O PLANO DE MARKETING SOCIAL

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3 O PLANO DE MARKETING SOCIAL

4 TÍTULO O Plano de Marketing Social O Caso Markthink AUTORA IDIM/Paula Pinto de Almeida EDIÇÃO Parceria de Desenvolvimento MARKTH!NK investors in special people, Iniciativa Comunitária Equal CAPA E MODELO EDITORIAL FBA. FOTOGRAFIA José Meneses e FBA. EXECUÇÃO GRÁFICA G.C. Gráfica de Coimbra ISBN DEPÓSITO LEGAL /06 N.º Exemplares: 500 Data: Dezembro de 2004 Local: Coimbra

5 ÍNDICE ÍNDICE DE TABELAS 9 ÍNDICE DE FIGURAS 10 ÍNDICE DE GRÁFICOS 11 CONCEITOS, DEFINIÇÕES E ACRÓNIMOS MAIS UTILIZADOS 13 SUMÁRIO EXECUTIVO 15 METODOLOGIA 17 1 MARKETING SOCIAL Evolução Histórica do Conceito de Marketing Social Considerações em torno de um conceito Interpretações mais recentes de Marketing Social Corporate Social Marketing e Cause Related Marketing O Marketing Social e o Terceiro Sector Marketing Social de Produtos A Aplicação do Marketing Social Condições de sucesso do Marketing Social 29 2 ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO Domínio de Actividade do Projecto Markthink Projecto Markthink A Lógica Internacional do Projecto A Lógica Local do Projecto Acções Equal e Acções PD Acções Equal Acções PD Identificação da Configuração Organizacional do Projecto e o Papel do Poder Modelo de Organização do Trabalho Organigrama de Trabalho da Acção 2 PD Cultura do Projecto Sub-Culturas do Projecto Planeamento Capacidade de Gestão, Mudança e Responsabilidades por parte da Parceria de Desenvolvimento O Serviço O Serviço de Formação O serviço de (Re) Integração Carteira de Clientes Cliente 1 Pessoas Portadoras de Deficiência Carteira de Clientes Cliente Recursos Financeiros 56

6 6 PLANO DE MARKETING SOCIAL 2.6 Recursos Humanos Recursos Tecnológicos Recursos Físicos Distrito de Aveiro Distrito de Coimbra Quinta da Conraria Instalações e Recursos dos Parceiros 69 3 ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO Equal Projectos Equal Análise do Mercado Mercado Laboral Geral em Portugal Posição das Pessoas com Necessidades Especiais no Mercado Laboral Satisfação da Procura e Concentração do Mercado Grau de homogeneidade do Mercado Dificuldade de penetração de Mercado Análise da Concorrência Concorrência Nacional/Europeia Características da Concorrência Principais potencialidades da Concorrência Principais limitações da Concorrência Perfil do Consumidor esperado pelo Projecto Pessoas Portadoras de Deficiência com dificuldades acrescidas de empregabilidade Carências dos portadores de deficiência Dificuldades no mercado de trabalho Pirâmide de Maslow Portadores de deficiência Empregadores/Empresas Sectores empresariais da Região Centro Empregadores/Empresas Vs Pessoas Portadoras de Deficiência Pirâmide de Maslow Empregadores Avaliação do desempenho das pessoas portadoras de deficiência por parte dos empregadores Comunidade Distrito de Aveiro Distrito de Coimbra Análise Macroambiental Imposições Legais Factores Demográficos População com Deficiência Residente em Portugal Distribuição Regional da População total e População com Deficiência 95

