O PROFISSONAL DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E AS NOVAS MÍDIAS 1

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1 O PROFISSONAL DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E AS NOVAS MÍDIAS 1 Ana Beatriz Amorim da Câmara 2 ; Bárbara Hanna Pires Marcolino 3 ; Maria das Graças Lima de França 4. Resumo Este trabalho propõe discutir o papel do profissional de assessoria de imprensa e as novas mídias sob as atuais circunstâncias da comunicação organizacional. A revolução tecnológica da informação gerou complexidades que trouxeram novas formas e processos comunicativos dentro das organizações, que implicam em um reposicionamento do jornalista enquanto assessor de imprensa. Inseridas numa rede global, as organizações se reposicionam com novas estratégias frente a um novo paradigma tecnológico para se comunicar com seus públicos, onde as informações se fazem em fluxos mais ágeis, poderosos e interativos. Para este trabalho foram considerados os conceitos teóricos de diversos autores da comunicação organizacional. Palavras-chaves: Comunicação organizacional; assessoria de imprensa; novas mídias; estratégias; paradigma. Resumé 1 Artigo apresentado na XIX Semana de Humanidades da UFRN no GT Estudo da Comunicação Organizacional. 2 Jornalista graduada pela Universidade Potiguar, integrante da Comídia/UFRN. Faz Pós-graduação em Assessoria de Comunicação na Universidade Potiguar UnP. 3 Jornalista graduada pela Universidade Potiguar, integrante da Comídia/UFRN. Faz Pós-graduação em Assessoria de Comunicação na Universidade Potiguar UnP. 4 Jornalista graduada pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte-UFRN, integrante da Comídia/UFRN. Cursando pós-graduação em Assessoria de Comunicação na Universidade Potiguar-UnP.

2 L objectif de ce travail est discuter le rôle de l assesseur de presse et les nouvelles médias obéissant aux actuelles circonstances de la communication organisationnelle. La révolution technologique de l information a géré des complexités qui ont apporté de nouvelles formes et des processus communicatifs au sein des organisations qui impliquent un repositionnement du journaliste autant qu assesseur de presse. Insérées dans un réseau global, les organisations se repositionnent avec de nouvelles stratégies en face à un nouveau paradigme technologique pour se communiquer avec ses publics, oú les informations se font em flux plus agiles, plus puissants et interatifs. Pour Ce travail ont été considérés les concepts théoriques des plusieurs auteurs de la communication organisationnelle. Mots clés : communication organisacionelle ; assesseur de press, nouvelles médias ; stratégies ; paradigme. 1 Introdução O papel dos jornalistas frente às Assessorias de Comunicação sob as novas circunstâncias da comunicação organizacional, com as novas tecnologias digitais e o enfoque da comunicação integrada é o objeto deste estudo. Abordaremos as dificuldades e as facilidades que estas novas ferramentas e o novo contexto apresentam sob a perspectiva de teóricos da comunicação e do jornalismo, assim como definir o perfil destes profissionais e como interagem com as mídias existentes, sua representação de serviço de assessoria de imprensa e a interação para com o seu público interno e externo, no universo das organizações. Como profissionais da palavra, seja ela escrita ou falada, os jornalistas desenvolveram ao longo dos últimos 200 anos a imagem de intelectuais, educadores e portadores da verdade, mesmo que todos estes arquétipos possam ser facilmente criticados. O trabalho destes profissionais tornou-se uma peça fundamental dentro da política de democracias e ditaduras; na administração de organizações; nas economias de todos os tamanhos e no dia a dia do quase todos os cidadãos. É importante frisar que este trabalho está longe de ser uma tarefa simples, sendo sim o resultado de um intrincado sistema de relações entre o jornalista, seu público e os veículos. Em especial queremos tratar aqui de como estes comunicólogos se relacionam

