Plano Estratégico Manual Nº 7 Curso de Microcrédito Financiado por Parceria com Millennium BCP Produção da

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1 Plano Estratégico Manual Nº 7 Curso de Microcrédito Financiado por Parceria com Millennium BCP Produção da e

2 FICHA TÉCNICA Origem Orientação da colecção UNIAUDAX Este manual faz parte de uma série de manuais concebidos em 2006 para preparar empresários que trabalham com apoio a Microcrédito. Esta colecção é orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA. Liderou os trabalhos Eduardo Cruz AUDAX Empreendedorismo e Empresas Familiares Criado em Julho de 2005 pelos Associados Fundadores INDEG/ISCTE e ICAT/FCUL, o AUDAX teve a sua origem na Pós-graduação Empreendedorismo e Criação de Empresas, actualmente na sua 5ª Edição, e tem como missão estudar e promover o espírito empreendedor e intervir junto de potenciais empreendedores e empresários de organizações de natureza familiar. As principais actividades do Centro abrangem áreas como a investigação, consultoria, eventos, publicações, formação e promoção e acompanhamento de veículos de investimento, como é o caso do fundo de capital de risco FIQ Universitas. FORMEDIA FORMEDIA Instituto Europeu de Formação de Empresários e Gestores, é uma empresa de formação de executivos, especializada em e-learning, especialmente vocacionada para o mundo de língua portuguesa, com os melhores programas internacionais. Tem actividades regulares em Portugal, Angola, Cabo Verde e Moçambique, em regime presencial e a distância, Online, com recurso à Internet e Multimédia. Em 2006 iniciou também actividades no Brasil. Funciona com parceiros de elevada qualidade, oriundos dos diversos continentes. Criada em 1988, a FORMEDIA definiu a sua missão como um centro de desenvolvimento de gestão, que visa implementar o espírito empresarial nos países de língua portuguesa, utilizando de forma inovadora as mais modernas tecnologias. Propriedade e direitos de autor Autoria A propriedade e os direitos de autor são cedidos à Fundação Calouste Gulbenkian. A autoria do manual é de Dr. Georg Dutschke.

3 Índice Objectivos de Aprendizagem do Manual... 3 Síntese... 5 Capítulo 1 A Análise do Meio Ambiente, dos Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças... 9 Objectivos de Aprendizagem do Capítulo... 9 Cenário Estratégia Factores Geográficos Factores Económicos Factores Legais O Mercado A Concorrência Os Fornecedores Os Factores Sociais Ficha de Recomendação para a Acção Solução para o Cenário Exercícios para Resolver Capítulo 2 A Definição do Posicionamento de Marketing Objectivos de Aprendizagem do Capítulo Cenário Estratégia Recomendações para a Acção Solução para o Cenário Exercícios para Resolver Capítulo 3 A Mensuração da Oportunidade e Definição dos Objectivos Objectivos de Aprendizagem do Capítulo Cenário Estratégia Recomendações para a Acção Solução para o Cenário Exercícios para Resolver Capítulo 4 A Definição das Estratégias Objectivos de Aprendizagem do Capítulo Cenário Estratégia Recomendações para a Acção Solução para o Cenário Exercícios para Resolver Capítulo 5 A Implementação das Acções Objectivos de Aprendizagem do Capítulo Cenário Estratégia Recomendações para a Acção Solução para o Cenário Exercícios para Resolver Capítulo 6 Conclusão. O Plano Estratégico do seu Negócio Objectivos de Aprendizagem do Capítulo... 88

4 Cenário Estratégia Recomendações para a Acção Solução para o Cenário Exercícios para Resolver BIBLIOGRAFIA

5 3 Objectivos de Aprendizagem do Manual Com base na bibliografia disponível sobre o tema, em exercícios adaptados à realidade e sugestões concretas para a acção, o formando deverá conseguir no final da sua formação: Perceber o que é um Plano Estratégico; Perceber qual a importância em desenvolver e implementar um Plano Estratégico; Saber desenvolver um Plano Estratégico; Saber implementar um Plano Estratégico; Saber fazer o seguimento de um Plano Estratégico e das acções nele referidas.

