O Papel e a Importância das Assessorias

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1 Bernardo Reis Azeredo O Papel e a Importância das Assessorias de Imprensa nas Organizações Orientador: Fernando Lima Instituto A Vez do Mestre Universidade Candido Mendes Rio de Janeiro, 17 / 04 / 2010

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3 AGRADECIMENTOS Aos autores, a todos os docentes do curso de Comunicação Empresarial do Instituto A Vez do Mestre e a todos aqueles que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho.

4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a minha família pela paciência e compreensão que tiveram comigo ao longo do curso. Bernardo Azeredo

5 RESUMO Este trabalho consiste em um estudo sobre o papel e a importância das assessorias de imprensa dentro das organizações, abordando a função estratégica que uma assessoria tem dentro das empresas nos dias atuais bem como a sua relação com a mídia e com o a própria organização.

6 METODOLOGIA Este trabalho trata de uma pesquisa bibliográfica. Os principais autores utilizados na realização deste trabalho foram Rivaldo Chinem, Claudia Carvalho, Léa Aarão Reis e Margarida Maria Krohling Kunsch.

7 SUMÁRIO Introdução Capítulo 1 O que são e o que fazem uma assessoria de comunicação e uma assessoria de imprensa Press Release Sugestão de Pauta Nota House Organ Mailing List Clipping...18 Capítulo 2 A relação com a Imprensa Atendimento à imprensa em situações de crise Mídia training...25 Capítulo 3 A Função Estratégica das Assessorias de Imprensa Conclusão...35

8 Introdução Em 1967, com a regulamentação da profissão de Relações Públicas, a assessoria de imprensa passou a ser tratada como uma reserva de mercado, com respaldo no artigo segundo da Lei 5377, dando origem a uma disputa por território que se estende até os dias atuais. Publicitários, relações públicas, e, sobretudo, jornalistas, avançaram sobre a atividade, que, transformou-se, com o passar dos anos, numa atraente possibilidade de emprego para os profissionais de Comunicação Social. No Brasil, a função de assessor de imprensa foi vítima de preconceito por vários anos, entretanto, a partir de meados da década de 1980, passou a ser defendida, sobretudo, pelos jornalistas que formaram um grupo atuante na Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) e nos sindicatos para defender a função de assessor e tentaram por diversas vezes aprovar no Congresso Nacional um projeto de lei que resguardasse a função como exclusividade da profissão de jornalista. Após a ditadura militar, a função de assessor, até então ocupada por outros profissionais, podia e precisava legitimar-se para ser ocupada pelos jornalistas. O reconhecimento oficial veio com o lançamento do Manual de assessoria de imprensa, um folheto impresso pela Fenaj que determinava a função e o espaço que deveriam ser ocupados por jornalistas, publicitários e relações públicas em um departamento de comunicação. Hoje, as atividades de comunicação que mais se expandem no Brasil são as de assessoria e consultoria, freqüentemente e erroneamente chamadas de assessoria de imprensa, ainda que seu trabalho cotidiano não esteja restrito à divulgação e contatos com a mídia e, envolva ações de comunicação integrada com os clientes e a opinião pública. Diante da credibilidade e do papel que a imprensa exerce como formadora de opinião em um mercado globalizado cada vez mais competitivo, a comunicação passou então a ser vista como uma área estratégica dentro das organizações.

9 Por esta razão faz-se necessário um estudo sobre a importância e o papel exercido pelas assessorias dentro das empresas. Neste trabalho, pesquisaremos o papel e a importância de uma assessoria de imprensa dentro de uma empresa, como se dá o relacionamento entre as organizações e a mídia através da figura do assessor de imprensa, como este consegue vender uma pauta, de que forma uma assessoria pode gerar mídia espontânea para a empresa e como mensurar resultados obtidos através da divulgação feita pela assessoria de imprensa. O trabalho será realizado através de pesquisas bibliográficas e pesquisas em sites da internet.

