tell our stories have the technology to navigate the ocean and can choose to sail on by or stop and listen. Technology and free markets have allowed unprecedented 18

19 levels of customization, personalization and responsiveness such that a policy of one size fits all is no longer expected or acceptable 3. (PRATTEN, 2011, p. 3) Segundo Jenkins (2009), Pratten (2011) e Moloney (2011), não há uma fórmula exata para caracterizar uma narrativa transmídia. A única delimitação é que de fato ao menos duas mídias sejam exploradas pelo projeto. Há, no entanto, divergências quanto a essa classificação. Para Arnaut e col. (2011), um projeto só é considerado transmídia se utilizar no mínimo três plataformas de mídia diferentes. Para este estudo, consideramos o conceito menos limitante adotado por Jenkins (2009). As possibilidades, portanto, são grandes. Uma narrativa pode começar em um filme, se ampliar para uma série de tirinhas de jornal, se transformar em um game e continuar em redes sociais. Jenkins (2009) identificou sete princípios básicos que devem ocupar uma posição central dentro das narrativas transmídia. São eles: 1 Espalhabilidade x Profundidade; 2 Continuidade x Multiplicidade; 3 Imersão x Extração; 4 Criação de Universos; 5 Serialização; 6 Subjetividade e 7 Performance. 1. Espalhabilidade x Profundidade A habilidade e grau que um conteúdo é compartilhado e os fatores motivacionais para uma pessoa compartilhar o conteúdo VS a habilidade de uma pessoa de explorar, em profundidade, um grande poço de extensões narrativas quando se confrontam com uma ficção que verdadeiramente captura sua atenção. 2. Continuidade x Multiplicidade 3 [Tradução livre] Estamos rodeados por um oceano sem precedentes de conteúdo, produtos e oportunidades de distração. As pessoas que queremos atingir com nossa história têm a tecnologia para navegar neste oceano e podem escolher continuar ou parar e escutar. A tecnologia e mercados livres permitem um nível sem precedentes de personalização, adaptação e responsividade que tornam a política do um tamanho serve a todos não esperada e inaceitável. 19

20 Algumas franquias transmídia sustentam uma coerência contínua para garantir uma plausibilidade para todas as suas extensões. Outras costumam usar versões alternativas de personagens ou universos paralelos em suas histórias para recompensarem maestria sobre o conteúdo original. 3. Imersão x Extração Em imersão, o consumidor mergulha na experiência do universo (como em parques de diversão), enquanto na extração os fãs se apropriam de partes da história como repositórios que farão parte de suas vidas diárias (como presentes de lojas). 4. Criação de Universos Extensões transmídia, muitas vezes não centrais para o desenvolvimento da narrativa geram uma representação muito mais rica do mundo no qual a narrativa se desenvolve. Franquias podem explorar tanto o mundo real como experiências digitais. Essas extensões geralmente levam o consumidor a capturar e catalogar os elementos díspares. 5. Serialização A narrativa transmídia pegou a noção de quebrar o arco narrativo entre múltiplos e tímidos pedaços em um único meio e a transformou, espalhando essas ideias ou pedaços em múltiplos meios. 6. Subjetividade Extensões transmídia geralmente exploram a narrativa central por novas perspectivas; como personagens secundárias ou pessoas de fora. Essa diversidade de olhares geralmente leva os fãs a considerar fortemente quem está falando ou por quem estão falando. 7. Performance 20

21 A habilidade de extensões transmídia em levar os fãs a produzir peças que podem se tornar parte da própria narrativa transmídia. Algumas dessas criações são incentivadas pelos criadores, e outras não. Fãs buscam fontes para essas criações por conta própria. Uma diferença significativa do tempo atual em relação aos grandes projetos transmídia do passado, como The Matrix, é a penetração de plataformas tecnológicas na sociedade. Em 2013, no Brasil, o número de smartphones registrado pela consultoria Morgan Stanley chegou a 70 milhões (EXAME, 2013). Esse fenômeno amplia o leque de possibilidades para os produtores de conteúdo, já que experiências mais ricas podem ser elaboradas por aplicativos de dispositivos móveis mais potentes, como smartphones e tablets. Neste capítulo vimos a consolidação do conceito de narrativa transmídia, tomando como exemplo casos de sucesso da indústria de entretenimento. Também definimos que, para este estudo, consideraremos a abordagem mais ampla do conceito defendida por Jenkins. 21

