André Herdy Ribeiro NICHO DE MERCADO: O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS

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1 André Herdy Ribeiro NICHO DE MERCADO: O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS Rio de Janeiro 2005

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO VEZ DO MESTRE NICHO DE MERCADO: O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS

3 AGRADECIMENTOS Ao corpo docente do Projeto A vez do Mestre, em especial à professora Ana Cristina, e a todas as pessoas que, direta e indiretamente contribuíram para a realização desse trabalho acadêmico.

4 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho a minha mãe, Suely, que sempre me incentivou a estudar.

5 RESUMO Um mercado pequeno, que possui clientes diferentes dos de outros mercados, com necessidades e desejos peculiares, seria apenas uma parte de um mercado sem perspectivas de grandes negócios. Na visão de empresas de grande porte esse mercado seria descartado. Porém existem empresas, na maioria das vezes de pequeno porte e recursos escassos, que se especializam em atender clientes diferenciados oferecendo produtos de acordo com seus gostos e superando suas expectativas. Essas empresas atuam nos nichos de mercado. Para conseguir ter sucesso nos nichos de mercado é preciso ter uma estratégia bem definida. E os passos para se à estratégia não são fáceis. Tópicos como segmentação, especialização e posicionamento são fundamentais. A atuação estratégica é fundamental para toda empresa em qualquer mercado mas no nicho torna-se essencial. Isso porque com estratégias bem definidas e aplicadas pode-se obter maior conhecimento sobre os clientes, descobrir novas oportunidades de negócios e oferecer produtos e serviços em conformidade com os desejos dos clientes, fidelizando-o, e assim criar uma barreira contra os concorrentes. Assim, é possível tornar esse mercado, por vezes desprezado, tão rentável quanto os grandes, já que por saber o que os clientes desejam e poder oferecer-lhes produtos que superem suas expectativas, pode-se cobrar valores elevados.

6 Os nichos estão se tornando uma tendência de negócio e as grandes empresas estão mudando seus entendimentos. Isso acarreta uma grande ameaça para as empresas ocupantes de nichos pois essas, sem muitos recursos, têm dificuldades de competir com empresas de maior porte. Ainda assim, os nichos são mercados promissores e aqueles que utilizam estratégias têm grandes chances de conseguir sucesso.

7 METODOLOGIA A pesquisa a ser utilizada será, quanto aos fins, exploratória, pois pretende-se obter maior conhecimento sobre o problema em perspectiva. E quanto aos meios a pesquisa será bibliográfica, pois serão fontes de consulta os livros, as revistas, os jornais, etc.

8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I 11 O QUE É UM NICHO DE MERCADO? 11 CAPÍTULO II 14 CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO 14 CAPÍTULO III 17 ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS 17 CAPÍTULO IV 31 VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS NICHOS 31 CONCLUSÃO 33 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO 35 ÍNDICE 36

9 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO KOTLER, Philip.ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.LTC Administração de Marketing. SP: Pearson Prentice Hall, MATTAR, Fause Najib. Nicho de mercado um conceito ainda indefinido,1997. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. RJ: Campus, Vantagem Competitiva. RJ: Campus, 1991.

10 ÍNDICE INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I 11 O QUE É UM NICHO DE MERCDO? Conceitos de nicho de mercado 12 CAPÍTULO II 14 CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO Tipos de especialistas 14 CAPÍTULO III 17 ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS O marketing de segmento Tipos de segmentos Segmentação dos mercados internacionais Características da segmentação Fatores relevantes na segmentação Selecionando o mercado-alvo Estratégias para o mercado alvo O posicionamento do produto Estratégias de posicionamento estratégias de diferenciação A demanda de um mercado Mensurando a demanda corrente A demanda futura Criando satisfação 29 CAPÍTULO IV 31 Vantagens e desvantagens dos nichos Vantagens da atuação em nichos de mercado Desvantagens dos nichos 31 CONCLUSÃO 33 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO 35 ÍNDICE 36

11 Introdução No mundo dos negócios a concorrência entre as empresas é cada vez mais acirrada e isso faz com as mesmas orientem-se para o mercado, preocupando-se apenas em expandi-lo, para assim, aumentarem suas vendas. Por outro lado, existem empresas que ao definirem sua posição competitiva se concentram em atender uma fatia específica do mercado que possua clientes com necessidades e desejos diferenciados. Essas empresas atendem a pequenos segmentos, os nichos de mercado. Ao detectarem as preferências dos clientes, as empresas concentram seus esforços na compreensão de suas necessidades e desejos para assim poder oferecer produtos e serviços para conquistá-los e mantêlos. Para atuar em um nicho de mercado é preciso que se tenha uma estratégia bem definida, pois assim será possível atender os clientes de acordo com suas expectativas e também oferecer produtos com o melhor de suas habilidades. Entre as várias estratégias de nichos de mercado estão a atuação em uma determinada área geográfica e a orientação para clientes específicos. Numa época em que as empresas estão em constantes buscas por vantagens competitivas, atuar estrategicamente em um nicho de mercado é um grande diferencial.