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7 5 Síntese Pretende-se que este manual seja uma ferramenta de aprendizagem e de ajuda ao desenvolvimento do plano de negócio, pelo empresário que solicita um MicroCrédito ao Millennium BCP. Este manual está estruturado conforme um plano estratégico deve ser realizado, permitindo ao formando desenvolver, ao mesmo tempo, dois planos estratégicos, um como exemplo através da realização de exercícios, e o do seu negócio. Cada capítulo corresponde a uma fase do plano estratégico, devendo o formando completar cada capítulo, para que seja possivel perceber o seguinte. Desta forma, o formando vai avançando naturalmente na realização de um plano estratégico, tendo a possibilidade de, integrando todos os exercícios, no final, ter o plano concluído. No final do manual e da formação, o formando deverá comparar o plano estratégico do seu negócio com o realizado nos exercícios e com o dos seus colegas, permitindo-se assim obter novas informações úteis para a sua aplicação na vida real. O manual inicia-se com duas perguntas, de resposta fundamental, para quem quer desenvolver um negócio: Qual a razão por que alguém (indivíduo ou organização) vai comprar o meu produto ou serviço? Como vou conseguir obter receitas e margem que permitam ter uma organização (negócio) sustentável no tempo? Após a resposta a estas perguntas inicia-se a construção do plano estratégico, sendo desenvolvidos os conceitos, complementares entre si, necessários na realização de um plano estratégico.

8 6 Os conceitos são abordados na seguinte sequência: A análise do meio ambiente A identificação das Oportunidades e Ameaças para o negócio. A identificação dos Pontos Fortes e Fracos do negócio. A análise FOFA (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). A definição do Posicionamento de Marketing. A mensuração da oportunidade de negócio. A definição dos Objectivos. A definição das Estratégias. A definição das Acções. Um Plano Estratégico deve terminar com a realização de uma análise financeira do negócio. Sendo este tema desenvolvido num manual próprio, não foi incluído neste. No final do manual, será pedido ao formando que volte a responder às perguntas iniciais, explicando o que alterou e porquê. Supõem-se que a resposta às perguntas seja mais fundamentada e clara no final. No fim do curso de formação, cada formando deve vender o plano estratégico referente ao negócio que quer desenvolver, incluindo todos os conceitos apreendidos e na sequência correcta, aos seus colegas, que devem fazer criticas positivas, ajudando a melhorar o plano apresentado. Desta forma, cada formando terá um plano estratégico do seu negócio, terminado e com sugestões válidas, de diferentes pessoas com experiências diversas, o que será com certeza bastante útil para a sua aplicação real. Serão disponibilizadas ao formando referências bibliográficas em Português e referência na Internet, que lhe permitem obter informação adicional e esclarecer duvidas que possam posteriormente existir.

9 7 Sabendo que um negócio só pode ter sucesso se existir um número suficiente de clientes (pessoas ou empresas) que queiram comprar, continuamente, um produto ou serviço, o primeiro exercício deste manual será responder às seguintes perguntas, considerando o negócio que pretende desenvolver. Qual a razão porque alguém (indivíduo ou organização) vai comprar o meu produto ou serviço? Como vou conseguir obter receitas e margem que permitam ter uma organização (negócio) sustentável no tempo? No final do manual deverá responder de novo às mesmas perguntas e verificar as diferenças nas respostas.

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11 9 Capítulo 1 A Análise do Meio Ambiente, dos Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças Objectivos de Aprendizagem do Capítulo Neste capítulo pretende-se em primeiro lugar ajudar o formando a identificar as razões do mercado que podem contribuir para o sucesso ou insucesso do seu negócio para que, de seguida, possa realizar uma análise FOFA (Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças). No final deste capítulo o formando deve ser capaz de: Identificar e escrever de forma sistematizada as razões internas (dependentes da empresa) e externas (dependentes do meio ambiente em que a empresa está inserida) que podem condicionar de forma importante o desenvolvimento do seu negócio. Saber identificar as razões externas que podem condicionar o seu negócio, como os factores geográficos, os factores económicos, os factores legais, os mercados e a concorrência, os fornecedores e os factores sociais. Com base na análise realizada ao meio ambiente e às oportunidades e ameaças identificadas, saber identificar os principais pontos fortes e fracos referentes ao negócio que pretende desenvolver e, desta forma, entender o conceito de análise FOFA.

