E-COMMERCE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE ÀS TRANSAÇÕES ON-LINE Documento Sistematizador do TCC

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1 UNIJUI Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DEAD Departamento Acadêmico de Administração Curso de Administração E-COMMERCE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE ÀS TRANSAÇÕES ON-LINE Documento Sistematizador do TCC TAHINAN PATTAT Orientador: Professor Luciano Zamberlan Santa Rosa, Junho de 2014

2 1 Não devemos ter medo das novas ideias! Elas podem significar a diferença entre o triunfo e o fracasso. Napoleon Hill

3 2 Agradecimentos Agradeço em primeiro lugar Deus que iluminou o meu caminho durante essa jornada. Quero agradecer também aos meus familiares Clobis, Marilei, Stéfani e Vanessa a quem eu rogo todas as noites pela minha existência, em especial ao meu pai Clobis Pattat que me ajudou e acompanhou em todos os processos da elaboração desse trabalho. E não deixando de agradecer ao meu orientador professor Luciano Zamberlan que aceitou participar dessa caminhada junto comigo.

4 3 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS Figura 1 Faturamento Anual do E-commerce no Brasil Bilhões Figura 2 E-consumidores no Brasil Milhões Figura 3 Top 10 Categorias Mais Vendidas Figura 4 Idade Figura 5 Sexo Figura 6 Estado Civil Figura 7 Grau de Instrução Figura 8 Renda Familiar Figura 9 Conhecimento em Inglês Figura 10 Tempo de Uso da Internet Figura 11 Locais de Acesso à Internet Figura 12 Conhecimento Quanto ao Uso da Internet Figura 13 - Comprou pela Internet Figura 14 Número de Compras Figura 15 Última Vez que Comprou Figura 16 - Quanto Costuma Gastar por Compra na Internet Figura 17 - Quanto Estima ter Gastado em Compras pela Internet Figura 18 Habito de Pagamento das Compras pela Internet Figura 19 Grau de Satisfação Figura 20 - Fontes de Informação que Utiliza para Comprar um Produto pela Internet de uma Determinada Empresa/Pessoa Figura 21 - Equipamentos Utilizados para Efetuar um Compra pela Internet Figura 22 - Quando Pensa em Comprar, Qual é o Primeiro Site que Vem em sua Cabeça Figura 23 Gastos na Última Compra Figura 24 Qual foi a Última Compra Figura 25 Forma de Pagamento Utilizado na Última Compra pela Internet Figura 26 Número de Parcelas da Última Compra Figura 27 Qual o Produto que Mais Comprou pela Internet... 75

5 4 Figura 28 Probabilidade de Compra Figura 29 Frequência de Compra Figura 30 Distribuição de Idade entre Homens e Mulheres Figura 31 Distribuição do Estado Civil entre Homens e Mulheres Figura 32 Distribuição do Grau de Instrução entre Homens e Mulheres Figura 33 Distribuição da Renda Familiar entre Homens e Mulheres Figura 34 Distribuição do Conhecimento em Inglês entre Homens e Mulheres Figura 35 Distribuição do Tempo de Uso da Internet entre Homens e Mulheres Figura 36 Distribuição dos Locais de Acesso da Internet entre Homens e Mulheres Figura 37 Distribuição do Conhecimento Sobre a Internet entre Homens e Mulheres Figura 38 Distribuição de Ter ou Não Comprado pela Internet entre Homens e Mulheres Figura 39 Distribuição do Número de Compras entre Homens e Mulheres Figura 40 Distribuição da Última Vez que Comprou entre Homens e Mulheres Figura 41 Distribuição da Média de Gastos por Compra entre Homens e Mulheres Figura 42 Distribuição de Gastos em Compra entre Homens e Mulheres Figura 43 Distribuição da Forma de Pagamento Mais Utilizada entre Homens e Mulheres Figura 44 Distribuição do Grau de Satisfação entre Homens e Mulheres Figura 45 Distribuição da Fonte de Informação entre Homens e Mulheres Figura 46 Distribuição do Equipamento Utilizado para Realizar a Compra entre Homens e Mulheres Figura 47 Distribuição do Primeiro Site que Veio na Cabeça entre Homens e Mulheres Figura 48 Distribuição dos Gastos na Última Compra entre Homens e Mulheres Figura 49 Distribuição da Última Compra entre Homens e Mulheres Figura 50 Distribuição da Última Forma de Pagamento entre

6 5 Homens e Mulheres Figura 51 Distribuição do Número de Parcelas da Última Compra entre Homens e Mulheres Figura 52 Distribuição do Produto que Mais Comprou entre Homens e Mulheres Figura 53 Distribuição da Probabilidade de Compra entre Homens e Mulheres Figura 54 Distribuição da Frequência de Compra entre Homens e Mulheres LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Características de um Site que Incentivam a Retenção de Clientes Tabela 2 - Grau de Concordância de Determinadas Afirmações Tabela 3 - Frequência que Utiliza a Internet para Determinadas Atividades Tabela 4 - Probabilidade de Compra de Produtos pela Internet Tabela 5 Grau de Concordância de Determinadas Afirmações entre Homens e Mulheres Tabela 6 - Frequência do Uso da Internet entre Homens e Mulheres Tabela 7 Significância de Compra entre Homens e Mulheres Tabela 8 Significância das Afirmações entre Homens e Mulheres

7 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Caracterização da Organização Apresentação do Tema Questão de Estudo Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Comércio Eletrônico Comportamento do Consumidor na Internet Perfil e Fidelidade do e-consumidor Estatísticas do e-commerce METODOLOGIA Classificação do Estudo Universo Amostral Coletas de Dados Analise de Dados APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Análises Descritivas através da Distribuição de Frequência Distribuição de Frequência do Perfil do Entrevistado Distribuição de Frequência do Uso da Internet Distribuição de Frequência das Compras On-line Análises Descritivas através da Tabulação Cruzada Tabulação Cruzada do Perfil do Entrevistado Tabulação Cruzada do Uso da Internet Tabulação Cruzada das Compras On-line Análises de Significância aplicando Teste T CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE

8 7 ÍNDICE APÊNDICES APÊNDICE 1 Questionário

9 8 RESUMO EXPANDIDO Introdução Desde que entrou ao alcance dos brasileiros, a partir da segunda metade da década de 90, a Internet vem promovendo significativas transformações no cotidiano de pessoas e empresas. Ao longo de quase duas décadas ela não parou de agregar novas funcionalidades e sua chegada ao país proporcionou o surgimento de diversos novos mercados. Um deles, o comércio eletrônico ou e-commerce. É um mercado que hoje movimenta cifras bilionárias e registra a abertura de cada vez mais novos negócios. Para Drucker (2000), o surgimento da Internet pode ser comparado com a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou através dela o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, reduziu o prazo de entrega das mercadorias e não tirava o espaço dos carros. O autor ainda defende que foi a maquina a vapor a base da Revolução Industrial, da mesma forma que a Internet tem representado a base da Revolução da Informação, sendo ambas responsáveis pela mudança do modo de produção, pelo surgimento de novas relações sociais e de grandes corporações mundiais. Hoje já se tornou mais do que habitual usar a Internet para realizar compras, contratar serviços, viabilizar transações financeiras e estabelecer outros vínculos comerciais. Todas essas atividades fazem parte da evolução do comércio eletrônico no Brasil, a qual teve início pouco depois da instalação dos primeiros portais de Internet. A trajetória de muitas lojas virtuais brasileiras que ainda estão em atividade teve início naquele momento. De acordo com Bretzke (2000, p. 63) os benefícios e as estatísticas trazidas sobre a Internet demonstram enorme potencial para as empresas venderem seus produtos, relacionar-se com os clientes e abrir novos negócios, porém poucos se aprofundaram nos aspectos ligados à teoria do comportamento de compra, e consideramos que esse conhecimento pode ajudar a definir um uso mais adequado da Internet como canal de vendas e relacionamento. Portanto o proposito desse trabalho tem por objetivo identificar quais foram os critérios considerados importantes pelos consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul no processo da compra virtual.

10 9 Metodologia O método de pesquisa adotado para este estudo foi de caráter exploratória e descritiva, (MALHOTRA, 2001). Dentro das pesquisas exploratórias foram utilizadas as ferramentas de pesquisas bibliográficas, documentais e entrevistas em profundidade com pessoas bem informadas a respeito das atividades que estão exercendo (COOPER e SCHINDLER, 2003). Já a pesquisa descritiva utilizou-se dos métodos de Survey e analises de dados secundários (MALHOTRA, 2001) onde foram aplicados questionários estruturados com questões abertas de fechadas com intuito de identificar o comportamento dos consumidores diante a uma transação online. Esses questionários foram distribuídos nas cidades que fazem parte da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, através de uma amostra não probabilística com 314 pessoas. Após o recolhimento de todos os questionários foi realizada a tabulação dos dados e em seguida foram gerados gráficos e tabelas com distribuição de frequência, analise de variância e teste T, sendo destacadas diferenças nas médias dos grupos que obtiveram significância menor que 0,05. Resultados O requisito básico para a realização da pesquisa era a necessidade do entrevistado já ter acessado a Internet algumas vezes. Dessas 314 pessoas, a grande maioria era jovem, sendo 29% dos entrevistados com idades entre 21 e 30 anos. Com relação ao sexo, 4 questionários foram invalidados por não possuíam gêneros descritos e assim chegou a um total 143 homens e 167 mulheres. Com relação a renda familiar, a maioria, 50% se encaixa na classe social C com renda entre R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99, e 51% dos entrevistados são solteiros. A maioria dos entrevistados demonstrou que utiliza a Internet para comunicação com outras pessoas sendo ela considerada 85,7% da sua preferencia, em seguida vem igualadas a utilização para levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar, trabalhos e pesquisa e também para leituras e assistir vídeos, todas na casa dos 75,2%, 74,8%, 79,9% e 74,5% respectivamente. Os entrevistados utilizam menos a Internet para Jogos: percentual de 56,4% e para

11 10 realização de cursos on-line com um percentual de 45,2%. Isso se deve ao pouco tempo que os entrevistados possuem considerando o local de acesso não propicio para essa atividade. Vislumbrando essa escassez de tempo que as pessoas possuem, os bancos passaram a focar forte em suas atividades pela Internet, o famoso Home-Banking. Mas essa nova tendência vem crescendo muito pouco devido a falta de segurança e confiança que os entrevistados tem em movimentar seu dinheiro sem estarem diante de uma pessoa responsável. Sendo assim, a utilização de movimentação bancárias apresenta um percentual negativo com 53,2%. Após levantar as informações sobre o conhecimento e o uso que os entrevistados têm sobre a Internet, buscou-se afunilar o foco para o tema central do trabalho e para isso foi questionado quem dos 314 respondentes já havia comprado pela Internet, e o percentual foi altamente satisfatório, vez que 85%, cerca de 267 pessoas já haviam comprado pelo menos uma vez, e apenas 15% nunca realizaram alguma compra pela Internet. Percebeu-se que esses 15% representam as pessoas que tem menos tempo de uso da Internet e também uma idade mais avançada. A maioria dos entrevistados cerca 42% da soma informou que costuma gastar menos de R$ 100,00 em média numa compra, logo em seguida com 26% da soma vem o gasto entre R$ 101,00 e 300,00 o que reflete bastante no costume dos entrevistados uma vez que no outro extremo da pesquisa são apenas 2 % dos entrevistados que costuma gastar mais de R$ ,00 ou um pouco menos, entre R$ 501,00 e R$ 700,00 que a soma chegou a apenas 14%. Os demais não passaram do percentual considerável como, por exemplo, gastos entre R$ 301,00 e R$ 500,00 com 7% ou então entre R$ 701,00 e R$ 1000,00, com um percentual de 6%. Diante isso, mais da metade dos entrevistados (53%) afirmaram que costumam realizar o pagamento de suas compras através do cartão de crédito na opção do parcelado e quando perguntado número de parcelas a maioria 12,1% responderam parcelar em 3 vezes, apenas 7% optam em utilizar a opção do pagamento via cartão à vista. Não muito distante encontram-se os tradicionais consumidores que não possuem ou não tem o habito de usar cartão e pagaram através do boleto bancário à vista, essa opção apareceu em 40% das respostas. A maioria dos entrevistados cerca de 95% deles estão satisfeitos com as compras que realizaram. Os equipamentos mais utilizados para o acesso e consequentemente a realização das compras pela Internet ainda são os tradicionais

12 11 computadores de mesa com um percentual de 42%, logo em seguida vem os notebooks com 39% das respostas. Quanto às atitudes dos entrevistados 78% compram somente de sites conhecidos, 71,3% acham mais barato comprar pela Internet, sendo que 60,3% dos entrevistados gostam de comparar preços e produtos e 68,5% acham importante poder comprar sem sair de casa. Mas por mais que as pessoas gostam de comprar sem sair de casa 60,3% ainda tem medo de comprar pela Internet. Conclusão Através da elaboração deste trabalhou buscou se identificar o comportamento dos consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul diante as transações on-line, mas antes de levantar informações sobre as compras realizadas, foi necessário descobrir o perfil dos entrevistados. A Pesquisa revelou que a maioria era do sexo feminino, as idades deles eram entre 20 e 30 anos a grande maioria era solteiro. Poucos possuem conhecimento do idioma inglês e o tempo que já usam a Internet é de um período entre 10 e 14 anos, com um conhecimento médio sobre o tema, tendo mais acesso em casa e no trabalho. Com o surgimento de redes sociais e a evolução da Internet, a grande maioria das pessoas e empresas tende a focar seus cotidianos ao habito de estarem ligados a tudo que acontecem ao seu redor com apenas um clic. Consequentemente, as transações on-line vêm crescendo significativamente a cada ano, e (tem um espaço a mais) a facilidade de compra e principalmente de pagamento vem se tornando o fator chave para esse crescimento. Hoje o consumidor poder adquirir seu produto em qualquer lugar através de notebook, computadores de mesa, celulares e tablets, e pagaram em até 12 vezes com o seu cartão de credito, porem para não perder o controle financeiro de suas vidas uma grande parte da população prefere pagar no tradicional boleto bancário, uma vez que é um ganho para as empresas que não precisaram pagar taxas em suas transações financeiras e acabam repassando essa porcentagem em desconto para as pessoas que compram através do boleto à vista. A maioria dos entrevistados costuma gastar menos de R$ 100,00 em suas compras, e estimam já ter gasto entre R$ 1001,00 e R$ 3000,00 em compras pela Internet, sendo o celulares, roupas e livros os produtos que mais foram comprados nas suas ultimas compras, quanto aos produtos que mais compraram pela Internet

13 12 roupas e livros aparecem novamente como os mais adquiridos. Junto nessa lista aparecem calçados, celulares, eletrônicos e eletrodomésticos como produtos mais consumidos, algo semelhante a pesquisa realizada pela empresa E-bit Buscapé Company no ano de 2013 onde destacou que as categorias mais comprados no ano foram a de Livros, Informática, Telefonia/celulares, Casa e Decoração, Eletrônicos, Esporte e Lazer, Brinquedos e Games respectivamente nessa ordem de mais vendidos. Palavras-Chave: Internet, Comportamento do consumidor, Perfil e Atitude. Referências MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada, 3.Ed.Porto Alegre, Bookman,2001. COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de Pesquisa em Administração, 7. Ed. Porto Alegre: Bookman, BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: Marketing, São Paulo: Atlas, DRUCKER, P. Além da Revolução da Informação. In: HSM Management 18, p , jan./fev ª Edição do Relatório WebShoppers Uma iniciativa da E-bit Buscapé Company, tem como apoiadores Fecomercio SP, Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico e Associação Brasileira de Comércio Eletrônico.

14 13 INTRODUÇÃO As compras pela internet revolucionaram as relações de comércio na economia brasileira. Conhecer as transformações e a evolução deste setor e o comportamento do consumidor, perante isso tudo este foi o tema central deste Trabalho de Conclusão de Curso de graduação. Desde que entrou ao alcance dos brasileiros, a partir da segunda metade da década de 90, a Internet vem promovendo significativas transformações no cotidiano de pessoas e empresas. Ao longo de quase duas décadas ela não parou de agregar novas funcionalidades e sua chegada ao país proporcionou o surgimento de diversos novos mercados. Um deles, o comércio eletrônico ou e-commerce. É um mercado que hoje movimenta cifras bilionárias e registra a abertura de cada vez mais novos negócios. Fronteiras foram rompidas e as empresas conquistaram e continuam a busca de novos mercados. Muitas foram motivadas a expandir-se a fim de obterem vantagens de custos sobre as empresas concorrentes. Os consumidores por sua vez, tiveram mais opções para atender às suas exigências de preço baixo, atendimento rápido, alta qualidade, rapidez e facilidade na entrega e comodidade nas compras, além do rompimento de fronteiras de mercado. Hoje já se tornou mais do que habitual usar a Internet para realizar compras, contratar serviços, viabilizar transações financeiras e estabelecer outros vínculos comerciais. Todas essas atividades fazem parte da evolução do comércio eletrônico no Brasil, a qual teve início pouco depois da instalação dos primeiros portais de Internet. A trajetória de muitas lojas virtuais brasileiras que ainda estão em atividade teve início naquele momento. Atualmente o e-commerce responde por uma parcela considerável no faturamento não só das grandes empresas do varejo brasileiro, como também das médias e pequenas empresas. Trata-se de uma das atividades que mais atrai investimentos no mercado digital nacional. Entre os grandes com maior participação no mercado estão Mercado Livre, Submarino, Americanas.com, Magazine Luiza, Casas Bahia, Netshoes, Dafiti, entre outros.

15 14 Além das lojas virtuais, se enquadram nesse setor: comparadores de preço, sites de compras coletivas, bancos, operadoras de cartões de crédito, empresas especializadas em segurança digital, entre outros serviços. Segundo os dados da Net Insight (2012), o Brasil ocupa a terceira posição em quantidade de usuários ativos na Internet (52,5 milhões) e é o primeiro colocado quando considerado o tempo de acesso de cada internauta. Em dezembro de 2012, os brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos navegando na Internet. Os indicadores mais atualizados confirmam que o país está em um momento de expansão no setor. Dados de navegação confirmam que quanto mais pessoas têm acesso à Internet, maior também é o número dos chamados e-consumidores. Isso ocorre da mesma forma quando se relaciona a velocidade de acesso. Exatamente o que acontece no Brasil. Segundo o site E-commerce (2012), o valor de vendas on-line realizados no Brasil no ano de 2012 foi maior que 22,5 bilhões de reais, e em 2013 subiu para 28 bilhões, um dado relativamente importante, pois segundo as estatísticas trazidas pela pesquisa, no ano de 2001, o valor arrecadado em vendas on-line foi de apenas 500 milhões de reais. Essa pesquisa realizada em parceria com a e-bit (instituição que desde 1999 executa pesquisas sobre tendências do e-commerce brasileiro), traz também o número de e-consumidores onde teve um aumento proporcional: em 2001 era de apenas 1,1 milhões e no ano de 2012 foi de 51 milhões. A verdade é que as motivações para o uso da Internet têm recebido atenção de diversos autores e constituem importantes campos de estudos. Apesar da maioria desses estudos estarem mais focados no uso simplesmente, sem preocupação com a compra, constituem-se em importante fonte de inspiração, entre eles o e-commerce. Estudar o comportamento do consumidor frente às transações on-line foi o norte deste Trabalho de Conclusão de Curso e para isso foram abordados temas como comércio eletrônico, comportamento do consumidor na Internet, perfil do e-consumidor, fidelidade do e-consumidor e algumas estatísticas do e-commerce, tendo como objetivos diagnosticar as motivações de compras online, pesquisar junto aos consumidores do comércio eletrônico quais critérios são mais importantes para finalizar a compra e identificar quais são as maiores necessidades dos compradores on-line que estão situados na região Noroeste do estado do Rio Grande do Sul, e para isso foi aplicado um questionário fazendo primeiramente o levantamento do uso da Internet, para que ela é usada, em que

16 15 locais as pessoas tem acesso e quando elas acessam, após essa identificação foi levantado questões referente a compras feitas pela Internet, tentando identificar o tipo de consumidor, suas atitudes, seu perfil, e tentando desvendar o que o faz realizar ou não a compra seja ela on-line ou de balcão, o trabalho contou com o apoio da empresa Tahfani que esta localizada na cidade de Horizontina e tem seu foco totalmente voltado aos e-consumidores. Visando resgatar e confrontar os estudos mais recentes sobre o comportamento de compra do consumidor através da Internet, a primeira parta da construção desse trabalho é constituída pela revisão da literatura focada no conjunto de pensamentos de varias autores sobre o comportamento e o processo de tomada de decisões dos consumidores partindo os estudos de um cenário global trazendo como tema a Internet contando um pouco da usa historia e de como ela foi sendo utilizado no decorrer dos últimos anos. Após o levantamento da historia da Internet o trabalho vai afunilando para o uso da Internet como cenário de compras e vendas, e assim estudando mais a fundo o que é o comercio eletrônico, os tipos de transações que podem ser realizadas através do comercio eletrônico e para isso levantando sempre o que leva o consumidor a pensar e fazer antes de realizar efetivamente a compra. A segunda parte do trabalho complementa a revisão da literatura realizada, enfocando um publico especifico, sendo assim aplicado um questionário para 314 pessoas que estão situadas na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, após a elaboração dos questionários e a aplicação dos mesmos, houve então a tabulação de todas as respostas partindo assim para a elaboração de gráficos (figuras) e tabelas que auxiliam na compreensão da analise dos resultados. A terceira parte constitui na analise dos resultados e principalmente da conclusão obtida com a elaboração desse trabalho, podendo abordar recomendações e sugestões para estudos futuros.