7 ÍNDICE Situação segundo os sexos da População com deficiência em Portugal Situação segundo as idades da População com deficiência em Portugal Condições perante o trabalho da População com deficiência em Portugal Principal meio de vida da População com deficiência em Portugal População com Deficiência Residente nos Distritos de Coimbra e Aveiro Número de Pessoas Portadoras de Deficiência Constituição das Famílias Factores Macroeconómicos Factores Macroeconómicos em Portugal Ambiente Político-legal Ambiente Político-legal Europeu Ano Europeu da Pessoa com Deficiência Estratégia Europeia para o Emprego Ambiente Político-legal Nacional Ano Europeu da Deficiência Plano Nacional de Acção para a Inclusão em DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ACTUAL Análise dos Factores Estratégicos Internos Análise dos Factores Estratégicos Externos Principais Factores Estratégicos Análise SWOT OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS Estudos Previsionais Missão Definição de Missão do Projecto Factores que influenciam a formulação da missão Objectivos Estratégicos Factores Críticos de Sucesso ESTRATÉGIAS DE MARKETING Estratégia de Segmentação Escolha dos principais critérios de segmentação na criação de condições de empregabilidade Características de cada critério Escolha dos critérios de segmentação 123

8 8 PLANO DE MARKETING SOCIAL Segmentação propriamente dita Análise do segmento obtido Pessoas portadoras de deficiência Escolha dos principais critérios para a estimulação de emprego Características de cada critério Escolha dos critérios de segmentação Segmentação propriamente dita Análise do segmento obtido Empregadores/Empresas dos Distritos de Coimbra e Aveiro Definição da Política de Marketing (Estratégias de Marketing) Matriz de Ansoff Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter O Posicionamento pretendido para o Projecto Markthink As duas perspectivas do posicionamento do Projecto Escolha das características distintivas Critérios de escolha de um eixo de diferenciação ANÁLISE DE MARKETING Descrição do Serviço Serviços Política de Produto/Serviço Natureza do Serviço Classificação do Serviço Posicionamento do Serviço Aspectos Inovadores do Serviço O Preço Estratégia de Preço A Disponibilização Possíveis Canais para a Disponibilização do Serviço Estratégia de Disponibilização A Comunicação Programa de Comunicação Investimentos Above e Bellow the line Identidade Visual do Projecto Os meios de Comunicação Função de Comunicação do Projecto As Pessoas Pessoas Onde Actuar? Os Processos O Suporte Físico OBJECTIVOS OPERACIONAIS Objectivos Financeiros Objectivos de Marketing 171

9 ÍNDICE 9 9 PROGRAMAS DE ACÇÃO Responsabilidades/Entidades envolvidas/tempo de execução Calendarização das Actividades Calendarização dos Serviços e Criação de Ferramentas ORÇAMENTO SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO Mecanismos de Acompanhamento e Controlo Mecanismos de Avaliação Plano de Contingência 195 CONCLUSÃO 197 BIBLIOGRAFIA 203 NETGRAFIA 207 ANEXOS 211 ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 Definições do conceito de Marketing Social Tabela 2 Resumo do Domínio de Actividade Tabela 3 Acções Parceria de Desenvolvimento 40 Tabela 4 Parceiros: capacidade de gestão e mudança vs responsabilidades Tabela 5 Sexo e habilitações literárias 55 Tabela 6 Entidades da PD 56 Tabela 7 Fontes de Financiamento da Acção 2 57 Tabela 8 Estrutura de Custos da Acção Tabela 9 Resultados do Balanço de Competências relativo aos parceiros Tabela 10 Recursos Físicos/Quinta da Conraria/Quinta Pedagógica 68 Tabela 11 Recursos Físicos/Quinta da Conraria/ Quintinha Biológica 68 Tabela 12 Recursos Físicos/Quinta da Conraria/Quinta Aventura 69 Tabela 13 Repartição das PD por países e temas 74 Tabela 14 Sectores e Número de Sociedades na Região Centro 88 Tabela 15 População com deficiência total e com grau de incapacidade 94 Tabela 16 População total e com deficiência e taxas de deficiência 96 Tabela 17 O principal meio de vida das pessoas com deficiência em Portugal 97 Tabela 18 Previsões Económicas Taxas de variação homóloga, em percentagem 102 Tabela 19 Declaração de Missão 113 Tabela 20 Objectivos Estratégicos do Projecto 114 Tabela 21 Factores Críticos de Sucesso 115 Tabela 22 Principais critérios de segmentação Empregabilidade

