ANAIS ABORDANDO ESTRATEGICAMENTE A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL EMPRESARIAL: UMA PERSPECTIVA OPERACIONAL POR MEIO DO SISTEMA DE GESTÃO INTEGRADO

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1 ABORDANDO ESTRATEGICAMENTE A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL EMPRESARIAL: UMA PERSPECTIVA OPERACIONAL POR MEIO DO SISTEMA DE GESTÃO INTEGRADO CLAUDINETE DE FÁTIMA SILVA OLIVEIRA SANTOS ( ) FACULDADE DE FILOSOFIA CIÊNCIAS E LETRAS DE CARUARU/UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO MINELLE ENÉAS DA SILVA ( ) FACULDADE DE FILOSOFIA CIÊNCIAS E LETRAS DE CARUARU/UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO Resumo O alinhamento das atividades empresariais com uma nova orientação da gestão estratégica da Responsabilidade Socioambiental Empresarial (RSAE) é considerado essencial para o alcance do desenvolvimento sustentável. Nesta perspectiva, a adoção de normas certificadoras permite reunir ganhos econômicos, ambientais e sociais, enquanto instrumentos de gestão estratégica de forma integrada. Assim, o presente artigo propõe-se a analisar o papel do sistema de gestão integrado na abordagem estratégica da RSAE da JBR Engenharia Ltda. Utiliza-se abordagem qualitativa, conduzida sob a forma de estudo de caso. Os resultados indicam que utilizar o SGI para gerenciar estrategicamente uma empresa resulta em benefícios para a mesma. Palavras-Chave: Normas Certificadoras; Gestão Estratégica; Sistema de Gestão Integrado. 1. Introdução A preocupação crescente das empresas com o desenvolvimento de produtos, processos e negócios, pautado pelos preceitos de um desenvolvimento mais sustentável e sustentado, sugere cada vez mais que as mesmas podem ser consideradas como os principais agentes responsáveis pelo alcance desse desenvolvimento, sendo importante a incorporação em suas estratégias organizacionais da Responsabilidade Socioambiental Empresarial (RSAE). Nessa perspectiva, faz-se necessário por parte dos planejadores empresariais a verificação em suas áreas de atuação de aspectos pertinentes a estrutura de mercado, sua dinâmica e contexto competitivo, para que haja um alinhamento entre suas atividades e o seu negócio com a nova orientação da gestão estratégica responsável. Como uma organização é formada por um conjunto de recursos e habilidades internos, aos quais se podem alinhar as oportunidades e riscos criados pelo ambiente externo com o objetivo de delinear sua estratégia (GRANT, 1991), nesse novo contexto deve-se buscar vincular a sua estratégia empresarial, ao conceito da RSAE, com o intuito de uma melhora no desempenho organizacional. Na visão de Sousa Filho (2008) o pensamento estratégico de uma empresa, ao analisar suas disponibilidades e potencialidades, deve levar em consideração tanto o ambiente externo (características do mercado) como o ambiente interno (recursos), para que gradativamente a RSAE consiga espaço no planejamento das organizações. Apesar da evolução no debate sobre a melhor definição para responsabilidade socioambiental, percebe-se a necessidade de se considerar os envolvidos com a organização no processo estratégico. Pasa (2004) indica que a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) surge como um novo paradigma, no qual os negócios empresariais trazem para sua gestão as 1/16

2 expectativas e pressões dos atores interessados e/ou afetados, denominados stakeholders, nos processos organizacionais. Nascimento et al. (2008) ratificam o posicionamento da autora em relação ao debate da temática da necessidade de se considerar esses envolvidos na tomada de decisão empresarial. De fato, para que esse novo paradigma possa ser operacionalizado é necessário o caráter estratégico dado pelas organizações. Todavia, torna-se perceptível que além de identificar esse caráter nas empresas é necessário estabelecer instrumentos de gestão, voltados ao planejamento, ao desenvolvimento, ao controle e à avaliação dessas estratégias, levando em consideração o comportamento socioambiental da organização (PASA, 2004; SANTOS e FALCÃO, 2009). Um dos instrumentos de gestão apontados por Barbieri e Cajazeira (2009) são as normas certificadoras, que na concepção de Tachizawa (2004) têm por objetivo atestar a conformidade da gestão organizacional, mediante requisitos em um sistema de gestão, para temas socioambientais de interesse dos stakeholders, numa tentativa de alinhar ganhos econômicos às questões sociais. Nesse sentido, uma organização que possui normas certificadoras pode demonstrar uma concepção inovadora organizacional, segundo Falcão et al. (2008), direcionada às relações entre stakeholders empresariais, fortalecida por meio da RSE como estratégia de negócios. Dentre as várias normas certificadoras e seus direcionamentos, pode-se citar: a International Organization of Standardization (ISO) 9000 que trata da gestão da qualidade, a ISO para a gestão ambiental, a Occupational Health and Safety Assessment (OHSAS) e sua gestão da saúde e segurança ocupacional, e a Norma Brasileira (NBR) voltada à RSE. Essas normas podem ser trabalhadas de forma integrada em um único sistema de gestão, como na JBR Engenharia Ltda., empresa de consultoria e projetos multidisciplinares de engenharia e arquitetura, e de gerenciamento e supervisão de obras de âmbito nacional. Diante dessas características, parte-se do pressuposto de que as normas certificadoras são instrumentos de gestão estratégica para o alcance da RSAE, e que para serem acreditadas em sua conformidade com os requisitos preestabelecidos e aplicação legal, as empresas precisam sistematizar seus setores organizacionais e suas atividades de forma socialmente responsável. Essa sistematização pode ser efetivada a partir da criação e desenvolvimento de um sistema integrado de gestão que possa reunir a aplicação de várias normas certificadoras. Deste modo, o objetivo deste estudo é analisar o papel do sistema de gestão integrado na abordagem estratégica da responsabilidade socioambiental empresarial, ao selecionar como estudo de caso para o desenvolvimento da pesquisa a JBR Engenharia Ltda. Como melhor forma de compreensão da prática estratégica da responsabilidade socioambiental por meio de instrumentos de gestão como as normas certificadoras, esse artigo está dividido em cinco seções. Além da presente introdução, no segundo momento apresentase o arcabouço teórico que contempla a discussão sobre a gestão estratégica da RSAE e as normas certificadoras. A seguir são apresentados os aspectos metodológicos da pesquisa. Num quarto momento evidencia-se a apresentação e análise dos resultados empresariais e, por fim, as considerações finais sobre o exposto. 2. Referencial Teórico 2.1 Gestão Estratégica da Responsabilidade Socioambiental Empresarial A incorporação de ações de responsabilidade socioambiental por parte das organizações em suas práticas de gestão estratégica envolve uma forma de atuação bem diferente daquela a qual se vem praticando no que concernem aos aspectos de interação organizacional para com seus stakeholders, dentre os quais estão a sociedade e o meio 2/16

