Media Training: Estudo dos Efeitos dos Discursos das Organizações na Perspectiva da Teoria do Meio 1

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1 Media Training: Estudo dos Efeitos dos Discursos das Organizações na Perspectiva da Teoria do Meio 1 Homero Leoni Bazanini 2 Arquimedes Pessoni 3 Roberto Bazanini 4 Resumo Em nossa contemporaneidade, o avanço da tecnologia dos meios de comunicação e particularmente, as mídias sociais alteraram profundamente as práticas comunicativas tradicionais das organizações, surgindo a necessidade de preparar suas lideranças para o relacionamento cotidiano com a mídia. Por meio de pesquisa exploratória, de natureza qualitativa, o objetivo da pesquisa está em identificar as novas formas de comunicação utilizadas pelo profissional de media training na perspectiva da Teoria do Meio que contribuem para o estabelecimento de uma comunicação eficaz perante os stakeholders da organização. Os resultados da pesquisa apontam que, na percepção dos entrevistados, a principal habilidade requerida do media training reside na capacidade de ensinar e desenvolver nas sessões de treinamento para os executivos a capacidade de saber expressar-se adequadamente numa atitude próativa, numa clara referência às diferentes interatividades propiciadas pelas especificidades de cada mídia. Palavras-chave: Comunicação; Discurso Organizacional; Media Training; Teoria do Meio Introdução Marshall McLuhan (1969) criou o conceito de aldeia global ao afirmar que o progresso tecnológico estava reduzindo todo o planeta à mesma situação de uma aldeia, ou seja, a possibilidade de intercomunicação direta com qualquer pessoa independente do tempo e do espaço. O avanço tecnológico nos meios de comunicação ocorridos nas últimas duas décadas, particularmente, o avanço e disseminação das mídias sociais, provocaram inúmeras mudanças nas práticas comunicativas tradicionais das organizações, surgindo a necessidade dos executivos não apenas desempenharem suas funções técnicas, mas também, estar preparado para o relacionamento cotidiano com a mídia, visto que, os discursos organizacionais eficazes de décadas passadas já não atendem às condições e contextos nos quais as empresas evoluem cada vez mais e, 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho GT 10: COMUNICAÇÃO, CONSUMO, PODER E DISCURSOS ORGANIZACIONAIS do 2º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de Bacharel em jornalismo e mestrando em comunicação social pela USCS. 3 Doutor em Comunicação pela UMESP e professor titular do mestrado em comunicação da USCS. 4 Doutor em Comunicação pela PUC/SP e professor titular do mestrado em administração da UNIP.

2 conseqüentemente, tornam as capacitações e competências obsoletas em pouco pelo advento das novas formas de recepção das mensagens.em decorrência, o modelo tradicional de comunicação representado pelo esquema clássico que contempla: Emissor Mensagem Receptor, em que está pressuposto um processo simétrico entre as instâncias de produção e recepção da mensagem, se tornou anacrônico. Para atingir seus objetivos estratégicos, as organizações hoje se utilizam de vários veículos de comunicação (TV, jornal, revistas, Internet, Facebook, intranet, etc.).ultrapassando a comunicação unidirecional dos antigos retóricos, a comunicação de duas mãos ou bilateral, nas redes sociais é obtida por meio dos comentários dos usuários ou leitores que participam, o que permite a oportunidade de resposta e interação entre os emissores e receptores de uma mensagem. No século XX, conforme descrito por Mourão (2000), a mídia torna-se, cada vez mais, um espaço que possibilita motivar comportamentos sugeridos, nos quais, as mensagens persuasivas criadas devem seguir um planejamento que tenha por finalidade atingir uma meta. Desse modo, a postura unidirecional característica até então, intrínseca dos discursos institucionais e mercadológicos das organizações, baseados nas motivações e desejos de um determinado publico a ser atingido, diante da possibilidade real da inversão de papéis, ou seja, diante da constatação de um sujeito receptor, também emissor e corresponsável pela exposição das empresas e suas marcas no ciberespaço, conduz a uma nova relação entre a empresa e seus diferentes públicos, fazendo surgir o profissional de media training. O profissional de media training propicia treinamento que opera na cultura global, cuja atuação pode ser concebida em dois aspectos: o primeiro, voltado para relacionamento com a imprensa; o segundo, fornecendo práticas para se comportar diante da imprensa, denominado também de Media Coaching. O problema central da pesquisa está em responder: quais as técnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente persona grata perante os diferentes stakeholders que deseja alcançar? Entendendo-se stakeholders como os diferentes agentes de pessoas que possuem um elo com a organização, tais como: consumidores, clientes, competidores, a mídia, empregados, grupos especiais de interesse, fornecedores, governo e organizações da comunidade local (HUNT e GRUNIG, 1990). 2

