UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Michelli Cristina Gomes Salete Rojas PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Michelli Cristina Gomes Salete Rojas PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA CURITIBA 2011

2 PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA Curitiba 2011

3 Michelli Cristina Gomes Salete Rojas PROPOSTA DE MEDIA TRAINING PARA A PREFEITURA DE ARAUCÁRIA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de pós-graduação. Orientadora: Denise Stacheski Nota final: 8,5 CURITIBA 2011

4 Resumo A presente proposta de media training para a Prefeitura de Araucária tem como objetivo discorrer sobre a citada capacitação para profissionais estratégicos do local a fim de melhorar a relação da instituição com a imprensa. Foram levantados por meio de pesquisa qualitativa e análise de caso possíveis pontos a serem trabalhados. Quais questões seriam interessantes trazer para trabalhar um media training em uma Prefeitura? Como lidar melhor com a imprensa? Por que prestar contas do que está sendo feito? Essas são algumas questões que permearão este trabalho, o qual a partir do levantamento de um caso específico pode servir de base e incentivo para que outras instituições formulem seu próprio media training. Palavras-chave: Media Training, Prefeitura, Imprensa

5 4 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Ferramentas da Comunicação COMUNICAÇÃO NA GESTÃO PÚBLICA Princípios da Administração Pública Princípio da Publicidade ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO DA PESSOA PÚBLICA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO SETOR PÚBLICO MEDIA TRAINING Por que dar satisfações à mídia? Características dos veículos de comunicação Comparando os veículos Técnicas Dicas para um bom relacionamento Em uma crise PÚBLICO ALVO SOBRE ARAUCÁRIA METODOLOGIA MANUAL QUESTIONÁRIO APLICAÇÃO DO TREINAMENTO DISCUSSÕES PROPOSIÇÕES APONTADAS NAS RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO ANÁLISE DE UM CASO ESPECÍFICO ESTRUTURA E ORÇAMENTO CRONOGRAMA DE ATIVIDADES CONCLUSÃO...51 REFERÊNCIAS...52 ANEXOS...55

6 5 1 INTRODUÇÃO Empresas e organizações públicas cada vez mais têm explorado ferramentas da área de comunicação para atingir seus públicos e exercer suas funções de maneira a conseguir um melhor relacionamento com a mídia e consequentemente com seu público alvo. Um órgão público, seja ele federal, estadual ou municipal está constantemente sendo questionado sobre sua atuação, mas nem sempre as pessoas que trabalham nestes locais e que podem responder tais questões sabem como lidar com a imprensa. Em algumas situações podem até mesmo desconhecer a relevância de se manter um bom relacionamento com a mídia ou a obrigação em determinados casos de prestar esclarecimentos. Esta relação entre mídia e detentores de cargos públicos é complexa, está inserida em vários contextos e pode ser muito conflituosa, mas pode ser trabalhada e atuar na prevenção de casos desastrosos ocorridos pela falta de preparo. Pensando justamente neste aspecto que esta análise e proposta de um media training foi pensada para ser incorporada na Prefeitura Municipal de Araucária, uma maneira de abordar técnicas de relacionamento com os veículos de comunicação. Se há a possibilidade de se explorar e aprimorar esta relação, por que não a utilizar? O media training é uma destas ferramentas de aproximação que podem ser exploradas e que será objeto de estudo deste trabalho, produzido especificamente para a Prefeitura de Araucária. Para desenvolvimento desta capacitação destinada para pessoas estratégicas do referido órgão, a seguinte proposta aborda os assuntos comunicação organizacional, assessoria de imprensa no setor público, comunicação na gestão pública, estratégias da comunicação da pessoa pública, diferenciação

7 6 entre os principais meios de comunicação e dicas para lidar com a imprensa, o que permitiu a formatação de um media training para o órgão. O público alvo deste treinamento seriam profissionais estratégicos, como secretários, diretores de departamento, prefeito e pessoas ligadas a ele. Um media training pode ser apenas uma das ferramentas utilizadas no local, podendo ser complementada com outros itens de comunicação no decorrer do período eletivo, já que esses cargos têm a duração de 4 anos e o trabalho precisaria ser refeito a cada início de gestão. Detalhando um pouco o cenário encontrado do objeto, a Prefeitura possui 16 secretarias e o setor de comunicação é um departamento lotado na Secretaria Municipal de Governo. A assessoria interna conta com cinco jornalistas, os quais dividem as pastas. Tomar conta de 3 ou 4 pastas não é uma tarefa tão simples assim, ainda mais que não há nenhum plano de comunicação estruturado para ser seguido no local. O contato e convívio vão sendo estabelecidos no dia a dia, sendo mais fácil dependendo de algumas secretarias. Ao logo desta discussão vários itens serão pautados. Quais questões seriam interessantes trazer para trabalhar um media training em uma Prefeitura? Como lidar melhor com a imprensa? Quais as peculiaridades de cada meio de comunicação? Por que prestar contas do que está sendo feito? O objetivo desta proposta é iniciar um relacionamento com pessoas estratégicas da instituição para facilitar o contato delas com a imprensa e com o setor de comunicação do próprio órgão. Com isso seria aplicado um media training que traga dicas de relacionamento com o setor de comunicação e com a imprensa em geral. Também teria a intenção de demonstrar de maneira breve a diferença entre os principais meios de comunicação, assim como apresentar um manual de fácil entendimento que possa ser guardado pelos participantes da capacitação

8 7 A lista de justificativas para a realização de um media training em uma organização institucional pública é grande, pode englobar desde a relevância por se tratar de um órgão público e questões como a cidadania, até mesmo pela necessidade de obtenção de algumas dicas de relacionamento com os meios de comunicação. Ana Maria Córdova Wels é uma das autoras que reforça a necessidade de cautela em uma comunicação organizacional deste segmento ao lembrar que as organizações públicas prestam atendimento e devem estar focadas à proteção dos interesses públicos, por meio de serviços mantidos pelo Estado, por cofres públicos e ainda que são controladas por órgãos fiscalizadores. Por isso, constantemente esses órgãos são procurados para prestar contas e em alguns casos questionados sobre a licitude dos atos. Nem sempre essas indagações são solicitadas com antecedência e nem sempre de maneira amigável. Preparo para lidar com situações assim todos podem ter, ninguém nasce sabendo tudo e uma qualificação a mais não é algo tão oneroso para o setor, ainda mais se avaliarmos as crises que podem ser geradas por problemas simples, mas mal resolvidos. Outro incentivo para aprender a lidar com a imprensa, é que quanto mais soubermos nos relacionar com ela, mais proveito podemos tirar disso. Para manter uma boa imagem, a mídia pode ser aliada e conhecimento pode ser uma ferramenta importante para ganhar sua empatia. Nogueira, em seu livro Media Training (1999, p. 39), defende a aplicação do treinamento: Todo executivo que se proponha a interagir com jornalistas necessita conhecer certas características principais desse ofício e algumas das atitudes que marcam o jornalismo brasileiro e os profissionais que o exercem.

9 8 Nogueira cita ainda as consequências que um bom relacionamento entre os setores pode trazer. Em outras palavras, o bom relacionamento com a mídia, além de sempre ter apresentado excelentes vantagens para a venda de produtos e serviços, bem como para projetar uma boa imagem institucional da empresa, passou a ser também uma obrigação defensiva de todas as atividades empresariais, governamentais e políticas (1999, p.42). Com benefícios a serem explorados e a necessidade de estar na mídia, um media training se mostrou uma qualificação viável para ser aplicada e vantajosa para a Prefeitura do Município de Araucária. Com os elementos aqui abordados espera-se reunir conceitos suficientes para embasar e desenvolver uma capacitação sobre as discussões mais pertinentes do assunto. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fundamentação teórica foi desenvolvida com base em pesquisas bibliográficas de diversos autores, e objetiva uma melhor compreensão da Comunicação Organizacional na Administração Pública, bem como, enfatizar a importância do media training como fator de relacionamento adequado, na gestão pública. Com isto, a partir de uma estrutura objetiva e referenciando os principais pontos inerentes ao tema, busca-se alcançar os objetivos propostos por este projeto. Para se chegar ao produto proposto de um media training para a Prefeitura de Araucária, serão trabalhados os conceitos destes temas acima citados e também alguns mais abrangentes como assessoria de imprensa no setor público e estratégias da comunicação da pessoa pública. Para trabalhar melhor o tema e facilitar o entendimento do conteúdo, também serão abordados alguns princípios básicos para diferenciar os meios de comunicação.

10 9 2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Com os avanços tecnológicos das últimas décadas a forma de se comunicar passou por transformações que mudaram profundamente a forma de relacionamento da empresa com seus stakeholders, não sendo diferente para as demais áreas como é o caso do serviço público, que passou a ter uma maior transparência perante a população, através de sites e divulgação de informações antes limitadas ao núcleo público. Neste sentido, a estratégia de comunicação da empresa ou corporação passou por novas tendências. Estas tendências são assinaladas por Bahia (1995, p.11) da seguinte forma: as corporações tendem a valorizar suas marcas em mercados dinâmicos; aprimorar a gestão corporativa; conciliar rentabilidade, liquidez e produtividade; somar um marketing forte a uma sinergia nos negócios; e também acrescentar à transparência dos produtos os indispensáveis elementos de qualidade que os tornam bem aceitos; idoneidade da marca; consciência social; responsabilidade ambiental; espírito inovador; tecnologia avançada, etc. Segundo Bahia (1995, p.10) comunicação organizacional, é a condição de orientar empregados, acionistas, governos e etc., com eficiência e objetividade., também procura estabelecer valores e modos de conduta para facilitar as relações da empresa com a sociedade. Neste contexto, é importante salientar que não é possível falar em comunicação organizacional sem considerar o papel da assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa é um setor da assessoria de comunicação que será o elo entre a organização e os veículos de comunicação. Ela pode avaliar falhas, pontos fortes, propor planejamentos e ações. Ela trabalha para reforçar a marca e a imagem das organizações sejam elas privadas ou públicas. Uma imagem trabalhada constantemente será uma imagem fortalecida e mais difícil de ser arranhada.