22 Capítulo 2: A aposta sólida do entretenimento Neste capítulo vamos abordar a aproximação da indústria do entretenimento com a narrativa transmídia, citando exemplos da literatura e indústria musical. Também veremos como é a relação entre os produtores de conteúdo e os fãs, que podem ser encorajados a produzir ou, em alguns casos, somente a consumir o conteúdo produzido para a franquia. Compreender essa relação entre produto e fãs nos dará subsídios para elaborar uma estratégia de interação, tentar compreender quais os pontos cruciais para se estabelecer uma relação coerente com a audiência e alavancar um projeto. 2.1 Do cinema à propaganda, provando eficácia Com o sucesso conquistado por Star Wars, que conseguiu levantar um império de mais de 22 bilhões de dólares em 30 anos, a indústria do entretenimento viu nas narrativas transmídia uma máquina de ganhar dinheiro (FORBES, 2007). Já listamos alguns dos exemplos conhecidos no capítulo anterior, mas não só no cinema encontramos casos de sucesso. Chamada de Fábrica de Felicidade, uma campanha mundial da Coca-Cola de 2006 explorou o potencial da narrativa transmídia. Para orquestrar a ação, a multinacional contratou Jeff Gomez, CEO da Starlight Runner, empresa que cria projetos transmídia para diretores de cinema como James Cameron (FORBES, 2013). Durante um ano, a Starlight Runner se dedicou a expandir um comercial de 60 segundos em um universo completo, desenvolvendo a bíblia transmídia, nome que se dá à documentação de personagens, enredos, personalidades e quaisquer informações que façam parte do universo do projeto. Segundo a Coca- Cola, a empreitada resultou em um aumento de 4% nas vendas globais. O investimento de empresas nas narrativas transmídia não se limitou a essa campanha. A própria Starlight Runner foi contratada para elaborar projetos para a franquia Piratas do Caribe, da Disney, e a série de games Halo, da Microsoft. O preço de cada bíblia transmídia pode variar de 1 a 2 milhões de dólares. Focada 22

23 na indústria cinematográfica, a empresa se viu obrigada a ampliar seu quadro de funcionários para atender a essa demanda (FORBES, 2013). Além do cinema, a indústria de entretenimento aproveitou a fórmula de franquia transmídia para seus produtos de TV, como seriados e Reality Shows. Neves (2011) destaca o esforço empregado na série Mad Men, do canal norteamericano AMC. Com perfis no LinkedIn e Twitter, o personagem principal da trama (Don Drapper) ajudou a expandir o universo da narrativa publicando mensagens durante e após os episódios. Outros personagens da série também fizeram parte da campanha, que não nasceu por iniciativa dos produtores. Em agosto de 2008, os usuários do Twitter foram surpreendidos com a chegada de alguns perfis (sua esposa) PeggyOlson (sua secretária e futura redatora). A partir daí, outros personagens de Mad Men foram surgindo, conversando entre si e com os fãs, e obtendo milhares de seguidores em poucas semanas. Curiosamente, estes perfis não haviam sido criados pelos produtores da série, mas sim pelos seus fãs, que tuitavam como se fossem os personagens, dando a eles uma voz própria... (NEVES, 2011, p. 50) A reação inicial do departamento jurídico da AMC foi tradicional, tentando coibir os usuários que alimentavam os perfis e restringindo o uso de sua marca nas redes sociais. Percebendo o potencial de marketing dessa inciativa dos fãs, a agência Deep Focus, responsável pelo marketing da emissora, liberou o uso das personagens (NEVES, 2011). Essa comunicação amplia as ofertas tradicionais de mídia que envolvem a franquia. Além das possibilidades de receita tradicionais, como propagandas nos intervalos ou licenciando as personagens, é possível também comprar espaço publicitário nesses perfis e promover produtos. Jenkins (2009) descreve esse potencial para os conglomerados de mídia citando o exemplo do reality show American Idol. Além das exibições na TV, o reality American Idol convida os fãs a participarem ativamente pelas redes sociais. Convites para opinião e votação são feitos em todos os blocos. Cada participante 23