3 com as mídias nos contextos organizacionais, numa relação que através das novas tecnologias tem se aperfeiçoado na tarefa de gestão dos processos comunicacionais dentro do enfoque da comunicação integrada, que criou novos papeis do profissional. Se por um lado as novas redes de informação proporcionam velocidade e interação de mídias como nunca antes foi possível, nas organizações a questão do sentido da comunicação é entendido como algo construído e em constante mudança, sendo uma variável fundamental para se compreender as dinâmicas internas das organizações e seu reflexo para a sociedade. Não se pode negar, como defendem muitos teóricos, que a comunicação organizacional é um questão de sobrevivência e dentro deste contexto todos buscam inovações, reestruturações, mudança de mentalidade e de cultura organizacional. Neste universo, o assessor de imprensa tem que se articular com público variado, com inserção em fluxos não só de sentido interno, mas com o universo global. Há a necessidade de entender e interagir de modo essencialmente dinâmico no universo nos quais as organizações se estruturam e se movimentam. É preciso que façamos uma reflexão sobre o momento em que vivemos e ponderemos sobre os riscos e sobre as novas possibilidades que as novas tecnologias estão nos dando, a fim de tirarmos o melhor proveito delas. Não se pode esquecer que neste novo contexto, a comunicação, especialmente a interna, assume papel relevante, pois muito embora as tecnologias do mundo pós-moderno, o elemento base das organizações é o humano. Todos que fazem parte de uma organização precisam acreditar nas mudanças, participarem dos processos de implantação de novos programas para garantir coerência e sintonia entre os discursos e as ações organizacionais. Não podemos também deixar de lado o fato de que, mesmo com as mudanças trazidas pelo acesso às tecnologias de informação, a simples informação permanece como uma importante peça de valor, que deve, sobretudo, fluir nas organizações de forma adequada às peculiaridades de cada uma. 2 Assessoria de Imprensa Os estudiosos da comunicação organizacional definem, em seus conceitos básicos, que a ACS presta um serviço especializado, coordenando as atividades de comunicação de um assessorado com seus públicos e estabelecendo políticas e estratégias que incluem atividades nas áreas de jornalismo (assessoria de imprensa), relações públicas e publicidade e propaganda. A Assessoria de Imprensa no Brasil surgiu da necessidade de divulgar o Estado e

4 suas ações em prol da população como peça crucial no processo de desenvolvimento do país, a partir de 1964, como afirmava o governo militar. Assim, surge a Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (Aerp), que coordenava a rede governamental de divulgação, criando e difundindo verdades oficiais, que o ambiente de autocensura e adesismo favorecia. (CHAPARRO, 2003, p. 41). Hoje as empresas de assessoria de comunicação oferecem serviços a empresas públicas e privadas, com um fluxo de comunicação que surge de diversos lados e em níveis cada vez mais ágeis. Cada empresa e seu gestor devem estar bem informados, não só sobre o que acontece dentro de sua organização ou com seu concorrente, mas também, está conectado aos diversos meios de comunicação e ambientes digitais, para agregar valor como profissional e alcançar um bom gerenciamento coorporativo. No cenário novo da informação, a instantaneidade e a abrangência ilimitada da difusão eliminaram os intervalos de tempo entre o momento da materialização dos fatos e sua divulgação em forma de notícia. [...] A notícia tornou-se produto abundante nas relações humanas globalizadas. Inundou as redações. Porque hoje noticiar é a forma mais eficaz de interferir no mundo. (CHAPARRO, 2003, p. 49). Ao descobrir esta potencialidade, o assessor de imprensa oferece às redações notícias de interesse coorporativo ou político, fazendo com que o jornalista, muitas vezes com inúmeras pautas e pouco tempo, permaneça dentro da redação com o release pronto, buscando apenas confirmação de dados e/ou fatos. Com o surgimento da Internet, as empresas têm a chance de oferecer informações adicionais e estratégias de trabalho de imagem. Já o jornalista, tem a oportunidade de fazer pesquisas avançadas e checagem de informações que aprimorem e fortaleçam suas matérias jornalísticas. 3 A criação da internet e as novas estratégias de comunicação 3.1 A criação da Internet Nos anos 60, presenciou-se a legitimação da ideia de uma sociedade da informação, ou seja, uma sociedade cuja forma é determinada no plano cultural, psicológico, social e econômico pela influência da tecnologia, mas particularmente pela

