Cliente: Santander Universidades. Projeto: Briefing de Planejamento em Comunicação. Análise da situação de mercado. Nome Fantasia: Santander;

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1 Universidade de Caxias do Sul Centro de Ciências da Comunicação Curso de Comunicação Social Hab. em Publicidade e Propaganda PBP0213 Projeto Experimental em PP I - Campanha Docente: Marcelo Wasserman Data: 18/06/2012 Agência: VESPA Alunos: Élida Dias de Almeida Fernando Edson de Souza Guilherme Almeida de Camargo Luiza Aparecida Colombo Dutra Marcelo Sartori Gazzola Vinicius Marcon Cliente: Santander Universidades Projeto: Briefing de Planejamento em Comunicação Análise da situação de mercado Nome Fantasia: Santander; Razão Social: Banco Santander S/A. Unidades / localização: Sede: Av. Juscelino Kubitschek, 2.235, em São Paulo. Unidade Administrativa: Telefone: (54) ; Endereço: Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130; Complemento: Bairro Petrópolis;

2 Proximidade: No Centro de Convivência da UCS; Cidade: Caxias do Sul RS, CEP: Site: Histórico Geral Em 1957, o Grupo Santander entrou no mercado brasileiro por meio de um acordo operacional com o Banco Intercontinental do Brasil S.A. A partir dos anos 90, o Grupo Santander buscou estabelecer forte presença na América Latina, particularmente no Brasil. Desde 1997, o Grupo Santander demonstrou de forma consistente a sua capacidade de realizar aquisições significativas no Brasil, integrar as instituições adquiridas em seus negócios existentes e melhorar o desempenho operacional de tais instituições. Este foi o caso, em particular, da aquisição do Banespa, detido pelo Estado de São Paulo, em novembro de Por meio desta aquisição, o Grupo Santander passou a ser um dos maiores grupos financeiros do Brasil, com sólidas operações em serviços bancários de varejo e atacado, estrategicamente posicionado no sul e sudeste do País. Por fim, em 30 de abril de 2009, o Banco Real foi incorporado pelo Santander Brasil e foi extinto como pessoa jurídica independente. Sobre o Santander Brasil Em junho de 2011, o Santander Brasil registrou ativos totais de R$ 407 bilhões, R$ 288 bilhões de captações totais, R$ 175 bilhões em captações de clientes e R$ 113 bilhões em fundos de investimentos, em torno de 24 milhões de clientes e mais de 9,3 milhões de contas correntes, com depósitos à vista. A rede de atendimento é composta de pontos de venda, entre agências e postos de atendimento.

3 Produto O Santander Universidades é uma Divisão Global do Grupo Santander, que tem como principal linha de atuação apoiar iniciativas voltadas à educação superior, com foco no estabelecimento de parcerias e no relacionamento com as universidades. Apresentação do portfólio de serviços - Conta Corrente; - Crédito Imobiliário; - Financiamento de Veículo; - Empréstimos; - Seguros; - Cartões de Crédito. Produtos/ Serviços Santander Universidades: Limites Diferenciados de crédito: Já no início de sua conta corrente, o correntista tem a disposição sem comprovação de renda, limite de crédito de R$ 900,00, R$ 400,00 no cheque especial e R$ 500,00 no cartão de crédito. Santander Master: Cheque especial que oferece até 10 dias sem juros por mês e a possibilidade de parcelar o saldo devedor pela metade dos juros do cheque especial. Cartão Santander Fit:

4 Usando seu Santander Fit pelo menos uma vez por mês no crédito, em compras de qualquer valor, você não paga anuidade. ACOMPANHE SUAS COMPRAS POR SMS: O cliente recebe SMS no seu celular para controle dos seus gastos. Para ativar o serviço, precisa se cadastrar-se no Internet Banking. DESIGN À SUA ESCOLHA: São quatro modelos do Cartão Santander Fit para escolher. Santander Fit Clube Carteira Mundial do Estudante (ISIC) grátis: Descontos em restaurantes, cinemas, shows, albergues e muito mais. São mais de 40 mil benefícios no Brasil e no mundo. Credi-Universidade Apoio com as necessidades financeiras durante o ano letivo como matrícula, compra de livros, computadores ou materiais escolares, conte o Crédito pessoal que oferece até R$ 2 mil. Você tem até 90 dias para o pagamento da 1ª parcela, taxas diferenciadas e até 36 meses para pagar. Santander Cap Universitário Com apenas R$ 15,00 mensais, concorre durante 60 meses a prêmios mensais de R$ 75 mil e prêmios semanais de R$ 15 mil, pagos em dinheiro. Ao final do plano, com todas as parcelas pagas, o cliente receberá 100% do valor pago, corrigido pela TR.