10 10 PLANO DE MARKETING SOCIAL Tabela 23 Sexo e Escalão Etário da População 121 Tabela 24 Escolha dos critérios de segmentação 123 Tabela 25 Segmentação de Mercado 124 Tabela 26 Definição do Segmento Tabela 27 Caracterização da Amostra Tabela 28 Principais critérios de segmentação 128 Tabela 29 Escolha dos critérios de segmentação 130 Tabela 30 Segmentação de Mercado 130 Tabela 31 Definição do Segmento Tabela 32 Serviços (bens) de Apoio Tabela 33 Módulos de Formação das Pessoas Portadoras de Deficiência (e de Técnicos) 146 Tabela 34 Preço(s) do Serviço 153 Tabela 35 Disponibilização Markthink 156 Tabela 36 Os meios de Comunicação 165 Tabela 37 Pessoas do Projecto 167 Tabela 38 Pistas Simbólicas 170 Tabela 39 Objectivos Estratégicos Vs Objectivos Operacionais 173 Tabela 40 Plano de Acção 176 Tabela 41 Formação 177 Tabela 42 (Re)Integração 178 Tabela 43 Criação de Ferramentas 178 Tabela 44 Dar a Conhecer/Comunicar 179 Tabela 45 Comunicação com os Clientes Portadores de Deficiência 179 Tabela 46 Comunicação com os Clientes Empregadores 180 Tabela 47 Comunicação com o Público em Geral 181 Tabela 48 Calendarização dos Serviços e Ferramentas 183 Tabela 49 Calendarização da Comunicação 184 Tabela 50 Distribuição do Orçamento 185 Tabela 51 Acompanhamento e Controlo do Serviço de Formação 188 Tabela 52 Acompanhamento e Controlo do Serviço de (Re) Integração 188 Tabela 53 Acompanhamento da Criação de Ferramentas 189 Tabela 54 Acompanhamento da Comunicação/Dar a conhecer 190 Tabela 55 Controlo do Plano de Marketing 191 Tabela 56 Avaliação de Eficiência do Serviço de Formação 192 Tabela 57 Avaliação de Eficiência do Serviço de (Re) Integração 193 Tabela 58 Avaliação de Eficiência da Criação de Ferramentas 193 Tabela 59 Avaliação de Eficiência da Comunicação 194 Tabela 60 Plano de Contingência dos Serviços 196 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Organigrama do Projecto Markthink 37 Figura 2 Acções Equal e Parceria de Desenvolvimento 38 Figura 3 Organigrama de Trabalho da Acção 2 PD 43

11 ÍNDICE 11 Figura 4 Funcionamento do(s) Serviço(s) do Projecto Markthink 52 Figura 5 Mapa da Cidade de Coimbra 66 Figura 6 Pirâmide de Maslow Portadores de Deficiência 87 Figura 7 Pirâmide de Maslow Empregadores 90 Figura 8 Distrito de Coimbra 119 Figura 9 Distrito de Aveiro 120 Figura 10 Ordem dos Critérios 123 Figura 11 Ordem dos Critérios 130 Figura 12 Matriz de Ansoff 133 Figura 13 Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter 134 Figura 14 Serviço de Triagem 137 Figura 15 Triângulo de ouro do posicionamento 138 Figura 16 Funcionamento do(s) Serviço(s) do Projecto Markthink 140 Figura 17 Processo de (Re) Integração 142 Figura 18 Canais Markthink 157 Figura 19 Fases de Transmissão de Mensagens 160 Figura 20 Função de Comunicação do Projecto 166 Figura 21 Objectivos de Marketing 171 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 Sexo e Escalão Etário da Carteira de Clientes 53 Gráfico 2 Tipo de deficiência por pessoa 55 Gráfico 3 Total de Projectos Europeus EQUAL 75 Gráfico 4 Projectos Equal Portugal vs Itália 76 Gráfico 5 População com mais de 15 anos, com deficiência e a condição perante o trabalho 96 Gráfico 6 Distribuição das pessoas com alguma incapacidade/deficiência nos Distritos de Coimbra e Aveiro 98 Gráfico 7 Constituição das Famílias, com um ou mais deficientes nos Distritos de Aveiro e Coimbra 99 Gráfico 8 Habilitações Literárias da População 122 Gráfico 9 Pessoas por ano de formação 125 Gráfico 10 Habilitações Literárias 125 Gráfico 11 Cursos de formação 126 Gráfico 12 Número total de empresas por Sector de Actividade Distritos de Coimbra e Aveiro 131 Gráfico 13 Número de empresas por Sector de Actividade e Distrito Coimbra e Aveiro 132