3 O objetivo geral deste estudo está em identificar a visão que os profissionais de media training atuantes na cidade de São Paulo, manifestam em relação às atividades desenvolvidas junto aos diferentes stakeholders do universo corporativo. Decorrente do objetivo geral, três objetivos específicos foram propostos: 1. Descrever as qualidades que o media training deve possuir; 2. Indicar os erros mais comuns cometidos pelos executivos na comunicação corporativa; 3. Extrair exemplos práticos de erros cometidos na comunicação corporativa. Inicialmente, a revisão bibliográfica objetivou discutir as diferenças entre a unidirecionalidade passada e a bidirecionalidade da comunicação contemporânea, para se chegar aos impactos provocados na imagem e, conseqüentemente, na reputação das organizações em decorrência da interatividade bilateral no universo corporativo. Por meio de pesquisa exploratória, de natureza qualitativa, foram realizadas entrevistas com três media training atuantes na cidade de São Paulo, todos com formação em jornalismo. A escolha desses profissionais caracteriza a amostra por conveniência, visto que, esses, foram solícitos em responder as questões propostas. O instrumento de coleta de dados esteve voltado para a técnica da entrevista não estruturada na perspectiva da Teoria do Meio. A contribuição da pesquisa está em propiciar um melhor entendimento dos efeitos dos discursos das organizações na perspectiva da Teoria do Meio ao discutir a importancia da percepção das organizações em preparar suas lideranças para o relacionamento cotidiano com as novas midias para o alcance de vantagem competitiva. Revisão Bibliográfica Desde as duas últimas décadas do século passado, dentre outros fatores, a arte de persuadir sofreu inúmeras modificações em virtude das novas tecnologias da comunicação provocar a passagem da comunicação unidirecional para a comunicação bidirecional e, consequentemente, a compressão dos conceitos de tempo e espaço. O mundo está ligado às comunicações como nunca esteve antes. Com isso, nossos conceitos de tempo e espaço estão sendo redefinidos. Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo, enquanto) ele acontece. E, como as más notícias imigram tão depressa quanto às boas, as empresas e organizações precisam planejar a maneira de lidar com a mídia nas situações difíceis. Não usufruem mais da antiga defasagem do tempo de informação (CAHEN: 1990, p. 34). A Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o 3

4 desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um elo entre a comunidade e o mercado. Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou envelhecimento (VIANA 2001, 59). Essa renovação ou envelhecimento do alcance de vantagem competitiva pelo uso eficaz da persuasão pertence à esfera dos comunicadores que desde a mais remota antiguidade que, se observados numa perspectiva histórica, sempre estiveram presentes nos mais diferentes empreendimentos, ora denominados retóricos, conselheiros, ora assessores, consultores e atualmente, referenciados também como profissionais de media training. A atuação do media training pode ser concebida em sentido lato ou em sentido estrito. Em ambos os sentidos dizem respeito à arte de persuadir por intermédio do discurso.em seu sentido lato significa a arte de persuadir especificamente por meio da palavra escrita e falada. Em seu sentido estrito diz respeito ao profissional que prepara pessoas e/ou grupos para se relacionar persuasivamente com as diferentes tecnologias dos meios de comunicação. As publicações referentes ao media training em seu sentido lato são extensas, desde as lições de persuasão dada pelos antigos sofistas para os filhos dos cidadãos atenienses que almejavam o poder político (Cassin, 1990), passando pelos conselhos da arte de conquistar e manter o poder ofertado por Maquiavel (1982) para os Medicis, até os cursos de comunicação corporativa oferecidos pelo Instituto Carnegie para treinamento da comunicação dos executivos propiciados por profissionais orientados pelo seu líder (Carnegie, 1967), formato esse, que inspirou inúmeras consultorias em termos de comunicação empresarial pelos cinco continentes. Na ótica da pesquisa acadêmica, Halliday (1987) analisou as técnicas de comunicação empregadas em mais de cem corporações multinacionais para construção da imagem organizacional por meio por discurso que propicia a empresa alcançar imagem favorável em relação aos seus diferentes públicos. A autora ressalta que, embora a imagem tenha uma única face, a imagem é uma conjunção de imagens indissociáveis e entremeadas por cinco dimensões: 1. imagem espacial, 2. imagem temporal, 3. Imagem relacional, 4. imagem personificada, 5. imagem valorativa (HALLIDAY, s/d). 4

