Rosana Gonçalves Mattos 1 José Ednilson de Oliveira Cabral 2

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1 O Processo de Internacionalização de Empresas Cearenses através da Comercialização de Castanha de Caju Orgânica Rosana Gonçalves Mattos 1 José Ednilson de Oliveira Cabral 2 RESUMO O avanço tecnológico na produção de alimentos, na maioria dos países no mundo, tem contribuído, sobremaneira, para o afastamento da ameaça de uma oferta de alimentos inferior as necessidades da população. Consequentemente, aliado a determinadas mudanças demográficas, como a maior idade média da população, tem surgido uma grande preocupação com a segurança alimentar. É nesse contexto que tem crescido, exponencialmente, o interesse por produtos orgânicos. Esse crescimento tem sido tão significativo que, em grande parte dos países consumidores, a produção não atende a demanda. Tal cenário coloca uma oportunidade para países emergentes na produção de orgânicos. Assim, é importante entender o destino dessa produção e, consequentemente, o processo de internacionalização das empresas desses países através de produtos orgânicos. Daí, o presente trabalho tem como objetivo investigar o modo utilizado pelas empresas cearenses de inserção, no mercado internacional, decorrente da produção e comercialização da castanha de caju orgânica. Para cumprimento do objetivo, utilizou-se o arcabouço teórico proporcionado pelas teorias dos estágios de internacionalização e modos de entrada no mercado internacional, revisadas na literatura especializada do marketing internacional. O método de pesquisa, em relação ao objetivo, foi o estudo de caso. O estudo abrangeu duas empresas, presentes na listagem da Secretaria de Agricultura e Pecuária do Ceará, que comercializaram castanha de caju orgânica no mercado internacional, em A análise dos resultados permitiu a identificação do perfil dessas empresas e respostas a questionamentos quanto ao modo de entrada, aos canais de distribuição utilizados e os mercados de destino da produção. Os resultados mostram que a exportação é o modo usual de entrada no mercado externo. Porém, contrariando as proposições teóricas de gradualismo de estágios quanto aos modos de entrada no mercado externo e proximidade de mercados iniciais, a pesquisa apontou o canal de distribuição direto como a forma utilizada pelas empresas na comercialização da castanha de caju orgânica e evidenciou o atendimento a mercados distantes. Conclui-se, assim, que as empresas cearenses pesquisadas atuam de forma independente no acesso ao mercado externo, e que a castanha de caju orgânica comercializada por elas atende, consistentemente, a um exigente mercado. Dessa forma, o fomento à produção orgânica e a ação efetiva das embaixadas e câmaras de comércio brasileiras podem contribuir, significativamente, para o incremento e a diversificação da pauta de exportação cearense. Palavras-chaves: castanha de caju, Ceará, exportação, internacionalização, orgânicos ABSTRACT 1 Mestre em Negócios Internacionais. Professora da Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Av. Washington Soares, Bairro Edson Queiroz Fortaleza CE. E.mail: 2 PhD em Economia da Tecnologia e Economia Agroalimentar. Pesquisador da Embrapa Agroindústria Tropical e Professor Titular da Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Av. Dra Sara Mesquita, 2270 Pici Fortaleza CE. E.mail:

2 This article aims to investigate the internationalization mode used by Ceara s firms which deal with organic cashew nuts. For such, a bibliographical research on international marketing was made, to identify the internationalization stages theory and international market entry mode. The methodology contemplated a study of case involving two companies listed by Secretaria de Agricultura e Pecuária do Ceará (Agricultural and Cattle Board of Ceará) which exported organic cashew nuts during the year The data analysis shows the companies profile and answer the question regarding entry model and distribution channels used by them and production importers. The analysis also show the exporting process as a usual mode of international entry. But, frustrating the theoretical models, the research points to a direct distribution channels as a way used by these companies to supply distant markets. Hence, the main conclusion points that the ceará s organic cashew nuts exporters access markets based on their experience with export of conventional cashew nut. Moreover, the supply of organic cashew nut conforms to the product requirements of the international purchasers. Key words: cashew nuts, Ceará, firms internationalization, export, organic products INTRODUÇÃO Ultimamente, preocupações mundiais com a saúde e o meio ambiente têm levado os consumidores a buscar, cada vez mais, alimentos com atributos de qualidade, elaborados de acordo com suas necessidades e desejos de consumo. Principalmente nos países em desenvolvimento, estas preocupações têm se refletido, de forma consistente, nas discussões da comunidade internacional