DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA QUALIFICAR

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO MARKETING MARCELO OSVALDO BERNARDO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA QUALIFICAR São José 2006

2 MARCELO OSVALDO BERNARDO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA QUALIFICAR Trabalho de Conclusão de Curso projeto de aplicação apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professora Orientadora: Simone Santos Guimarães São José 2006

3 MARCELO OSVALDO BERNARDO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA QUALIFICAR Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração Habilitação Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, em 03 de Julho de Profª MSc. Luciana Merlin Bervian Univali CE São José Coordenador a do Curso Banca Examinadora: Prof ª M. Eng. Simone Santos Guimarães Univali CE São José Professora Orientadora Prof ª MSc. Ana Paula Lisboa Sohn Univali CE São José Membro Prof ª MSc. Kellen da Silva Coelho Univali CE São José Membro

4 Dedico este trabalho a Silvana pela paciência, companheirismo, carinho, compreensão e incentivo nas horas difíceis.

5 Agradeço aos meus pais por minha educação, aos meus colegas de curso pela amizade e solidariedade, à professora Simone minha orientadora pela motivação e carinho, à empresa Qualificar em especial ao Gustavo e à Diana e a UNIVALI pelo apoio institucional.

6 RESUMO O presente trabalho de estágio tem por objetivo desenvolver um Plano de Marketing para projeção dos serviços e da marca Qualificar em seu mercado de atuação. Para que o referido plano de marketing fosse desenvolvido houve a necessidade de identificar os fatores externos que influenciam nas atividades da empresa, bem como conhecer seus pontos fortes e fracos. Desta forma, após conhecer seu ambiente e sua realidade, sugerir estratégias e ações de marketing que proporcionem alcançar o objetivo ao qual este trabalho se destina. Portanto, o trabalho caracteriza-se como um projeto de aplicação o qual teve como método de desenvolvimento o modelo de Plano de Marketing sugerido por Alexandre Las Casas, no qual o referido autor desenvolve uma metodologia simplificada para ser utilizada por empresas de pequeno porte. Assim, por meio de pesquisa qualitativa baseada em estudo de caso, com observação do macro e microambiente organizacional e por meio de entrevista informal com o superintendente da Qualificar chegou-se ao resultado da análise que mostra algumas ameaças e oportunidades da empresa no seu mercado, tais como: cursos profissionalizantes de formação técnica na área da saúde, cursos gratuitos oferecidos pelos órgãos governamentais, custos dos materiais didáticos e os destinados para as aulas práticas dos alunos de técnico em prótese odontológica, situação econômica dos odontólogos iniciantes, custo de manutenção dos cursos oferecidos pela Qualificar, projeção de crescimento da economia para os próximos anos supera o percentual de 5%, mercado de prestação de serviço cresceu e vêm crescendo a patamares superiores aos demais setores da economia, o mercado de trabalho na área da saúde odontológica vem crescendo, especialmente a partir de dezembro de 2003, a decisão do Conselho Federal de Odontologia CFO de liberar o registro e a inscrição de Auxiliar de Consultório Dentário somente mediante a apresentação de certificado de qualificação profissional e as oportunidades criadas pelo PSF Programa Saúde Família. Os pontos fortes e fracos analisados internamente demonstram que a empresa Qualificar é uma das maiores escolas de formação profissionalizante na área da saúde odontológica. Assim, sugere-se para a empresa estratégias e ações de marketing, para atingir os objetivos de projeção dos serviços e da marca Qualificar e que a empresa invista em novos mercados, fortaleça suas ações de marketing de relacionamento com seu público-alvo e divulgue os resultados profissionais que os seus alunos obtiveram ao participar dos cursos da Qualificar. Palavras-chave: plano de marketing, planejamento e estratégias mercadológicas.

