Interatividade: um estudo conceitual do termo 1. Amanda Almeida Antunes 2 Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

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1 Interatividade: um estudo conceitual do termo 1 Amanda Almeida Antunes 2 Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro RESUMO As práticas viabilizadas pelos meios digitais, em especial a Internet, têm acarretado significativas alterações nos processos de comunicação da atualidade. Campanhas publicitárias que utilizam estratégias comunicacionais ditas interativas para divulgar suas mensagens a partir de um relacionamento mais próximo de seu público estão se tornando cada vez mais comuns em todo o mundo. Este artigo é parte de uma pesquisa que tem por objetivo analisar o conceito de interatividade termo frequentemente utilizado na atualidade com especial atenção às práticas publicitárias na internet. Nele, será problematizada a terminologia interatividade, com seus termos correlatos interação e interativo, a fim de tentar compreender seu conceito para posteriormente utilizá-lo como base de análise de campanhas selecionadas. PALAVRAS-CHAVE: interatividade; interação; mídias interativas; publicidade. 1. Introdução Os frequentes e contínuos avanços da tecnologia digital somados ao advento da Internet, principalmente em sua segunda fase, chamada web 2.0, têm provocado significativas mudanças nos processos comunicacionais contemporâneos. A revolução digital significou não apenas a facilidade de distribuição de informações e mensagens, mas também uma reconfiguração no papel e comportamento do receptor. O modelo tradicional da comunicação de massa, baseado na transmissão de um número restrito de mensagens para um público considerado homogêneo composto por indivíduos indistintos, está 1 Trabalho apresentado no GT Publicidade de Práticas de Consumo do VIII Seminário de Alunos de Pós-Graduação em Comunicação da PUC-Rio. 2 Mestranda em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Orientadora: Cláudia Pereira. Pós-graduada em Docência do Ensino Superior pela Universidade Cândido Mendes e Gestão Estratégica de Marketing Digital pela Faculdades Integradas Hélio Alonso, Rio de Janeiro. Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdades Integradas Hélio Alonso. amandaantunesrj@gmail.com

2 perdendo espaço para um novo sistema com diferentes padrões de produção, distribuição e consumo de informação e produtos culturais diversos. A comunicação mediada por computador viabiliza um modelo comunicacional de mão dupla alicerçado na interação, com processos nos quais todos os envolvidos atuam ativamente. As possibilidades abertas pela internet estimulam a troca de mensagens pelos dois pólos, reduzindo consideravelmente a superioridade do emissor e transformando o receptor em um interagente 3. Emerge, com isso, no contexto das novas mídias, a necessidade da interatividade, termo largamente difundido e apropriado, na atualidade, pelos mais diversos mercados e produtos midiáticos. A interatividade parece promover constantes mudanças no fluxo da comunicação, favorecendo a concepção de novas linguagens e estratégias de negócios. A publicidade se apresenta neste cenário absorvendo rapidamente o discurso da interatividade, na tentativa de estabelecer uma nova forma de comunicação com seu público, baseada no potencial de forte sedução, grande envolvimento e construção de relacionamento entre anunciante e consumidor. Viabilizadas pelas possibilidades tecnológicas e interativas intrínsecas à Internet, recentes campanhas têm se apresentado com novas propostas e formatos adequando-se às transformações recorrentes nesse espaço dinâmico, de trocas simultâneas e cultura participativa. Diante das potencialidades interativas inerentes às novas mídias e as sedutoras propostas apresentadas pelos diversos mercados midiáticos, é importante questionar o que é efetivamente interatividade ou mera reatividade (MACHADO, 1990). Muitas propostas permanecem baseadas no modelo estímulo-resposta, sem ceder espaço para que o receptor possa agir e participar ativamente da construção da mensagem. Conforme ressalta Alex Primo e Márcio Cassol (1999), tal modelo pode ser compreendido como um tipo de 3 Termo sugerido por Alex Primo (2008) para substituição tanto de receptor como de usuário. O autor entende que estes últimos transmitem a ideia de subordinação, limitando o sujeito à mera recepção de mensagem transmitida, no primeiro, e agente manipulador de dados disponibilizados no sistema, no segundo, ambos sem participação ativa.