sobre o fomento de políticas que visem o desenvolvimento sustentável. Os freqüentes questionamentos em termos de segurança alimentar, potencializados pela doença da vaca louca, na Inglaterra, a contaminação dos alimentos por dioxina, na Bélgica, bem como a introdução dos polêmicos alimentos contendo organismos geneticamente modificados, são apontados como os catalisadores do desejo do consumidor de retorno simbólico às origens. Este novo comportamento do consumidor não está restrito apenas aos países desenvolvidos. As transformações advindas do avanço tecnológico, os processos de distribuição altamente eficientes e o desenvolvimento das potencialidades das indústrias processadoras têm contribuído para que os consumidores, de uma maneira geral, tenham mais acesso às informações e, com isso, formem, muitas vezes, nichos de mercados quanto a produtos e / ou serviços. Essa convergência de necessidades traduz-se em grandes oportunidades para as empresas dispostas a correr risco no exterior (KOTABE; HELSEN, 2000). É precisamente nesse contexto de preocupação alimentar global que os produtos orgânicos são encontrados. Cultivados a partir da alimentação orgânica do solo, o produto orgânico veio preencher uma lacuna de consumo demandada por um segmento específico de consumidores que valoriza a saúde alimentar e o meio ambiente. O impacto benéfico causado no meio ambiente pela vantagem da agricultura orgânica sobre a agricultura convencional não se limita apenas à saúde humana, mas contribui, também, para maiores rendas, melhor segurança alimentar e para a criação de empregos (BNB, 2000). Pesquisas conduzidas pela Stiftung Okologie und Landbau (SOL), e apoiadas pelo International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) e pelo International Trade Centre (ITC), comprovam que o negócio mundial de produtos orgânicos tem apresentado sucessivos incrementos de produção e de consumo, mesmo nos países em desenvolvimento. De acordo com esses órgãos, a evolução das terras sob manejo orgânico, entre os anos 2000 e 2002, apresentaram um incremento de 44,27% e, ainda segundo essas mesmas fontes, as estimativas de consumo para 2003 tendem a ficar entre US$ 23 e US$ 25 milhões de dólares. Hoje, existem aproximadamente 100 países no mundo praticando a agricultura orgânica. Os países que não conseguem atender à demanda de consumo interna, como a Alemanha, os Estados 2

3 Unidos e o Japão, têm se lançado no mercado internacional a procura de alimentos, principalmente advindos de países em desenvolvimento. Apesar dos poucos dados disponíveis quanto ao mercado de orgânicos, os números sobre a importação desses produtos, nos últimos anos, apontam um mercado internacional promissor. Mesmo países com grande área orgânica certificada, como a Austrália, importam. Os Estados Unidos, o maior consumidor mundial de alimentos orgânicos, também complementa a sua demanda doméstica através do mercado internacional, principalmente com produtos cultivados no Canadá. Na Europa, a Alemanha e a França importam 50% e o Reino Unido 70% de todo o alimento orgânico consumido. Frutas e hortaliças frescas, leite, e, principalmente, produtos tropicais não produzidos domesticamente são os itens que têm apresentado crescente demanda por parte dos países ricos. O Brasil também tem se mostrado um mercado importante quanto à produção de orgânicos. Com uma área orgânica em torno de 275 mil hectares, representando 0,08% de toda a área agricultável (YUSSEFI; WILLER, 2003), a produção brasileira tem destino certo: 85% é exportada para a Europa, para os Estados Unidos e para o Japão (DAROLT, 2002). Embora grande parte dessa produção esteja concentrada nos Estados do Sul e Sudeste, o Ceará vem despontando como importante produtor orgânico de frutas, mel, café e hortaliças, produtos valorizados no mercado internacional. Entre estes destaca-se a castanha de caju. Tradicionalmente, dominando a produção e beneficiamento da castanha de caju convencional no País, o Estado vem experimentando um contínuo processo de aumento da exportações da versão orgânica do produto, tendo como eventuais concorrentes, a Índia, Tanzânia, Sirilanka, El Salvador e Guiné-Bissau. Portanto, este trabalho tem por objetivo apresentar o modo de inserção, no mercado internacional, utilizado pelas empresas cearenses na produção e comercialização da castanha de caju orgânica. Para tanto, está organizado como segue: o tópico 1, após esta introdução, apresenta a revisão da literatura sobre modo de entrada de empresas em mercados internacionais; o tópico 2 resume a metodologia seguida na pesquisa; o tópico 3 apresenta a descrição dos dois casos pesquisados; e o tópico 4 finaliza com as considerações finais. 