7 ABSTRACT The present probation task intends to develop a marketing plan that presents the brand Qualificar and details in advance the services it will provide in the market place it was conceived to actuate. In order to produce this marketing plan, it was necessary to identify the external aspects of the market place that operate influence on the activities of the company, as well as its strong and weak features. In doing so, after to have explored the market place and its reality, this plan will provide and suggest marketing strategies and actions that will make possible to reach the purposes of this presentation. This work is an application project that follows the development model suggested by Alexandre Las Casas. In his model, Las Casas presents a simplified methodology, to be applied in businesses of small scale. Applying qualitative research based on case studies, observing macro and micro organizational environments, and also by interviewing the company s supervisor, the author achieved aid to proceed into an analysis. The analysis revealed some possible threats and also some opportunities, including: courses to form technicians in health care; free courses offered by the government agencies; the financial cost of the material used in the practical classes for the beginning protectical odontologists; financial difficulties faced by the beginning odontologists; projections that estimate an increase of five percent in the general economic activities in the next years; the increasing offer of work vacant in health care starting in december of 2003; the decision announced by the Federal Odontology Council CFO (Conselho Federal de Odontologia) of releasing the registry and inscription of Dental Doctor's office assistants only by means of presenting certification of professional qualification and, finally, the opportunities created by the Family Health Program PSF (Programa de Saúde da Família). The strong and the weak features analized make clear that the company Qualificar is one of the biggest schools of professional formation in the area of the odontologic health. Thus, is recommended that the company, in order to achieve the goals of a higher brand visibility and an expansion of its market share, use strategies and actions of marketing, and also improve the investment in new markets. At the same time, the company must intensify its consumer relationship management and make sure that the results of the good work of its students is being well acknowledged. Keywords: marketing plan, planning and marketing strategies.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Formação do plano estratégico Figura 2: Composição do plano de marketing Quadro 1: Maiores e menores necessidades Quadro 2: Um plano de marketing completo Quadro 3: Apresentação do conteúdo de um plano de marketing Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketing Quadro 5: Roteiro resumido do plano de marketing Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketing Quadro 7: Principais ameaças e oportunidades da empresa Qualificar Quadro 8: Principais pontos fortes e fracos da empresa Qualificar Quadro 9: Plano de ação Quadro 10: Orçamento do plano... 65

9 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO A Empresa Visão Missão Descrição da situação-problema Pergunta de pesquisa Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa Apresentação geral do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A Administração e sua importância Marketing na Administração Planejamento e sua importância Planejamento Estratégico A importância do marketing no planejamento estratégico Plano de Marketing Tipos de planos de marketing Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração Análise ambiental Objetivos de Marketing Estratégia de marketing Plano de ação Projeção de vendas e lucros... 44

10 3. ASPECTOS METODOLÓGICOS RESULTADOS DO ESTUDO Análise do ambiente externo da empresa Análise do ambiente interno da empresa Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes Objetivos de Marketing Objetivos quantitativos Objetivos qualitativos Estratégias de Marketing Público-alvo Posicionamento Estratégia do composto Estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano Plano de Ação Orçamento Controle Projeção de vendas e lucros CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 69

11 10 1. INTRODUÇÃO Em decorrência das constantes mudanças políticas e socioeconômicas que são presenciadas em todo o mundo, percebe-se uma demanda generalizada por uma readaptação constante a estas mudanças. Especificamente, no mercado nacional em que as empresas de vários portes lutam contra fatores como: carga tributária super elevada, juros altos, entre outros fatores sabidamente desfavoráveis ao florescimento e ao estabelecimento de uma livre iniciativa saudável no país. As Pequenas e Médias Empresas (PMES), principalmente, são as que mais sofrem os efeitos deste cenário. Paralelo a este cenário, também, vivencia-se o avanço de novas tecnologias e a rapidez da disseminação das informações. Neste ínterim, é que está inserida a empresa Qualificar Centro de Estudos Técnicos de Formação em Saúde Ltda., cuja principal atividade está relacionada a oferta de cursos em nível pós-médio de educação profissional. Seu objetivo é formar Técnicos em Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental, este último sendo o produto líder, em que obtém 86% de alunos matriculados. Apesar das dificuldades e incertezas das PMES na busca de um futuro promissor e sólido economicamente, conforme indicam as pesquisas, como as do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), a Qualificar vem crescendo aceleradamente. Assim, considerando-se a junção destes aspectos, faz-se necessário a freqüente elaboração de planos estratégicos, a alimentação deles com informações relevantes, o uso de tecnologias de última geração e a busca incessante por uma prestação de serviços eficiente e eficaz, com a máxima qualificação dos profissionais, pois a sobrevivência e a prospecção das instituições no mercado está atrelada a estes aspectos. O planejamento é algo que deve ser feito antes de agir, decidindo o que fazer e como fazê-lo. Então, se pode dizer, segundo vários autores como Oliveira (1999), Chiavenato (1993), Kwasnicka (1995), Churchill (2003) e Gracioso (1996), que planejamento é o processo de definição de objetivos, metas e busca dos caminhos mais seguros para alcançá-los, levando em conta as capacidades e habilidades.