3 interação 4 (uma ação, apesar de limitada, entre os envolvidos). No entanto, não se deve supor que o retorno reativo diante de opções preestabelecidas seja suficiente para o estabelecimento de uma comunicação plena. Sendo assim, é possível dizer que a publicidade, ao se limitar à mera incitação ao consumo de produtos, não explora todo o potencial interativo das novas mídias. Para isso é necessário permitir a participação do receptor na produção e propagação das mensagens propagadas, como forma de estimular a aproximação do consumidor e o envolvimento do mesmo com a marca. Diante do exposto, torna-se fácil perceber que a compreensão do conceito de interatividade e seus termos correlatos, interação e interativo revela-se de fundamental importância para a análise das recentes transformações ocorridas no âmbito da cultura e comunicação da sociedade ocidental contemporânea. Centra-se nessa questão a proposta deste artigo, com o objetivo de tentar esclarecer o terreno conceitual e buscar uma definição que contribua para a análise das práticas publicitárias na atualidade. 2. Interatividade: um termo, diversas definições Ao fazer uma revisão teórica do termo interatividade, é possível encontrar distintas conceituações apresentadas por importantes autores que se dedicam à análise do tema. Pode-se supor que parte da dificuldade em estabelecer uma definição em consenso encontra-se no fato de que compreender interatividade envolve tanto instâncias mais tangíveis, que podem ser a simulação e o manuseio de objetos em uma máquina, por exemplo o computador, quanto aspectos mais complexos de se analisar e mensurar, tais como as diversas afetações nos sujeitos participantes da interação em níveis cognitivos, pessoais e interpessoais, além da investigação do que se dá no próprio processo entre os envolvidos. Muitos teóricos apontam a interatividade, com seu potencial de viabilizar a ação do receptor de forma mais instantânea e dinâmica, como um dos principais elementos na 4 No artigo, Alex Primo e Márcio Cassol utilizam os termos interação e interatividade sem definir uma distinção entre ambos.

4 transformação dos processos cognitivos e sociais, fruto das tecnologias digitais. Com o intenso surgimento, em pequenos espaços de tempo, de novas mídias dotadas de tecnologias interativas e o acelerado processo de inserção destas nas atividades cotidianas, muitas vezes, das mais simples e corriqueiras, tornam-se impreteríveis estudos que possam dar conta de um referencial basilar para análise dos fenômenos comunicacionais diretamente relacionados ao tema na atualidade. Em geral, interatividade é associada às novas tecnologias de informação e comunicação, tendo, muitas vezes, sua ocorrência condicionada às mesmas, ou seja, sob esta visão, só há interatividade quando há presente no processo de interação as modernas interfaces humano-computador, as mídias interativas. Tal entendimento parece decorrente do que se sabe sobre o surgimento do termo. Conforme esclarece Suely Fragoso, a palavra interatividade, derivada do neologismo inglês interactivity, foi cunhada para denominar uma qualidade específica da chamada computação interativa (interactive computing) (FRAGOSO, 2001: s/n). A utilização de teleimpressoras e máquinas de escrever como unidades de entrada/saída (Input/Output) na Unidade Central de Processamento foi considerada uma primeira forma de diálogo entre humano e máquina e denominada utilização conversacional ou interativa 5. Ainda segundo a autora: A denominação 'computação interativa' era, no entanto, insuficiente para deixar clara a qualidade da modificação na relação usuário-computador implicada pela incorporação de periféricos de entrada e enunciação de dados que permitem acompanhar, em tempo real, os efeitos das intervenções do usuário e o desenvolvimento dos processos. Afinal, a computação sempre fora interativa, pois também através dos cartões perfurados e controladores elétricos o usuário e o sistema efetivamente interagiam. Tudo indica que foi justamente para enfatizar essa diferença qualitativa que surgiu a expressão 'interatividade'. (FRAGOSO, 2001: s/n) De acordo com Jens Jensen (1998), interatividade passou a ser associada ao crescente surgimento de tecnologias interativas, em especial computadores, sistemas de rede, Internet, entre outros. O autor afirma que o termo é, não surpreendentemente, uma 5 Quando os Computadores Não Falavam Museu Virtual de Informática, Universidade do Minho. Disponível em:

5 extensão de interação, um conceito que, apesar de encontrado em diferentes contextos e campos de saber (medicina, engenharia, linguística...) com definições variadas, geralmente significa troca, influência mútua. A derivação do termo, portanto, parece sugerir uma analogia entre as trocas realizadas entre humanos e aquelas realizadas entre humano e máquina. Primo (2008) observa que muitos pesquisadores preferem diferenciar interação de interatividade, mas considera tal empreitada uma cilada. Em muitos de seus estudos, o autor utiliza ambos os termos indistintamente, mas deixa claro que prefere interação, por considerar que interatividade tem apresentado um uso elástico, pouco claro e muito tecnicista. Sua preocupação está voltada para a compreensão do processo que ocorre entre as partes envolvidas, entendendo interação com espectro amplo, desde um clique em um ícone na interface até uma conversação na janela de comentários de um blog, concentrando-se na necessidade de diferenciá-las qualitativamente (PRIMO, 2008:13). Primo (2008) lembra que, no final da década de 80, Sheizaf Rafaeli já advertia para a falta de uma definição do termo interatividade, apesar do uso excessivo do mesmo. E acrescenta citando apontamentos de Arlindo Machado (1997): o uso elástico que se tem dado atualmente ao conceito de interatividade, buscando abarcar uma grande gama de fenômenos (desde salas de cinema em que as cadeiras sacodem até programas de televisão em que o telespectador pode votar por telefone em alguma alternativa apresentada), corre o risco de nada mais representar. (PRIMO, 2008:28) Não é raro encontrar nas definições do conceito de interatividade a associação ao potencial multimídia do computador e suas sofisticadas capacidades técnicas de programação. Muitos autores, orientados por uma perspectiva tecnicista, parecem depositar seu foco de atenção sobre a tecnologia e a mídia que a abriga. Suas definições tendem a postular características de mensuração de grau de permissão, por parte do sistema informático, de atuação do usuário, enfatizando as capacidades da máquina e atribuindo pouca importância às relações sociais. Nesta via segue Jensen, ao conceituar interatividade como medida de uma habilidade potencial de uma mídia em permitir que o usuário exerça uma influência sobre o

6 conteúdo e/ou forma da comunicação mediada (JENSEN, 1998:201). Este autor propõe um modelo de análise que classifica os meios de acordo com suas características técnicas e, com isso, deixa evidente a falta de atenção com o processo entre sujeitos, dando ênfase apenas à performance da máquina e as formas de transmissão da mensagem, com foco voltado para a relação homem-máquina. Interatividade entendida como ferramenta de poder do usuário final para controlar o conteúdo e o fluxo da informação é a visão de Tay Vaughan (apud PRIMO, 2008:33) na compreensão do termo. Com entendimento similar, Nicoletta Vittadini (apud FRAGOSO, 2001: s/n) define o vocábulo como a propriedade de instrumentos informáticos específicos que permitem que o usuário oriente o desenvolvimento das operações, de etapa em etapa e quase instantaneamente, ou seja, em tempo real. Percebe-se, aqui, grande ênfase no potencial da tecnologia de programação com a previsão de resultados possíveis. É importante ressaltar que, conforme aponta Fragoso o maior problema das conceituações desse tipo é a facilidade com que conduzem à equiparação da ampla gama de possibilidades combinatórias viabilizadas pelo potencial quantitativo das tecnologias digitais à liberdade criativa. (FRAGOSO, 2001: s/n) As explicações baseadas na tecnologia, observa Rafaeli (1988), geram conclusões equivocadas ao apontar, por exemplo, o processo de bidirecionalidade e a possibilidade combinatória 6 como característica da interatividade. Pensando em sentido oposto, Gianfranco Bettetini e Fausto Colombo (apud FRAGOSO, 2001: s/n), apesar de reconhecerem que o usuário interatua com o sistema segundo possibilidades preordenadas e predefinidas, [...] definem interatividade como um diálogo homem-máquina, que torna possível a produção de objetos textuais novos, não completamente previsíveis a priori. No entanto, é preciso lembrar que a autoria da ação do usuário de um sistema, nesta relação humano-máquina, limita-se à combinação da grande quantidade de dados armazenados. Os eventos provenientes de uma máquina serão sempre fruto de uma programação anterior 6 De acordo com Rafaeli (1988), a bidirecionalidade, ou seja, o fluxo de mensagens em mão dupla, não pode ser confundida com interação social, assim como a variedade de possibilidades combinatórias disponibilizadas ao usuário também não acarreta respostas autônomas, imprevisíveis e criativas Não são, portanto, características da interatividade.