1. MODOS DE ENTRADA DE EMPRESAS EM MERCADOS INTERNACIONAIS Estudos empíricos conduzidos por Bernard e Jensen (1995) com o objetivo de estabelecer comparações entre as empresas exportadoras e as não exportadoras demostram que as primeiras apresentam características de qualidade, produtividade e de recursos humanos superiores aos das empresas não exportadoras, além de sobreviverem mais tempo no mercado. Assim, ao se decidir pela efetiva atuação no mercado exterior, uma das etapas fundamentais do processo de internacionalização da empresa é a de optar por um dos diferentes modos de entrada. Essa escolha, segundo Kotabe e Helsen (2000), é influenciada por fatores inerentes ao mercado de destino do produto e aspectos relacionados ao posicionamento da empresa, classificados como critérios externos e internos, respectivamente. Os critérios externos dizem respeito ao tamanho atual do mercado e potencial de crescimento, risco quanto à instabilidade do ambiente político e econômico, regulamentações governamentais em forma de barreiras comerciais de vários tipos, concorrentes e infra-estrutura física do mercado. Enquanto que os critérios internos, estes contemplam os aspectos relacionados ao posicionamento da empresa, como nível de controle desejado e compromisso de recursos, recursos humanos e/ou financeiros e flexibilidade em relação a possíveis mudanças ambientais. Assim, após proceder à avaliação dos critérios determinantes para escolha da sua entrada no mercado internacional, a empresa estará apta a optar entre os diferentes modos de entrada disponíveis, elegendo, assim, o que mais se aproxime de seus interesses. 3

4 4 Os modos de entrada de uma empresa no mercado internacional são identificados, na literatura de exportação, fundamentalmente através de dois modelos: o modelo U-model (Uppsala model) e o modelo I-model (Inovation-related internationalization model). Ambos têm por base a teoria da internacionalização ou teoria dos estágios de exportação, na qual a empresa, ao entrar no mercado internacional, evolui através de estágios determinados. O U-model, desenvolvido por acadêmicos da Universidade de Uppsala, considera que esta evolução é realizada à medida em que a empresa adquire experiência e domínio do mercado externo. Dessa forma, ao iniciar seu processo de internacionalização, a empresa busca mercados fisicamente próximos, utilizando métodos indiretos de comercialização, reunidos sob a denominação de intermediários. Porém, ao adquirir confiança no processo, a empresa evolui para estágios correspondentes aos métodos diretos de operação, que podem culminar no estabelecimento de filiais ou até mesmo fábricas no país estrangeiro (OSBORNE, 1996). A proximidade de mercados é aqui definida não somente em relação a mercados fronteiriços ou com distâncias físicas menores, mas também como sendo a soma de fatores que interferem no fluxo de informações entre mercados, como a diferença entre línguas, educação, práticas de negócios, cultura, desenvolvimento industrial, dentre outros (JOHANSON; VALHNE, 1977 apud SILVA, 2003, p.40). Já o I-model postula que, de forma análoga às etapas do ciclo de vida de um produto, os estágios vivenciados pela empresa, durante a entrada no mercado internacional, apresentam relação direta com as inovações, tecnológicas ou de processo, ocorridas dentro da própria empresa. Dessa forma, alguns estágios do modelo são normalmente operacionalizados, levandose em consideração a relação entre o total de vendas e as exportações. Essa relação representa o nível de envolvimento da empresa com o mercado externo (GANKERMA et al, 2000). Dentre os principais trabalhos relativos ao I-model, o proposto por Cavusgil (1980 apud ANDERSEN, 1993, p.213), é apresentado no Quadro 1. Nele, nos estágios dois e três, a empresa utiliza os serviços de um intermediário para localizar possíveis compradores interessados no seu produto. A partir do estágio quatro, com o desenvolvimento de uma estrutura de apoio às exportações, a empresa encontra-se em condições de assumir o controle integral de suas operações. E, do estágio três em diante, a empresa dá início ao processo de comprometimento de sua produção com o mercado externo. Quadro 1. Estágios de internacionalização das empresas Estágio Descrição Exportações/ Vendas totais (%) Estágio 1: Não exportador A empresa se interessa apenas pelo mercado doméstico. Não tem interesse em adquirir 0 experiência com a exportação. Estágio 2: Pré-exportador A empresa busca informação e avalia a 0 possibilidade de exportar. Estágio 3: Exportador A empresa inicia as exportações, porém de maneira 0 9 experimental Estágio 4: Exportar ativo Estágio 5: Exportador comprometido intermitente. A empresa se empenha no aumento das vendas para diferentes países. É desenvolvida uma estrutura de apoio A empresa é dependente dos mercado externo >= 40