10 Capítulo 1 O QUE SÃO E O QUE FAZEM UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA A assessoria de comunicação, segundo Rivaldo Chinem (2006), trabalha a notícia que vem das empresas, ou seja, a comunicação empresarial. A assessoria de comunicação é uma administradora da informação. De natureza dinâmica e versátil, pois trabalha com algo que muda a todo instante, os fatos, a Assessoria de Comunicação exerce, de acordo com Chinem, diversas atividades e desempenha um papel estratégico dentro das empresas. As assessorias de comunicação vem tendo um crescimento extraordinário em todo o país. Esse crescimento, segundo Chinem, deriva de alguns fatores sendo um deles, a expansão dos negócios, principalmente no âmbito das grandes organizações. Começamos a ver, nos últimos tempos, fusões, incorporações, enfim, um adensamento de organizações, como nos conta Chinem (2006): Cresce a quantidade de assessorias de comunicação internas e externas, em função, primeiro, do crescimento dos negócios. Em segundo lugar, a expansão das assessorias de comunicação se deve à abertura do universo e da necessidade de ampliar a voz, coisa que se verificou nas últimas décadas. (CHINEM, 2006, p. 15). A figura do assessor de imprensa ou do consultor de comunicação institucional se projeta nesse cenário de crescimento. Sua missão, segundo Chinem, será sempre a de planejar e operar estratégias, posições mais consistentes que o simples estreitamento de relações com a imprensa.

11 Trata-se de uma competência que lhe propiciará ascender ao patamar de estrategista e, assim, exercer funções mais elevadas, extrapolando sua interferência no ambiente da organização e tornando-o um agente político na construção de uma sociedade mais consciente de direitos e deveres. (CHINEM, 2006, p. 17). A área de comunicação social da organização envolve os atos da comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Ou seja, todas as ações de comunicação coletivas ou de massa, através de jornais, revistas, rádio e televisão. A irradiação das mensagens tanto para o público interno quanto para o externo. Entre seus objetivos gerais da comunicação social nas organizações podemos citar: projetar um conceito adequado da organização diante de seus públicos, de acordo com sua política, crenças e valores; manter e desenvolver formas de comunicação que colaborem para a melhor operacionalidade do sistema e das atividades da empresa; desenvolver o espírito de equipe; projetar em centros irradiadores de opinião e poder o pensamento da organização; acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações em poderes institucionais do país. Uma das principais tarefas da assessoria de comunicação é a permanente interpretação crítica e seletiva do ambiente exterior. Esse trabalho, de acordo com Chinem, permite-lhe ampliar sua capacidade de detectar indícios de alterações nas diversas áreas e segmentos sociais e, assim, poder antever objeções, inconvenientes, mal-entendidos a alguma ação planejada, tendo como objetivo os usuários de seus serviços.

12 A comunicação é um sistema-meio que se espelha na moldura ampla dos ambientes social, político e econômico. Os generalistas são figuras que integram tal conceito. Com visão abrangente, passam a ser disputados no mercado. São eles que estão mudando o pensamento das cúpulas empresariais a respeito da importância da comunicação. (CHINEM, 2006, p. 29). Atualmente, boa parte das assessorias de comunicação nas organizações brasileiras, encontra-se sob uma mesma arquitetura e um mesmo comando, visando sempre a integração de processos e atividades, e apoiando as ações estratégicas. Ao perceber a comunicação como resultado da soma das atividades de jornalismo, relações públicas e publicidade e ao manter a separação entre os campos mercadológico, administrativo e institucional, acreditando que bastaria uma gestão unificada para garantir a integração das ações, a aplicação enviesada do conceito contribuiu para mantê-las separadas. As assessorias de comunicação, como a própria denominação indica, são consideradas estruturas de apoio. Servem para consultar, assessorar, mas não tem autoridade alguma sobre as demais áreas da organização. Para mudar esse tipo de visão e possuir uma legitimação de seu verdadeiro papel dentro das instituições, a comunicação começa a assumir uma postura mais próxima da área-fim da organização. Essa postura implica capacitar os assessores de comunicação em gestão e administração. É importante vincular os resultados de comunicação aos objetivos e metas da organização. Para isso, estar próximo da presidência/diretoria da instituição é fator fundamental para a obtenção de bons resultados junto aos stakeholders. Para Paulo Nassar, presidente da Aberje, trabalhar com comunicação interna hoje exige muito mais preparo do profissional. O comunicador empresarial deixou de ser um fazedor de mídia para ser um planejador que participa da formulação das políticas das empresas. Para isso, ele deve ter conhecimento de diversas áreas.