24 possui sua própria hashtag, permitindo que o fã comente e vote em seu favorito nas redes sociais. Para os espectadores norte-americanos, também é possível votar por telefone e pelo site do programa. Cada apresentação é publicada no YouTube, permitindo que os usuários consumam o conteúdo livremente. As canções também são colocadas à venda em lojas online, como a itunes, da Apple. A ganhadora da primeira temporada, Kelly Clarkson, assinou contrato com a RCA Records, e seu disco alcançou um imediato primeiro lugar na parada de sucessos da Billboard Hot 100. A música, A Moment Like This, tornou-se o single mais vendido dos EUA em Um livro do American Idol chegou à lista dos mais vendidos, e os candidatos do programa tocaram em casas lotadas em sua turnê pelos Estados Unidos. (JENKINS, 2009, p. 95) Parte do sucesso dessa estratégia é fruto do entendimento dos produtores sobre o que Jenkins (2009) chama de economia afetiva. Para o autor, a economia afetiva é uma reconfiguração da teoria de marketing. Ela se concentra em entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor, examinando a força motriz por trás das decisões de audiência e de compra (JENKINS, 2009, p.96). O ponto crucial para as empresas de mídia segundo Jenkins é compreender esse processo, podendo moldá-lo e monetizá-lo da melhor forma possível. De acordo com Neves (2011), esse processo é possível também pelo momento atual das relações de consumo. O comportamento típico do fã, que consome cada peça de conteúdo de uma franquia, a incorpora em seu cotidiano e até mesmo persona virtual, como em avatares de redes sociais, se tornou aceitável culturalmente (NEVES, 2011, p. 59). Da mesma forma que os fãs de décadas passadas, o fã ávido transmidiático reinterpreta e produz novos textos; entretanto, ele hoje pode compartilhar sua produtividade em proporções jamais vistas antes. O novo fã não mais grava apenas para si 24

25 próprio, ele disponibiliza o episódio para download, para que fãs de todo o planeta possam acessá-lo. Ele constrói enciclopédias temáticas colaborativas, os wikis, com outros fãs online. (NEVES, 2011, p. 60) 2.2 Fórmulas assertivas ou limitantes? Como vimos no item anterior deste capítulo, somos rodeados por possibilidades de consumir e contribuir com as narrativas que temos afinidade. Há, no entanto, algumas incoerências do mercado, em especial quando tratamos de grandes franquias e seu potencial em atingir cifras bilionárias de público e renda. Jenkins (2009) apresenta uma dicotomia proporcionada pelo universo do bruxo Harry Potter, da autora inglesa J. K. Rowling. Jenkins destaca a importância que a comunidade de Harry Potter desempenhou antes de os direitos da franquia terem sido adquiridos pela Warner Bros. para a produção dos oito filmes da série. J.K. Rowling e a editora Scholastic haviam, inicialmente, sinalizado apoio aos fãs escritores, enfatizando que contar histórias ajudava as crianças a expandir a imaginação e as habilitava a encontrar sua própria expressão como escritores. Por meio de sua agência em Londres, a Christopher Little Literacy Agency, Rowling havia publicado uma declaração, em 2003, reafirmando a antiga política da autora de acolher positivamente o enorme interesse que os fãs têm pela série e o fato de ela os ter levado a experimentar escrever suas próprias histórias. (JENKINS, 2009, p. 259) Por mais que as lacunas deixadas pelas franquias sejam um convite à participação dos fãs, em muitos momentos incentivada, as formas de controle impostas por direitos autorais podem prejudicar o processo. Apesar das intenções de J. K. Rowling, a Warner Bros. procurou e intimidou sites mantidos por fãs para defender seus direitos (JENKINS, 2009). Um exemplo é a criação do site Defense Against The Dark Arts (Defesa Contra a Arte das Trevas) para proteger as 25

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