12 11 O planejamento é a maneira mais segura de concentrar esforços e recursos para o alcance de objetivos preestabelecidos, de modos mais eficientes, eficazes e efetivos. (OLIVEIRA, 1999). Assim, considerando-se a importância de se planejar e levando em consideração que a Qualificar é consciente de seu crescimento e, também, de sua limitação no mercado, a instituição planeja as mudanças de acordo com as necessidades do mercado. Para sintonizar-se com estas necessidades e enfrentar seus concorrentes, prospectar uma maior fatia de mercado e consolidar sua marca, a instituição deve desenvolver um plano de marketing para a projeção dos seus serviços e da marca da empresa, pois o planejamento de marketing é o pensar, por parte da organização, sobre suas relações com o mercado, procurando traduzir as expectativas dos clientes e consumidores em ofertas de benefícios capazes de satisfazer suas necessidades e desejo, de acordo com os objetivos e as diretrizes emanadas do planejamento estratégico da empresa. (CARIONE, 2005). 1.1 A Empresa A empresa pesquisada é a QUALIFICAR Centro de Estudos Técnicos de Formação em Saúde Ltda., localizada na Rua Felipe Schmidt, 657, no centro da cidade de Florianópolis. A Qualificar é uma empresa privada que foi fundada em 1º de março de Atualmente ocupa uma sala de 33m² onde estão localizados o escritório central serviço de atendimento aluno e professor, os setores telemarketing e financeiro. Possui parcerias com o SEST - Serviço Social do Transporte, SENAT Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte e CEPEO - Centro de Estudos Protéticos Odontológicos em Florianópolis, SENAI Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial e Clínica Odontoqualyt em Tubarão, IBES - Instituto Blumenauense de Ensino Superior e, Clínica Previdente em Blumenau e a Clínica Oral Esthetic em Lages, local onde funcionam as salas de aula para as aulas teóricas e aulas práticas dos cursos oferecidos. A Qualificar iniciou suas atividades com cursos de Auxiliar de Consultório Odontológico no interior do estado, curso de Administração e Marketing Odontológico e

