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1 Minha Casa MInha VIda Noções Básicas de relacionamento com a mídia

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3 Minha Casa MInha VIda Noções Básicas de relacionamento com a mídia

4 Sumário Guia rápido de relacionamento com a mídia Relevância e funcionamento da mídia Por que dialogar com a mídia? Características da imprensa Funções do jornalismo Distinções fundamentais Credibilidade da mídia Realidade do fazer jornalístico Pecados no relacionamento Seleção de notícias Responsabilidade das fontes de informação Papel das fontes Relacionamento com as redações Didática da informação Gerenciamento de crises Geralmente, nesses casos, a imprensa espera: Imprensa no contexto do Minha Casa, Minha Vida 4

5 Minha Casa MInha VIda Noções Básicas de relacionamento com a mídia 5

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7 Guia rápido de relacionamento com a mídia 7

8 Guia rápido de relacionamento com a mídia Diariamente somos demandados a atender aos diversos meios de comunicação. Jornais, revistas, rádios e tevês buscam informações rápidas e precisas com o objetivo de informar a sociedade sobre assuntos de naturezas diversas, mas com um ponto em comum: o interesse coletivo. Muitas vezes, essa procura é resultado de ações provocadas pelas próprias empresas. Não raro, ações publicitárias envolvem estratégias de assessoria de imprensa com o objetivo de conseguir visibilidade também nos espaços noticiosos dos meios de comunicação, e não apenas nas seções destinadas aos anúncios pagos. Outras vezes, a demanda é gerada pela própria imprensa e, nesse caso, nem sempre a pauta é amistosa. Mas por que as empresas devem dialogar com os meios de comunicação? Será que devo aproveitar as boas pautas e me recusar a responder quando o assunto proposto é negativo? Quais são as responsabilidades da fonte de informação na garantia de uma matéria correta? Como facilitar a interlocução com repórteres e redações em todas as situações? As perguntas acima são algumas das que tentaremos responder de forma breve neste documento. Nosso objetivo não é fornecer em poucas palavras um media training, mas reforçar a necessidade de as empresas se organizarem para atenderem, da maneira mais eficiente possível, às demandas da imprensa, especialmente em um momento em que as construtoras estão em evidência por conta da entrega de grandes volumes de imóveis viabilizados por meio do Programa Minha Casa, Minha Vida. 8

9 Maior programa habitacional já desenvolvido no País, é natural que o Minha Casa, Minha Vida desperte grande interesse e acompanhamento por parte da imprensa brasileira. Esse interesse da mídia deve crescer ao longo dos próximos meses, na medida em que se aproximam as eleições presidenciais de Sendo uma das principais bandeiras do atual governo, o Minha Casa, Minha Vida certamente será objeto de denúncias (fundamentadas ou não) por parte dos partidos de oposição. E é normal que a mídia dê repercussão a essas denúncias. Por isso, é importante que todas as construtoras envolvidas com o programa, estejam preparadas para responder à imprensa tanto em circunstâncias positivas, como a divulgação do número de unidades entregues; quanto diante de denúncias de problemas em obras recém-concluídas. Vale lembrar que se calar diante de uma situação negativa não ajuda a reverter um dano sobre a imagem da empresa. É algo tão ineficaz quanto tentar parar uma avalanche montanha abaixo. Por isso, trazemos algumas reflexões fundamentais que podem ajudar a aprimorar essa relação com a mídia e fazer com que empresas, imprensa e sociedade ganhem com informações corretas, de qualidade e no prazo adequado. 9

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11 RELEVÂNCIA E FUNCIONAMEN- TO DA MÍDIA 11

12 RELEVÂNCIA E FUNCIONA- MENTO DA MÍDIA Por que dialogar com a mídia? Prestar contas à sociedade. Pautar temáticas de interesse coletivo. Aproximação da marca/empresa da percepção pública. Obter legitimidade social. Ganhar visibilidade. Expressar opiniões, impressões e expectativas. Mídia como interlocutor entre instituição/sociedade. Características da imprensa Principal formadora de opinião. Amplia ou limita a importância de determinados acontecimentos. A legitimação social das empresas depende da seleção dos jornalistas, que conferem credibilidade ou descredenciam determinadas fontes de informação. Possibilidade de desenvolver ou degradar a reputação de pessoas, empresas e instituições. Produção interfere no debate público e orienta hábitos e convicções, mas também é influenciada e pressionada pela percepção da opinião pública. Utiliza critérios objetivos e é guiada pelo interesse público para realizar seu trabalho. 12