3 ambiente, haja vista que tal prática é um meio para o alcance de um objetivo mais amplo, qual seja: o desenvolvimento sustentável. Dentre as abordagens conceituais sobre a Responsabilidade Social Empresarial, uma das definições mais aceitas é a do Instituto Ethos (2009, n.p.) que confirma a ligação entre os aspectos e impactos econômicos, sociais e ambientais nas atividades organizacionais, e o desenvolvimento sustentável, como: A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Conforme Kreitlon (2004), a RSE está relacionada a três escolas de pensamento: as questões normativas e de valores e julgamentos morais com base na ética empresarial (business ethics); o entendimento das relações entre Mercado e Sociedade com base no contrato social e na legitimação dos atores perante a sociedade (business & society); e a gestão das questões sociais (social issues management) a partir das estratégias empresariais. A RSE pode ser motivada por ações de base instrumental e/ou moral, e de acordo com Martin (2002), analisada na ferramenta Matriz da Virtude, a qual possui quatro quadrantes em dois tipos de alinhamento: o alinhamento inferior com fundação ou organização cívica da sociedade e quadrantes de Escolha e de Cumprimento, e o alinhamento superior que serve de fronteira, englobando as ações de RSE direcionadas ao mercado. O quadrante Escolha trata das normas e costumes sociais e da sua regulação sobre as empresas. A execução das leis e regulamentos pelas empresas encontra-se ilustrado no quadrante Cumprimento. À medida que o desenvolvimento da sociedade para padrões de conduta empresarial acontece, a linha que separa os quadrantes inferiores dos superiores se desloca para cima (MARTIN, 2002; OLIVEIRA, 2008). O quadrante Estratégico abrange as ações estratégicas no intuito de aumentar a competitividade empresarial, podendo gerar valor aos seus stakeholders. As questões morais (ou intrínsecas) estão lotadas no quadrante Estrutural, pois muitas empresas trabalham a questão da RSE com uma orientação mais altruísta e caridosa com o intuito de gerar melhorias sociais (HUSTED, 2003; SOUSA FILHO, 2008). Martin (2002) entende que o alinhamento entre esses quadrantes torna-se tênue devido a ações com motivação moral tornarem-se vantagens competitivas. Desta feita, percebe-se que muitas empresas não se limitam a ações filantrópicas, vão além, elas buscam alinhar aspectos sociais e ambientais as suas estratégias empresariais, procurando beneficiar seus públicos interno e externo. A indissociabilidade das dimensões social e ambiental (CANEPA, 2007), traz a necessidade de ampliação da RSE, defendida por Santos (2010), ou a Responsabilidade Socioambiental Empresarial. Dessa forma, Nascimento et al. (2008) definem a RSAE como o conjunto de ações socioambientais desenvolvidas por uma determinada empresa, visando identificar e minimizar os possíveis impactos negativos resultantes dessas ações, bem como desenvolver outras que favoreçam os negócios e a construção de uma imagem institucional positiva. Nascimento et al. (2008) entendem que é importante integrar a RSAE ao planejamento estratégico das organizações através de iniciativas relacionadas à prática de voluntariado, gestão ambiental, marketing verde, respeito aos empregados, fornecedores e clientes, indicando a tendência em direção a cidadania corporativa. Considerada uma das estratégias organizacionais para o alcance de uma posição socialmente responsável, a cidadania corporativa pode ser definida segundo Mcintosh et al. (2001) como o relacionamento entre a empresa e a sociedade, na medida em que essa interação sugira o meio interativo para a finalidade específica, com a qual as atividades desenvolvidas pela organização fluem alinhando os objetivos com a nova perspectiva responsável das organizações. 3/16