11 10 Villela aponta para a necessidade de não atropelar o trabalho da comunicação e sugere que ela seja sempre informada sobre as ações que estão sendo desenvolvidas, assim como as dificuldades. Não desvalorize este trabalho, senão você vai mostrar que tem falhas na sua própria comunicação (VILLELA, 1998, p. 32). Somente com empenho e certo esforço a empresa estará preparada para transmitir com segurança e com precisão o caráter e a alma da marca, sejam no lançamento de produtos e serviços, ou em demais pronunciamentos, como é o caso do recebimento de prêmios e homenagens. Se a propaganda é a alma do negócio, a imagem aparece como fundamental para ser cuidado, já que são aspectos complementares. E com isso surge uma figura pertinente: o assessor de imprensa. Outra questão que precisa ser compreendida é que a comunicação externa e interna são os tipos de ações mais importantes na estratégia da empresa, podendo ser exercidas simultânea ou paralelamente. Neste sentido, a comunicação externa está relacionada a consumidores, clientes, fornecedores, acionistas, e o público amplamente afetado pelos meios de comunicação como internet, televisão, jornal, revista, rádio, agência de notícias e etc. (BAHIA, 1995, p.16). Já a comunicação interna é compreendida entre a empresa e seu pessoal. O monitoramento tanto dos acontecimentos internos, quanto externos devem ser monitorados para identificar aspectos importantes e direcionadores para as ações de comunicação. Na era da informação, clientes e pessoas envolvidas de alguma maneira com as instituições estão cada vez mais inteirados e consequentemente mais exigentes sobre produtos e serviços disponíveis no mercado. Vieira (2004, p. 46) salienta que é preciso estar atento, pois tudo está acontecendo de forma simultânea e veloz, a partir de três grandes forças:

12 11 a) Tecnológica, com explosão do conhecimento e avalanche de informações; b) Social, com busca da satisfação existencial humana ; c) Econômico-empresarial, com as mudanças dramáticas na natureza das organizações Para Vieira (2004, p. 45), valorizar o indivíduo é fator primordial, sob a ótica da Comunicação Organizacional, salientando que estando os colaboradores satisfeitos o nível de produtividade eleva, e a empresa assume sua função como unidade social. Além disto, o autor ressalta que mais que realidade socioeconômica, a empresa precisa ser vista como realidade humana., pois os colaboradores além de ser a maior riqueza da organização constituem parte substancial da comunidade, sendo os melhores porta-vozes das políticas e filosofias das organizações. Outro ponto fundamental da comunicação interna é que o processo de comunicação deve ser integrado e envolver todos os departamentos, pois, quanto menos formal for a comunicação interna e quanto mais previamente programada e focada nas equipes, melhor será o resultado. Vieira (2004, p. 54). De acordo com a proposta deste trabalho, será trabalhada a comunicação externa (com a mídia) e interna, capacitando os funcionários. Vale salientar o disposto por Passadori e Assad (2009, p. 57), o treinamento integral de uma assessoria de comunicação alavanca melhores oportunidades de aparição porque transforma colaboradores em verdadeiras personalidades comunicacionais. Com profissionais capacitados, acredita-se que melhor a instituição aparecerá perante a opinião pública, com auxílio é claro, da mídia.

13 Ferramentas da Comunicação A comunicação é um sistema muito abrangente, envolve pessoas, canais, estratégias, ferramentas, esferas sociais, contextos, atores, respostas, fluxos... Enfim, é uma lista muito grande. Torquato (1986, p.15) conceitua a comunicação como um sistema aberto, semelhante à empresa. Para o autor, uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim sobrevive, graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1) Sistema sociopolítico: valores globais e as políticas do meio ambiente; 2) Sistema econômico-industrial: padrões de competição, as leis de mercado e oferta e procura; 3) Sistema inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais; Tratando-se de comunicação empresarial ou organizacional existem algumas ferramentas de uso da assessoria da instituição que são essenciais para uma comunicação da empresa com o ambiente externo ou interno. Passadori e Assad (2009, p. 57) detalham estas ferramentas conforme observado a seguir: Press Kits: Materiais da empresa, como textos, gráficos, fotos, e dados elaborados pela assessoria. Sua principal função é manter um documento de apoio para entrevistas; Sugestão de Pauta: Deve conter exclusividade, sem traços de marketing disfarçado, transmitindo fielmente o perfil da empresa; Press release: Texto baseado nas informações da empresa, com redação semelhante a de jornais. Tem como função apoiar os jornalistas em coletivas de imprensa; Position paper: Pode ser considerado um roteiro que apresenta os motivos e das razões da empresa diante de um tema ou acontecimento específico. É uns instrumento fundamental em momentos de crise, pois enfatiza o posicionamento ou o reposicionamento da empresa; Guide Paper: Um guia para ser utilizado durante as entrevistas, e tem como objetivo disseminar as informações estratégicas;

14 13 Press List: Lista de contato com os contatos da imprensa, onde conste as mudanças de cargo e de veículos dos jornalistas devem ser constantemente atualizados; Saber como usar e porque usar esses elementos na prática faz-se necessário já que apenas saber que existem tais ferramentas não faz milagres. Fazer um planejamento de quando usar auxilia nas execuções de tais ferramentas, já que sem uso constante podem cair no esquecimento. O treinamento ajuda a relembrar as opções de ferramentas a serem utilizadas. Torquato (1986, p. 32) afirma que para melhorar a comunicação a solução é o treinamento. A defesa do autor é que, segundo ele, quanto mais bem preparada for a pessoa antes de ocupar o cargo, tanto menor será a necessidade de comunicação enquanto está no desempenho da ocupação. Outro fator a ser considerado é que a informação dentro de uma organização abrange diferentes conteúdos, conforme os objetivos e público que busca atingir. Neste sentido Torquato (1986, p. 127) pondera: 1) Relações públicas da empresa: Tem como objetivo mediar e aperfeiçoar os contatos entre a empresa e seus diferentes públicos (clientes, representantes, fornecedores, acionistas, pessoal, revendedores, varejistas etc.); 2) Relações Públicas Financeiras: Quando enfoca os problemas das organizações no que diz respeito às finanças (bancos, bolsa ou companhias de investimento, relações com investidores e clientes, etc.); 3) Promoções Comercial e Industrial: quando a notícia empresarial se propõe a informar o público sobre as atividades de uma associação ou um grupo de empresas;

15 14 4) Promoção de produtos: compreende a informação relativa a produtos e sua difusão em publicações especializadas (revistas especializadas supervarejo, Máquinas e Metais, Plásticos e Embalagens etc.); 5) Relações com a Imprensa: quando a notícia empresarial procura estreitar as ligações entre a empresa e órgãos de informação, apresentando fatos de interesse da imprensa ou simplesmente convocando jornalistas para entrevistas coletivas, visitas etc.; 6) Relações com poderes públicos: quando procura estreitar contatos entre a empresa e os órgãos da administração pública, incluindo organismos internacionais; 7) Relações com o meio comunitário próximo à organização: quando procura enfatizar características da comunidade, realçando aspectos positivos extraídos de sondagens de opinião sobre a empresa, produtos e/ou monstrando as relações da empresa com a comunidade próxima; 8) Organização de manifestações: feiras, exposições, mesas-redondas a notícia empresarial procura atingir públicos diversos; 9) Contatos com os meios culturais: objetiva promover a aceitação da empresa no mundo cultural universitário, técnico e profissional; 10)Comunicação interna: procura criar um clima social interno favorável da empresa, seja mostrando aspectos desconhecidos do trabalho, do ambiente e da própria comunidade. Dentre essa classificação, o item que melhor se aproxima deste trabalho proposto é a de estreitar relações com órgãos de imprensa e órgãos de informação. Uma relação inerente e indispensável, que pode ser conflituosa, mas necessária e trabalhável.

16 COMUNICAÇÃO NA GESTÃO PÚBLICA Comunicação é comunicação em qualquer lugar, mas pode variar de estratégias e procedimentos dependendo da situação. Público alvo, pessoas atingidas, pessoas envolvidas, objetivos; vários elementos podem influenciar. A comunicação em um órgão público deve ser diferenciada como está sendo reforçado nesta discussão. Carvalho (2009, p. 77) explica que a responsabilidade da assessoria de comunicação de um órgão do serviço público é maior que da iniciativa privada, pois está ligada ao público, ou seja, todos os cidadãos. Enquanto na iniciativa privada pode-se negar a fornecer uma determinada informação, na área pública não, o assessor precisa no mínimo produzir uma nota oficial, dando com isto uma satisfação ao cidadão. Preocupar-se com o cidadão e com todos os públicos envolvidos vai além do praticado pela maioria das empresas, que geralmente focam-se em seus stakeholders, um campo bem mais limitado de atuação. Para Freitas (2007, p.81), o gestor público que investe no entrosamento entre os públicos de seu órgão, valorizando a área de comunicação social, alcança com muito mais tranquilidade suas metas administrativas e políticas. O autor, da mesma forma que no ambiente público pode-se encontrar gestores e cientistas do mais alto nível internacional, existem servidores que não estão devidamente preparados para exercer a função pública, dado a questão que sua experiência, e, vivência tenha sido em uma empresa privada. Este despreparo pode gerar problemas graves neste novo ambiente que está vinculado, pois precisa responder eficientemente ao princípio de utilidade pública do órgão. As questões envolvidas no setor público são definidas por meio de lei e não podem fugir desta característica. Freitas (2007, p.84) explica que os cargos da