17 16 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 1.1 Caracterização da Organização O trabalho apresentado foi realizado na organização Táhfani localizada na cidade de Horizontina, Rio Grande do Sul, tem como foco o comércio eletrônico visando sempre a qualidade e a agilidade de seus serviços. Surgida inicialmente como franquia da operadora de telefonia Claro na cidade de Santo Cristo/RS, tendo como objetivo a venda de aparelhos celulares com a qualidade e exclusividade que a marca trazia. Com o passar dos tempos o então sócio e empresário Clobis Pattat visualizou um leque de oportunidades quanto às opções de serviços que poderia oferecer, solicitando então o descredenciamento da franquia Claro e se tornou Táhfani Multimarcas, com suas próprias metas e seu planejamento. O empresário visou a carência de carimbos autografados que a região apresentava, e incluía assim em seu ramo de negócios a confecção de carimbos, tornando-se uma empresa reconhecida e procurada por empresas, profissionais liberais e pessoas físicas da região. Com o passar dos anos seu filho Tahinan Pattat começou a fazer parte do quadro de sócios da organização, trazendo consigo a ideia de alavancar seus negócios, fazendo com que a empresa trabalhasse com o comercio eletrônico, minimizando custos e com maior abrangência. Hoje a empresa trabalha preferencialmente com os seus produtos on-line e esta passando por um redesenho da sua marca, melhorando sua identidade visual e investindo forte nas redes sociais, mas nunca perdendo a credibilidade, a confiabilidade e a qualidade de seu produto. A Táhfani pretende alterar os paradigmas da prestação de serviços de confecção de carimbos para empresas, bancos, órgãos públicos, profissionais liberais e pessoas físicas, tornando-se uma empresa moderna com base em qualidade e preços baixos nos produtos eletrônicos mais visados pelos consumidores, adotando um modelo inovador de atendimento padrão Táhfani, alicerçado em três pontos principais: Oferta de produtos de qualidade; Pedidos por e entrega no endereço do cliente em no máximo 48 horas para a linha de confecção de carimbos;

18 17 Variedade de modelos com preços baixos 1.2 Apresentação do Tema A Internet surgiu no inicio da década de 70, como uma ferramenta no auxílio do departamento de Defesa dos Estados Unidos, possibilitando estabelecer a conexão entre cientistas e professores universitários em localidades geográficas diferentes. Sem pertencer diretamente a alguém ou a alguma instituição, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa. A descentralização era intencional, com vistas a torná-la menos vulnerável em situações de guerra ou de ataque terrorista (LIMEIRA, 2003). A partir da década de 90, sua fama começa a crescer e a tecnologia se tornou mais avançada. Hoje, a Internet é, talvez, a maior e mais conhecida implementação de redes interligadas, conectando centenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo. Ela abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informações internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas. Com tais aplicações, a Internet tende a converter-se em expressivo catalisador tanto do e- commerce como do e-business (LIMEIRA, 2003). Para Drucker (2000), o surgimento da Internet pode ser comparada com a invenção da máquina a vapor, a qual possibilitou, através dela o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, reduziu o prazo de entrega das mercadorias e não tirava o espaço dos carros. O autor ainda defende que foi a maquina a vapor a base da Revolução Industrial, da mesma forma que a Internet tem representado a base da Revolução da Informação, sendo ambas responsáveis pela mudança do modo de produção, pelo surgimento de novas relações sociais e de grandes corporações mundiais. O mesmo autor argumenta que tanto a Revolução Industrial como a Revolução da Informação foram movimentos singularmente inesperados. No entanto, uma diferença básica entre elas é o prazo de criação ou de adaptação; enquanto a Revolução Industrial, levou alguns anos a Revolução da Informação tem um prazo muito menor sendo que num período de menos de um ano pode ser superado e reformulado todo o conhecimento já obtido e isso pode se tornar uma

19 18 vantagem para quem consegue acompanhar e também uma desvantagem para quem não acompanha essa revolução. Para as empresas que acompanham a Revolução da Informação e das tecnologias que sustentam a Internet, poderão aliar o potencial de soluções tecnologicamente avançadas a estratégias cuidadosamente desenhadas e assim poder conhecer seus clientes num período menor, passando a concorrência e acompanhando as necessidades que o mercado e seus consumidores possuem. Objetivando definir o conceito de e-commerce e os comportamentos que os consumidores têm perante as compras realizadas via Internet, o proposito desse trabalho é analisar todos os aspectos envolvidos na tomada de decisões diante dessas transações de compra e vende da população localizada no noroeste do estado do Rio Grande do Sul. 1.3 Questão de Estudo De acordo com Bretzke (2000) os benefícios e as estatísticas trazidas sobre a Internet demonstram enorme potencial para as empresas venderem seus produtos, relacionar-se com os clientes e abrir novos negócios, porém poucos se aprofundaram nos aspectos ligados à teoria do comportamento de compra, e consideramos que esse conhecimento pode ajudar a definir um uso mais adequado da Internet como canal de vendas e relacionamento. Tentando suprir essa necessidade, a de buscar informações mais a fundo sobre o comportamento do consumidor virtual é que nos questionamos sobre: Como se comportam os consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do sul com relação às compras na Internet? 1.4 Objetivos Objetivo Geral Analisar o comportamento dos consumidores da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul no que diz respeito às compras virtuais.

20 Objetivos Específicos Identificar os atributos que os consumidores levam em consideração para a realização de uma compra; Diagnosticar as principais motivações de compras on-line pesquisando junto aos consumidores do comércio eletrônico quais critérios são mais importantes para finalizar a compra; Identificar quais são as principais demandas dos compradores on-line; 1.5 Justificativa A partir da década de 90 a fama da Internet começa a ganhar forças, trazendo consigo a facilidade de obter informações tornando-se o grande aliado para o consumidor fazendo com que ele nem precise ir muito longe para ter e saber tudo o que ele precisa, tornando-se uma ferramenta ágil e eficiente até mesmo para a comunicação entre os consumidores e empresas. Para Leiner (1997, apud MORGADO, 2003) com a facilidade da troca de informações através da troca de e- mails entre conhecidos e os comentários sobre as novidades das home pages já se tornou prática corriqueira. O Brasil ocupa a terceira posição em quantidade de usuários ativos na Internet (52,5 milhões). No primeiro e segundo lugares estão Estados Unidos (198 milhões) e Japão (60 milhões), respectivamente. Os dados são do Net Insight (2012), estudo sobre Internet do IBOPE Media, e levam em consideração, além dos três países, os usuários da Alemanha, França, Itália, Espanha e Suíça. Se por um lado, o Brasil fica em terceiro lugar em número de usuários, por outro, o País é o primeiro colocado quando considerado o tempo de acesso de cada internauta. Em dezembro de 2012, os brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos por mês navegando na Internet. O tempo médio da França, que ocupa a segunda posição no ranking, é de 39 horas e 23 minutos por mês. Depois aparece a Alemanha, com 37 horas e 23 minutos por mês gastos por cada usuário. Visando a comodidade o tempo médio em que os brasileiros passam diante do computador e a agilidade da compra, cada vez mais o consumidor quer o produto em sua casa e sem o menor esforço, e para isso tende a realizar suas compras

21 20 através do comercio eletrônico. O cliente não quer pagar muito e também procura evitar perder muito o seu tempo entrando de loja em loja para pesquisar preços e qualidades do produto que esteja buscando. Segundo o site E-commerce (2012), o valor de vendas on-line realizadas no Brasil no ano de 2012 foi maior que 22 bilhões de reais um dado relativamente importante pois segundo as estatísticas trazidas pela pesquisa no ano de 2001 o valor arrecadado em vendas on-line chegou à apenas 0,54 bilhão, essa pesquisa realizada em parceria com a e-bit (instituição que desde 1999 executa pesquisas sobre tendências do e-commerce brasileiro), traz também que o numero de e- consumidores onde teve um aumento proporcional, pois em 2001 era de apenas 1,1 milhões e no ano de 2012 passou para 43 milhões novos e-consumidores. Segundo Monteiro (2006), o Brasil é responsável por 50% de toda a transação de e-commerce na América Latina, e titular de cerca de domínios com extensão.br e domínios.com. Diante dessas situações o realizou-se uma pesquisa mais detalhada sobre o comportamento do consumidor na região onde moro, com a finalidade de descobrir quais os critérios e requisitos indispensáveis que uma loja virtual deve apresentar para poder trazer para mais perto o consumidor. Sendo assim a pesquisa realizada será se suma importância para os empreendedores que buscam satisfação e retornos para ambas as partes, cliente e empresa.

22 21 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Comércio Eletrônico Albertin (2001) assim define o Comércio Eletrônico como a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Trata se de uma forma de transição eletrônica para compra e venda de produtos ou serviços especialmente através da Internet, sendo mais um canal para aquisição de bens (tangíveis ou intangíveis) disponíveis na rede através de lojas virtuais. Já Caneron (1997 apud GLAVAM, 2007) define que Comércio Eletrônico inclui qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorram entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes. Por sua vez, Kalakota e Whinston (1997 apud NAKAGAWA, 2008) defendem que, dependendo de para quem se pergunte, Comércio Eletrônico pode ter definições diferentes: - de uma perspectiva de comunicações, o Comércio Eletrônico é a entrega de informações, produtos/serviços, ou pagamentos por meio de linhas de telefone, redes de computadores ou qualquer outro meio eletrônico; - de uma perspectiva de processo de negócio, o Comércio Eletrônico é a aplicação de tecnologia para a automação de transações de negócio e fluxos de dados; - de uma perspectiva de serviço, o Comércio Eletrônico é uma ferramenta que endereça o desejo das empresas, consumidores e gerência para cortar custos de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e aumenta a velocidade de entrega do serviço; - de uma perspectiva on-line, o Comércio Eletrônico provê a capacidade de comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços on-line. A grande novidade é que no comércio eletrônico a compra é efetuada através de um equipamento eletrônico: normalmente via computador ou celular, por exemplo. Mas existem diferentes tipos de compra e venda, as mais importantes são:

23 22 - B2C (Business-to-consumer), são negócios que partem de uma empresa para consumidores finais, ou seja, é o modelo de negócio virtual mais utilizado pelas empresas na web. Podemos exemplificar como o varejo on-line. Exemplos: americanas.com.br, amazon.com, submarino.com.br, são lojas que colocam seus produtos em uma vitrine virtual a disposição de usuários. - B2B (Business-to-business) são negócios que partem de uma empresa para outra empresa, esse modelo é utilizado por grande maioria das empresas, nem que seja simplesmente para trocar s, realizar pedidos de orçamentos podendo finalizar a compra através desse mesmo canal, ou não. - C2C (Consumer-to-consumer) são negócios feitos entre consumidores finais, esta é grande novidade da Internet. Hoje a grande interatividade a Internet facilita a troca de bens e serviços entre pessoas físicas, no ambiente virtual. A rede possibilita as trocas entre indivíduos, como é o caso do site de Leilão o mercadolivre.com.br. Enquanto Albertin (2001 apud KOETZ, 2004) estende essa definição, incluindo que Comércio Eletrônico é o suporte para qualquer tipo de transações de negócio que utilize infraestrutura digital, o que coincide com o uso mais abrangente que algumas empresas fazem do Comércio Eletrônico, tais como as que utilizam a Word Wide Web (WWW) para fornecer informações a seus clientes, como uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte: e alguns bancos que utilizam a Internet para as transações de troca de dados financeiros. Segundo Peppers e Rogers (1995 apud MORGADO, 2003), vive-se atualmente uma descontinuidade tecnológica de proporções épicas, e a maioria de nós não está nem remotamente preparada para tal. O velho paradigma, um sistema de produção em massa, a mídia de massa e o marketing de massa estão sendo substituídos por um paradigma totalmente novo, um sistema econômico um-a-um (1:1). O futuro do 1:1 será caracterizado por produção personalizada, mídia de endereçamento pessoal e marketing 1:1, mudando totalmente as regras da concorrência nos negócios e o crescimento. Em vez de fatias de mercado, a meta da maioria da concorrência será a fatia do cliente um cliente por vez. O futuro 1:1 dos negócios enfocará menos os lucros de curto prazo derivado de volumes de transações trimestrais ou anuais e mais o tipo de lucro que pode ser realizado pela retenção de clientes de longo prazo e de valores vitalícios.

24 23 Em anos recentes, o meio de comunicação e informação eletrônico chamado Internet disseminou inovações de software e hardware, desenvolvidos especificamente para oferecer conveniência às compras on-line. Juntamente com a Internet, recursos de marketing eletrônico, como pesquisa de consumidores, , sites da Web, pesquisas de auto identificação on-line e serviços ao consumidor online, entre outras ferramentas eletrônicas, estão sendo integrados aos programas tradicionais de marketing, melhorando o alcance e a eficácia do contato com os públicos-alvo. O marketing on-line é uma extensão tática e estratégica de alta tecnologia para coleta de informações, marketing direto e feedback de clientes, atividades essas muito importantes na Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Os avanços tecnológicos estão permitindo que o profissional de marketing identifique clientes em potencial para entregar produtos para consumo em mercados específicos, usando meios seletivos de transmissão (em vez de transmissão em massa) e mensagens on-line, usando ferramentas eletrônicas como lista de servidores (listservs), grupos de discussão, propaganda dirigida, press-releases online, ou conferências on-line, para citar apenas algumas táticas eletrônicas. Turban et al (2000, apud FERREIRA, 2007) apontam benefícios e limitações do comercio eletrônico, considerando as organizações, os consumidores e a sociedade, e aspectos técnicos e não-técnicos dessa recente forma de troca eletrônica. Como benefícios para as organizações, os autores destacam: - a possibilidade de expandir mercados, saindo das limitações nacionais com maior facilidade; - o decrescimento dos custos de criação, processamento, distribuição, armazenagem e informação; - a possibilidade de criar negócios extremamente especializados; - a redução de estoque e custo fixo por meio da facilidade à implantação da filosofia just-int-time; - a customização de produtos com custos menores; - a redução do prazo entre confirmação de pagamento e entrega da mercadoria; - a reengenharia e aumento da produtividade de inúmeros processos; - a redução dos custos de telecomunicação;

25 24 - a melhoria de imagem, com ganho em inovação, e no serviço prestado aos consumidores; - a eliminação de papel; - o aumento da flexibilidade. Para os consumidores os benefícios apontados são os seguintes: - a possibilidade de comprar a qualquer hora do dia; - o aumento das alternativas para escolha, tanto de produtos quanto de fornecedores; - a redução de preços; - a entrega praticamente imediata quando os produtos são virtuais ; - a facilidade para buscar informações e a abrangência de dados obtida; - a possibilidade de participar de conferencias ou encontros virtuais e de interagir com outras pessoas (e até mesmo trocar experiências); - a facilidade para negociar descontos devido ao aumento de competitividade entre fornecedores e a agilidade para comparar informações que tem os consumidores. Kotler (1999) acrescenta a essas vantagens a possibilidade de comprar sem ter que se deslocar até uma loja física e como desvantagens a possibilidade de que o prazo de entrega não seja satisfatório e a impossibilidade de tocar, sentir o cheiro ou provar a mercadoria comprada. E para a sociedade, os benefícios levantados são: - a possibilidade de as pessoas trabalharem em casa em muitos setores, diminuindo, assim gastado com deslocamento, o transito e a poluição do ar. - o aumento do padrão de vida em decorrência da queda dos custos e consequentemente dos preços das mercadorias; - o conhecimento e possivelmente o consumo de produtos antes indisponíveis aos países subdesenvolvidos; - a possibilidade de entrega de serviços públicos relacionados à saúde, educação e serviços sociais do Governo, com mais qualidade e menor preço. Para os autores as limitações são divididas em dias categorias: técnicas e não técnicas. As técnicas são: - a falta de segurança e padrões para o ambiente virtual;

26 25 - o desenvolvimento contínuo de softwares, que gera um processo de obsolescência constante; - a dificuldade e integrar a Internet a bancos de dados pré-existentes; - e a incompatibilidades entre alguns softwares e hardwares. Já para as não técnicas encontram-se: - custo de entrada e manutenção; - perda de privacidade; - a resistência dos usuários; - a falta de legislação especifica para o ambiente virtual; - o fato da disciplina comércio eletrônico ainda estar em processo de rápida evolução (o que se aprende hoje pode estar completamente desatualizado em muito pouco tempo); - o custo elevado e a baixa disponibilidade de serviços de suporte de boa qualidade - a dificuldade dadas as escalas atuais em obter lucratividade com as operações; - e a possibilidade de o comércio eletrônico gerar problemas para a evolução das relações humanas. 2.2 Comportamento do Consumidor na Internet O comportamento do consumidor modificou-se drasticamente nas últimas décadas em função de mudanças na sociedade e na economia. As necessidades também mudaram e a forma de adquirir novos serviços ou produtos, em muitos casos, deixou de ser pessoal ou pelo telefone, e passou a ser on-line. Houve aumento no número de relações com pessoas que você não conhece. Através das mudanças de rotinas e a rapidez que o mercado exige o consumidor vem buscando perder menos tempo e ter logo o produto desejado, segundo Schiffman e Kanuk (2000) muitas empresas se preocupam com o marketing de relacionamento, mas muitos consumidores preferem comprar em lojas que ofereçam um grande numero de opções de mercadorias e preços baixos, enquanto outros consumidores preferem lojas nas quais possam entrar e sair rapidamente, mesmo pagando um preço maior pela economia.

27 26 E diante a essas exigências as organizações estão se adequando ao seu processo de venda, buscando conhecer o comportamento do consumidor. Para isso investem muito em suas vendas on-line, onde podem abrir um leque de variedades para o consumidor, com preços acessíveis e sem que ele perca seu tempo em filas e pesquisa de preços de loja em loja. Para Froemming et al (2009) entender o comportamento do consumidor precisa haver uma contribuição em várias áreas do conhecimento, sendo elas as mais importantes Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia. Segundo a autora (2009 apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999) a Economia foi o início dos estudos sobre o consumo dos consumidores, e hoje esse estudo esta voltado mais às ciências comportamentais. A Psicologia auxilia em um estudo entre homem como individuo e sua relação com outros indivíduos. Já a Sociologia abrange um estudo entre homens e suas instituições, deixando de ser uma dimensão isolada e sim membros de grupos. E a área da Antropologia esta focada no estudo de como o comportamento é afetada por variáveis culturais. Cultura para Froemming et al (2009) é tratada como a personalidade de uma sociedade, seu modo de vida, ou seja, comportamento do consumidor concentra seus estudos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessidades e desejos diante da atividade do consumo. Conforme é possível perceber a partir dos autores citados a expressão Comportamento do Consumidor é definida como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam às suas necessidades. Essa ciência focaliza na análise de como os indivíduos tomam decisões para utilizar seus recursos disponíveis de tempo, dinheiro e esforço, em itens relativos ao consumo. Um mesmo indivíduo desempenha papéis diferentes e age de forma diferente se está desempenhando o papel de pai ou mãe, se atua como funcionário de uma empresa ou se está no meio de amigos. Sua postura e interesses mudam. É preciso analisar o consumidor de acordo com o papel que ele desempenha em cada situação. Foram retiradas algumas partes dos principais trabalhos realizados até hoje sobre o comportamento do consumidor. Segue algumas delas.

28 27 Considerado por muitos como um dos estudos acadêmicos pioneiros no Brasil sobre o comportamento do consumidor on-line Ladeira (2000) destaca como pontos de atração a conveniências e a economia de tempo, a variedade de opções, a qualidade das informações que podem ser vistas na tela do computador e a diversão, e como pontos de preocupação aparecem as inseguranças no uso de cartões de credito no meio virtual e a manutenção da privacidade e do anonimato nesse ambiente. Caro (2005) investigou quais fatores são críticos na adoção da compra pela Internet levantando algumas hipóteses em um estudo empírico sobre envolvimento e inovatividade, e novidade e facilidade. Nesse contexto, as pessoas inovadoras mostraram-se ser mais perfeccionistas, conscientes sobre alta qualidade, marca, preço igual à qualidade, novidade e moda, com valores pessoais destacadas no que se refere à satisfação consigo mesmo e à segurança, além de considerarem importantes para a compra atributos como informações, segurança, rapidez e economia de tempo. Em um estudo empírico sobre opiniões e atitudes das pessoas em relação ao comércio eletrônico, Siqueira (2004) encontrou bastante divergência entre as respostas, o que indica o ainda pouco conhecimento sobre esse tipo de comercio. Como aspecto convergente apareceu a insegurança associada às lojas virtuais no geral, o que levava os consumidores a buscarem realizar compras on-line em lojas que já conheciam em sua versão física. Já pesquisas realizadas por Burke (2002, apud OLIVEIRA, 2007) mostra que os consumidores veem a tecnologia associada às compras on-line como um fator importante, mas que deve ser otimizado de acordo com o estilo de compra de cada um, os estágios do processo de decisão de compra e o tipo de produto comprado. A tecnologia deve ser fácil de usar, oferecendo ao consumidor um beneficio imediato e não interferindo demais no seu comportamento espontâneo de compra. Seguindo a mesma linha de Burke e Reibstein (2002, apud OLIVEIRA, 2007) afirmam que os atributos que definem a seleção de um site específico pelos consumidores são também a finalidade da compra e diferem de segmento para segmento, sendo que o preço aparece como o ponto inicial de atração. Como os consumidores mais sensíveis a preço tendem a ser também os mais infiéis, eles tem menor probabilidade de retornar a determinado site apenas devido a esse ter apresentado preço mais baixo em algum momento, o que aumenta a importância de

29 28 que os serviços de entrega e suporte funcionem adequadamente quando necessários. Constantinides (2004 apud NAKAGAWA, 2008) afirma que os fatores incontroláveis (características do consumidor e do ambiente) que afetam os consumidores durante o seu processo de decisão de compra são similares para canais físicos e on-line, mas os controláveis (características da oferta, do meio e do fornecedor) podem ser diferentes: enquanto que no ambiente físico os 4 Ps do composto tradicional de marketing são válidos, no ambiente virtual, aparecem como destaques também a usabilidade e a interatividade do site, sua qualidade gráfica e os elementos psicológicos que conferem confiança e credibilidade ao fornecedor. Park e Kim (2003, apud OLIVEIRA, 2007) tiveram conclusões semelhantes que afirmam que o comprometimento do consumidor com um determinado site é afetado pela qualidade de interface, pela qualidade das informações sobre os produtos e serviços, pela percepção de segurança e pela consciência quanto à existência do site. Buscando explicar o comportamento de compras on-line Morgado (2003) traz três grandes grupos de variáveis, encontradas frequentemente na literatura, são eles: perfil do consumidor, uso que se faz da Internet e atitudes. Como pontos principais de seu estudo, destacam-se: - a caracterização do consumidor on-line como aquele que, em relação aos não compradores, tem nível socioeconômico superior, valoriza mais a convivência, tem maior tendência à inovação, menor aversão ao risco e menor orientação experimental (não necessita ver e tocar o produto antes de comprá-lo), está há mais tempo utilizando a Internet, a acesso de mais locais, confia mais na segurança de rede e vê como uma mídia mais divertida e útil; - a identificação de cinco segmentos: Internet não é comigo, gosto da Internet, mas não sei se vou comprar, estou quase lá, estou testando e fãs de carteirinha ; - a proposição de um modelo que aponta a probabilidade de compras on-line maior quando o consumidor acessa a Internet de mais lugares; utiliza a rede para serviços bancários, levantamento de informações sobre produtos e serviços e busca de ofertas; viaja mais para o exterior; conhece mais o idioma inglês; possui mais bens digitais, tem maior envolvimento com a Internet. Acredita em uma utilidade maior da Internet; acha importante comprar sem sair de casa; tem maior propensão

30 29 ao risco. Não se julga muito inovador, e principalmente, não tem orientação experiencial Perfil e Fidelidade do e-consumidor O perfil do usuário da Internet vem sendo objeto de estudo por diversas áreas, mas os pesquisadores ainda não tem uma conclusão quanto a esses estudos, dos poucos resultados obtidos mais focados nas características demográficas, levantamentos recentes no mercado brasileiro caracterizam o usuário da Internet como pertencente às camadas mais privilegiadas da população, tipicamente das classes A e B, tendo um nível de escolaridade elevado e a renda familiar bem acima da media nacional. Esse perfil é comum em diversos países, incluindo Austrália, Canadá, França, Alemanha, Israel, Países Baixos, África do Sul, Espanha, Suíça e Inglaterra (GLOBAL ON-LINE RETAILING, 2000, apud MORGADO, 2003). Mas não são apenas as características econômicas e demográficas que podem definir e explicar o perfil do e-consumidor, segundo estudos de Lohse et al. (2000, apud MORGADO, 2003) constatou que as pessoas que compram on-line parecem não ter tempo, mostrando que o estilo de vida e o conhecimento e treinamento do uso da Internet seria um bom explicador desse tipo de compra. Para Reichheld (1996) quando os Clientes forem fiéis, os lucros crescem mais rapidamente em comparação ao varejo físico, uma vez que os valores das transações são menores, aqueles clientes que são fiéis a empresa, compram mais, com maior frequência e indicam a empresa para outros potenciais compradores. Na Web, a recomendação de Clientes pode ter um grande potencial, devido à facilidade dos Clientes de enviar uma mensagem de correio eletrônico indicando a empresa para um grupo de amigos. Caso os clientes não realizem compras repetidamente a aquisição de Clientes na Web é muito dispendiosa. Atrair Clientes na Web chega a ser de 20 a 30% mais caro que no comércio tradicional (REICHHELD, 2000). Ou seja, é mais caro atrair novos Clientes do que vender para os Clientes existentes da empresa e diante de tudo isso os profissionais de marketing reconhecem que Clientes satisfeitos falam