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13 11 Cenário Como cenário, vamos considerar que queremos abrir uma peixaria Peixe Fresco, com venda directa ao consumidor através de uma loja com porta para a rua. A peixaria situa-se num bairro recente de uma cidade, onde habitam predominantemente casais com filhos, ainda crianças, com um poder de compra médio, mas com tendência para crescer na medida em que estes casais vão evoluindo na sua carreira profissional. O bairro é composto por habitações, estando a ser construídas mais As primeiras casas foram totalmente vendidas, pelo que se prevê que as seguintes também o sejam. Desta forma, no próximo ano, o número de habitações totalmente ocupadas será de O bairro é muito agradável e cuidado, tendo como objectivo reter a maioria dos residentes. No bairro já existe comércio diversificado, entre o qual um supermercado que comercializa peixe fresco e congelado. Não existem mais peixarias. Sendo este um bairro novo, e modelo, a Câmara Municipal local tem incentivos importantes para a abertura de comércio em regime de exclusividade (não podem existem mais do que dois concorrentes directos), obrigando no entanto a um contrato de 25 anos. Estando situado numa zona nova, o bairro é apenas frequentado pelos moradores, sendo difícil atrair pessoas de fora. O bairro é predominantemente dormitório, sendo que a totalidade das pessoas almoçam fora do bairro e jantam em casa. Ao fim de semana, os habitantes não almoçam em casa, mas sim fora do bairro.

14 12 Os casais que habitam no bairro têm boas profissões que lhes podem permitir ter rendimentos elevados num futuro próximo. No entanto, estes casais jovens estão bastante endividados devido aos empréstimos que pediram para comprar a casa. Uma situação de desemprego obrigará a um corte importante nas despesas, influenciando negativamente a compra dos alimentos mais caros. Na maioria dos casos, ambos os membros do casal trabalham, tendo muito pouco tempo disponível para ir às compras. Neste bairro existe uma grande comunidade de imigrantes com elevado poder de compra, cuja cultura e religião obrigam a não comer carne ao jantar. A peixaria está situada na rua principal do bairro, com boa visibilidade para quem passa e uma boa montra. No entanto, não existem perto parques de estacionamento, sendo que por esta razão o estacionamento de carros é difícil. A peixaria pretende vender peixe fresco, vindo directamente dos pescadores, e também algum peixe e marisco congelado. Tem já bem identificados fornecedores de peixe fresco (tem um acordo com barcos de pesca, cujo peixe é vendido, em exclusividade, a esta peixaria) mas tem tido alguma dificuldade em obter peixe e marisco congelado, com uma boa relação qualidade preço. O dono da peixaria estima que conseguirá vender, no bairro, 30% do peixe comprado no primeiro ano e 40% no seguinte (os restantes serão vendidos pelo supermercado). O dono da peixaria estima que as pessoas queiram comer, no primeiro ano, 3 refeições por semana de peixe, acreditando que devido ao bom peixe que tem, poderá conseguir que no 2º ano as pessoas façam 4 refeições de peixe por semana. O número médio de moradores por habitação é de 3 individuos.

15 13 O dono da peixaria estima que um indivíduo possa consumir, em média, 300 g de peixe por refeição, sendo que o preço de venda médio será de 10 por kg. O preço de custo (preço que custa o peixe à peixaria) será de 5 (50% do preço de venda). No 2º ano, o dono da peixaria pensar conseguir aumentar o preço médio para 11, e, através de uma melhor negociação com os fornecedores, reduzir o preço de compra para 4,5 (40,9% do preço de venda). O dono da peixaria está a avaliar a possibilidade de fazer entregas directas em casa, com base em encomendas recebidas. Como primeiro exercício, vamos analisar os factores externos (que não dependem do dono da peixaria) que podem condicionar (positiva ou negativamente) o seu negócio. Escreva quais são, na sua opinião, os aspectos mais importantes em cada factor, indicando se são positivos ou negativos para o negócio da peixaria Factores Geográficos: Factores Económicos: Factores legais:

16 14 O Mercado: A Concorrência: Os Fornecedores: Os Factores Sociais: Com base nos factores que referiu, deve agora tentar identificar aqueles que podem proporcionar Oportunidades para este negócio e os que podem proporcionar Ameaças:

17 15 Oportunidades Ameaças Tendo identificado os factores externos à empresa mais importantes, deveremos agora saber quais são os pontos fortes e fracos, da peixaria: Pontos Fortes Pontos Fracos Com base no que escreveu antes, deve conseguir agora realizar a análise FOFA, resumindo as principais ameaças e oportunidades para o negócio, bem como os pontos fortes e fracos que a peixaria tem.