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13 Conceitos, definições e acrónimos mais utilizados CONCEITOS E DEFINIÇÕES Competências Deficiente Disseminação Empowerment Ser capaz de agir e reagir de forma apropriada perante situações mais ou menos complexas, através da mobilização e combinação de conhecimentos, atitudes e procedimentos, num contexto determinado, significativo e informado por valores. Designa toda a pessoa em estado de incapacidade de promover por si mesma, no todo ou em partes, as necessidades de uma vida pessoal, social ou normal, em consequência de uma deficiência congénita, ou não, das suas capacidades físicas ou mentais. Divulgação e Propagação de informação. Acto ou efeito de espalhar informação. É o sentimento de confiança que cada pessoa tem em si. Esta consciência permite à mesma, sentir que tem a capacidade de contribuir para uma mudança genuína. Empregabilidade A Empregabilidade de um grupo de desempregados, representa a probabilidade instantânea média de um membro desse grupo, encontrar um emprego. EQUAL Iniciativa comunitária para o período de programação dos fundos estruturais entre 2000 e Ferramentas de Um leque de produtos e serviços que proporcionam o acesso a desenvolvimento ideias, informação e entretenimento. Pessoal Guia de Formação Inclusão Integração Manual de Boas Práticas Tem em consideração as dificuldades dos tutores para concretizar o contexto em que o aluno evolui. Proporciona informações básicas, uma metodologia a desenvolver e ferramentas indispensáveis para que a formação decorra da melhor maneira. Prática de integrar física, social e pedagogicamente. Estabelecer formas comuns de vida, de aprendizagem e de trabalho entre pessoas deficientes e não deficientes. Visa identificar e promover métodos práticas e projectos a favor de uma causa, disponibilizando informação que possa ser usada para validar e/ou modificar condutas existentes.

14 14 PLANO DE MARKETING SOCIAL CONCEITOS E DEFINIÇÕES (cont.) Marketing Social O Marketing Social é um processo de desenho, planificação e Social controlo de programas, que perspectiva a mudança social, estimulando a aceitação/alteração de opiniões, atitudes ou comportamentos que se consideram benéficos/prejudiciais para a sociedade. Outdoor É uma metodologia inovadora que proporciona aos participantes Learning a possibilidade de vivenciarem um novo quotidiano. Oferece a realização de actividades que, além de colocarem o participante em contacto pleno com um meio ambiente conservado, cria, momentos de desafio, conquista, diversão e descontracção. Responsabili- É um conjunto de obrigações de uma empresa, perante a socie- dade Social dade e as comunidades locais, onde se encontra inserida. Técnicas de Consiste na encenação de uma situação ou problema, no âmbito Dramatização das relações humanas, por duas ou mais pessoas, numa situação hipotética, em que os papeis são vividos tal como na realidade. ACRÓNIMOS ANEFA AFEE NEE AFEI BC CE Cne s CP/MP/LP EIL FSE NRC/APPC PD PFE PNAI PNE Pne s SAME SNRIPD VC Agência Nacional de Educação e Formação para Adultos Análise dos Factores Estratégicos Externos Necessidades Educativas Especiais Análise dos Factores Estratégicos Internos Balanço de Competências Comissão Europeia Pessoas portadoras de deficiência Curto Prazo/Médio Prazo/Longo Prazo Euroindice Laboral Fundo Social Europeu Núcleo Regional do Centro/Associação de Paralisia Cerebral do Centro Parceria de Desenvolvimento Principais Factores Estratégicos Plano Nacional da Acção para a Inclusão Plano Nacional de Emprego Pessoas com necessidades especiais Social Accountability, Multiplier Transnacional Development Partnership Agreement Secretariado Nacional para a Reabilitação e Integração das Pessoas com Deficiência Vantagens Competitivas