13 Dados de 2005 da Associação Brasileira de Empresas de Comunicação, a Abracom, dizem que 900 assessorias funcionam no mercado e projetam um crescimento de 15 % no faturamento do ano. Além dos trabalhos convencionais sob sua responsabilidade tais como: edição de jornais, revistas, noticiários, boletins, murais, materiais jornalísticos para vídeos e novas mídias, a assessoria facilita os contatos com as informações obtidas, prepara textos de apoio, administra as listagens referentes aos veículos de comunicação e cuida para que as particularidades de cada um deles sejam respeitadas. Como vimos, seu trabalho, portanto, não se restringe somente ao contato com a imprensa, mas também a diversas ações de comunicação integrada entre clientes e opinião pública. Dentro das Assessorias de Comunicação, normalmente, as tarefas são divididas entre os três setores: Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Assessoria de Imprensa. O profissional de Relações Públicas trabalha com o fluxo de informação interno ou, em determinados casos, lida com a comunidade externa imediatamente ligada ao assessorado (vizinhanças das instalações, comunidade acadêmica, classe profissional, etc.). A função do Relações Públicas é cuidar da imagem institucional da empresa e da comunicação integrada da organização, sua comunicação com os mais diversos públicos (público interno, público setorial e público externo) e pela comunicação institucional. Para isso usará diversos instrumentos e canais de comunicação, entre eles os house organs (jornais, revistas, boletins etc) e os eventos (seminários, encontros, reuniões etc). Desenvolve e destaca o relacionamento institucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de comunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmônicas ou controversa. A Publicidade é a parte mercadológica de uma Assessoria de Comunicação.O publicitário trabalha de forma comercial os produtos ou serviços da empresa através da produção e veiculação de peças publicitárias. Supervisiona e coordena os serviços prestados por agências contratadas, planeja, coordena e executa pesquisas mercadológicas.

14 Uma Assessoria de Imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma instituição. Empresas, pessoas físicas como "personalidades públicas", artistas, médicos, advogados, músicos e instituições e organizações como empresas estatais, autarquias, governos, partidos políticos, sindicatos, clubes, ONGs, entre outros costumam utilizar serviços de assessoria de imprensa. O interesse pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de informações de interesse público. A principal função do Assessor de Imprensa é de abastecer os veículos de comunicação social (rádios, canais de televisão, jornais e revistas, webnews ou jornais on-line) com notícias e informações sobre o assessorado através de releases, sugestões de pautas, notas, artigos, entrevistas, entre outros serviços. Esse assessoramento pode ser desenvolvido em qualquer ramo de atividade. O primeiro passo é identificar as necessidades do cliente para depois avaliar de forma jornalística quais informações sobre este cliente podem ser de interesse público, ou seja, podem virar notícia. Pensar onde divulgá-las, quais meios de comunicação se interessariam pela notícia e quais veículos seriam interessantes para o cliente que através deles fosse feita a divulgação da empresa, produto ou serviço, com o objetivo de informar para o público-alvo as atividades do assessorado, criar ou manter uma boa imagem da empresa junto à opinião pública e tornar o assessorado uma fonte de informação segura para os jornalistas. Segundo Aarão Reis (2009), o assessor de imprensa precisa, além de ser um bom redator, saber a exata diferença entre informação e notícia. Respeitar o jornalista que o procura, tendo em mente os horários de fechamento das redações e a urgência permanente do seu trabalho. Entre os principais instrumentos utilizados pela assessoria de imprensa para a divulgação de seus clientes estão:

15 1.1 - Press Release Segundo Carvalho (2009), o press release, ou, simplesmente release, é o primeiro passo de um assessor para transformar uma informação com potencial para virar notícia em um texto. Este, então, é encaminhado para um ou vários profissionais de imprensa. Sua função básica é levar às redações a notícia que possa servir de apoio, atração ou pauta que provoque pedido de entrevista ou informações complementares. Deve ser de interesse público e tratar-se de algo novo, inédito, original, para que consiga destaque em meio à vasta gama de informações que são transmitidas pela mídia todos os dias. De acordo com Carvalho (2009): Outra característica que pode levar o release a ser aproveitado é seu caráter de interesse público. Vamos considerar o seguinte cenário: diariamente pessoas dos vários níveis socioeconômicos e culturais são submetidos a um número incontável de informações que podem interessar ou não. O que vai ligar o interruptor do interesse desses grupos é justamente de que maneira aquela informação nova pode afetá-los ou consegue sobressair na rotina imposta à maioria dos mortais. E aqui falamos da natureza desse material e do seu conteúdo. Pode ser uma manchete de jornal, uma ação publicitária, um spot de rádio. O que vai determinar o interesse das pessoas é o uso que podem fazer dessa informação. (CARVALHO, 2009, p. 2). Parte da informação que é passada do cliente para a assessoria pode não ter potencial imediato para gerar um release e transformar-se numa matéria. O que não quer dizer que não possa virar notícia em outro momento.

16 Um dos desafios do assessor, segundo Aaarão Reis (2009), é justamente coletar todo o material oriundo da empresa/cliente e extrair os pontos de interesse que possam existir nele. Deve-se levar em consideração que o release será escrito para um jornalista, ou seja, é preciso adotar um código de escrita que, segundo Aarão Reis (2009), crie identidade com o seu leitor. O título do release é outro aspecto importantíssimo. Deve ser objetivo e chamativo e, de preferência, não ter o nome da empresa. O lead (primeiro parágrafo) do corpo do texto precisa responder às tradicionais perguntas de um lead jornalístico (o quê, onde, como, quando e por que) e resumir em poucas linhas os pontos mais relevantes do texto. Para um assessor o release tem o mesmo valor que uma matéria tem para um jornalista, ou seja, não pode haver erros Sugestão de Pauta A sugestão de pauta possui uma estrutura idêntica à da pauta que orienta o trabalho do repórter. É utilizada pelas assessorias de para despertar o interesse dos veículos para a cobertura de determinado assunto. Como norma geral, oferece facilidades para contatos com as pessoas da empresa aptas a prestar informações pertinentes, através de entrevistas exclusivas ou coletivas e com a assessoria de imprensa.

17 1.3 - Nota A nota para a imprensa é uma notícia que se caracteriza pela brevidade do texto, ou pequena notícia que se destina à informação rápida. Contém as principais informações que se deseja transmitir à imprensa, normalmente em um único parágrafo, tal qual o lead jornalístico. A nota tanto pode vir a ser publicada como nota em alguma coluna de jornal, por exemplo, como pode gerar uma matéria. O que se deve pretender é que o jornalista se interesse pelo tema, que ele veja no conteúdo da nota a origem para um assunto jornalístico que realmente possa tornar-se uma notícia. O jornalista, então, irá procurar o assessor de imprensa com o fim de obter maiores informações para escrever a matéria House Organ O house organ é uma publicação que pode ser dirigida ao público interno ou externo. É um periódico institucional. Procura apresentar a empresa, mostrando qualidades e valores. O house organ pode ser uma revista ou um jornal e funciona como divulgador das principais atividades, eventos e novidades da empresa Mailing List A mailing list, ou simplesmente mailing, é uma espécie de banco de dados com informações sobre um grupo de destinatários e que permite o envio de material para clientes, fornecedores e, neste caso, jornalistas. É uma lista de endereços eletrônicos ( s) e telefones que deve ser mantida sempre atualizada pelo assessor de imprensa.

18 É através dela que a notícia, na forma de release, nota ou sugestão de pauta, chegará até os veículos de comunicação. Cada mailing deve ter uma produção diferenciada. Segundo Reis (2009), uma das grandes reclamações nas redações é que, muitas vezes, o mesmo release é enviado pelas assessorias de imprensa para vários profissionais da mesma editoria. Segundo pesquisa feita pelo site Comunique-se, 75% dos s recebidos pelos jornalistas nas redações são apagados. Por isso, fazer um bom release e mandá-lo para o destinatário correto é importantíssimo para o assessor Clipping O clipping significa a compilação de todas as matérias publicadas na imprensa sobre a empresa. Este material, veiculado em diversas mídias (revistas, jornais, emissoras de TV e rádio e internet) é reunido e encaminhado a empresa como resultado do trabalho feito pela assessoria. Segundo Aarão (2009), o clipping, quando analisado, contém muito mais informações do que o espaço ocupado no jornal ou na TV, transformados em números. Ele representa como as informações enviadas pela assessoria de imprensa são trabalhadas pelos jornalistas e ajudam na construção e manutenção da imagem da empresa junto à opinião pública. O clipping cumpre a função de contextualizar a notícia, indicando em quais editorias foi publicada, dias de veiculação, autor da matéria e horário de exibição, no caso da TV.

