Pós-Graduação a Distância

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1 Pós-Graduação a Distância Marketing Estratégico Sílvio Bertoncello 1

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3 SUMÁRIO Programa da Disciplina Ementa Carga Horária Total Objetivos Metodologia Critérios de Avaliação Bibliografia Recomendada Currículo 4 OUTROS: 5 DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES EXERCIDAS: 5 CAPÍTULO 1 6 Conceitos de marketing 6 Condicionantes da Orientação Empresarial no Brasil 7 Classificação de Produtos 9 Composto de Marketing ou Marketing MIX 10 Ciclo de Vida do Produto 11 CAPÍTULO 2: Comportamento do consumidor organizacional e final 12 Comportamento do consumidor organizacional (BtoB) 12 Comportamento do consumidor final (BtoC) 14 Capítulo 3: Segmentação de mercado 15 Critérios de segmentação do consumidor Organizacional (BtoB): 15 Critérios de segmentação do consumidor Final (BtoC): 17 Capítulo 4: Análise da Concorrência 17 Capítulo5: Posicionamento de Mercado 17 Capítulo 6: A Comunicação Integrada de Marketing 18 O processo de comunicação 18 O conceito de Comunicação Integrada de Marketing, CIM 20 O planejamento da Comunicação 21 Capítulo 7: Sistema de Informação de Marketing - SIM 22 Capítulo 8: Pesquisa de Marketing 23 Tipos de dados em Pesquisa de Marketing 24 Planejamento da Pesquisa 25 Escolha do Método de Pesquisa 25 Como apresentar os resultados da Pesquisa 25 Capítulo 9: Gerenciamento de Marca 25 3

4 PROGRAMA DA DISCIPLINA 1.1 Ementa Orientar os participantes a desenvolver um plano mais avançado de Marketing, alargando seus horizontes de análise e tentando demonstrar a metodologia adotada em muitas empresas, onde o processo de definição dos objetivos deixou de ser empírico ou intuitivo para tornar-se sistemático e parte da rotina dos seus executivos. 1.2 Carga Horária Total 20 Horas 1.3 Objetivos - Estudar e discutir as modernas práticas do marketing na estrutura das empresas, com foco no planejamento, comunicação e formação de marca, atendimento e relacionamento com o cliente. - Capacitar o profissional a conhecer e aplicar os fundamentos de marketing que permitam estabelecer estratégias voltadas para o desenvolvimento de negócios, a conquista e manutenção de clientes. - Conhecer a utilização da pesquisa mercadológica, suas possibilidades, métodos, e saber, quando e como ela deve ser feita. 1.4 Metodologia Leitura de todo o material disponibilizado e da bibliografia auxiliar recomendada. 1.5 Critérios de Avaliação Fórum, testes, avaliação dissertativa e chat. GRÖNROOS, Chistian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Princípios de Marketing, 12.ª ed. São Paulo, Prentice Hall, Lupetti, Marcelia, Gestão da Comunicação Mercadológica Ed. Thonson Pioneira, Lupetti, Marcelia, Planejamento da Comunicação, Ed. Futura, MALHOTRA, N., Pesquisa de Marketing, Prentice Hall, SAMARA, Beatriz Santos - Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia Prentice Hall, OGDEN, James, Comunicação Integrada de Marketing, 2 ed., Ed. Pearson, Currículo Professor Dr. Silvio Bertoncello FORMAÇÃO: Doutorado em Administração de Empresas FEA-USP, São Paulo, SP, tese: O processo de desenvolvimento do planejamento estratégico em modelos organizacionais de empresas tipo empreendedora, máquina, profissional e inovadora: um estudo de casos múltiplos. Mestrado em Administração com concentração em Marketing e Planejamento - PUC SP, dissertação: A Ferramenta Benchmarking em Administração: aplicabilidade e tendência de utilização no Brasil. Mestrado em Comércio Exterior e Economia Internacional - Universidade de Barcelona. Pós - Graduação em Administração de Marketing FAAP. Pós - Graduação em Administração Industrial ISES. Engenharia Metalúrgica. 1.6 Bibliografia Recomendada BERTONCELLO, Silvio et al, Marketing Operacional, São Paulo, Ed. DVS, FGV-EAESP, Gestão de Marketing, São Paulo, Ed. Saraiva,