13 12 cursos de atualização na área da prótese. Hoje, a principal atividade da empresa está relacionada à oferta de cursos em nível pós-médio de educação profissional, cujo objetivo é formar Técnicos em Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental, capacitados ao exercício de atividades produtivas, na área da saúde odontológica. O Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica (TPD) atua em ações integradas de proteção e reabilitação da saúde dentária, restabelecendo, em conjunto com o cirurgião-dentista, a capacidade mastigatória e a estética bucal através do emprego de leis biomecânicas e científicas. O Curso é oferecido somente no município de Florianópolis. O Técnico em Higiene Dental (THD) atua conjuntamente com o cirurgião-dentista, colaborando em programas educativos de saúde bucal e nos levantamentos e estudos epidemiológicos, identificando problemas e propondo soluções. Este curso oportuniza para os alunos, uma qualificação intermediária de Auxiliar de Consultório Dentário. O curso de THD, além de ser oferecido no município de Florianópolis, também é descentralizado para os municípios de Tubarão, Lages, Blumenau e em Joinville. Têm como finalidade proporcionar a formação, teorico-prática, que habilita a preparação de profissionais éticos, solidários, flexíveis e com competência para trabalhar em equipes multiprofissionais, preparando-os para interagir com diferentes tipos de culturas e realidades sociais, capazes de inovar, criar e ousar em relação ao saber fazer, numa sociedade complexa e desigual. Assim, a Qualificar preocupa-se em formar profissionais aptos a colaborar em pesquisas, atuar de forma integrada com o cirurgião-dentista e desenvolver atividades ligadas a programas de prevenção, saúde pública e odontologia sanitária. O aluno deverá conhecer as competências diretamente voltadas à profissão, para que possa saber construir caminhos que fortaleçam a autonomia e a solidariedade. A Qualificar recebe alunos das mais variadas regiões do estado como também de outros estados brasileiros, como Mato Grosso, Paraná, Rio Grande do Sul e Fortaleza. Neste sentido, vale ressaltar que sua clientela é muito variada, por exemplo, alunos com o ensino médio completo ou cursando a terceira série do ensino médio, também, oriundos de cursos superiores e/ou de outras habilitações. Aproximadamente 99% dos alunos formados atuam no mercado de trabalho. Atualmente, a Qualificar está com 3 turmas de Técnico em Prótese Odontológica, localizadas em Florianópolis, em parceria com a CEPEO. Uma das turmas com estrutura

14 13 curricular especial no fim de semana, oferecida para profissionais da área de prótese, que atuam no mercado de trabalho sem qualificação; outra turma para alunos sem conhecimentos prévios, que funciona de segunda a quinta-feira à noite e a última turma todos os fins de semana. Há, também, 16 turmas de Técnico em Higiene Dental: 2 em Florianópolis (na CEPEO), 3 em Florianópolis, no Colégio Lavosier, 3 em Blumenau, no IBES, 1 em Blumenau na Odontoqualyte, 3 em Tubarão, no SENAI, 1 em Tubarão, na Clínica Prevident, 1 em Lages, na Clínica Oral Esthetic e 2 em Joinville, em instalações próprias (salas alugadas). As aulas são realizadas aos sábados nos períodos matutino e vespertino. A concepção de educação, ensino e aprendizagem da Qualificar está fundamentada em princípios que consideram o conjunto de informações que tem o aluno. Assim, os professores trabalham teoria e prática de forma a fazer com que os alunos obtenham a vivência necessária ao desenvolvimento de competências para o desempenho da profissão, desenvolvendo habilidades que permitam o aprender para a vida. Atualmente, a instituição QUALIFICAR é a maior escola do estado em cursos técnicos na área da saúde odontológica e a única em Florianópolis. Existem cursos de qualificação em Auxiliar de Consultório Dentário oferecidos como o da Secretaria Municipal de Blumenau, que oferece cursos para seus funcionários. Aliado a estas premissas, a escola tem a preocupação com o investimento na melhoria da estrutura física, equipamentos, na capacitação dos professores e equipe administrativa e, também, na criação e desenvolvimento de projetos para benefício da comunidade Visão As empresas definem sua visão com base na imagem que pretendem passar para o seu mercado de atuação. A qualificar apresenta a seguinte visão: Ser o maior centro de estudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil.

15 Missão A missão tende a ser um conceito muito mais amplo do que uma meta ou objetivo. Segundo Las Casas (1999, p.88), a missão define a razão da existência da organização e ajuda a legitimizar sua função na sociedade. Assim, a Qualificar apresenta a seguinte missão: Oferecer cursos de qualificação profissional na área da saúde odontológica através de um ensino de qualidade superando as exigências dos alunos e do mercado. Visando a melhoria na qualidade do atendimento odontológico e contribuindo para melhoria de vida dos nossos alunos e da comunidade. 1.2 Descrição da situação-problema Correlacionando a visão da empresa na qual ela pretende ser o maior centro de estudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil, com as estratégias que estão sendo realizadas para alcançar tal objetivo, constatou-se a necessidade de formalizar um plano consistente para que o processo de projeção da empresa, dos serviços e da marca atinja suas finalidades. 1.3 Pergunta de pesquisa Diante do contexto apresentado no problema de pesquisa, elaborou-se a seguinte pergunta: Quais estratégias e ações do plano de marketing podem ajudar a Qualificar na projeção de sua marca e serviços?

