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1 Central de Cases O PLANO DE MARKETING

2 Central de Cases O PLANO DE MARKETING Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. Setembro 2010

3 RESUMO Uma empresa de cosméticos, em fase de expansão para o mercado internacional, desenvolve um processo de seleção de trainees com a finalidade de localizar talentos que assumam futuramente o cargo de Gerente de Produto. Para saber se os candidatos têm suficiente embasamento em Marketing para enfrentar as realidades do mercado, a empresa decide incluir no processo seletivo, o desenvolvimento de um Plano de Marketing. PALAVRAS-CHAVE Marketing plan. Plano de marketing. Marketing para RI. Planejamento estratégico de marketing. Central de Cases 3

4 SUMÁRIO Introdução... 5 A história... 5 O problema... 5 O desafio... 6 Dinâmica: a confecção do marketing plan... 6 Descrição técnica do produto... 6 Questões para discussão... 7 Referências... 7 Central de Cases 4

5 O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas. (Philip Kotler) Introdução Leonora preparou o café dos gêmeos, deu um beijo no marido, entregou a lista com as tarefas diárias para a empregada e saiu apressada. Precisava chegar cedo ao escritório. Tinha agendado uma reunião importante com o diretor de marketing, para decidir o processo de seleção dos trainees do setor. Há menos de seis meses à frente da diretoria do departamento de RH, Leonora havia recebido a incumbência de desenvolver um novo processo seletivo. O objetivo era buscar um novo perfil de colaboradores. A empresa estava crescendo rapidamente e precisava de colaboradores com sólidos conhecimentos em marketing, motivados, inovadores e principalmente comprometidos com os resultados. O departamento de RH era considerado um setor estratégico pela diretoria e elevar o nível de profissionalismo dos colaboradores deveria começar pelas novas contratações. O RH era a porta de entrada de talentos e selecionar as pessoas mais capacitadas e preparadas para cada função seria o novo desafio de Eleonora. A história A ABC Cosmética era uma empresa sólida, com mais de 30 anos no mercado, trabalhava com o sistema de franquias que cobria o território nacional, a América Latina e já começava a entrar no mercado europeu. Os produtos da marca eram sofisticados, contemplavam as linhas de perfumaria e maquiagem e tinham grande aceitação de mercado nos segmentos A e B. A empresa estava expandindo sua área de atuação. A ABC Cosmética estava entrando no mercado de cosméticos dermatológicos, tratamentos anti-idade e afins. As pesquisas para o desenvolvimento dos novos produtos consumiram mais de dois anos e alguns milhões de reais. Para abrigar a nova linha de produção foi construída uma nova e moderna fábrica. O projeto levou em conta a disposição do setor de armazenagem de matéria-prima, expedição e transporte. Uma equipe foi contratada e treinada para atender à nova área fabril que entraria em operação nas próximas semanas. Com a ampliação da linha de produtos, a ABC Cosmética iria investir fortemente na internacionalização. Há três anos a empresa começou a operação de franquias na América Latina, mais especificamente na Argentina, Uruguai, Chile e Equador. As primeiras lojas foram instaladas nos aeroportos internacionais. A mesma estratégia foi usada em Portugal e na Espanha. O problema Com a entrada em funcionamento da nova fábrica, o departamento de marketing precisava estruturar-se. Para tanto, a empresa resolveu investir na contratação de novos Central de Cases 5

