Parte III Tipos de comunicação nas organizações

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1 Disciplina: Comunicação Organizacional Profa. Daniela Cartoni Parte III Tipos de comunicação nas organizações Como afirma Torquato (2004, p. 33), A comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente. Como tal, precisa ser caracterizada por suas diferentes formas, processos e canais. Acaba-se confundindo a comunicação administrativa com os meios e formas de comunicação social. Por isso, é necessário avaliar, estudar e planejar a comunicação nas organizações de forma mais acurada, a partir de uma compreensão correta dos conceitos da área. Vejamos a seguir um detalhamento sobre os principais tipos de comunicação. Comunicação interna x Comunicação externa As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente têm procurado demonstrar a importância que a comunicação vem assumindo em face do novo cenário globalizado. A comunicação nas organizações envolve um conjunto estratégias e atividades multidisciplinares com o apoio de diferentes áreas e profissionais de áreas afins, dentre elas, relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, publicidade, propaganda, editoração, identidade visual, promoções, pesquisa, administração, endomarketing e marketing. Estes métodos e técnicas se destinam a um público-alvo, que pode ser o cliente externo e interno. O cliente externo é formado pela sociedade de uma maneira geral, o governo, os políticos, os formadores de opinião e os consumidores. O interno é formado pelos colaboradores: funcionários, fornecedores e parceiros. (PIMENTA, 2006, p.59) O elo comum entre os diferentes tipos de comunicação é a preocupação em definir e caracterizar a comunicação e seu campo de abrangência, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de destaque nas organizações.

2 Tipos de comunicação a) comunicação organizacional b) comunicação integrada c) comunicação administrativa d) comunicação interna e) comunicação mercadológica f) comunicação institucional a) Comunicação organizacional A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos 1. Há autores, como Torquato (2004) que preferem o termo comunicação organizacional ao seu sinônimo comunicação empresarial pelo fato de que a comunicação vai além das empresas privadas, ampliando seus espaços para todos os tipos de organização, como sindicatos, associações, federações, confederações, agremiações, escolas, clubes, ONGs, partidos políticos e as diferentes instâncias do governo (organizações públicas), dentre outros. A comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende. No modelo de controle estratégico a comunicação é uma ferramenta de controle do ambiente organizacional. O modelo de controle estratégico atribui aos comunicadores objetivos múltiplos em face de situações, isto é, um comunicador competente é aquele que seleciona adequadamente as estratégias para a realização de múltiplos objetivos na organização. No aspecto de gestão organizacional, a comunicação pode ser vista como um processo através do qual seus membros obtêm as informações pertinentes sobre ela e as mudanças que nela ocorrem. Ela desempenha uma função de fonte de informação (data-gathering) para os membros da organização. A informação se constitui na variável intermediária que une as pessoas à organização, a partir da premissa de que os processos de comunicação caracterizam as organizações humanas. b) Comunicação integrada Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. para ressaltar a importância do planejamento de Relações Públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão da Comunicação Integrada parte das noções de interdisciplinaridade, segundo Kunsch (1986, p. 112), depende da "atuação conjugada de todos os profissionais da área. (...) O importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos. 1 Quando nos referimos aos diferentes públicos da organização no aspecto da comunicação, uma palavra que aparece freqüentemente é stakeholders. De forma sintética, podemos dizer que os stakeholders são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma organização por seus objetivos. Podem ser traduzidos como públicos interessados. Vejamos alguns exemplos: Stakeholders externos (clientes, competidores, fornecedores, governo, instituições financeiras, meios de comunicação, grupos de interesses especiais, etc) Stakeholders internos (empregados, acionistas, conselho de administração, etc)