17 16 gestão pública é uma dessas situações e que eles podem ser divididos da seguinte forma: Eletivos: Eleitos direta ou indiretamente de acordo com o órgão. Frequentemente são pessoas do próprio quadro da instituição, por exemplo universidades públicas que o reitor e os diretores são professores da casa eleitos por seus pares, alunos e por servidores técnicoadministrativos. Indicados: Geralmente funcionários e carreira, também sendo comum a nomeação de políticos. Outra característica da comunicação na administração pública, é que muitos gestores confundem as estações, fazendo do órgão público uma plataforma para seu marketing pessoal, o que, consequentemente coloca o profissional de comunicação trabalhando a imagem do gestor ao invés da imagem do órgão (2007, p.84). Este é um cuidado que pode ser alertado durante a capacitação para que se siga a linha de divulgação geral para fortalecer a imagem da instituição como um todo. Para os assessores das secretarias, Carvalho (2009, p.77) alerta que é importante desenvolver um treinamento para criar um discurso único das diversas secretarias, de forma a criar um hábito de relacionamento entre eles. No ambiente público, os assessores têm liberdade para atuar, até certo limites, ao contrário das assessorias de outros órgãos públicos nos quais o assessor de imprensa não pode enviar uma informação a um repórter sem antes ser autorizado pela secretaria responsável pela Comunicação Social ou pela Coordenadoria de Comunicação. Não é apenas as padronizações de comunicação que uma assessoria direciona. Em um caso de crise, a Comunicação Social é quem coordena as ações

18 17 de uma ou de várias assessorias das secretarias envolvidas, como por exemplo transporte e saúde. Em alguns casos, chega a haver plantões de assessores que realizam escalas para estar sempre atento aos assuntos atuais (CARVALHO, 2009, p. 77) Princípios da Administração Pública A administração pública é compreendida a partir de aspectos legais, ou seja, está sujeita a princípios que regem a constituição federal. Madeira (2005, p. 1) explica que os direitos constitucionais traduzem os diretos dos homens e os grandes princípios de justiça. Neste sentido, todos os setores da administração pública precisam transmitir segurança e credibilidade, uma vez que está responsável pelo controle dos recursos públicos, ou seja, os bens comuns da sociedade. Para que a administração pública possa executar plenamente suas atividades, ela precisa estar fundamentada em princípios que estejam consonantes com todo o processo administrativo. Desta forma, Madeira (2005, p. 3) explica que os princípios obrigam a adequação das normas secundárias e das condutas aos valores que incorporam, ou seja, os princípios encarnam a síntese dos principais valores de uma sociedade e a partir do cumprimento destes princípios que a administração pública atinge sua finalidade constitucional. Conforme Madeira (2005, p. 9), basicamente existem dois princípios fundamentais que decorrem do direito administrativo: liberdade do indivíduo e autoridade da Administração Pública. Para o autor, estes princípios constroem os demais. A constituição brasileira apresenta 12 princípios, são eles:

19 18 a) Princípio da Legalidade e da Submissão da Administração Pública ao Direito; b) Princípio da Impessoalidade; c) Princípio da Moralidade e Probidade administrativa; d) Princípio da Publicidade; e) Princípio da Supremacia do Interesse Público e Indisponibilidade do Mesmo pela Administração; f) Princípio da Tutela e da Autotutela; g) Princípio da Continuidade dos Serviços Públicos; h) Princípio da Razoabilidade; i) Princípio da Proporcionalidade; j) Princípio da Finalidade; k) Princípio da Motivação; l) Princípio da Eficiência; Em virtude do tema proposto por este estudo, neste trabalho será detalhado apenas o princípio da Publicidade Princípio da Publicidade Seguindo a regra de compromissos com aspectos legais, encontra-se um princípio específico: o da publicidade. Conforme Medeiros (2005, p. 30), a publicidade é a divulgação oficial do ato para conhecimento público e início de seus efeitos externos e é um princípio de fundamental importância no Direito Administrativo, pois está fundamentado na moralidade administrativa, pois objetiva a transparência aos atos da administração e garante seus efeitos externos pois permite ao cidadão tomar ciência dos mesmos e exercer controle ou fiscalização.

20 19 Mello (2003, apud Madeira, 2005, p. 32) considera que: A publicação ou a comunicação condição de eficácia ou validade do ato e ao estudar, com notável precisão, os atos administrativos, assegura que estes só passam a ter eficácia, isto é, produzir efeitos, após sua publicação, quando exigida por lei. A publicação efetuar-se-á, obrigatoriamente, no órgão oficial da Administração, entendendo-se esse como sendo o diário oficial do ente público respectivo ou o jornal contratado para esse fim específico, devidamente autorizado por ato legal, ou pela afixação dos atos em quadro de aviso em amplo acesso público (art. 16 da Lei 8.666, de 1993, com a redação dada pela Lei 8.883, de 1994, e alterações posteriores). Os atos e leis municipais, poderão ser afixados na sede da Prefeitura ou da Câmara Municipal, se não houver órgão oficial, de conformidade com a respectiva Lei Orgânica. Ferreira (1996, p.92) complementa ainda que todo o ato administrativo deve ser publicado, porque pública é a Administração que o realiza, sendo que o sigilo é admitido em casos de segurança nacional, investigações policiais ou interesses superiores da Administração a serem preservados em processo previamente declarado sigiloso, nos termos do Decreto Federal n de Madeira (2003, p.36) explica que a partir do princípio da publicidade a administração pública deve manter plena transparência de seus comportamentos. O autor explica ainda que na Constituição Federal encontram-se vários preceitos que confirmam ou restringem este princípio. Ferreira (1996, p. 92) complementa que o princípio da publicidade dos atos e contratos administrativos, além de assegurar seus efeitos externos, visa a propiciar seu conhecimento e controle pelos interessados diretos e pelo povo em geral, através dos meios constitucionais: a) Mandado de segurança (art. 5º, LXIX); b) Direito de Petição (art. 5º, XXXIV, a); c) Ação popular (art. 5º, LXXIII); d) Habeas data (art. 5º, LXXII)

21 20 e) Suspensão dos direitos políticos por improbidade administrativa (art. 37 º 4º); f) Fornecimento de Certidões de atos da Administração, requeridos por qualquer pessoa, para defesa de direitos ou esclarecimentos de situações (art. 5º, XXXIV, b). Em maio de 2009, a Lei complementar n. 131, acrescenta dispositivos à Lei Complementar n. 101 de 4 de maio de 2000, estabelecendo normas de finanças públicas voltadas para a responsabilidade na gestão fiscal, a fim de determinar a disponibilização, em tempo real, de informações pormenorizadas sobre a execução orçamentária e financeira da União. Trata-se da Lei conhecida como Lei da transparência que obriga os 3 poderes (Executivo, Legislativo e Judiciário) a tornar públicas todas as suas nomeações para cargos comissionados e os seus gastos, além de contratos e outros atos administrativos. Neste sentido, qualquer cidadão passa a ter o poder de fiscalizar o ato da administração pública, ampliando ainda mais o debate quanto a idoneidade do político. Com isto a comunicação pode ser observada como um caminho essencial pelos governos, na construção da cidadania. Torquato (2002, p. 122) exalta a comunicação como a base fundamental da cidadania, para o autor a comunicação deve ser entendida como um dever da administração pública e um direito dos usuários e consumidores dos serviços. E alerta que sonegar tal dever e negar esse direito um grave erro das entidades públicas. Descrever a comunicação do setor público não é uma condição autônoma como discutir o setor privado. No setor público existe a burocracia como um fator limitante, também a hierarquia e todo o aparato legal voltado para o trabalhar da imagem pública. A comunicação governamental, segundo Torquato (2002, p.122) passa por questões como o ambiente organizacional e a opinião dos públicos,

22 21 sendo a primeira, destacada pelo autor como uma ferramenta importante do planejamento estratégico da comunicação. Torquato (2002, p.125) explica ainda que, no processo de comunicação governamental, é indispensável trabalhar nas duas pontas do processo de imagem: ambientes interno e externo. Desta forma, no ambiente interno, adotam-se estratégias de comunicação e relações públicas voltados para a promoção, integração e motivação do público interno, e no ambiente externo, como consequência deste planejamento estratégico, mecanismos voltados para a recuperação da credibilidade dos serviços públicos. 2.3 ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO DA PESSOA PÚBLICA Dando sequência ao que já foi abordado, mas focando-se especificamente às ferramentas da comunicação da pessoa pública, a crescente procura por media training em algumas instituições públicas será exemplo da relevância da capacitação. Sá (2009) apresentou um estudo quanto ao papel do assessor de imprensa na esfera pública, com base em dezenove municípios da Região Metropolitana de Campinas, São Paulo. Este estudo apresenta a discussão sobre a vulnerabilidade da pessoa ou instituição que estão voltadas para a visibilidade. Para a jornalista, nesse cenário, não cabe a declaração do "nada a declarar". Sabe-se hoje que a imagem natural de um governante muitas vezes é confundida com o juízo feito sobre a imagem profissional que ele constrói, ou seja, o esforço de marketing voltado para a construção da imagem consequentemente maquia a verdadeira identidade, criando com isto, uma imagem que muitas vezes está longe da identidade real, demandando com isto, um maior investimento estratégico focado no público que se objetiva atingir (SÁ, 2009).