5 informática e pelas comunicações. A partir desta época, a estrutura social fundamenta - se na circulação constante de informações através dos meios de comunicação e, como consequência, o indivíduo passa a receber maior número de informações pela televisão, pelo rádio, pelo jornal e por outras tecnologias. Impulsionando assim os indivíduos a buscarem, constantemente, novas notícias. A Internet, com o surgimento do computador, também passou a ser utilizada como meio para suprir essa necessidade do homem contemporâneo. Dentro deste novo contexto, o indivíduo percebido como ser social dotado de cultura modifica-se constantemente. Se o homem é dotado de cultura e a tecnologia a modifica, é possível que comportamento humano sofra alterações com o uso frequente de inovações tecnológicas. Esta tecnologia está determinada a revolucionar o processo de formação da cultura e hoje já testemunhamos o início desta revolução. A Internet possibilita a aproximação de indivíduos distantes geograficamente, mas possibilita a distanciação de indivíduos próximos. As redes de informação passam a ter um papel importante trazendo novas informações, diminuindo a rotina, interligando o mundo, gerando assim o aumento de interação e aprendizado das pessoas, contribuindo para a criação de novos conhecimentos. Não podemos dizer que a democratização da informação, ainda que atuando de forma tímida no Brasil, e na maioria dos países do chamado terceiro mundo, é formada apenas por conflitos e dificuldades. É preciso também ressaltar o papel que a mídia independente, fortalecida pela Internet, tem realizado para contrabalancear o poder exercido pelas grandes corporações de mídia. No caso do Brasil, gostaríamos de destacar não apenas os jornais e tevês, que tiveram papel fundamental em eventos transformadores da história nacional, a exemplo do golpe de março de 1964, mas também do controle exercido diretamente por agentes políticos e seus aliados nos sistemas de comunicação em cada município da Federação. Falamos aqui do poder que foi outorgado através da farra das concessões no governo Sarney. A imparcialidade jornalística permanece como um mito vivo dentro das cabeças da população e nos letreiros das portas de redação. Desconstruindo este mito, José Marques de Melo explica em Jornalismo Opinativo os conceitos falsos que são vendidos pela velha mídia.

6 Entendemos que os meios de comunicação coletiva, através dos quais as mensagens jornalísticas penetram na sociedade, bem como os demais meios de reprodução simbólica, são aparatos ideológicos, funcionando, se não monolíticamente atrelados ao Estado, como dá a entender Althuse, pelo menos atuando como uma indústria da consciência, de acordo com a perspectiva que lhe atribuiu Enzensberg, influenciando pessoas, comovendo grupos, mobilizando comunidades. São, portanto, veículos que se movem na direção que lhes é dada pelas forças sociais que os controlam e que refletem também as contradições (...) das estruturas societárias em que existem. Recusamos, por tanto, a idéia da objetividade jornalística naquela acepção de neutralidade. (MELO, 2003, p.73) Sabemos que toda mídia expressa uma opinião, um juízo de valor sobre qualquer que seja o tema que esta aborda. É nesse ponto que a Internet tem o potencial para produzir uma revolução na maneira com que o jornalismo é feito e percebido pelo leitor, como coloca Wilson Dizard Jr.(2000, p.25) em A Nova Mídia ao afirmar que: O poder da internet está baseado na sua habilidade de superar as barreiras que limitavam o acesso de uma massa de informações para os consumidores comuns. O desafio que a internet lança aos detentores do poder midiático ainda caminha de forma tímida no Brasil. No entanto, a perspectiva de uma democratização do acesso às redes de comunicação de forma mais ampla e rápida, aponta para o início de um debate sobre os modelos que regem a comunicação do país. Essa mudança de visão sobre os veículos de comunicação pelo seu público é um processo inerente a evolução que a Internet propõe fazer, mas que, no entanto, estará sempre atrelado aos modelos com raízes nos veículos tradicionais, como explica Gustavo Cardoso. "Por sua vez parte da inclinação evolucionária, a Internet é vista como introduzindo mudanças no jornalismo, e também para o papel do jornalista, mas na essência o jornalismo continuará a ser desenvolvido de um modo relativamente convencional" (Cardoso, 2007, p.197). produziu: Cardoso segue relatando as alterações que a introdução da rede nas redações A introdução da internet nas redações não originou apenas a presença online de meios de comunicação de massa tradicionais, foi, também, dominada pelo acesso de jornalistas à arquivos pesquisáveis, a bases de dados e a fontes. Essa utilização trouxe benefícios à atividade jornalística pelo acesso a mais informações e fontes na maioria dos casos de forma gratuita. Mas trouxe também desafios e questões menos pacíficas como a utilização de materiais, em diversos suportes, sem retribuição monetária ou mesmo a editorialização, segundo critérios diferentes, da mesma notícia em suportes diferentes. (CARDOSO, 2007, p.200)