15 Sumário Executivo Este trabalho foi desenvolvido no âmbito de um estágio curricular proporcionado pelo Instituto para o Desenvolvimento e Investigação em Marketing (IDIM) 1, num projecto, cujo caderno de encargos dava destaque ao Marketing Social. O IDIM, em paralelo com o Projecto Markthink, propôs-se à tarefa de desenvolver um Plano de Marketing Social do Projecto em causa. O Projecto Markthink investors in special people, surge do conhecimento que o seu promotor, o NRC/APPC 2, acumulou das dificuldades experimentadas pelos portadores de deficiência, no acesso ao mercado de trabalho. O Projecto tem por objectivo, sensibilizar as empresas e o público em geral, face ao pleno uso da cidadania e acesso ao emprego, por parte dos mais desfavorecidos. No contexto das pessoas portadoras de deficiência, visa promover condições de plena integração das mesmas, recorrendo ao Marketing Social, no sentido de promover a criação de condições de empregabilidade, através da oferta de dois serviços complementares, o serviço de Formação e o serviço de (Re) Integração de pessoas portadoras de deficiência. Em larga medida, o Marketing Social caracteriza- -se por: um processo de desenho, planificação e controlo de programas, que perspectiva a mudança social, estimulando a aceitação/alteração de opiniões, atitudes ou comportamentos que se consideram benéficos/ prejudiciais para a sociedade. A transposição dos conceitos do Marketing Comercial para o Marketing Social, atribui um significado 1 O IDIM, foi criado em 1996, sendo recentemente constituído em Centro de Investigação, associado às Escolas IPAM. Tem por finalidade promover a investigação e a difusão da Informação nas áreas de Gestão, Marketing e Comunicação. 2 Núcleo Regional do Centro/Associação Portuguesa de Paralisa Cerebral.

16 16 SUMÁRIO EXECUTIVO estratégico à mudança que se pretende implementar. Neste sentido, o presente Plano, visa perspectivar, consolidar e potenciar o Marketing Social como ferramenta estratégica, através da aplicação efectiva de processos de planeamento, desenvolvimento, implementação e avaliação. Assim, pauta-se por uma orientação estratégica planeada e um diferencial competitivo preparado para assumir a efectivação de acções de sucesso, que assegurem o cumprimento dos objectivos estabelecidos. A Estrutura do plano compreende, numa primeira parte, uma revisão de literatura de Marketing Social, de forma a garantir o maior rigor da análise conceptual. Segue-se a Análise Interna e Externa, o Diagnóstico da Situação Actual, os Objectivos Estratégicos, as Estratégias de Marketing e a Análise de Marketing. Por fim, delinearam-se os Programas de Acção e o Sistema de Acompanhamento e Controlo do Plano. A criação de uma nova metodologia/estrutura, que permita perspectivar a área social de uma forma adaptada ao mercado, facilita a sustentabilidade do projecto e aplicabilidade do mesmo, noutros contextos, instituições e projectos da área social. Este é um projecto de interesse, não só manifesto através do seu carácter experimental, como através da criação de ferramentas aplicáveis em projectos posteriores, de índole social. Por meio deste, alarga-se o conhecimento estratégico e experiência face à temática da empregabilidade de pessoas com deficiência, capazes de beneficiar os públicos aos quais se dirige. É fundamental a continuidade na aplicação das metodologias, processos e estratégias definidas, utilizando os resultados desta experiência como ponto de partida para a efectiva criação de melhores condições de empregabilidade para os portadores de deficiência de uma forma contínua e sustentada.

17 Metodologia Toda a informação que consta do Plano de Marketing Social que se segue, resulta maioritariamente da análise de dados secundários, de cariz quantitativo e qualitativo, cujas fontes serão referidas ao longo do texto. Os documentos estudados, são de origem interna e externa ao Projecto em causa. Os dados secundários tiveram a sua origem, entre outras, em actas da Parceria de Desenvolvimento, Legislação, Inquéritos, estudos efectuados por entidades ligadas à União Europeia, etc. 3 Contudo, é de referir que foram efectuadas ainda, análises de resultados de dados primários de origem interna ao projecto. Da pesquisa consta, além de uma análise documental, várias entrevistas exploratórias a diferentes entidades parceiras. Metodologia utilizada na realização do Plano de Marketing Social As metodologias utilizadas pelo Projecto Markthink, passam por análises de dados secundários de cariz quantitativo e qualitativo, utilização de Inquéritos, entrevistas exploratórias e utilização de metodologias de cariz qualitativo, nomeadamente, Brainstorming e outdoor learning. Metodologia utilizada pelo Projecto Markthink 3 Ver Bibliografia.