4 Com a evolução da maximização dos lucros dos acionistas e proprietários, para ações e relações empresariais que beneficiam também outras partes interessadas (stakeholders), fazse necessário que a empresa determine quais stakeholders tem maior relevância para suas estratégias de legitimação social (SANTOS e GÓMEZ, 2009). Os stakeholders entendem o ambiente empresarial a partir de diferentes segmentos da sociedade com expectativas e interesses próprios, que devem ser identificados pelas empresas para adequar suas respostas (BARBIERI e CAJAZEIRA, 2009). Por serem avaliadas pelo seu conjunto de stakeholders atingidos de forma satisfatória ou não, as empresas passam a estar mais atentas na sua interação com eles e com a sociedade, fazendo com que mantenham diálogo e promovam o engajamento dos interessados em suas estratégias de gestão. Em muitas empresas a comunicação de suas estratégias e práticas socioambientais é realizada por meio de seus websites institucionais. Essa divulgação podendo ser analisada a partir de alguns indicadores estabelecidos por Sousa Filho e Wanderley (2007), quais sejam: divulgação do código de conduta (ou de ética) da empresa; divulgação de informações específicas a projetos sociais internos e/ou externos; divulgação dos seus resultados diretamente no website com especificação de quantidade de indivíduos e organizações atendidas, benefícios para o público-alvo, recursos humanos, financeiros e materiais investidos, entre outros; identificação dos possíveis parceiros relacionados à RSE, como organizações loco-regionais, nacionais e internacionais; e divulgação do balanço social. Tal análise desenvolvida como forma de reconhecimento das atividades desenvolvidas. O interesse dos stakeholders frente ao comportamento empresarial leva, segundo Schommer e Rocha (2007), a RSE a sua terceira onda, chamada de gestão socialmente responsável, relacionada à sua incorporação a todas as dimensões do negócio a partir de suas estratégias e objetivos em função de critérios de desempenho econômico e socioambiental. Nascimento et al. (2008) definem gestão socioambiental estratégica como a inserção da variável socioambiental ao longo de todo o processo gerencial (planejamento, organização, direção e controle), utilizando suas funções e as interações que ocorrem no ecossistema do mercado, visando atingir de forma sustentável seus objetivos e metas empresariais. Os autores entendem que a gestão socioambiental deve ser sistêmicas e direcionada à análise estratégica do seu macroambiente (tendo como variáveis as tendências: econômica, tecnológica, ambiente natural, demográfica, sociocultural, político-legal e competitividade), do seu microambiente com foco em seus stakeholders, e do ambiente interno e suas principais funções organizacionais, incluindo a gestão de normas certificadoras. Assim, a empresa pode utilizar práticas socioambientais para melhorar seu contexto competitivo, buscando a qualidade nos ambientes em que a atua, além de apoiar ações de RSAE como forma de contribuir com o desenvolvimento sustentável (PORTER e KRAMER, 2002). Sousa Filho (2008) corrobora com Husted e Allen (2001) ao afirmar que as ferramentas de estratégia empresarial (business strategy) podem formular modelos de estratégia social (social strategy), dependendo de quatro elementos como a estrutura da indústria, os recursos internos da empresa, sua ideologia e valores organizacionais, e o relacionamento com stakeholders. Em sua abordagem estratégica de envolvimento empresarial com a sociedade, apresentada na Figura 01, Porter e Kramer (2006) avaliam as questões sociais a partir de três categorias, citadas por ordem crescente de importância em seu modelo: questões sociais genéricas, impactos sociais na cadeia de valor, e dimensões sociais do contexto competitivo. 4/16

5 Figura 01: Envolvimento da empresa na sociedade: abordagem estratégica. Fonte: PORTER e KRAMER (2006, p.9). As questões sociais genéricas podem ser relevantes para a sociedade, no entanto não afetam significativamente as operações empresariais nem influenciam sua competitividade no longo prazo. As questões que são significativamente afetadas pelas atividades da empresa em suas operações estão lotadas nos impactos sociais da cadeia de valor. E as questões relacionadas ao ambiente externo empresarial as quais afetam sua competitividade local, estão voltadas as dimensões sociais do contexto competitivo (PORTER e KRAMER, 2006; SOUSA FILHO, 2008; KRUGLIANSKAS et al., 2009). Sousa Filho (2008) alerta que dependendo da indústria as preocupações sociais mudam e podem ser classificadas de forma diferente. Tachizawa e Andrade (2008) em sua metodologia de diagnóstico estratégico da gestão socioambiental procuram identificar as características e estratégias genéricas aplicáveis a diferentes organizações, visando seu agrupamento em setores econômicos. Além das estratégias socioambientais para empresas tradicionais como indústria e comércio, estão as organizações prestadoras de serviços, como escritórios de engenharia consultiva e de projetos com ênfase estratégica na formação e especialização de sua mão-de-obra, produto altamente tecnológico com valor agregado pelos conhecimentos especializados, ambiente imprevisível e ilimitadas possibilidades de mercado pela inovação (TACHIZAWA e ANDRADE, 2008). As estratégias socioambientais para esse tipo de organização não dependem das estratégias específicas, baseadas na singularidade e estilo de gestão (crenças e valores), praticados pelo principal gestor em cada organização em particular. Dessa forma, as principais estratégias socioambientais de caráter genérico e de baixo impacto, são o desenvolvimento de projetos sociais nas áreas de meio ambiente, educação, saúde, cultura, apoio à criança e ao adolescente, e o voluntariado (TACHIZAWA e ANDRADE, 2008). O modelo de Porter e Kramer (2006) traz as possíveis atuações empresariais com base nessas questões sociais: a Responsabilidade Social Responsiva (RSR) e a Responsabilidade Social Estratégica (RSEE). A RSR trata da conduta moderada através da adoção da boa cidadania empresarial e da mitigação de danos causados por atividades da cadeia de valor. A RSEE tem por objetivo transformar as atividades da cadeia de valor por meio do fortalecimento estratégico, trazendo benefícios para a comunidade e alavancando capacidades para melhorar o contexto competitivo empresarial (PORTER e KRAMER, 2006; SOUSA FILHO, 2008; KRUGLIANSKAS et al., 2009). Para que a gestão estratégica da RSAE seja institucionalizada na organização e operacionalizada nas suas atividades, faz-se necessária o envolvimento do público interno. Kruglianskas et al. (2009) entende ser importante conquistar os funcionários, compartilhando com eles a visão socioambiental do negócio, a fim de que ocorra um fortalecimento na cultura empresarial da gestão da sustentabilidade, na qual cada membro da empresa tem o 5/16