18 16 Análise FOFA Pontos Fortes Quais as 4 principais vantagens do seu negócio? Oportunidades Quais as 4 principais oportunidades para o seu negócio? Pontos Fracos Quais as 4 principais fraquezas do seu negócio? Ameaças Quais as 4 principais preocupações para o seu negócio?

19 17 Estratégia É de grande importância identificar os factores externos (do meio ambiente) que podem influenciar o sucesso do negócio, antes de tomar a decisão de avançar com um negócio. Por vezes, pequenos detalhes não identificados antes são suficientes para causar problemas no futuro. Não é possivel referir todas as variáveis referentes a cada factor, algumas das quais variam conforme o tipo de negócio, mas podemos identificar algumas mais abrangentes e comuns Factores Geográficos Localização da loja (região, localidade, bairro, local físico, visibilidade, fácil acessibilidade, fácil estacionamento, fácil descarga da mercadoria, zona de passagem de pessoas, centro comercial, outros). Zona envolvente à loja (bairro rico ou pobre, com bom ou mau aspecto, com potencial de crescimento através da construção de mais casas, zona dormitório ou com escritórios, existência de mais comércio que atrai clientes, outros). Factores Económicos Estado da economia nacional (está a crescer e existe entusiasmo, não cresce e existe pessimismo, existência de pleno emprego ou desemprego, outros). Estado da economia local (o local onde a loja fica é rico ou pobre, é uma zona de elevado desemprego ou de pessoas bem sucedidas e empreendedoras, outros).

20 18 Factores Legais A que obriga a legislação geral (sobre o espaço, sobre as condições de atendimento, sobre os horários de trabalho, outros). A que obriga a legislação local (deveres e obrigações municipais, sobre o espaço, sobre as condições de atendimento, sobre os horários de trabalho, outros). Incentivos ao desenvolvimento do negócio (gerais e locais). O Mercado Qual é a população que o negocio abrange (idade, poder de compra, famílias ou indivíduos, nacionalidade, religião, hábitos que podem influenciar o negócio, que alterações se podem dar nos clientes, outros). O tipo de produto ou serviço que queremos vender (já existe, é hábito ser comprado, é de compra frequente, outros) O valor do mercado (quanto vale o mercado, quanto vale o mercado na zona de abrangência do negócio, está a crescer ou decrescer, como vai ser no futuro, outros). Os clientes (quem são, porque compram estes produtos, em que situações os compram ou utilizam, vão precisar sempre destes produtos, como vão ser no futuro, porque estão disponíveis para nos comprar a nós, outros)

21 19 A Concorrência Quem são os concorrentes actuais (quem são, são concorrentes directos ou indirectos, quantos existem na area de abrangência do nosso negócio, que vantagens têm sobre o nosso negócio, quais são os seus pontos fracos, existem há muito tempo, são sustentáveis, outros). Quem podem ser os novos concorrentes (facilidade em abrirem novos negócios na area de abrangência do nosso negócio, novos conceitos que podem concorrer como o nosso, apoios futuros para a abertura de novos negócios, outros). Os Fornecedores Quem são (tem os contactos, tem facilidade em contactar, são em número suficiente, outros). Como negociar (quais as expectativas, quais as garantias pedidas, são sérios, que tipo de contratos, qual a política de preços e descontos, qual a política de pagamentos, outros). Qual o poder que têm (são únicos, são vários, estão perto, são acessíveis, outros). Como funcionam (como recebem os pedidos, como e quando entregam os pedidos, falam português, como facturam, outros). Os Factores Sociais Qual o sexo predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio; Qual a idade predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio; Qual a profissão predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio; Qual a religião predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio.