5 A imagem espacial - onde a empresa se situa (instalações físicas, sucursais, como ocupam o espaço - físico, econômico, político, social). A imagem temporal - refere-se à história da empresa, sua inserção no andamento da história que a circunda. A imagem relacional - resulta da questão: onde é que a empresa entra no meu universo e no macro-sistema social? Como vejo a empresa em relação à minha vida e à vida da cidade, estado, país? A imagem personificada - advém dos papéis desempenhados por membros da organização com os quais interagimos. A imagem valorativa - reúne todos os componentes racionais e emocionais das imagens, os quais determinam a maneira pela qual eu julgo a empresa. A junção dessas dimensões e imagens junto aos seus públicos relevantes confere legitimidade à empresa que, com essa credencial, exerce seu poder de empresa na comunidade na qual está inserida. Logo, a imagem é um fator estratégico, que deve ser trabalhado de forma a dar ensejo à construção de uma reputação forte e positiva, sendo imprescindível a harmonia entre as ações e os discursos da empresa, bem como o alinhamento entre a imagem e a identidade. Apesar da repercussão dessas obras no âmbito da comunicação corporativa, os limites de seus conceitos estão relacionados à aplicabilidade no universo da comunicação bidirecional de conceitos próprios da comunicação unidirecional. Dentre as publicações sobre a atuação do media training em seu sentido estrito, Ferraz (2008) afirma que as atividades dos profissionais de media training consistem em treinamentos realizados em empresas para seus colaboradores (jornalistas, assessores, imprensa em geral), que ensina como se comportar diante do público; Barbeiro (2008) ressalta que, no Brasil, há exemplos notáveis de dirigentes de empresas que sabem usar a comunicação em decorrência das contínuas mudanças no ambiente e, com isso contribuem decisivamente para melhorar o resultado de suas empresas. Em função dessas mudanças, surgem novos espaços a serem descobertos, inclusive no ambiente do perfil do novo profissional. Esse novo profissional precisa se adaptar ao novo contexto no qual a atividade de media training interage com as novas plataformas tecnológicas, por isso, a principal função do media training contemporâneo está em preparar o agente para persuadir o seu público, seja através de anúncios na TV, seja em campanhas políticas, seja em um sermão na igreja ou em uma aula na universidade, seja na brevidade dos textos no Twitter, Facebook, etc., por isso, o media training corresponde ao treinamento de um porta-voz para falar com jornalistas e outros públicos de interesse, ao utilizar os mais diferentes meios com suas respectivas 5

6 especificidades. Comumente, os executivos confundem a linguagem de uma entrevista para um grande meio de comunicação, como a TV, com palestras para especialistas, seminários para parceiros de negócios, discursos para PHDs em economês ou com abuso de anglicismos. Nesse caso, o executivo não leva em consideração que a maioria das pessoas que assiste à TV não faz parte de grupos empresariais, portanto, não é parte da linguagem que está sendo empregada (THIELMANN, 2007, p.141). Por esse despreparo dos executivos, o aprendizado é realizado por meio de técnicas que incluem uso de câmera, simulações de entrevistas para rádio, TV, mídia impressa e redes sociais. A comunicação digital no ciberespaço tende a encorajar uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional, na qual os receptores estão isolados uns dos outros (LÉVY, 1999). Comumente, a idéia de conteúdo gerado pelo usuário, associada às redes sociais virtuais, costuma deixar as empresas incomodadas devido à tradição da comunicação unidirecional, visto que a criação e o consumo de conteúdos nas redes sociais virtuais, a criação e o consumo de conteúdos se transformam em um processo unipessoal e coletivo, onde todos os participantes alimentam esta cadeia como um círculo virtuoso que potencializa o social com o tecnológico, e vice-versa (ROMANÍ; KUKLINSKY, 2007, p. 66). No século XX, conforme descrito por Mourão (2000), a mídia torna-se, cada vez mais, um espaço que possibilita motivar comportamentos sugeridos, nos quais, as mensagens persuasivas criadas devem seguir um planejamento que tenha por finalidade atingir uma meta. Um fator importante a ser considerado nessa estrutura é que o estímulo para a mudança é o significado suscitado no receptor. Os efeitos que o significado pode acarretar são: afetivos (nível do sentimento), cognitivos (conhecimento, crenças, opiniões) e os efeitos comportamentais (conativos) pela comunicação corporativa. Em nossa contemporaneidade, o media training proporciona o treinamento de um porta- voz para falar com jornalistas e outros públicos de interesse. Comumente, o aprendizado é realizado por meio de técnicas que incluem uso de câmera, simulações de entrevistas para rádio, TV e mídia impressa. Além dos aspectos não verbais da comunicação são avaliados o conteúdo das mensagens e a sua eficácia. Geralmente, é realizado em oficinas individuais ou em grupos de 4 a 12 pessoas ( VERÇOSA, 2011). Desse modo, o treinamento dos media training constitui instrumento que habilita os participantes a desempenharem com excelência o papel de representantes institucionais 6