3 A palavra integrada remete a uma oposição pela forma que, tradicionalmente a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada como a somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum 2. Na prática, busca criar uma unidade em oposição não apenas à falta de um planejamento comum, mas eliminar os conflitos existentes entre os departamentos ou assessorias, que competem entre si e definem instâncias particulares de decisão dentro das empresas ou entidades. Esta fragmentação faz com que alguns departamentos busquem seu nicho e digam nisto, quem manda sou eu, como exemplo, a comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs 3, a propaganda/publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, a intranet com a área de recursos humanos, existe alguém para cuidar das relações governamentais, e assim por diante. Portanto, a Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte este situação e remete para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, qualquer que seja o público com que ela se relaciona 4. Por exemplo, uma organização não pode ser descontraída em suas campanhas publicitárias e completamente burocrática ou autoritária na sua comunicação interna; ou, ainda, não pode proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing e andar de carroça internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral às novas tecnologias. Atualizando o conceito, Kunsch (1997, p ) analisa os novos paradigmas da comunicação organizacional e sintetiza que a comunicação integrada: (...) uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações. [...] A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global em função de uma coerência maior entre os programas de uma linguagem comum de um comportamento homogêneo, além de se evitarem as sobreposições de tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organização e ao mesmo tempo respeitamos objetivos específicos de cada um. 2 A época do estudo a comunicação integrada já era uma realidade de mercado, sendo área de atuação da maioria das agências prestadoras de serviços de comunicação, tanto por exigência dos clientes/anunciantes como dos consumidores destes que demandam cada vez mais informações, visto que a imagem do produto e da empresa são intrincadas. 3 House organ é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou entidade. Pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina, pois atinge demandas informativas diversas, desde os chamados trabalhadores do "chão de fábrica", os executivos, os acionistas, os clientes, os fornecedores e assim por diante. A época do house organ " bombril", isto é, aquele que tem mil e uma utilidades, já passou, ainda que as empresas ou entidades, por falta de percepção, continuem optando por esta alternativa. As tecnologias modernas acrescentaram novas possibilidades aos house organs, com a inclusão dos boletins eletrônicos e interativos, disponíveis nas intranets. Recentemente, tem crescido também a edição de newsletters, veículos informativos mais ágeis e que, sobretudo, circunscrevem conteúdos mais elitizados, destinados a públicos especiais, normalmente constituídos de leitores interessados em informações sobre negócios, mercado ou processos de gestão. 4 A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM, Marketing Digital, etc ) devem integrar este composto maior de comunicação.

4 A Comunicação Integrada pressupõe um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam. c) Comunicação administrativa A comunicação administrativa, por ser uma comunicação oficial, a comunicação administrativa tem a função de transmitir toda informação com foco na gestão da empresa. Destacam-se como elementos deste tipo de comunicação: normas, políticas de promoção e desenvolvimento de pessoal, movimentos negociais/comerciais, políticas salariais, regulamentos, portarias, avisos, informações sobre novos lançamentos, programas, projetos de expansão da empresa, etc. Como meios mais utilizados neste tipo de comunicação estão circulares, ofícios, memorandos, editais, murais, etc. Torquato (2004, p. 45) afirma que: A comunicação administrativa abrange todos os conteúdos relativos ao cotidiano da administração atendendo às áreas centrais de planejamento e às estruturas técniconormativas, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais. Trata-se do suporte informacional-normativo da organização. E por se constituir no eixo principal de locomoção do trabalho rotineiro normas, instruções, portarias, memorandos, cartas técnicas, índices, taxias, acervos técnicos é o que demanda maior complexidade, transformando-se, por conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos da organização. O autor destaca que esta área requer muita atenção, pois as falhas na comunicação administrativa podem levar à profusão de informações e ações incorretas. Dentre os principais problemas apresentados por Torquato, destacam-se:

5 Indefinição clara de responsabilidades: quando não há transparência e objetividade na divisão das tarefas e responsabilidades funcionais. Informações importantes deixam de ser veiculadas ou são duplicadas pois não se sabe efetivamente quem deveria faze-lo. Falta de conhecimento pleno sobre o negócio da organização: muitos gestores não têm domínio sobre o que faz a organização e acabam internamente não comunicando para suas equipes da forma correta. Dissonâncias normativas: as normas e instruções a serem transmitidas não apresentam clareza ou dificultam a compreensão, o que pode trazer distorções. Excesso de informações: uma quantidade desnecessária ou excessiva de normas, instruções ou outras informações prejudica o manuseio, a transmissão e a compreensão da comunicação. Defasagem tecnológica da comunicação: a organização insiste em documentos impressos, que poderiam ser divulgados eletronicamente e facilitariam o processo ou alterações quando necessário. Falta de planejamento do processo de divulgação de informações: os receptores são assoberbados por massas exageradas de informações Ausência de tempestividade: as informações não chegam a tempo para seu público na tomada de decisões. Falta de segmentação: as informações devem chegar ao público que realmente interessa e tomará decisões. Para tanto, as temáticas devem ser agrupadas, refinadas e os canais adequados para chegar aos seus interlocutores. Inadequação de canais: são inadequados, podem apresentar baixa visibilidade, difícil acesso ou falta de intimidade do receptor ou não ter periodicidade definida. Inadequação da mensagem ou linguagem: pode-se pecar pelo excesso de formalismo, rebuscamento, jargões técnicos ou prolixidade, assim como a falta de objetividade, erros gramaticais ou lógica nas instruções. A partir disso, Torquato (2004, p. 49) propõe um programa de aperfeiçoamento da comunicação administrativa, que deve ter o foco em: - informatizar a comunicação - enxugar as massas informativas - segmentar temáticas - preparar os corpos funcionais - disponibilizar um sistema de fontes para os gestores - aperfeiçoar o estilo de grafismo e estética das linguagens - conferir maior tempestividade - redefinir identidade - uniformizar e massificar o conhecimento - melhorar tanto as comunicações ascendentes como descendentes A comunicação administrativa é a que está envolvida com o público interno, dedica-se aos aspectos administrativos do pessoal e ao disciplinamento de seu comportamento na empresa e está

6 fundamentada sempre na hierarquia estabelecida pelas normas e procedimentos da empresa e pela legislação trabalhista, caracterizando-se por ser formal, legalista e impositiva. d) Comunicação interna A comunicação interna (também chamada endomarketing ou endocomunicação) ou pode ser entendida como sendo as interações, os processos de troca e os relacionamentos dentro de uma organização. Ela é responsável por fazer circular as informações e o conhecimento, de forma vertical, ou seja, da direção para os níveis subordinados, e, horizontalmente, entre os empregados de mesmo nível de subordinação. Num tempo não muito distante, a comunicação interna era entendida como as reuniões, os pequenos eventos e os house-organs ainda em preto e branco, que transmitiam apenas os interesses da organização, não levando em conta os interesses do público interno, que nesta época ainda eram chamados de funcionários. (TAVARES, 2009, pág. 12) Atualmente, esse conceito é mais amplo porque sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível trabalhála de forma planejada. Quando isto ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários fatores positivos na organização. (TAVARES, 2009, p. 14). Neste sentido, o conceito é ampliado e a comunicação interna engloba todas as formas de interação da empresa e o público interno (funcionários da empresa e acionistas). Por isso, abrange a comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades; a comunicação entre chefias e a comunicação entre diferentes setores e unidades da organização. Um outro aspecto é o de reforço da marca, produto e/ou serviço para todos os colaboradores. A partir disso, a comunicação interna consegue envolvê-los com a empresa, para que esses funcionários incorporem a missão e objetivos organizacionais. Os diferentes públicos internos são ainda os principais porta-vozes da empresa, ou seja, eles funcionam como parâmetro sobre a autenticidade dos valores da organização. Daí a necessidade de uma comunicação voltada para os empregados, objetivando criar um clima organizacional positivo, favorável ao alcance dos objetivos da empresa. Nessa perspectiva, a comunicação interna serve para promover a circulação das informações dentro do ambiente de trabalho, estimulando o debate e a interação. Segundo Torquato (2004, p. 54) a missão básica da comunicação interna é contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos. A comunicação interna também está intimamente à cultura organizacional e é responsável tanto por sua manutenção como pelo processo de mudança na empresa. De acordo com Schein (apud PIMENTA, 2002, p. 41), cultura organizacional é um conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas. Neste sentido, a comunicação é responsável pelo realinhamento internamente à empresa, permitindo a criação e manutenção de um fluxo de informação que acolha todos os setores organizacionais, de modo a se compor um fluxo ágil e adequado, tratamento e disseminação de mensagens. (TORQUATO, 1986, p. 74) No contexto da chamada comunicação corporativa, o endomarketing também trabalha a identidade visual - padronização dos logos e demais símbolos da empresa, bem como novas práticas foram incorporadas como a Assessoria de Imprensa e o Midia Training. Nas ações que englobam reconhecimentos, cultura organizacional, motivação ou mesmo liderança, a comunicação completa o quadro das áreas responsáveis pelo desenvolvimento.