13 Funções do jornalismo Nas sociedades democráticas, a imprensa possui três importantes funções/ responsabilidades: Qualidade das informações (confiável e contextualizada). Agendamento (capacidade de influenciar a construção da agenda pública). Controle social (fiscalizar a atuação do Estado e dos governantes). Distinções fundamentais Nem todo conteúdo midiático é jornalismo. Entretenimento e publicidade não são conteúdos jornalísticos. Jornalismo = divulgação de acontecimentos e informações sobre a realidade. Entretenimento = lazer, diversão (filmes, novelas, quadrinhos, horóscopo, programas de humor etc). Publicidade = anúncios de produtos ou serviços. Credibilidade da mídia A população brasileira confia mais na mídia do que nas empresas, ONGs e governo. É o que indica o resultado da Pesquisa Anual de Confiança 2013* (Trust Barometer), realizada pela Edelman (empresa norte-americana de relações públicas). Veja abaixo o ranking brasileiro: Mídia (66%) Empresas (64%) ONGs (59%) Governo (33%) *Disponível em 13

14 Realidade do fazer jornalístico Para se estabelecer uma boa relação com os meios de comunicação, é importante que as fontes de informação saibam como funcionam as redações e em quais condições elas operam. Redações cada vez mais enxutas. Sobrecarga de trabalho. Instantaneidade da informação (corrida contra o tempo). Os espaços ocupados pelas matérias são determinados pelos editores e não pelos repórteres. Prazos cada vez mais curtos. Necessidade de se antecipar aos acontecimentos. Veículos organizados por hierarquia. Compromisso primeiro com o público (por isto, a independência é fundamental. Sem ela, não há comprometimento com a verdade). Busca constante pela originalidade e criatividade (matérias atraentes e inéditas). Com o cenário apresentado acima, não surpreende que o jornalismo esteja sempre tão focado/preocupado com o fator tempo. 14

15 Pecados no relacionamento Desrespeito a repórteres de veículos menores. Divulgar informações falsas ou inventar dados. Oferecer pautas sem relevância. Atrasos no atendimento. Exigir cumplicidade do jornalista. Pedir retornos sobre a apuração. Pedir para ver a matéria antes de ela ser publicada. Seleção de notícias Diariamente, incontáveis fatos acontecem em todo mundo. O que vai para os jornais, rádios, revistas, tevês e sites é uma seleção do que foi considerado prioritário pelo veículo. A escala de prioridade é definida segundo os critérios de noticiabilidade (valores-notícia) e também pelo interesse do veículo em determinada pauta. São valores-notícia: Ineditismo Empatia Relevância dos personagens envolvidos Utilidade pública Interesse coletivo Improbabilidade Apelo e curiosidade 15

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17 RESPONSABILIDADE DAS FONTES DE INFORMAÇÃO 17

18 RESPONSABILIDADE DAS FONTES DE INFORMAÇÃO Papel das fontes Ser uma boa fonte de informação é muito mais do que apenas responder às perguntas feitas pelos jornalistas. A produção de uma boa matéria/ reportagem envolve um processo longo, onde as fontes de informação podem ter uma contribuição fundamental. Quem domina ou trabalha com questões de interesse coletivo também assume uma função estratégica na produção de conhecimento e no debate público. Por isso, é função de uma boa fonte de informação: Oferecer uma perspectiva mais contextualizada sobre a temática em pauta. Sugerir diferentes elementos de pesquisa, dados atualizados ou nomes de especialistas capazes de trazer análises complementares e até mesmo divergentes em relação a um certo aspecto. Pensar o relacionamento com a imprensa, cada vez mais, de forma estratégica. 18

19 Relacionamento com as redações O tempo de fechamento das matérias é escasso. Perfeccionismo extremo não justifica atraso no retorno ao repórter. Deixar de dar retorno é ainda mais complicado se foi a sua organização que mobilizou a imprensa. Evitar o excesso de releases/sugestões de pautas. Ter objetividade. Ser prolixo, além de não facilitar o trabalho do jornalista, abre espaço para interpretações amplas e distorcidas. Não cabe à fonte interferir na edição da matéria. Pedir para ver o texto antes de ser publicado demonstra falta de confiança no repórter. Além disso, o fato pode ser visto pelo repórter como forma de intimidá-lo ou interferir no seu trabalho. Ao constatar que repassou dados/informações incorretas, é dever da fonte informar o jornalista o mais rápido possível. Não fazer insinuações sobre aspectos que não deseja ou não possa mencionar abertamente. Não discriminar um veículo de comunicação por ele não ser grande. Repassar uma informação com exclusividade faz parte da estratégia de divulgação e comunicação. No entanto, é preciso tomar cuidado para que haja rodízio entre diferentes veículos e profissionais. Quando não se sentir qualificada ou não quiser tratar do assunto, a fonte deve dizer claramente ao repórter. Buscar estratégias para estreitar o relacionamento com a redação. Ligar e enviar cartas aos jornalistas, quando publicam matérias de qualidade, são alguns exemplos. Estabelecer relacionamento não só com repórteres, mas também com editores e diretores de redação, pois eles são responsáveis pelo foco editorial. 19