6 compromisso com a sua competitividade e com o desenvolvimento sustentável da localidade em que atua e vive. Os autores atentam para a conveniência da percepção dos empregados como agentes ativos no processo de internalização de novas atitudes e valores que mitiguem impactos socioambientais negativos, gerados por sua rotina de trabalho e de vida. Para isso, a gestão estratégica da RSAE deve ser transformada em um valor corporativo, e a empresa precisa socializar experiências, conhecimentos e atitudes socioambientais, criando mecanismos e instrumentos de gestão, como: Setor de RSE institucionalizado, comitê global de trabalho, aprendizagem compartilhada, disseminação do conhecimento e da cultura socialmente responsável, grupos de discussão, envolvimento da alta administração, e apoio multidisciplinar de lideranças da empresa, apontados por Kruglianskas et al. (2009). Esses mesmos autores acreditam que o caminho empresarial para a implantação da gestão estratégica da RSAE deve se aproximar da trajetória da gestão da qualidade. Conforme a compreensão de Santos (2010), a gestão da qualidade possui instrumentos voltados às demandas sociais dos stakeholders por um desenvolvimento mais sustentável e sustentado, podendo ser incorporadas às estratégias e atividades empresariais por meio da gestão da RSAE, a partir de aplicações de métodos de verificação e medição de não-conformidades, e de auditorias internas. 2.2 Normas Certificadoras Para que as empresas se tornem sustentáveis, de acordo com Marrewijk (2003), faz-se necessária a convergência entre os conceitos do desenvolvimento sustentável e a sua gestão da RSE, por meio de movimentos sociais, como o da qualidade, e de instrumentos de gestão, como as normas certificadoras. Conforme Santos e Falcão (2009), o movimento da qualidade é uma tentativa de gestão mais social, tornando-se mais evidente quando a empresa adota princípios diretivos com base nos direitos humanos em conformidade com a implantação e manutenção de sistemas de gestão da qualidade, gestão ambiental e gestão de segurança e saúde no trabalho. Para Oliveira (2008), sistema de gestão é um conjunto estruturado de processos e procedimentos necessários na obtenção de objetivos determinados. A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) (2006a) entende que para serem certificáveis, os sistemas de gestão devem garantir a conformidade das normas em suas atividades específicas de modo contínuo e eficiente. De forma complementar a ABNT (2006a, 2006b) entende que norma é um documento consensual, aprovado por organismo reconhecido, o qual fornece regras, diretrizes e características para atividades e resultados de uso comum e repetitivo, com vistas à obtenção de um grau ótimo de ordenação em determinado contexto. Uma vez que padroniza processos e produtos, algumas normas podem gerar certificação ou avaliação da conformidade, realizadas por uma organização independente das partes diretamente envolvidas na relação empresarial. A autora afirma que a certificação ocorre no cumprimento de requisitos no processo de comprovação e auditoria i de uma organização independente com acreditação ii perante a organização certificadora. A maioria das normas certificadoras tem por base estrutural o Ciclo Plan-Do-Check-Act (PDCA) para a coordenação de esforços e melhoria contínua no processo socioambiental (SANTOS e FALCÃO, 2009). O planejamento (Plan) no ciclo PDCA serve para identificar os problemas e suas causas, e as melhorias organizacionais que podem ser realizadas. Com os objetivos planejados vem a fase da implementação (Do) das ações definidas. A verificação e/ou correção (Check) segue com a análise dos resultados obtidos, comparando-os com os objetivos, para implementar as ações de redução de desvios. Para assegurar que os objetivos são atingidos e que as ações implantadas estão consolidadas, faz-se 6/16

7 a análise crítica (Act), começando novamente o ciclo após a divulgação dos resultados (NASCIMENTO et al., 2008; SEIFFERT, 2008). Vários autores comprovaram em seus estudos a compatibilidade entre normas certificadoras, como a: ISO 9000, ISO 14000, OHSAS 18000, e NBR 16000, por meio de uma base comum de estruturação em Ciclo PDCA e em Sistema de Gestão Integrado (SGI) (ABNT, 2004; INSTITUTO ETHOS, 2005; NASCIMENTO et al., 2008; OLIVEIRA et al., 2008; SEIFFERT, 2008; SANTOS e FALCÃO, 2009). A partir dessa integração, percebe-se a possibilidade de melhor envolvimento entre essas normas certificadoras e a gestão estratégica da organização que pode utilizar esse sistema como fator de diferencial competitivo. A ISO 9000 foi editada pela primeira vez em 1987, sendo revisada em 1994, 2000 E Essa norma tem por finalidade a certificação de sistema de qualidade, a partir da gestão de recursos e da melhoria contínua, fundamentais para a garantia da qualidade de produtos e processos. O uso empresarial da ISO 9000 busca garantir para seus stakeholders o gerenciamento de suas atividades nos seguintes requisitos: foco no cliente, liderança, envolvimento de pessoas, abordagem de processo, abordagem sistêmica para a gestão, melhoria contínua, tomada de decisão baseada em fatos, e benefícios mútuos nas relações com os fornecedores (INSTITUTO ETHOS, 2005; ISO, 2008; CARPINETTI et al., 2009). A ISO teve seu lançamento em 1996 e revisão em Sua gestão está direcionada às atividades geradoras de impactos significativos no meio ambiente e às suas partes interessadas, não possuindo foco nos critérios de performance organizacional. Sua política de gestão está pautada sobre: a importância da conformidade entre requisitos e procedimentos no sistema de gestão ambiental; as funções, responsabilidades e consequências da sua inobservância; a conscientização dos trabalhadores; e os impactos e benefícios ambientais reais e potenciais (ISO, 2004; NASCIMENTO et al., 2008; OLIVEIRA et al., 2008; SEIFFERT, 2008; SANTOS e FALCÃO, 2009). A OHSAS foi lançada em 1999 e revisada em Essa norma certificadora foi desenvolvida por um consorcio entre OHSAS Project Group e 43 organizações em 28 países, e tem por objetivo orientar a melhoria contínua de um sistema de gestão de saúde e segurança ocupacional, baseado em políticas como: análise de riscos e redução de perigos da saúde e segurança do trabalho, respeitando os requisitos legais em conformidade; e comunicação de informações aos stakeholders (OHSAS, 2007; SANTOS e FALCÃO, 2009). Lançada desde 2004 pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), a NBR visa o provimento de elementos de um sistema de gestão da RSE a partir da legislação aplicável e compromissos éticos com a cidadania e a transparência com seus stakeholders, e com o desenvolvimento sustentável. Para tanto, seus objetivos contemplam: boas práticas de governança; combate a pirataria, sonegação, fraude e corrupção; práticas leais de concorrência; combate ao trabalho infantil; direitos dos trabalhadores; promoção da saúde e segurança; padrões sustentáveis de produção, desenvolvimento, consumo e distribuição; proteção ao meio ambiente; e ações sociais (ABNT, 2004; SORATTO et al., 2006; SANTOS e FALCÃO, 2009). A partir de todas essas considerações, percebe-se ser possível e justificável a efetivação da presente pesquisa na medida em que se torna visível a utilização de normas certificadoras como prática estratégica de uma organização, ainda mais trabalhando com uma perspectiva integrada por meio do sistema de gestão organizacional facilitador da efetivação de uma estratégia de responsabilidade socioambiental na organização, no sentido de buscar um destaque competitivo dessa organização no contexto ambiental ao qual a mesma esteja inserida e desempenhar um papel de maior responsabilidade direcionado para o desenvolvimento sutentável. 7/16