5 OUTROS: Artigo Científico, Comportamento do consumidor jovem mediante as diversas alternativas de Mídia, publicado em Outubro de 2009, revista PMKT, ISSN Artigo Científico, The development of strategic planning at the organizational models, será submetido para publicação, Jornal of Management. Livro, Internacionalização, Estratégia e Estrutura, Vasconcellos et al, cap. ref. Estudo de caso da Vivo. Artigo Científico, A importância da Responsabilidade Social Corporativa como fator de diferenciação, publicado em 2007, Revista Facom, ISSN Artigo Científico, Vertical Integration and Corporate Diversification Strategies, BALAS, Madri, Artigo Científico, Responsabilidade Social Empresarial, um estudo do público interno de um hotel, ENEGEP, PA, Artigo Científico, Study based on Brazilian Industry, Vertical Integration, ANPAD, RJ, Artigo Científico, A busca da competitividade através do Benchmarking Estratégico, Revista Estratégica, ISSN , Livro, Marketing Operacional, Ed. DVS, São Paulo, SP, Livro, O mercado de Varejo de Materiais de Construção, Ed. DVS, São Paulo, SP, Artigo Científico, A importância dos sistemas de informação das empresas orientadas para o mercado, Revista Facom, ISSN , Seminário Anual COREF/COAÇO, de 1982 a 1997 (ABM), com trabalho editado sob o título, Pós Fluxantes para lingotamento de aço via indireta, exposto entre 22 a 26 de Novembro, 1982 em Vitória ES. Seminário Anual 9º Sports & Fitness, 1997(MF Prom.), com palestra ministrada sobre o tema, Planejamento Estratégico para pequenas e médias empresas, São Paulo SP. Simpósio de Marketing Esportivo, 2000(Instituição Moura Lacerda), com palestra ministrada sobre o tema, Planejamento e Administração Estratégica, ferramenta gerencial e de competitividade, Ribeirão Preto, SP. Artigo, Marketing invade o esporte, Diário Popular, 14/ 05/ 2000, São Paulo SP. Seminário Anual, 2001 (ABRAMGE-SP), com palestra ministrada sobre o tema, Marketing de relacionamento e CRM, São Paulo SP. Seminário Anual, 2002 (Unimed), com palestra ministrada sobre o tema, Marketing de serviços e atendimento, Ribeirão Preto, SP. DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES EXERCIDAS: 27 anos de vivência no desenvolvimento de produtos, marketing, assistência técnica, vendas, comercial, atuando dentro e fora do Brasil. Tutor do Projeto PESC da USP, ajuda à ONG s na elaboração de Planejamento Estratégico e projetos de Gestão. 2 anos como Presidente de uma das comissões para normalização da ABNT. 14 anos de magistério nos cursos de MBA, Pós Graduação e Graduação. 14 anos como consultor de empresas de vários setores, com especialidade na área de Marketing e Planejamento Estratégico. 5

6 CAPÍTULO 1 Conceitos de marketing Prezado participante sou o Professor Dr. Silvio Bertoncello e vou orientá-lo neste módulo. Espero que possa aproveitar e após este tempo de dedicação e estudo consiga ter uma base sólida para emitir sua opinião sobre questões de marketing, tomando decisões que ajudem sua organização a se destacar no atual mercado. Para o início de nossos trabalhos necessitamos no mínimo saber o que é marketing, pois sem esse entendimento nada faremos em relação a esta abordagem. Afinal temos de compreender esta ciência. Existem muitas definições para o que é marketing dentre elas podemos citar algumas: Philip Kotler; É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros American Marketing Association; Marketing é o processo de planejamento e execução quanto à concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos dos indivíduos e organizações. Raimar Richers; Marketing é compreender e atender o mercado. Com estas definições podemos dizer que marketing é satisfazer e atender as necessidades e desejos de seus clientes, organizacionais (BtoB, business to business), ou finais (BtoC, business to consumer), de uma maneira mais eficaz que seus concorrentes. Não importa qual a definição escolhida, mas sim que a essência esteja presente em nossas mentes para a aplicação correta das ferramentas disponíveis. Já o professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre os conceitos de venda e de marketing: A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor em transformar seu produto em dinheiro; marketing com a idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, a entrega e finalmente, seu consumo. Segundo Philip Kotler o conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. a) Mercado-Alvo: As empresas conseguem um resultado melhor quando define em quais mercados-alvo irá atuar e preparam programas e ações de mercado feitas sob medida para cada ocasião. b) Necessidades dos Consumidores: Embora marketing seja atender às necessidades de forma rentável, entender essas necessidades nem sempre é tarefa simples. Alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente conscientes de sua existência ou podem expressá-las. Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação. Para facilitar o nosso entendimento podemos considerar cinco tipos de necessidades: - Necessidades declaradas: o consumidor deseja um carro barato; - Necessidades reais: o consumidor deseja um carro cuja manutenção seja baixa e não o preço inicial; - Necessidades não declaradas: o consumidor espera bons serviços do revendedor; - Necessidades de prazer: o consumidor compra o carro e recebe um mapa rodoviário para poder viajar e aproveitar sua nova aquisição; - Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto. Mas tome cuidado, pois responder às necessidades declaradas do consumidor pode subestimá-lo. O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista (do consumidor). Todas as decisões de compra envolvem compromissos e a administração não pode saber qual são elas sem pesquisar os consumidores. Em geral, uma empresa pode responder às exigências dos consumidores oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam realmente. A chave para o marketing profissional é entender as necessidades reais dos clientes melhor do que qualquer concorrente. Algumas empresas fazem distinção entre marketing responsivo e marketing criativo. Uma empresa responsiva encontra uma necessidade declarada e a atende. Uma criativa descobre e produz soluções que os clientes não 6