31 30 com amigos e parentes sobre suas compras, divulgando a empresa e seus produtos, o que gera oportunidades de vendas a baixo custo. Geralmente, consumidores compram de varejistas de marca reconhecida, como a Amazon.com, mesmo que estes não ofereçam o produto que procuram ao menor preço. (GREENWALD et al., 1999, apud CHURCHILL, PETER, 2000) sugere que outros fatores, como confiança, podem ser muito importantes no comércio eletrônico. Diferentes estudos sugerem diversas ferramentas para conquistar a confiança do consumidor no mundo virtual uma vez que a confiança nas transações on-line esta sendo um dos fatores determinantes no sucesso das compras feitas pela Internet e é ela uma das variáveis que mais influenciam o comportamento interpessoal e determinam a interação humana. Uma situação que requer confiança é, por definição, cercada de risco e possibilidade de perda (LOEBBECKE et al., 2001, apud CHURCHILL, PETER, 2000). Considere o exemplo das operadoras de celular que perdem muitos clientes para a concorrência com a facilidade da portabilidade do número. Para recuperar um cliente perdido, a operadora provavelmente terá de oferecer um novo aparelho mais sofisticado e planos especiais de minuto e assim aos poucos recuperando a confiança que aquele cliente tinha depositado na empresa. Cliente fiel demanda menos comunicação e traz mais retorno para a empresa, pois ele compara menos e compra mais. O marketing voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes considerem vários benefícios e custos ao tomar suas decisões de compra, provavelmente de maneira pouco estruturada. Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras na satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente, e fazem pouco ou nenhuma avaliação do valor das outras opções possíveis (CHURCHILL, PETER, 2000). Seguindo o mesmo raciocínio Anckar (2003 apud NAKAGAWA, 2008) propõe que os consumidores, agindo de maneira racional, tomam suas decisões de adotar ou rejeitar um canal com base no valor liquido percebido do canal. Isto é visto como o tradeoff entre benefícios gerais que provavelmente resultarão do uso dos canais eletrônicos em relação aos canais alternativos, e as barreiras gerais encontradas em utiliza-los ou consequentemente dos benefícios buscados. A compreensão dos fatores que levam os consumidores a decidirem por uma compra eletrônica pode trazer benefícios no relacionamento com cliente para empresas que desejam investir no canal eletrônico. Na Internet, todo o

32 31 processo de marketing se combina num local único para transações que desafia os meios tradicionais de analise do comportamento de compra (ZELLWEGER, 1997 apud NAKAGAWA, 2008). Por outro lado, estudos concluíram que compradores frequentes de Internet tem se mostrado menos conscientes em termos de preços e marca que os compradores pelos meios tradicionais. Esta afirmação gera controvérsias. Al Ries (2000 apud OCHMAN, 2000) assume que a marca é mais importante na Internet. No mundo real, existe o elemento visual: você não precisa saber o nome exato de uma loja de sapatos para saber que em determinado lugar existe uma loja de sapatos. Na Internet, você não apenas tem de saber o nome da loja, mas também como ele é soletrado. Ao sugerir que o domínio (no endereço do site) deve ser curto, simples, único, pronunciável e indicar uma categoria de negocio, Al Ries (2000 apud OCHMAN, 2000) defende a criação de uma nova marca quando uma empresa de tijolos-e-argamassa decide ingressar na Internet com o intuito de conduzir um novo negocio. A exceção caberia, no entanto, para empresas que utilizam a Internet somente como um meio para divulgar informações. O mesmo autor afirma: Uma empresa que usa sua marca tradicional em negócios na Internet cria confusão na cabeça do consumidor. Estas afirmações também podem ser alvo de discussões, pois isso poderia acontecer no inicio das vendas pela Internet, pois hoje existem sites que realizam buscas e comparações on-line de produtos e preços. Por outro lado a marca ainda parece ser um elemento relevante para a decisão de compra em algumas categorias de produtos. Degeratu, Rangaswamy e Wu (1999 apud NAKAGAWA, 2008) pesquisaram como as lojas de artigos de mercearia on-line e tradicionais diferem em sua influência na escolha do consumidor. Verificaram que os nomes de marcas são mais valiosos on-line em categorias nas quais estavam disponíveis menos informações sore atributos de produto; os atributos não sensoriais (como exemplo o teor de gordura da margarina) tiveram maior impacto nas escolhas on-line que os sensoriais (aspectos visuais como exemplo o desenho da toalha de papel); verificaram também que a sensibilidade ao preço era mais alta on-line porque as promoções eram sinais fortes de desconto de preços. O efeito combinado de preço e promoção sobre a escolha do consumidor pareceu mais fraco on-line que off-line. Embora o efeito varie entre setores e produtos, e os resultados indiquem que as compras on-line e off-line são, até certo ponto, substitutas, isto sugere que há menos

33 32 rivalidade entre os varejistas on-line e off-line que entre varejistas que trabalham um do lado do outro. Wiegran e Koth (1999 apud NAKAGAWA, 2008) acreditam que a retenção de cliente on-line compreenda três elementos básicos: a lealdade do cliente, a participação na careteira (share of wallet), e a margem do produto. Desta forma, esses autores põem algumas características dos sites que podem apoiar a retenção de clientes (tabela 1), sendo algumas delas também de efeitos positivos nas lojas físicas. Tabela 1 - Características de um Site que Incentivam a Retenção de Clientes Características de um site que incentivam a retenção de clientes Informação Conteúdo Programas Comunicação Elementos da retenção de de valor Personalização gerado pelo de inteligente clientes agregado usuário lealdade Lealdade do cliente Participação na carteira - Margem do Produto Fonte: Wiegran e Koth (1999:3) Informação de valor agregado possui grande peso sobre a retenção de clientes, pois conteúdos que lhes parecem uteis fazem com que retornem repetidamente em busca de mais informações; a comunicação inteligente se refere à combinação entre a comunicação on-line, que objetiva aumentar o volume de vendas, e off-line, que visa à atração do cliente ao site da empresa. Estas características são as que afetam mais elementos da retenção de clientes. O conteúdo gerado pelo usuário pode ser proveniente tanto de seu feedback como da comunicação direta entre usuários. Todas as características mencionadas pelos autores podem colaborar, segundo eles com a lealdade do cliente, se bem desenvolvidas. Nos sites que envolvem personalização, os clientes fornecem dados peara delineamento de seu perfil; podem até mesmo modificar seus próprios controles para fazer melhor uso das conexões eletrônicas. Podem também oferecer informações sensíveis, como números de cartão de credito, com a confiança de que o site irá trabalhar com tais informações de maneira discreta. Os autores

34 33 acrescentam ainda que por tais razões, uma vez estabelecidos um relacionamento com um vendedor eletrônico, e cliente, de um modo geral, provavelmente não ira novamente envidar esforços com muitos fornecedores. (WIEGRAN E KOTH, 1999 apud NAKAGAWA, 2008) Adquirir participação no mercado pode ser efetivo sob certas condições, contudo sem lealdade a eficácia é passageira. Desta forma, torna-se essencial avaliar se a empresa esta operando e um mercado de oportunidades pontuais ou de ligações leiais. A empresa deve utilizar mecanismos de desenvolvimento de marcas e de atração de clientes para sustentar preço e serviços de relacionamento a fim de manter as melhores contas. Para isso Clemons e Row (2000 apud NAKAGAWA, 2008) trazem algumas propostas de cenários competitivos: Clientes que compram produtos que podem ser descrito como compras pontuais oportunistas não demonstram lealdade, cada compra pode ser de um fornecedor diferente, e não realizam compras de vários itens de um único fornecedor. A competição é baseada no preço, quando possível as empresas tentam driblá-la criando diferenças de qualidade e assegurando-se deque os clientes estão cientes das mesmas. Os intermediários tem seu papel reduzido, mas também podem reduzir o risco das transações, contudo, na maioria dos casos, os clientes comprarão de um conjunto de fabricantes e fornecedores de serviços bem conhecido e confiáveis. A Internet pode atuar na gestão de cadeia de suprimentos e da logística para assegurar a menor estrutura de custos e os menores preços, além de fornecer acesso a informações sobre os consumidores atuais e potenciais, e permitir elaborar preços de maneira mais acurada, com base na lucratividade do cliente. Ainda não se pode afirmar se os consumidores de livros, CDs e DVDs exibem este comportamento. Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como ligações leias exibem continuidade quando escolhem vendedores e fornecedores de serviço, mas não possuem nenhuma intenção de adquirir pacotes prontos. A concorrência nesses mercados é baseada na retenção dos melhores clientes por uma combinação cuidadosa de serviços e preços. Par aos clientes o valor do relacionamento e da politica de preços melhor com o tempo.

35 34 Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como cadeias leiais possuem preferencia por fornecedores. Além disso, contam com estes fornecedores para um pacote de ofertas combinadas. O serviço integrado é tão eficaz que raramente consideram trocar de fornecedor ou realizar serviços sem ajuda. Além das questões relacionadas à escolha da marca, há outros aspectos ligados às compras pela Internet que tem merecido atenção de diversos autores. Bramall, Schoefer e McKechnie (2004 apud NAKAGAWA, 2008) afirmam que, apesar de as compras pela Internet terem experimentados taxas de crescimento superiores às do varejo tradicional, há fortes evidencias que sugerem que, embora muitos consumidores usem a Internet para obter informações sobre produtos, somente uma minoria efetiva suas compras on-line, o que traz por consequência, reflexos à lealdas por canal. George (2004 apud NAKAGAWA, 2008) realizou um estudo no qual investigou o relacionamento entre a compra pela Internet e as crenças sobre a privacidade e confiabilidade desse canal, nesse estudo, examinou como as crenças individuais afetam as intenções de compra pela Internet e comportamento real de compra, com base na Teoria do Comportamento Planejado (TPB) (AJZEN, 1991, apud NAKAGAWA, 2008). Os resultados de sua pesquisa com universitários revelam que a confiabilidade no site e suas habilidades de compra online afetam de modo mais relevante suas atitude se seu comportamento de compra pela Internet que o receio de que suas informações pessoais sejam utilizadas inapropriadamente. Talvez isto se deva à faixa etária pesquisada, em que ainda não se tema mesma percepção de outros usos de suas informações pessoais que indivíduos de faixas etárias superiores possuem. Segundo Jarvenpaa, Tractinsky e Vitale (2000 apud NAKAGAWA, 2008), quanto mais uma pessoa confia na empresa on-line, menores serão os riscos percebidos associados a comprar on-line. Desta maneira, a confiança na loja on-line pode influenciar diretamente a atitude em relação à compra pela Internet, o risco percebido, por sua vez, influência negativamente esta atitude, a Confiança é imprescindível também no comercio tradicional para que as compras se tornem recorrentes. Contudo a Internet acarreta uma série de outros elementos que fogem ao controle do consumidor, como a não exposição física ao produto ou ao vendedor, apresentando riscos diversos e tornando a confiança ainda mais importante na construção do relacionamento.

36 35 Em seus trabalhos, Farias (2005) verifica que a habilidade do individuo para a compra na Interne é o que mais fortemente influencia de maneira positiva a sua satisfação como processo de compra, por outro lado, o desafio da tarefa de comprar relacionado a desenhos de sites e processo de compras muito complexos em que os consumidores sentem muita dificuldade para a realização da compra, tem impacto negativos na satisfação. A satisfação com o processo de compra contribui para a imagem positiva que o cliente tem da loja, o que pode estar também relacionado à sua disposição de manter ou não um relacionamento com a mesma. Shankar, Smith e Rangaswamy (2003 apud NAKAGAWA, 2008) propuseram um modelo conceitual que considera os fatores que levam a fidelidade ou lealdade e satisfação dos clientes, o relacionando entre satisfação de lealdade, e papel de mídia on-line. Os resultados de suas pesquisas sugerem que, embora os níveis de satisfação do cliente em relação a um serviço escolhido on-line sejam os mesmo quando o serviços é escolhido off-line, a lealdade do fornecedor de serviço é maior quando o serviço é escolhido on-line do que quando é escolhido off-line. A satisfação na busca pelo serviço escolhido on-line é maior quando o conteúdo da informação do Web site é mais profundo. Além disso, esses autores concluem que a mídia on-line também fortalece o relacionamento entre a satisfação geral e a lealdade e aparenta reforçar um relacionamento reciproco entre a lealdade e a satisfação, a satisfação aumenta a lealdade a qual, por sua vez, reforça a satisfação. Estes resultado, ao contrário de temores comuns relacionado a à facilidade de se trocar de fornecer e às expectativas mais elevadas dos clientes on-line, sugerem que a mídia on-line oferece uma oportunidade atrativa aos fornecedores on-line de conquistar clientes leais. 2.3 Estatísticas do e-commerce A pesquisa Tic Domicílios e Empresas (2012) mostra que as políticas de fomento ao acesso à Internet nos domicílios e seu uso pelos cidadãos não têm sido suficientes para reduzir de forma significativamente as disparidades socioeconômicas entre as áreas urbanas e rurais, as diferentes regiões geográficas do país e, no interior de cada região e entre as diferentes classes sociais.

37 36 A diferença na proporção de domicílios com acesso à Internet entre as áreas urbanas (44%) e rurais (10%) ainda é muito grande. De igual maneira, o acesso à Internet nas diferentes regiões geográficas é também muito significativo: a região Sudeste se apresenta como a maior proporção de domicílios com acesso à Internet (48%), seguido da região Sul (47%) e do Centro-Oeste (39%), enquanto Norte e Nordeste apresentam proporções muito inferiores: 12% e 27%, respectivamente. Observa-se também a desigualdade no acesso à Internet nas diferentes classes sociais. Enquanto 97% dos domicílios brasileiros de classe A e 78% de classe B possuem acesso à Internet, apenas 36% dos domicílios de classe C e 6% das classes D e E estão conectados à rede. Apesar da baixa penetração do acesso à Internet nos domicílios brasileiros, observa-se que a quantidade de usuários e a frequência de uso da Internet vêm aumentando de forma acelerada. Em 2012, o Brasil atingiu a marca de 80,9 milhões de brasileiros com 10 anos ou mais que utilizam a Internet. A proporção dos que usam a Internet diariamente também cresce significativamente: em 2008 era de 53% e em 2012 chegou a 69%. Já no setor empresarial, a Internet está presente em 97% das pequenas, médias e grandes empresas. Segundo a mesma pesquisa, verifica-se que 36% das empresas possuem perfil em alguma rede social, percentual que diminui entre as pequenas empresas (33%) e aumenta entre as médias e grandes, com 43% e 50%, respectivamente. Albertin (2001) realizou, durante o segundo semestre de 2000, a versão 2000/2001 da Pesquisa de Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro, analisando empresas dos setores de indústria, comércio e serviços, com o objetivo de identificar a situação atual e as tendências do Comércio Eletrônico no mercado brasileiro. Alguns dos resultados são apresentados a seguir: O Comércio Eletrônico no Relacionamento com Fornecedores: O setor de indústria é o que mais utiliza o Comércio Eletrônico em seu relacionamento com fornecedores: 33%, seguido do comércio com 20% e serviços com o percentual de 14%. Já no relacionamento com os Clientes, o setor de comércio é o que mais utiliza o Comércio Eletrônico com 67%, seguido do setor de serviços com 58% e a indústria com 36%.

38 37 Já a pesquisa Tic Domicílios e Empresas (2012) mostra que a proporção de usuários de Internet que realizaram pesquisa de preços de produtos ou serviços na Internet nos 12 meses anteriores à pesquisa foi de 64%. Nas áreas rurais, a proporção de usuários que utiliza a Internet para a pesquisa de preços (39%) representa pouco mais da metade da proporção verificada nas áreas urbanas (65%). A pesquisa de preços é muito comum entre indivíduos que possuem Ensino Superior (83%), na classe A (86%) e nas faixas etárias de 25 a 34 anos e de 35 a 44 anos (73% em ambas). Em relação às compras pela Internet, 31% dos usuários de Internet fizeram compra de produtos e serviços nos 12 meses que antecederam a aplicação da pesquisa. O predomínio de compras pela Internet é da faixa etária de 35 a 44 anos (43%). Desde 2008 os mesmos quatro motivos que mais aparecem para a não realização de compras pela Internet, são: 1º) preferência pelo método de comprar pessoalmente (58%) 2º) não ter necessidade ou interesse por compras on-line (41%) 3º) preocupação com a privacidade ou segurança (37%) 4º) não confiar no produto que irá receber (30%). Quanto a utilização de Modelos de Integração, a Internet é disparado a ferramenta mais utilizada: 68%, seguido da extranet e SCM com 6%, CRM com 5%, ECR com 3% e portais com menos de 1%. Já a integração automática entre os processos internos e os externos, apoiados nas aplicações de Comércio Eletrônico, é significativamente baixa em todos os setores: apenas 2% tem alta integração, contra 98% de baixa integração. A utilização de aplicações de infraestrutura de Comércio Eletrônico que predomina em todos os setores é a home page, com uma média de 80%, seguido do , com uma média de 65%. A baixa utilização das aplicações mais revolucionárias como cartão de crédito, EDI, e-catálogo, TV a cabo entre outros pode ser entendida pela necessidade de mudança cultural, maior conhecimento de seus impactos e adequação de aspectos de segurança e legais. Na pesquisa Tic Domicílios e Empresas (2012) o cartão de crédito aparece como o meio de pagamento mais citado, atingindo o patamar de 76% em A pesquisa aponta também que os telefones celulares estão presentes em 88% dos

39 38 domicílios brasileiros, proporção 16 pontos percentuais acima do observado em 2008 (72%). Assim como em 2011, a proporção de domicílios com esses aparelhos supera a proporção de domicílios com rádio (79%). O índice de domicílios com computador (46%) é próximo da metade da proporção dos que têm telefone celular. A pesquisa mostra também que o uso de Internet pelo celular nos três meses anteriores à pesquisa é de 24%. Desse total, 55% acessam diariamente, 27% pelo menos uma vez por semana e 12% pelo menos uma vez por mês. O aumento significativo do uso da Internet pelo celular entre 2001 e 2012 fortalece um cenário de maior integração do serviço ao cotidiano dos usuários. As empresas estão utilizando as aplicações de Comércio Eletrônico preponderantemente em seus processos de atendimentos a clientes: 80%, seguido de desenvolvimento de produtos e serviços: 41%, cadeia de suprimentos: 21% e manufatura: 15%. As empresas de forma geral, ainda consideram as aplicações de Comércio Eletrônico como novos canais de venda e distribuição, e não como forma efetiva de inovação de produtos e serviços. Por outro lado, as empresas que estão sendo constituídas para atuarem somente no ambiente digital já possuem essa percepção. As empresas já estão efetivamente utilizando o Comércio Eletrônico, porém ainda focando somente uma parte de seus processos de negócio, que são aqueles referentes ao relacionamento externo com seus clientes. O próximo passo será permear também os processos internos e integrá-los com os externos de forma automática. Uma pesquisa realizada pela E-bit (2013) revela que o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 12,7 bilhões no primeiro semestre de 2013, 24% a mais do que o mesmo período do ano anterior. De acordo com o relatório, de 1º de janeiro até 30 de junho, 35,54 milhões de pedidos de compras foram feitos via Internet, quantidade 20% maior em relação à mesma época do ano anterior. O valor médio das compras on-line foi R$ 359,49, 4% superior se comparado a A categoria moda e acessórios foi a mais procurada para compras online (13,7%). Eletrodomésticos ficaram em segundo lugar (12,3%), seguida por cosméticos, perfumaria, cuidados pessoais, saúde (12,2%), informática (9%), e livros e revistas (8,9%).

40 39 A previsão de faturamento, de acordo com a pesquisa, é de aproximadamente R$ 28 bilhões, um crescimento nominal de 25% em relação ao ano passado. O levantamento mostra que na primeira metade do ano, 3,98 milhões de pessoas fizeram a sua primeira compra on-line, número 14,2% menor do que o registrado no mesmo período de 2012 (4,64 milhões). Segundo o levantamento, a maior parte desse público é feminino (55%), na faixa etária dos 25 aos 49 anos (67%). Em relação aos estudos, pessoas com ensinos fundamental e médio são maioria (46%). Já no quesito renda, a faixa mais relevante é a de pessoas com ganhos de até R$ 3 mil (58,62%). Levantamentos do E-bit (2013) apontam que o faturamento das vendas pela Internet deve fechar 2013 em R$ 28,5 bilhões, em valores nominais, cerca de 25% acima do desempenho de 2012, segundo estimativas preliminares para 2014, a projeção é de um avanço próximo a 20% ante Segundo a pesquisa, a Internet ganhou cerca de 10 milhões de novos consumidores, alta de 20% ante As intenções de compra para o primeiro trimestre na Internet são de 88,3%, queda de 2 pontos porcentuais ante o quarto trimestre de 2013, mas alta de 4,4 pontos na comparação com os meses de janeiro a março de Segundo estatísticas coletadas no site E-commerce (2013) através de uma pesquisa realizada pelo e-bit o faturamento anual do e-commerce cresce significativamente a cada ano, onde desde de 2001 com um faturamento de R$ 500 milhões chegou em 2013 na casa de R$ 28 bilhões (figura 1) um crescimento considerável uma vez que o mesmo site traz o numero de novos e-consumidores que de 2001 era de apenas 1,1 milhões de e-consumidores e hoje já atinge a marca de 51 milhões, (figura 2) um crescimento e faturamento proporcional e esperado.

41 40 Figura 1 Faturamento Anual do E-commerce no Brasil - Bilhões. Fonte E-bit (2013). Figura 2 E-consumidores no Brasil - Milhões. Fonte E-bit (2013).

42 41 Dentre esses 51 milhões de novos e-consumidores a E-bit (2014) juntamente com a e-bitempresas levantou as categorias que mais tem vendas no decorrer dos anos (figura 3), um levantamento interessante onde aponta a moda e acessórios como a categoria mais vendida, sendo que dentro dessa categoria encontram-se tais produtos como: roupas, sapatos, acessórios masculinos e femininos, outra informação interessante é a categoria de livros e revistas que em pleno século XXI a era da tecnologia ainda aparece entre as categorias mais vendidas, são os e- consumidores não abrindo mão da velha e tradicional leitura em papel. Figura 3 Top 10 Categorias Mais Vendidas (em volume de pedidos). Fonte E-bit (2014) Já a E-bit (2014) em seu relatório WebShoppers analisou a evolução do e- commerce, apontando as estimativas, as mudanças de comportamento e preferências dos e-consumidores, além de procurar indicar as tendências, contribuindo para o desenvolvimento do setor, e para isso utilizou informações provenientes de pesquisas realizadas pela E-bit junto de mais de lojas virtuais e ao seu painel de e-consumidores, além de pesquisas adhocs e informações externas. E em sua 29ª edição apresentada no primeiro semestre de 2014 traz os seguintes dados:

43 42 O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 28,8 bilhões em 2013, o que representa um crescimento nominal de 28% em relação a A previsão inicial era de que o setor crescesse, nominalmente, 25%. O número de pedidos feitos via internet, em 2013, chegou a 88,3 milhões, número 32% maior, se comparado ao ano anterior. A categoria mais vendida foi Moda & Acessórios, mas Cosméticos e Perfumaria / Cuidados Pessoais / Saúde e Eletrodomésticos também se mantiveram no topo em No decorrer do ano, 9,1 milhões de pessoas fez a sua primeira compra online, com isso, o número de consumidores únicos, ou seja, quem já fez ao menos uma compra pela Internet, chegou a 51,3 milhões. Em janeiro de 2013, as transações concluídas por dispositivos móveis correspondiam a 2,5% de todas as vendas on-line. Em dezembro, esse número já era praticamente o dobro: 4,8%. Para 2014, a estimativa é de que o setor cresça, nominalmente, 20%, em relação a 2013, faturando R$ 34,6 bilhões. A dificuldade para trocar ou devolver um produto, fez com que metade dos entrevistados deixasse de comprar em determinada loja e passasse, também, a comprar menos pela Internet. Embora o NPS (Net Promoter Score, é um indicador que mensura a satisfação e a fidelização dos clientes) tenha uma tendência de redução quando o prazo de entrega é maior, o que mais impacta negativamente no índice é o atraso na entrega. Ao analisar os canais de venda, on-line e off-line, ficou claro que a política de preços entre eles é uma das questões mais delicadas e discutidas nas estratégias omnichannel. Dois terços dos vendedores de lojas físicas não aceitaram negociar preços para chegar ao patamar da Internet, sem no entanto, apresentar argumentos para tal negativa. Considerando um período de 12 meses, de janeiro de 2013 para janeiro de 2014, o Índice FIPE/Buscapé, relatório mensal que analisa os preços praticados no comércio eletrônico brasileiro, registrou queda de -1,78%.