19 O ideal na prestação do serviço de Assessoria de Imprensa é que o cliente seja informado da importância do clipping, do que pode ser extraído desse material, em termos de medição do espaço ocupado e da análise que pode ser obtida da imagem projetada pelo cliente. A matéria jornalística sempre aponta para um determinado caminho que pode ser interpretado como positivo ou negativo. E é essa análise que torna o clipping interessante e eventuais mudanças na abordagem da imprensa tão necessárias. (REIS, 2009, P. 26). O mercado possui hoje, empresas especializadas na produção de clipping, enviando o material para as assessorias contendo análises técnicas e até números que transformam o espaço ocupado pela empresa, no veículo, para valores, tendo como base o tamanho da matéria de um jornal, por exemplo, em centímetros e colunas e convertendo este para números utilizando a tabela comercial do veículo, aquela que fornece preços para anúncios publicitários. O valor é ainda maior se levarmos em conta que a credibilidade de uma matéria jornalística é muito maior do que a de um comercial ou anúncio publicitário. Para finalizarmos este capítulo, poderíamos dizer que existem alguns tipos de atitude que são de grande importância para o bom funcionamento da comunicação da empresa: uma comunicação eficiente, um planejamento estratégico aplicado a todas as atividades, fontes muito bem preparadas e um bom relacionamento com a imprensa. De acordo com Reis (2009), o trabalho do assessor de imprensa é mais complexo e engloba algumas atividades que não podem ser medidas pelo clipping: O atendimento ao cliente e ao jornalista, por exemplo, são tarefas diárias e que exigem habilidades e expertise construídas ao longo dos anos.

20 Capítulo 2 - A RELAÇÃO COM A IMPRENSA A relação entre a organização e a imprensa pode ser apresentada por meio da seguinte abordagem: informação e relacionamento. Por informação podem ser considerados os dados colocados à disposição do jornalista por através de um de banco de dados, releases, fotos, Internet ou mesmo em uma entrevista. Tais informações ajudam o jornalista a fazer seu trabalho, agora ou futuramente. O modelo ideal de diálogo com a imprensa apresenta as seguintes etapas: gerenciamento da informação, necessidade de produzir subsídios informativos na cobertura de imprensa e possíveis reações dos públicos envolvidos ou metas, produção de sucessivos subsídios informativos em resposta a pedidos dos meios de comunicação de massa, públicos ou agentes políticos, avaliação final do processo e seus efeitos nos públicos internos e externos. O contato entre fonte e jornalista faz parte de um processo mútuo de conquista. O jornalista conquista a fonte através de sua capacidade de ser fiel às informações obtidas, apresentando uma matéria que, mesmo sendo negativa, seja correta. A fonte conquista o jornalista por sua capacidade de oferecer-lhe não só o produto essencial, que é a informação, mas também as condições necessárias para a realização de seu trabalho. Tanto na relação com a imprensa, quanto na relação com a organização, o assessor deve ser objetivo e transparente. Segundo Carvalho (2009), para o assessor garantir credibilidade perante a mídia, ele deve manter proximidade e disponibilidade na sua relação com a empresa e agilidade e eficiência no trato com a imprensa. Estabelecidos esses critérios gerais de credibilidade com a imprensa, de permanência, proximidade e disponibilidade com a organização, vamos tratar da relação do assessor de imprensa com o jornalista de redação através de uma ótica profissional.