5 Onde pretendem chegar: Valores corporativos 4 eixos estratégicos: Mobilidade, Inovação e Empreendedorismo, Transferência Tecnológica e Apoios Acadêmicos. Missão do Santander no Brasil Ter a preferência dos nossos clientes por ser o banco simples e seguro, eficiente e rentável, que busca constantemente melhorar a qualidade de tudo o que faz, com uma equipe que gosta de trabalhar junto para conquistar o reconhecimento e a confiança de todos. Objetivos, metas e principais desafios: - Ampliar o número de correntistas de contas Universitárias; - Através da ampliação das contas correntes também buscar o aumento na contratação de outros produtos; - Divulgar o Santander Universidades; - Renovação da Base de Clientes. Análise do ambiente: Ambiente interno: Forças: - Credibilidade; - Marca. Pontos fortes:

6 - Ética; - Variedade de produtos Universitários; - Marketing forte e bem distribuído nas praças onde atua. Fraquezas: - Concorrência forte e bem estabelecida; - Desinteresse de alguns consumidores de migrar a conta para outro banco. Oportunidades: - Crescimento do interesse ao ensino superior; - Grande oferta de credito no mercado financeiro. Ameaças: - Inadimplência; Descrição e análise do público-alvo e áreas de atuação (geográfica, etc...) Alunos dos cursos de: Graduação; Pós Graduação; Mestrado, doutorado; Residência médica; Estágios de extensão universitária; Tecnólogos. Cliente-foco para esta campanha: Alunos de Universidades onde o Santander possui parceria. Histórico da comunicação (o que já foi feito, resultados e exemplos): Trabalha normalmente com 04 campanhas ou mais simultâneas focadas em públicos diferentes;

7 Possui logomarca, linha de comunicação e slogan.; Concurso Cultural Eu Acredito no Meu talento, onde os vencedores ganham bolsas de estudo no Brasil e Exterior. Ao todo, são quatro premiações oferecidas: Prêmio Santander Ciência e Inovação, Prêmio Santander Empreendedorismo, Prêmio Santander Universidade Solidária e Prêmio Guia do Estudante Destaques do Ano. Análise comparativa empresa x concorrência Banco do Brasil; Itaú (Maxiconta); Bradesco; HSBC; Caixa Econômica Federal. Distribuição: Campanha de abrangência nacional. Definição de problemas e/ou oportunidades Problema: O Banco Santander deseja aumentar em 30% sua carteira de clientes dentro dos serviços Santander Universidades. Planejamento Estratégico OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO: Gerar o conhecimento da marca; Aumentar o número correntistas em 30%; Divulgação Santander Universidades; Fidelização dos clientes atuais. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO:

8 Desenvolver uma campanha Publicitária cativante e envolvente capaz de atrair a atenção e o cliente para o Santander demonstrando de forma clara e eficiente os produtos Conta Corrente Universitária e seus serviços e produtos direcionados aos alunos de universidades. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO: Para efetivar uma comunicação clara, objetiva, que atinja os públicos de interesse, e os objetivos propostos, preparamos um plano de ação que envolve várias ferramentas de comunicação integrada utilizadas juntas podem alcançar e superar a meta de crescimento sugerida. Serão utilizadas as seguintes ferramentas para campanha promocional: TV aberta, TV fechada, revista, mídia impressa (flyer), promocional (brindes), internet e redes sociais, twitter, facebook, etc; Ferramentas de Comunicação Integrada que serão utilizadas para alcançar estes objetivos: 1. Campanha Promocional: Aspectos a serem observados Duração: 03 meses, com início previsto para 01/outubro de Abrangência: A Campanha da Santander terá abrangência a nível nacional. Exposição: Rádio, TV, Jornal, Revista, mídia impressa (flyer), Eventos, Promocional (brindes), PDV e Internet e redes sociais. Verba: A definir com a empresa.

9 Planejamento de Mídia Objetivo de Mídia Alcance A campanha utilizará o alto alcance, por ser uma marca conhecida e para aumentar o volume de vendas. Será utilizado como principal meio de divulgação a televisão aberta e fechada, pois tem uma comunicação de massa muito eficaz devido a sua velocidade e número de pessoas que atinge. Frequência Média A campanha utilizará frequência alta, pois terá inserções em mídias complementares com uma exposição de comercias de televisão. A repetição ajuda o consumidor a assimilar a mensagem com mais rapidez. Continuidade em Pulsing Como o Santander é uma marca conhecida e suas propagandas vigoram o ano inteiro a programação mais apropriada é o Pulsing, pois soma todas as vantagens de Fligting e Continuidade. Em alguns períodos do mês ela será intensificada e no final será reduzida a quantidade de inserções. Estratégias de mídia Classificação dos meios Meio Básico (Televisão) O meio básico utilizado será a televisão, por ser um veículo com grande alcance e audiência da população, sendo o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda, conforme o site mídia dados, Além de possuir em sua grade, programas destinados ao nosso público-alvo. TV aberta: grande alcance nas diversas faixas etárias e classes sociais. O telespectador pode acessar em qualquer horário permitindo uma melhor visualização e explicação da campanha através do comercial.