7 declaram, mas respondem entusiasticamente. Também temos as empresas inativas que não fazem absolutamente nada e depois ficam preocupadas em entender porque não atingem seus objetivos. a) Marketing Integrado: Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, o resultado é o marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o cliente. O marketing integrado ocorre em dois níveis. Primeiro, as várias funções de marketing como força de vendas, propaganda, administração de produto, pesquisa de mercado e assim por diante, devem operar juntas. Segundo o marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa. Marketing não funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do cliente. a) Rentabilidade: O propósito final do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta logicamente é o lucro. Já nas organizações que não visam lucro e nas públicas a meta é sua sobrevivência e atração de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos clientes ganha mais dinheiro do que suas concorrentes, isto nada mais é do que seu prêmio pela competência e lisura nas transações. Condicionantes da Orientação Empresarial no Brasil Para entender melhor a evolução do mercado no Brasil será utilizada uma breve retrospectiva do cenário econômico dos últimos 40 anos em uma análise dos condicionantes da orientação empresarial. Vamos analisar a evolução da economia brasileira e seus principais impactos para utilização dos conceitos de Marketing. Condicionantes da Orientação Empresarial: 1970 Devido à conjuntura econômica da época, ou seja, mercado fechado, alta demanda, e escassez de alguns produtos a orientação das nossas empresas era puramente para produção. A orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Eles supõem que os consumidores estão interessados principalmente em disponibilidade de produtos e preços baixos. Essa orientação faz sentido em países em desenvolvimento, onde os consumidores estão mais interessados em obter os produtos do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado Com a criação do over night e open market, alta inflação, as organizações tinham uma grande parte de suas receitas provenientes de aplicações financeiras, este cenário fez com que as pessoas e as empresa dessem uma grande atenção a este perfil. Na maioria das empresas tínhamos mais funcionários no departamento financeiro do que no comercial. Instituições financeiras cresceram e adquiriram experiência em determinadas operações, que criaram vantagens competitivas até hoje Forte queda do PIB no Brasil, em torno de 4%, gerando recessão fez com que as organizações tivessem que desovar seus estoques e produtos, direcionando seus esforços para vendas. A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a comprar Plano cruzado, nesta época foi instituído o CIP, Conselho Interministerial de Preço, que liberava os preços corrigidos todo dia 25 de cada mês, herança presente até hoje, que caracteriza a correria das organizações para querer vender mais nos últimos dias do mês Com a implementação do Plano Real, o Brasil pela primeira vez, controla a inflação e estabiliza de certa forma sua economia, o movimento pela abertura de mercado já foi estabelecido no Governo anterior, e alguns setores já sofrem com a falta de competitividade. Entram 7

8 em cena ferramentas que visa cortar custos, melhorar competências, alinhamento com organizações internacionais e geração de Receita. O ganho no floating (aplicação financeira), já não sustenta parte da organização. Estas ferramentas são: Terceirização, Qualidade Total (ISO 9000), Reengenharia de Processos. O termo Globalização começa a fazer parte do dia a dia das empresas A hipercompetição faz com que todas as organizações alterem seu foco para o mercado. O cliente passa a ser o maior objetivo, principalmente os melhores e os potenciais Têm-se uma orientação para o podemos chamar de Marketing Holístico de acordo com a Figura 1. Figura 1: Marketing Holístico O Marketing Interno está voltado à valorização dos colaboradores, pois se trata de um ativo intangível difícil de ser copiado e transferido. O Marketing Integrado considera o entrosamento da comunicação com os produtos e alternativas de distribuição, um ajuste fino entre as variáveis controláveis de Marketing. O Marketing de Relacionamento visa o entendimento das necessidades em toda a cadeia produtiva, entender necessidades dos clientes, do cliente do meu cliente e dos parceiros fornecedores ou complementadores da organização. O Marketing Socialmente Responsável leva em consideração a utilização ótima dos recursos naturais sem comprometer as gerações futuras, ética nos relacionamentos e co-responsabilidade em suprir demandas sociais, principalmente no entorno das comunidades próximas à organização A crise no final deste ano fez com que muitos consumidores organizacionais e finais repensassem seus gastos em um movimento para o que podemos chamar de frugalidade, ou seja, parcimônia e cautela em investimentos Com a volta do crédito e ajustes, principalmente nos países mais afetados pela crise, o cenário macroeconômico dá sinais de recuperação Tudo indica que o crescimento deverá ser continuo com tendências para dois dígitos 8