8 3. Procedimentos Metodológicos Pela preocupação com a compreensão e interpretação da RSE praticada pela JBR Engenharia Ltda. e da sua sistematização integrada de normas certificadoras, essa pesquisa possui uma abordagem qualitativa e utiliza e sua investigação as tipologias: exploratória e descritiva (MERRIAM, 1998). Como estratégia de pesquisa tem-se o estudo de caso, na medida em que o mesmo estimulou a realização da pesquisa e consegue envolver características representativas do fenômeno estudado, isso possível por meio de pesquisa bibliográfica, documental e de campo (LIMA, 2004; YIN, 2005). Os instrumentos de coleta de dados foram: levantamento bibliográfico e documental, entrevista semi-estruturada, e observação direta não-participante (MERRIAM, 1998; PATTON, 2002). Foram realizadas três entrevistas e para garantir o anonimato dos representantes entrevistados, procurou-se utilizar os seguintes pseudônimos: Presidentediretor, Diretora Administrativa e Financeira, e Gerente de Sistema de Gestão Integrado (SGI). Ainda, os entrevistados pertencem ao Conselho Gestor da JBR Engenharia Ltda. e estão diretamente ligados às estratégias e práticas socioambientais empresariais. A análise dos achados ocorreu pelo cruzamento dos dados coletados através do levantamento bibliográfico e documental, o registro das observações, assim como a orientação de Bardin (2009) relacionada a análise do conteúdo transcrito das entrevistas. A seleção das categorias de análise teve por base o referencial teórico proposto, sendo elas: Normas Certificadoras e Sistema de Gestão Integrada; Estratégias de RSAE; Gestão com Stakeholders; e Ação Social: IMMOC. A primeira categoria de análise normas certificadoras trata do histórico das normas na empresa e da política de gestão integrada. A segunda categoria denominada Estratégias de RSAE identifica as estratégias socioambientais praticadas pela empresa estudada. A terceira Gestão com Stakeholders procura identificar alguns interessados e/ou afetados pelas ações empresariais e conduta socioambiental. A última categoria, chamada de Ação Social: IMMOC demonstra como a empresa traz projetos sociais alinhados as suas estratégias empresariais. A seguir, é apresentada a caracterização do objeto de estudo e são discutidos os principais achados da pesquisa de campo e documental a partir das categorias de análise no sentido de alcançar o objetivo de pesquisa proposto. 4. Apresentação e Análise dos Resultados 4.1 Caracterização da JBR Engenharia Ltda. A JBR Engenharia Ltda. é uma empresa de consultoria que desde 1994 se dedica a atuar nas esferas privada e pública através de projetos multidisciplinares de engenharia e arquitetura, e do gerenciamento e supervisão de obras, nas áreas de engenharia rodoviária, metroviária e industrial, de saneamento e de meio ambiente. Com atuação de âmbito nacional, está localizada no Recife/PE. Com faturamento anual em 2009 de R$ 15 milhões, a empresa é composta por 196 funcionários, dez sócios cotistas e possui um Conselho Gestor que cuida do planejamento organizacional, formado por membros da diretoria e gerentes de departamentos como Comercial, de Projetos, Administrativo-financeiro e de Supervisão de Obras. Definidos desde 1998, os valores que norteiam as estratégias e políticas da JBR Engenharia estão explícitos em sua sede organizacional e em seu website institucional. Sua missão empresarial é prestar serviços de engenharia consultiva com excelência, visando à satisfação dos clientes, colaboradores e parceiros, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento da sociedade, enquanto que sua visão é ser a empresa cuja 8/16