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23 21 Ficha de Recomendação para a Acção Acções a Desenvolver Factores económicos Sugestões Procure saber se existem planos para atrair mais pessoas, através da construção de casas ou escritórios de empresas. Procure saber se já existiram outros negócios como o seu e a razão por que deixaram de existir. Factores legais O mercado Procure saber a que a lei nacional e local obrigam. Procure na Câmara Municipal os projectos futuros e as restrições que possam existir. Conheça os seus clientes falando com outros comerciantes locais, não concorrentes. Calcule o valor do mercado na sua zona e expectativas de crescimento. Através do INE pode ter acesso a estatísticas nacionais e regionais. Falando com outros comerciantes no mesmo negócio, mas em zonas de abrangência diferentes, pode saber como tem evoluído. Falando com comerciantes não concorrentes na sua area de abrangência, pode saber como está o negócio na sua zona. Consultando a Câmara Municipal pode saber o numero de moradores, escritório, outros. A concorrência Saiba quem são e como fazem negócio os seus potenciais concorrentes. Fale com eles como cliente (directamente ou através de uma outra pessoa). Procure obter, junto do seu Banco, informação sobre os seus concorrentes. Existe informação disponível em bases de dados, que, por vezes, podem ser disponibilizada sem custo. Os fornecedores Os factores sociais Saiba quem são os seus fornecedores e fale com todos antes de tomar a decisão de a quem vai comprar. Quanto mais informação tiver sobre cada um, melhores condições tem para negociar. Procure conhecer muito bem os clientes na sua zona de abrangência. Frequentando os principais locais públicos e falando com os comerciantes existentes, consegue obter boas informações, sem custos.

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25 23 Solução para o Cenário O caso não tem uma solução única, pois cada pessoa pode ter identificado diferentes variáveis condicionantes do negócio actual e futuro. Do enunciado, podem-se identificar: Factores Geográficos Bairro recente e em crescimento, bairro modelo (positivos), bairro isolado, só lá vai quem lá mora (negativos). Factores Económicos Família com médio poder de compra mas com potencial de crescimento, comunidade imigrante com elevado poder de compra (positivos), o poder de compra médio pode não ser suficiente para a compra frequente de peixe fresco com elevada qualidade (negativo). Factores Legais Incentivo importante para a abertura, não existência de mais do que dois concorrentes (positivos), contrato de permanência de 25 anos (negativo). Factores Sociais Casais de ambos os sexos com filhos, casais com profissões de elevado potencial no futuro, comunidade imigrante com cultura interessante para este negócio (positivos), forte endividamento dos casais pode causar problemas no consumo em caso de desemprego (negativo). Oportunidades Famílias com médio poder de compra, mas com potencial de crescimento, comunidade imigrante com poder de compra e restrições no consumo de carne, incentivos para a abertura da loja, mercado actual de pessoas e futuro de 6.000, pouca concorrência actual e no futuro.

26 24 Ameaças Rendimento dos casais pode não permitir uma compra regular, necessidade de um contrato de 25 anos, existência de um supermercado com um sortido completo que pode satisfazer de uma só vez todas as necessidades do casal, a existência de desemprego pode originar um menor consumo de alimentos caros devido ao elevado nível de endividamento. Pontos Fortes Loja bem situada e com boa visibilidade, produto único no bairro e com muito boa qualidade, possibilidade de entrega em casa, acordo de exclusividade com o fornecedor de peixe fresco. Pontos Fracos O peixe fresco com muita qualidade pode ser caro e por esta razão menos vendido, falta de fornecedores de peixe e marisco congelado com uma boa relação qualidade/preço, dificuldade em estacionar ao pé da loja. É importante que o formando tenha conseguido identificar, por factor externo, as variáveis importantes, com base nas referidas no cenário e outras que considerou, e de seguida tenha realizado a análise FOFA. É fundamental que tenha realizado o exercício correctamente e na totalidade, para que o possa depois seguir no Capítulo 2.

27 25 Exercícios para Resolver Deve agora realizar o mesmo exercício, mas referente ao negócio que quer desenvolver.