7 perante a opinião pública, especialmente com referência ao relacionamento com a imprensa, que ocupa o posto de mediadora entre a Instituição e a sociedade. Contrariamente, a comunicação unidirecional dos antigos retóricos, a comunicação de duas mãos ou bilateral, nas redes sociais é obtida por meio dos comentários dos usuários ou leitores que participam, o que permite a oportunidade de resposta e interação entre os emissores e receptores de uma mensagem. Embora com objetivo bastante próximo ao media training em sentido lato, ou seja, a busca da persuasão, o media training em seu sentido estrito corresponde ao treinamento para operar na cultura global, nos quais, o domínio da linguagem presente no canal empregado constitui competência essencial para o relacionamento com os diferentes públicos como propõe a Teoria do Meio. As teses da Teoria do Meio que podem ser classificadas como estruturalismo tecnológico, relacionadas ao conjunto meio e mensagem, adquiriram novas características com os avanços da tecnologia dos meios de comunicação. No âmbito das teorias da comunicação, a Teoria do Meio nasceu na década de 50, com Innis (1952), ao iniciar a discussão sobre os efeitos dos meios de comunicação nas civilizações antigas. Nas décadas de 60 e 70, McLuhan (1964; 1969) aprimorou e deu continuidade a Teoria do Meio, propondo dois conceitos básicos : os meios de comunicação como extensões dos órgãos do corpo humano e o meio como mensagem. Na década de 80, Meyrowitz (1980, 1985; 1993; 1994; 1998); reuniu o trabalho desses autores e ligou ao Interacionismo Simbólico de Goffman (1995) numa tentativa de voltar aos estudos da Teoria do Meio às mudanças que os meios de comunicação provocam no cotidiano das pessoas. No final dos anos 90, Kerckhove (1997) se dedica a análise do impacto dos meios de comunicação eletrônicos no sistema nervoso, no corpo e na psicologia humana, também, na perspectiva de McLuhan realizou estudos de caso de vários meios de comunicação como a televisão, computador e as tecnologias das redes sociais. No início do século XXI, Lemos (2008) ao discorrer sobre a cibercultura adverte que os meios não podem ser concebidos deterministas em relação aos outros fatores que provocam mudanças, tais como: a cultura, as estruturas de poder, etc. Portanto, a Teoria do Meio deve ser 7

8 interpretada numa relação dialética e não simplesmente numa relação determinista com a tecnologia. Metodologia Por meio de pesquisa exploratória, de natureza qualitativa foram realizadas entrevistas com três media training atuantes na cidade de São Paulo, todos com formação em jornalismo. A escolha desses profissionais caracteriza a amostra por conveniência, visto que, esses, foram solícitos em responder as questões propostas. O instrumento de coleta de dados estará voltado para a técnica da entrevista não estruturada junto aos profissionais de media training. As questões propostas no roteiro de perguntas para os media training foram elaboradas em consonância com os objetivos específicos, conforme quadro 1. Quadro 1. Roteiro de Questões Questões 1. Quem pode se tornar apto a ser um profissional de media training? Objetivos específicos Em consonância com o objetivo a. 2. Quais as capacidades que o media training deve possuir? Em consonância com o objetivo a. 3. Quais as técnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente persona grata perante a audiência que deseja alcançar? Em consonância com o objetivo a. 4. Que tipo de procedimento se torna determinante na relação com a imprensa? 5. Quais os erros mais freqüentes que os executivos cometem em termos de comunicação? 6. Cite um exemplo de efeitos do discurso organizacional negativo e um positivo. Em consonância com os objetivos a e b Em consonância com o objetivo b. Em consonância com o objetivo c. 7. Quais são os impactos mais específicos das mídias sociais em relação à reputação das organizações? Em consonância com os objetivos a e b 8