9 excelência de seus serviços e modelo de qualidade de vida traduza a satisfação e o orgulho dos seus colaboradores (JBR ENGENHARIA, 2010, n.p.). Conforme os indicadores de Sousa Filho e Wanderley (2007), seus princípios organizacionais estão expressos em seu website, assim como seu código de conduta. Seus princípios estão divididos entre seus valores da organização, objetivos da RSE e política de gestão integrada. Seus valores seriam: ética, transparência, gestão compartilhada, excelência dos serviços, satisfação dos clientes, valorização do ser humano, responsabilidade socioambiental, criatividade e inovação, e competitividade. Seus objetivos de RSE estão diretamente relacionados aos objetivos contemplados pela ABNT (2004) em sua NBR Devido à abrangência de sua atuação e à preocupação em disseminar seus valores organizacionais, a JBR Engenharia criou em 2001 o informativo bimestral e, posteriormente, o Jornal Interno Bom Dia JBR. A partir deste ano a empresa buscou a implantação e certificação de sistemas de gestão voltados à qualidade (ISO 9000), ao meio ambiente (ISO 14000), às condições saúde e segurança ocupacional (OHSAS 18000) e à RSE (NBR 16000), até chegar ao seu sistema integrado em Em 2003 fundou o Instituto Maria Madalena de Oliveira Cavalcanti (IMMOC) e implantou em 2004 o seu Programa de Desenvolvimento de Talentos, visando o desenvolvimento pessoal e profissional de seus funcionários e colaboradores. A empresa recebeu vários reconhecimentos envolvendo suas atividades, como por exemplo: o primeiro lugar no Prêmio SESI Qualidade no Trabalho em 2006 e 2007, ambos na categoria Pequena Empresa, e em 2008 na categoria Média Empresa; o Prêmio da Qualidade e Gestão Pernambuco com o Troféu Prata em 2008; e foi considerada pelo Guia Você S/A Exame, uma das Melhores Empresas para Você Trabalhar em O Manual de Governança & Código de Conduta e Ética da JBR Engenharia foi lançado em 2007, contemplando itens como: histórico empresarial, valores organizacionais, política de gestão integrada, objetivos da RSE e o diálogo com seus stakeholders (cotistas, clientes, fornecedores, concorrentes, poder público, mídia, comunidade, meio ambiente, representantes, sindicatos e colaboradores). Seu último Balanço Social de 2008, com metas para 2009, tem indicadores sociais internos e externos, ambientais, do corpo funcional, informações relevantes quanto ao exercício da cidadania, dentre outros. 4.2 Normas Certificadoras e Sistema de Gestão Integrado A preocupação com a competitividade no tocante a projetos rodoviários fez com que a JBR Engenharia buscasse implantar em 2001 um Sistema de Gestão da Qualidade, o qual foi certificado pela NBR ISO 9000/94, sendo acreditado pela Fundação Vanzolini. Com a revisão da ISO 9000 em 2000, a empresa em 2002/2003 migrou seu Sistema de Qualidade no intuito de adequá-lo a outros projetos e ao gerenciamento de obras. Nesse mesmo período, a JBR Engenharia obteve a certificação de um Sistema de Gestão Ambiental (ISO 14000/04), conseguindo integrá-lo ao Sistema da Qualidade. Com isso, tornou-se a primeira empresa brasileira na área de engenharia consultiva a ser certificada pela Fundação Vanzolini na integração de um sistema de qualidade e meio ambiente. Em 2007, essas duas normas foram reavaliadas e a empresa foi acreditada em mais dois Sistemas de Gestão: o de Saúde e Segurança Ocupacional (OHSAS 18000) e o da Responsabilidade Social (NBR 16000). Dessa forma, com o envolvimento de 95 colaboradores, a empresa foi a primeira empresa de engenharia no país a conquistar a integração de quatro sistemas de gestão: ISO 9000, ISO 14000, OHSAS e NBR Observou-se que o sistema de gestão integrado da JBR Engenharia parte de um ciclo PDCA de estruturação comum, o qual engloba aspectos estratégicos socioambientais ao negócio 9/16

10 empresarial, sendo uma nova concepção de gestão a partir de políticas específicas, como (JBR ENGENHARIA, 2010, n.p.): Prestar serviços de engenharia consultiva, cumprindo plenamente os requisitos aplicáveis aos negócios, visando a satisfação dos clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores e demais partes interessadas; Atender a legislação, regulamentos, requisitos subscritos e normas aplicáveis às suas atividades, produtos e serviços; Promover o comprometimento com a ética, a transparência, a prevenção de impactos adversos abrangendo as dimensões social/econômica/ambiental e contribuir para o desenvolvimento sustentável; Monitorar e melhorar continuamente o Sistema de Gestão Integrada, implementando ações que visem o cumprimento dos objetivos e metas estabelecidos para a Qualidade, Meio Ambiente, Segurança e Saúde no Trabalho e Responsabilidade Social. Ainda, a empresa possui outras certificações, como: em 2007, o atestado de conformidade ao referencial normativo no nível A do Programa Pernambucano de Qualidade em Obras Públicas (PROPERQ) no escopo de Elaboração de Projetos de Engenharia e/ou Arquitetura e Supervisão e Gerenciamento de Obras; e em 2008, o certificado da Dun & Bradstreet Internacional Ltda., com base de dados mundial, o qual atesta a qualidade financeira empresarial. Finalmente, a Petrobrás fez sua primeira auditoria em 2004, certificando a empresa como seu fornecedor. Conforme a Gerente do SGI, o sistema de gestão integrado é uma ferramenta que possui muitas visões para a gestão empresarial, ilustrado na Figura 02. Figura 02: Sistema de Gestão Integrado Fonte: Dados da pesquisa No SGI da JBR Engenharia a gestão do negócio possui seu principal foco de visão para a satisfação do cliente, sendo este elemento central em todas as etapas do processo de gestão integrada, sendo ouvido por meio de pesquisa de satisfação em quatro etapas. Sua satisfação está vinculada à visão do negócio voltada à gestão de projetos multidisciplinares e ao gerenciamento e supervisão de obras. 10/16