16 Objetivos Este item apresenta os objetivos que delimitaram a pesquisa realizada neste trabalho de estágio Objetivo geral Elaborar um plano de marketing voltado para a projeção dos serviços e da marca Qualificar Objetivos específicos Identificar os fatores externos que influenciam as atividades da empresa; Identificar os pontos fortes e fracos da Qualificar; Sugerir estratégias e ações de marketing que estejam em consonância com o ambiente mercadológico da Qualificar. 1.5 Justificativa São vários os fatores que justificam a realização deste trabalho, entre eles o fato de que para a instituição é importante a parceria na realização deste trabalho, no sentido de viabilizar a troca de experiências entre o meio profissional e o acadêmico. Assim, a empresa é privilegiada ao mesmo tempo em que oportuniza um campo de aprendizagem profissional.

17 16 Com a realização do trabalho, obtém-se uma relação teórica versus prática, visando ao processo de formação profissional do acadêmico, capacitando-o para a compreensão, análise e intervenção na realidade administrativa, possibilitando o desenvolvimento e execução da prática da gestão na área administrativa. Busca-se contribuir para a empresa Qualificar, por meio desta pesquisa com maior entendimento do objetivo do desenvolvimento de um plano de marketing, bem como das práticas adotadas como respostas as demandas que imergem das múltiplas questões decorrentes do processo do plano em questão. O plano de marketing poderá vir a se posicionar como um instrumento de estabilidade econômica da empresa. Este plano tem por objetivo indicar como a empresa está posicionada no mercado e de que forma deve proceder para obter êxito com as metas já estabelecidas no processo de planejamento. 1.6 Apresentação geral do trabalho O estudo será dividido em partes, apresentadas a seguir: Parte 1 consta a introdução, apresentação da empresa, descrição da situação problema, pergunta de pesquisa, objetivos, objetivos específicos e justificativa. Parte 2 consta a fundamentação teórica com os seguintes tópicos: a administração e sua importância, marketing na administração, planejamento e sua importância, planejamento estratégico, a importância do marketing no planejamento estratégico, plano de marketing, tipos de planos de marketing, modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração. Parte 3 abrange os aspectos metodológicos da pesquisa. Parte 4 consta o resultado do estudo. Nesta etapa foi efetuada a análise do ambiente externo e interno da empresa, análise da concorrência: grupos estratégicos de

18 17 concorrentes, objetivos de marketing, estratégias de marketing, plano de ação, orçamento, controle e projeção de vendas e lucros. Parte 5 Considerações Finais. Parte 6 Referências.

19 18 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo apresenta-se a teoria que dá base para o desenvolvimento do trabalho, no qual se pretende elaborar um plano de marketing para a projeção dos serviços e da marca Qualificar. Apresentar-se-á conceitos referentes ao que é administrar, considerando suas funções e identificando no marketing ações de forma a proporcionar vantagem competitiva para a empresa. 2.1 A Administração e sua importância Iniciando-se, então, pela administração nas organizações, é notório o fato que se vivencia-se hoje uma estrutura composta por organizações globalizadas em prol de uma sociedade com anseios e desejos por todas as atividades envolvidas para produção de bens ou para prestação de serviços, em que estas são conjuntamente planejadas, coordenadas, dirigidas e controladas dentro das organizações. A este respeito, Drucker (1981, p.36) afirma que é o consumidor que determina o que é uma empresa. Pois é ele, e somente ele, que por estar disposto a pagar por um bem ou serviço transforma recursos econômicos em riqueza, coisas em bens de consumo. O que uma empresa pensa que produz não é o mais importante especialmente no que se refere ao seu futuro e seu sucesso. O que o consumidor acredita estar comprando, o que ele considera valor é decisivo determina o que é uma empresa, o que produz e se irá ou não prosperar. As organizações são extremamente heterogêneas e diversificadas, com aspectos diferentes em relação ao tamanho, características de negócio, estruturas e objetivos. Dentre estas sociedades organizacionais globalizadas, há aquelas voltadas para fins lucrativos (chamadas empresas) e as organizações não-lucrativas, como: o Exército, a Igreja, os