23 22 Ribeiro (2011, p.1) acrescenta que: Na era da notícia instantânea, em que o cidadão ganha poder de mídia e a reputação de uma organização pode ser arranhada e até destruída em questão de minutos, as organizações estão cada vez mais empenhadas em aprimorar suas formas de comunicação, pois sabem que ela é fator determinante para a reputação e para a imagem organizacional. Na área pública, a exemplo da iniciativa privada, o movimento crescente é na capacitação dos gestores para o aprimoramento do relacionamento com a mídia e no reposicionamento da gestão da comunicação. Para Sá (2011) o candidato a político, ou indivíduo já com o poder político estabelecido, deve estar atento a seguinte regra de comportamento político: ao mesmo tempo em que levam alguém ao poder, também podem expulsá-lo de lá, caso estejam distorcidas do senso comum. Segundo a jornalista, o ajuste da imagem do político precisa ser assessorado por uma equipe de comunicação, que em conjunto busquem estruturar um planejamento, voltado para o processo de corrigir possíveis falhas, sem deixar de levar em conta que a exposição de um governante tem que estar de acordo com o que prevê a Constituição Federal. Ribeiro (2011, p.1) faz um comentário importante sobre a importância em estar preparado para enfrentar a imprensa. Segundo a jornalista: Instituições como Ministérios Públicos, Tribunais de Justiça e Defensorias Públicas já entenderam que a interação com o cidadão e os debates de temas de interesse nacional exigem domínio de conteúdos importantes na hora de falar com um jornalista ou de fazer uma exposição em uma audiência pública. Centenas de procuradores, desembargadores, defensores públicos entre outras autoridades públicas de várias regiões do País já fizeram pelo menos um media training para entender como é a dinâmica da notícia, como o jornalista apura uma informação e qual a melhor forma de se expressar em uma entrevista para rádio, TV ou jornal. No Ministério Público da União, o media training tornou-se matéria obrigatória. Desde 2008, o treinamento passou a fazer parte do curso de iniciação na carreira, pois há o entendimento de que para atuar de forma adequada um procurador precisa dominar os conteúdos básicos de relacionamento com a imprensa. A Presidência da República segue na mesma linha:

24 23 anunciou recentemente uma licitação específica para contratação de cursos media training para gestores de primeiro e segundo escalão. No setor público, o Ministério Público da União foi o primeiro órgão público no país a fazer uma licitação técnica para capacitar seus porta-vozes em relacionamento com a imprensa, entre 2008 e Esta iniciativa capacitou mais de mil procuradores da República em 25 estados (RH PORTAL, 2011). A iniciativa do Ministério Público da União, abriu portas para que qualquer órgão público, federal, estadual ou municipal, também se motive a realizar o treinamento. Outro exemplo de iniciativa de órgão público é a foi o treinamento em media training realizado para jornalistas que trabalham nas assessorias de imprensa do governo e secretários de Estado, o pela Secretaria de Estado de Comunicação Social (Secom) do estado do Mato Grosso. O objetivo do programa foi unificar a linguagem do Governo e sua relação com os veículos e a sociedade, com base no polinômio da gestão Maggi: eficiência, ousadia, honestidade e transparência (SECOM/MT, 2003). O Estado de Alagoas também realizou um projeto de Comunicação Pública, onde se incluía o media training, através da Secretaria de Estado da comunicação, este treinamento ocorreu em 2008 e tinha como objetivo valorizar e estimular o profissionalismo de todos que atuam nas secretarias e órgãos do governo de Alagoas (SECOM AL, 2008). Também é importante salientar que as habilidades na área da comunicação governamental estão diretamente ligadas ao marketing político. Esta condição tem se tornado obrigatória quando se pensa na criação da imagem de um homem público. Para Sá (2011, p.3): O investimento em comunicação se tornou uma ação estratégica capaz de atender aos interesses da sociedade e

25 24 não somente aos governantes em busca de promoção pessoal. As expressões "tornar público" e "publicizar" ganharam maior clareza e entendimento, o que vem facilitando o trabalho de jornalistas, publicitários e relações públicas na tarefa de prestar contas e agir com transparência para se fazer cumprir as obrigações de todo órgão público, cujo objetivo deve ser o de conquistar confiança do seu público alvo. O interesse na comunicação do setor público tem ganhado força também nas instituições de Ensino. Ribeiro (2011) salienta que a Escola Nacional de Administração Pública (ENAP) de Brasília, incluiu na programação do curso gestão pública o curso de Comunicação e Políticas Públicas, além disto vários órgãos têm realizado cursos de gestão da comunicação, buscando com isto sair do improviso quando o assunto for comunicação. Para Ribeiro (2011) os ganhos são muitos, pois um bom fluxo de informação interna refletirá no posicionamento para o público externo. Cheida (2003, p.143) ao explicar sobre o plano de assessoria de imprensa nos 3 poderes, e sugere que o Poder Executivo é o que possui o maior número de demanda que os demais, pois este poder (prefeito, governador e presidente da República) detêm a chave do cofre, ou seja, é a partir do executivo que provem o recurso para investimentos nas mais diversas áreas públicas. Além disto, no poder executivo a democracia é mais percebida e direta, estimulando a formação de comunidades e cidadãos mais participativos e críticos. Cheida (2003) explica ainda que esta condição do Poder Executivo, é porque no município e no estado está os ministérios e secretarias, que juntos detém a função de organizar, planejar e executar ações que resultam em benefícios diretos e concretos à população, percebidos através de programas de saúde pública, habitação, educação, segurança, transportes entre outros. Como pode ser percebido no âmbito dos municípios o cidadão está mais consciente quanto a ação do governo, o que coloca a comunicação em uma

26 25 condição de crise constante. Neste sentido, Cheida (2003, p ) apresenta algumas sugestões oportunas para a construção de um plano de assessoria de imprensa no Executivo, conforme pode ser observado a seguir: 1) Quanto ao Poder: a) Um bom conhecimento sobre as forças político-partidárias que participam direta ou indiretamente do governo; b) Capacidade de diferenciar o que é informação ou fato político/administrativo e político/partidário do que é especulação (muitos são os boatos plantados no meio político com as mais diferentes intenções;geralmente não são eivadas de boa-fé e nem de generosidade); c) Distinguir intenções e atos, dando-lhes o valor relativo em ração do reflexo nas comunidades; d) Acompanhar as demandas e conflitos sociais (movimentos de bairros e de comunidades associativas, manifestação de segmentos econômicos, iniciativas de partidos políticos da oposição, ações de instituições como a igreja, clubes de serviços, sindicatos e outras organizações de caráter sócio-político); e) Entender as disputas internas de governo, entre secretários, diretores e outros protagonistas que competem espaço político e midiático; f) O calendário eleitoral. 2) Quanto a produção noticiosa: a) Uma boa rede de informações jornalísticas (manter contos permanentes com repórteres e editores) e de fontes coesas orientar os assessorados para sincronizar falas e discursos é um

27 26 procedimento fundamental. É inaceitável que um secretário de governo diga algo diferente do que disse o prefeito ou o governador. Aliás de preferência sempre é o prefeito e o governador que falam em nome do governo; b) Dispor de canais de fácil acesso entre os diversos departamentos, órgãos e secretarias do governo; c) Identificar as melhores fontes procuradas por jornalistas a fim de orientá-las sobre como proceder com esses profissionais (media training); d) Estruturar e dispor de um bom serviço de clipagem com fácil acesso para a produção de notas, relatórios e dossiês. É importante ter alguém responsável pela edição do clipping diário; e) Recomendar-se que o conteúdo da clipagem apresente editoriais dos principais jornais e os artigos de lideranças empresariais, políticas, sindicais e do terceiro setor, publicados em suas páginas de opinião. É fundamental que a autoridade conheça, rotineiramente, o pensamento e os anseios de todos os segmentos da sociedade. Neste sentido a clipagem permite a elaboração de respostas aos jornais, a fim de esclarecer ou restabelecer verdades, ou contestar acusações e denúncias, e contrapor informações às versões e opiniões de adversários; f) Um banco de dados com cronogramas e agendamentos das mais diversas iniciativas governamentais, como campanhas de vacinação, funcionamento dos serviços públicos em finais-desemanas, feriados (postos de saúde, hospitais, ambulatórios médicos, atendimento a menores, feiras-livres etc.). Datas e prazos

28 27 para encaminhamento de projetos de lei e para a sanção de projetos, informações de serviços na área dos transportes, estradas, Polícia Rodoviária, atendimento nas rodovias, reforço de segurança, onde encontrar atendimento e socorros, fechamento de vias públicas. Datas de vencimentos de taxas e impostos, matrículas na rede de ensino, boletins rotineiros sobre como obter documentos pessoais, identidade, alvarás etc. g) Dados socioeconômicos e administrativos: PIB do município e região, comparando com Estado e Pais, número de empresas instaladas no Estado, região e município, as especialidades empresariais (fábricas e serviços) Valores e arrecadação de tributos, população (mulheres, homens, crianças, índice de crescimento, densidade demográfica etc.), itens que compõem o índice de Desenvolvimento Humano (IDH) correspondentes à qualidade de vida, como renda per capita, longevidade média da população, leitos hospitalares, número de crianças matriculadas na rede escolar (municipal, Estadual), número de estabelecimentos escolares sob jurisdição, mortalidade infantil e dados sobre saneamento básico; h) Dados geográficos, como área, clima, fronteiras (Estado) e divisas (municípios), atrações turísticas e de entretenimento, parques, museus, teatros e áreas de passeio sob responsabilidade governamental; i) Informações sobre serviços públicos, hospitais, postos de saúde, delegacias de polícia, escolas, matrículas escolares, vacinação no dia a dia e fora das campanhas e obtenção de documentos;

29 28 j) Informações atualizadas sobre as secretarias e organismos governamentais, incluindo no nome correto dos titulares; k) Informações e dados sobre a defesa civil e bombeiros; 2.4 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO SETOR PÚBLICO Complementando tudo o que já foi dito até agora nessa discussão, é importante salientar que o atuar do assessor de imprensa no setor público está subordinado à Constituição Federal, como citado no capítulo anterior. Para tanto, Cheida (2003, p.138) faz um comentário oportuno: Como o universo administrativo governamental todos os atos devem ser aquitetados e executados conforme a lei, os serviços e conteúdos comunicacionais de caráter informativo/jornalístico também se subordinam a artigos e parágrafos constitucionais, além das leis complementares e ordinárias. Diante do exposto, Cheida (2003, p. 141) complementa ainda que: a assessoria de imprensa que se sujeitar à ineficiência técnica e à imoralidade no trato dos assuntos governamentais e de interesse público está sujeita, tanto quanto o governante, ao descrédito e até a ações administrativas com o objetivo de reparar infrações legais. Carvalho (2009, p. 75) explica a diferença entre a assessoria de imprensa de empresa privada e a Assessoria de Comunicação Social do serviço público. Para tanto, apresentam uma entrevista realizada com a jornalista Ágata Messina que foi coordenadora da equipe da Assessoria de Comunicação Social no Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDES). Para Messina, a Assessoria de Comunicação Social é mais ampla, pois, cobre um espectro maior de tarefa, incluindo jornais semanais, regionais, livros de estudos, publicações no Diário Oficial, tudo com a responsabilidade de que este material serve de referência para estudantes e pesquisadores.