9 em algumas indústrias. A orientação do mercado sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. Deverá desenvolver um sistema de informação atual, monitorando a empresa no ambiente competitivo. O lucro deverá ser equilibrado com o volume e a potencialização de negócios a orientação mais importante. Classificação de Produtos Inicialmente vamos analisar o mercado voltado ao relacionamento entre empresas ou BtoB. Dentre os clientes do mercado BtoB três categorias têm maior relevância, relacionamentos com órgãos do Governo, instituições e a grande maioria que se pode considerar empresas comerciais. Nas empresas comerciais encontram-se subdivisões como usuários, produtores originais de equipamentos e revendedores e distribuidores. Para classificar os produtos no BtoB têm-se que responder à questão: Como o produto ou serviços do relacionamento BtoB entra no processo de produção e na estrutura de custos da empresa? Para Hutt e Speh uma boa alternativa para classificar os produtos no mercado BtoB é dividi-los em: Produtos de composição (fazem parte do produto acabado). - Matérias-primas processadas apenas até o nível requerido de manuseio e transporte. Exemplo bauxita da Vale. - Materiais e peças manufaturadas que requerem maior processamento inicial. Exemplo arames de aço do Gerdau ou telas e monitores da LG. Produtos de fundação (compõe itens de capital). - Instalações, investimento de longo prazo, como prédios, terrenos e equipamentos de ativo fixo. Exemplo infraestrutura para sistemas da Siemens. Produtos facilitadores (suprimentos e serviços). - Suprimentos, utilizados por um grande número de usuários na empresa. Exemplo: papel da Suzano ou cartuchos de tinta da HP. - Serviços, como de manutenção e reparos ou consultoria com grande ênfase para a transferência de atividades que não agregam valor para as empresas passando para terceiros. Exemplo, gestão de saúde da empresa ou gerenciamento de atividades financeiras para o Bradesco. O relacionamento com o consumidor final ou BtoC utiliza o seguinte critério de classificação de acordo com a Figura 2: 9

10 Figura 2: Classificação de produtos para o consumidor final Quanto ao grau de tangibilidade os produtos voltados ao consumidor final podem ser: bens - Duráveis, exemplo um carro. - Não duráveis, exemplo alimentos. - Serviços, exemplo corte de cabelo. Composto de Marketing ou Marketing MIX A adaptação da empresa ao mercado é realizada a partir do que conhecemos como estratégias controláveis de Marketing ou Composto Mercadológico ou ainda, Marketing Mix. O Composto de Marketing foi desenvolvido pelo professor McCarthy que definiu um conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça ou canal de distribuição e promoção ou divulgação. A Figura 3 mostra o que representa cada ferramenta e o importante é que o responsável por esta adaptação pense em alterar cada componente como um composto, ou seja, se a organização resolve subir o preço terá que compensar com um produto melhor ou facilitar a entrega. Normalmente as organizações não pensam nas ferramentas como um composto e as desenvolvem separadamente acarretando em um desequilíbrio mercadológico. Figura 3: Composto de Marketing ou Marketing MIX. 10