6 talentos para a área. Uma vez que os aspectos fabris estavam bem resolvidos, caberia aos novos colaboradores a tarefa de desenvolver novos mercados internacionais. Seriam contratados trainees para as novas posições, que assumiriam futuramente as posições de Gerentes de Produto. Nessa função, os candidatos seriam responsáveis por promoção, comercialização e rentabilidade do seu respectivo segmento de produtos. Para Maurício, o Diretor de Marketing da empresa, os futuros profissionais deveriam ter uma visão holística das atividades de marketing e uma do inter-relacionamento das suas funções. Nas conversas iniciais com Eleonora, Maurício que contava com anos de experiência na abertura de mercados internacionais, havia demonstrado que tinha em mente um determinado perfil profissional. Além dos conhecimentos tradicionais nas áreas de Relações Internacionais, Maurício gostaria de contratar trainees que tivessem a capacidade de fazer um diagnóstico organizado e crítico do potencial de um mercado. O desafio Depois de algum tempo definindo o perfil das vagas e os requisitos dos candidatos, Maurício e Leonora decidiram incluir uma nova dinâmica: o desenvolvimento de um Plano de Marketing. Essa ferramenta seria usada depois das provas eliminatórias de língua estrangeira e da dinâmica de grupo. O resultado demonstraria, de forma inquestionável, o nível de conhecimento do candidato sobre os fundamentos de marketing e o resultado seria decisivo para a aprovação. A dinâmica poria à prova a capacidade de planejamento e demonstraria a capacidade do candidato para desenvolver um plano de ação de forma lógica e estruturada. Mais do que respostas, Maurício queria ouvir as perguntas; entender como os candidatos pensavam; que tipo de raciocínio e que fundamentos eles empregavam para a resolução dos problemas de mercado. Uma vez que o tempo era limitado, também seria possível observar como os candidatos se comportavam sob pressão. Pensar de forma clara sob pressão era quase um requisito básico na vida profissional. Dinâmica: a confecção do marketing plan Os candidatos foram levados a uma sala de reunião e sentaram-se ao redor da mesa. Eleonora entregou a cada candidato uma pasta com cinco folhas A4 em branco, uma caneta e uma folha de papel com as seguintes instruções: O departamento de P&D da ABC Cosméticos acaba de lançar um novo produto voltado para o mercado internacional. Trata-se da nova linha de batons ABC GLOSS. A empresa acredita que o produto terá rápida aceitação na maioria dos seus mercados. O produto é inédito e até a data do lançamento não havia no mercado mundial de cosméticos qualquer produto com características semelhantes ao ABC GLOSS. Descrição técnica do produto: Batom GLOSS com consistência de gel, contém polímeros de última geração que formam um filme impermeável, evitando que o produto seja transferido por contato para outras superfícies. Sua composição, minimizando a desidratação, mantém os lábios hidratados e protegidos. Central de Cases 6

7 O filme impermeável se forma completamente de 5 a 10 minutos após a aplicação, formando uma barreira protetora que evita que o produto manche roupas, copos, cigarros, pele, etc. Sua formulação desenvolvida a partir de extratos naturais contém Vitamina E e filtro solar fator 30, que protege e os lábios, mantendo a umidade natural e evitando o ressecamento e a desidratação da pele devido à exposição ao ambiente. A embalagem possui um mecanismo de regulagem, que dosa a quantidade ideal do produto. Uma ponta de microcerdas possibilita o controle total da aplicação, sem desperdício. Um visor transparente permite ver a cor e a quantidade do produto sem necessidade da abertura da tampa. O produto está disponível em 20 cores. Questões para discussão Você acaba de assumir o cargo de Gerente de Produto da linha ABC GLOSS com responsabilidade para os mercados internacionais. Seu primeiro desafio é analisar a viabilidade do lançamento da linha ABC GLOSS em Milão, Itália. Com base nos seus conhecimentos de Marketing, liste em ordem cronológica, as etapas do seu plano para que a ABC Cosméticos minimize os seus riscos e otimize sua chance de sucesso, caso opte por lançar a Linha ABC GLOSS em Milão. Não há necessidade de detalhar as etapas do plano. Você tem 30 minutos para completar esta tarefa. Referências BONOMA, Thomas. CLARK, Bruce. Marketing performance assesment. Harvard Business School Press Boston Massachusetts-USA HIEBING, Roman & COOPER, Scott. The successful marketing plan. NTC Business Books/ NTC Publishing Group Chicago Illinois USA. Central de Cases 7

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