44 43 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 3.1 Classificação do Estudo Quanto aos objetivos, esta pesquisa classifica-se como sendo de caráter exploratória e descritiva, uma vez que segundo Malhotra (2001), pesquisa exploratória é significativa em qualquer situação da qual o pesquisador não disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa, ela é caracterizada por ser flexível e versátil, onde os pesquisadores estão sempre alertas para novas ideias e dados, uma vez descoberta uma ideia ou um lado, eles podem mudar sua exploração nessa direção, seguida até que suas possibilidades sejam esgotadas ou que se descubra outra direção. Já a pesquisa descritiva nada mais que é descrever alguma coisa, normalmente ela se baseia em amostras grandes e representativas, é marcada por um enunciado claro do problema, hipóteses especificas e necessidades detalhadas de informações. Dentro das pesquisas exploratórias foi utilizado as ferramentas de pesquisas bibliográficas e documentais e entrevistas em profundidade. Pra Marconi (1999, p 73) a pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnéticas e audiovisuais: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contado direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas. Quanto às entrevistas em profundidade COOPER e SCHINDLER (2003) dizem que são pesquisas realizadas com pessoas bem informadas a respeito das atividades que estão exercendo, é uma técnica qualitativa que explora determinado assunto a partir da procura de informações, percepções e experiências dos informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada. Já a pesquisa descritiva utilizou-se dos métodos de Survey e análises de dados secundários. Para Malhotra (2001), enquanto os dados primários são coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade especifica de resolver o problema de pesquisa, os dados secundários incluem informações postas à disposição por fontes empresariais e governamentais, empresas de pesquisas de

45 44 marketing e base de dados computadorizadas, segundo o autor, não se deve coletar dados primários antes da analise completa dos dados secundários disponíveis. Já o método de Survey para o mesmo autor se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem varias perguntas sobre o seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações, e características demográficas e de estilho de vida, geralmente o questionários é estruturado visando uma certa padronização no processo de coleta de dados, sendo essa coleta através de um questionário com alternativas fixas, onde exige que o entrevistado faça a sua escolha em um conjunto predeterminado de respostas. 3.2 Universo Amostral A técnica de amostragem utilizada se deu através de uma amostragem nãoprobabilística por conveniência, segundo Cooper e Schindler (2003) com a utilização desse tipo de amostragem a probabilidade de selecionar elementos da população é desconhecia, tendo em vista baixos custos e maior agilidade, sendo que o pesquisador pode escolher as pessoas que farão parte desse trabalho, e essa seleção será incluída pessoas que respondam ao convite do pesquisador hora por e- mail ou então por abordagem em sua residência ou trabalho. 3.3 Coleta de Dados A coleta de dados foi feita através de codificação onde segundo Cooper e Schindler (2003), codificação envolve a atribuição de números ou outros símbolos para as respostas, de forma que elas possam ser agrupadas em um numero limitado de classe ou categorias. Foi através dela que iniciou a materialização das respostas para o problema que estava sendo investigado, sedo diretamente determinante dos processos pelos quais os dados puderam ser sistematizados e classificados, e da qualidade com que a análise e a interpretação dos dados puderam ser feitas. Para isso o questionário foi feito com questões fechadas, onde Cooper e Schindler (2003), questões fechadas incluem itens escalonados e outros para quais as respostas podem ser antecipadas e também entrevistas com questões abertas onde exige a necessidade de mensurar comportamento confidencial ou não-aprovado, descobrir saliências ou encorajar modos naturais de expressão. Tendo como objetivos

46 45 diagnosticar as motivações de compras on-line, descobrindo quais as necessidades e critérios são mais importantes para finalizar a compra, podendo sugerir melhorias aos gestores da empresa onde será realizado o trabalho. A elaboração do questionário foi realizada no período do mês de Dezembro de 2013 a Janeiro de E para a sua elaboração foram definidos alguns aspectos fundamentais trazidas das literaturas anteriores tais como o perfil do consumidor, suas atitudes e o uso da Internet, todos procurando explicar o comportamento do consumidor frete as transações on-line, cabe salientar que o perfil do consumidor esta mais firme na literatura uma vez que esse estudo já vem sendo realizado a muito tempo diante a todas as transações realizadas nos últimos anos seja como consumidores tradicionais aonde os mesmo preferem ir até o produto quanto aos consumidores virtuais, enquanto os outros três aspectos são algo mais recentes podendo assim estarem sujeitos a criticas e serão passiveis de um úmero maior de duvidas por parte dos leitores, apesar de terem sidas fartamente mencionadas a revisão da literatura. A coleta de dados foi feita por meio de técnica de levantamento de campo. Foram validados e utilizados 314 questionários obtidos junto a população que reside nas cidades de Santa Rosa, Santo Cristo Horizontina, Três de Maio, Tucunduva e Santa Ângelo o qual ocorreu aos meses de Fevereiro ao inicio de Abril de Os procedimentos metodológicos adotados foram: - organização do questionário para permitir aos respondentes utilizar o mesmo raciocínio na grande maioria das questões, agilizando, assim, a finalização do seu preenchimento (eram necessários cerca de 20 minutos para isso) e buscando diminuir enganos durante a leitura e respostas do questionário; - formatação do questionário de maneira a facilita visualmente para os respondentes o entendimento das orientações preenchidas; - aplicação dos questionários em ambientes fechados com grade circulação de pessoas como empresas, academias, colégios. Foi realizado um pré-teste do questionário (apêndice 1) a fim de se proceder aos ajustes que se mostraram necessários, já que, como afirma Selltiz (1974, p. 82), muita dificuldade poderia ser evitada por um pré-teste cuidadoso das técnicas a serem empregadas, a fim de ter a certeza de que permitirão a informação necessária. O pré-teste foi realizado com 30 respondentes aonde foi encontrado um

47 46 pequena dificuldade em questões com um numero maior que 1 em sua resposta, fazendo assim com que o autor modificasse o enunciado das questões e facilitado o entendimento. Para responder ao questionário foram selecionadas pessoas que já tiveram ou acesso a Internet. Para Mattar (1997), há quatro fontes possíveis de dados: 1. O próprio pesquisado, por meio de sua declaração ou observação; 2. Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado, e devido à inacessibilidade desse pesquisado, ou à sua indisposição ou incapacidade de se expressar; 3. Situações similares, naturais ou criadas pelo pesquisador; 4. E dados já disponíveis, previamente coletados ara outras finalidades. Uma explicação das definições que estão sendo tomadas para cada um desses termos neste trabalho vem a seguir. Perfil do Consumidor - Baseia-se no conceito de segmentação, ou seja, um mesmo produto ou serviço não pode servir a vários consumidores ao mesmo tempo para Sheth et al. (1988) o perfil do consumidor é talvez principal contribuição da escola gerencial para a teoria do marketing gerando varias opiniões de autores quanto a diferenciação dos produtos, diferenciação do mercado e ultimamente do foco. Diante isso Kotler (1999) apresenta as possíveis variáveis de segmentação e é sobre essas definições que foi possível traçar o perfil do consumidor no decorrer do trabalho aqui proposto. Variáveis geográficas- região, população da cidade, concentração demográfica, clima. Variáveis demográficas - faixa etária, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, nacionalidade, classe social. Variáveis psicográficas estilo de vida, personalidade. Variáveis comportamentais ocasiões (se uso do produto), benefícios (procurados os produtos), status do usuário, status de lealdade, estagio de aptidão para a compra e atitude em relação do produto. Uso da Internet - Já esta presente a revisão bibliografia mas é trazida aqui para definir quais serão os entrevistados uma vez que para poder realizar uma compra on-line obrigatoriamente deve se fazer ou ter feito alguma vez o uso da Internet, mas o intuito aqui não foi apenas saber se usa ou não a Internet e sim a frequência que

48 47 usa, para que usa, qual o aparelho utilizado para o acesso e também os locais onde é utilizado a Internet. Atitudes - A atitude foi aqui tratada como algo fundamental para distinguir claramente o comportamento do consumidor em si. Foi investigada na percepção do consumidor, as principais vantagens, desvantagens e preocupações que o consumo on-line traz. Comprador On-line - Foi considerado comprador on-line aquele (a) que adquiriu bens ou serviços pela Internet, incluindo mercadorias físicas não digitalizáveis (roupa, alimentos, bebidas por exemplo), mercadorias digitalizáveis e cuja a entrega do conteúdo possa ser feito por meio físico ou pela própria rede (jornal, revista, livro por exemplo), serviços cuja entrega acontecem pela própria rede (Apps, leituras de jornais on-line por exemplo) e serviços que dependem da presença do consumidor em certo lugares (passagens, ingressos por exemplo). Foram investigados seus comportamentos em termos de gastos médios e frequência de compras, levantados sites mais utilizados para busca e compra de algum produto e também a forma de pagamento realizada para as compras. A seguir consta a relação do tipo de informações que ajudaram a compor os conceitos e variáveis de interesse para elaboração do questionário: Perfil do consumidor Idade, sexo, posse de bens digitais, grau de instrução, faixa de renda familiar, grau de conhecimento em inglês, orientação para conveniência, inovação, impulsividade, propensão a risco, necessidade de experiência com o produto antes da compra, estilo de vida. Uso da Internet uso para comunicação, Banking, informação de bens/serviços e poupar tempo, tempo que usa a Internet, locais que tem acesso, quantidade de frequência de uso e nível de conhecimento sobre a Internet. Atitudes envolvimento com a Internet, importância da Internet e segurança Compras on-line somente para quem comprou quantas vezes comprou, qual foi a ultima compra e quanto gastou nela, gasto estimado de compras já realizada, produtos que já comprou e o nível de satisfação da compra. para todos os respondentes - probabilidade de compra de alguns itens apresentados.

49 Analise de Dados O processo de analise dos dados envolve alguns procedimentos que incluem a tabulação dos dados e cálculos estatísticos (GIL,1989) Para analise dos dados após a codificação e tabulação, utilizou-se o software Microsoft Office Excel. E foi realizada no mês de Abril de Após o recolhimento de todos os questionários foi realizado a tabulação dos dados e em seguida foram gerados gráficos (figuras) para facilitar a visualização e a analise dos dados, permitindo a verificação das questões da investigação proposta e a obtenção dos resultados da pesquisa e também foi aplicado o teste T, onde foram destacadas diferenças nas medias dos grupos que apresentaram significância menor que 0,05. Para Zamberlan et al (2014 p, 150) a codificação é o processo pelo qual os dados brutos são transformados em símbolos que possam ser tabulados. Já a tabulação é o processo de agrupar e contar os casos que estão nas variais categorias de analise. A tabulação pode ser simples e/ou cruzada, assim como manual e/ou eletrônica. A analise estatística, outro passa da analise e interpretação dos dados vem após a tabulação dos dados e é procedida em dois níveis: a descrição dos dados e a avaliação das generalizações obtidas a partir desses dados. Essa analise pode ser deita manualmente ou com auxilio de calculadoras ou de computadores. O teste de hipóteses e o teste de significância são os procedimentos mais indicados para verificar a existência de diferenças reais entre a população representada pela amostra. Quanto a analise e interpretação dos dados Gil (1999, apud ZAMBERLAN et al, 2014) são dois processos da pesquisa que estão estreitamente relacionados, a interpretação dos dados na pesquisa social refere-se à relação entre dados empíricos e a teoria, havendo um equilíbrio entre o arcabouço teórico e os dados empiricamente obtidos, a fim de que os resultados da pesquisa sejam reais e significativos. Para Zamberlan et al (2014) os dados podem se tratados tanto de forma quantitativa quanto de forma qualitativa, na pesquisa de caráter quantitativo geralmente os dados são submetidos à analise estatísticas. Na analise quantitativa, como relata Oppenheim (1992 apud ZAMBERLAN et al, 2014) podem-se calcular médias, computar percentagens, examinar os dados para verificar se possuem significância estatística, podem-se calcular correlações, ou

50 49 tentar varias formas de analise multivariada, como a regressão múltipla ou a analise fatorial. Estas analises permitem extrair sentido dos dados, ou seja, testar hipóteses, compara os resultados para vários subgrupos e assim por diante. Para Zamberlan et al (2014) as pesquisa de natureza tipicamente qualitativa geram um extenso volume de informações que precisam ser organizadas e compreendidas. Observa-se entretanto, que a maioria das técnicas de analise procura seguir os padrões da analise quantitativa, ou seja, tem o propósito de conta a frequência de um fenômeno e procurar identificar relações entre os fenômenos. Quanto a distribuição de frequência Aaker; Kumar; Day (2001, apud ZAMBERLAN et al, 2014) apenas reporta o numero de respostas que cada questão recebeu. Ela organiza os dados em classes ou grupos de valores, e mostra o numero de observações no conjunto de dados que caem em cada um dessas classes. Já as médias segundo Zamberlan et al (2014, p. 163) é a medida de tendência central mais usada, é a soma dos valores observados na distribuição dividida pelo numero de observações. Serve para estimar os valores médios das escalas intervalares ou de razão. Os dados devem apresentar alguma tendência centra, com a maioria das respostas distribuídas em torno da média.

51 50 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 4.1 Análises Descritivas através da Distribuição de Frequência Distribuição de Frequência do Perfil do Entrevistado Foram entrevistadas 314 pessoas das cidades de Horizontina, Três de Maio, Santa Rosa, Santo Ângelo e Santo Cristo. O requisito básico para a realização da pesquisa era a necessidade do entrevistado já ter acessado a Internet algumas vezes. Dessas 314 pessoas, a grande maioria eram jovens (figura 4), sendo 29% dos entrevistados com idades entre 21 e 30 anos, 16% entre 11 e 20 anos. A média de entrevistados com idade entre 31 e 40 anos e entre 41 e 50 anos ficou em 19% para ambas as faixas de idade. Para fazer uma comparação, foram realizadas entrevistas com pessoas entre 51 e 60 anos ou mais de 60, o que corresponde respectivamente 9% e 8% dos entrevistados. Figura 4 Idade anos 9% anos 19% anos 19% anos 16% 60 em diante 8% anos 29% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

52 51 Figura 5 Sexo Masculino Feminino 46% 54% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Como a pesquisa tinha o objetivo de saber o comportamento do consumidor perante as transações on-line, foram realizadas entrevistas com pessoas de ambos os sexos, para poder então comparar os comportamentos entre homens e mulheres (figura 5), e para isso, 54% dos entrevistados foram do sexo feminino e 46% dos entrevistados foram do sexo masculino. Para esse percentual o procurou-se manter uma margem aproximada para só assim poder cruzar as informações e obter um resultado satisfatório. Dentre os entrevistados levantou-se também que (figura 6) 51% eram solteiros, 39% casados e os demais, divorciados com apenas 8% e viúvos completando a lista com 2%. Figura 6 Estado Civil Casado Solteiro Divorciado Viúvo 2% 8% 39% 51% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

53 52 Por se tratar de um trabalho acadêmico, entrevistou-se a grande maioria no ambiente escolar o que refletiu (figura 7) a soma de 40,8% do total dos entrevistados possuem ensino superior completo, seguidos de 22,9% com ensino superior incompleto e na sequencia surge os entrevistados que possuem apenas o ensino médio completo com o percentual de 20,1%. Os demais, que seriam os entrevistados que possuem ensino médio incompleto, ensino fundamental completo e incompleto, somam 7,6%, 4,5% e 4,1% respectivamente. Figura 7 Grau de Instrução 40,8 20,1 22,9 4,1 4,5 7,6 Fonte: Dados da pesquisa (2014). Quanto à segmentação dos e-consumidores, as pesquisas mais recentes encontradas na bibliografia foram realizadas pela e-bit e pelo IBOPE, ambas no ano de Na pesquisa do e-bit aponta uma igualdade entre homes e mulheres que utilizam o comércio eletrônico (50% para cada sexo). Já na pesquisa IBOPE (Pesquisa TG.net IBOPE Nielsen On-line 2010) aponta uma leve tendência à predominância masculina entre os e-compradores (54% contra 46% de mulheres). A pesquisa TIC Domicílios (2012) revela que a população brasileira apresenta um

54 53 predomínio feminino: 52% da amostra é composta por mulheres e 48% por homens. Estes números guardam uma proporcionalidade com o resultado da pesquisa realizada. Já em relação ao estado civil dos e-consumidores, a Pesquisa TG.net IBOPE 2010 aponta uma discreta superioridade dos solteiros em relação aos casados. Enquanto o primeiro grupo tem 49% do total, o segundo fica com 41% e os 10% restante estão distribuídos entre divorciados e viúvos. Segundo a pesquisa TIC Domicílios (2012), o público consumidor que faz compras pela Internet é majoritariamente adulto, sendo que as principais faixas de destaque são as de 25 a 34 anos com 29% e de 35 a 44 anos com 27%. Quando se analisa os adolescentes (de 10 a 15 anos), tem-se praticamente uma nulidade, pois a maior parte destes não possuem renda ou acesso à cartões de crédito ou débito. Eles figuram com apenas 4% do total, porém, são potenciais compradores futuros, visto que são bem familiarizados à ferramenta. Por fim, com relação ao grau de instrução dos e-consumidores, não encontramos nenhum material bibliográfico, porém, a pesquisa TIC Domicílios (2012) aponta que a população brasileira está assim composta: 7% são analfabetos ou cursam educação infantil, isto é, completaram até o pré-primário. Outros 50% possuem ensino fundamental completo, 30% cursaram o ensino médio e 13% possuem ensino superior. Figura 8 Renda Familiar Até R$ 1449,99 De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 De R$ 7.250,00 a R$ ,99 16% 12% 22% 50% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

55 54 A renda familiar esta dividia em classe social de acordo com os valores retirados das pesquisas realizadas pelo IBGE (figura 8), sendo que, 50% dos entrevistados possuem uma renda familiar entre R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99, classificado na classe social C. Em seguida vem a classe social D, originada nos 22% dos entrevistados que possuem rendas de R$ 1.450,00 a R$ 2899,99. Após, com 16% dos entrevistados a classe social B, com renda familiar de R$ 7.250,00 a R$ ,99. E no restante, somando 12% então inseridos os entrevistados na classe social E com renda familiar até R$ 1.449,99. A pesquisa TIC Domicílios (2012) revela de 44% da população brasileira declarou que possui renda até dois salários mínimos, 19% tem renda entre 2 e 3 salários mínimos, 15% entre 3 e 5 salários mínimos e 8% com renda entre 5 e 10 salários mínimos. Figura 9 Conhecimento em Inglês Conhecimento em Inglês Nenhum ou Muito Pouco Consigo Ler Bem Consigo Ler e Falar Bem Consigo Ler Razoavelmente Consigo Ler e Falar Razoavelmente 7% 22% 49% 2% 20% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Entende-se como necessário classificar os entrevistados quanto ao seu conhecimento da língua inglesa, uma vez que o surgimento da Internet teve origem nos Estados Unidos e a grande evolução dela se concentra em países que adotam o inglês como idioma oficial. Diante isso, a maioria dos entrevistados (figura 9), cerca de 49% não têm qualquer conhecimento do idioma e ainda demonstra que a maioria

56 55 da população tem dificuldade em falar inglês pois 20% dos entrevistados apenas consegue ler razoavelmente enquanto 22% consegue ler e falar razoavelmente sobrando apenas 7% dos entrevistados que conseguem ler e falar fluentemente. Segundo reportagem do Jornal O Globo (2013), apenas 5% da população brasileira domina o idioma inglês, de acordo com levantamento feito pelo British Council. Além disso, em um estudo do site vagas.com feito com candidatos a empregos em 12 estados mostrou que 51% informaram ter inglês avançado ou fluente para escrita e leitura. Porém, destes, ficou provado, após teste de proficiência, que somente 36% podem ser considerados avançados ou fluentes. Tabela 2 - Grau de Concordância de Determinadas Afirmações Grau de concordância com as seguintes afirmações Não Concordo Discordo Nem Discordo 1. Não gosto de ter que gastar tempo levantando informações sobre produtos Concordo 53,3% 22,2% 24,5% 2. Acho importante poder comprar sem ter que sair de casa 12,1% 19,4% 68,5% 3. Poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim 15,0% 30,3% 54,7% 4. Aceito novas ideias com facilidade 15,6% 39,8% 44,6% 5. Sou o primeiro a testar e comprar coisas novas 54,2% 35,0% 10,8% 6. Eu frequentemente faço compras não planejadas 60,2% 20,4% 19,4% 7. Eu gosto de comprar coisas por impulsos, sem pensar muito 61,9% 29,0% 9,1% 8. Eu sempre me mantenho dentro das minhas listas de compras 28,6% 33,8% 37,6% 9. Eu diria que sou uma pessoa com pouco tempo para compras 30,4% 40,1% 29,5% 10. Gosto de comparar preços e produtos 18,4% 21,3% 60,3% 11. Só compro o produto pelo preço 43,7% 39,8% 16,5% 12. Só compro o produto pela marca 41,7% 41,1% 17,2% 13. Tenho medo de comprar produtos pela Internet 60,3% 21,6% 18,1% 14. Não tenho tempo para ir até a loja 35,9% 39,2% 24,9% 15. Acho mais barato os produtos pela Internet 13,7% 15,0% 71,3% 16. Compro somente de sites conhecidos 7,5% 14,5% 78,0% 17. Gosto de receber informações de produtos em meu perfil nas redes sociais Fonte: Dados da pesquisa (2014). 48,7% 29,3% 22,0% Tentando aprofundar mais sobre o perfil e as atitudes dos consumidores, foi apresentado uma serie de afirmações para ver o grau de concordância dos entrevistados, conforme apresentado na tabela 2, a afirmação que mais chama atenção pelo grau de concordância é a de número 16: compro somente de sites conhecidos. Essa afirmação teve o percentual de concordância de 78%, algo muito superior ao seu percentual de discordância que foi apenas de 7,5%. Outra afirmação mais relevante foi a de número 15: acho mais barato os produtos pela Internet, com

57 56 um percentual de concordância de 71,3%. Com 60,3%, a afirmação número 10: gosto de comparar preços e produtos. Essas demonstram que os entrevistados estão dando mais atenção para os produtos vendidos pela Internet. Uma que o acesso de informações e as fontes de comparações de valores são mais rápidas e eficazes; não muito distante com uma soma de 68,5% de concordância a afirmação de número 2: acho importante poder comprar sem ter que sair de casa. E a afirmação de 3: poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim com um percentual de 54,7%. São as afirmações chaves para quem compra pela Internet, pois como já dito anteriormente as pessoas estão cada vez com menos tempo e as compras pela Internet possibilitam essa flexibilidade e adequação no seu dia a dia. Porem as afirmações que apresentam mais discordância são as de número 13: tenho medo de comprar produtos pela Internet, e 17: gosto de receber informações de produtos em meu perfil nas redes sociais. Essas duas afirmações obtiveram percentual de 60,3% e 48,7% respectivamente, o que demonstra que, por mais que as pessoas concordam que os produtos pela Internet são mais baratos e por menos tempo que possuem para correr atrás dos produtos, elas ainda se mantem com medo de investir ou compra algo que não possam ver ou tocar, e mais não gostam de utilizar seus espaços sociais para receber informações de produtos e serviço. Mas nem todo grau de concordância elevado pode ser considerado ruim. E é ai que entra as questões de numero 6: eu frequentemente faço compras não planejadas. E a 7: eu gosto de comprar coisas por impulsos, sem pensar muito, com percentuais de discordância de 60,2% e 61,9% respectivamente. Como o próprio enunciado da questão afirma, as pessoas não tem o costume de realizar compras não penejadas e por impulso, o que é bom, pois assim elas acabam comprando de lojas serias garantindo sua compra e não perdendo o seu dinheiro, o que fara com que ela acabe mudando seu habito e comprando mais pela Internet. Conforme pesquisa realizada por Morgado (2003), de 302 pessoas entrevistadas, 205 (67,88%) responderam que acham importante poder comprar sem ter que sair de casa; de 303 entrevistados, 206 (67,98%) responderam sim ao seguinte questionamento: poder fazer compras rapidamente é fundamental pra mim. Igual quantidade de respondente e percentual (206 respostas 67,98%) se verificou na seguinte questão: compradores on-line têm maior propensão à inovação? E

58 57 também os mesmos números (206 respostas de 303 questionamentos 67.98%) foram obtidos para a questão: compradores on-line são mais impulsivos? Já para as questões: compradores on-line utilizam mais a Internet para levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar e compradores online utilizam mais a Internet para buscar ofertas e pesquisar preços, foram encontrados números idênticos, ou seja: de 346 pessoas entrevistadas, 229 (66,18%) responderam positivamente àqueles questionamentos Distribuição de Frequência do Uso da Internet Trazendo a literatura anterior, a Internet surgiu no inicio da década de 70, como uma ferramenta no auxílio do departamento de Defesa dos Estados Unidos, possibilitando estabelecer a conexão entre cientistas e professores universitários em localidades geográficas diferentes, mas foi apenas no final da década de 90 que sua fama começa crescer e sua tecnologia começa a se tornar mais avançadas, diante disso, o pesquisar buscou coletar informações dos entrevistados que representam o uso e o conhecimento destes perante a Internet (LIMEIRA, 2003). Para isso foi questionado há quanto tempo o entrevistado começou a usar a Internet (figura10), sendo assim 37% das pessoas já usa a Internet entre 10 a 14 anos, em seguida com 21% do total vem as pessoas que já usam a Internet entre 15 e 19 anos. Isso se deve a 67% dos entrevistados que possuem idades entre 21 e 50 anos, o restante dos entrevistados que começaram a usar a Internet entre 1 a 9 anos corresponde aos jovens menores de 21 anos e as pessoas mais velhas com uma idade superior aos 51 anos.