9 8. Como você imagina o futuro da profissão em relação à demanda de mão de obra e, também, a questão das contínuas mudanças por novas plataformas? Fonte: elaborado pelo autor. Em consonância com os objetivos a e c. Resultados da Pesquisa Os resultados da pesquisa apontam que, na percepção dos entrevistados, a principal habilidade requerida do media training reside na capacidade de ensinar e desenvolver nas sessões de treinamento o saber expressar-se adequadamente numa atitude próativa, numa clara referência às diferentes interatividades propiciadas pelas especificidades de cada mídia. Em relação ao problema central da pesquisa: - quais as técnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente persona grata perante a audiência que deseja alcançar? As respostas dos entrevistados indicam que, não existem técnicas genéricas definidas, mas sim, técnicas que são apropriadas para cada caso. no quadro 2. Em relação às questões relacionadas aos objetivos específicos, as respostas estão dispostas Quadro 2. Sete Aspectos relevantes das percepções do media training 1.Profissionais aptos para atuar como media training: Jornalistas Relações Públicas Atores. 2.Conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias: Conhecimentos: sobre redação dos jornais e edição de material jornalístico. Habilidades: saber se expressar, entender como se constrói a imagem de uma pessoa pública e possuir uma boa comunicação com a mídia Atitude: postura próativa. 3. Técnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente persona grata: Treinamento personalizado, pois, não existe técnicas para todos os casos; cada situação é uma situação. 4. Procedimento determinante na relação com a imprensa: Ensinar aos executivos as especificidades e funcionamento de cada mídia. 5. Erros mais comuns de comunicação dos executivos: O silêncio perante a mídia, O medo de falar em público O desconhecimento das especificidades das mídias. 6. Exemplos práticos de erros cometidos na comunicação corporativa Caso Zélia Cardoso de Melo 9

10 Caso da moto Dafra 7. Impactos específicos das mídias sociais em relação à reputação das organizações: O principal deles: mesmo se a rede social for efêmera, o impacto causado permanece, pois, os jornalistas recorrem ao histórico das empresas para se referirem ao presente dela. 8. Futuro da profissão e as novas plataformas: Bastante promissora. A convergência das mídias tornou a profissão de media training bastante requisitada, com a tendência de crescer cada vez mais, todavia, é preciso não permitir a banalização da profissão. Fonte: elaborado pelo autor com base nas respostas dos entrevistados. Análise Dos Resultados Na percepção dos entrevistados, a principal habilidade requerida o media training reside na capacidade de ensinar e desenvolver nas sessões de treinamento para os executivos a capacidade de saber expressar-se adequadamente numa atitude próativa, numa clara referência às atividades do comunicador em relação às especificidades de cada mídia. Por isso, treinamentos para os executivos devem conscientizá-los do modo de agir perante a mídia, atitude essa, de primordial importância para o alcance de resultados minimamente satisfatórios, uma vez que, essa ação deve compreender aspectos como o tempo disponível, linha editorial do veiculo, público alvo e o formato do programa (THIELMANN, 2007). Ressaltam que as diferentes mídias possuem características próprias. Por exemplo, o meio rádio permite um tipo de linguagem, a televisão, outra, as redes sociais (Orkut, Facebook, Linkedin, etc.). Ou seja, diferentes linguagens se fazem presentes na comunicação dependendo a mídia utilizada. Na comunicação bidirecional, o silêncio perante a opinião pública constitui o erro mais grave cometido pelos executivos, porque atualmente a mídia possui o atributo da urgência. Se até nos anos 80, no predomínio da comunicação unidirecional as empresas e as pessoas públicas podiam silenciar diante dos boatos presentes na opinião pública sem maiores conseqüências, o mesmo não ocorre em nossos dias (CAHEN, 1990). Concebem que, no universo midiático torna-se imprescindível ajuda profissional para os executivos atuarem nas diferentes mídias. Ajuda essa que o jornalista está apto oferecer em decorrência de seu conhecimento da rotina dos meios de comunicação, Como foi enfatizado, dentre os erros mais graves que se pode cometer em relação à imprensa é calar-se. O silencio, principalmente, nas mídias sociais reforçam a visão colocada pelos demais participantes, mormente, porque as mensagens digitais são armazenadas por tempo indeterminado dentro das próprias redes. 10