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29 27 Capítulo 2 A Definição do Posicionamento de Marketing Objectivos de Aprendizagem do Capítulo Após ter analisado o meio ambiente e realizado a análise FOFA, o formando deverá estar preparado para definir o posicionamento do seu negócio. Pretende-se que no final deste Capítulo, o formando seja capaz de: Definir e escrever o posicionamento de marketing que quer para o seu negócio. Por posicionamento entende-se o que o empresário pretende que os seus clientes pensem sobre a sua empresa, marca ou produto.

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31 29 Cenário No caso Peixaria é possivel identificar os potenciais clientes, que sendo pessoas comuns têm também hábitos alimentares comuns, bem como os pontos fortes da peixaria e principais diferenças que tem em relação ao supermercado existente. Com base na informação que já tem da peixaria, escreva agora o posicionamento (o que quer que as pessoas pensem sobre esta loja), respondendo às seguintes questões: Quem é o grupo alvo da peixaria (a quem quer vender)? Que produtos semelhantes já compram os potenciais clientes (que referencias têm os clientes deste tipo de produtos)? O que tem a peixaria de diferente para oferecer (em relação ao seu concorrente supermercado)?

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33 31 Estratégia Por posicionamento entende-se a percepção que queremos que o cliente tenha do produto ou serviço que lhe queremos vender, ou seja, como queremos que ele nos veja. O posicionamento é fundamental para qualquer negócio pois condiciona toda a estratégia de comunicação da empresa e as acções desenvolvidas para dar a conhecer o seu produto ou serviço aos clientes. Permite ainda definir quais são, exactamente, os clientes que a empresa quer obter e desta forma evitar gastos em dinheiro e tempo com acções, a contactar outros clientes sem interesse. Para escrever um Posicionamento devem ser considerados os seguintes elementos: Público Alvo Quais são os clientes que queremos contactar para que nos comprem; Ponto de referência Que produtos semelhantes já compram? Quando os contactar o que devo dizer que vendo, para que percebam a mensagem, e saibam o que tenho exactamente para vender? A Diferença O que tem o nosso produto ou serviço de diferente quando é comparado com outros já existentes no mercado? Porque me devem comprar a mim e não aos meus concorrentes? Na resposta a estas perguntas será escrito o Posicionamento.

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35 33 Recomendações para a Acção Acções a Desenvolver Grupo Alvo Pontos de Referência Diferença Sugestões Identifique os clientes que podem ter interesse em comprar o seu produto ou serviço. Saiba quais os produtos ou serviços que os clientes já compram e a quem. Esta informação é fundamental para que os seus futuros clientes percebam o que você tem para vender e estejam disponíveis para ouvir a sua proposta. Ninguém muda de fornecedor se não tiver uma razão forte para o fazer. É fundamental que, com base na análise que fez do mercado (análise FOFA), consiga identificar e comunicar com eficácia o que tem de diferente para oferecer, conseguindo desta forma motivar os clientes a deixarem de comprar ao fornecedor actual para o fazer a si.

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37 35 Solução para o Cenário O Posicionamento deve ser escrito em texto corrido. Como tal, será importante, após a resposta às perguntas, pedir ao formando que as escreva da seguinte forma. O Posicionamento poderia ser escrito da seguinte forma: Para si que é membro do casal e habita no bairro modelo (Grupo Alvo), e tem como hábito comer peixe nas suas refeições em casa (Pontos de Referência), a nova peixaria Peixe Fresco tem o melhor peixe fresco do bairro, vindo directamente e diariamente dos pescadores. Peixe mais fresco não há! (Ponto de Diferença).

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39 37 Exercícios para Resolver Deve agora realizar o mesmo exercício, mas referente ao negócio que quer desenvolver.

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41 39 Capítulo 3 A Mensuração da Oportunidade e Definição dos Objectivos Objectivos de Aprendizagem do Capítulo Estando escrito o posicionamento do produto ou serviço a comercializar, o formando deve agora conseguir mensurar a oportunidade do seu negócio, utilizando a matriz consumo do BCG (Boston Consulting Group) e os seus conceitos base de penetração e frequência. No final deste Capítulo, o formando deve conseguir: Estimar o valor potencial, actual e futuro, de um negócio; Estabelecer objectivos de curto e médio prazo; Perceber que não é possivel iniciar um novo negócio sem que antes exista uma perspectiva de mercado e financeira do seu potencial de êxito e sustentabilidade, definindo objectivos concretos e mensuráveis.