7 com resultados limitados, finitos e previsíveis. A seleção de inúmeras informações em um banco de dados e, consequentemente, a ampla gama de possibilidades combinatórias dos mesmos não passam de uma mera ilusão de potencial criativo, além de representarem não mais que um estímulo à reação. Cabe aqui ressaltar criticamente outro ponto chave da análise: a compreensão de alguns autores da relação humano-máquina como um diálogo, sendo este mais dotado de interatividade quanto mais próximo do modelo face a face. Rafaeli (1988) rejeita o ideal conversacional na medida em que entende o diálogo humano como uma relação não automática, nem previsível, não podendo, portanto ser comparada a qualquer utilização do computador. José Luiz Braga complementa: O que caracteriza fundamentalmente a interação mediatizada é dispormos (à diferença do modelo conversacional) de uma produção objetivada e durável, que viabiliza uma comunicação diferida no tempo e no espaço, e permite a ampliação numérica e a diversificação dos interlocutores. (BRAGA, 2000:8) Primo argumenta que a compreensão da interação reduzida a aspectos meramente tecnológicos, em qualquer processo interativo, significa não dar a devida atenção para a complexidade da interação mediada. E acrescenta: é preciso que se estude não apenas a interação com o computador, mas também a interação através da máquina. (PRIMO, 2008:31). Os pensamentos de Braga parecem seguir no mesmo sentido. O autor salienta que os pesquisadores não deveriam se preocupar em verificar se determinado produto ou meio é interativo ou não, mas [...] verificar como a interatividade está sendo operada (BRAGA, 2000:6). Nesta linha de reduzir a importância da máquina, claramente notada nas perspectivas tecnicistas que compõem, inclusive, o senso comum e os mercados, parecem seguir as reflexões de Rafaeli (1988), quando apresenta suas conclusões sobre interatividade. O autor ressalta, entre outros apontamentos, que as mídias não são condições suficientes para a interatividade, mas sim potenciais para que níveis desta ganhem forma. Sendo assim, interatividade não é uma característica do meio. Além disso, sua definição deveria se basear em um modelo cujo foco está na natureza da resposta. Modelo este que o autor denomina responsivo. Nele, há uma dependência e reaproveitamento de mensagens

8 anteriores em sequência e do conteúdo trocado. Desta forma, uma comunicação do tipo dupla-via (quando não acontece a dependência), como classifica o autor, não é interativa, mas sim reativa. Como exemplo, Rafaeli propõe considerar a comunicação que ocorre entre uma pessoa e uma máquina de refrigerante e destaca que, apesar da troca que o próprio autor admite haver não há interatividade, trata-se de um processo bidirecional. Primo (2008) considera que as contribuições de Rafaeli (1988) são de grande valia para os estudos do tema, pois ultrapassam o deslumbre tecnológico e chamam a atenção para a progressão do intercâmbio e a inter-relação entre as mensagens trocadas. No entanto discorda do autor no que diz respeito à falta de interação nos processos reativos. Segundo Primo, estes se tratam de uma interação (inter + ação), mas de forma limitada (PRIMO, 2008:51). É necessário diferenciar os sistemas interativos dos reativos, conforme ressalta Machado (1990). Primo acrescenta chamando a atenção para as considerações de Raymond Williams: a questão da interatividade deveria abarcar a possibilidade de reposta autônoma, criativa e não prevista da audiência. Dessa forma, poderia se chegar a um novo estágio onde as figuras dos pólos emissor e receptor seriam substituídas pela idéia mais estimulante de agentes intercomunicadores. Tal termo nos chama a atenção para o fato de que os envolvidos na relação interativa são agentes, isto é, ativos enquanto se comunicam. E se comunicação pressupõe troca, comunhão, uma relação entre os comunicadores ativos é estabelecida com possibilidade de verdadeiro diálogo, não restrito a uma pequena gama de possibilidades reativas planejadas a priori (PRIMO, 2000:6). Conforme já mencionado anteriormente, a relação que se estabelece entre os interagentes, e não as partes isoladas que compõem o sistema, ocupa lugar central nas reflexões de Primo (2008). Sua linha de abordagem tem como base a comunicação interpessoal para investigar o que se dá entre os envolvidos. Para tanto, o autor apresenta dois tipos de interação que considera fundamentais para a compreensão qualitativa da interação mediada por computador. São eles: interação reativa e interação mútua. Os sistemas de interação reativa são baseados no modelo de estímulo-resposta, onde ocorre uma ação, uma troca, porém simples e limitada; dispõem de uma interface potencial