11 Dentre os exemplos práticos de erros cometidos na comunicação corporativa dois aspectos foram ressaltados: o desconhecimento do meio (caso Zélia de Melo) e o silêncio diante das mídias sociais (Caso das motos Drafa). Para um melhor entendimento desses exemplos, a síntese desses erros será descrita no quadro 3, quadro 4 e quadro 5, respectivamente. Quadro 3. O Caso Zélia Cardoso de Melo Episódio. No dia 16 de março de 1990 (sexta-feira) que a economista Zélia Cardoso de Mello, que comandava o Ministério da Fazenda, anunciou o Plano Brasil Novo, que passou a ser chamado de Plano Collor. A idéia foi bloquear, por 18 meses, os saldos superiores a NCz$ 50 mil nas contas correntes, de poupança e demais investimentos. Forma de comunicação: entrevista coletiva para a televisão. Conteúdo do discurso: Zélia simplesmente disse que não haveria nenhuma penalização para os 60 milhões de brasileiros que ganhavam menos de cinco salários mínimos ou aos pequenos poupadores. Afirmou, ainda, que somente perderia quem ganhou com a inflação nos últimos anos. E que o país teria mais justiça fiscal e social com o confisco da poupança. Transcrição da fala da ministra: Não há nesse conjunto de medidas, não há nenhuma penalização, ehh! aos milhões de brasileiros qui.., qui...qui, eh.. ganham menos eh do que cinco salários mínimos, e que ganham menos de três salários mínimos, ou sessenta milhões de brasileiros que ganham menos do que cinco salários mínimos, não há nenhuma penalização à classe trabalhadora e não há nenhuma PE penalização aos pequenos há...poupadores, i,i,i, então ganha a sociedade brasileira que a gente vai ter um pais com mais justiça, com mais justiça fiscal, com mais justiça social. Fonte: 20-anos. Acesso em: 04/09/2011 Fonte: elaborado pelo autor Evidentemente, a fala da ministra não convenceu. O nervosismo da ministra e sua inabilidade diante das câmeras fizeram com que a ministra titubeasse nas palavras eh ; qui.., qui,, qui, pe penalização; i,..i.., i... Também, passou informação dúbia: aos milhões de brasileiros que ganham menos do que cinco salários mínimos e que ganham menos do que três salários mínimos. Evidentemente, quem ganha menos de cinco salários mínimos, ganha menos de três salários mínimos. Diante desses erros de comunicação, a mensagem seria novamente apresentada ao público pelo governo federal por intermédio de outro porta-voz. O porta-voz escolhido foi o apresentador Silvio Santos, conforme quadro 4. Quadro 4. Os reparos do porta-voz Silvio Santos 11

12 Episódio. No dia 18 de março (domingo), no quadro show de calouros do Programa Silvio Santos, comparceram a ministra Zélia e o presidente do Banco Central, Ibrahim Éris, presidente do Banco Central. Devido às dificuldades de expressão da ministra, Silvio Santos, tomou a frente e começou a explicar no seu linguajar eminentemente popular e de maneira simples e completa, o que seria o tal confisco da poupança, convencendo boa parte da população brasileira da pertinência do Plano Collor. Forma de comunicação: Dialogo coloquial Conteúdo do Discurso: retenção do dinheiro da população por um prazo determinado Transcrição da fala do apresentador:... outra pergunta que me fazem, pergunte a ministra Zélia, pergunte a ela se o nosso dinheiro que está bloqueado, o dinheiro que está rendendo correção monetária, que está rendendo juros, esse dinheiro ministra Zélia, olha, que a senhora está se comprometendo diante de milhões de brasileiros, esse dinheiro vai ser devolvido mesmo? Zélia Cardoso de Melo: Vai ser devolvido... Silvio Santos: Vai ser devolvido o dinheiro nosso e o seu também? Silvio Santos: A senhora me parece que tem dinheiro na poupança? Zélia Cardoso de Melo: Tenho dinheiro retido. Silvio Santos: Agora, Ministra Zélia, vocês querem bater palmas, podem bater palmas, sem dúvida. Fonte: Acesso em 04/09/2011 Fonte: elaborado pelo autor. Diferentemente da fala da ministra, o apresentador Silvio Santos transforma o diálogo em espetáculo, com jogos de palavras, perguntas de fácil compreensão, aplausos intermediários, linguagem popular, reforça as respostas: Esse dinheiro vai ser devolvido mesmo?, olha que a senhora está se comprometendo diante de milhões de brasileiros. Finaliza: podem bater palmas, sem dúvida, manifestando subliminarmente, sua aprovação às respostas da ministra. O caso Zélia constitui um instrutivo exemplo da aplicabilidade da Teoria do Meio no universo empresarial. No caso Zélia, o erro da comunicação esteve relacionado ao desconhecimento das especificidades do canal utilizado na comunicação. Um outro caso bastante instrutivo diz respeito ao caso das motos Drafa, caso esse, relacionado ao silêncio diante da mídia em situação de ataques verbais, conforme quadro 5. Quadro 5. Caso das motocicletas Dafra Descrição. O conteúdo do comercial foi alterado. No primeiro semestre de 2009, uma propaganda da empresa com o ator Wagner Moura, na qual postulava que, com a Dafra, o público não dependeria mais dos outros, não teria que pegar carona e nem andar de ônibus, poderia estar em vários lugares ao mesmo tempo, além de poder pegar a estrada. Abaixo, está reproduzido o discurso que o ator enunciava: Eu tive um sonho em que cada brasileiro poderia ir e vir quando quisesse, esse sonho é 12