30 29 Sá (2011) explica que na vida pública, a vigilância deve ser rigorosa, pois o assédio dos jornalistas é bem maior que no cenário empresarial, salientando que mesmo os políticos mais experientes comentem gafes. Neste sentido, Ágata Messina (2009, apud Carvalho, 2009, p. 77) conclui que é fundamental que haja um discurso único das diversas secretarias e envolvidos criando entre eles um relacionamento, sendo essencial um treinamento de mídia para a assessoria. Outro ponto é que, na assessoria de órgãos públicos a liberdade para atuar é mais limitada, pois, não pode enviar uma informação a um repórter, por exemplo, sem que antes seja autorizado pela secretaria responsável ou pela Comunicação Social ou Coordenadoria de Comunicação (Carvalho, 2009, p.77). Campos (2007, p. 4 apud Albuquerque et al. (2010, p. 7) assinala que os desafios dos assessores de imprensa no setor público passam pela fraqueza do assessor com o assessorado, pela ética e pela busca incansável de uma prestação de serviços públicos de qualidade, destinada aos cidadãos, sendo que esses objetivos é permeado por obstáculos, característicos do serviço público, da política e da própria comunicação. Neste sentido Cheida (2003) explica que é necessário que a assessoria assuma uma característica ética para tratar a informação não como um instrumento de propaganda em favor do assessorado, sobretudo na esfera municipal onde muitos jornais de pequeno e médio porte, do interior e litoral, dependerem de verbas da Prefeitura ou Câmara municipal, e assim servem de veículo para a promoção político-eleitoral de prefeitos e vereadores. Em situações de crise, a assessoria de imprensa precisa estar atenta e preparada para uma resposta rápida e eficaz. Esta resposta irá depender do entrosamento entre as secretarias e a qualidade do retorno estará sujeito a problemas com imagem da pessoa ou do órgão público. A este respeito Sá (2011, p.11) faz uma explanação oportuna, para a autora:

31 30 As falhas estão todos os dias na mídia: são declarações mal ditas (a dupla interpretação é proposital) e gestos infelizes. Cenas de um comportamento desajustado dão margem a críticas, charges, piadas e escárnio por parte de eleitores e jornalistas que se alegram a espera de uma nova trapalhada. A repetição de erros acontece por falta de experiência de quem os pratica ou a título de desafio e ou desprezo de quem não se preocupa com a opinião pública. Messina (2009, apud Carvalho, 2009, p. 77) explica que diante de uma crise, a Comunicação Social é o órgão responsável pela coordenação das ações de uma ou de várias assessorias de secretarias envolvidas, e objetivam alcançar uma unidade de discurso entre os vários órgãos. Embora exista uma tendência da comunicação governamental ser voltada para a promoção pessoal, Albuquerque et al. (2010, p. 7) alerta que o assessor precisa ter em mente a importância social da informação produzida por ele pois estas informações são fundamentais para caracterizar uma comunicação responsável, cidadã e acima de tudo educadora. Messina (2009, apud Carvalho, 2009, p. 77) complementa ainda que é possível ser transparente nas ações, utilizando, para isto, recursos da Assessoria de Comunicação Social através de meios eletrônicos. Com isto, os jornalistas podem atualizar ou acessar estes conteúdos e as informações chegam à população através da comunicação direta, oferecem conteúdo como por exemplo, as contas do órgão ou dados da controladoria. 2.5 MEDIA TRAINING Basicamente o media training é uma técnica que tem como objetivo principal preparar o porta-voz para atuação junto à mídia, com base no bom discurso, modo de agir, postura e adequação estética.

32 31 Passadori e Assad (ano, p. 2) discorrem sobre o poder da mídia, e sua ascensão como quarto poder. Os autores também ressaltam que a mídia é decisiva para fortalecer e moldar a dinâmica dos mercados, o que pode explicar o crescimento do media training no Brasil. Compreendido como uma aula para ensinar a falar com poder de síntese ou instruir para onde olhar quando se está sendo filmado, Passadori e Assad (ano, p. 14) explicam que é preciso apreender como se conduz uma entrevista e como se comportar diante de jornalistas, no entanto, o conteúdo estratégico, sempre estará condicionado ao uso de dados, gráficos, estatísticas e etc. Dentro em setor público a atuação do jornalista, assessor de imprensa são os indivíduos requisitados quando se fala em mídia em geral. Neste sentido Moraes (2011) ratifica que é função da assessoria de imprensa ministrar o treinamento de media training. Apesar do assessor de imprensa ser a ponte entre mídia e entrevistados, essa ponte precisa ser finalizada muitas vezes com as entrevistas e declarações dos próprios procurados. A indicação é que essa ponte não seja burlada, já que os profissionais de comunicação possuem conhecimento específico da área. Referindo-se aos assessores Chinem, 2003, considera que o profissional conhece a rotina de uma redação, esta sempre atualizado e é o intermediário entre a organização e o público em geral. Quando houver a necessidade de algo além de uma nota para a mídia, como uma entrevista, é bom que a fonte tenha noção do que irá encontrar e como se portar. Assim, como explica o jornalista Vinícius Queiroz Galvão, o media training não ensina apenas a falar com poder de síntese ou a olhar diretamente para a câmera. O conteúdo dos cursos ensina truques para conduzir uma entrevista e

33 32 indica como agir diante dos repórteres e como usar estatísticas e gráficos como dados, entre outros temas. Os treinamentos sempre têm exercícios práticos, em que se fazem simulações de entrevistas. (FOLHA DE SÃO PAULO, 30/09/2003) Por que dar satisfações à mídia? Diferente das empresas privadas, as organizações públicas precisam desenvolver um caráter de maior transparência e de prestação de contas. Nogueira é um dos autores que responde porquê dar satisfações à mídia. Dentre os argumentos prestados pelo autor, uma nota contendo um não quis pronunciar-se, traz margem para dúvidas, sendo que a instituição ainda perde a possibilidade de dar sua versão dos fatos e ainda levanta suspeitas do que estaria acontecendo. O autor defende que a procura pela imprensa não precisa ser apenas reativa, pode partir do próprio órgão, o que pode manter um canal aberto com o jornalista. Nogueira ressalta também que brigar à toa com os meios pode não ser o melhor caminho. Em certas situações, nem vale a pena desmentir. Se não há uma acusação direta, se não há informações comprometedoras inverídicas, se a matéria não ocupa muito espaço ou não tem destaque, por vezes é melhor redobrar a atenção, e preparar-se para a eventual necessidade futura de uma explicação ou desmentido, do que reagir de imediato e até amplificar publicamente algo que não é do nosso interesse (NOGUEIRA, 1999, p. 79). O ato de dar explicações, não deve ser encarado como virtude, acaba sendo uma obrigação no setor público. Se há alguma acusação sem sentido, a organização precisa se defender, e se tiver fundamento, precisa agir e corrigir as falhas.

34 Características dos veículos de comunicação Para trabalhar o conteúdo de um media training para profissionais da Prefeitura de Araucária, além de dar apenas dicas de como agir e falar, é importante também que os servidores entendam um pouquinho da rotina e peculiaridades de cada meio de comunicação para auxiliar no entendimento em uma possível diferenciação no atendimento para cada ramo. Independente do meio ser impresso, online, televisivo ou radiofônico, é necessário que a fonte esteja preparada para abordar o assunto. O manual de Manual de Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas recomenda que simulações sejam feitas antes da entrevista caso haja necessidade por meio da Assessoria de Comunicação. A fonte deve estar ciente ainda que poderá ser solicitada para passar materiais como tabelas, documentos, fotos e gráficos, para apoiar a informação que pretende divulgar. Em geral a linguagem utilizada deve ser simples e objetiva. Em alguns casos, alguns veículos de comunicação que não necessitem da presença física do entrevistado podem até mesmo solicitar entrevistas por ou telefone. "O telefone é um meio muito útil para a apuração de informações, mas suprime algumas condições facilitadoras da entrevista, tais como o ambiente controlado e a presença do outro. (LAGE, 2001, p. 78) Comparando os veículos O jornalismo veiculado pelo rádio tem várias vantagens. Além do custo da transmissão ser baixo, as estações podem ser ouvidas em diferentes locais pela facilidade de mobilidade do aparelho e das inovações tecnológicas que permitem ouvi-lo no carro, celular, internet etc. Beltrão (1968) fala que as pessoas podem acompanhar as transmissões em casa, no trabalho e podem estar fazendo outras