7 Dentre os principais canais (ou meios de comunicação) próprios da comunicação interna, destacamse: publicações internas (house organs boletins, jornais, revistas etc.); memorandos e documentos administrativos, circular; relatório; correio eletrônico; newsletters boletins informativos; artigos, rádio interna ou TV corporativa, s; murais; intranet; entrevistas; eventos (congressos, encontros de vendas, eventos culturais, eventos esportivos, eventos sociais, palestras) Reuniões, dentre outros. O setor de comunicação interna precisa então ponderar que o seu público-alvo (os colaboradores) forma uma audiência ampla com seus anseios, desejos, interesses e, portanto devem ser considerados no momento de confeccionar o conteúdo a ser transmitido. Outro fator importante a ser considerado é que o canal eleito para comunicar deve ser apropriado porque cada meio de comunicação possui particularidades próprias. e) Comunicação mercadológica A comunicação mercadológica apresenta o conceito em seu próprio nome. É o tipo de comunicação voltada diretamente para o mercado, e possui a finalidade de vender produtos, serviços e idéias. Sua atuação não se restringe às empresas que visam o lucro financeiro, mas também a órgãos públicos e organizações não-governamentais (Terceiro Setor). É toda e qualquer atividade de comunicação comercial empregada na divulgação de produtos e serviços independentemente do suporte ou do meio utilizado; ou seja, além de publicidades, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na Internet, são exemplos de comunicação mercadológica as embalagens, as promoções, o merchandising, e a forma de disposição de produtos em pontos de vendas. Para se atingir o objetivo dessa comunicação, as organizações se utilizam freqüentemente das ferramentas do marketing, como meio de persuasão de um público-alvo. O trabalho de convencimento é realizado através de estudos e planejamento focados na obtenção de resultados adequados a cada grupo que a comunicação mercadológica visa atingir. De acordo com Kunsch (1997) a conquista de consumidores e mercados se dá através de manifestações simbólicas que devem se basear no plano de marketing da organização. Nesse contexto, essa área sempre teve uma posição de destaque dentro das empresas, com nomenclaturas diversificadas, porém tendo na publicidade e propaganda a sua mais poderosa arma. Não se deve confundir a área de comunicação mercadológica na empresa e suas ações com a publicidade e propaganda. Na prática, o planejamento de comunicação mercadológica utiliza-se da publicidade e propaganda para transmitir a mensagem aos seus públicos. A comunicação mercadológica, por ter um enfoque no público externo, tem grande suporte da publicidade e propaganda 5, responsáveis por dizer ao público, transmitindo a mensagem, conceito ou idéia, decorrente de um planejamento de marketing. Nas organizações, a comunicação mercadológica pode ser feita com o auxílio de agências 6 ou através de uma house agency 7. Os principais instrumentos da comunicação mercadológica são: Marketing: envolve o conjunto de operações e planejamento relacionados ao ciclo de vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. Inclui a realização de pesquisa de mercado para identificar as necessidades, conhecer melhor os consumidores, mapear a estrutura da concorrência e obter informações para formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões para atingir os diferentes públicos. 5 Publicidade significa genericamente divulgar ou tornar público e propaganda compreende a idéia de disseminar ou implantar uma crença ou ideia na mente alheia 6 Prestam serviços de planejamento, organização e execução de programas para seus clientes, elaborando campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos públicos e cuida de suas publicações e transmissões ou outros serviços relacionados à comunicação. 7 Do inglês, agência da casa. É a agência de propaganda que pertence à própria organização ou anunciante (trabalha para seu proprietário).