13 de todos vocês e de todas elas também. A Dafra foi feita pra você Paulo que quer tecnologia, design, preço justo. O Rafa não quer pagar a mesma coisa e continuar pegando ônibus. Daniela, você que queria estar em três lugares ao mesmo tempo, a Dafra está em mais de 250 pontos espalhados pelo Brasil. E você Aldo que sempre quis pegar a estrada, a hora é essa. Chega de depender dos outros! Dafra, você por cima. Inversão do sentido: Essa contrapropaganda enfatizava a inverdade insinuando que os consumidores compraram aquelas motos ruins enquanto a empresa ganhava mais dinheiro. Como na versão original, dizia que o Rafa continuou a andar de ônibus, diz ao Paulo que o design da moto foi mal feito e à Daniela que ela não teria como carregar suas compras. Acrescida as essas distorções, produziu-se ainda a dublagem de uma música, cantada no comercial substituindo a letra em inglês por trechos como: Eu comprei a Dafra faz um ano, ela nunca está ao meu lado e a oficina nunca tem peças. Ação de comunicação da empresa: A empresa ficou sabendo do ocorrido e agiu rápido; solicitou que o vídeo fosse retirado do ar rapidamente, mas mesmo assim inúmeros comentários sobre o caso repercutiram em toda a Internet. Repercussão A empresa não chegou a entrar em crise por ter agido rápido, mas, estranhamente, não fez nenhuma declaração sobre o assunto; decorridos dois anos comentários negativos sobre a empresa ainda continuam repercutindo na Internet. 9JHlos. Acesso em 12/07/2012. Fonte: elaborado pelo autor O caso das motos Drafa mostra que no relacionamento com as redes sociais, não se deve somente esclarecer dúvidas, mas, também, estar aberto ao diálogo. Se o cliente reclama por meio das redes sociais, a empresa também deve usá-las para esclarecer dúvidas, responder questionamentos e, principalmente, provar que está aberta para o diálogo, ou seja, mostrar para o cliente que a reclamação dele será levada à sério. O fato de a Dafra não comentar o assunto, prejudicou ainda mais a imagem e a credibilidade da marca. Repete-se, nesse caso, a recomendação dos media training que o silêncio sobre determinado assunto, por mais irrelevante que possa parecer à primeira vista, é sempre contraproducente. Portanto, não se pode negligenciar qualquer mensagem sobre a empresa, mesmo aquelas que parecem possuir pouca possibilidade de repercutir, pois inúmeras surpresas desagradáveis podem surgir. A reputação se desenvolve ao longo do tempo e é o resultado de interações repetidas e de experiências acumuladas nos relacionamentos com a organização e seus diferentes públicos e, assim, na era da compressão do tempo e do espaço, sua repercussão se torna cada vez mais imediata 13

14 e impactante, por isso, é preciso proteger a imagem da organização; prevenir crises disparadas por entrevistas mal sucedidas e oferecer treinamento especializado com vistas ao aprimoramento da comunicação corporativa. Diante desse cenário, a profissão do media training se mostra bastante promissora, cuja tendência é crescer cada vez mais, pois, no universo globalizado, caracterizado pela convergência das novas mídias, que usam tecnologias cada vez mais sofisticadas e instrumentos para compressão do tempo e espaço, a comunicação corporativa se torna cada vez mais rápida e flexível ao propiciar a ligação entre identidade e imagem e, também, entre imagem, reputação e estratégia (THOMAZ e BRITO, 2010). Considerações Finais Os profissionais de media training concebem que na comunicação corporativa, diferentemente dos professores de retórica tradicionais que restringiam seus ensinamentos para o agente comunicar-se com um determinado auditório, é preciso o acompanhamento de profissionais de comunicação para preparar os executivos para atuar junto à imprensa. Concebem que enganos, distorções e omissões tendem a ocorrer pelo não domínio das especificidades de cada mídia. Contemporaneamente, os recursos tecnológicos faz com que cada receptor, potencialmente, também seja emissor e corresponsável pela exposição das empresas e suas marcas no ciberespaço, o que, necessariamente, conduz a uma nova relação entre a empresa e a comunidade, ou seja, emerge esse novo conceito de gestão de marca, de posicionamento e de relacionamento junto aos diferentes públicos. Enfim, na percepção dos entrevistados, os principais erros do executivo ao se relacionar com a imprensa estão em calar-se diante das mensagens que afetam a empresa, medo de falar em público e não saber utilizar os diferentes meios de comunicação, por isso, o estudo dos efeitos dos discursos organizacionais passa necessariamente pela orientação de um profissional de media training. Para futuros trabalhos sugerem-se pesquisas direcionadas para estudar a atuação dos media training nos diversos segmentos econômicos com o intuito de encontrarem-se regularidades e, talvez, extrair princípios que, talvez, expliquem a comunicação eficaz com o mercado nos diversos setores da atividade econômica. Referências 14