5 Fonte: Andersen (1993), adaptado pelos autores. Alguns autores questionam a linearidade e a rigidez dos estágios da teoria da internacionalização, entendendo que os mesmos não contemplam uma eventual ação de contingência por parte da empresa, não permitem a combinação do uso de diferentes canais e, finalmente, discordam quanto à afirmação de que as empresas evoluem ao longo dos estágios à medida em que aumentam o grau de comprometimento com o mercado (REID; TURNBULL, 1987 apud OSBORNE). Nas literaturas nacional e internacional encontram-se diferentes abordagens sobre o gradualismo de estágios quanto aos modos de entrada no mercado externo. Estes modos podem ser resumidos em: exportação, joint venture e investimento direto. Muitas empresas começam como exportadoras, partem para a joint venture e, por fim, fazem um investimento nos mercados estrangeiros. EXPORTAÇÃO Sendo a forma mais incidente em negócios globais, uma vez que vem sendo praticada durante séculos (ENGEL et al, 1995), constituindo-se a primeira etapa do desenvolvimento internacional da maior parte das empresas. Ao optar pela entrada no mercado internacional via exportação, uma das escolhas mais difíceis para uma empresa é, certamente, a seleção do canal de distribuição que atenderá o seu produto. A escolha entre executar uma operação ou entregá-la a um intermediário tem sido um tema econômico exaustivamente debatido na literatura. Os canais de distribuição, de uma forma geral, tem a função de atuar como elos entre o produtor e o consumidor, estando presentes tanto na exportação direta quanto na exportação indireta. Exportação Indireta Esta modalidade de exportação é uma das formas mais simples de entrada no mercado exterior, dado que, na maioria das vezes, todo o processo se traduz numa operação de compra e venda dentro do próprio país (ACERENZA, 1990). O processo é conduzido por meio de serviços disponibilizados através de um intermediário que localiza os compradores no mercado externo, coordena o embarque e a distribuição do produto e garante o pagamento (BERGSTRAND, 2002, p. 30). Esse intermediário, estabelecido no país exportador, recebe diferentes nomes na literatura nacional e internacional, inclusive em diferentes indústrias (ACERENZA, 1990). Algumas denominações de identificação desses profissionais são: agente de compras, empresa comercializadora, trading company, agente de exportação ou corretor de exportação, cooperação ou piggyback, e jobber. (ACERENZA, 1990; MINERVINI, 2001; KOTABE; HELSEN, 2000; KOTLER, 2000; GARNIER, 1987; SANTOS, Assim, uma empresa que esteja se iniciando na exportação e não se considere suficientemente preparada para procurar ou negociar com possíveis importadores (SANTOS, 2000; p. 9) ou que não queira correr riscos nem arcar com os custos inerentes ao negócio pesquisa, propaganda, distribuição, despesas legais ou ainda, que não esteja convencida de que existe um bom mercado para os seus produtos, deve considerar, a princípio, o método indireto de exportação. Exportação Direta A diferença fundamental entre a exportação indireta e a direta é que, nesta última, a empresa controla suas próprias exportações, respondendo pelos riscos da operação (DE PAULA, 1994). Dessa forma, a modalidade exige da empresa um domínio do processo de exportação, em toda a sua extensão. Mas, se por um lado a exportação direta permite a empresa adquirir maior conhecimento e controle sobre o mercado para o qual o seu produto está sendo exportado, por outro, envolve maior risco e exige maiores investimentos quanto a equipamentos, instalações e recursos humanos (PIPKIN, 2000). Além disso, a opção pela exportação direta requer um envolvimento bem maior da empresa no processo de internacionalização do produto, através da 5

6 condução de pesquisas de mercados, possíveis adaptações e escolha da forma de distribuição do produto (BERGSTRAND, 2002). A etapa de inserção de um produto no mercado exterior, através da exportação direta, pode ser exercida através de uma ação direta de vendas por parte da própria empresa ou, em alguns casos, através da contratação de intermediários independentes, estabelecidos no país importador (ACERENZA, 1990). Esses intermediários trabalham sob regime comissionado e, geralmente, conhecem muito bem o mercado local. Por vezes, chegam a exercer a função de pós-venda, dependendo dos produtos comercializados. São eles: representantes de vendas ou agentes locais, brokers, distribuidor ou atacadista, vendedor direto ou viajante, rock jobbing, filial de vendas ou escritório, vendas através dos correios, venda direta e consórcios de exportação. Dessa forma, a empresa que se sentir segura e confortável para cuidar de todos os detalhes, desde a comercialização e entrega do produto até a cobrança o que exige maior atenção administrativa, empenho de recursos humanos e de tempo - pode optar pelo modo de entrada no mercado internacional via exportação direta. JOINT VENTURES As joint ventures são uma conjunção de interesses entre as partes. Nessa modalidade de entrada no mercado internacional, os investidores estrangeiros juntam-se a outros investidores locais, com o objetivo de criar um negócio local, dividindo a propriedade e o controle do novo empreendimento (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; p. 443). Há quatro tipos de joint ventures: licenciamento, contrato de fabricação, contrato de administração e propriedade conjunta. Licenciamento Nesta modalidade, a empresa licenciadora oferece a outra empresa, através