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19 1 MARKETING SOCIAL No ano de 1971, Kotler e Zaltman publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Change, no qual conceptualizaram o Marketing Social como: o processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais envolvendo considerações relativas ao planeamento de produto, preço, distribuição e pesquisa de Marketing (1971: 3-12). De acordo com Miguel Tena (1998) este primeiro conceito de Kotler e Zaltman apresenta o produto, o preço, a comunicação e a distribuição como os instrumentos de Marketing Social. De acordo com Kotler e Zaltman o Marketing Social é um dos mais promissores, cuja efectiva aplicação se espera que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas (1971: 3-12). Por outro lado, de acordo com o XI Congresso Nacional de ACEDE (2001) 4, foi na década de 80 que diferentes empresas se sentiram tocadas pelas mudanças dos gostos dos seus clientes e algumas, tais como a IBM e a American Express, começaram por criar as suas próprias fundações para obras filantrópicas, obras essas que comportaram melhoras evidentes ao nível da sua imagem. Pouco tempo decorria da publicação de Kotler e Zaltman (1971) e Eduardo Roberto publica o livro intitulado Social Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Familly Planning, no qual o Marketing 1.1 Evolução histórica 4

20 20 PLANO DE MARKETING SOCIAL Social se traduz por uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças, de atitudes e práticas. (1976: 1-28). 1.2 Considerações em torno de um conceito Apresentar-se-ão algumas definições do conceito de Marketing Social. Tabela 1 DEFINIÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING SOCIAL AUTOR DEFINIÇÃO Kotler e Zaltman, 1971 Mushkat, 1980 Kotler, 1982 Sirgy, Morris e Samily, 1985 Gómes e Quintanilla, 1988 Kotler e Roberto, 1989 Kotler e Roberto, 1992 O Marketing Social é o desenho, implementação e controlo de programas pensados para influenciar a aceitação de ideias sociais, implicando considerações de planificação de produto, preço, comunicação, distribuição e investigação em marketing. O Marketing Social é um processo complexo que inclui uma planificação, desenvolvimento, manutenção e/ou regulamento de relações de intercâmbio desejadas com relevância pública. O Marketing Social é o desenho, implementação e controlo de programas que procuram incrementar a aceitação de uma ideia social ou prática num grupo objectivo. O Marketing Social é o marketing voltado para a qualidade de vida. É um conceito em que se aplica o conhecimento de Marketing na comercialização de causas sociais. O Marketing Social é a análise, planificação, controlo e aplicação de programas desenhados para levar a cabo a troca de bens, serviços ou condutas para objectivos determinados. O Marketing Social é uma tecnologia de gestão e de mudança social que inclui o desenho, a aplicação e o controlo de programas orientados para aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social de um ou mais grupos de público-alvo. Marketing Social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado do planeamento e acção, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing.

21 MARKETING SOCIAL 21 Tabela 1 (continuação) DEFINIÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING SOCIAL AUTOR DEFINIÇÃO Martín Armario, 1993 Vaz, Gil Nuno, 1995 Vaz, Gil Nuno, 1995 Atucha, 1995 Santesmases, 1996; Chías, 1995 Kozel Junior, 1997 O Marketing Social baseia-se nas estratégias de mudança social voluntário, tem por objectivo a alteração de opiniões, atitudes ou comportamentos, bem como uma ideia por parte de certos públicos com o objectivo de melhorar a situação de uma povoação, ou de certos grupos a ela pertencentes. Marketing Social é a necessidade de acção mercadológica institucional que tem como objectivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição. Os programas baseados no Marketing Social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então definindo um planeamento de apresentação das ideias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha. A expressão Marketing Social é empregada para escrever o uso dos princípios e técnicas a fim de promover uma causa, ideias ou um comportamento social. É uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projecto de implementação e controle de programas, destinados a aumentar a disposição das pessoas para a aceitação de uma ideia, um comportamento e/ou uma prática social. O Marketing Social é uma parte do aspecto particular do marketing empresarial, que perspectiva estimular a aceitação de ideias ou comportamentos sociais que se consideram beneficiários para a sociedade em geral ou, pelo contrário, pretende travar ou desincentivar aquelas outras ideias ou comportamentos que se julgam prejudiciais. O Marketing Social cria e administra todo o processo, cujas acções e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efectuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gere nem detém a autoria e o controlo do processo.