7 O novo estágio em que o jornalismo está inserido favorece ao profissional novas liberdades quanto ao acesso à informação, mas a mesma visão sobre informações não pode ser repassado para o leitor através do veículo no qual o jornalista atua por causa das políticas editorias de cada empresa de comunicação. Por outro lado, o acesso à informação não está mais restrito ao jornalista, pelo menos não as que são jogadas na rede, colocando em questão os recortes feitos pela mídia, on-line ou não, para os seus leitores. 3.2 As novas estratégias de comunicação A proliferação dos sistemas computacionais nas organizações contemporâneas deu oportunidade para uma inovação nas modalidades de comunicação das organizações. O profissional de comunicação tem a seu dispor uma gama muito grande de instrumentos que podem ser utilizados em suas ações de comunicação externa e interna. No entanto, a utilização de instrumentos clássicos como o mural, o boletim, a revista, os jornais, entre outros, ainda são mais comuns do que os que provêm da comunicação moderna, que utiliza o , as apresentações multimídia, a internet e a intranet. Durante a elaboração de uma nova estratégia de comunicação, o profissional deve ficar com o dever de mesclar as técnicas e os modos de trabalho, utilizando-os de acordo com as possibilidades da organização. Segundo Corrêa apud Soares (2009, p. 319): A comunicação e a organização são atividades humanas fortemente relacionadas. A informação passa a ser a variável mediadora que as conecta, sendo, por sua vez, o resultado da comunicação, que se utiliza para restringir e coordenar as atividades dos indivíduos, estabelecendo, assim, a ordem. [...] A comunicação oportuniza aos sujeitos gerarem e compartilharem informações que lhes proporcionem ferramentas de pensamento e direção para cooperar e organizar suas rotinas. Ao se comunicarem, os indivíduos criam significados, trocam e respondem mensagens. A informação representa os dados processados dos significados criados pelas pessoas. As organizações optam ou são levadas a adotar o ciberespaço 5 para sua existência ou comunicação por motivos diferentes. Algumas já nascem virtuais, outras vão virtualizando seus processos gradativamente atendendo a necessidades internas ou externas. Muitas organizações vêem-se empurradas para o ciberespaço por necessidades 5 Segundo Lévi, o ciberespaço é "o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial de computadores"