de um acordo, o direito exclusivo ou não de usar, freqüentemente por um período de tempo e numa determinada área geográfica, o processo de produção, marca registrada, patente, segredo comercial, serviço de gerenciamento ou outro item de valor, em troca de royalties ou de outra forma de pagamento. Uma vez que o licenciamento se baseia em qualquer conhecimento vendável, o franchising é entendido como uma derivação do licenciamento. Nele, o franqueador cede um conjunto de componentes essenciais ao negócio, como o uso do conceito e a marca registrada, mediante pagamento de royalties. Contrato de fabricação Um outro modo de entrada refere-se ao contrato de fabricação ou de subcontratação internacional. Neste, a empresa estrangeira estabelece um contrato com um fabricante local para a produção de um determinado produto ou parte deste. A responsabilidade do fabricante reduz-se à produção e entrega da encomenda, quando finalizada, à empresa estrangeira. Contrato de administração Nele a empresa nacional fornece seu know-how administrativo a uma empresa estrangeira, que entra com o capital. A empresa nacional exporta serviços administrativos no lugar de produtos. Ele é uma opção de baixo risco para a entrada no mercado estrangeiro, e gera rendimentos desde o início. O acordo é ainda mais atraente se a empresa contratante tiver eventualmente a opção de comprar alguma participação da empresa administrada. Propriedade conjunta Consiste na associação da empresa a investidores estrangeiros para criar um negócio local, em que ambas as partes compartilham a propriedade e o controle. A empresa pode comprar ações de uma firma local ou as duas partes podem formar um novo negócio. A propriedade conjunta pode ser necessária por motivos econômicos ou políticos. INVESTIMENTO DIRETO 6

7 Esta modalidade requer um maior comprometimento de capital, uma vez que a empresa entra como única proprietária do negócio, através de investimentos na fusão ou aquisição de empresas já existentes ou na construção (greenfield) de uma nova empresa no local. 2. METODOLOGIA DA PESQUISA Essa pesquisa aborda a internacionalização das empresas cearenses na comercialização de castanha de caju orgânica, procurando identificar o modo de inserção no mercado internacional (modo de entrada e canais de distribuição). A análise dos resultados visou a estabelecer o perfil dessas empresas e responder aos questionamentos quanto ao canal de distribuição utilizado, a localização dos mercados importadores e o nível de comprometimento dessas empresas com esses mercados. TIPO DE PESQUISA De acordo com Bastos e Keller (1991, p.55), a pesquisa científica é uma investigação metodológica acerca de um assunto determinado, com o objetivo de esclarecer aspectos do objeto em estudo. Nesse sentido, o estudo utilizou-se da pesquisa bibliográfica para levantamento de proposições teóricas e resultados de pesquisas anteriores sobre o assunto desejado e de um estudo de caso para obtenção de dados primários, com o objetivo de formular hipóteses ou premissas a serem testadas através da comparação da realidade das empresas pesquisadas com as proposições e resultados apresentados na bibliografia. A pesquisa bibliográfica é o exame ou consulta de livros ou documentação escrita que se faz sobre determinado assunto (BASTOS; KELLER, 1991, p.55), referindo-se, fundamentalmente, a fontes secundárias. Os estudos de caso referem-se à situação, entidade ou conjunto de entidades que têm o mesmo comportamento ou são do mesmo perfil (FORTE, 2003). São indicados a pesquisas em que existe limitação da área de conhecimento, permitindo, contudo, a obtenção de informações, o que possibilita a identificação dos aspectos mais relevantes do problema (SOUZA, 1985). Não se pode generalizar as conclusões obtidas do estudo de caso, pois são de natureza particular. O presente trabalho utilizou um estudo de caso, contemplando duas empresas exportadoras de castanha de caju orgânica, a fim de verificar, com base na teoria da internacionalização, os modos usuais de entrada dessas empresas no mercado internacional. INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Para realização da pesquisa foi elaborado um questionário contendo perguntas fechadas, buscando identificar os dados relevantes para o estudo, definidos pelo referencial teórico. Antes da aplicação do questionário, foi feito um pré-teste, envolvendo um empresário exexportador de produtos orgânicos e um profissional responsável pela área de exportação dentro de uma determinada empresa. Como resultado dessa etapa, algumas questões relativas ao produto orgânico, de modo geral, foram retiradas, enquanto que outras sofreram leves modificações, visando a um melhor entendimento por parte do entrevistado. O questionário serviu de roteiro à entrevista pessoal e de apoio à coleta dos dados. As perguntas foram divididas em blocos, contemplando a identificação da empresa, sua participação no mercado internacional e início das suas exportações. As entrevistas, por sua vez, foram realizadas durante o primeiro semestre de Ocorreram, em sua maioria, no próprio local de trabalho dos entrevistados. Estes atuam como responsáveis pelas negociações internacionais e/ou exportações da empresa. Em alguns casos, o engenheiro agrônomo, que acompanha o processo de inspeção da certificadora, também esteve presente.. A primeira autora conduziu todas as entrevistas, que tiveram a duração média de duas horas. Todas as entrevistas foram gravadas mediante autorização dos entrevistados e depois 7