10 TV fechada: A TV fechada boa credibilidade, um grande impacto visual, seletividade, segmentação e o custo benefício. Por ser um meio extremamente visual e com tanta tecnologia e possibilidades, o impacto visual da TV fechada é alto. Por ser um meio pago, a TV fechada é extremamente seletiva. Combinando a seletividade com a segmentação, o custo beneficio é muito alto, a verba do cliente não é desperdiçada pois o público alvo é muito bem atingido. A principal característica da TV fechada é a segmentação, característica que pode ser muito aprofundada e vem ganhando mais força com o aumento de tecnologia e tendências da sociedade. Meio Complementar (Revistas) A principal característica da revista é de possuir um público fiel que lê Regularmente e também, de ter uma maior quantidade de informação sobre o produto ou serviço. O meio revista ainda possui o seu maior público nas classes A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e D. Revista Veja - Perfil do Leitor: Idade: 20 a 24 anos 11% - 25 a 34 anos 21% Sexo: Masculino: 43% - Feminino: 57% Classes: A: 20% - B: 53% - C: 24% - D: 3% Circulação: Tiragem: (Fonte: IVC fev/12) Total de Leitores: (Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011). Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada. Revista Playboy - Perfil do Leitor: Idade: 20 a 24 anos 23% - 25 a 34 anos 32% Sexo: Masculino: 83% - Feminino: 17% Classes: A: 9% - B: 39% - C: 43% - D: 8% Circulação: Tiragem: (Fonte: IVC fev/12) Total de Leitores: (Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011)

11 Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada. Revista Você S/A - Perfil do Leitor: Idade: 20 a 24 anos 33% - 25 a 34 anos 28% Sexo: Masculino: 49% - Feminino: 51% Classes: A: 16% - B: 72% - C: 11% - D: 1% Circulação: Tiragem: (Fonte: IVC fev/12) Total de Leitores: (Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011) Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada. Meio de apoio Sites internet como o Terra TV, You tube, facebook. Cronograma de Veiculação Meio Formato Período Frequência Inserções TV Aberta Planilha anexo 3 meses Segunda a sábado TV Fechada Planilha anexo Segunda a Revistas Sites Página dupla e simples: Veja Playboy Você S/A Anúncios em sites como: Terra sábado Quinzenal e mensal Mensal Folder Formato: 21 x

12 21 cm - Papel couche fosco 150g - 4 x 4 cores com dobra Brinde1 Brinde 2 Brinde 3 Brinde 4 Brinde final Garrafa Caderno Estojo Pen drive Ipad Resumo da Verba Veículo Outubro Novembro Dezembro Total Televisão aberta R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Televisão R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 fechada Revistas R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Sites R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Folder de R$ ,00 R$ ,00 Divulgação Brindes R$ ,00 R$ ,00 Valor Total R$ ,00 Táticas de veiculação A Campanha do Santander inicia com a mídia nacional em TV aberta, devido ao público bem direcionado o lançamento será no Fantástico e depois as inserções seguintes será nos programas: Altas Horas, Profissão Repórter,

13 Jornal da Globo e no último mês de campanha será inserido no Jornal Nacional. Na TV fechada, será utilizado o Telecine Premium e também o Multishow. Juntamente com o início da mídia televisiva começa a divulgação com anúncios em revistas nacionais como: Veja, Playboy e Você S/A. Ao mesmo a divulgação se intensifica nas universidades com distribuição de folders e aberturas de contas. O aluno que abrir uma conta corrente no Santander ganha um brinde que é um estojo e também terá a chance de indicar amigos para concorrer ao sorteio de um Ipad. Para fortalecer estas ações a internet será primordial para apoiar a campanha não somente em sites pagos, mas também nas redes sociais, onde será postado o vídeo da campanha. Anexos 7.1 Planilha de veiculação Globo outubro 7.2 Planilha de veiculação Globo novembro 7.3 Planilha de veiculação Globo dezembro 7.4 Planilha de veiculação Telecine Premium 7.5 Planilha de veiculação Multishow 7.6 Planilha de veiculação Revistas FICHA TÉCNICA Agência: Vespa; Cliente: Santander Universidades; Campanha: Juntos Podemos + ; Diretor de Criação: Fernando Edson de Souza; Criação: Fernando Edson de Souza e Vinicius Marcon; Atendimento: Élida Dias de Almeida; Planejamento: Élida Dias de Almeida; Mídia: Luiza Colombo; Aprovação cliente: Valmi Boone; Fotografia: Guilherme Almeida de Camargo e Marcelo Sartori Gazzola;

14 Produção Gráfica: Luiza Aparecida Colombo Dutra; Produção de Áudio e Vídeo: Guilherme Almeida de Camargo; Marcelo Sartori Gazzola e Vinicius Marcon; Arte-final: Fernando Edson de Souza e Vinicius Marcon.

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