35 34 coisas no momento. Como ele não está atrelado a outros atributos como imagem, e tem esse caráter delicado que compete a atenção das pessoas, precisa ser claro e objetivo, diferente de um jornal onde uma pessoa pode reler se não entender algo. Por isso que: Objetividade, simplicidade, clareza, concisão etc. São parâmetros indispensáveis ao processo de construção da linguagem radiofônica (SALOMÃO, 2003, p. 55). Como os espaços no rádio e TV são restritos e que não podem ser desperdiçados, o que tem a capacidade de reduzir muito as falas, Nogueira (1999, p. 78) recomenda que as respostas para estes meios sejam sempre curtas e objetivas. O problema de dar respostas longas, com frases intercaladas, gravadas em som ou vídeo, é que, ao reduzir uma afirmação para que caiba no programa, o editor pode, inadvertida ou propositalmente, distorcer seu sentido original. Para evitar ou minimizar esse risco é que as respostas à TV e à emissora de rádio, principalmente nas reportagens gravadas, devem ser diretas e sucintas. Enquanto o rádio e a televisão podem informar com o máximo de imediatismo, os meios impressos dispõem de tempo e espaço suficientes para mostrar os fatos em seus múltiplos aspectos: causas, consequências, acontecimentos paralelos. (REZENDE, 2000, p. 70). Se a pessoa pública for escrever algum artigo ou possuir algum canal de comunicação via internet deve ter cautela. O que vai influenciar no texto escrito? Que precisa ser bem escrito e sem erros de ortografia, é algo indiscutível. Marchioni (2000, p.99) argumenta que antes de se escrever o texto, é preciso avaliar o espaço disponível. Vivemos em um mundo feito de espaço e tempo. Escrever um artigo para uma revista ou jornal começa com o conhecimento do espaço disponível e do prazo de entrega. É adaptar-se ou largar. Tanto no jornal

36 35 impresso, quanto na web, os cuidados com a escrita são necessários, mas cada meio tem sua essência. A internet é mais um dos canais para se fazer um mapeamento da imagem e para tratar de comunicação. As informações nesse meio podem ser veiculadas em tempo real ou o canal pode servir apenas para postar algo que já foi publicado em outro tipo de mídia. Moherdaui (2002) considera que a ferramenta permite o compartilhamento de informações online e traz características interessantes como o hipertexto, possibilidade de exploração de recursos multimídia e a facilidade de propagação das informações. Comparando o jornalismo digital com outros veículos de comunicação, ela resume que jornalismo digital é mistura de sons, imagens e textos produzidos para a Internet, um veículo tão instantâneo quanto o rádio, mais ágil que a tevê e com possibilidades de detalhamento dos fatos tal qual a mídia impressa (MOHERDAUI, 2002 p. 133) Técnicas Macetes existem e podem ajudar. Abordar detalhes dos mais simples até os mais complexos podem ser um caminho a ser traçado, já que nem todas as pessoas são habituadas à rotina midiática e algumas se sentem até mesmo desconfortáveis perante ferramentas utilizadas pelo setor, como microfones e câmeras. Vigil (2003 apud BAZANINI, 2001, p.35) aborda algumas técnicas para a mídia radiofônica e dá algumas dicas, como mostrado no quadro a seguir: Técnicas para a mídia radiofônica a) Entusiasmo: falar com o coração. Sentir e acreditar no que está dizendo.

37 36 b) Clareza: falar devagar, pronunciando e articulando de modo inteligente. Não comer os finais das frases e nem das palavras. Para isso, abra bem a boca e faça muitos exercícios de leitura. c) Ênfase: dar a força de expressão necessária para a palavra ou a frase. A ênfase é a chave para levar ao significado do que está escrito. Sem a ênfase a palavra fica apagada. d) Modulação e Entonação: é a variedade na inflexão do tom da voz. É preciso saber entonar as frases interrogativas, imperativas e exclamativas. e) Naturalidade: primeiro: não ler, mas comentar, contar, bater um papo. Segundo: a voz deve sair livre, sem esforço. f) Pausa: essencial para uma boa locução, mas também precisa ser dosada. Falar sem pausas é algo mecânico, é simplesmente soltar as palavras sem tom nem som, é pronunciar palavras sem sentido. g) Serenidade: não se deve correr, cada fala tem seu próprio ritmo. Se seu programa foi preparado conscientemente, no momento de ser levado ao ar o locutor estará relativamente sereno. Do contrário, a preocupação em fazer bem vai arrasar seus nervos e a fala vai refletir este estado de alma. Para a televisão não é diferente, o medo pode aparecer e geralmente é pior para esta mídia. Alguns entrevistados não sabem para onde olhar, se sentem desconfortáveis olhando e falando para uma câmera. O desfio para trabalhar este item também é maior, já que os possíveis desconfortos não são tão ocultos como no rádio. Se a fonte começa a suar, tremer, fica vermelha, fica agitada, não há como esconder, quando no rádio, o medo só fica aparente por meio da voz. Sá (2007 apud BAZANINI, 2011, p. 36) sugere alguns macetes para lidar com a mídia televisiva.

38 37 Técnicas para a mídia televisiva 1 A lente da câmera não é espelho, portanto não fique olhando diretamente na lente, se estiver sendo entrevistado por um jornalista. É para ele que você tem que olhar, em respeito e consideração à oportunidade de estar sendo ouvido. Exceção para horário político: durante a gravação você deve olhar diretamente à câmera, como se estivesse olhando nos olhos do eleitor. 2 Se o microfone for direcional, não pegue no equipamento de jeito nenhum. O repórter tem que ficar autônomo para movimentar o microfone a qualquer mo - mento. É o jornalista que vai dirigi-lo a você. Se o microfone for o de lapela, um técnico vai instalá-lo na gola da sua camisa ou paletó. Cuide para não bater as mãos no microfone, nem tossir em direção a ele. 3 E por falar em movimentos, cuidado com gestos exagerados. Segurar as mãos para trás não é uma boa pedida, porque pode restringir sua liberdade. O melhor é dosar a movimentação das mãos e da cabeça, sem afetação. O corpo nunca se mexe. Quando estiver em pé, abra um pouco as pernas e mantenha-as em paralelo para facilitar o equilíbrio. Se estiver sentado, capriche na postura. 4 É a linguagem não-verbal, que também poderá ser notada, se você não prestar atenção nesse tipo de manifestação, ou seja, regule gestos, caretas, movimentos com a sobrancelha e, principalmente, com a cabeça. 5 É fundamental apresentar visual limpo e asseado na hora da entrevista. Roupa amassada ou com manchas de suor devem ser trocadas. Para as mulheres, não à transparência ou decotes sensuais que comprometem a credibilidade e tiram a atenção do telespectador. Os cabelos devem ter bom corte e estar penteados. 6 Para não sobrar tecido do blazer nos ombros, estique a peça nas costas e sentese na sobre do tecido. Assim você prende a roupa e fica na estica!

39 38 7 As cores também têm que ser estudadas. Se o fundo do estúdio é azul royal, não apareça com uma camisa ou terno da mesma cor: corre o risco de ficar transparente. Tecidos listrados, quadriculados ou com estampas grandes provocam o efeito de batimento que borra a imagem no vídeo. Portanto prefira as cores lisas e tecidos sem brilho. 8 É no uso do vocabulário que o porta-voz tem que fazer bonito. Nada de reduzir palavras no final, engolir ésses ou errar a concordância verbal. Independente do seu cargo ou ocupação, o português tem que ser falado corretamente. 9 O tom de voz é o termômetro para o seu humor. Se falar forte, com raiva, vai parecer que está bravo. Se falar muito macio (para as mulheres), pode mostrar sensualidade fora de hora. Encontre o tom de voz que passa firmeza e credibilidade, com simpatia. Se for necessário demonstrar alegria, sorria e fale: vai apresentar uma voz simpática e feliz. 10 Para os homens, a maquiagem é necessária quando o local da gravação é o estúdio. Para as mulheres, se houver o costume a maquiagem cai bem, mas não se deve usar o artifício com exagero para parecer que foi feita uma produção para a entrevista. Tanto no rádio, quanto na TV, entrevistas coletivas e palestras aparece uma ferramenta em comum: o microfone. Alguns são mais sensíveis, outros captam mais sons agudos; existem peculiaridades para cada tipo de microfone, por isso é bom testá-lo antes e tentar fazer o ajuste necessário de acordo com sua melhora na captação do som. A distância ideal entre a boca e o utensílio pode variar, como explica Mello (1992) em seu Guia Prático de sonorização de palco: A distância entre a boca e o microfone varia de alguns centímetros a zero. Mas cuidado! com um microfone unidirecional muito próximo da boca, há uma grande tendência a cancelar o som do nariz, e o resultado provavelmente será um som "anasalado", como o de um fanho. Procure direcionar

40 39 o microfone de forma a não acontecer isso. Deve-se levar em conta também a posição do microfone em relação ao altofalante apontado diretamente para ele, ou seja, o retorno. O melhor é deixar a parte de trás do microfone apontada exatamente para o retorno, o que aumenta o ganho com microfonia. Em uma entrevista, não a fonte não precisa se preocupar. Quem segurará o microfone será o repórter e ele saberá qual a melhor distância. O media training pode fazer simulações com todas essas técnicas citadas, para familiarizar os portavozes com essas situações Dicas para um bom relacionamento A política da boa vizinhança é sempre bem vinda, seja em ambientes de trabalho, projetos pessoais, grupos de estudo e de amizade. Nos meios de comunicação essa regra também é válida. Lidar com jornalistas pode não ser uma tarefa tão fácil, mas com certeza não é impossível, basta alguns pequenos esforços de compreensão mútua. Algo que pode fazer pessoas perderem oportunidades de entrevista ou de se defender são os deadlines da imprensa. Geralmente a necessidade de uma resposta é quase que instantânea e não é porque o jornalista é chato, o trabalho dele é assim, os prazos são curtos e o fechamento das edições segue um ritmo bem acelerado. A pressa é companheira dos jornalistas que lidam com os horários fechados das edições, tanto nos jornais quanto na mídia eletrônica. A apuração das informações deve ser feita em curto espaço de tempo e quanto mais exatas, precisas e detalhadas elas forem, melhor para que sejam amplamente exploradas. (VILLLELA, 1998, p. 27). Problemas com esse ritmo, muitas vezes massacrante, podem ser evitados se possíveis questionamentos, assuntos importantes, notícias recentes, sejam constantemente previstas, a partir de um olhar mais apurado. Separar materiais e relatórios de assuntos em voga e saber que aquilo poderá ser solicitado evita surpresas e despreparo. Villela sugere que o fogo cruzado deve ser evitado. O despreparo para enfrentar jornais, tevês, rádios ou revistas acaba alimentando o medo na relação com jornalistas e afastando oportunidades valiosas para atrair a mídia favoravelmente. Estar sob o fogo cerrado dos veículos de comunicação e reagir da mesma forma também não é a melhor opção (VILLELA, 1998, p.2).