8 transcritas. Foram iniciadas contextualizando o propósito da pesquisa, bem como esclarecendo os principais itens a serem abordados. Assim, após esclarecimentos, o entrevistado foi questionado quanto à história da empresa, a opção desta pelos produtos orgânicos e o processo de envolvimento no mercado internacional. Embora o questionário tenha servido de roteiro para a entrevista, quando necessário, perguntas adicionais foram formuladas, a fim de dirimir eventuais dúvidas. Com base na entrevista, no material de divulgação fornecido e em fontes de informação consultadas, um resumo do estudo de caso foi preparado e, posteriormente, enviado aos entrevistados, a fim de que estes tivessem a oportunidade de revisa-lo, solicitando, se necessário, possíveis ajustes. POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM Visto que não existem dados oficiais quanto à empresas cearenses que comercializam castanha de caju orgânica no mercado internacional, a amostra foi extraída de informações fornecidas pela SEAGRI e pela Sertão Verde Consultoria e Projetos. Um total de 13 empresas comercializam orgânicos no Ceará. Desse total, sete estão envolvidas com o mercado doméstico e seis atuam, efetivamente, no mercado internacional. Dessas últimas, duas produzem castanha de caju orgânica. As duas concordaram em participar desse estudo, cujo resultado é descrito a seguir. 3. MODOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS CEARENSES - EVIDÊNCIA DOS ESTUDOS DE CASOS A fim de atender aos objetivos da presente pesquisa, duas empresas foram selecionadas e analisadas. Ambas são de grande porte, sendo que uma apresenta controle de capital nacional, enquanto que a outra tem controle norte-americano. As empresas estão no mercado há mais de 30 anos, não refletindo este período, necessariamente, um envolvimento com o tipo orgânico de castanha, visto que ambas já lidavam com a versão convencional antes de atuarem na comercialização do tipo orgânico. 3.1 IRACEMA INDÚSTRIA DE CAJU LTDA. Controlada, desde o final de 2000, pela Kraft Foods Brasil, uma das empresas do grupo Philip Morris, a Iracema Indústrias de Caju Ltda. está há 30 anos no mercado cearense, trabalhando com o beneficiamento e a exportação da castanha de caju. Em suas 3 fábricas, localizadas em Fortaleza, a Iracema emprega cerca de funcionários, beneficiando aproximadamente, toneladas/ano de castanha de caju, volume que a torna líder mundial no beneficiamento desse produto. A matéria-prima necessária à extração da amêndoa é toda adquirida de terceiros e, há seis anos atrás, envolvia apenas a castanha de caju convencional. Porém, a partir de um pedido de suprimento de castanha de caju orgânica, feito por um de seus clientes tradicionais de castanha de caju convencional, a Iracema deu início ao beneficiamento e à comercialização, também, desse tipo de produto. Para tanto, contou com a ajuda do Instituto Biodinâmico (IBD), na localização de parceiros que não só produzissem a castanha de caju orgânica, mas que também tivessem sua produção certificada, condição indispensável para a comercialização do produto orgânico. Até o momento, a castanha de caju orgânica representa 3% do volume total de castanha de caju beneficiado pela Iracema. Toda essa produção é destinada ao mercado externo, tendo como maior cliente um distribuidor localizado na Alemanha. Este recebe, a cada 15 dias, um container (700 caixas = kg), contendo o produto acondicionado em embalagens aluminizadas de 22,8 kg, dispostos em caixas devidamente etiquetadas, com as informações básicas: tipo, peso e lote, selo do IBD. 8

9 Embora a produção adquirida pela Iracema disponha de certificação, o IBD acompanha o estoque da matéria-prima e a fase completa de beneficiamento do produto, fornecendo seu aval a cada embarque da mercadoria. Ao dar início, há 5 anos, à exportação de castanha de caju orgânica, a Iracema Indústrias de Caju não encontrou qualquer dificuldade quanto ao processo de exportação. O conhecimento adquirido com a exportação de castanha de caju convencional e a existência de um departamento próprio de exportação foram determinantes para o sucesso da comercialização do novo produto. Atualmente, a Iracema tem buscado novos clientes e mercados, tanto nos países da Europa quanto nos Estados Unidos. Para isso, tem utilizado os serviços de agentes localizados no exterior. Segundo a empresa, as vantagens na contratação desses profissionais incluem o custo, uma vez que o pagamento é feito através de comissão tendo esta seu percentual máximo estipulado pelo governo brasileiro, e consoante atuação como representantes da empresa em feiras e exposições de produtos orgânicos. A Iracema Indústria de Caju entende que o maior estímulo à comercialização e à produção da castanha de caju orgânica é a margem de lucro obtida no mercado internacional. Porém, embora exista compromisso com o incremento anual da produção, o grande limitador tem sido o baixo volume de produção, incapaz de atender plenamente a esse mercado demandante. 