8 competitivas ou situações coercitivas. Algumas encaram a mudança de forma séria e efetiva, outras pensam na web como uma vitrine, um cosmético para mostrar uma cara bonita da organização. Estar no ciberespaço significa mostrar-se, abrir as portas da organização para o mundo, apresentar informações coerentes, identidade visual adequada à imagem institucional que se pretende construir, definir objetivos concretos com relação à comunicação virtual e, sobretudo, abrir espaço para a interatividade. A virtualização agiliza a comunicação, favorece a descentralização, exige uma nova postura, estrutura, habilidade e conhecimento. A organização virtual, como coletivo inteligente, está obrigada a produzir qualidade e quantidade de informação e talvez, conhecimento, contribuindo para a construção de sua imagem institucional forte e sua credibilidade. O fator motivacional é o principal desafio, principalmente em organizações virtuais e redes organizacionais. A organização como coletividade inteligente, reconhecida pelas suas expertises na área em que atua, colabora para a construção da imagem institucional forte e favorece a credibilidade da organização. A maneira como as organizações utilizarão as ferramentas de comunicação estará relacionada à sua cultura, onde todos poderão contribuir com sugestões e opiniões para o desenvolvimento do negócio. Estar presente na rede é de fundamental importância, principalmente quando pensamos em comunicação dirigida. 4 O surgimento de uma nova cultura organizacional e as mídias digitais 4.1 Comunicação Organizacional A comunicação organizacional tem suas raízes em várias áreas do conhecimento humano, como bem destaca Margarida Kunsch (2009), como administração e suas teorias das organizações, sociologia, psicologia social e organizacional, antropologia, linguística e retórica e da teoria da comunicação. Os estudiosos destas áreas foram os primeiros a tratar do assunto, com trabalhos que levaram o tema a categoria de disciplina acadêmica, que hoje estuda todos os aspectos inerentes à comunicação dentro das organizações, sejam eles referentes aos aspectos técnicos, mecânicos, administrativos e humanos. Há uma tendência em pensar a comunicação organizacional com base nas teorias

9 de Taylor e Ford. Como destaca Margarida Kunsch (2009, p.70) os estudos de Taylor relatam que a comunicação não é mais descrita como transmissão de mensagens ou conhecimento, mas como uma atividade prática que tem como resultado a formação de relacionamento. Nesta abordagem Kunsch (2009, p.70) afirma: Assim, quando se fala em comunicação organizacional, temos que pensar, sobretudo, na comunicação humana e nas múltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizações. Este é, a nosso ver, o ponto de partida quando se analisa esta modalidade comunicacional. Em primeiro lugar, é necessário voltar-se para a comunicação entre as pessoas, uma vez que os seres humanos não vivem sem se comunicar. Aqui, podemos destacar, mais uma vez, que o homem vem em primeiro lugar quando o assunto é comunicação e o elemento base das organizações é o humano, que tem uma carga relevante de cultura e sentimentos, que devem ser constantemente afinados a empresa em que trabalha Fluxos internos O homem é um ser social e se difere dos demais pela capacidade de julgar e discernir, estabelecendo regras para a vida em sociedade. Tal concepção, com base em A Política, de Aristóteles, implica estabelecer a necessidade de linguagem para que o homem possa se comunicar. A linguagem, capacidade comunicativa dos seres, constrói as relações humanas, possibilitando a transmissão de culturas, além de garantir sentido e objetivo ao funcionamento dos grupos sociais. Não temos neste trabalho a pretensão de discutir os conceitos dos teóricos de comunicação organizacional, mas tão somente traçar um perfil do novo papel do jornalista no trânsito dos fluxos comunicacionais das organizações na contemporaneidade. Vale enfatizarmos o que Margarida Kunsch (2009,p.75) afirma, remetendo a Taylor. As relações ocorrem entre pessoas com diferentes visões de mundo e que, para o sucesso da organização, sejam capazes de agregar seus accounts (experiências e perspectivas) ao account maior da organização (uma espécie de razão de ser). Nesta abordagem Kunsch se refere a teoria da coorientação de Taylor sobre a