21 De acordo com Carvalho (2009), o assessor deve saber identificar o que é notícia e o que é apenas informação. O assessor deve saber identificar, também, quais são alguns dos temas de maior interesse de um colunista de assuntos gerais. Economia? Política? Cultura? Assim, pode transmitir uma notícia para aquele determinado colunista de acordo com a tendência do conteúdo da sua coluna. Aprender a reconhecer o que é um furo e o significado de uma notícia de interesse da sociedade em geral também é fundamental. (CARVALHO, 2009, p. 49). Muitas vezes, a informação pode não ter muito impacto, pode não ser uma grande notícia, mas o assessor precisa ter a capacidade de ampliar essa informação. Por exemplo: se a empresa deseja construir uma nova fábrica na cidade, o assessor pode buscar respostas para as seguintes perguntas, segundo Aaarão (2009): Em que medida a nova fábrica interessará à economia do estado? De que modo ela mudará e vai interferir na vida dos moradores da região? Serão gerados novos empregos? Então, com estes dados em mãos, o assessor estará preparado para divulgar a notícia da construção da nova fábrica de forma a oferecer matéria consistente aos jornalistas. Outro ponto a ser destacado no relacionamento com a imprensa é que deve ser seguida uma política de imparcialidade com todos os veículos e meios de comunicação, dando tratamento igual a todos, sem distinção entre grandes e pequenos. O trabalho de relacionamento com a imprensa não deve ser feito apenas para a divulgação de produtos e serviços, mas sim ter um compromisso e uma responsabilidade da empresa como fonte de informações. Através de uma informação correta que se ganha um jornalista e cria-se o vínculo, o respeito, a confiança. Se ele recebeu uma resposta adequada à sua

22 solicitação, a tendência é que ele volte a procurar a assessoria da empresa para outras pautas, que ele passe a enxergá-la como uma fonte de informação. Muitas vezes é necessário que se faça um trabalho de relações-públicas com a imprensa. Segundo Ruy Portillo, da RP Consultoria de Comunicação. Reúne-se um grupo de jornalistas ou um colunista sozinho para conversar com o cliente. O fruto da conversa poderá, até, dias depois, se transformar em matéria de uma coluna ou não, mas de qualquer maneira a informação está com o jornalista. Não importa que não seja aproveitada imediatamente. (CARVALHO, 2009, p. 58). De acordo com Aarão, existe um limite ético com relação a presentes, brindes e viagens oferecidos aos jornalistas. (2009. p. 69). É necessário que se tenha bom senso. Convidar jornalistas para uma visita à empresa, um almoço com o cliente, distribuir brindes em um evento com a presença da mídia ou até mesmo financiar uma viagem de um jornalista para que este conheça a sede da empresa em outro estado ou país, por exemplo, são recursos válidos e comumente utilizados no trato com a mídia. Estreitar laços e ter uma boa relação com jornalistas é de suma importância para o assessor. Convidar um ou outro jornalista para um bate-papo informal, para um almoço em que uma figura importante da empresa também esteja presente também ajuda a gerar confiança e amizade, o que pode gerar futuramente, uma boa matéria para a organização. Se a assessoria achar necessário organizar uma entrevista coletiva, de acordo com Aarão Reis, deve - se enviar comunicados às redações dos principais jornais com informações sobre dia, horário e em relação ao assunto a ser tratado. Então, a assessoria elabora os press kits ou kits para a imprensa, um material ilustrativo com fotos e informações básicas, e, estabelece junto aos jornalistas o limite de tempo, inscrição e sucessão de perguntas, além do horário para o fim da entrevista.

23 Já com relação à entrevista exclusiva, ela deve ser dada para um veículo de grande circulação ou de muita audiência. O assessor deve escolher qual veículo aproveitará melhor a matéria e irá mostrá-la com mais destaque. No caso de sair publicada uma matéria negativa sobre a empresa, a Assessoria de imprensa estuda a melhor forma de reverter o quadro. Isso pode ser feito através da sugestão de novas pautas que esclareçam a matéria negativa ou que tenha sido, de alguma forma, erroneamente interpretada. Pode-se, também, organizar eventos para esclarecimentos junto à mídia e aos clientes Atendimento à imprensa em situações de crise Um grande desafio enfrentado pelas assessorias de imprensa é o gerenciamento de crises. Uma crise é uma situação de emergência que não foi bem administrada. Uma greve, um incêndio, um acidente, um caso em que a empresa não chamou o cliente para um recall, enfim, algo ruim que tenha ocorrido sem que a empresa soubesse como administrar bem. Tomando como referência a rapidez de propagação das informações e a complexidade das relações globais, discute-se neste artigo como uma crise pode prejudicar, abalar ou até mesmo destruir a imagem de uma empresa, grupo ou instituição em pouco tempo, independente do seu grau de credibilidade ou solidez. Uma má comunicação em uma situação de crise pode causar até mesmo o fechamento da organização, pois pode afetar toda sua reputação e credibilidade. Quando a empresa chega a uma situação de crise necessita que seja montado todo um aparato para administrá-la, envolvendo diretores, advogados e o departamento de comunicação. Devem ser administradas com honestidade. Não se deve mentir, nem prometer coisas que não serão cumpridas. O assessor não é obrigado a dizer tudo, mas tudo o que disser deve ser verídico.