11 A visão empresarial para a gestão de apoio de projetos e obras engloba os talentos da empresa (funcionários), medição dos serviços realizados, aquisição (compras) e circulação de dados. A gestão dessas quatro áreas de apoio é realizada pelas normas certificadoras integradas e pela melhoria contínua desse sistema de gestão. Entendo ser fundamental o apoio da alta direção aos esforços de gestão mencionados, a visão empresarial tem por orientação o engajamento não só dos clientes, mas também de outros stakeholders nas suas atividades, representados na figura pela gestão da alta direção. Esse sistema de gestão integrado segue um ciclo PDCA de avaliação e melhoria contínua. 4.3 Estratégias de RSAE De acordo com as três categorias de análise das questões sociais no modelo de Porter e Kramer (2006): nas questões sociais genéricas identificou-se como estratégia socioambiental a ação social realizada pela empresa no IMMOC; nos impactos sociais na cadeia de valor, as estratégias de cidadania corporativa e da integração de suas normas certificadoras; e nas dimensões sociais que afetam do contexto competitivo, a estratégia socioambiental usada é a gestão com stakeholders. Como as questões sociais genéricas estão relacionadas com aspectos relevantes para a sociedade, não afetando diretamente a competitividade empresarial, a estratégia da ação social no IMMOC, mantida pela JBR Engenharia, viabiliza a necessidade empresarial de atender às expectativas e necessidades da comunidade local e, dessa forma, contribui com o desenvolvimento social. Isso ratifica o entendimento de Tachizawa e Andrade (2008) sobre as principais estratégias socioambientais de caráter genérico e de baixo impacto, que são projetos sociais, no caso da JBR Engenharia, na área de educação, de apoio à criança e ao adolescente, e de voluntariado. Os compromissos éticos assumidos pela empresa em seus valores organizacionais, a disseminação da cultura socioambiental por meio da cidadania corporativa e o engajamento dos funcionários na ação social do IMMOC demonstram seus impactos sociais positivos na sua cadeia de valor. Além disso, o alinhamento das atividades do negócio e da conduta socioambiental com o público interno e externo é institucionalizado por meio do instrumento de gestão estratégico: o sistema integrado de normas certificadoras (ISO 9000, ISO 14000, OHSAS e NBR 16000), que confirma que a implantação da gestão estratégica da RSAE deve seguir a trajetória da gestão da qualidade, conforme Kruglianskas et al. (2009). A Gerente de SGI reconhece a aplicação do sistema integrado como instrumento: É uma ferramenta pra você manter de uma forma realmente organizada, operacional, fácil de monitorar, de gerenciar. Porque eu tenho lá todos os passos [...] A gente começa, [...] vai permeando os processos e fecha. Depois você roda de novo e aí vai permeando [...] Sem as normas, ficaria muito mais difícil, alguma coisa ficaria perdida, porque a gestão estaria solta, ela não estaria amarrada. A gestão estratégica da RSAE e do sistema de gestão integrado utiliza mecanismos como um setor específico, no qual existe um Comitê Gestor multisetorial que discute de forma participativa o alinhamento estratégico do negócio com a conduta socioambiental empresarial, como aponta Kruglianskas et al. (2009). Esses mecanismos formais são direcionados à gestão com stakeholders, estratégia empresarial voltada às dimensões sociais que afetam o ambiente externo e competitivo. Embora Porter e Kramer (2006) afirmem em seu modelo que as questões sociais seguem a ordem crescente de importância usada acima, isso não foi percebido nas estratégias socioambientais da JBR Engenharia. Para a empresa, a motivação de suas ações socioambientais possui base instrumental e moral, e no modelo de Martin (2002) um 11/16

12 alinhamento tênue entre os quadrantes superiores: estratégico (e suas questões competitivas) e estrutural (e suas questões morais, altruístas e sociais), gerando valor para os stakeholders. Essa postura empresarial é confirmada no depoimento da Diretora Administrativa e Financeira, quando questionada sobre o que seria RSAE para a empresa: Eu acho que para a JBR é uma forma de fazer de [...] fazer um negócio sustentável. E para as demais empresas, eu acho que é uma forma nova de fazer negócio [...] consciente. Porque você fazer a responsabilidade socioambiental sem conscientização, querendo resultados financeiros é uma coisa [...] Os resultados financeiros é uma conseqüência de você ter a implantação de uma política socioambiental nas empresas [...] na empresa. 4.5 Gestão com Stakeholders No processo estratégico organizacional torna-se perceptível na JBR Engenharia a existência de um envolvimento do público interno quanto às questões de compartilhamento de informações, conhecimentos e experiências, no sentido de tornar mais participativo o processo de tomada de decisão organizacional em relação a um aspecto estratégico. Isso é percebido no depoimento da Gerente de SGI que afirma que "[...] os engenheiros são os multiplicadores da questão socioambiental nas obras". Deste modo, pode-se afirmar que na empresa apresenta-se efetiva a prática da cidadania corporativa, haja vista essa interação intra-organizacional. Tal fato demonstra-se mais explícito na medida em que a gestão compartilhada encontra-se divulgada na website organizacional, como um dos pontos referentes aos valores e princípios organizacionais. Esse aspecto pode ser corroborado pelo depoimento da Gerente de SGI, na qual ela demonstra essa habilidade empresarial sendo reconhecida "[...] em todas as auditorias e avaliações um dos pontos fortes é o ambiente de trabalho", ou seja, uma das características marcantes da organização refere-se à preocupação com o público interno. Ao levar em consideração a dificuldade de tornar o papel participativo como aspecto diferencial, pode-se perceber na organização que este fato é viável, uma vez que a sensação de integrante, de cidadão (corporativamente falando) gera na organização um ambiente de envolvimento e cumplicidade entre os participantes. Isso é confirmado pelo estudo de Nejaim Filho (2009) sobre a história e cultura da JBR Engenharia. Percebe-se o empenho empresarial em disseminar a cultura da conformidade em suas atividades organizacionais no depoimento da Gerente de SGI que afirma: "não adianta ter a certificação, nem um quadro de política na parede, se eu não faço nada daquilo". Outro ponto defendido pela entrevistada em relação à conformidade das normas certificadoras é a sua incorporação na gestão compartilhada, isto é, gestão ativa com seu público interno e com os demais stakeholders. Sua conduta socioambiental ativa é demonstrada no seu relacionamento com a comunidade, o governo e com outras organizações setoriais, e de acordo com os preceitos dos indicadores de Sousa Filho e Wanderley (2007), a organização possui interação com esses stakeholders, demonstrado no seu website, podendo inferir novos parceiros para suas ações sociais. A predisposição empresarial para a gestão com stakeholders é explicita nas entrevistas, no entanto foi relatado a atuação incipiente do sindicato setorial. Foi relatado em entrevista que a empresa tem uma política de "portas abertas" para o repasse de informações para os stakeholders universidade e concorrentes. O Presidente-diretor entende ser importante a integração com a universidade, um exemplo disso é a atividade de extensão realizada com a Universidade Federal de Campina Grande (Paraíba) e a criação do setor de desenvolvimento e pesquisa. Além disso, a empresa atua para com seus concorrentes como um multiplicador dos aspectos da RSAE, recebendo visitas de outras organizações 12/16