20 19 Serviços Públicos de natureza gratuita, as Entidades Filantrópicas, etc. (CHIAVENATO, 1993). Ressalta-se que todas as organizações são compostas de pessoas e de recursos nãohumanos. Os não-humanos são os recursos físicos e materiais, financeiros, tecnológicos, mercadológicos, entre outros. Paralelas a estas atividades estão inseridas as pessoas: elas nascem, crescem, aprendem, vivem, trabalham, divertem-se e morrem dentro de organizações. Neste contexto, a Administração é, conforme Chiavenato (1993, p.1), algo imprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a Administração, as organizações jamais teriam condições de existir e crescer. Segundo Kwasnicka (1995, p.17), o termo administração é aquele em que ele é visto como um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção de resultados específicos. Portanto, a administração pode conduzir de forma eficiente e eficaz o planejamento, organização (estruturação), direção e o controle de todas as atividades inerentes às diversificadas atividades exercidas nos departamentos organizacionais: internos e externo. Em decorrência das aceleradas mudanças nos processos administrativos e tecnológicos, a Administração vem se revelando como uma das áreas do conhecimento humano com a maior absorção de complexidade e de desafios, oportunizando ao administrador uma vasta área de atuação, seja na Administração da Produção (bens ou serviços), na Administração Financeira, na Administração de Recursos Humanos, na Administração Mercadológica ou, ainda, na Administração Geral. Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p.13), a Administração pode ser definida como trabalho com recursos humanos, financeiros e materiais, para atingir objetivos organizacionais por meio do desempenho das funções de planejar, organizar, liderar e controlar. Administração não é, conforme Chiavenato (1993, p.3), uma coisa mecânica que depende de certos hábitos físicos que devem ser superados ou corrigidos a fim de obter o comportamento correto. Portanto, percebe-se a importância de o administrador buscar o aperfeiçoamento de suas habilidades e a concretização de uma base sólida especializada, facilitando assim a condução dos esforços organizacionais na conquista dos seus objetivos, conseqüentemente mantendo-se competitivo e com vida longa no mercado atuante. Deste modo, além de

21 20 dominar as diversas funções da administração, é importante conhecer suas áreas. Neste trabalho abordar-se-á, mais especificamente, a área e função do Marketing. 2.2 Marketing na Administração Percebe-se que o mercado consumidor de produtos tangíveis e intangíveis vem sofrendo mudanças significativas. Além da consolidação da globalização e do avanço no processo tecnológico, da disseminação das informações e das diferentes estratégias de retenção de mercado. (CARIONE, 2005). Conforme Drucker (1981, p.38), a empresa só pode existir numa economia em expansão, ou em uma que no mínimo considere as mudanças algo natural e desejável. Ela é o órgão específico de crescimento, expansão e transformações. Partindo desta premissa, constitui-se uma necessidade a criação de uma filosofia que venha a orientar as organizações no sentido de maximizar os custos, o crescimento e aceitação da marca, o aumento do faturamento e prospecção do mercado e de novos produtos. Assim, esta filosofia consiste em uma troca mútua entre o processo de criação e percepção de demanda com os demandantes por produtos tangíveis e intangíveis, como já citado. Para tal, faz-se necessário uma administração homogênea e consistente com pleno comprometimento entre as funções principais (operação, marketing e finanças) e de apoio (pessoal, contabilidade, manutenção, pesquisa e desenvolvimento, etc), em prol do objetivo geral da organização. Para melhor entendimento, inicia-se com a definição de marketing e seus objetivos. A este respeito, Kotler e Fox (1994, p.23) descrevem o marketing como: uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos vários públicos consumidores. Reforçando, segue o conceito de marketing de Kotler (1998, p.27), que o define da seguinte maneira: marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