8 Publicidade e Propaganda: anúncios impressos e eletrônicos, encartes da embalagem, displays nos pontos-de-venda, manuais e brochuras, outdoors, vídeos, material audiovisual, símbolos e logotipos, painéis, filmes, catálogos. Promoção de Vendas: concursos, jogos, loterias, sorteios, cupons, integração com produtos de entretenimento, prêmios e presentes, reembolsos parciais, financiamento a juros baixos, concessões de troca, feiras setoriais, exposições, amostragem, demonstrações, diversão, programas de fidelização. Destaca-se a importância do pós-venda para a satisfação dos clientes. Merchandising: enquanto o marketing explora a imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição e mídias, o merchandising é a exposição do produto. Por exemplo, uma forma na televisão é colocar o produto em uma cena da novela ou fazer merchandising no ponto-de-venda, com display diferenciado para destacar e colocar em evidência o produto em relação aos demais Relações Públicas: kits para empresas, relatórios anuais, publicações, lobby, mídia de identificação, eventos, palestras, seminários, conferências, doações, patrocínios, relações com a comunidade, revista ou jornal da empresa. Vendas Pessoais: apresentações de vendas, programas de incentivo, reuniões de vendas, amostras. Marketing Direto 8 : catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, vendas por meio da televisão, mala direta via fax, participação em feiras e exposições, etc. Para escolher os planos de comunicação adequados e atingir esses objetivos, a organização precisa analisar alguns fatores, como: hábitos dos consumidores, características do mercado, levantamento de expectativas, dentre outros que pode ser realizado por uma pesquisa de mercado e planejamento de marketing. Uma vez realizada toda análise, a comunicação mercadológica da empresa deve desenvolver ações criativas para fortalecer o relacionamento direto entre as marcas e seus consumidores (merchandising, campanhas de publicidade e propaganda, campanhas promocionais9, vendas pessoais, marketing direto, dentre outros). Perfil dos Principais Tipos de Mídia A seguir, os principais tipos de mídias e algumas de suas respectivas vantagens e limitações: Mídia Vantagens Limitações Jornais flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Televisão combina visão, som, movimento, apela para os sentidos, alta repetição, alta cobertura Mala Direta seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil 8 Essa estratégia de marketing possibilita à empresa optar por fazer sua divulgação a determinados grupos de consumidores, ou determinados indivíduos, possui um custo relativamente baixo, tornando ainda vantajosa a sua utilização. Com os avanços tecnológicos, houve melhora nas formas de divulgação dos negócios e o contato direto com os consumidores. 9 Vale ressaltar que aliar planos de promoção com as novas mídias podem gerar um resultado bastante satisfatório. A colocação de anúncios no ambiente virtual e o uso de redes sociais são exemplos de como o novo espaço, que está se disseminando cada vez mais no mundo moderno, pode ser utilizado para o processo de comercialização e divulgação das campanhas promocionais.

9 Rádio uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Revistas alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa Outdoor vida, boa circulação de leitores flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Páginas Amarelas excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Informativos seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos Brochura/ folder flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Telefone muitos usuários, oportunidades de dar um toque pessoal Internet alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição seletividade de público limitada, limitações criativas alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas os custos podem fugir ao controle a produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários ou necessidade de terceirizar serviço, o que não permite controle efetivo da qualidade veículo relativamente novo com um pequeno número de usuários em alguns países. Portanto, a comunicação mercadológica incorpora uma linguagem persuasiva, elaborada com foco no contexto sócio-cultural do público-alvo. Ela atua no campo das estratégias que devem reforçar a imagem das marcas e produtos visando a sustentabilidade e a lucratividade da empresa. Em outras palavras, aplicação dos conceitos de marketing para conhecer profundamente o comportamento das pessoas e, a partir disso, tomar decisões para satisfazer suas necessidades e desejos. e) Comunicação institucional A comunicação institucional é responsável por demonstrar a credibilidade e a estabilidade da instituição, que podem ser decisivas para que os indivíduos formem a sua visão em relação à empresa. É por meio dela que se forma a construção da imagem, ou seja, todas as idéias associadas diretamente à organização. Possui três principais pretensões:divulgar a missão da instituição, transmitir a função da empresa e dar ênfase à contribuição da organização para a sociedade. Partindo das idéias apresentadas acima, Kunsch (1997) coloca a comunicação institucional como: Responsável pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativa forte e positiva, a comunicação institucional tem como função difundir informações sobre as filosofias, missão, valores, políticas, práticas e os objetivos da empresa, tentando conquistar a simpatia, confiança e credibilidade junto a seus públicos, de modo que suas atitudes sejam compreendidas e aceitas. Em outras palavras, a comunicação institucional faz parte da gestão corporativa. Seus objetivos consistem em criar uma atmosfera positiva da organização frente à imprensa e à sociedade e, internamente, estabelecer uma relação favorável entre empresa, clientes, colaboradores e fornecedores. Ela deve gerenciar as diretrizes da comunicação empresarial.