59 58 Figura 10 Tempo de Uso da Internet menos de 1 ano 2% Não sabe 1% 2% 1-4 anos 5% 5-9 anos 28% anos 37% anos 2% anos 21% anos 2% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Figura 11 Locais de Acesso à Internet 41% 59% Em Casa No Trabalho Fonte: Dados da pesquisa (2014). Visto que o mercado de trabalho está concorrido, as pessoas tendem a modificar os seus costumes e para isso buscam estar sempre conectadas com tudo que acontece no ao seu redor. Os lugares com mais acessos (figura 11) são o trabalho com 41% e as suas casas com 59%, isso tudo devido as suas atividades

60 59 que requerem tempo e flexibilidade. Ao serem questionadas sobre o conhecimento que obtinham quanto ao uso da Internet (figura 12) a grande maioria, 53% considera ter um conhecimento médio sobre o tema; em seguida, 30% dos entrevistados declararam ter bastante conhecimento e os demais se rotulavam um Expert no assunto ou então um Novato/Curioso, ambos somando apenas 9% e 8% dos entrevistados, respectivamente. Figura 12 Conhecimento quanto ao Uso da Internet 9% 8% Um Novato/Curioso 30% 53% Tenho Conhecimento Médio sobre o tema Conheço bastante Um Expertet Fonte: Dados da pesquisa (2014). A Pesquisa TIC Domicílios (2012) tem verificado uma diminuição do uso da Internet em centros públicos pagos (lan house ou cybercafé) e um aumento do uso domiciliar. Em 2012, a pesquisa registrou 74% de usuários domiciliares de Internet, crescimento de seis pontos percentuais sobre 2011 e 32 pontos sobre Os centros públicos de acesso pago apresentam decréscimo de oito pontos percentuais sobre 2011 e de 29 pontos sobre o início da série histórica, sendo citados por 19% de usuários em Os centros públicos de acesso gratuito (telecentro, biblioteca, centros comunitários) foram citados por apenas4% dos usuários de Internet. A pesquisa identifica, ainda, outros locais de acesso à Internet, como trabalho (30%), casa de outra pessoa (26%), em qualquer lugar via celular (21%) e na escola (15%). Segundo a pesquisa Comportamento do Consumidor on-line: perfil, uso da Internet e atitudes (MORGADO 2003), em relação ao tempo de uso da Internet, os entrevistados estavam assim divididos: menos de 6 meses (0,6%), de 6 meses a 1 ano (0,6%), de 1 a 2 anos (3,5%), de 2 a 3 anos (8,1%), de 3 a 4 anos (21,9%), mais de 4 anos (64,8%).

61 60 Com relação ao grau de conhecimento que os usuários declararam ter acerca da Internet, a distribuição na amostra ficou conforme o quadro seguinte: um novato/curioso (8,9%), conhecimento médio sobre o tema (39,8%), conhece bastante (41,8%), um grande conhecedor (9,2%). Tabela 3 - Frequência que Utiliza a Internet para Determinadas Atividades Frequência que utiliza a Internet para as seguintes atividades Utilizo Pouco Utilizo Raramente Utilizo Frequentemente Comunicação com outras pessoas (redes socias, e- mail) 10,2% 4,1% 85,7% Movimentação bancária (home-banking) 53,2% 9,6% 37,3% Levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar 15,3% 9,6% 75,2% Trabalhos e pesquisas 9,5% 15,6% 74,8% Jogos 56,4% 12,7% 30,9% Downloads (jogos, musicas, vídeos) 29,3% 15,6% 55,1% Cursos 45,2% 15,9% 38,8% Leituras (reportagens, noticias, livros) 9,5% 10,5% 79,9% Vídeos (assistir) 19,4% 6,1% 74,5% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Buscando identificar as atitudes e o perfil dos entrevistados, foi apresentado algumas atividades que são mais utilizadas através da Internet (tabela 3), sendo assim a maioria dos entrevistados demonstrou que utiliza a Internet para comunicação com outras pessoas sendo ela considerada 85,7% da sua preferencia, em seguida vem igualadas a utilização para levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar, trabalhos e pesquisa também para leituras e assistir vídeos, todas na casa dos 75,2%, 74,8%, 79,9% e 74,5% respectivamente. Os entrevistados utilizam menos a Internet para Jogos: percentual de 56,4% e para realização de cursos on-line com um percentual de 45,2%. Isso se deve ao pouco tempo que os entrevistados possuem considerando o local de acesso não propicio para essa atividade. Vislumbrando essa escassez de tempo que as pessoas possuem, os bancos passaram a focar forte em suas atividades pela Internet, através do Home-Banking. Mas essa tendência vem crescendo pouco devido a falta de segurança e confiança que os entrevistados tem em movimentar seu dinheiro sem estarem diante de uma pessoa responsável, sendo assim a utilização de movimentação bancarias apresenta um percentual negativo com 53,2%. Segundo a pesquisa TIC Domicílios (2012), o panorama das atividades mais populares entre os usuários de Internet estão relacionados à comunicação,

62 61 realizadas por 89% dos usuários, busca de informações e serviços (84%) e atividades de lazer (80%). Entre as atividades relacionadas à educação, foram citadas por 59% dos usuários e serviços financeiros por 22% Distribuição de Frequência das Compras On-line Após levantar as informações sobre o conhecimento e o uso que os entrevistados têm sobre a Internet, buscou-se afunilar o foco para o tema central do trabalho e para isso questionou quem dos 314 respondentes já havia comprado pela Internet (figura 13), e o percentual foi elevado uma vez que 85%, cerca de 267 pessoas, já haviam comprado pelo menos uma vez e apenas 15% nunca realizaram alguma compra pela Internet. Percebeu-se que esses 15% representam as pessoas que tem menos tempo de uso da Internet e também uma idade mais avançada. Segundo a e-bit (2010), desde 2001, o número de e-consumidores vem crescendo a ponto de em 2010 esse número ser quase 23 vezes maior que em Mas o maior crescimento foi percebido de 2001 para 2002, onde registrou-se 81% de crescimento. O segundo maior registrou-se de 2005 para 2006 com 46%. Em sua pesquisa Morgado (2003), revela que 68,1% dos entrevistados já haviam realizado compras pela Internet, enquanto 31,9% nunca haviam comprado. Figura 13 - Comprou pela Internet Sim Não 15% 85% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

63 62 Figura 14 Número de Compras 29% 15% 18% 38% Até 5 (rara incidência de compras) 6 a 15 (média incidência de compras) 16 a 40 (alta incidência de compras) 41 ou mais (incidência muito alta de compras ) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Somando apenas os questionários aonde os entrevistados responderam as perguntas abertas, ou seja, aonde o entrevistado pode responder o que ele achar mais conveniente, o numero de questionários validados chegou a 266 entrevistados. Sendo assim (figura 14), a grande maioria, 38% responderam ter realizado de 6 a 15 compras pela Internet o que já é considerado uma média incidência de compra. Logo após, com 29%, os entrevistados responderam já ter comprado de 16 a 40 vezes pela Internet sendo então considerado alta incidência de compra. Em seguida, e não muito distante, 18% dos entrevistados responderam ter comprado até 5 vezes e 15% responderam ter comprado 41 ou mais vezes. Já apenas 18% foram considerados de rara incidência de compra e 15% incidência muito alta de compras. Em média os entrevistados compraram 24 vezes, o número mínimo foi de ter comprado uma vez e o máximo de compras foi 200 vezes. Esses valores podem não ser exatos uma vez que depende do registro da memoria do respondente, mas mesmo assim pode ser utilizado como base para a quantidade de compras. Segundo os estudos de Nascimento (2011) baseado em pesquisa da E-Bit (2010), desde 2001, o número de e-consumidores vem crescendo a ponto de em 2010 esse número ser quase 23 vezes maior que em O maior crescimento foi

64 63 percebido de 2001 para 2002, onde registrou-se 81% de crescimento. O segundo maior registrou-se de 2005 para 2006, com 46%. Figura 15 Última Vez que Comprou 4% 18% 20% 1 a7 dias 9% 8 a 30 dias 31 a 60 dias 15% 34% 61 a 90 dias 91 a 120 dias mais de 121 dias Fonte: Dados da pesquisa (2014). Quando questionado qual foi a última vez que os 266 entrevistados compraram (figura 15), a maioria, cerca de 34%, respondeu que a última vez que realizou uma compra pela Internet foi entre 8 e30 dias, já 20% responderam que sua última compra foi entre 1 a 7 dias, menos de uma semana atrás, logo em seguida 18% responderam ter comprado a mais de 121 dias e 15% responderam ter comprado entre 31 e 60 dias, somente 9% dos entrevistados responderam ter comprado entre 61 e 90 dias e 4% entre 91 e 120 dias da última compra que realizou pela Internet. A média de dias desde a ultima compra até a data em que respondeu o questionário foi de 81 dias, sendo que o mínimo respondido foi 1 dia e máximo 530 dias desde a ultima compra. Segundo pesquisa on-line de usos, hábitos e costumes do e-consumidor elaborada pela ABIT Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção, a frequência de compras mostra os seguintes números: - pelo menos uma vez por semana: 4% - 1x a cada 15 dias/2x por mês: 7% - 1x por mês: 37% - de 2 em 2 meses: 21%

65 64 - de 3 em 3 meses: 30% Figura 16 - Quanto Costuma Gastar por Compra na Internet 42% 26% 14% 7% 6% 2% 4% 1 Menos de R$ 100,00 Entre R$ 101,00 e R$ 300,00 Entre R$ 301,00 e R$ 500,00 Entre R$ 501,00 e R$ 700,00 Entre R$ 701,00 e R$ 1000,00 Mais de R$ 10001,00 Não sei/lembro Fonte: Dados conforme pesquisa. Um dos aspectos mais trabalhados foi a questão de preço, e para isso começou questionando quanto costuma gastar por compra na Internet (figura 16) e a maioria com 42% da soma informou que costuma gastar menos de R$ 100,00 numa compra, logo em seguida com 26% da soma vem o gasto entre R$ 101,00 e 300,00 o que reflete bastante no costume dos entrevistados uma vez que no outro extremo da pesquisa são apenas 2 % dos entrevistados que costuma gastar mais de R$ ,00 ou um pouco menos, entre R$ 501,00 e R$ 700,00 que a soma chegou a apenas 14%. Os demais não passaram do percentual considerável como, por exemplo, gastos entre R$ 301,00 e R$ 500,00 com 7% ou então entre R$ 701,00 e R$ 1000,00, com um percentual de 6%. Conforme matéria divulgada no Jornal Folha de S. Paulo (2013), assinada por Marianna Aragão, o valor médio de compra on-line caiu em O gasto médio por transação no período foi de R$ 342,00, ante R$ 350,00 de 2011 e R$ 373,00 de 2010 (dados da e-bit).

66 65 Figura 17 - Quanto Estima ter Gastado em Compras pela Internet 25% 28% 16% 16% 8% 3% 3% Menos de R$ 1000,00 Entre R$ 1001,00 e R$ 3000,00 Entre R$ 3001,00 e R$ 5000,00 Entre R$ 5001,00 e R$ 10000,00 Entre R$ 10001,00 e R$ 20000,00 Mais de R$ 20001,00 Não sei/lembro Fonte: Dados da pesquisa (2014). Após levantar os gastos por compra, foi questionado quanto o entrevistado estima ter gastos na soma de todas as suas compras pela Internet (figura 17), e novamente a amostra mais considerável foi um valor menor, entra R$ 1.001,00 e R$ 3.000,00, percentual de 28%, um percentual parecido foi das pessoas que estimam ter gasto menos de R$ 1.000,00, (25%), o que comprova a tendência do e- consumidor de comprar produtos mais baratos e ao mesmo tempo não gastar muito no final de tudo. Em seguida empatados aparecem as pessoas que não souberam responder uma vez que não tem o habito de controlar seus gastos com a Internet e as pessoas que estimam ter gastos valores entre R$ 5001,00 e R$ ,00, ambas com a porcentagem de 16%.

67 66 Figura 18 Habito de Pagamento das Compras pela Internet 53% 7% 40% Boleto à vista Cartão de crédito à vista Cartão de crédito Parcelado Fonte: Dados da pesquisa (2014). Como a Internet não necessita da presença de duas pessoas em um mesmo ambiente para realização do processo de compra e venda, a forma de pagamento se limita, uma vez que não só a segurança do seu dinheiro esta em jogo como também comodidade. Diante isso (figura 18), mais da metade dos entrevistados (53%) afirmaram que costumam realizar o pagamento de suas compras através do cartão de crédito na opção do parcelado, e apenas 7% optam em utilizar a opção do pagamento via cartão à vista. Não muito distante encontram-se os tradicionais consumidores, aqueles que além de não ter o costume de trabalhar com o cartão de credito buscam também o desconto proporcionado pelo boleto à vista, uma vez que as taxas que o estabelecimento iria pagar em uma transação realizada com o cartão, ele acaba oferecendo-a como desconto ao comprador. Essa opção apareceu em 40% das respostas. O site E-commerce (2013), considera uma questão de fundamental importância para os lojistas virtuais a disponibilização de meios de pagamento ágeis e eficientes e estima que o boleto bancário representa 12% das opções dos e- compradores e o Cartão de Crédito representa 76%, enquanto que a TEF Transferência Eletrônica de Fundos é a opção de apenas 2% dos usuários.

68 67 Figura 19 Grau de Satisfação 3% 2% 28% Totalmente Insatisfeito 67% Nem Satisfeito, Nem Insatisfeito Satisfeito Totalmente Satisfeito Fonte: Dados da pesquisa (2014). Depois de interagir um pouco com os entrevistados, foi questionado quanto ao grau de satisfação com as compras realizadas on-line (figura 19). A satisfação foi sem dúvidas o maior e mais considerável percentual apresentado uma vez que somou 95% de todas as respostas, ficando apenas 3% para os insatisfeitos e 2% para aqueles que estavam nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Esses pequenos percentuais se devem àquelas pessoas que compraram poucas vezes ou então tem ainda um certo medo de comprar pela Internet, vislumbrando alguns perigos que essa transação pode oferecer a suas economias. Pesquisa realizada pela E-bit (2007), mostra um índice de satisfação dos clientes entre 86 e 87%. Já em agosto de 2009, em nova pesquisa realizada pela e- bit, o índice de satisfação encontrado foi de 87,29%.

69 68 Figura 20 - Fontes de Informação que Utiliza para Comprar um Produto pela Internet de uma Determinada Empresa/Pessoa Site de Comparação 8% Celulares 20% Propagandas em Redes Sociais 11% Site de Busca 47% TV/ Rádio/ Jornal 14% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Com a evolução tecnológica o surgimento de redes sociais, o consumidor acaba se acomodando nos prazeres que seus lares e ambientes lhe proporcionam, e diante isso a maneira de buscar informações sobre um produto acaba sendo modificada. O cliente acaba abrindo mão de ir até um estabelecimento para saber sobre algum determinado produto, e diante a isso os entrevistados foram questionados quanto a fonte de informação que mais utiliza antes de comprar um produto (figura 20). A maioria dos entrevistados, cerca de 47%. utiliza os sites de busca como fonte, entre eles: google, yahoo, etc. Em seguida vem os celulares com 20% das respostas. Isso se deve as ações de telemarketing que as empresas desenvolvem para divulgar seus produtos. As pessoas acabam utilizando a maior parte do seu tempo em redes sociais como Twitter e Facebook por exemplo, e diante isso as empresas acabam utilizando esse espaço para divulgar os seus produtos. A pesquisa revelou que as redes sociais representam 11% das fontes de informações que o consumidor se utiliza. Logicamente que não podemos esquecer das tradicionais propagandas veiculadas nos meios de comunicações, (tv, radio, jornal) e que alcançaram o percentual de 14% das repostas. A Techtudo (2013) divulgou os 20 sites mais acessados no mundo em 2013, o facebook lidera o ranking com 836,7 milhões de visitantes, seguido do google com 782,8 milhões. O youtube aparece na terceira posição com 721,9 milhões de visitas, seguido do yahoo, com 469,9 milhões. O twitter aparece na 14ª posição com 189,8 milhões de visitantes.

70 69 Figura 21 - Equipamentos Utilizados para Efetuar um Compra pela Internet 39% 42% 8% 3% 9% Smart TV Tablets Notebook Celulares Computadores de Mesa Fonte: Dados da pesquisa (2014). Os equipamentos mais utilizados para o acesso e consequentemente a realização das compras pela Internet (figura 21) ainda são os tradicionais computadores de mesa com um percentual de 42%, logo em seguida vem os notebooks com 39% e parecidos com percentuais de 9%, 8% e 3% vem os celulares, as Smart TV e os Tablets respectivamente. O que não sai muito da realidade uma vez que os locais de mais acesso a Internet são as casas e os locais de trabalho, onde utiliza-se de computadores de mesas ou notebooks para desenvolverem suas tarefas do dia a dia. A Pesquisa TIC Domicílios (2012) mostra que em 2012, 70% dos domicílios possuíam computadores de mesa, 50% possuíam notebooks e apenas 4% possuíam tablets. Já segundo estudo IBOPE (2013), revela que 134 milhões de pessoas, com 10 anos ou mais, têm um telefone móvel no Brasil. Destas, 52 milhões têm acesso à Internet pelo celular. Neste universo, ainda o estudo distinguiu a quantidade de smartphones conectados à Internet, que é de aproximadamente 20 milhões.

71 Não respondeu Aliexpress Americanas Buscapé Canyon Adventure Casas Bahia enjori.com.br google Kabum Magazine Luiza Marisa Mercado Livre Netshoes Passarela calçados Ponto Frio Renner Ricardo Eletro Shoptime Site de Lojas Sites da China Submarino Walmart 70 Figura 22 - Quando Pensa em Comprar, Qual é o Primeiro Site que Vem em sua Cabeça 18% 19% 15% 9% 8% 5% 5% 2% 1% 2% 1% 1% 3% 1% 0% 2% 1% 3% 3% 1% 0% 1% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Utilizando uma questão aberta e assim dando liberdade ao entrevistado para responder qual é o site que lhe vem na cabeça quando pensa em comprar algum determinado produto (figura 22). Tirando os 18% das pessoas que não souberam responderam, o site mais lembrado foi o mercado livre com um percentual de 19% e o submarino com 15%. Já as pessoas que compram mais esportivos apontaram o site Netshoes com um percentual de 8%. Os entrevistados que não tem um site especifico, utilizam o próprio Google com um site de busca somando 9% das repostas. O tradicional site de comparação Buscapé somou apenas 2% das respostas. Com percentuais parecidos, os sites de conveniência como Americanas com 5%, Walmart com apenas 1%, Casas Bahia e Ponto Frio com percentuais de 2% e Ricardo Eletro empatado com o site da Magazine Luiza somaram apenas 3% das respostas. O site Ecommercebrasil (2013) em estudo publicado em de Julho de 2013, revela o Mercado Livre como o principal varejista on-line no Brasil com 14,3 milhões

72 71 de visitantes, seguido das Americanas com 8,1 milhões, o Walmarth com 5,7 milhões, a Netshoes com 5,3 milhões, Casas Bahia com 5,1 milhões, Submarino com 5,0 milhões, Magazine Luiza com 4,6 milhões, Ponto Frio 4,0 milhões, Extra, 3,6 milhões, Livraria Saraiva, com 3,4 milhões e finaliza o ranking com a Dafiti, com 3,3 milhões de visitantes. Figura 23 Gastos na Última Compra 15% 7% 12% Até R$ 50,00 23% 24% de R$ 51,00 a R$ 100,00 de R$ 101,00 a R$ 200,00 de R$ 201,00 a R$ 500,00 19% de R$ 501,00 a R$ 1000,00 Mais de R$ 1001,00 Fonte: Dados da pesquisa (2014). Quanto questionados qual foi o gasto da última compra (figura 23) os 266 entrevistados mantiveram percentuais parecidos porem uma grande divergência entre os valores, a maioria, cerca de 24% respondeu ter gasto entre R$ 51,00 e R$ 100,00, em seguida 23% responderam ter gasto entre R$ 201,00 e R$ 50,00, não muito distante 19% responderam ter gasto entre R$ 101,00 e R$ 200,00 e 15% responderam ter gasto entre R$ 501,00 e R$ 1000,00 na última compra, somente 12% responderam ter gasto até R$ 50,00 e 7% gastou mais de R$ 1001,00 na última compra realizada pela Internet. A média de gastos dos entrevistados foi R$ 379,98 sendo que o valor mínimo informado foi R$ 10,00 e o máximo R$ 7800,00 em gastos na ultima compra.

73 72 Figura 24 Qual foi a Última Compra Roupas 6% Peças Passagens 3% 3% Livros 6% Jogos de video Game Frigobar Filme 3% 4% 3% Celular 17% Calçados 7% Outros 15% Não Respondeu 21% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Com intuito de levantar mais informações acerca da última compra (figura 24), o identificou-se que o último produto comprado com 17% do percentual foi o celular, logo após com 7% aparece as compras de calçadas e na sequência com percentuais de 6% aparecem as compras de Roupas e Livros. Um produto que também se destaca é a compra de Jogos de vídeo game com 4%, empatados com 3% aparecem as compras de Peças (em geral), Passagens, Frigobar e Filme. Embora um percentual muito grande, cerca de 21% dos entrevistados não responderam, o restante que aparecem em outros com 15% se compõem na soma dos demais produtos que não atingiram nem 2% como por exemplo: relogios, Fontes, Ar condicionado, Pneus, Flores e Fitnes. Segundo o Relatório Webshoppers E-bit (2014), moda e acessórios lidera o Top 10 das categorias mais vendidas, com o percentual de 19%, seguido de perto eplo segmento Cosméticos, perfumaria, cuidados pessoais e saúde com 18%, e já com um percentual inferior vem os eletrodomésticos com 10%, Livros/assinaturas e

74 73 revistas (9%), Informática (7%), Telefonia/celulares (6%) e Casa e decoração (6%), Eletrônicos (5%), Esporte e lazer (5%) e finalizando o Top 10, Brinquedos e games com 3%. Figura 25 Forma de Pagamento Utilizado na Última Compra pela Internet 51% 43% Boleto à Vista Cartão de Crédito à Vista 6% Cartão de Crédito Parcelado Fonte: Dados da pesquisa (2014). No primeiro momento questionou-se de uma maneira geral qual das opções quanto à forma de pagamento era mais utilizado pelo entrevistado quando realiza uma compra. Desta vez questionados sobre qual foi a forma de pagamento utilizada na ultima compra (figura 25) os resultados coincidiram, sendo assim 51 % das pessoas responderam que utilizam a forma de pagamento através do cartão de credito parcelado, já 43% das pessoas responderam que aproveitam o desconto e utilizam a forma de pagamento através do boleto à vista e apenas 6% das pessoas responderam que utilizam a forma de pagamento através de cartão que credito à vista. O site E-commerce (2013) considera uma questão de fundamental importância para os lojistas virtuais a disponibilização de meios de pagamento ágeis e eficientes e estima que o boleto bancário representa 12% das opções dos e- compradores e o Cartão de Crédito representa 76%, enquanto que a TEF Transferência Eletrônica de Fundos é a opção de apenas 2% dos usuários.

