ESTRATÉGIA DE MARKETING O BOTICÁRIO RESUMO

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1 1 ESTRATÉGIA DE MARKETING O BOTICÁRIO Adriana Fussiger Silveira 1 Aline Florisbal 2 Camila Pinzon 3 Dilson Borges 4 João Antonio Jardim Silveira 5 RESUMO O presente trabalho busca traçar um plano estratégico para a empresa O Boticário através da análise das cinco forças competitivas que moldam a indústria e do modelo SWOT. Palavras chave: O Boticário, Estratégia INTRODUÇÃO Atualmente as pessoas buscam cada vez mais produtos que proporcionem conforto e bem estar. Pensando nisso a empresa O Boticário busca por meio de seus produtos, de suas lojas e de suas relações com os consumidores, colaboradores, sociedade, mercado e meio ambiente expressar seus ideais de beleza. A empresa comercializa mais 600 produtos no seu portfólio entre perfumes, cremes, loções e maquiagem. Oferecendo ao cliente não apenas produtos, mas sim soluções completas de beleza. O Boticário teve sua primeira fórmula em 1977 e abriu sua primeira franquia em 1980, sendo hoje a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo, com mais de lojas no Brasil e presença internacional em pontos de venda e 73 lojas exclusivas em 15 países. A estrutura da loja proporciona uma agradável experiência de compra aos consumidores oferecendo modernidade e inovação de produtos e serviços. A empresa criou a Fundação O Boticário de Proteção a Natureza, uma organização sem fins lucrativos, cuja missão é promover e realizar ações de conservação da natureza. A franquia, ou sistema franchising, é um método de distribuição e comercialização em que o franqueado tem o direito à concessão para uso e comercialização de nome, produtos e/ou serviços e a marca de outra empresa, já bem conhecida e estabelecida no mercado. O 1 Aluna do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil Campus Guaíba 2 Aluna do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil Campus Guaíba 3 Aluna do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil Campus Guaíba 4 Aluno do curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil Campus Guaíba 5 Professor Orientador curso de Administração da Universidade Luterana do Brasil Campus Guaíba

2 2 franqueado recebe treinamento, assistência técnica, maquinário e produtos para seu negócio, e em troca paga a taxa de adesão, também denominada taxa de franquia, e os royalties, uma remuneração em contra partida à cessão e manutenção dos direitos de franquia ao franqueado. O plano de negócio para abrir uma franquia do O Boticário no Brasil é necessário um investimento a partir de R$ ,00, tendo um prazo de retorno de 18 a 36 meses, a um faturamento médio de R$ ,00 por mês e lucratividade de 8 a 10% do faturamento bruto. A taxa mensal de franquia é de até 38% sobre compras. OBJETIVO DO TRABALHO Traçar um plano estratégico de marketing para a empresa O Boticário. Este planejamento será realizado através da análise das cinco forças que moldam a indústria (poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos compradores, ameaça de novos entrantes, ameaça dos produtos substitutos e a concorrência dentro da indústria) juntamente com o modelo SWOT (oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos). METODOLOGIA Foi realizada entrevista com a proprietária da franquia da empresa O Boticário, localizada no centro da cidade de Guaíba. Na entrevista, de caráter informal, foram realizadas perguntas sobre as cinco forças que moldam a indústria bem como sobre o modelo SWOT. As respostas serviram como base para nortear este trabalho bem como o planejamento estratégico apresentado a seguir. AS FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER Ao estudar diversas organizações de negócios, Michael Porter propôs que as estratégias utilizadas no nível de negócios sejam o resultado da análise das cinco forças competitivas que existem no ambiente da empresa. Estas forças auxiliam a empresa a determinar sua posição em relação ao mercado e a concorrência (KOTLER, 2000). A seguir a descrição das cinco forças de Porter segundo Kotler (2000): a) Poder de barganha dos compradores: A influência dos clientes sobre a empresa aumenta à medida que estes se informam a respeito das promoções, preços e opções de produtos disponíveis no mercado. No caso das franquias de O Boticário os produtos são padronizados e o preço é tabelado, apenas existindo a possibilidade de o cliente utilizar o cartão fidelidade que é disponibilizado sem custo. Com