20 Didática da informação Produção cada vez mais generalista da imprensa praticamente não permite que repórteres e editores se especializem. Com exceção das editorias consideradas nobres política, economia e internacional, a tendência é que os assuntos sejam cobertos por profissionais capacitados apenas na prática jornalística em si. Portanto, a fonte está diante de um repórter e não de um especialista. Apresentar a questão da maneira mais simples, prática e objetiva possível. Evitar o uso de jargões e de expressões técnicas. Quando necessário, explicar detalhadamente do que se trata. Ter paciência e explicar o assunto quantas vezes forem necessárias. Certificar-se de que o conteúdo foi compreendido, sem espaço para interpretações dúbias ou equivocadas. 20

21 Gerenciamento de crises Como já dissemos, a relação com a imprensa é uma via de mão dupla. Assim como empresas e instituições buscam a imprensa, esta também demanda delas informações e posicionamento. E nem sempre este diálogo é amistoso. Ter habilidade para gerenciar crises revela maturidade e clareza quanto à atuação pública da instituição. Como proceder nesses casos: Ignorar a demanda da imprensa não é a melhor estratégia nunca. Não responda no susto. É importante avaliar o melhor momento para dar explicações e somente oferecê-las quando todos os posicionamentos institucionais estiverem bem definidos. No entanto, cuidado para não estender em demasia este prazo. Saber o quê e para quem falar, atendendo às especificidades de cada tipo de mídia. Usar linguagem clara e de fácil compreensão. Manter o equilíbrio emocional. Não falar nada que não deva ser publicado ou que não possa ser plenamente esclarecido. Não mascarar o problema. Ser verdadeiro é o melhor caminho. Não privilegiar qualquer veículo. Em momentos de crise, o conteúdo deve ser igual para todos. Eleger um representante da instituição como porta-voz da crise. Esta pessoa deve conhecer profundamente todos os detalhes do que está sendo questionado. Se necessário, busque a ajuda de um especialista. Existem profissionais capacitados para agir em crises de imagem. Geralmente, nesses casos, a imprensa espera: Informações sobre perspectivas e ações emergenciais da empresa. As decisões em curso para solucionar os problemas mais urgentes. Procedimentos adotados para preservar a comunidade dos impactos gerados. 21

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23 IMPRENSA NO CONTEXTO DO MINHA CASA, MINHA VIDA 23

24 IMPRENSA NO CONTEXTO DO MINHA CASA, MINHA VIDA Como já vimos, recusar responder à imprensa nunca é a melhor decisão, seja qual for a situação. Ao contrário, é fundamental que o setor da construção civil compreenda a relevância desse diálogo e que se mostre aberto a prestar as informações solicitadas pelos profissionais da mídia. O estabelecimento de uma boa relação com jornalistas e veículos pode, inclusive, evitar desgastes maiores à imagem da empresa. Responder à demanda de um veículo local, por exemplo, pode evitar que a pauta ganhe maior repercussão e seja destaque em um veículo nacional de grande projeção. E não há dúvida de que reduzir os impactos localmente é muito mais fácil do que fazer isso em um país do tamanho do Brasil, certo? Isso sem falar da dimensão do possível dano de imagem que se torna exponencialmente maior em um veículo de alcance nacional. Lembre-se que, em geral, os veículos nacionais são pautados pelas redes regionais. Portanto, atender bem o repórter do jornal ou da rádio daquela pequena cidade do interior é tão importante quanto atender bem o jornalista da Folha de S. Paulo ou da TV Globo. 24

25 Além disso, muitas das denúncias com relação a problemas em obras do Minha Casa, Minha Vida podem ser evitadas se as construtoras tiverem um bom relacionamento também com seus públicos externo e interno. Não ignorar as reclamações, nem protelar as soluções, é o melhor caminho para evitar que diversas histórias ganhem destaque na imprensa. Uma análise sobre as notícias negativas veiculadas nos últimos meses acerca do Programa Minha Casa, Minha Vida em jornais, emissoras de rádio e TV ou websites revela que há, normalmente, quatro possíveis naturezas de problemas envolvidos: Denúncias de desvio de recursos públicos Problemas de má qualidade Atraso na entrega das obras Problemas trabalhistas É importante que as empresas que estão produzindo unidades pelo Programa estejam preparadas para responder a qualquer um desses tipos de situações. Lembramos, como dissemos no início deste documento, que no período eleitoral o Minha Casa, Minha Vida será alvo de muitas denúncias; algumas supervalorizadas, outras infundadas. Mas todas elas precisam ser respondidas. 25

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