10 Essa atuação é responsável por gerar a identidade da empresa, além de trabalhar com as políticas da instituição, como a sua visão, missão, valores e seus conceitos éticos. Para isso, a elaboração de planos estratégicos, realizados por profissionais especializados, contribui para a exposição positiva e para a credibilidade do empreendimento e, com isso tornar seus porta-vozes como fonte de referência na mídia. Importante destacar que a comunicação e o comportamento da empresa devem ser coerentes, caso contrário, as divergências podem gerar empecilhos na identificação da instituição. Para evitar o possível enfraquecimento da imagem empresarial, deve haver convergência entre todos os tipos de comunicação de forma a criar bases na composição de um conceito forte e positivo. Internamente, deve ocorrer um processo de comunicação de forma a levar informações para promover a inclusão de todo corpo funcional da organização. Os meios utilizados são vários, entre eles: boletins internos, jornais, newsletters, intranet, murais, eventos, concursos, caixas de sugestões, dentre outros destacados no item Comunicação Interna. Podemos citar alguns objetivos que devem ser alcançados através da comunicação institucional: a) elaboração e construção da imagem institucional: imagem do produto (qualidade, preço, durabilidade), da relação com o consumidor (atendimento, assistência técnica, promoção de eventos culturais e esportivos); b) adequação e capacitação dos colaboradores (funcionários) de acordo com a competição do mercado: desenvolver valores (cooperação, responsabilidade, solidariedade, compromisso e dedicação) e técnicas específicas de comunicação interna para facilitar a operacionalização dos procedimentos e para melhorar o desempenho do funcionário; c) atendimento das exigências dos consumidores: criação do 0800, SAC, CRM e do ombudsman (ouvidor) e constante avaliação do funcionamento dos canais de comunicação para o atendimento ao cliente; d) estabelecimento de um relacionamento eficaz junto aos órgãos governamentais e políticos (lobby): através dos MCM, formação de representações e contatos, junto aos poderes judiciário, legislativo e executivo. Estabelecimento de vínculos que possibilitam a ampliação dos negócios; e) atenção aos assuntos sindicais e de preservação do meio ambiente etc: apresentação de um diferencial para o consumidor devido a grande concorrência do mercado (melhores preços, materiais biodegradáveis, assistência técnica, preocupação com as leis e direitos trabalhistas. Para contribuir com a comunicação empresarial, temos alguns departamentos e estratégias estabelecidas: a) RP (Relações Públicas): tem como objetivo elaborar, planejar, implementar e avaliar continuamente as atividades de relacionamento e interação dos clientes internos e externos (público). Neste sentido, para o público interno deve-se organizar as festas, as visitas de familiares à empresa (open house), os programas de integração e apoiar e patrocinar as atividades culturais e esportivas. Para os clientes externos, deve-se coordenar visitas de escolas e instituições à empresa, organizar campanha de ajuda e doações para a comunidade (do agasalho, do leite, dos alimentos, etc), fornecer coquetéis, almoços, jantares e solenidades para autoridades, seminários, etc; b) AI (Assessoria de Imprensa): tem como objetivo selecionar e definir as principais informações que devem ser veiculadas para o público interno e externo. As atividades são: elaboração do house organ, jornais, revistas, folhetos e informes com assuntos e informações de interesse para os colaboradores, elaboração e produção de press-release (ferramenta de comunicação com a mídia - documento escrito) e press-kit (conjunto de informações sobre o objeto de divulgação, distribuído à imprensa folhetos fotos, vídeos - que é enviado para os MCM, contendo informações sobre a empresa), treinamento (midia training) dos funcionários para participação de atividades com a