15 BARBEIRO, Heródoto Media Training: como usar a imprensa ao seu favor. São Paulo: Saraiva, CAHEN, Roger. Tudo o que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, CARNEGIE, Dale. Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas. Rio de Janeiro: Companhia Editora Nacional, CASSIN, Bárbara. Ensaios Sofísticos. São Paulo: Siciliano, FERRAZ, Gabriela O Papel do Media Training dentro de uma Empresa. Portal do Marketing, 21/ Disponível em: Acesso em 28/03/2012. GOFFMAN, Erwin. A. Representação do Eu na Vida Cotidiana. Petrópolis: Vozes, HALLIDAY, Tereza Lúcia. A construção da Imagem empresarial Quem fala, quem ouve? Sala de Imprensa, s/d. Disponível em codigomenu=5253&codigonoticia=6730&codigoret=5257&bread=3. Acesso em 18/07/ A Retórica das Multinacionais: a legitimação das organizações pela palavra. São Paulo: Summus, HUNT, Todd; GRUNIG, James E. Public Relations Techniques. Londres: Sílabo, INNIS, Harold A. Empire and Communications. Toronto: Press Porcépic Victoria, KERCKHOVE, Derrick de. A Pele da Cultura. Lisboa: Relógio D agua Editores, LEMOS, André. Cibercultura, Tecnologia e Vida Social na Cultura Contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 4ª ed LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora MAQUIAVEL, Nicolau. O Príncipe. Rio de Janeiro: Ediouro, MCLUHAN, Marshall; A Galáxia de Gutenberg: a formação do homem tipográfico. São Paulo: Editora Nacional; São Paulo; SP; Brasil, Os Meios são Massa-gens. Rio de Janeiro: GB, MEYROWITZ, Joshua. Analyzing Media. Metaphors and Methodologies. Paper presented at New England Conference. Amherst, Ma, November, 1980, p Images of Media: Hidden Ferment and Harmony and Field. Journal of Communication. New York: 1993, p Medium Theory. In the Crowley&D.Mitchel (org). Communication Theory 15

16 Today. Cambridge, England: Politic Press, 1994, p Multiple Media Literacies Journal of Communication 43 (3). New York: Summer, 1998, p Non Sense Place: The Impact of Electronic Media in Social Behavior. New York: Oxford University Press, Taking McLuhan and Medium Theory seriously: technological change and the evolution and education. In Stephen the Kerr (ed) Technology and the future of schooling. University of Chicago Press, 1996, p MOURÃO, Antonio Eduardo. A Busca do Fator Persuasivo na Publicidade Impressa. Tese (Doutorado em Comunicação). Escola de Comunicação e Artes (ECA). São Paulo: Universidade de São Paulo, ROMANÍ, Cristóbal Cobo; KUKLINSKI, Hugo. Pardo. Planeta Web 2.0: Inteligencia colectiva o medios fast food. Mexico, Uvic y Flaxo, Disponível em: < Acesso em: 19 set THIELMANN, Beatriz. A Presença do Executivo no Vídeo: o que a tela da TV conta e você não vê. São Paulo: Summus, THOMAZ, José Carlos e BRITO, Eliane Pereira Zamith. Reputação corporativa: construtos formativos e implicações para a gestão. Rev. adm. contemp. [online] VERÇOSA, Rômulo Abreu. Treinamento de Mídia. Treinamento de Consultoria. 12/03/2011. Disponivel em Acesso em 12 de outubro de VIANA, Francisco. De cara com a mídia/ Comunicação corporativa, relacionamento e cidadania. São Paulo: Negócio Editora,