3 3 este cartão o cliente tem a opção de ganhar 5% de desconto em suas compras ou acumular pontos que poderão ser trocados por mercadorias. b) Poder de barganha dos fornecedores: O mesmo está diretamente ligado à concentração de fornecedores e a disponibilidade de fornecedores substitutos. Existe também a ameaça de a empresa vir a fabricar o produto de que necessita. Ao analisar a afirmação acima se percebe que no caso das franquias o fornecedor possui alto poder de barganha, pois os franqueados somente podem adquirir produtos de um fornecedor e com o preço que ele oferta. Todas as lojas adquirem as mercadorias pelo mesmo valor, com exceção dos estados onde a alíquota de ICMS é diferenciada, exemplo de Santa Catarina. Toda linha de O Boticário contempla atualmente cerca de 800 produtos que devem ser adquiridos na totalidade, não sendo possível o franqueado comprar os produtos que possuem maiores demandas, o franqueado precisa adquirir obrigatoriamente todos os produtos de todas as linhas. Tudo é pago, desde as amostras que são adquiridas para dar aos clientes até a decoração da loja que deve ser trocada a cada 20 dias e a reformulação total da loja que deve ser feita a cada cinco anos. Os subsídios para esta reformulação total da loja são oferecidos pelo O Boticário aos franqueados por meio de um empréstimo em longo prazo. c) Ameaça de novos entrantes: Um segmento é atraente para novos entrantes de mercado quando possui muitas barreiras para entrada e poucas barreiras para a saída de empresas, pois este cenário configura possibilidades de retornos altos e estáveis. Com relação às franquias de O Boticário acreditase que atualmente não existam grandes ameaças, porém algumas modificações no mercado talvez no futuro tornem-se ameaças, como a Clorofila e Água de Cheiro que vem reformulando suas marcas e suas lojas, buscando espaço no mercado de lojas de perfumaria e cosméticos. d) Ameaça de produtos substitutos: Um segmento de mercado não é atraente quando existem produtos substitutos reais ou potenciais, pois os substitutos limitam os preços e lucros de um segmento. Atualmente a Natura vem diversificando sua estratégia de negócio e passou a ofertar seus produtos em quiosques dos principais shoppings do país. Esta estratégia está em fase inicial para verificar a aceitação dos clientes visto que a empresa há quase 28 anos apenas vende seus produtos

4 4 através de catálogo. Esta nova estratégia de negócio da Natura pode vir a concorrer de forma direta com as franquias de O Boticário. e) Concorrência: Um segmento não é atraente se possui grande número de concorrentes ou concorrência agressiva. As concorrências são influenciadas pelas quatro forças acima citadas assim como custos e diferenciação dos produtos. Como franquia O Boticário não possui concorrentes diretos, porém na empresa existe um setor chamado área mercadológica que tem a função de pesquisar a concorrência e estudar o mercado a fim de obter informações como: o que está sendo lançado pelos concorrentes, quando será lançado, como será lançado, qual o público alvo. A partir a análise destes dados é realizado um trabalho árduo junto ao marketing para lançar algo que se sobreponha a concorrência. Através de um estudo mais aprofundado este setor separou os concorrentes em dois grupos: Concorrentes diretos: no segmento de perfumaria e cosméticos O Boticário enfrenta concorrentes diretos como Avon, Natura e Contém 1g. Concorrentes indiretos: neste grupo a empresa atualmente possui as lojas de celulares e eletroeletrônicos, pois estes segmentos, tão diferentes do segmento de perfumaria e cosméticos, estão competindo pelas datas em que ocorre maior faturamento das franquias de O Boticário como, por exemplo: o Dias das Mães, Dia dos Namorados e Natal. Com o crescimento destes dois segmentos nos últimos anos as franquias de O Boticário vêm perdendo importante fatia do mercado, devido a isto a empresa vem realizando campanhas fortes em marketing, inclusive com kits que oferecem MP3, pen drive, mouse de pimenta (dia dos namorados), porta caneca com USB que pode ser conectado no computador e mantêm a caneca aquecida, etc. ANÁLISE DO MODELO SWOT Desenvolvida por Albert Humphrey a análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats) é uma poderosa ferramenta de planejamento estratégico utilizada para avaliar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma organização. Segundo Kotler (2000), a análise SWOT subdivide-se em análise do ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças). A análise do ambiente externo é composta pelo monitoramento de forças macro ambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores). A análise do ambiente interno refere-se