22 21 grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Neste contexto, a administração de marketing torna-se vital para transformar os anseios das empresas em realidade e para que seus processos administrativos fluam de maneira positiva em relação às mudanças mercadológicas. Portanto, na organização de uma empresa, como descreve Drucker (1981, p.38) a inovação como o marketing não pode ser considerado uma função à parte. Não se limita à engenharia ou à pesquisa, mas se estende a todos os setores da empresa, a todas as suas funções, a todas as suas atividades. Kotler e Fox (Ibid., p.24) afirmam que o marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados. Desta forma, o desenvolvimento do processo de marketing é imprescindível para concretizar o objetivo geral traçado estrategicamente no planejamento formal de qualquer organização. É um desafio sobressair-se de forma proativa em relação ao mundo globalizado, em plena abertura para o consumo de bens, serviço e a procriação considerável de concorrentes. Neste contexto, o campo voltado para administração de marketing é o mais consistente e vital para a concretização dos objetivos traçados. Para Kotler e Armstrong (1998, p.8) a administração de marketing é definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo, a fim de atingir objetivos organizacionais. Segundo Kwasnicka (1995), a administração de marketing, mais especificamente, deve-se preocupar com atividades voltadas para: localizar e medir a demanda dos consumidores para produtos ou serviços em determinado prazo de tempo; representar essa demanda em produtos ou linha de produtos; produzir e implementar um plano que torne o produto disponível. Portanto, todas estas tarefas devem ser conduzidas com a máxima eficiência para gerar lucro e a satisfação do cliente, que é considerado o objetivo máximo em determinado tempo.

23 22 Os especialistas de marketing têm a responsabilidade de levar em consideração quatro fatores explícitos de tomada de decisão em marketing: necessidade, desejos, interesse a longo e curto prazo dos consumidores e da sociedade num todo. Esta orientação pode ser definida como orientação societal de marketing. (KOTLER; FOX, 1994). Para Kotler e Fox (1994, p.28), orientação societal de marketing é a determinação das necessidades, desejos e interesses de seus consumidores e adaptar-se para entregar satisfações que preservem ou enriqueçam o bem-estar e interesse a longo prazo desses consumidores e da sociedade. Logo, é importante que os gestores de marketing conscientizem-se de que são suas responsabilidades propagar as diretrizes do real objetivo da função marketing, que quebrem o velho paradigma de que o marketing moderno conduz a conotações negativas. Em relação a este contexto, Kotler e Fox (1994, p.31) descrevem que, nos tempos modernos, especialistas de marketing são acusados de fazer com que as pessoas comprem coisas que não desejam ou necessitam, mesmo coisa que não podem se dar o luxo de possuir. Os consumidores são vistos como vítimas da venda de alta pressão e, às vezes, enganosa. Desta forma, o marketing é considerado de fundamental importância à gestão administrativa e aos seus processos, na formalização e meios de se alcançar os objetivos empresariais. Os conceitos anteriormente citados levam a crer que o marketing é uma das áreas mais dinâmicas dentro do contexto administrativo, e que não se preocupa só com a oferta de um produto ou serviço, mas com a busca de oportunidades no mercado. 2.3 Planejamento e sua importância Para se obter sucesso em um mercado que vem sofrendo contínuas mudanças, as empresas necessitam desenvolver de forma eficiente ferramentas de cunho estratégico, A fim de traçar planos que possibilitem o ajuste dos negócios da empresa em uma economia de variáveis oscilantes. O planejamento, como afirma Chiavenato (1993, p. 251), figura como a primeira função administrativa, por ser exatamente aquela que serve de base para as demais funções. Desta forma, a improvisação não faz parte do contexto administrativo

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