75 74 Figura 26 Número de Parcelas da Última Compra 57,0% 1,9% 12,1% 8,9% 4,5% 4,1% 1,0% 0,3% 0,3% 5,4% 4,5% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Devido ao grande numero de pagamentos através do cartão de credito parcelado, questionou-se em quantas vezes o entrevistado parcelou a sua compra (figura 26), e o numero de parcelas mais utilizado foi em 3 vezes com um percentual de 12,1%, em seguida foi em 4 vezes com 8,9% e chegando mais próximas as parcelas em 5 vezes, 6 vezes 10 vezes e 12 vezes com o percentual de 4,5%, 4,1%, 5,4% e 4,5% respectivamente. O gráfico aponta um grande percentual na opção do pagamento à vista com 57%. Esse percentual se deve a soma do pagamento do boleto e do cartão de credito à vista uma vez que essas duas opções não tem parcelamento. Segundo pesquisa divulgada pelo IBOPE Inteligência (2012), 36% dos brasileiros preferem comprar a prazo, enquanto 55% dizem que não dão preferência a esse tipo de pagamento. Para 64% dos brasileiros, o pagamento a prazo só deve ser feito para compra de bens de alto valor, como imóveis e carros, ante 28% que não fazem coro à afirmativa.

76 75 Mas, independentemente do preço do produto, 55% da população concorda que, só irá comprar aquilo que pode pagar à vista. Figura 27 Qual o Produto que Mais Comprou pela Internet Roupas Passagens Livros Jogos Filmes Eletrônicos Eletrodomesticos Decoração Celular Calçados Outros Acessórios para Não Respondeu 2,2% 2,9% 2,5% 1,0% 6,0% 6,0% 6,7% 5,7% 9,2% 11,7% 12,1% 16,5% 18,5% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Tirando os entrevistados que não responderam ou não compraram pela Internet (figura 27) que soma o percentual de 16,5%, perguntado sobre qual produto mais comprou na Internet, 18,5% responderam que compraram Calçados, 12,1% dos entrevistados compraram Livros, enquanto 11,7% compraram Roupas, logo após com 6,77% aparecem o Celular como o produto mais comprado, logo a seguir, empatados com 6% vem as compras de Filmes e Eletrônicos, seguida de 5,7% representando compra de acessórios para celular, com um percentual abaixo dos 3% aparecem as compras de Jogos, Eletrodomésticos e Passagens com percentuais de 2,9%, 2,5% e 2,2% respectivamente, com 9,2% aparece a soma dos demais produtos que não atingiram nem 2% dos itens mais comprados como, por exemplo, TV, Lâmpadas, Cursos, Peças (em geral), Utensilio diversos e itens de Decorações. Segundo o Relatório Webshoppers 29ª edição (2014), moda e acessórios lidera o Top 10 das categorias mais vendidas, com o percentual de 19%, seguido de perto amplo segmento Cosméticos, perfumaria, cuidados pessoais e saúde com 18%.

77 76 Figura 28 Probabilidade de Compra Nunca Comprarei Média Probabilidade de Compra Baixa Probabilidade de Compra Alta Probabilidade de Compra Carimbos Apps Passagens Aéreas Suplementos e Vitaminas CDs, DVDs e Blu-ray Instrumentos Músicas Ferramentas e Jardim Celulares Acessórios para Bebês Relógios Móveis Esporte e Lazer Câmeras e Filmadoras Ar Condicionado e Aquecedores Utilidades Domésticas Pet Shop Moda e Acessórios Informática e Acessórios Automotivo TVs e Áudio Perfumaria e Cosméticos Games Eletrodomésticos Brinquedos Áudio Tablet e ipad Papelaria Livros Filmes e Séries Aparelhos de DVD e Blu-ray Beleza e Saúde Alimentos e Bebida 39,5% 35,5% 44,6% 33,1% 41,1% 46,2% 17,2% 48,4% 34,7% 36,3% 28,0% 26,9% 30,9% 29,9% 42,7% 13,1% 21,7% 23,6% 24,5% 19,4% 38,3% 31,2% 26,7% 22,5% 21,2% 23,6% 10,8% 25,8% 19,7% 19,4% 42,4% 63,4% 23,6% 7,6% 2,2% 10,2% 22,6% 25,2% 25,8% 18,8% 25,5% 29,0% 14,6% 16,2% 30,6% 17,8% 22,9% 22,5% 15,4% 23,8% 26,0% 24,1% 19,0% 30,6% 11,8% 5,7% 22,0% 10,2% 3,5% 12,3% 14,2% 10,3% 27,4% 8,3% 3,2% 18,5% 12,4% 4,5% 26,8% 14,0% 9,6% 28,0% 7,3% 9,6% 14,0% 8,3% 28,3% 12,4% 6,1% 14,6% 9,6% 20,4% 7,3% 15,6% 10,2% 14,0% 17,2% 13,7% 13,4% 14,6% 8,9% 32,2% 10,5% 3,5% 9,2% 10,8% 15,6% 9,6% 12,7% 5,4% 10,2% 16,6% 8,9% 12,1% 8,7% 12,9% 13,8% 12,2% 17,4% 13,5% 14,8% 12,9% 21,2% 16,6% 14,3% 16,9% 20,1% 8,9% 8,3% 24,5% 20,1% 16,9% 33,3% 28,3% 9,2% 36,9% 9,9% 4,1% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

78 77 Após abordar uma série de questões como o perfil dos entrevistados, seus conhecimentos quando ao uso da Internet, se já comprou o não pela Internet e o que comprou e como comprou foi apresentada varias categorias de produtos afim de perceber quais são os produtos mais comprados ou então para aqueles que nunca compraram, quais a possibilidade de vir a realizar o compra dos determinados produtos pela Internet, no primeiro momento foi questionado qual a probabilidade de compra (figura 28), ou seja, não comprou mas qual a seria a probabilidade de comprar, e diante a tudo isso a categoria com a maior alta probabilidade de compra foi de Tablet e Ipad com o percentual de 21,2%, em seguida vem a categoria de Câmeras e Filmadoras com o percentual de 17,2% e logo após a de Livros e Aparelhos de DVD e Blu-ray, ambas com 16,9% de compra. Já as categorias com média probabilidade de compra são a de Beleza e Saúde com um percentual de 28,3% em seguida a categoria de Móveis com um percentual de 20,4% e a categoria de brinquedos com um percentual de apenas 17,4%. Quando as categorias de baixa probabilidade de compra são as de Alimentos e Bebidas com um percentual de 36,9%, vindo logo a seguir da categoria de Papelaria e Automotivo, ambas com o percentual de 30,6% e não muito distante a categoria de Suplemento s Vitaminas com um percentual de 27,4% das respostas. Porém as categorias que os entrevistados nunca comprariam pela Internet são as carimbos com um incrível percentual de 63,4% na sequencia a categoria de Acessórios para Bebês com a categoria de 48,4%, logo após a categoria de Instrumentos Musicas com um percentual de 41,1%, e também com 42,7% a categoria de Pet Shop, em seguida as de Apps com um percentual de 39,5% e não muito distante a categoria de eletrodomésticos com um percentual de 31,2%. Segundo Pesquisa realizada por Morgado (2003) (tabela 4) sob o Título Comportamento do Consumidor on-line: perfil, uso da Internet e Atitudes: Tabela 4 - Probabilidade de Compra de Produtos pela Internet Produto Baixa Média Alta Já comprei Não respondeu Livros 10,10% 14,70% 28,00% 46,10% 1,20% Computadores 56,50% 24,50% 11,20% 3,70% 4,00% Roupas 82,70% 8,40% 3,20% 2,00% 3,70% Perfumes 52,20% 22,80% 19,00% 2,60% 3,50% Celular 43,20% 28,50% 21,90% 3,20% 3,20% Televisores 45,50% 25,40% 22,80% 2,60% 3,70% Vitaminas 64,30% 15,60% 13,50% 2,90% 3,70% Purificador de água 66,90% 19,60% 9,80% 0,00% 3,70% Fonte Pesquisa realizada por Morgado (2003)

79 78 Figura 29 Frequência de Compra Comprei uma Única Vez Compro com Média Frequência Compro com Baixa Frequência Compro com Alta Frequência Carimbos Apps Passagens Aéreas Suplementos e Vitaminas CDs, DVDs e Blu-ray Instrumentos Músicas Ferramentas e Jardim Celulares Acessórios para Bebês Relógios Móveis Esporte e Lazer Câmeras e Filmadoras Ar Condicionado e Aquecedores Utilidades Domésticas Pet Shop Moda e Acessórios Informática e Acessórios Automotivo TVs e Áudio Perfumaria e Cosméticos Games Eletrodomésticos Brinquedos Áudio Tablet e ipad Papelaria Livros Filmes e Séries Aparelhos de DVD e Blu-ray Beleza e Saúde Alimentos e Bebida 1,0% 0,3% 0,6% 1,3% 5,1% 4,5% 3,5% 11,5% 9,4% 4,2% 8,1% 6,1% 6,1% 0,3% 4,1% 6,1% 1,9% 14,3% 5,1% 10,2% 2,2% 1,9% 1,3% 3,2% 4,1% 20,1% 3,2% 6,1% 5,4% 4,5% 1,3% 2,9% 9,6% 5,5% 9,1% 3,5% 4,5% 5,1% 4,5% 4,8% 8,3% 13,4% 3,5% 1,3% 15,6% 7,3% 7,3% 1,6% 5,1% 1,9% 2,9% 2,2% 1,0% 7,0% 5,8% 2,6% 6,7% 1,9% 7,6% 0,3% 4,1% 1,0% 1,3% 14,3% 16,2% 12,4% 8,3% 6,7% 9,6% 10,5% 3,8% 4,1% 9,2% 8,3% 9,2% 8,3% 5,1% 7,0% 13,4% 7,6% 8,6% 4,8% 3,9% 3,9% 5,1% 8,4% 7,1% 5,8% 6,1% 3,9% 6,4% 7,1% 1,3% 11,6% 6,4% 2,6% 3,2% 6,4% 5,1% 1,0% 1,9% 3,5% 6,7% 3,2% 1,6% 12,7% 10,2% 12,1% 19,7% 5,7% 19,4% 8,0% 3,8% 7,6% 4,8% 3,8% 2,5% 7,0% 0,0% 2,5% 0,3% 4,5% 1,3% 1,0% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

80 79 Já no segundo momento foi levantado o percentual de frequência das compras já realizadas pelos entrevistados dos determinados produtos (figura 29), ou seja, nesse caso só aparece o percentual de comprou pelo menos uma vez um determinado produto das categorias. E com a maior frequência de compra as categorias são Livros com um percentual de 19,7% em seguida a categoria de Moda e Acessórios com um percentual de 16,2%, passando então para a categoria de Apps com o percentual de 11,5%. Enquanto as categorias com média frequência de compras são as de passagens aéreas com um percentual de 8,1%, logo após a categoria de Perfumaria e Cosméticos com um percentual de 7,6%, em seguida a categoria de celulares com um percentual de 7,3%e então com um percentual de 7,1% a categoria de Brinquedos. Já as categorias com baixa frequência de compras são as Filmes e Séries com um percentual de 19,4%, passando para a categoria de Cds, DVDs e Blu-ray com um percentual de 14,3% logo após a categoria de Tvs e Áudio com o percentual de 9,2% e Eletrodomésticos com o percentual de apenas 7,1%. Por fim as categorias que foram compradas apenas uma vez foram as Informática e Acessórios com um percentual de 12,4%, em seguida a categoria de Áudio com o percentual de 11,6%, na sequencia vem a categoria Automotiva com um percentual de 10,5% e assim a categoria de Aparelhos de DVD e Blu-ray com um percentual de 7,6%, mas não muito distante com um percentual de 7% a categoria de Beleza e Saúde. Segundo Pesquisa realizada pela Equipe de Pesquisas DEP do PROCON- SP (2007), o percentual de pessoas que efetuaram compras pela Internet uma única vez foi de 9,65%. Já 42,86% responderam que compram frequentemente e o predomínio foi das pessoas que responderam às vezes, com 47,49%.

81 Análises Descritivas através da Tabulação Cruzada Tabulação Cruzada do Perfil do Entrevistado Após analisar a frequência dos totais de questionários invalidou-se 4 questionários onde não possuíam gêneros descritos e assim chegou a um total de 310 questionários respondidos. Destes, 143 entrevistados do sexo masculino e 167 entrevistadas do sexo feminino. Cruzando as informações com o gênero dos entrevistados (figura 30), obteve assim um resultado em que 89 dos entrevistados possuem idades entre 21 e 30 onde 33,5% das mulheres tem idade entre esses intervalo e 23,10% dos homens possuem idades no mesmo intervalo. Já 27,30% dos homens, a grande maioria, possui idade entre 41 e 50 anos enquanto que o numero de mulheres representa somente cerca de 12%. Já no intervalo de 11 a 20 anos o numero de mulheres chega a 24% o que muda consideravelmente pois apenas 6,30% dos homens possuem idade nesse intervalo, mostrando-se semelhantes o numero de homens e mulheres entre 31 e 40 anos e de 51 e 60 anos chega em torno de 23,10%, 15,60%, 6,30% e 11,40% respectivamente. Somente 14% dos homens e 6,3% das mulheres entrevistadas possuem idade maior que 60 anos. O perfil da amostra da TIC Domicílios (2012) por sexo apresenta predomínio feminino: 52% da amostra é composta por mulheres e 48% por homens. Já o IBOPE (2010), aponta uma leve tendência à predominância masculina entre os compradores da rede (54% contra 46% feminino).

82 81 Figura 30 Distribuição de Idade entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 24,00% 33,50% 23,10% 23,10% 27,30% 15,60% 12,00% 11,40% 14,00% 6,30% 6,30% 3,60% anos (49) anos (89) anos (59) anos (59) anos (28) 60 em diante (26) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Figura 31 Distribuição do Estado Civil entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 62,90% 43,40% 32,90% 39,20% 12,60% 4,20% 4,90% 0,00% Casado (117) Solteiro (161) Divorciado (25) Viúvo (7) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Logo após levantar o percentual de homens e mulher e suas respectivas idades nos 310 questionários, realizou-se o cruzamento entre o gênero dos entrevistados com o seu estado civil (figura 31) sendo assim 69,90% das mulheres respondeu que estão solteiras, 32,90% responderam que são casadas, enquanto em um menor numero apenas 39,20% dos homens estão solteiros, o que muda um pouco no percentual dos casados uma vez que o número de homens casados é

83 82 cerca de 43,40%. Nos demais percentuais de entrevistados os números para os divorciados e viúvos são muito maiores para os homens: 12,60% e 4,90% respectivamente, já as mulheres representam 4,20% das divorciadas e nenhuma delas é viúva. A pesquisa on-line realizada pela ABIT Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecções (2013) sobre usos, hábitos e costumes do Consumidor, a amostragem do público pelo estado civil tem os seguintes números: - Casados/amasiados: 46% - Solteiros: 42% - Divorciados, desquitados ou separados: 8% - Viúvos: 4% Já a pesquisa divulgada pelo site G1 (2013), revela que a maioria dos brasileiros é solteira, mas 57% têm algum tipo de união conjugal: Divisão por estado conjugal Divisão por estado civil - viviam em união: 57,1% - Solteiros: 48,1% - casamento civil e/ou religioso: 37,2% - Casados: 39,9% - união consensual: 19,8% - divorciados/desq/sep judiclte: 5,9% - Não viviam em união: 42,9% - viúvos: 6,1% Figura 32 Distribuição do Grau de Instrução entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 42,00% 38,30% 25,70% 25,20% 21,60% 9,10% 0,00% 14,00% 8,40% 9,80% 6,00% 0,00% Ensino Fundamental Incompleto (13) Ensino Fundamental Completo (14) Ensino Médio Incompleto (24) Ensino Médio Completo (63) Ensino Superior Incompleto (72) Ensino Superior Completo (124) Fonte: Dados da pesquisa (2014).

84 83 Conforme apresentado na figura 32, das 167 mulheres entrevistadas grande maioria com 38,30% possuem ensino superior completo. Já o número de homens é maior, com um percentual de 42%, porem há uma grande diferença quanto aos entrevistados que possuem ensino fundamental incompleto: 9,10 % dos homens se encaixam nesse nível de escolaridade enquanto nenhuma mulher encontra-se nesse índice. Já difere bastante nos entrevistados que tem apenas o ensino fundamental completo: nesse nível encontra-se apenas 1% dos homens e 8,40% das mulheres entrevistadas. Já o número de pessoas que possuem Ensino Superior Incompleto está nivelado: 25,20% dos homens entrevistados encontram-se nesse nível e 21,60% das mulheres. Nos demais níveis a diferença não chega a ser considerável. As pessoas que possuem apenas Ensino Médio Incompleto soma um percentual de 9,8% dos homens e 6% d as mulheres. Por ultimo os entrevistados que possuem Ensino Médio Completo: o percentual de homens entrevistados é de 25,20% e de mulheres é 21,60%. A publicação do site Último Segundo (2012), revela que as mulheres estudam mais que os homens. Os dados são do IBGE. Em 2008, os homens brasileiros com mais de 10 anos de idade declararam ter, em média, 6,9 anos de estudo. Número inferior ao ensino obrigatório brasileiro que, em 2009, era de nove anos e, até 2016, passará para 14 anos de estudo. As mulheres já superavam o patamar, estudando, em média, 7,2 anos ao longo da vida. Segundo a PNAD (2013), as mulheres brasileiras possuem 7,4 anos de estudo. A população adulta jovem é a que mais se sobressai. A população feminina com idade entre 20 e 24 anos estudou em média dez anos ao longo da vida. Já os homens na mesma faixa etária declararam média de 9,3 anos de estudo. Os dados mostram ainda que a maioria das mulheres brasileiras possui escolaridade superior a oito anos; 16,4% deles têm entre oito e dez anos de estudo e 34,9%, mais de 11 anos. Entre os homens, 31% declararam ter estudado 11 anos ou mais e1 6,6%, entre oito e dez anos.

85 84 Figura 33 Distribuição da Renda Familiar entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 66,20% 36,00% 19,50% 25,00% 18,70% 12,20% 19,50% 2,90% Até R$ 1.499,99 (36) De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 (67) De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 (151) De R$ 7.250,00 a R$ ,99 (49) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Diante do resultado da pesquisa da renda familiar (figura 33), os 143 homens entrevistados estão na classe C, com um percentual de 66,20%; 18,7% dos homens entrevistados se encontram na classe D com uma renda de R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99. A maioria das mulheres diz também estarem na classe sócia C com renda de R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99, somando um percentual de 36% das entrevistadas; 25% dizem manter uma renda familiar entre R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99. Nas demais classes sociais, o numero de mulheres é bem maior, tanto que 19,50% das mulheres dizem estar na classe sócia E com renda de até R$ 1.499,99 enquanto o percentual de homens nessa mesma classe é de apenas 2,90%. Com uma renda familiar de R$ 7.250,00 a R$ ,99 o que é caracterizado classe social B encontram-se 19,5% das mulheres entrevistadas e apenas 12,2% dos homens. A reportagem da Revista Veja, edição nº 2311, revela que, segundo a Organização Internacional do Trabalho, no mundo a distância entre a remuneração das mulheres e dos homens é, em média, de 22,9%. No Brasil, essa defasagem é ainda maior: 27%. Há 10 anos era de 36,4%. A menor distância entre os salários é observada no Amapá (6,7%), e a maior em Santa Catarina (34,2%). Nos Estados Unidos essa disparidade é de 23%, em média. Na União Europeia, as mulheres recebem, em média 16,2% menos que os homens. Em alguns países, como a Itália, a diferença salarial está abaixo de 10%, mas passa de 20% no Reino Unido e na

86 85 Alemanha. Embora o abismo entre homens e mulheres tenha diminuído na última década, em locais como Portugal ele cresceu. Figura 34 Distribuição do Conhecimento em Inglês entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 56,30% 39,20% 24,50% 16,20% 23,80% 21,00% 5,60% 0,00% 7,00% 6,60% Nenhum ou muito pouco (150) Consigo ler razoavelmente (62) Consigo ler bem (8) Consigo ler e falar razoavelmente (69) Consigo ler e falar bem (21) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Quanto ao conhecimento em inglês (figura 34), os 39,20% dos homens entrevistados dizem não ter nenhum ou muito pouco. Já o percentual de mulheres é muito maior: 56,30% das mulheres. Em seguida, com percentuais equilibrados, 23,8% dos homens entrevistados dizem conseguir ler e falar razoavelmente, já as mulheres representam 21%. O percentual que menos aparece é dos entrevistados que apenas conseguem ler bem, o que soma 5,6% dos homens e nenhuma mulher. Os entrevistados que apenas conseguem ler razoavelmente o percentual de homens é de 24,50% e o das mulheres é de 16,20%, os demais entrevistados cerca de 7% dos homens e apenas 6,60% das mulheres dizem que conseguem ler e falar bem inglês. Diante a isso tudo o percentual de homens que falam e leem o idioma é muito maior que o percentual de mulheres. Segundo reportagem do Jornal O Globo (2013), apenas 5% da população brasileira domina o idioma inglês, de acordo com levantamento feito pelo British Council. Além disso, em um estudo do site vagas.com feito com candidatos a empregos em 12 estados mostrou que 51% informaram ter inglês avançado ou fluente para escrita e leitura. Porém, destes, ficou provado, após teste de proficiência, que somente 36% podem ser considerados avançados ou fluentes.