10 questão da diversidade nas organizações, na qual admite as influências de cada um na interação do todo. Essa visão concebe a comunicação nas organizações numa dimensão mais humanizada e de interação entre as pessoas no que remete ao público interno. Dentro desta perspectiva como o assessor de imprensa vai utilizar as ferramentas, os métodos e técnicas para informar, conscientizar, mobilizar, motivar e transformar o relacionamento nas organizações e seus públicos diretos que afetam objetivos sociais e mercadológicos será o diferencial. Como construir dentro das empresas, com o outro, um entendimento comum, um objetivo compartilhado? Não se pode negar que no contexto atual, em que a velocidade das comunicações possibilita trocas comerciais e de informações em âmbito global, torna-se cada vez mais necessário que as empresas e as organizações busquem soluções de comunicação eficientes, a fim de alcançarem suas metas. Para Kunsch (2009, p. 321), as organizações têm que se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais de comunicação com os públicos vinculados. Vale destacar que o jornalista no exercício da função no que concerne aos fluxos internos de comunicação, muito embora seja receptor das informações, tem a função maior de emissor, uma vez que trabalha as informações e as transforma em código para ser enviada ao receptor (público interno). Para isto ele tem que conhecer o código utilizado no contexto e suas peculiaridades, construir um discurso dentro das regras linguísticas, estruturar sua fala de forma inteligível e clara e, principalmente escolher o canal adequado para fazer sua mensagem chegar ao receptor. O mais importante neste processo é que ele perceba o contexto, o espírito do clima organizacional e se seu público compartilha deste mesmo referencial, pois é primordial que o canal esteja livre de ruídos e o sentido expresso na mensagem seja compreendido. Nas situações informais de comunicação, é natural que as mensagens sejam estruturadas de maneira mais desprendida, sem grande elaboração por parte do emissor, o que também exige uma interatividade nas relações pessoais dentro da organização. Manuel Castells (2010) aponta a Internet como meio de comunicação interativa, destacando sua variada gama de aplicações, entre elas para o trabalho, informações e conexões pessoais. Não se pode negar a força das novas mídias digitais, mas há de se analisar até que ponto sua aplicabilidade é eficaz nos fluxos internos de comunicação de cada organização. Em virtude disto, o assessor de imprensa deve fazer um diagnóstico do clima

11 organizacional e traçar um plano de comunicação. Afinal, quem é seu público interno? O que este público quer? Deve-se também desenvolver políticas e ações para influenciar comportamentos e pessoas com o objetivo de informar e integrar os diversos segmentos e interesses organizacionais para o alcance dos objetivos da organização, afinal não se pode esquecer que a imagem da organização é moldada pelos públicos internos e externos. É tarefa do assessor promover a comunicação interna, a fim de desenvolver uma verdadeira cultura da comunicação com uma homogeneidade dos discursos. Assim, as tarefas extrapolam o habitual de ser apenas o intermediário da relação entre organização e mídia. Há de se alinhar a organização para que os discursos tenham o mesmo sentido, como se todos vestissem uma personalidade comunicacional dentro da organização. Quanto a este aspecto, o assessor tem a função de realizar Media Training para capacitar gestores como porta-vozes da organização. Contudo, não esquecer que o fator humano da organização funciona como espelho refletindo o espírito (sentido) da organização. Sobre o assunto os autores Assad e Passadori (2009, p. 13) ressaltam que levando em consideração a construção eficaz de uma comunicação com a imprensa e a sociedade: Este treinamento só será produtivo se for abastecido pelo máximo de informações sobre os jornalistas e veículos de comunicação de interesse do cliente. O gestor necessita conhecer as técnicas de entrevista, os erros mais frequentes e como utilizar a conversa com uma oralidade adequada a cada ocasião. Além da Internet o assessor deve utilizar, quando necessário, outros meios para que a comunicação seja eficaz, como eventos, murais, newsletters, reunião, cartilhas, jornal, mas, sobretudo não descartar a comunicação face à face, as relações informais. Para atender as necessidades do mundo contemporâneo o treinamento para Internet e as instruções sobre condutas nas redes sociais não podem ser descartados. É imperativo agregar e gerenciar informações nas novas mídias digitais. Comunicação se faz todo tempo e com todos os públicos e a imprensa tradicional também checa a performance das organizações no mundo virtual Fluxos externos