11 Produto: deve-se levar em consideração a solução para o consumidor. Composto por características do produto, qualidade, embalagem, variedade, garantias, marca e outros atributos do produto. Preço: qual o custo que o consumidor estará disposto a ter. Composto por preço básico, descontos, prazos, financiamentos e outras formas de preço. Promoção: alternativas de comunicação, divulgação. Composta por venda pessoal, propaganda, promoções, realções públicas, marketing direto, marketing digital e outras alternativas. Pela sua importancia veremos no capítulo 5 a CIM. Ponto de Venda: como o produto ou serviço chegará até o consumidor final ou organizacional. Composto por variedades ou formatos de canais de distribuição, transporte,armazenamento, estoques, localização. Ciclo de Vida do Produto Ciclo de vida do produto é uma variável dependente, determinada pelas ações de marketing, não é, portanto, uma variável independente pela qual as empresas devem adaptar seus programas de marketing. A Figura 4 exemplifica o Ciclo de Vida do Produto. Figura 4: Ciclo de Vida do Produto Cada fase tem suas características e estratégias de acordo com a seguinte seqüência: - Introdução: - Objetivos; criar conhecimento do consumidor, estimular a experimentação. - Estratégia; investir em propaganda, distribuição, restrição de variações de produto, na maioria dos casos o preço é mais alto. - Crescimento: - Objetivos; aumentar participação de mercado, fortalecer posição competitiva. - Estratégia; propaganda: estimular demanda seletiva (benefícios), mudança no produto (qualidade), expansão da distribuição, garantir recompra - Maturidade: - Objetivos; manter a participação de mercado via diferenciação, buscar novos compradores. - Estratégia; diversificar marcas e modelos, enfatizar diferenças/benefícios da marca, adequar preço x concorrência, aumentar promoção de vendas. 11

12 - Declínio: - Objetivos; reduzir gastos, otimizar ganhos - Estratégia; descontinuação, selecionar distribuição, reduzir comunicação/promoção, buscar oportunidades de rejuvenescimento. - Abandono: - Objetivo; retirar o produto do mercado ou deixar que mesmo o faça. O conceito de CVP, ou Ciclo de Vida do produto nos ajuda para elaborar boas estratégias de Marketing. A organização deve perceber que não é interessante ter todos os produtos na maturidade ou na introdução, faz-se necessário ter produtos na introdução, no crescimento, na maturidade e mesmo não querendo teremos produtos no declínio e abandono. Uma boa proporção é em torno de 10% na introdução, 20% no crescimento, 60% na maturidade e no máximo 10% no declínio ou abandono. CAPÍTULO 2: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E FINAL Comportamento do consumidor organizacional (BtoB) O consumidor organizacional segue as características do relacionamento BtoB, as organizações compram quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços. Somente no Brasil, existem perto de 4,2 milhões de organizações compradoras (Simonsen Associados). A compra no relacionamento BtoB é definida por Webster e Wind como: O processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. O relacionamento BtoB possui diversas características que o torna muito diferente do relacionamento BtoC: - Número de compradores o relacionamento BtoB lida geralmente com muito menos comprador que o BtoC, empresas como ABB e GE dependem muitas vezes do Governo ou poucos compradores empresariais. - Compradores de maior porte um pequeno número de compradores é responsável pela maior parcela das vendas em setores como o de turbinas ou grandes geradores atômicos. - Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente por se tratar muitas vezes de compras técnicas, cria-se um forte vínculo entre fornecedor e cliente. - Concentração geográfica dos compradores grandes pólos industriais como Camaçari, São José dos Pinhais, Zona franca de Manaus, ajudam a reduzir custos de vendas. - Demanda derivada do relacionamento BtoB é derivada do relacionamento BtoC, não diretamente proporcional, mas depende do consumidor final Demanda inelástica não é muito afetada pela variação de preços, conforme Figura. 4, diferente do BtoC da Figura - Demanda oscilante um crescimento de 10% na demanda de consumo pode causar um aumento de 200% na demanda de BtoB, porém uma queda de 10% também pode causar o colapso da demanda empresarial. - Compra profissional um dos aspectos mais importantes na diferença do comportamento com comprador BtoB, é que este tende a uma compra racional e profissional, diferente do comprador do BtoC, que muitas vezes é levado a uma compra por impulso. 12

13 Figura 4: Características da demanda Elástica (BtoC) 13

14 Figura 5: Características da demanda inelástica (BtoB) Mesmo com as diferenças entre BtoB e BtoC muitas vezes têm-se produtos que podem ser comercializados nos dois relacionamentos. Comportamento do consumidor final (BtoC) Segundo Schiffman e Kanuk, o comportamento do consumidor final (BtoC) é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. Solomon define este tópico como: O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. 14