87 86 Tabela 5 Grau de Concordância de Determinadas Afirmações entre Homens e Mulheres Grau de Concordância x Sexo Afrimações: 1. Não gosto de ter que gastar tempo levantando informações sobre produtos 2. Acho importante poder comprar sem ter que sair de casa 3. Poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim 4. Aceito novas ideias com facilidade 5. Sou o primeiro a testar e comprar coisas novas 6. Eu frequentemente faço compras não planejadas 7. Eu gosto de comprar coisas por impulsos, sem pensar muito 8. Eu sempre me mantenho dentro das minhas listas de compras 9. Eu diria que sou uma pessoa com pouco tempo para compras 10. Gosto de comparar preços e produtos 11. Só compro o produto pelo preço 12. Só compro o produto pela marca 13. Tenho medo de comprar produtos pela Internet 14. Não tenho tempo para ir até a loja 15. Acho mais barato os produtos pela Internet 16. Compro somente de sites conhecidos 17. Gosto de receber informações de produtos em meu perfil nas redes sociais Sexo Discodo Não concordo nem discordo Concordo Masculino (143) 49,60% 30,90% 19,40% Feminino (167) 55,80% 15,30% 28,90% Masculino (143) 15,40% 28,70% 56,00% Feminino (167) 9,00% 12,00% 79,10% Masculino (143) 14,70% 30,80% 54,60% Feminino (167) 15,60% 30,50% 53,90% Masculino (143) 23,80% 48,30% 28,00% Feminino (167) 9,00% 33,50% 57,50% Masculino (143) 50,40% 41,30% 8,40% Feminino (167) 56,30% 30,50% 13,20% Masculino (143) 58,80% 29,40% 11,90% Feminino (167) 60,40% 13,20% 19,70% Masculino (143) 58,10% 29,40% 12,60% Feminino (167) 64,40% 29,40% 6,10% Masculino (143) 28,00% 44,10% 28,00% Feminino (167) 29,90% 25,10% 44,90% Masculino (143) 23,40% 51,80% 24,80% Feminino (167) 36,50% 31,10% 32,30% Masculino (143) 22,40% 30,10% 47,60% Feminino (167) 15,30% 14,10% 70,60% Masculino (143) 35,70% 42,00% 22,40% Feminino (167) 49,70% 38,30% 12,00% Masculino (143) 46,90% 35,00% 18,20% Feminino (167) 37,70% 45,50% 16,80% Masculino (143) 55,30% 27,30% 17,50% Feminino (167) 65,60% 15,30% 19,00% Masculino (143) 31,50% 42,70% 25,90% Feminino (167) 40,10% 35,30% 24,60% Masculino (143) 16,10% 18,90% 65,00% Feminino (167) 12,00% 12,00% 76,00% Masculino (143) 12,60% 21,00% 66,40% Feminino (167) 3,10% 8,60% 88,40% Masculino (143) 47,60% 35,00% 17,50% Feminino (167) 50,30% 23,40% 26,30% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

88 87 Quando apresentados diversas afirmações (tabela 5) para tentar descobrir o perfil de cada uma das 167 mulheres e 143 homens entrevistados chegou-se a seguinte conclusão: A seguinte afirmação, não gosto de ter que gastar tempo levantando informações sobre produtos, teve um grande percentual de discordância, principalmente para as mulheres onde 55,80% delas responderam discordar dessas informação enquanto 49,60% dos homens tiveram a mesma resposta, quanto ao percentual de concordância um pouco menor, as mulheres mantiveram a liderança onde 28,90% delas concordaram coma afirmação e apenas 19,40% discordaram, quanto aos que não concordam e nem descordo representou 15,30% das mulheres e 30,90% dos homens. Já a afirmação, acho importante poder comprar sem ter que sair de casa, teve um grau de concordância muito favorável, sendo novamente as mulheres com 79,10% o percentual de concordância e 56% o percentual para os homens, quando aos poucos que discordaram da afirmação os homens obtiveram um percentual um pouco maior com 15,40% e as mulheres 9,00%, quanto aos que mantiveram neutros, ou seja, nem concordaram e nem discordaram o percentual de homens foi 28,70% e de mulheres 12%. A afirmação, poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim, surtiu o mesmo grau de concordância favorável para homens e mulheres sendo que os homens que responderam corresponde a 54,60% e as mulheres 53,90%, os que discordaram somaram um percentual de 14,7% dos homens e 15,60% de mulheres, grande entrevistados permaneceram neutros sendo 30,80% dos homens e 30,50% das mulheres. Porém a afirmação, aceito novas ideias com facilidade, o percentual de concordância das mulheres é muito maior, com 57,50% das entrevistadas enquanto os homens foram de apenas 28%, a grande maioria dos homens entrevistados responderam serem neutros quanto a essa afirmação com um percentual de 48,30% já as mulheres representa apenas 33,50%. Quanto aos entrevistados que discordaram 23,80% responderam os homens e 9% as mulheres. Quando apresentado a afirmação, sou o primeiro a testar e comprar coisas novas, 56,30% das mulheres discordaram, e apenas 13,20% concordaram com a afirmação, já 50,40% dos homens discordaram e somente 8,40% concordaram com

89 88 a afirmação, 41,30% dos homens e 30,50% das mulheres nem concordaram e nem discordaram. Do total de entrevistados 60,40% das mulheres e 58,80% dos homens discordaram da afirmação, eu frequentemente faço compras não planejadas, isso é algo muito bom uma vez que a palavra não vem na frente da frase formando assim um sentido de negação, já 11,90% dos homens e 19,70% das mulheres concordaram e 29,40% dos homens e 13,20% das mulheres mantiveram neutras quanto a essa afirmação. Quando afirmado, eu gosto de comprar coisas por impulsos, sem pensar, as mulheres foram as que mais discordaram, 64,40% delas quanto os homens o percentual foi de 58,10%, os entrevistados que concordaram foram 12,60% dos homens e 6,10% das mulheres, os que se mantiveram neutros foram igualmente 29,40% dos homens das mulheres. Já a afirmação, eu sempre me mantenho dentro das minhas listas de compras, o grau de concordância entre as mulheres foi de 44,90% muito maior que o dos homens aonde apenas 28% deles concorda com a afirmação, porem 44,10% dos homens mantiveram-se neutros um percentual maior que o das mulheres que foi apenas 25,10% delas, já 28% dos homens e 29,90% das mulheres discordaram da afirmação. Quanto a afirmação, eu diria que sou uma pessoa com pouco tempo de compras, a grande maioria dos homens cerca de 51,80% dos entrevistados mantiveram-se indiferentes quanto a maioria das mulheres cerca de 36,50% das entrevistadas discordaram da afirmação, embora que o numero de mulheres que concordaram cerca de 32,30% é maior que o numero de homens com apenas 24,80%. Já quanto a afirmação, gosto de comparar preços e produtos, o grau de concordância foi muito positivo uma vez que ainda as mulheres cerca de 70,60% e apenas 47,60% concordaram com a afirmação, os que discordaram ou mantiveram neutros teve um percentual maiores para os homens onde 212,40% deles discordam de 30,10% nem discordam e nem concordam enquanto as mulheres 15,360% discordam e 14,10% nem concordam e nem discordam. As afirmações, só comprou pelo preço, e só compro pela marca, tiveram um grau de discordância considerável entre homens e mulheres, cerca de 49,70% das mulheres discordaram da afirmação de somente comprar pelo preço e 37,70% delas também discordaram da afirmação de somente comprar pela marca, quanto para os homens 35,70% discordaram da afirmação de somente comprar pelo preço e 46,90% discordaram da afirmação de comprar somente pela marca, grande parte

90 89 dos entrevistados não concordam em nem discordam das afirmações sendo 42% dos homens e 38,50% das mulheres quanto a comprar somente pelo preço e 35% dos homens e 45,50% das mulheres quanto as comprar somente pela marca o nível de concordância manteve-se baixo sendo 22,40% dos homens e 12% das mulheres quanto a comprar somente pelo preço e 18,20% dos homens e 16,80% das mulheres quanto a afirmação de comprar somente pela marca. Por mais que o comercio eletrônico vem crescendo rapidamente cerca de 55,30% dos entrevistados homens e 65,60% das mulheres discordaram da afirmação, tenho medo de comprar produtos pela Internet, quanto aos que concordaram o percentual de homens foi de 17,50% e de mulheres 19%, quanto aos que nem concordaram e nem discordaram o percentual de homens foi de 27,30% e de mulheres 15,30%. Já quando apresentou-se a afirmação, não tenho tempo para ir até a loja, o numero de mulheres cerca de 40,10% delas discordaram enquanto a maioria dos homens cerca de 42,70% nem discordaram e nem concordaram, porem o grau de concordância manteve-se parecido entre os entrevistados cerca de 25,90% dos homens e 24,60% das mulheres, o numero de homens que discordaram somaram um percentual de 31,50% e o de mulheres que nem concordaram e nem discordaram foi de 35,30%. A afirmação, acho mais barato os produtos da Internet, teve o numero de mulheres cerca de 76% delas que concordaram enquanto o numero de homens foi de 65% dos entrevistados, os que discordaram representam 16,10% dos homens e 12% das mulheres, os que mantiveram-se neutros foram 18,90% dos homens e 12% das mulheres. A afirmação, compro somente de sites conhecidos, teve o resultado parecido com a outra afirmação, novamente sendo as mulheres cerca de 88,40% delas que mais que concordaram e o numero de homens representou 65%, quando aos que discordaram ou mantiveram-se neutros, os homens são maiores, 16,10% deles discordaram e 21% nem concordam e nem discordo enquanto as mulheres que discordaram foram cerca de 3,10% e que nem concordaram ou nem discordaram foi de 8,60 apenas. A maioria dos entrevistados discorda quanto a afirmação, gosto de receber informações de produtos em meu perfil nas redes sociais, sendo o percentual de mulheres cerca de 50,30% delas maior que o dos homens que foi de 47,60%.

91 Tabulação Cruzada do Uso da Internet Figura 35 Distribuição do Tempo de Uso da Internet entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 40,70% 30,10% 29,40% 32,90% 23,80% 13,80% 5,40% 4,90% 4,20% 0,60% 2,80% 2,40% 3,60% 0,00% 4,90% 0,60% 1-4 anos (16) anos (111) anos (7) anos (65) anos (8) 5-9 anos (89) menos de 1 ano (6) Não sabe (8) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Já o tempo de uso da Internet (figura 35) a maioria dos entrevistados dizem que já usam cerca de 10 a 14 anos, ou seja, 30,10% dos homens e 40,70% das mulheres entrevistadas. Enquanto 32,90% das mulheres entrevistadas dizem que já usam a Internet cerca de 5 a 9 anos; o percentual de homens é de apenas 23,80%. Quando levantado o tempo de 15 a 19 anos o percentual de homens entrevistados que se encaixam nesse tempo é de 29,40% já o de mulheres é de 13,80%. Os demais entrevistados se dividem em pequenos grupos, cerca de 5,40% das mulheres usam a Internet entre 1 e 4 anos, e 3,6% menos de um ano, enquanto cerca de 4,9% dos homens entrevistados dizem usar a Internet de 1 a 4 anos e nenhum homem entrevistado diz que usa a Internet a menos de 1 ano. Com percentuais parecidos poucos homens e mulheres dizem usara Internet entre 20 e 24 anos um percentual de apenas 2,8% e 2,4%, respectivamente. Segundo Morgado (2003), em relação ao tempo usando a Internet, de um total de 347 entrevistados, os números estavam assim divididos: - Menos de 6 meses 2 entrevistados: 0,6%; - de 6 meses a um ano: 2 entrevistados: 0,6%; - de 1 a 2 anos: 12 entrevistados: 3,5%; - de 2 a 3 anos: 28 entrevistados: 8,1%;

92 91 - de 3 a 4 anos: 76 entrevistados: 21,9%; - mais de 4 anos: 225 entrevistados: 64,8%;. Figura 36 Distribuição dos Locais de Acesso da Internet entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 73,10% 58,00% 41,30% 26,90% 0,70% 0,00% Em casa (181) No trabalho (128) Em lugares públicos (1) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Como demonstrado nos gráficos anteriores, os dois locais de mais acesso da Internet pelos entrevistados são as suas casas e seus trabalhos, e ai vem uma diferença muito grande conforme a figura 36 a maioria das mulheres, cerca de 73,10% delas usa a Internet na sua casa, enquanto 26,90% das entrevistadas acessa a Internet no trabalho. Já para os homens, 41,3% dos entrevistados dizem que tem mais acesso a Internet em sua casa e a grande maioria, cerca de 58% diz que tem acesso da Internet em seus locais de trabalho. Os demais locais não possuem percentuais significativos, não somando nem 1% de entrevistados dos dois gêneros. A pesquisa TIC Domicílios (2012) tem verificado nos últimos anos uma diminuição do uso da Internet em centros públicos pagos (lan house ou cybercafé) e um aumento do uso domiciliar, o que é condizente com o aumento da proporção de domicílios com acesso à Internet. Em 2012, a pesquisa registrou 74% de usuários domiciliares de Internet, crescimento de seis pontos percentuais sobre 2011 e 32 pontos sobre Os centros públicos de acesso pago apresentam decréscimo de oito pontos percentuais sobre 2011 e 29 pontos sobre o início da série histórica, sendo citados por 19% dos usuários em Os centros públicos de acesso gratuito (tele centro, biblioteca, centros comunitários) são citados por apenas 4% dos

93 92 usuários de Internet. A pesquisa identifica, ainda, outros locais de acesso à Internet, como trabalho (30%), casa de outra pessoa (26%), em qualquer lugar via celular (21%) e na escola (15%). Notícia publicada no site R7 em maio de 2013, revela que, desde 2005, o acesso à Internet por mulheres vem aumentando em ritmo mais acelerado que o acesso por homens. Apesar disso, o número de internautas do sexo masculino (46,9%) ainda é um pouco maior que o número de internautas do sexo feminino (46,1%). Os dados são do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e fazem parte da publicação sobre Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso Pessoal, que tem por base a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad) de O estudo revela que as mulheres acessam mais a Internet que os homens, até a faixa etária entre 30 e 39 anos. A partir dos 40 anos, o percentual de internautas do sexo masculino supera o percentual de internautas mulheres. Figura 37 Distribuição do Conhecimento Sobre a Internet entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 58,70% 48,30% 32,20% 26,30% 9,80% 6,60% 9,80% 8,40% Um novato/curioso (25) Conhecimento médio (167) Cojece bastante (90) Um expert (28) Fonte: Dados da pesquisa (2014).

94 93 Logo após levantar o tempo e os locais de acesso que os 310 entrevistados habitualmente utilizam, o levantou-se alguns dados interessantes quando ao conhecimento (figura 37). A grande maioria dos entrevistados diz ter um conhecimento mediano sobre o tema, cerca de 58,7% das mulheres e 48,3% dos homens, logo em seguida com 32,20% dos homens e 26,30% das mulheres entrevistadas dizem conhecer bastante sobre a Internet. Já os demais entrevistados se dividem em percentuais iguais nos dois extremos, com 9,8% dos homens entrevistados dizem ter pouco conhecimento, considerando-se um novato, e os outros 9,8% dos entrevistados homens se consideram um expert quando o assunto é Internet. Já 6,60% das mulheres se consideram novatas e 8,4% delas se consideram expert quanto ao assunto Internet. Segundo a tese de Morgado (2003), com relação ao grau de conhecimento que os usuários declararam ter acerca de Internet, de um total de 347 respondentes, a distribuição da amostra ficou assim: - um novato/curioso 31 pessoas: 8,9%; - tenho conhecimento médio sobre o tema: 138 pessoas: 39,8%; - conheço bastante: 145 pessoas: 41,8%; - um expert na área/um grande conhecedor: 32 pessoas: 9,2%; - não responderam: 1 pessoa: 0,3%

95 94 Tabela 6 - Frequência do Uso da Internet entre Homens e Mulheres Frequência a qual utiliza a Internet entre Homens e Mulheres Uso da Internet para: Comunicação com outras pessoas (redes socias, ) Sexo Utilizo Pouco Utilizo Raramente Utilizo Frequente mente Masculino (143) 10,50% 4,20% 85,30% Feminino (167) 10,20% 4,20% 85,70% Movimentação bancária (home-banking) Levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar Trabalhos e pesquisas Jogos Downloads (jogos, musicas, vídeos) Cursos Leituras (reportagens, noticias, livros) Vídeos (assistir) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Masculino (143) 41,30% 8,40% 50,40% Feminino (167) 64,10% 9,00% 27,00% Masculino (143) 14,70% 14,70% 70,70% Feminino (167) 16,20% 4,80% 79,00% Masculino (143) 11,90% 22,40% 65,80% Feminino (167) 7,20% 10,20% 82,70% Masculino (143) 49,70% 16,80% 33,60% Feminino (167) 61,00% 9,60% 29,40% Masculino (143) 30,80% 14,70% 54,60% Feminino (167) 26,40% 16,80% 56,80% Masculino (143) 37,80% 23,10% 39,20% Feminino (167) 52,10% 8,40% 39,60% Masculino (143) 12,60% 6,30% 81,20% Feminino (167) 6,60% 14,40% 79,00% Masculino (143) 12,60% 2,80% 84,70% Feminino (167) 25,70% 9,00% 65,20% Quanto ao uso da Internet (tabela 6), a grande maioria dos homens e mulheres entrevistados diz utilizar frequentemente a Internet para comunicações com outras pessoas: cerca de 85,30% dos homens e 85,70% das mulheres. Já quando perguntado sobre a utilização da Internet para movimentações bancarias 50,4% dos homens diz que uso a Internet para esse fim, e a grande maioria das mulheres cerca de 64,10% dizem que utilizam muito pouco a Internet para esse fim. Novamente grande percentual dos homens e mulheres utilizam a Internet para levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar, um percentual de 70,7% dos homens e 79% das mulheres entrevistadas. O mesmo equilíbrio aparece nos entrevistados que utiliza a Internet para trabalhos e pesquisa, uma soma de 65,8% dos homens entrevistados e 82,74% das mulheres. E para o

96 95 uso da Internet em Jogos, 49,37% dos homens e 61% das mulheres dizem utilizar muito pouco para esse fim. Como o download só é permitido em redes eletrônicas, o percentual de homens que utiliza a Internet para esse fim é apenas de 54,60% dos entrevistados e as mulheres somam um percentual um pouco maior de 56,8% para esse tipo de finalidade. Já uso da Internet para cursos, 52,10% das mulheres dizem utilizar muito pouco e 39,20% dos homens dizem utilizar frequentemente, mas não muito diferente dos 39,60% das mulheres que responderam utilizar frequentemente a Internet para realização de cursos. Com o passar do tempo e as rotinas se tornando cada vez iguais, 81,20% dos homens diz usar a internet para leituras e as mulheres somam um percentual semelhante de 79%. Enquanto 84,7% dos homens utiliza a Internet para assistir vídeos, cerca de 79% das entrevistadas também dizem a mesma coisa. Segundo a pesquisa TIC Domicílios (2012), o panorama das atividades mais populares entre os usuários de Internet estão relacionados à comunicação, realizadas por 89% dos usuários, busca de informações e serviços (84%) e atividades de lazer (80%). Entre as atividades relacionadas à educação, foram citadas por 59% dos usuários e serviços financeiros por 22%. Segundo pesquisa e inteligência de Marketing Feminino realizada por Sophia Mind (2013) e postado em seu site, o público feminino segue crescendo no comércio eletrônico no Brasil, mas o fato de não poder pegar, sentir ou testar o produto é apontado pelas mulheres como a principal desvantagem de consumir on-line. Esta é uma das conclusões da pesquisa que ouvir mais de mulheres entre 18 e 50 anos no mês de novembro de 2011 sobre seus hábitos de consumo na rede. De acordo com o levantamento, 84% já realizaram alguma compra pela web.

97 Tabulação Cruzada das Compras On-line Figura 38 Distribuição de Ter ou Não Comprado pela Internet entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 85,30% 84,40% 14,70% 15,60% Sim Não Fonte: Dados da pesquisa (2014). Conforme demonstra a figura 38, dos 310 entrevistados 85,3% dos homens dizem que já compraram ao menos uma vez pela Internet e apenas 14,7% diz que nunca comprou, já as mulheres não fogem muito, cerca de 84,4% das entrevistadas também já realizou pelo menos uma compra, enquanto apenas 15,6% delas respondeu que nunca comprou. Pesquisa do Instituto de Pesquisa Econômica aplicada IPEA, de 2011, mostra que um de cada cinco internautas faz compras pela Internet. A mesma pesquisa revela que em 2009, a proporção de homens que fazem compras pelo computador foi de 22% dos usuários, enquanto a de mulheres atingiu 17%, números que guardam uma proporcionalidade com os resultados desta pesquisa.

98 97 Figura 39 Distribuição do Número de Compras entre Homens e Mulheres Homens Mulheres 38% 39% 29% 32% 25% 22% 7% 8% Até 5 (rara incidência de compras) 6 a 15 (média incidência de compras) 16 a 40 (alta incidência de compras) 41 ou mais (incidência muito alta de compras ) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Quanto aos questionários validados onde homens e mulheres responderam a questão, somou-se então 121 homens e 141 mulheres (figura 39), sendo assim ambos aparecem com números parecidos quanto a terem comprado entre 6 e15 vezes pela Internet sendo um pouco maior o numero de mulheres, 39% e 38% dos homens entrevistados. Porem as mulheres são as que menos compram pela Internet: 29% responderam ter comprado até 5 vezes quanto 7% dos homens tiveram a mesma resposta. Já entre os entrevistados que compraram entre 16 e 40 vezes o percentual de homens maior que os de mulheres, cerca de 32% dos homens responderam ter realizado compras entre 16 e 40 vezes e as mulheres o percentual de entrevistadas foi de apenas 25%. Mais uma vez o número de homens, cerca de 22% deles responderam ter comprado 41 ou mais vezes pela Internet, enquanto o numero de mulheres que responderem a mesma coisa foi de apenas 8%. Sendo assim os homens tem a tendência de comprar mais que as mulheres pela Internet. Segundo notícia publicada pelo site GQ.globo.com, homens fazem mais compras na Internet do que as mulheres. Recessões e crises à parte, nada tem incrementado tanto as rotas de comércio mundial quanto as compras feitas pela Internet. Para analisar os hábitos de consumo nesse universo onde as fronteiras tornam-se apenas detalhes, o sistema de pagamentos on-line PayPal fez uma

99 98 minuciosa pesquisa mundial que incluiu entrevistas com mil brasileiros maiores de 18 anos que realizaram pelo menos uma compra nos últimos 12 meses. O resultado mais surpreendente é o que aponta que os homens brasileiros compram mais do que as mulheres - pelo menos no que se refere às negociações feitas em sites de outros países, uma especialidade do PayPal. Entre os 4,5 milhões de compradores transnacionais brasileiros, 59% são homens, 68% com idade entre 25 e 44 anos, 70% com renda de R$ 37 mil ou mais ao ano, e 58% casados. Figura 40 Distribuição da Última Vez que Comprou entre Homens e Mulheres Homens Mulheres 36% 30% 30% 21% 12% 15% 16% 8% 9% 2% 6% 15% 1 a7 dias 8 a 30 dias 31 a 60 dias 61 a 90 dias 91 a 120 dias mais de 121 dias Fonte: Dados da pesquisa (2014). Contabilizando apenas os questionários validos, 120 homens e 140 mulheres responderam essa questão. Sendo assim conforme figura 40, 36% das mulheres responderam ter realizado a sua última compra pela Internet entre 8 e 30 dias da data da entrevista, enquanto os homens que tiveram a sua última compra nesse mesmo período foi apenas 30%. Já quanto aos entrevistados que compraram entre 1 e 7 dias do dia da entrevista, o percentual de homens é muito maior em relação as mulheres. Cerca de 30% dos homens responderam ter comprado entre esses dias e apenas 12% tiveram a mesma reposta. Já o numero de entrevistados que respondeu ter comprado entre 31 e 60 dias somou 15% dos homens e 16% das mulheres, uma porcentagem semelhante para ambos os sexos. Semelhante também foram as respostas dos entrevistados que realizaram a sua última compra entre 61 e

100 99 90 dias, somando 8% dos homens e 9% das mulheres. Poucas pessoas realizaram pela ultima vez uma compra entre 91 e120 dias da data da entrevista, sendo 2% dos homens e 6% das mulheres. O numero de mulheres que compraram a mais de 121 dias da data da entrevista é muito maior que o numero de homens: 21% das mulheres e apenas 15% de homens responderam ter tido a sua última compra nesse período. Sendo assim os homens realizaram a sua última compra há menos tempo que as mulheres. Segundo pesquisa e inteligência de Marketing Feminino realizada por Sophia Mind (2013) e postado em seu site, apesar de comprarem cada vez mais on-line, a frequência com que as mulheres acessam as prateleiras virtuais ainda é baixa. De acordo com o estudo, 71% fazem ao menos uma compra por ano e somente 4% adquirem em lojas on-line toda semana. Figura 41 Distribuição da Média de Gastos por Compra entre Homens e Mulheres Feminino Masculino Não sei/lembro (11) Mais de R$ 1001,00 (4) 5,00% 3,30% 0,70% 2,50% Entre R$ 701,00 e R$ 1000,00 (17) 1,60% 10,60% Entre R$ 501,00 e R$ 700,00 (38) 14,90% 13,90% Entre R$ 301,00 e R$ 500,00 (18) Entre R$ 101,00 e R$ 300,00 (64) Menos de R$ 100,00 (111) 3,30% 9,90% 22,00% 27,00% 36,90% 48,40% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Quanto à média de gastos (figura 41), a grande maioria dos homens cerca de 48,40% diz gastar em média menos de R$ 100,00 por compra. Comparando com as respostas dadas pelas mulheres, 36,9% delas também dizem gastar menos de R$ 100,00 por compra. Já 27% e 22% dos homens e mulheres entrevistados, respectivamente, dizem gastar entre R$ 101,00 e R$ 300,00 por compra. Na faixa de R$ 301,00 e R$ 500,00, o percentual de gastos das mulheres é maior que dos