24 A assessoria de imprensa e os porta-vozes da empresa (diretores ou funcionários capacitados, através de um treinamento de mídia, para dar entrevistas e falar com a imprensa) devem estar prontos para atender a mídia a qualquer momento. Deve-se criar um discurso único, portanto, não se pode deixar que muita gente fale ao mesmo tempo. Existem inúmeras e criativas soluções para se gerenciar uma crise, a criação de uma página na internet é uma delas. Segundo o jornalista Ruy Portillo, da RP Consultoria de Comunicação: Quando a crise vai adquirindo uma dimensão maior do que era esperado, os jornais começam a se ocupar com muita persistência do assunto e ele vai parar no Jornal Nacional, por exemplo. Então, pode-se criar um site. Foi o que fizemos com um cliente enfrentando uma situação dessas. Atualizávamos o site de quinze em quinze minutos, depois de meia em meia hora, de hora em hora e remetíamos os jornalistas para lá. (CARVALHO, 2009, p.89). Como exemplo de uma comunicação bem - sucedida no gerenciamento de crise, podemos citar o caso do remédio Tylenol. De acordo com o jornalista Alexandre Caldini, no dia 28 de setembro de 1942, a Johnson & Johnson possuía 35% do mercado de analgésicos nos Estados Unidos, com vendas anuais de 400 milhões de dólares. Entre 29 de setembro e 1º de outubro daquele mesmo ano, sete pessoas morreram envenenadas após ingerir Tylenol contaminado com cianeto. As vendas do remédio caíram de 33 milhões de dólares para quatro milhões de dólares por mês. A Johnson & Johnson agiu com rapidez: 22 milhões de frascos do medicamento foram imediatamente retirados do mercado e destruídos, a um custo total de 100 milhões de dólares. Um esquema de comunicação foi montado para informar os diversos públicos interessados. A empresa recebeu em torno de solicitações de informações da imprensa, gerando cerca de recortes de noticias na mídia ao redor do mundo. Um acordo, cujo

25 valor nunca veio a público, foi feito com as famílias das sete vítimas. Outros 100 milhões de dólares foram gastos com a parte fiscal da devolução dos medicamentos. No total, estima-se que o caso Tylenol custou à Johnson &Johnson, até hoje, cerca de 1,5 bilhões de dólares. Mas poderia ser muito pior: poderia ter derrubado completamente a empresa. O eficiente trabalho de comunicação e gerenciamento de crise no caso Tylenol serviu de modelo para a criação de programas de gerenciamento de crise em empresas de todos os setores no mundo inteiro Media training O chamado media training, ou treinamento de mídia, em português, é o treinamento de executivos para saber se comportar diante da mídia. É essencial para as empresas, pois um deslize com a imprensa pode afetar, talvez, de forma irreversível, toda a imagem da organização. As empresas têm um leque de relacionamento que podemos chamar de stakeholders. O stakeholder é um grupo que tem interesse ou um impacto potencial na empresa. São clientes, funcionários, acionistas, imprensa, etc. Podemos reconhecê-los pelas suas crenças e valores na organização, interferência nos resultados e sensibilidade aos resultados. Por isso, para cada grupo de pessoas com as quais a empresa interage, a organização deve desenvolver relacionamentos e linhas de comunicação diferentes. Dentro desses relacionamentos a empresa deve comunicar sua imagem de forma específica a cada um. A imagem é a porta de entrada da empresa associando a mesma à identidade e o valor dado pelo cliente. Por isso é muito importante que a imagem da empresa esteja sempre de acordo com a sua missão e se posicione na mente do cliente de forma bastante clara e precisa.

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