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43 41 Cenário Considerando o caso da peixaria Peixe Fresco, procure calcular o valor do mercado actual e, em seguida, o valor potencial do seu negócio, através das seguintes formulas: Valor Mercado = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor médio em que vai pagar em cada compra Valor Potencial do Negócio = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor médio em que vai pagar em cada compra x Quota de mercado da peixaria x a margem obtida em cada venda. Com este cálculo, o formando deve conseguir obter o valor, em Euros, do mercado, receitas e margem esperado no primeiro ano. Após ter calculado os valores para o mercado e negócio no 1º ano, realize o mesmo cálculo para estimar o mercado e potencial do negócio no 2º ano, utilizando a informação disponível no enunciado referido no Capítulo 1. Com base nos valores obtidos e considerando as diferentes variáveis, escreva agora os objectivos que o dono da peixaria deve ter para o primeiro ano e para o segundo ano.

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45 43 Estratégia Os mercados crescem por 3 razões: - Existem mais clientes; - Os clientes já existentes compram mais vezes; - Ambas. As razões acima referidas têm a denominação de Penetração (mais clientes) e Frequência (mais vezes) e são a base de análise de qualquer mercado e, naturalmente, de qualquer negócio. Um empresário, ou empresa, deve ter sempre presente na sua estratégia de negócio saber como pode conseguir captar mais clientes e fazer com que lhe comprem mais vezes. O termo Penetração refere-se ao número de indivíduos do seu grupo alvo (potenciais clientes) que compram produtos ou serviços. O termo Frequência refere-se ao número de vezes que os clientes compram um produto ou serviço. A função consumo da BCG é muito útil para o calculo de um negócio actual e futuro, pois permite identificar e quantificar as variáveis externas e internas que podem contribuir para o incremento de um negócio, permitindo assim desenvolver posteriormente as estratégias e acções necessárias para o obter. Vamos agora analisar cada uma das variáveis da função consumo da BCG: Público Alvo - Já foi referido nos capítulos anteriores como sendo os nossos potenciais clientes. Agora deve ser quantificado.

46 44 % do Publico Alvo que vai comprar Penetração. Significa quantos, dos potenciais clientes, vão comprar o produto ou serviço a nós e aos nossos concorrentes. É importante identificar o que podemos fazer nos anos seguintes para que mais clientes nos comprem. Número de vezes que pode comprar Frequência de uso. Significa o número de vezes que o cliente pode consumir (comprar) um determinado produto ou serviço. % de vezes que vai comprar Frequência de compra. Significa o número de vezes que realmente vai comprar o produto ou serviço. Uma pessoa pode realizar até 5 refeições por dia (pequeno almoço, almoço, lanche, jantar, ceia) mas pode só querer fazer 3. Quantidade média por compra Significa a quantidade que, em média, vai comprar para satisfazer a sua necessidade. Se ao pequeno-almoço tenho a necessidade de comer 1 pão, então a quantidade média de compra em cada pequeno-almoço é de 1 pão. O valor médio, em Euros, que vai pagar em cada compra Significa o que vai, em média, gastar para satisfazer a sua necessidade. Se comprar um café a sua compra média será de 0,6. Quota de mercado Significa a parte das compras que nos será feita. Havendo mais que um fornecedor, o cliente pode variar e optar, em diferentes situações, por aquele que lhe é mais conveniente. Se o cliente quer comprar carne, poderá optar entre diferentes talhos, escolhendo conforme o que mais lhe apetece comer e a oferta de cada talho. Margem obtida em cada venda Significa quanto vou ganhar em cada venda que faço. Se vendo uma água a 1 e me custou 0,5, então a minha margem é de 0,5 (50%). Com base nas variáveis referidas é possivel definir os objectivos a obter no primeiro ano e seguintes. Os objectivos devem ser muito concretos e precisos, quantificados, mensuráveis e com possibilidade de serem seguidos. Os objectivos anuais devem depois ser divididos em meses (e se possível em semanas e dias) para que possam ser continuamente seguidos e desenvolvidas as acções necessárias para corrigir desvios.

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