41 40 Então não há a necessidade comprar brigas, fazer birras por pouca coisa. Seja proativo e visionário. Conhecendo um pouco da rotina dos jornalistas isso se torna mais fácil. Assim como surgem muitas notícias, algumas podem ser deixadas de lado, então se você der alguma entrevista e ela não for usada, seja compreensivo e tente conseguir outra em um momento posterior. Outro ponto referente ao ritmo das redações são as reclamações de erros nas matérias. Sim, às vezes o pouco tempo acaba sendo amigo da imperfeição. Erros de transcrição de falas acabam passando e mais uma vez é necessário avaliar se é algo que valha a pena brigar por. Se ocorrer, tente conseguir um espaço para retificação e não faça tempestade em copo de água. Hoje você pode não precisar da imprensa, mas ela é uma aliada poderosa e não deve ser desperdiçada. Saiba que essa aliada em potencial utilizada linguagem padrão e personalizada, nunca peça para alterar o estilo do texto e muito menos para ler a matéria antes de ser publicada, além de atrapalhar os prazos, pode ser encarada como uma ofensa à categoria. Vilella (1998) reforça ainda a necessidade de respeito à imprensa. Se o seu tempo é escasso o de outras pessoas também. Seja pontual se marcar alguma entrevista. Se não pode atender em determinado horário, não marque, fugir da imprensa fica pior e pode insinuar culpa. O tão famoso sem comentários também passa ideia negativa, indica descaso e arrogância Em uma crise Por mais que as crises sejam indesejadas e sempre esperarmos que elas não aconteçam conosco, elas acabam aparecendo e o bom é estar preparado. Não adianta se desesperar, é preciso agir, pensar e ao primeiro momento que as ações, previstas ou que estejam sendo executadas, possam ser divulgadas, faça. Do que adianta ser super eficiente, agir rapidamente em uma crise se os boatos negativos sobre os ocorridos forem maiores? Villela dá algumas dicas de como agir em uma crise. Aja rapidamente quando houver uma crise. Reúna informações preliminares e escolha um porta-voz que passe credibilidade.

42 41 Saia na frente. Dê as primeiras informações. Evite especulações. Uma declaração rápida, em caráter oficial, deve ser dada logo no primeiro momento da crise (VILLELA, 1998, p. 30) A fuga também reforça os rumores e deve ser evitada. A fuga demonstra covardia, admissão de erros, incompetência e é isso que vai virar notícia. A relação entre personalidades ou empresas e a opinião pública não é generosidade, é uma obrigação (VILLELA, 1998, p. 38). Dependendo da amplitude da crise da empresa ou do órgão, pode-se evitar citar o nome da instituição em entrevistas, como recomenda o autor. A empresa pode ficar associada ao problema, desastre ou à falta de amparo na área que estiver com as deficiências.

43 42 3 PÚBLICO ALVO Como são muitos os profissionais contratados em um órgão público, como uma Prefeitura, optou-se por delimitar quem participaria deste media training. O prefeito e pessoas próximas a ele formam um grupo não muito grande e que está sempre sendo requisitado pela mídia. Inclui-se também no grupo o viceprefeito, chefe de gabinete do prefeito e assessor especial. Cargos de secretários e diretores gerais das 16 secretarias existentes na atual gestão são prioridade: Governo, Planejamento, Assistência Social, Obras Públicas, Urbanismo, Saúde, Trabalho e Emprego, Cultura e Turismo, Finanças, Educação, Administração, Agricultura, Gestão de Pessoas, Esporte e Lazer, Meio Ambiente e Segurança Pública. Há ainda as Companhias de Desenvolvimento, de Habitação e de Transporte Coletivo, além dos setores jurídico e de controladoria do local, que poderiam ter um representante capacitado no aperfeiçoamento. Seriam 40 pessoas a passar pela qualificação. Como a cada quatro anos acontecem as eleições e esses cargos são ocupados por pessoas diferentes, a sugestão é que o media training fosse repetido por quadriênio. 3.1 SOBRE ARAUCÁRIA Araucária é integrada à Região Metropolitana de Curitiba (RMC), no primeiro planalto paranaense, e ocupa uma área de 460,85 km². A cidade tem população de habitantes de acordo com o censo do IBGE de Segundo informações contidas no site oficial do órgão, o o Município de Araucária faz parte do centro mais ativo e desenvolvido do Paraná, com área de influência em crescente expansão e destaque na Região Sul do País. A Prefeitura tem atualmente 5217 funcionários ativos, 442 inativos e pensionistas e 16 secretários.

44 43 4 METODOLOGIA Por conta da complexidade do tema, e do fato do tema media training apresentar-se ainda, de certa maneira, como uma novidade no campo de atuação dos profissionais da comunicação social, especialmente do jornalismo, a presente pesquisa será de caráter exploratório. Desta forma, observando casos diversos, pode-se determinar quais as variáveis capazes de influenciar mais efetivamente o objeto de pesquisa, ou seja, quais os fatores mais importantes na aplicação do media training na esfera pública. Assim sendo, podemos dizer que trata-se de uma pesquisa de natureza aplicada, pois objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos. No tocante à forma de abordagem do problema, trata-se de uma pesquisa de natureza qualitativa, onde considera-se que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa, que não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. Será do tipo descritiva e os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. Em um primeiro momento, como toda pesquisa exploratória, envolverá levantamento bibliográfico, que será fundamental para a análise e auxiliará na observação dos fatos. Outro importante instrumento a ser utilizado na realização da pesquisa, por conta de o seu caráter exploratório é o uso de questionário. Tanto no levantamento bibliográfico, quanto no processo de pesquisa documental, será necessário o uso das ferramentas de busca da internet, tendo em vista que as

45 44 mesmas facilitam o acesso, tanto às mídias tradicionalmente impressas quanto às mídias áudio visuais. No tocante às entrevistas, optou-se pela entrevista não estruturada, pois a mesma permite maior liberdade na formulação das questões, permitindo que as mesmas sejam personalizadas e pontualmente dirigidas a cada entrevistado, levando em conta suas funções e conhecimentos com relação ao objeto de pesquisa. Assim, o questionário deve possuir apenas questões abertas, onde o entrevistado tenha liberdade completa de resposta. Buscou-se que a linguagem utilizada nas perguntas fosse compreensível ao informante e acessível à população estudada, evitando possibilidade de interpretações dúbias, indução ou sugestão de respostas. Outro cuidado tomado foi para que não houvesse mais de uma questão em cada pergunta formulada pelo pesquisador, evitando assim o risco de misturar assunto e dificultar a compreensão. As perguntas foram elaboradas tentando ser objetivas e diretas. Perguntas que, de antemão sabemos que não serão respondidas com honestidade, também foram evitadas. Com as repostas e sugestões do que poderia ser melhorado no objeto de estudo e a partir do embasamento teórico conseguido através da bibliografia consultada e questões aqui debatidas reuniu-se informações para trabalhar em um media training. Para complementar a ação, um manual foi sugerido para ser trabalhado com os servidores alvo. O manual poderá ser entregue para os capacitados para que posteriormente possam consultar os itens trabalhados e assim facilitar a fixação dos conteúdos. A escolha da aplicação de um manual é reforçada pela instrumentalização do conhecimento que ele pode trazer:

46 45 A elaboração de um manual sugere, de antemão, que existe algo a ensinar, certo conhecimento que pode se transformar em instrumento nas mãos de alguns interessados. Um manual geralmente ensino como fazer algo, estabelece um universo de procedimentos possíveis e serve de modelos para aplicações práticas. Nesse sentido, ele tem um valor eminentemente instrumental, como uma obra de referência, que auxilia, orienta, mas está situada em um espaço adjacente àquele em que se desenvolve o trabalho propriamente dito ALBERTI (2005, p. 17). 4.1 MANUAL Segue em anexo o manual produzido para este trabalho no ANEXO I e como é apenas um print reduzido do trabalho, para facilitar a leitura, há uma cópia em um PDF, no cd entregue à banca. 4.2 QUESTIONÁRIO O grupo de pessoas escolhido para ser questionado foi o de jornalistas que trabalham no setor de Comunicação Social da Prefeitura. Foram quatro profissionais abordados e indagados sobre questões que pudesse influenciar na elaboração de um media training. Um dos profissionais preferiu não manifestar sua opinião para evitar constrangimentos com as secretarias que lida. Os outros profissionais que responderam ao questionário não terão seu nome publicado aqui pelo mesmo motivo. Os questionários com as respostas encontram-se no ANEXO II. 4.3 APLICAÇÃO DO TREINAMENTO Como aproximadamente serão 40 pessoas a frequentarem o curso, sugerese que o grupo seja dividido em 3 turmas, uma com o prefeito e os profissionais mais próximos a ele e duas turmas com os secretários e diretores. Durante o media training haverá parte teórica e prática também, com simulação de entrevistas e ambientação com equipamentos utilizados pela mídia. Os conteúdos serão trabalhados em 2 aulas de 4 horas por turma.