15 Já Engel; Blackwell e Miniard o definem como um processo decisório que antecede e sucede as ações de consumo, de obtenção e de disposição de produtos e serviços. Para entender esse estudo de uma maneira mais clara e objetiva, é importante considerar o modelo de estímulo e resposta de Kotler e Keller. Os estímulos de marketing (produto, praça, preço e promoção) em conjunto com os estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, devem penetrar no consciente do comprador. As características desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, levarão os consumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do revendedor, a freqüência e o montante da compra. Por isso, é importante que os profissionais de marketing consigam entender as características que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes, entre o momento dos estímulos externos e a decisão de compra. Atualmente existem diversos estudos analíticos que descrevem o processo decisório que leva os indivíduos a executarem uma compra. Segundo Engel existem cinco fases importantes no comportamento de decisão do consumidor, a saber: reconhecimento do problema; busca; seleção das alternativas; escolha e resultados. Com o entendimento desse processo e da obtenção das informações relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratégias necessárias para tomar decisões mais assertivas e atrair a atenção de seu público-alvo ou potencial. CAPÍTULO 3: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação de mercado tem como objetivo determinar diferenças entre grupos de compradores, separando-os em estratos, de forma que a empresa possa desenvolver seus esforços para a escolha daqueles onde sua atenção se concentrará, determinando, conseqüentemente, uma política competitiva. Objetivos, maior capacidade para o delineamento das oportunidades de MKT. Alocação mais adequada dos recursos de MKT da empresa. Ajustamento mais eficiente dos produtos e programas de MKT da empresa ao mercado. Qualificação de um segmento empresarial: - Deve ser caracterizado por um conjunto de requisitos comuns aos clientes; - Deve ter características mensuráveis; - Deve ter concorrente identificável; - Deve ser pequeno o suficiente para reduzir a concorrência ou defender uma posição contra a concorrência; - Deve ser atendido por um canal comum de distribuição ou vendas. Critérios de segmentação do consumidor Organizacional (BtoB): Pode-se adotar o modelo de Bonoma e Shapiro para segmentar o relacionamento BtoB de acordo com a Figura 6 15

16 Figura 6: Modelo de segmentação de Bonoma e Shapiro Camadas externas (1) e (2) são denominadas macrossegmentação, altamente visíveis, mais abrangentes, estáveis permanentes, custo menor, pouca intimidade com o cliente, mais simples. Camadas internas (3), (4) e (5) são denominadas microssegmentação, pouco visíveis, mais específicas, temporários instáveis, alto custo, muita intimidade com o cliente, mais complexas. Não se tem uma pesquisa para provar que a maioria das empresas no Brasil não utiliza a ferramenta segmentação da maneira correta. A partir de dados exploratórios, pode-se verificar uma tendência para a macrossegmentação ou camadas externas, deixando de aproveitar características do mercado muitas vezes de importância diferenciada, podendo gerar vantagens competitivas sustentáveis para as organizações. 16

17 Critérios de segmentação do consumidor Final (BtoC): são: Para o consumido final (BtoC) os critérios mais usados - Variável Geográfica: Região, tamanho da cidade, densidade ou número de pessoas por determinada área. - Variável Demográfica: Gênero, idade, estado civil, etnia, ciclo de vida familiar, tamanho da família, classe econômica, renda, ocupação, geração, religião, nacionalidade. - Variável Psicográfica: Estilo de vida, personalidade, valores gregário, compulsivo, inovador. CAPÍTULO 4: ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Figura 7: Comportamento da maioria das empresas no mercado. Para cada posição tem-se uma estratégia adequada, por exemplo: - Estratégia de Líder de mercado; - Expandir o mercado Total - Proteger a participação de mercado - Expandir a participação de mercado - Estratégia de Desafiante; - Ataque frontal direto - Ataque indireto - Estratégia de seguidora; - Seguir de perto - Seguir à distância - Estratégia de Ocupante de nicho; - Por cliente, mercado, - Qualidade/preço e serviço - Ocupação de nichos múltiplos Para um bom trabalho de marketing deve-se conhecer profundamente: - A própria empresa, suas potencialidade e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos. - Seus concorrentes diretos, empresas que competem na mesma indústria, com preços similares e para o mesmo público-alvo. Análise de potencialidade e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos. - Concorrentes indiretos, empresas de outras indústrias que fabriquem produtos substitutos. Análise de potencialidade e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos. Outro fato importante é classificar as empresas de acordo com o papel que elas desempenham no mercadoalvo, a Figura 7 exemplifica como a maioria se comporta. Estas estratégias podem ser complementadas com outras previamente escolhidas e devem refletir como a organização e seus produtos desejam ser entendidos e vistos pelo mercado. Este mecanismo é o que chamamos em Marketing de Posicionamento. CAPÍTULO5: POSICIONAMENTO DE MERCADO Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e valorizada na mente dos clientes ou consumidores-alvo. Em mercados competitivos, a empresa tem de diferenciar a sua oferta em relação a dos seus concorrentes Diferentes estratégias disponíveis para o posicionamento do produto: - Benefício específico esperado: associar produto ao benefício esperado pelo consumidor, exemplo, regula o intestino. - Uso ou aplicação do produto: associar produto ao uso ou aplicação, exemplo, limpa e protege os dentes. - Usuário ou classe de usuário: associar produto ao usuário ou classe de usuário, exemplo, para pele negra. - Concorrente: identificar produto comparativamente à concorrência, exemplo, similar ao BMW. 17