101 100 homens: 9,9% das mulheres dizem gastar valores nesse intervalo, enquanto que os homens representam apenas 3,3% do total. Porem entre R$ 501,00 e R$ 700,00 as mulheres gastam um pouco menos: 14,9% delas dizem gastar entre esses valor, já os homens somam um percentual de 13,9%. No intervalo de R$ 701,00 e R$ 1.000,00 o percentual de mulher é de 10,6% e o dos homens é de apenas 1,6%. Por ultimo, poucos homens e mulheres dizem gastar mais de R$ 1001,00 por compra representando apenas 2,5% dos homens entrevistados e 0,7% das mulheres. Uma pesquisa realizada pela M.sense (2013) sobre o setor de e-commerce no Brasil e publicada pelo site Viver revelou que, enquanto as mulheres gastam cerca de R$ 148 com livros, sapatos, bolsas e roupas na Internet, os homens gastam, em média, R$ 163 com eletrônicos, games, artigos esportivos e autopeças. Ainda segundo a pesquisa, 83% dos homens usuários de Internet já realizaram pelo menos uma compra on-line, enquanto entre as mulheres o percentual é de 80%. O cartão de crédito é a forma de pagamento mais utilizada entre os consumidores de e-commerce, apontou o estudo. Figura 42 Distribuição de Gastos em Compra entre Homens e Mulheres Feminino Masculino Não sei/lembro (43) 12,30% 20,30% Mais de R$ 20001,00 (8) 2,90% 3,30% Entre R$ 10001,00 e R$ 20000,00 (9) Entre R$ 5001,00 e R$ 10000,00 (43) Entre R$ 3001,00 e R$ 5000,00 (16) Entre R$ 1001,00 e R$ 3000,00 (74) 4,30% 2,50% 4,30% 8,20% 13,00% 20,50% 26,10% 31,10% Menos de R$ 1000,00 (67) 22,10% 29,00% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

102 101 A estimativa de gastos de todas as compras realizadas pela Internet (figura 42) também revela, que é maior o número mulheres que dizem gastar menos de R$ 1000,00: 29% das mulheres diante a 22,10% dos homens entrevistados. Já no intervalo de valores entre R$ 1001,00 e R$ 3000,00 o numero de homens é maior que o de mulheres: 31,10% de homens e 26,10% de mulheres. Os homens tendem a gastar mais também entre R$ 5001,00 e R$ 10000,00: 20,5% dos homens entrevistados enquanto as mulheres somam apenas 13%. Já no intervalo de valores entre ,00 e R$ ,00, 4,3% das mulheres responderam positivamente a essa questão, enquanto os homens representam apenas 2,5%. Os gastos realizados entre R$ 3001,00 e R$ 5000,00 representa 8,2% dos homens e 4,3% já os gastos realizados acima de R$ 20001,00 é representado por 2,9% das mulheres e 3,3% dos homens. De acordo com a publicação do site Canal do Empreendedor (2013), em recente pesquisa feita por professores do Insper, aponta que mulheres são mais ativas no consumo e no boca-a-boca virtual. A pesquisa foi conduzida em São Paulo ao longo de 18 meses. Analisou informações fornecidas por 248 usuários de Internet com idade entre 20 e 35 anos, cursando o ensino superior. O levantamento constatou que as mulheres gastam, em média, 20% a mais que os homens em compras na rede. O estudo utilizou modelos econométricos para analisar dados de usuários da web de diferentes idades e faixas salariais. Além de comprar mais pela Internet, as mulheres são mais ativas no chamado boca-a-boca nas redes sociais, atividade considerada pelos pesquisadores como uma poderosa ferramenta de disseminação de informações sobre as marcas, seus produtos ou serviços. Sendo a Internet e as redes sociais um expressivo veículo potencial para incentivar o consumo. Enquanto a média mensal de despesa masculina na web ficou em R$ 167, a feminina alcançou R$ 208. Independentemente de gênero, o valor médio detectado foi de R$ 131.

103 102 Figura 43 Distribuição da Forma de Pagamento Mais Utilizada entre Homens e Mulheres Maculino Feminino 53,30% 51,80% 41,00% 40,40% 5,70% 7,80% Boleto à vista (107) Cartão de crédito à vista (18) Cartão de crédito parcelado (138) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Homens e mulheres tendem a pagar mais frequentemente suas compras com cartão de credito parcelado conforme demonstra a figura 43, 53,3% dos homens e 51,8% das mulheres responderam que adotam essa forma de pagamento. Em seguida, a forma escolhida foi o Boleto à vista. Nesse os homens entrevistados somam um percentual de 41% e as mulheres 40,40%. Quanto ao cartão de crédito a à vista há uma ligeira diferença a favor das mulheres: 7,8%, enquanto os homens representam 5,70% dos entrevistados. Publicação do site dsop educação financeira (2013) revela que, com maior participação na renda familiar e no mercado de trabalho, a mulher passou a gastar mais nos últimos anos. E o cartão de crédito é a forma de pagamento favorita. Mulheres das classes B e C estão desembolsando 18% do orçamento com o pagamento das faturas, segundo pesquisa da Quorum Brasil (2013). O meio eletrônico consome 26% de todo o dinheiro gasto pelas consumidoras com prestações mensais, mais do que com empréstimos, 22%, e financiamento de automóveis, 19%.

104 103 Figura 44 Distribuição do Grau de Satisfação entre Homens e Mulheres Feminino Masculino Totalmente Satisfeito (76) 27,70% 30,30% Satisfeito (176) 65,20% 68,90% Nem Satisfeito, Nem Insatisfeito (5) 3,50% 0,00% Totalmento Insatisfeito (6) 3,50% 0,80% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Conforme demonstra na figura 44, em geral homens e mulheres dizem estarem satisfeitos com as compras que realizaram pela Internet havendo uma pequena vantagens para os homens, cerca de 68,9% homens dizem estar Satisfeito e 30,3% deles responderam estar totalmente satisfeitos. Já entre as mulheres, 65,20% das entrevistadas responderam estar satisfeitas e 27,7% responderam estar totalmente satisfeitas. As poucas insatisfações trazem um predomínio das mulheres: de 3,5% delas responderam estar totalmente insatisfeitas, enquanto apenas 0,8% dos homens estão totalmente insatisfeitos. Os que mantêm-se neutros ou seja, nem satisfeitos e nem insatisfeito são apenas 3,5% das mulheres, nenhum homem respondeu estar nesse grau de satisfação. Segundo pesquisa realizada pelo site Avellareduarte (2012) cresceu o número de consumidores vítimas de crimes eletrônicos, 12,76% ante 8,48% registrados em Revela ainda que os homens são mais suscetíveis à fraudes do que as mulheres, 15,59% diz já ter sido vítima de um crime eletrônico, enquanto 10,15% das mulheres afirmam o mesmo. A não entrega do produto comprado é o crime mais comum (28,13%), a clonagem de cartão é o segundo (21,9%). Em seguida aparecem empatados com 10,16% o uso de dados pessoais e compras indevidas com cartão de crédito e o desvio de dinheiro da conta bancária.

105 104 Figura 45 Distribuição da Fonte de Informação entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 58,20% 39,00% 23,40% 9,80% 18,40% 5,70% 13,50% 16,40% 9,80% 5,70% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Diante das fontes de informações apresentadas (figura 45), 167 mulheres que responderam o questionário. A grande maioria, 39% delas disseram que utilizam sites de buscas como mercado livre, Google, para comprar seus produtos on-line. Cerca de 24,4% das mulheres responderam que utilizam informações de amigos, e 18,4% delas informaram que buscam informações de produtos e sites através de TV, rádio ou jornal, somente 13,5% delas utilizam informações de propagandas em redes sociais e 5,7% de site de comparação como por exemplo o Buscapé. Já os 143 homens que responderam, a grande maioria, ou seja, 58,20% respondeu que utiliza as informações de site de busca; 9,8% de site de comparação, os outros 9,8% se propagandas em TV, radio e jornal e apenas 5,7% busca informações em anúncios em redes sociais. Os outros 16,4% dos entrevistados responderam que buscam informações com amigos antes de realizar uma compra. Foi possível perceber que homens compram utilizando as informações de sites de buscas e site

106 105 de comparações, já as mulheres ultrapassam os homens quando as fontes de informações são TV, radio, jornal, propaganda em redes sociais e amigos. Uma publicação no site E-commercebrasil (2013), revela que na América Latina, onde o uso da web ainda está bem abaixo dos níveis comparados com mercados mais desenvolvidos, os consumidores classificaram a Internet como uma importante fonte de informação, inclusive para a descoberta de novos produtos e marcas. Uma pesquisa de Março de 2013, realizada pela Ipsos OTX e Ipsos Global, descobriu que a web é classificada como a Nº 1 onde os usuários brasileiros descobrem sobre novos produtos e marcas, com 80% dos entrevistados 12 pontos percentuais à frente da propaganda na TV. Figura 46 Distribuição do Equipamento Utilizado para Realizar a Compra entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 51,40% 53,70% 33,90% 36,40% 1,70% 0,00% 1,70% 3,60% 9,10% 8,60% Smart TV (2) Tablets (7) Notebook (113) Celulares (23) Computadores de Mesa (116) Fonte: Dados da pesquisa (2014). De acordo com a figura 46, os equipamentos utilizados são praticamente notebook, celulares e computadores de mesa, onde cerca de 51,40% das 167 mulheres responderam utilizar o notebook para realizar suas compras, já homens cerca de 53,70% preferem e realizam suas compres através de computadores de mesa, quanto aos homens que responderam utilizar o notebook para realizar sua compra soma o percentual de 33,90% e as mulheres que responderam usar o comutador de mesa como equipamento para realizar suas compras representam

107 106 36,40%, já quanto a utilizam de celular como equipamento para realizar as compras, cerca de 9,10% dos homens e 8,60% das mulheres respondeu aproveitar os benefícios desse equipamento. Uma pequena parte dos entrevistados respondeu que usam tablets como equipamento sendo representado por 1,70% dos homens e 3,60% de mulheres e apenas 1,70% respondeu utilizar a Smart TV para efetuar suas compras. Segundo postagem no Blog Economia Digital (2013), no Brasil um celular é ativado por segundo, e por minuto, são vendidos cinco tablets, 11 desktops e 17 notebooks. O Brasil deve fechar 2013 com cerca de 6 milhões de tablets vendidos. Só de usuários de Internet no celular temos hoje um contingente de cerca de 80 milhões de pessoas. Figura 47 Distribuição do Primeiro Site que Veio na Cabeça entre Homens e Mulheres Feminino Masculino Submarino (47) Shoptime (10) Ricardo Eletro (10) Ponto Frio (7) Netshoes (25) Mercado Livre (58) Magazine Luiza (8) Google (29) Casas Bahia (5) Outros (24) Americanas (15) Aliexpress (16) Não Respondeu (56) 9,10% 4,80% 1,40% 2,40% 4,20% 1,80% 2,80% 10,20% 5,60% 9,60% 4,80% 0,00% 6,00% 13,30% 1,80% 1,40% 10,80% 4,20% 1,80% 8,40% 5,40% 4,90% 15,40% 20,40% 20,40% 29,40% Fonte: Dados da pesquisa (2014).

108 107 O primeiro site que veio na cabeça e também o mais acessado (figura 47) pelos homens é o Mercado Livre, onde representa 29,40% dos 143 entrevistados. Já das 167 mulheres, apenas 9,6% disseram utilizar mais o Mercado Livre, porem a maioria delas, cerca de 20,40% respondeu utilizar o site Submarino, enquanto esse site é utilizado por apenas 9,10% dos homens. Quanto a sites do exterior como Aliexpress, por exemplo, o percentual de homens e mulheres parecido, cerca de 5,4% das mulheres e 4,90% dos homens. O site da Americanas traz um percentual de 8,40% dos homens e apenas 1,80% das mulheres entrevistadas, já o site da Netshoes, o percentual de mulheres é muito maior cerca de 10,20% enquanto o percentual de homens é de 5,60%. Outros sites de departamentos como Shoptime, Ricardo Eletro, Ponto Frio e Casas Bahias o percentual de respostas são semelhantes: para o site da Shoptime, 4,80% das mulheres responderam, enquanto entre os homens o percentual foi de 1,40%. Para o site da Ricardo Eletro, o percentual de homens é um pouco maior: 4,20%, enquanto as mulheres representam 2,40%, Para o site do Ponto Frio o percentual de homens é de 2,80% e de mulheres 1,80% e as Casas Bahia, 1,40% dos homens respondeu utilizar o site como seu favorito e as mulheres representaram 1,80%. Outros sites como Kabum, Marisa, Renner, Walmart entre outros, obtiveram um percentual muito baixo de respostas que quando somado representa 10,80% das mulheres e 4,20% dos homens. Segundo publicação no site YouTop10, são estas as maiores lojas virtuais do Brasil: Submarino - Americanas - Walmart - Ricardo Eletro - Ponto Frio - Pernambucanas - Magazine Luiza - Tok&Stok - Polishop - Extra - Colombo - Comprafacil -

109 108 Insinuante - Mania Virtual - efácil - Casa & Vídeo - Casas Bahia - BuscaPé - Figura 48 Distribuição dos Gastos na Última Compra entre Homens e Mulheres Mulheres Homens Mais de R$ 1001,00 (15) 4% 7% de R$ 501,00 a R$ 1000,00 (40) 11% 21% de R$ 201,00 a R$ 500,00 (60) 13% 31% de R$ 101,00 a R$ 200,00 (50) 20% 18% de R$ 51,00 a R$ 100,00 (66) 24% 26% Até R$ 50,00 (32) 7% 18% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Dos questionários validos tivemos 121 homens e 141 mulheres entrevistados, sendo assim conforme demonstra a figura 48 o número de mulheres que gastaram entre R$ 201,00 e R$ 500,00 na última compra é muito maior que o número de homens, somando um percentual de 31% mulheres e 13% de homens. Já mais homens gastaram entre R$ 501,00 e R$ 1000,00 na última compra que as mulheres, sendo cerca de 21% dos homens e somente 11% das mulheres. Os entrevistados que gastaram entre R$ 101,00 e R$ 200,00 teve um percentual de homens e mulheres parecido, sendo 20% das mulheres e 18% dos homens. O mesmo acontece quanto aos entrevistados que gastaram entre R$ 51,00 e R$ 100,00, porém, desta vez os homens levam um pouco de vantagem sendo 26% dos entrevistados homens e 24% das mulheres. 18% dos homens tiverem um gasto de

110 109 até R$ 50,00 da última compra contra 7% das mulheres. Já 7% das mulheres gastaram mais de R$ 1001,00 na última compra quanto apenas 4% dos homens responderem ter gastos o mesmo valor na última compra. Figura 49 Distribuição da Última Compra entre Homens e Mulheres Feminino Masculino Telefone (53) Roupas (11) Peças Geral (8) Passagem (8) Livros (20) Jogos de video Game (10) Frigobar (10) Filme (9) Calçados (22) Outros (80) Não respondeu (66) 24,60% 8,40% 11,40% 3,50% 0,00% 5,60% 2,40% 2,80% 8,40% 4,20% 0,00% 7,00% 2,40% 4,20% 0,00% 6,30% 7,80% 6,30% 32,9% 23,40% 18,90% 79,2% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Quando questionado sobre qual foi a ultima compra (figura 49), 24,60% das mulheres responderam que foi telefone e 11,40% delas responderam ter sido roupas, já para os homens o produto mais comprado foi jogos de vídeo game com 7% das respostas e também telefone celular com 8,40% das respostas. Já as mulheres compraram por ultimo mais livros do que os homens cerca de 8,40% dizem ter comprado livros enquanto apenas 4,20% dos homens responderam ter sido essa a sua ultima compra. Quanto aos filmes, 6,30% dos homens responderem ter sido seu ultimo produto comprado enquanto nenhuma mulher respondeu ter sido essa a sua ultima compra. Somando as pessoas que nunca

111 110 comprar ou então que não lembram qual foi o ultimo produto que comprou, os percentuais foram de 23,40% das mulheres e 18,90% dos homens. Já 2,40% das mulheres dizem ter comprado por ultimo passagens pela Internet enquanto os homens representam 2,80% dos entrevistados. Os demais produtos comprados não chegaram a somar uma porcentagem significativa quando comparada individualmente, mas que somado um por um chega a um percentual bem interessante. São itens como acessórios para celular, flores, kit de maquiagem, suplementos, fontes, ar condicionado, Fitnes, eletrônicos em gerais, pneu, relógio, cabos e demais acessórios: representam 79,20% das mulheres entrevistadas e 32,90% dos homens entrevistados. Notícia publicada pelo site Varejista (2013), aponta que os produtos eletrônicos ainda são maioria em compras on-line, com uma representatividade de 73% para homens e 57% para mulheres. Os livros e revistas representam 38% das compras de homens e 48% das compras femininas. Outros produtos comprados na Internet estão os eletrodomésticos, roupas, CDs e DVDs, brinquedos e artigos infantis. Figura 50 Distribuição da Última Forma de Pagamento entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 42,60% 44,70% 53,30% 46,80% 4,10% 8,50% Boleto à vista (115) Cartão de crédito à vista (17) Cartão de crédito parcelado (131) Fonte: Dados da pesquisa (2014). Como visto anteriormente as formas de pagamentos mais utilizadas são cartão de crédito parcelado e boleto à vista. Essas formas de pagamento não fugiram muito quando questionado qual foi a ultima forma de pagamento utilizada

112 111 (figura 50). Delas, a maioria dos homens cerca de 53,30% deles responderam terem pagado seu ultimo produto através do cartão de credito parcelado, já as mulheres o percentual foi de 46,80%.Oo Boleto à vista foi a forma mais utilizadas pelas mulheres com um percentual de 44,70% das 167 mulheres entrevistadas e 42,60% dos 143 homens entrevistados, o cartão de crédito à vista somou um percentual de 8,50% das mulheres e 4,10% dos homens, ou seja, os homens tendem a parcelar mais suas compras enquanto as mulheres preferem pagaram suas compras à vista. Publicação do site dsop educação financeira, revela que, com maior participação na renda familiar e no mercado de trabalho, a mulher passou a gastar mais nos últimos anos. E o cartão de crédito é a forma de pagamento favorita. Mulheres das classes B e C estão desembolsando 18% do orçamento com o pagamento das faturas, segundo pesquisa da Quorum Brasil. O meio eletrônico consome 26% de todo o dinheiro gasto pelas consumidoras com prestações mensais, mais do que com empréstimos, 22%, e financiamento de automóveis, 19%. Figura 51 Distribuição do Número de Parcelas da Última Compra entre Homens e Mulheres Masculino Feminino 12 vezes 10 vezes 9 vezes 8 vezes 7 vezes 6 vezes 5 vezes 4 vezes 3 vezes 2 vezes Não respondeu 1,40% 4,90% 4,20% 12,60% 2,10% 54,50% 6,30% 13,30% 0,70% 0,60% 1,80% 5,40% 6,00% 4,80% 12,00% 1,80% 60,50% 2,40% 4,80% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Como vimos, o número de homens e mulheres que compram no cartão de crédito parcelado é realmente significativo. Isto motivou a questionar sobre qual é o

113 112 numero de parcelas utilizadas para a última compra (figura 51). Verificou-se então, que tanto os homens com 12,60% do total e as mulheres com 12% dividiram a sua compra em 3 vezes. Já 13,30% dos homens disse ter parcelado o pagamento em 4 vezes, enquanto que as mulheres buscam um parcelamento mais prolongado: 6% delas disseram ter parcelado suas compras em 10 vezes e 5,40% em 12 vezes. Já 6,30% dos homens responderam ter parcelado em 6 vezes a ultima compra e 4,20% em 5 vezes. Embora o cartão de credito tenha sido a forma de pagamento mais utilizada, o boleto à vista não ficou muito distante: o percentual de pessoas que não responderam uma vez que não parcelaram ou então não compraram soma um percentual de 60,50% as mulheres e 54,50% dos homens. Segundo notícia publicada no site Nominuto (2014), revela que um estudo feito pelo portal 'Meu Bolso Feliz', uma iniciativa de Educação Financeira do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), mostra que o cartão de crédito é a modalidade de pagamento mais utilizada pelos consumidores na hora de parcelar uma compra: 83% dos entrevistados afirmam ter incorporado esse costume em seu dia a dia, sendo que quase um quarto (23%) dos consumidores ouvidos costuma fazer compras parceladas com o chamado 'dinheiro de plástico' ao menos uma vez por mês. A pesquisa foi encomendada para traçar os hábitos e os comportamentos mais comuns do brasileiro na hora de utilizar as várias opções de crédito disponíveis no mercado. Na opinião dos consumidores entrevistados, a segurança é a principal vantagem oferecida pelo cartão de crédito (30%) na comparação com outros meios de pagamento, uma vez que ele substitui o dinheiro de papel na carteira e pode ser facilmente bloqueado em casos de furto ou roubo. Outros benefícios também percebidos pelos consumidores é a possibilidade de parcelar uma compra em várias prestações (28%), poder pagar a prazo (19%) e poder comprar um bem mesmo sem ter dinheiro disponível no dia (15%) - fatores que acabam aliviando momentaneamente o bolso do consumidor. O estudo revela ainda que há uma percepção diferente entre os gêneros quando são avaliadas as facilidades ofertadas pelo uso do cartão de crédito. Para os homens, a maior vantagem é a segurança que o cartão proporciona (34%), enquanto que para as mulheres, poder parcelar em várias vezes (33%) figura como o benefício mais relevante.

114 113 Figura 52 Distribuição do Produto que Mais Comprou entre Homens e Mulheres Feminino Masculino Livros (38) Jogos (9) Filmes (16) Equipamentos (9) Eletronicos (15) Outros (40) Celular (21) Roupas (34) Calçados (58) Acessório para celular (18) Não Respondeu (52) 0,00% 0,00% 0,60% 2,40% 0,00% 0,00% 13,20% 11,20% 6,30% 11,20% 5,60% 7,70% 15,60% 9,80% 12,60% 10,80% 14,00% 9,80% 12,60% 18,60% 14,70% 26,40% Fonte: Dados da pesquisa (2014). Conforme demonstra a figura 52, o produto mais comprado pelas mulheres foi disparado o calçado: 26,40% das mulheres responderam comprar mais calçados, depois, com 13,20% foram os livros e 12,60% responderam ter comprado celular. Uma porcentagem interessante foi os 10,80% das mulheres que responderam ter comprado roupas pela Internet, enquanto os homens que compraram roupas representa um percentual de 14%, sendo também o item para eles mais comprado. Em seguida, 12,60% dos homens responderam ter comprado acessórios para celular e 11,20% responderam ter comprado filmes. Não muito distante ficaram os eletrônicos: somou o percentual das resposta de 2,40% das mulheres e 7,70% dos homens. Outros itens apresentados não tiverem um percentual significativo quando visto individualmente, mas que, quando somados representam 15,60% das mulheres e 9,80% dos homens. Esses itens são: bijuterias, cursos, led, passagens, suplementos, entre outros.

115 114 Figura 53 Distribuição da Probabilidade de Compra entre Homens e Mulheres Fonte: Dados da pesquisa (2014).

116 115 Figura 54 Distribuição da Frequência de Compra entre Homens e Mulheres Fonte: Dados da pesquisa (2014).