47 46 5 DISCUSSÕES 5.1 PROPOSIÇÕES APONTADAS NAS RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO Algumas áreas ou secretarias apresentam relação com a assessoria de imprensa e com os veículos de comunicação em diferentes níveis, algumas mais acessíveis, com mais dificuldade, mais facilidade, vendo vantagens ou com receio do relacionamento. Nas respostas dos jornalistas consultados, alguém aponta que esse medo pode vir das distorções que podem ocorrer, intencionalmente ou não, das respostas e entrevistas veiculadas pela mídia. Em alguns casos as fontes têm medo que o ruído comunicacional volte a ocorrer. Em outros, as fontes não entendem a necessidade de prestar conta dos trabalhos executados. A questão é que a mídia pode falar mal, mas esse canal tem o poder também de falar bem. É mais difícil, já que é intrínseco ao jornalismo o papel de ser questionador e motivador de melhorias sociais, mas é papel da assessoria buscar esse espaço que geralmente é restrito. Outro item citado nas respostas é a possibilidade da confusão pelas fontes internas do trabalho executado pela imprensa e pela assessoria de imprensa, já que a mídia pode utilizar as informações que tem acesso de maneira negativa. Há muitas vezes o temor que a assessoria possa trabalhar deste modo, quando justamente seria o contrário. A assessoria de comunicação do local trabalha para fortalecer a imagem da instituição e das ações realizadas, atuando até mesmo como uma advogada e defensora, prestando contas e esclarecendo perante a mídia e opinião pública do que possa ser questionado. Complementando as sugestões a serem trabalhadas por um media training, além das técnicas e dicas para falar diante de uma câmera ou de um microfone, o entendimento dos deadlines se faz necessário. Se a fonte ficar adiando uma entrevista pode perder a oportunidade de se pronunciar.

48 ANÁLISE DE UM CASO ESPECÍFICO No ANEXO III consta uma crítica publicada em um blog da cidade que traz várias notícias e ocorrências policiais, chamado Blog do Lobão O texto foi retirado do site pouco tempo depois do ocorrido, mas a mobilização citada realmente aconteceu e vários funcionários e pessoas da comunidade ficaram comentando o assunto por um bom tempo. A questão citada no texto sobre a qualificação reivindicada pelos funcionários, que foi postada no dia 10 de agosto de 2010, não era uma exigência para a função exercida pelos profissionais, então não era necessariamente uma obrigação da Prefeitura custear tal desejo. Além disso, todo e qualquer pagamento de cursos para funcionários, assim como em qualquer órgão público, segue um padrão que passa por pedido formal, análise da situação e resposta que pode variar de acordo com as condições financeiras e os interesses da instituição. Independente do embasamento e validade de toda argumentação do texto utilizada pelo autor, ele aborda a ida do secretário em uma emissora de TV da cidade e da postura adotada por ele, algo que não seria recomendado em um media training. A assessoria de comunicação da Prefeitura não foi solicitada para auxiliar no caso. Durante a entrevista o secretário falou sobre as condutas que adotaria: Primeira coisa, vamos demitir a coordenação, nomear um novo coordenador e aí vamos fazer uma reunião com esses servidores. Nem procurar os veículos de comunicação sem o auxílio da assessoria de imprensa (já que existe o amparo) e muito menos insinuar em um programa de TV que o funcionário seria demitido, seriam recomendáveis. O coordenador do departamento de ambulâncias não foi demitido realmente, mas a aparição do secretário naquela noite no jornal local não foi bem

49 48 recebida pela população, que intitulou como arbitrária a ação. A entrevista na íntegra dada à TV Araucária (JORNAL REGIONAL, 2010) à qual o blog se refere, pode ser encontrada no youtube por meio do link:

50 49 6 ESTRUTURA E ORÇAMENTO Para a aplicação do treinamento dois funcionários são necessários, um para ministrar a palestra e outro para cuidar da parte técnica, como câmeras e microfones. Também será necessária a seguinte estrutura, dentre algumas solicitações que a Prefeitura já disponibiliza e outras que não: - 1 sala ou auditório com cadeiras para aplicar o programa de media training (para 14 pessoas) - 1 aparelho de data show, com computador para trabalhar o tema de forma mais dinâmica - 7 microfones de mesa - 1 câmera filmadora - 1 memory stick para passar as imagens armazenadas para o computador ou TV - 1 aparelho de TV para reproduzir as imagens filmadas - materiais que possam faltar de última hora (como cabos, cds ou despesas extras) R$ 100,00-6 coffee breaks básicos para as 3 turmas (2 dias de aulas para cada uma) R$600,00 - impressão de 40 livretos produzidos para a capacitação, de 22 páginas, 5,25x7,25cm, coloridos, em papel Couché 90g e capa papel Couché 150g = R$80,00. O material que a Prefeitura precisaria disponibilizar para a realização do treinamento seria de R$80,00 para a impressão do material, já que o restante já possui e mais R$600,00 para os coffee breaks e R$100,00 de algum material extra, caso seja necessário.

51 50 7 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES FASES DO ESTUDO DURAÇÃO EM MESES Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Elaboração do projeto de X X pesquisa Levantamento X X X bibliográfico Metodologia Análise dos X X dados Elaboração do X manual Apresentação X

52 51 8 CONCLUSÃO A presente pesquisa realizada, baseada em alguns autores que discutem o assunto, tem a intenção de auxiliar na melhora da comunicação praticada na instituição abordada ou pelo menos ajudar no processo de entendimento de como esse fluxo é realizado. Não necessariamente resolverá todos os problemas de comunicação do local, já que tal relacionamento é complexo e inserido dentro de vários contextos. Este embasamento teórico para ser trabalhado em um media training na Prefeitura de Araucária pode ser o início de um aperfeiçoamento que pode ser contínuo e ser aprofundado em diversos aspectos durante o período proposto, que é o período eletivo. A necessidade de constantes abordagens de como é realizada e como pode ser melhorada a comunicação dentro de um órgão público é inevitável, já que tal categoria é constantemente questionada pela imprensa e pela população sobre o andamento de suas atividades e precisa prestar esclarecimentos.

53 52 REFERÊNCIAS ALBERTI, Verena. Manual de História Oral. 3ª edição. FGV: Rio de Janeiro ALBUQUERQUE, Andreza. COSTA, Antonio Roberto Faustino da. SOUZA, Cidoval Morais de Sousa. O papel das assessorias de imprensa na construção da comunicação pública: o caso INSA. In: Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação Caxias do Sul, RS 2a 6de setembro de ARRUDA, César Rodrigues de. Mobilização de motorista de ambulância 11/08/2010. Disponível em < Acesso em: 12 ago ASSAD, Nancy Alberto, PASSADORI, Reinado. Media Training: como construir uma comunicação eficaz com a imprensa e a sociedade. São Paulo: Editora Gente, BAHIA, Benedito Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995 BAZANINI, Homero Leoni. Media Training: visão contemporânea da integração jornalismo-organizações f. Monografia (Graduação Comunicação Social Habilitação Jornalismo) Universidade Municipal de São Caetano do Sul, São Caetano do Sul, BELTRÃO, Luiz - Jornalismo pela televisão e pelo rádio: perspectivas. In: Revista da escola de comunicações culturais, USP, vol.1, nº1, CARVALHO, CLAUDIA. Manual prático de assessoria de imprensa. Rio de Janeiro: Elsevier, CHEIDA, Marcel. Comunicação Governamental e a Assessoria de Imprensa. Ver. De Estudos de Jornalismos, Campinas, 6(1): jan/jun CHINEM, Rivaldo (2003). Assessoria de Imprensa: como fazer. São Paulo: Summus. FREITAS, Ricardo. Media training Como agregar valor ao negócio melhorando a relação com a imprensa. São Paulo: Summus Editorial, JORNAL REGIONAL. Entrevista veiculada no canal 23, TV Araucária - 11 de agosto de Postagem: 12 de agosto de Disponível em: < Acesso em: 08 de jun

54 53 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, LAGE, Nilson. A Reportagem - teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalística. São Paulo: Record, 2001 FENAJ. Manual de Assessoria de Comunicação/Imprensa. 4ª edição Disponível em: Acesso em: 06 de jun MARCELO MELLO. Guia prático de sonorização de palco (para músicos). Campinas: UNICAMP. (1992). Disponível em: < Acesso em: 05 de jun MARCHIONI, Rubens. Criatividade e redação: O que é, como se faz. Edições Loyola, São Paulo MOHERDAUI, Luciana. Guia de estilo web: produção e edição de notícias on-line. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, NOGUEIRA, Nemércio. Media training. São Paulo: Cultura, PORTAL DO PLANALTO. Lei Complementar nº 131 de 27 de maio de Ministério da Casa Civíl. Disponivel em < Acesso em 20/10/2011 REGO, F. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: Conceitos, Estratégias, Sistemas, Estrutura, Planejamento e Técnicas. São Paulo: REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: REZENDE, Guilherme Jorge de. Telejornalismo no Brasil: Um perfil editorial. 2ª edição. São Paulo: Summus, RHPORTAL. Mídia Traning - Aprendendo a falar na TV. Executivos recebem treinamento para lidar melhor com a imprensa. Disponível em: < Acesso em 19/05/2011 RIBEIRO, Silvana. A comunicação ganha destaque na qualificação dos gestores públicos. Disponível em: option=com_content&view=article&id=471&itemid=230. Acesso em 26 de abr

55 54 SÁ, Aurea Regina de. A divulgação da imagem de um Prefeito: o trabalho das Assessorias de Imprensa das Prefeituras da Região Metropolitana de Campinas. Disponível em: < _de_um_prefeito.pdf>. acesso em 02 de mai SALOMÃO, Mozahir. Jornalismo radiofônico e vinculação social. São Paulo: Annablume, SECOM MT. Secretários e Assessores Participam de Treinamento. Disponível em: < Acesso em 12 de mai SECOM MT. Secretários e assessores participam de treinamento. Disponível em: TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação organizacional: gestão de relações públicas. Rio de Janeiro: Mauad, VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com os jornalistas Guia básico de mídia training. Rio de Janeiro: Campus, WELS, Ana Maria Córdova. As assessorias de comunicação social dos órgãos públicos prismatizados sob a luz do paradigma da complexidade. In: SCROFEMERKER, Cleusa Maria Andrade (Org.). O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008 p

56 55 ANEXOS ANEXO I

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