3.2 CASCAJU AGROINDUSTRIAL S/A. Localizada no município de Cascavel, a 65 km de Fortaleza, a Cascaju Agroindustrial S/A. faz parte da Holding Queiroz Comércio e Participações S/A. É considerada uma das principais produtoras e exportadoras de castanha de caju do Brasil. Fundada em 1968, a Cascaju mantém m2 de instalações fabris, dentro de uma área protegida de m2, oferecendo postos de trabalho diretos em suas três fazendas: Boa Esperança e Retiro Grande, localizadas no Estado do Ceará e em Serra Negra, no estado do Piauí. Com capacidade fabril de toneladas por ano, a Cascaju adquire toda a castanha de caju convencional de pequenos produtores, enquanto cultiva, em suas próprias fazendas, a castanha orgânica a ser processada. Do volume total beneficiado, 90% refere-se à castanha de caju convencional, e 10% à castanha de caju orgânica. O conhecimento inicial da Cascaju quanto ao potencial da castanha orgânica e da facilidade de comercialização no mercado internacional foi adquirido através de contatos com um intermediário (broker). Este trouxe a idéia da conversão de convencional para orgânico, facilitando o contato da Cascaju com o IBD e com dois clientes em potenciais de castanha de caju orgânica. A partir daí, a Cascaju deu início à conversão dos seus cajueiros convencionais e em 1993 conquistou o certificado internacional emitido pelo IBD, tornando-se, assim, a pioneira na certificação internacional da castanha de caju orgânica. Ao optar pela produção, beneficiamento e comercialização desse tipo de produto, a Cascaju levou em consideração não apenas a possibilidade de agregar valor a sua produção através da diferença de preço entre o produto convencional e o produto orgânico, mas também atuar no mercado com um produto diferenciado e demandado por uma parcela crescente de consumidores. De posse da certificação, a Cascaju deu início ao processo de exportação da castanha orgânica. A princípio, toda a sua produção visava a atender pedidos de um único cliente, estabelecido na Alemanha. Porém, a partir do incremento de sua produção, a Cascaju iniciou busca pela diversificação de mercado, investindo na prospecção de clientes nos Estados Unidos e na própria Europa. Desde então, a empresa tem se desenvolvido com o objetivo de se tornar uma das principais fornecedoras de castanha de caju orgânica do mundo. Hoje, a Cascaju exporta 100% da sua produção de castanha orgânica. Todo o processo de produção, beneficiamento e exportação é rigorosamente acompanhado pelo IBD. Do total das 9

10 exportações, 60% tem como destino a Europa basicamente a Alemanha e 40% tem como destino os Estados Unidos. Esses importadores repassam a castanha orgânica para pequenos torradores, que embalam e distribuem o produto em supermercados, com sua marca própria. O processo de exportação da castanha orgânica foi facilitado pela experiência acumulada pela Cascaju ao longo dos anos de exportação da castanha convencional e pela existência de um departamento interno para exportação. Assim, a castanha de caju orgânica pôde, desde o início, ser exportada diretamente pela Cascaju, sem necessidade de intermediários. Embora atendendo às exigências do IBD quanto ao aumento gradual do seu plantio orgânico, a Cascaju entende que sua produção ainda é insuficiente para suprir os inúmeros pedidos recebidos do exterior. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os resultados da pesquisa permitiram o atendimento dos objetivos propostos, especificamente no que tange a identificação do modo de inserção no mercado internacional das empresas cearenses que comercializam castanha de caju orgânica. A análise desses resultados segue, de maneira geral, a teoria apresentada, e, em particular, os questionamentos mencionados no início desse artigo. Essa análise é apoiada no Apêndice 1. Em geral, a pesquisa contraria as proposições teóricas de gradualismo de estágios quanto aos modos de entrada no mercado externo e proximidade de mercados iniciais. Esse resultado pode ser atribuído ao tipo de produto comercializado. Ao diferir do seu similar convencional, a castanha de caju orgânica atende a um tipo de segmento de mercado, estratificado e classificado como nicho. Como tal, requer da empresa que a comercializa um tratamento de vendas, de preço e de distribuição não convencional. Assim, as empresas aqui estudadas, confirmando proposições teóricas, inserem-se no mercado internacional através da exportação. Porém, diferindo da proposição da teoria dos estágios de internacionalização, as empresas cearenses que comercializam