13 atuantes em seu setor, de maneira a viabilizar o entendimento de seu sistema integrado de gestão. 4.6 Ação Social: IMMOC A JBR apesar de atuar como uma empresa prestadora de serviços gerais de consultoria e assessoria demonstra que seu papel social vai além das atividades relacionadas com seu campo de atuação. Como apresentado anteriormente o ambiente organizacional da empresa permeia o caráter participativo dos seus colaboradores, na medida em que 20% dos mesmos desenvolvem suas atividades organizacionais e, em paralelo, ações de voluntariado em projetos sociais da empresa. Essas ações de voluntariado são efetuadas no Instituto Maria Madalena Oliveira Cavalcanti, que surgiu a partir de uma reunião da diretoria em 2002 e desenvolve suas atividades tendo como mantenedor físico-financeiro a JBR Engenharia, com o apoio de empresas parceiras locais. Atuando em várias áreas de interesse como a educação ambiental, cultura e lazer, a capacitação profissional e o fortalecimento da auto-estima, a organização sem fins lucrativos desenvolve suas atividades com o interesse da inclusão social por meio de planejamento estratégico. Utilizando os indicadores de análise de RSE de Sousa Filho e Wanderley (2007), percebe-se que a JBR Engenharia divulga de forma eficiente em seu website as informações pertinentes à sua ação social e aos seus projetos internos. Apesar de possuir grande quantidade de turmas concluídas, com o apoio da organização, não foi verificado no website resultados como quantidade de indivíduos e quais comunidades são atendidas, sabe-se por meio da entrevista com a Diretora Administrativa e Financeira que o instituto iniciou suas atividades na comunidade da Ilha do Jornaleiro, atualmente, consegue atuar também em outras comunidades que não estão apenas na sua circunvizinhança, o que demonstra a ampliação do escopo de atuação do projeto. Deste modo, pode-se ratificar que os impactos sociais na organização são positivos, já que ela consegue atender comunidades locais, realizar parcerias com outras organizações para o aperfeiçoamento desse projeto, bem como envolver o seu público interno na intenção de tornar mais responsável as práticas da organização junto a busca pelo desenvolvimento sustentável local. 5. Considerações Finais O processo de definição da orientação estratégica organizacional perpassa pela identificação da necessidade de articulação entre empresa e seus stakeholders, no intuito de que suas atividades convirjam para objetivos comuns, baseados nas demandas sociais por um desenvolvimento mais sustentável e sustentado nas localidades atuantes. Essa articulação traz para as atividades empresariais práticas mais sustentáveis, por meio de instrumentos de gestão como as normas certificadoras, identificando em empresas como a JBR Engenharia uma conduta socioambiental mais correta, haja vista sua responsabilidade junto aos demais atores setoriais. Dessa forma, o presente estudo de caso qualitativo analisou a gestão estratégica da RSAE na JBR Engenharia Ltda. e sua operacionalização pelo seu sistema de gestão integrado de normas certificadoras. A empresa pesquisada é sediada no município de Recife e atua na prestação de serviços na área de engenharia consultiva e gerenciamento de obras. Percebeu-se que desde a sua fundação, a JBR Engenharia tem preocupação com as questões sociais, que foram paulatinamente incorporadas e adequadas as suas atividades e ao seu negócio, e com a 13/16

14 sua conduta socioambiental, reflexo dessa preocupação e gestão estratégica voltada a RSAE e da conformidade de seu sistema integrado de gestão. As estratégias socioambientais identificadas foram: a ação social IMMOC relacionada às questões sociais genéricas; a cidadania corporativa aliada a integração de suas normas certificadoras voltada aos impactos sociais na cadeia de valor; e a gestão com stakeholders direcionada às dimensões sociais no contexto competitivo. A ação social empresarial no IMMOC revela sua preocupação com o desenvolvimento social da sua comunidade do entorno e com o voluntariado. Sua política integrada de gestão abrange vários aspectos socioambientais, relacionados à qualidade de produtos e processos, ao seus impactos no meio ambiente, à segurança e à saúde ocupacional para seus trabalhadores, e à Responsabilidade Social entre seus stakeholders. Essa política integrada está disseminada e incorporada ao ambiente organizacional através do envolvimento de seus funcionários pautado pela forte iniciativa de cidadania corporativa. A estratégia socioambiental voltada ao ambiente externo e à competitividade empresarial utiliza na gestão estratégica da RSAE a integração das normas certificadoras como instrumento de gestão no alinhamento estratégico do negócio junto aos seus stakeholders. As estratégias socioambientais apresentam motivações instrumentais e morais para as ações da JBR Engenharia, alinhadas entre o estratégico competitivo e o estrutural social. Conclui-se, portanto, que a JBR Engenharia traz em sua gestão a Responsabilidade Social Estratégica, com algumas características da Responsabilidade social Responsiva, de acordo com o modelo de Porter e Kramer (2006), pois a empresa adota boa cidadania corporativa, ação social e voluntariado, no entanto sua conduta não é moderada, já que a empresa procura não só mitigar seus impactos econômicos, sociais e ambientais na sua cadeia de valor, mas também transformar essas atividades, através de suas estratégias socioambientais e de seu sistema de gestão integrador de normas certificadoras, para trazer benefícios para seus stakeholders e melhorar sua competitividade. Referências ABNT. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. ABNT NBR 16000:2004. Disponível em: < Acesso em: jul ABNT Certificadora. 2006a. Disponível em: <http://www.abnt.org.br/m3.asp?cod_pagina=1001>. Acesso em: jul Perguntas frequentes. 2006b. Disponível em: <http://www.abnt.org.br/m2.asp?cod_pagina=963>. Disponível em: jul BARBIERI, José Carlos; CAJAZEIRA, Jorge Emanuel Reis. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, CANEPA, Carla. Cidades sustentáveis: o município como locus da sustentabilidade. São Paulo: RCS Editora, CARPINETTI, Luiz C. R.; MIGUEL, Augusto C.; GEROLANO, Mateus Cecílio. Gestão da qualidade ISO 9001:2000: princípios e requisitos. São Paulo: Atlas, FALCÃO, M. C.; SANTOS, C. F. O.; GÓMEZ, C. R. P. A visibilidade dos stakeholders no terceiro setor e a responsabilidade sócio-ambiental empresarial. In Anais... X ENGEMA Encontro Nacional de Gestão Empresarial e Meio Ambiente. Porto Alegre, GRANT, R. M. The resource based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation. California Management Review, v. 33, n. 3, p , Spring, /16

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