11 imprensa (coletivas e eventos jornalísticos), de reuniões e organização de material escrito e oral para pronunciação da empresa quando necessário (em caso de acidentes com funcionários, clientes externos, ecológicos, avaliação pública, etc); c) Marketing: Considerando que inclui o planejamento de ações que satisfaça as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos interesses da empresa, há a responsabilidade de organizar uma propaganda dos produtos e serviços afinada com a filosofia da empresa e com os valores e princípios dos consumidores (éticos, morais, políticos e religiosos) 10. d) Plano Integrado de Comunicação Empresarial: tem como objetivo possibilitar a integração da empresa, criação e manutenção da imagem da instituição. Media Training Um elemento muito importante é o Media Training, que significa um programa de treinamento para preparar os funcionários para o relacionamento com a imprensa. Embora o foco principal sejam diretores e executivos de empresas e instituições diversas, várias situações incorporaram os diferentes níveis. Por exemplo, no caso recente dos 33 mineiros no Chile que ficaram confinados 67 dias a 700 m em uma mina de ouro no deserto do Atacama em agosto de 2010, houve uma preparação com media training para quando saíssem e dessem entrevistas à imprensa mundial. Considerando que as empresas têm um leque de relacionamento que podemos chamar de stakeholders, o treinamento de executivos para saber se comportar perante a mídia é essencial para as empresas, pois um deslize com a mídia pode afetar toda a imagem da organização. A organização deve, porém, resguardar a imagem de sua marca, definindo, estrategicamente, em que momentos ela vai ser divulgada e a que será associada. A imagem é a porta de entrada da empresa associando a mesma à identidade e o valor dado pelo cliente. Por isso é muito importante que a imagem da empresa esteja de acordo com a sua missão e se posicione na mente do cliente de forma clara e precisa. Quando uma empresa vira notícia deve-se tomar alguns cuidados. A assessoria de imprensa deve agir rápido, porém com cautela deixando vazar informações no tempo e lugar certo. Além disso devese fazer um pronunciado oficial assim que já tiver todas as informações do que e por quê determinado fato virou notícia. A seguir, algumas dicas que podem ajudar na hora da entrevista, porém sem que o assessor esteja preparado e saiba o que está acontecendo, não se deve seguir em frente e sim esperar o momento correto para dizer algo. O chefe é responsável pela interface com a mídia Considere sempre o interesse público Enfrente a realidade e diga a verdade ou então não fale Controle o que puder controlar Respostas curtas e objetivas Não fale mais do que foi perguntado 10 Em marketing podemos utilizar as seguintes perguntas para direcionar o nosso programa de ação: O que será feito? (descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas Ex.: promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios etc); Quando será feito? (definir datas, ou seja, estabelecer período da promoção, justificar por que a escolha daquele período); Quem fará? (definir os responsáveis pela ação/tarefa Ex.: as forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing, publicidade e divulgação); Quanto custará? (detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas); Qual o resultado projetado? (projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e projetar o resultado a seguir).

12 Esteja vestido de acordo com a situação Atenção aos sinais não-verbais (evitar falar com cabeça ou olhos baixos, não se mexa muito durante a entrevista. A comunicação não-verbal tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os jornalistas são treinados para ler e entender essa comunicação não verbal. Por isso deve-se ter alguns cuidados, tais quais a postura, ou os movimentos ou ainda o olhar quando se está sendo entrevistado. Os jornalistas detectam nervosismo ou a mentira na entrevista e pode ser usado contra a empresa. Considerações Finais Os gestores da comunicação organizacional têm um papel relevante, verdadeiramente estratégico para o sucesso e bom desempenho mercadológico e institucional das marcas, apoiado sobre uma boa reputação e conhecimento, convertidos em prestígio e negócios. Neste sentido, o facho de luz recai também sobre o comunicador dentro da empresa, o guardião da marca, de que se espera uma nova atitude e uma nova preparação para o desempenho da função, que exige um profissional mais culto, mais político, mais estratégico, com visão amplificada de mundo. Este profissional deve estar mais apto a gerar mensagens do que produzir mídias, com mais conteúdo e forma, menos operacional mais tático, mais holístico, mais humanista e que saiba traduzir as necessidades da organização e as necessidades do consumidor aproximando-as por meio da construção de pontes sólidas, que saiba manter a credibilidade do discurso empresarial ao mostrar coerência em todas as suas ações. (NASSAR, 2009). Em suma, a Comunicação passa a ser estratégica para o desenvolvimento da política de orientação dos objetivos da empresa, da análise do ambiente interno e externo, da difusão de dados e informações e no assessoramento de processos decisórios. Referências KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, In: TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco. Comunicação empresarial. 2ª ed. São Paulo: Atlas, PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas: Alínea, TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 2ª ed. São Paulo: Atlas, TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

Questões abordadas no capítulo

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