12 Com o aprimoramento e crescente gerenciamento da comunicação externa, o assessor de imprensa necessita estar conectado com as novas tecnologias e suas ferramentas, como forma de obter mais visibilidade para a empresa que presta serviço. No artigo sobre novas formas de comunicação organizacional na sociedade da informação, Claudio Guimarães Cardoso (2009, p. 365), falando do desafio do novo, afirma: Trata-se, enfim, de constatar a permanente recriação do contexto comunicacional nas organizações, agora inseridas em uma sociedade global e mutante. É o desafio de, ao mesmo tempo, compreender o que acontece, verificar novos desdobramentos, identificar novas ressonâncias e implicações, inventar nova formas de atuação e de sabe tirar proveito dos novos formatos pela recriação de velhos (ou nem tão velhos assim) conteúdos. Não é de hoje que imagem, principalmente a coorporativa, é a alma da organização, mas como torná-la bem sucedida perante os meios de comunicação é o que torna o profissional da Assessoria de Imprensa alguém que se utiliza de estratégias bem sucedidas em seu trabalho. Com o fluxo da comunicação, o gestor sente a necessidade de sua empresa ter visibilidade diante da concorrência. Mas atualmente fica difícil ter visibilidade diante da avalanche de informações que são passadas, todos os dias, principalmente com a estrutura descentralizada do ciberespaço que complica o trabalho de apuração dos jornalistas nas redes, com a multiplicação das fontes que não têm a tradição especializada no tratamento de notícias. A empresa entra então como fonte oficial e facilitadora de um processo comunicacional, com o objetivo de expor suas ações, sua história e sua imagem positiva diante dos jornalistas, e principalmente, da população que está cada vez mais exigente. No atual mundo da tecnologia e da informação ágil, o profissional da área deve sempre estar atento ao trabalho realizado pela empresa, como participar de reuniões importantes, discutir estratégias e estar presente ativamente em todos os níveis dentro da organização, para estar preparado em atender aos meios de comunicação em caso de crise. Assim, o planejamento estratégico, agregado ao marketing publicitário, além de um relacionamento constante com a mídia, deve ser feito através de diversos meios, inclusive no contexto digital.

13 Com isso, o constante gerenciamento de ferramentas como as mídias sociais e as redes de comunicação são essenciais dentro deste processo. Hoje, o cliente de uma empresa tem o poder de expressar sua opinião apenas por meio das mídias sociais. Tal poder oferece, constantemente, riscos a imagem da organização. Em tempos onde a informação é feita em redes e o público tem o poder de divulgar a informação, através da Internet, por exemplo, é necessária a divulgação e constante trabalho de unidade da imagem da instituição, de forma que ruídos não podem existir. O grande volume de informações que flui na diversidade das mídias dificulta o destaque das empresas no mercado, mas neste contexto o profissional de comunicação se diferencia, ao oferecer ao seu cliente estratégias de divulgação comprometidas com a ética, o meio-ambiente e à população, que está cada vez mais exigente. 5 Considerações Finais O papel do jornalista, enquanto assessor de imprensa, nas organizações, tem como meta principal a eficácia na comunicação organizacional, com o aprimoramento da capacidade comunicacional e o alinhamento dos discursos. Para o alcance destes objetivos se faz necessário um diagnóstico, com uma visão integral da organização e elaboração de um planejamento estratégico para a busca de soluções de comunicação eficiente utilizando todos os meios disponíveis, desde as novas tecnologias digitais até os canais informais correntes na organização. Acreditamos que o maior desafio ainda é adequar as ferramentas de comunicação à cultura organizacional e construir uma imagem (marca) positiva para os diversos públicos, sejam internos ou externos. Referências ASSAD, Nansy Alberto; PASSADORI, Reinaldo. Media Training. São Paulo: Gente, CHAPARRO, Manoel Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa, in: Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas, CARDOSO, Gustavo. A mídia na sociedade em rede. Rio de Janeiro: FGV, CASTELLS, Manoel. A sociedade em rede. Vol. 1. São Paulo: Pais e terra S/A, DIZARD, Wilson. A Nova Mídia a comunicação de massa na era da informação.

14 Tradução: Antonio Queiroga e Edmond Jorge. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos. Vol. 1. Ed. Saraiva, MELO, José Marques de. Jornalismo Opinativo. Campos do Jordão: Mantiqueira, 2003

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