18 - Categoria de produto: associar produto com outros de uma classe de produtos similares, exemplo, Nescafé com leite. - Qualidade/preço: qualidade refletida em mais características. Preço usado como argumento, exemplo, caneta Mont Blanc. As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa: - Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? - Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis? - Qual o melhor posicionamento possível? - Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado? Uma forma para resumir o posicionamento pode ser encontrada na Figura 8. Figura 8: Atributos para o posicionamento. Outros fatores que podem compor a diferenciação do produto ou empresa estão relacionados a: - Produto - desempenho, padrão, design, manutenção, durabilidade, confiabilidade. - Serviços - facilidade, rapidez, entrega, treinamento, orientação ao cliente. - Pessoas - competência, cortesia, credibilidade, prontidão, comunicação. - Canal de distribuição - cobertura, experiência. - Imagem - símbolos, personalidade, mídia. Caso a empresa não posicione corretamente seus produtos poderemos ter problemas de posicionamento confuso ou não posicionamento, levando os fatores de diferenciação para o preço, o que pode ser muito perigoso. CAPÍTULO 6: A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O processo de comunicação O processo de comunicação se faz a partir da interação entre duas ou mais pessoas. No caso de uma organização, o relacionamento entre o ambiente interno e o externo são os principais pólos do processo. De fato, observou-se a todo o momento pessoas falando no telefone, conversando, participando de reuniões, enviando fax ou , pesquisando na Internet, analisando circulares, observando comunicados e assim por diante. Todas essas atividades têm total ligação com o processo de comunicação. Na organização, permitem que os colaboradores relacionem-se tanto internamente como com clientes, fornecedores, financiadores, investidores, órgãos sindicais e outras instituições externas com quem a empresa mantém relações. Assim tanto para pessoas quanto para organizações o modelo não foge ao padrão, ficando sempre vinculado a um sistema genérico, considerado como pilar de sustentação para qualquer meio de comunicação. 18