22 22 PLANO DE MARKETING SOCIAL Tabela 1 (continuação) DEFINIÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING SOCIAL AUTOR Marcio Ruiz Chiavo Fonte: Tena (1998) e Socialtec. DEFINIÇÃO Marketing Social é, uma nova tecnologia de administração da mudança social, associada ao projecto, à implementação e ao controlo de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia e/ou prática social num ou mais grupos seleccionados como alvo. De um modo geral, verifica-se que o Marketing Social se caracteriza, em larga medida, por ser; um processo de desenho, planificação e controlo de programas, que perspectiva a mudança social, estimulando a aceitação/alteração de opiniões, atitudes ou comportamentos que se consideram benéficos/prejudiciais para a sociedade. Por meio dele, redescobre-se o consumidor através de um diálogo interactivo, o que permite um processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e podem ser avaliados pela sua eficácia, eficiência e efectividade (Atucha e Calderón Lora, 1995: 26-27). Recorrendo ao mesmo autor, reconhece-se a existência de uma tentativa de transposição dos conceitos vigentes nos sectores privado e governamental para o terceiro sector. Na maior parte das vezes, ao importar as ferramentas e conceitos para a área social, propõem-se modificações e adaptações, sem levar em consideração as origens e a natureza dos problemas que se pretende solucionar. É como se o social tivesse entrado no mercado e por isso devesse estar subordinado às suas regras. Assim, quando essa é a directriz que prevalece, as definições propostas para o Marketing Social costumam ser praticamente as mesmas das que são aplicadas no Marketing Comercial, trocando-se eventualmente algumas palavras-chave. Outros estudiosos procuram nomenclaturas próprias para definir esses aspectos.

23 MARKETING SOCIAL De acordo com o site limitado ao tema Marketing Social: um novo enfoque, o Marketing Social é inovador e capaz de fazer evoluir o modo de lidar com ideias, atitudes, conceitos, acções, comportamentos e/ou práticas, que visa promover transformações sociais específicas. Para cumprir os seus objectivos, um programa de marketing social deve atingir uma grande audiência a curto prazo, assegurando, tanto as mudanças comportamentais planeadas, como a sua continuidade a longo prazo. Shiavo e Fontes (1997) referem que o Marketing Social gere estrategicamente o processo de mudança social, adoptando novos comportamentos, atitudes e práticas, nos contornos individuais e colectivos guiados por princípios éticos, assentes nos direitos humanos e na equidade social. O termo emprega-se na descrição sistemática dos princípios e métodos do marketing, voltados para promover a aceitação de uma ideia ou causa. Esta conduz um ou mais segmentos à mudança de comportamento, ou seja, à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre determinada questão, abraçando assim novos conceitos e atitudes Interpretações mais recentes de Marketing Social De acordo com o XI Congresso Nacional de ACEDE (2001), as novas condutas sociais desembocam na aparição de novas necessidades que exigem uma actualização e redesenho dos produtos para satisfazer adequadamente este novo mercado. Perante esta tendência, as empresas deliberam um novo rumo na sua estratégia comercial, procurando a identificação dos seus produtos com os valores aceites por parte dos consumidores. Desta forma, a mudança social facilitou a criação de um novo rumo para as actividades de Marketing nas organizações, que descobriram a necessidade de comunicar com os seus clientes a ideia de serem empresas socialmente responsáveis. 1.4 Corporate Social Marketing e Cause Related Marketing

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