9 com cenário e programação pré-determinados na qual acontecem trocas rígidas, padronizadas e imutáveis; fundamentam-se na previsibilidade e automatização e podem se repetir indefinidamente. Já na interação mútua, há a participação ativa do interagente em uma constante negociação e relação contínua e processual com outros interagentes. Nas palavras do autor, a interação mútua não se define apenas pela simples troca ou intercâmbio. [...] Vai além da ação de um e da reação de outro. Tal automatismo dá lugar ao complexo de relações que ocorrem entre os interagentes (onde os comportamentos de um afeta os do outro). Vai além do input determinado e único, já que a interação mútua leva em conta uma complexidade global de comportamentos (intencionais ou não e verbais ou não), além de contextos sociais, físicos, culturais, temporais, etc. Por outro lado, os sistemas reativos, por trabalharem no automatismo, não podem perceber (ou o fazem com grandes limitações) a maioria das informações dessa complexidade, nem tampouco elementos meta-comunicacionais (PRIMO, 2000:12). Apesar da divisão sistemática, Primo e Cassol esclarecem que em muitos momentos os tipos de interação coexistem no mesmo processo, concretizando o que os autores chamam de multi-interação (PRIMO & CASSOL, 1999:78). Em um bate papo na internet, por exemplo, simultaneamente há uma conversa entre pessoas e uma interação com o software, assim como com o mouse e o teclado, exemplifica o autor. Compartilhando da mesma visão de Marco Silva (apud PRIMO, 2008:54), Primo sugere que os estudos da interatividade se afastem dos discursos totalizantes, separações maquineístas e debate simplificador para buscar valorizar a complexidade dialógica do processo. Sem se deixar levar pelo encantamento da técnica ou, no outro extremo, sem exagerar na apresentação dos malefícios causados por ela, é preciso direcionar o olhar para os impactos sociais dessas tecnologias que parecem trazer novas formas de comunicação que potencializam o diálogo. 3. Finalizações não conclusivas Percebe-se diante das reflexões aqui apresentadas que a interatividade depende fundamentalmente de algum tipo de troca, em maior ou menor grau quantitativo ou

10 qualitativo (dependendo do posicionamento conceitual de cada autor) que se estabeleça entre partes ativas de um processo comunicacional. Entende-se, porém, que há abordagens com diferentes pontos de observação nesses processos. Muitos autores centram-se na compreensão das características do meio como ferramenta fundamental para as práticas interativas, enquanto outros ressaltam a necessidade de análise voltada para a relação que se estabelece entre humano e máquina, humano e produto midiático e entre humanos, mediada pela tecnologia. Estas propostas parecem conseguir abarcar, com mais precisão, a complexidade inerente a qualquer atividade interativa. Um apanhado dos estudos realizados até o momento é de extrema importância para a busca de uma maior compreensão dos diferentes sistemas, e os respectivos processos que eles introduzem, presentes na atualidade. Distinguir qualitativamente as possibilidades interativas que tais mecanismos apresentam contribui para a construção de uma visão mais crítica diante de um mercado que de tudo se apropria com um único objetivo de ofertas mais envolventes e vendáveis. Para não se deixar seduzir e cair nas garras dos diversos mercados (informático, midiático, entre outros) que atualmente têm se apropriado do termo interatividade como argumento de venda, calcando-se somente nas novidades encantadoras do potencial tecnológico, é importante distinguir onde há de fato possibilidades criativas e de participação do interagente humano nos processos de construção e distribuição das mensagens. Analisar o que ocorre no entre, na tentativa de qualificar os processos e seus resultados, parece ser um caminho de valiosa contribuição para o estudo da questão. Neste cenário, é possível verificar campanhas publicitárias que se apresentam dotadas de interatividade, mas que, de fato, apenas exploram a relação humano-máquina criando aplicativos que estimulam o sujeito a ações meramente reativas. Seu objetivo é produzir aproximação com seu público buscando, para isso, um maior envolvimento do mesmo. É preciso, no entanto, conforme ressalta Primo, clarear o que se entende por esse termo (PRIMO, 2000:12-13). Envolvimento visto como forma de seduzir, atrair ou encantar é admitir que uma interação plena pode se dar ao prender o receptor/usuário frente a uma tela que envolve e encanta seus diversos sentidos, muitas vezes simultaneamente, em uma cadeia de informações pré-definidas. Uma análise não muito profunda poderia levar à