5 5 ao resultado de fatores controláveis pela organização, relativamente aos seus competidores diretos, como produtividade da mão-de-obra, inovação tecnológica, capacidade de autofinanciamento das operações, imagem, amplitude da distribuição, localização, entre outros. Segue descrição de acordo com kotler (2000) sobre a análise SWOT: a) Pontos Fortes: Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem sucedido nestas oportunidades, pontos fortes da organização estão diretamente ligados a análise do ambiente interno referente a vantagens, capacidades, ativos, pessoas, marketing, conforme citado no parágrafo anterior. Analisando o exposto identifica-se que na franquia O Boticário o maior ponto forte é a tradição da marca, são 33 anos desde sua fundação com um mercado consolidado que busca cada vez mais demonstrar inovação em seus produtos buscando atingir a máxima satisfação dos clientes, suas lojas são padronizadas e oferecem um ambiente agradável a compra, o cliente tem a certeza que encontrará o mesmo produto ofertado com a mesma qualidade em qualquer uma das franquias, contando sempre com um atendimento personalizado e direcionado para cada pessoa, como intuito de atender sempre suas necessidades e desejos. b) Pontos Fracos: Falta de força competitiva e falhas nos processos são algumas das análises feitas no ambiente interno para identificar as necessidades de desenvolvimento dentro da organização tanto para a exploração de novas oportunidades, como para as ações defensivas frente às ameaças ambientais detectadas. Hoje na franquia O Boticário seu grande ponto fraco são às vendas indiretas (externas) que até o momento não são desenvolvidas pela a empresa, segundo a entrevistada este tipo de comércio porta a porta oferecido em catálogos cresceu muito nos últimos tempos e vem competindo diretamente no mercado, vislumbrando também atender a este público O Boticário começará a partir de Julho a desenvolver um trabalho voltado para esta fatia do mercado que hoje é dominado pelas concorrentes Natura e Avon. A empresa já vem buscando estes clientes há algum tempo, um exemplo disso foi o lançamento da Linha Intense criada para as classes, C, D e E, competindo diretamente no mercado com farmácias e qualquer estabelecimento de pequeno porte que ofereça itens de maquiagem, por se tratar de uma linha bem mais barata que não cobre os seus custos acaba também sendo um ponto fraco

6 6 para a organização. Avaliamos também que o investimento em treinamento e motivação da equipe deve ser constante, se este processo não for efetivo poder ser um ponto fraquíssimo para a franquia, visto que, o vendedor tem que transmitir para o cliente total confiabilidade no produto na hora da venda. c) Oportunidades: Podem ser classificadas de acordo com a sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso. O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chaves de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. Julgadas também como ponto fraco as grandes oportunidades hoje vistas pela franquia O Boticário são o início das vendas indiretas através de consultores comerciais externos, que serão devidamente treinados para oferecer os produtos porta a porta por meio de catálogos e o lançamento da Linha Intense que embora não cubra seus custos, trazem mais clientes para dentro das lojas com isso a marca é mais utilizada e divulgada em todos os públicos. Outra oportunidade declarada é a mudança de cada ciclo, nova decoração e layout de toda loja a cada vinte dias somado ao lançamento de 25 novas opções em produtos ou reformulações de antigos itens que ainda tem uma procura no mercado, chamam a atenção do cliente que busca sempre constante inovação em produtos e serviços. d) Ameaças: É um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros. Com relação à franquia O Boticário não inovar constantemente seus produtos é uma grande ameaça, o mercado mudou muito rapidamente nos últimos anos e a concorrência aumentou, sendo assim, a inovação e a renovação tornaram-se ferramentas de suma importância para o sucesso e a rentabilidade do negócio. O fácil acesso a linha de importados com a queda do dólar também afeta O Boticário, visto que, pessoas que só utilizavam produtos nacionais até mesmo pela acessibilidade hoje buscam em cidades da fronteira linhas importadas por preço semelhantes. Campanhas apelativas que forçam a compra também prejudicam a franquia, sendo que, a mesma busca a atenção dos seus clientes, mas não de maneira pejorativa como a concorrência, estas campanhas no caso da franquia acabam atraindo para a loja um público que muitas vezes não compra e afasta clientes fiéis.