19 De acordo com o Arantes e Thompson todo o sistema de Comunicação é composto por quatro elementos básicos; Emissor (ou fonte), Receptor (ou retentor), Mensagem e Veículo (ou meio). A interação entre eles é que faz o fluxo e processo de comunicação acontecer, cabendo a empresa sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado onde atua: Emissor: é o início do processo em que vai tomar a iniciativa de promover a comunicação para que outras pessoas ou organizações realizem ações a fim de alcançar positivamente seu objetivo e conseqüentemente suas satisfações. A credibilidade do emissor é requisito mínimo para um bom processo de comunicação. Envolve em primeiro lugar a coerência, ou seja, a consistência entre o discurso e a prática. A experiência do emissor, o conhecimento profundo sobre o assunto, é de total necessidade do emissor. Sem esta o processo já se inicia corrompido. Receptor: é o destinatário, ou seja, o público para quem a comunicação será direcionada. Dele espera-se uma resposta e ações beneficiárias ao emissor. Neste caso é importante destacar que nem sempre se chega a tratar diretamente com o receptor final, mas é preciso garantir que a mensagem chegue até ele e da melhor maneira possível. Conforme Arantes várias características do receptor influem no êxito da comunicação; suas crenças, valores, padrões de comportamento e também seus estereótipos e preconceitos. Para Thompson e com base neste estudo o receptor é o interprete. As espécies de decisão tomadas por ele e sua maneira de mudar de atitude são medidas da eficiência da comunicação. A mensagem representa a essência do processo; aquilo que será comunicado. De acordo com os dois autores Arantes e Thompson, a mensagem é composta pelo conteúdo, significado e forma. O conteúdo representa o que será transmitido e é definido em função dos objetivos pretendidos pelo emissor. Observa-se que os significados residem nos receptores e não na mensagem. Para o sucesso e eficácia da mensagem tanto o emissor quanto o receptor devem possuir o mesmo entendimento com relação ao que se pretende comunicar e resultados a esperar. Na questão da forma existem dois módulos: verbal com comunicação oral e escrita, palavras, letras, símbolo; e não verbais com gestos corporais, sons e figuras. Não existindo parâmetro de comparação, já que sua escolha vem do ambiente e circunstâncias que serão selecionadas e aplicadas, como: rapidez requerida, quantidade de receptores e suas respectivas localizações geográficas, complexidade do assunto, situações em que serão inseridas, entre outros. O veículo ou meio, sintetiza o recurso a ser utilizado pelo emissor para transmitir a mensagem ao receptor. É a conexão ou cadeia de canais por onde haverá o contato entre os dois pólos. Objeto principal de estudo, e sob a análise de Thompson cada veículo exerce sua influência suas próprias peculiaridades sobre a mensagem e, neste sentido, torna-se parte da própria mensagem. Veículo e mensagem são inseparáveis. Ou seja, ele levanta a questão de que é preciso cautela na decisão do meio a ser utilizado com o intuito de evitar interferências ( ruídos ) que prejudiquem a recepção e o entendimento (significado) da mensagem pelo receptor. Altos níveis de ruídos impedem o fluxo de informações necessário para atingir o comportamento visado. É importante mencionar que existem outros elementos que dão sustentação ao processo de comunicação, e que são de suma importância, como é o caso do tempo: considerando que o objetivo do sistema é a resposta do receptor, o tempo envolve desde o momento em que o emissor está definindo os objetivos até a ação realizada pelo receptor e feedback em tempo hábil novamente ao emissor; e os custos: em que no processo de comunicação os investimentos e despesas são na maioria das vezes exorbitantes e devem ser manuseados de maneira a gerar um grande retorno, ou significativo custo-benefício. Já para Solomon, o modelo de comunicação ocorre da seguinte maneira: começa na fonte, onde a comunicação se origina, seguindo para a mensagem a qual pode ser desenvolvida de diferentes maneiras de acordo com qual efeito que deseja que ela provoque, a mensagem é transmitida através dos diferentes meios de comunicação que temos atualmente no mercado, e por fim ela é interpretada pelo consumidor que gera um feedback para a empresa e com base nestas informações podem-se realizar eventuais ajustes necessários para alcançar maior sucesso da mensagem. Há inúmeras razões, motivos e maneiras para se estabelecer um processo de comunicação: transmitir informações ou decisões, coletar dados importantes do mercado, identificar necessidades e mudanças. Mas o que se pretende realmente neste sistema é assegurar o 19

20 conhecimento, mudar as atitudes e o comportamento de alguém. Como relatado e conforme exemplificado por Arantes, a comunicação não é portanto apenas um processo de transmissão de informações; é um processo de interação humana, em que alguém procura estabelecer determinada influência no comportamento de outros. A figura 8 resume o processo de comunicação. Figura 8: O processo de comunicação. O conceito de Comunicação Integrada de Marketing, CIM O conceito de comunicação integrada é definido por Schultz como um processo diferenciado dos utilizados tradicionalmente pelas empresas anunciantes, que antigamente desenvolviam produtos ou serviços, e utilizavam a publicidade de massa para descobrir potenciais consumidores. Atualmente com as informações obtidas no banco de dados e em pesquisas realizadas, as empresas sabem de fato quem são seus consumidores, utilizando a publicidade de fora para dentro. Busca também reunir todas as mensagens que afetam os consumidores potenciais de uma maneira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoções de venda, relações públicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes enfatiza a CIM como a importância de reforçar a marca e utiliza a expressão, integrated brand communication, como fator de diferenciação principalmente no varejo. Para Kotler, CIM é composto por seis formas indispensáveis para a comunicação, representadas pela propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto. Além disso, Kotler também descreve uma diferenciação nos processos de comunicação de antigamente com os dos dias atuais, em que as empresas procuravam apenas se comunicarem através das mídias tradicionais, como televisão, jornais, rádios e revistas, diferente de hoje em dia que com o avanço da tecnologia permite também se comunicar através da Internet, telefones celulares e etc. Dias et al (2005) definem CIM como o P de promoção do composto de marketing, abrangendo então o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção. Este conceito tem como objetivo a fixação do produto na cabeça do consumidor, a transmissão clara do conceito e imagem da marca fazendo com que estes consumidores sejam influenciados a adquirir o produto ou serviço. Entre a estratégia de CIM e a estratégia de identidade da marca, Madhavaram introduz o conceito de conexões da identidade da marca, que significa todas as interações da marca, internas e externas, individuais e em grupos que interagem com clientes, fornecedores e outros públicos. Assim como o conceito de conexões do valor da marca, para criar ou manter associações fortes e favoráveis com todos os públicos interessados. 20