11 conclusão que tal modelo já é predominante na linguagem publicitária há tempos, com seu potencial mágico e envolvente. Para uma perfeita noção de uma interatividade plena, envolvimento deve ser compreendido como tomar parte, onde o interagente pode participar da construção do processo. Isto é, necessita-se ultrapassar a noção de mero encantamento e trabalhar para que a participação ativa e recíproca 7 se torne regra e não exceção (PRIMO, 2000:13). Fragoso destaca que a interatividade veio dar forma e concretude ao processo interpretativo existente também na comunicação até então entendida como não interativa, ressaltando o papel fundamentalmente ativo do receptor presente em qualquer processo midiático. Além disso, por ser baseada em um número finito de opções, a interatividade torna evidente a arbitrariedade de toda produção midiática. A autora acrescenta: talvez a maior promessa da interatividade resida justamente em sua capacidade de evidenciar aquelas mesmas interações sociais para quaisquer processos midiáticos, inclusive aqueles nos quais sua presença de fato não se verifica (FRAGOSO, 2001: s/n) Diante disto, é possível avançar ainda mais a reflexão e pensar se está correto entender interatividade como privilégio exclusivo dos processos mediados pelas mídias digitais. Talvez seja mais sensato dizer que ela sempre existiu, embora com pouca força e evidência, apesar do grande potencial, e agora se faz mais presente com as ferramentas disponíveis. Todavia, é o uso qualitativamente distinto de tais ferramentas que pode fazer emergir esse potencial. Primo lembra que a interação não deve ser vista como uma característica do meio, mas um processo que é construído pelos interagentes. (PRIMO, 2008:39) Pode-se dizer que, na publicidade, um alto grau de interatividade é a participação do consumidor na confecção de produtos e ações estratégicas de comunicação da empresa anunciante. O desafio é justamente liberar o controle garantido pelo modelo broadcast e permitir que o receptor interfira e construa mensagens. A principal questão é se os publicitários estão cumprindo com excelência esse novo papel. 7 Grifos do autor.

12 REFERÊNCIAS BRAGA, José Luiz. Interatividade & Recepção. IX Compós Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Porto Alegre, FRAGOSO, Suely. De interações e interatividade. X Compós Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Brasília, Disponível em: Acessado em: 19/09/2011 JENSEN, Jens F. Interactivity. Tracking a new concept in media and communication studies Disponível em < Acessado em: 10/09/2011 MACHADO, Arlindo. A arte do vídeo. São Paulo: Brasiliense, Pré-cinemas e pós-cinemas. Campinas: Papirus, PRIMO, Alex; CASSOL, Márcio. Explorando o conceito de interatividade: definições e taxonomias. Informática na Educação: teoria & prática, Porto Alegre, v. 2, n. 2, Disponível em: Acessado em: 15/09/2011 PRIMO, Alex. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cognição. Porto Alegre: Sulina, Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo. Revista da Famecos, n. 12, p , jun Disponível em: Acessado em: 15/09/2011 RAFAELI, Sheizaf. Interactivity: From new media to communication. In: Sage Annual Review of Communication Research: Advancing Communication Science, vol. 16 Beverly Hills: Sage, Disponível em: Acessado em: 10/09/2011