7 7 PLANO ESTRATÉGICO As organizações sejam públicas ou privadas, têm como objetivo estratégico principal obter o retorno sobre o seu investimento, ou seja, obter lucro através da prestação de serviços ou da venda de produtos. Com o mercado cada vez mais globalizado e competitivo as empresas têm que lançar mão de brilhantes estratégias para chegar a este resultado. Porter (1986) diz que estas estratégias podem ser divididas em três categorias, chamadas de Estratégias Competitivas Genéricas: Liderança no custo total Diferenciação Enfoque A primeira estratégia consiste em obter custos mais baixos que a concorrência, sem perder o padrão de qualidade e assistência. O custo mais baixo permite que a empresa tenha maior margem de lucro em seus produtos ou serviços, deixando a empresa em posição favorável no mercado. O Boticário com a experiência de três décadas consegue adquirir inovação em seus serviços e satisfação aos seus clientes. Conforme Porter (1992) as fontes de vantagens de custos variam e dependem da estrutura da indústria, elas podem incluir a busca de economias de escalas, tecnologia patenteada, acesso preferenciais a matérias-primas e outros fatores. A Estratégia da Diferenciação se baseia em diferenciar os produtos e serviços, tornando-os algo único dentro de seu mercado. A empresa pode alcançar a diferenciação de seus produtos com investimentos na marca, em inovações tecnológicas, serviços personalizados e sob encomenda. Além disso, o grande diferencial desta empresa sem dúvida está relacionado à sua franquia, obtendo garantias de que seu negocio tem base sólida no segmento que está inclusa, aliada com sua equipe de vendas treinada com um ambiente que favorece seu negócio, pois com ela, a empresa se torna diferenciada no mercado de perfumaria e cosméticos. A terceira e última estratégia competitiva genérica é o Enfoque, onde a empresa determina o que e para quem produzir. Nessa estratégia a empresa busca atender a um público-alvo específico e não a todo o mercado, como as estratégias anteriores. Esse alvo pode ser um determinado grupo de consumidores, um mercado geográfico específico ou até mesmo um segmento de linha de produto. Busca-se constantemente obter uma vantagem competitiva em seus segmentos-alvos, muito embora não possua uma vantagem competitiva geral.

8 8 Conforme Porter (1992) se uma empresa pode alcançar uma liderança no custo sustentável (enfoque no custo) ou na diferenciação (enfoque na diferenciação) em seu segmento e se o segmento for estruturalmente atrativo, então o enfocador será um competidor acima da média em sua indústria. Tendo como base o exposto acima seguem estratégias as quais consideramos importantes para a empresa O Boticário lidar com as ameaças e fraquezas assim como com as oportunidades que surgem no mercado utilizando os pontos fortes da empresa: Treinamento de pessoal para serem consultores e vendedores externos. Tendo em vista a oportunidade de vender seus produtos através de catálogos este é um importante ponto, desta forma a empresa possuirá um diferencial de suas concorrentes neste segmento, Avon e Natura; Realização de pesquisas periódicas para avaliar a aceitação e satisfação dos clientes com relação aos produtos; Propor um processo de negociação mais flexível para a aquisição dos produtos junto aos fornecedores; Oferecer kits de produtos com opcionais diferenciados, porém com preços mais acessíveis; Trabalhar na divulgação dos diferenciais oferecidos, como por exemplo, o cartão fidelidade, opção de marcar maquiagem com maquiador profissional e kits de produtos. CONCLUSÃO Ao analisar as cinco forças que moldam a indústria e o modelo SWOT, acredita-se que o plano estratégico acima proposto seja viável de adequado para a empresa maximizar seus lucros e oportunidades dentro do segmento de perfumaria e cosméticos. REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10.ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, PORTER, Michael E. Vantagem competitiva:criando e sustentando um desempenho superior. 21. ed. Rio de Janeiro: Campus, PORTER, Michael E. Vantagem competitiva:criando e sustentando um desempenho superior. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

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