castanha de caju orgânica, ao iniciarem suas atividades com o mercado exterior, sentem-se seguras, não buscando, dessa forma, o apoio de intermediários estabelecidos no país exportador. Logo, para essas empresas, o canal de distribuição utilizado foi a exportação direta. Esse comportamento encontra sua justificativa ao analisarmos o perfil das empresas pesquisadas. As empresas revelaram ter adquirido experiência do processo de comercialização internacional através de negociações anteriormente realizadas, envolvendo o mesmo tipo de produto, porém em sua versão convencional, e, ambas, fazem parte de holdings detentoras de departamento de importação/exportação. Quanto à exportação para mercados distantes, os dados mostram que as empresas iniciaram a comercialização de orgânicos e, atualmente, suprem e buscam mercados geograficamente bastante distantes do Brasil. A concentração das expectativas das empresas em regiões física e culturalmente distantes Europa e Estados Unidos está intimamente ligada aos hábitos de consumo e às dificuldades de produção do orgânico nesses locais devido às condições climáticas e às características específicas desse tipo de cultura. Assim, contrariando a teoria, a busca inicial de mercados próximos para colocação do produto não se confirmou. A partir desses resultados, coloca-se como sugestão o fomento de políticas públicas ao incremento das exportações de castanha de caju orgânica e incentivos à produção e a diversificação de mercados. Da mesma forma, sugere-se uma maior participação das entidades de apoio à exportação, no intuito de aproximar as empresas que comercializam castanha de caju orgânica dos mercados potenciais. A participação em feiras nacionais e internacionais e rodadas de negócios deve-se contemplar não só os produtos convencionais, mas também os produtos orgânicos. Nesse sentido, é fundamental o apoio efetivo das embaixadas brasileiras e das câmaras 10

11 de comércio bilaterais, no intuito de atuarem como intermediárias na prospecção de negócios para o setor e, consequentemente, contribuir para o aumento e a diversificação da pauta de exportação cearense. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ACERENZA, M. Marketing internacional. México: Trillas, ANDERSEN, O. On the Internalization of Firms: A Critical Analysis. Journal of International Business Studies, Hampshire, v.24, n2, p , BANCO DO NORDESTE DO BRASIL. Workshop internacional sobre produtos orgânicos e mercados verdes. Fortaleza: BNB, BASTOS, C; KELLER,V. Aprendendo a aprender. Rio de Janeiro: Vozes, 1991 BERGSTRAND, J. Empresa global. São Paulo: Publifolha, 2002 BERNARD, A; JENSEN. J. Exporter jobs and wages in US manufacturing The Brooking Papers of Economic Activity: microeconomics, Washington, DC, p , CASCAJU AGROINDUSTRIAL S.A Empresa e produtos. Disponível em: Acesso em: 13/06/2003. DAROLT, M. A agricultura orgânica. Londrina: IAPAR, Disponível em: Acesso em: 26/06/2003. DE PAULA, M. Guia prático de exportação. São Paulo, ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Consumer Behavior. Forth Worth, USA: FORTE, S. Manual de elaboração de tese, dissertação e monografia. Fortaleza: Unifor, GARNIER, L. Marketing internacional para brasileiros. São Paulo: Aduaneiras, GANKERMA, H: SNUIF, H: ZWART, P. The internationalization process of small and medium-sizes enterprises. Journal of Business Management; v. 38, i. 4,p. 15, KOTABE, M.; HELSEN, K. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, MINERVINI, N. O exportador. 3 ed. São Paulo: Makron Books, OSBORNE, K. The channel integration decision for small to medium sized manufacturing exporters. International Small Business Journal, London, v. 14, i. 3, p. 40, PIPKIN, A. Marketing Internacional. Rio de Janeiro: Aduaneiras, SANTOS, J. Prepare-se para exportar. Brasília: JSS, SILVA, L. O acesso de empresas cearenses ao mercado externo. Fortaleza: Unifor, Dissertação de mestrado. SOUZA, R. Evolução de uma empresa no setor agro-industrial. Rio de Janeiro, COPPEAD/UFRJ, Tese (mestrado), YUSSEFI, M; WILLER, H. Organic Agriculture Worldwide. Bad Durkheim: SOL,

12 12 APÊNDICE 1 Resumo dos Casos Analisados Iracema Cascaju Missão beneficiamento produção e beneficiamento Certificação - IBD/1993 Share da produção 3% 10% orgânica Destino da produção mercado externo mercado externo orgânica Modo de exportação direto Direto inicial Mercado comprador Alemanha Alemanha inicial Mercados Alemanha (99,5%) e Alemanha (60%); EUA (40%) compradores atuais EUA(0,5%) CODTI*. experiência prévia com. experiência prévia com exportação de produtos exportação de produtos convencionais convencionais. existência. existência departamento de departamento de exportação exportação Tamanho Empresa grande grande Destaques líder mundial no beneficiam. de castanha pioneira certificação mundial de castanha orgânica orgânica Fonte: Dados da pesquisa * Características organizacionais determinantes do sucesso da internacionalização (exportações).

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