12 Este estudo visa mostrar que atuar em um nicho, com estratégias bem definidas, pode ser tão lucrativo quanto atuar em um grande mercado. Desta forma, a questão a ser respondida neste trabalho monográfico será: quais as ações estratégicas mais apropriadas para uma empresa que atua em um nicho de mercado? Tendo como objetivo principal, a descrição, sucinta, das estratégias competitivas básicas para nichos de mercado. E os passos para tal objetivo serão: as conceituações de estratégia e nicho de mercado. Entende-se que nos nichos de mercado, a especialização é a principal estratégia adotada pela empresas, pois só assim é possível satisfazer clientes ávidos por produtos de qualidade. O estudo estará circunscrito, fundamentalmente, às estratégias básicas para atuação em nichos de mercado. No capítulo 1, desse estudo, há a conceituação de nicho de mercado, com base nas definições de grandes autores, e de outras variáveis correspondentes ao tema. No capítulo 2 há destaque para as principais características dos nichos de mercado e como é feita sua identificação. As estratégias são o tema do capítulo 3. Nele há a descrição de como é feita a segmentação do mercado, a seleção do mercado-alvo e do posicionamento do produto, ou seja, as principais ferramentas para se criar estratégias obter sucesso nos nichos de mercado.

13 No capítulo 4, são apresentadas as principais vantagens e desvantagens de se atuar em um nicho de mercado.

14 Capítulo I O que é um nicho de mercado? A alta competitividade entre as empresas faz com que as mesmas sempre busquem as melhores formas e ações para comercializarem seus produtos. Manter a competitividade em alta é um desafio permanente para todas as empresas e uma das formas utilizadas por estas para sustentar essa capacidade é a atuação estratégica nos negócios. estratégia. Logo, é preciso conhecer alguns conceitos referentes à Ansoff (1977, p.30) diz que estratégia resulta do reconhecimento de que uma empresa deve ter um campo de atuação bem definido e uma orientação de crescimento, e que os objetivos por si sós não atendem a essa necessidade, sendo exigidas regras de decisão adicionais para que a empresa possa ter um crescimento ordenado e com lucros. Para Peters e Waterman (1982, p.44) estratégia é: um conjunto de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem competitiva sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos. A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é aquilo que seus compradores estão dispostos a pagar. Porter (1991, p.02) De acordo com Porter (1991, p.01) a estratégia competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria.

15 A empresa, ao definir sua estratégia, pode adotar algumas posições competitivas, tais como: líder de mercado, desafiante de mercado, seguidora de mercado e ocupante de nicho de mercado. Segundo Kotler (1997, p.416), a líder de mercado é aquela que tem a maior participação no mercado e em geral lidera as outras em termos de alterações de preços, lançamento de novos produtos, cobertura de distribuição e gastos com promoção. A desafiante de mercado é a empresa que tenta expandir seu mercado atacando a líder. A seguidora é a empresa que ocupa uma posição secundária, e que para manter sua posição não perturba o setor. As ocupantes de nichos atendem a pequenos segmentos que não estão sendo perseguidos pelas outras empresas. De acordo com Kotler (1997, p.07) entende-se por mercado o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam Conceitos de nicho de mercado Para Kotler (1997) nicho de mercado é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Mattar (1997) define nicho de mercado como: um segmento ou uma área específica de mercado onde há uma oportunidade que passou a ser explorada de forma dominante e muito lucrativa por uma empresa. Mattar (1997) diz ainda que: no nicho pode a empresa dispor de vantagens competitivas originadas de uma estratégia de marketing que faz uso de suas potencialidades e cujas bases

16 estão voltadas à especialização e a um contínuo enfoque na diferenciação, de modo que o posicionamento de seu produto detenha uma imagem singular, criando um relacionamento forte com seus clientes, difícil de ser quebrado pela concorrência. Um nicho de mercado é um pequeno mercado formado por pessoas com necessidades e desejos específicos que não são atendidos pelas empresas.

17 Capítulo II Características dos nichos de mercado Os nichos caracterizam-se por serem mercados pequenos, com clientes diferenciados e com grande potencial. Na maioria das vezes, as empresas que atuam nesse mercado são de pequeno porte e têm grande conhecimento do mercado e dos clientes, mas também podem ser unidades de negócio de grandes empresas. Kotler (1997, p.422) diz que um nicho atraente tem as seguintes características: - os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; - os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; - o nicho não costuma atrair outros concorrentes; - o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. A principal característica de uma empresa que atua em um nicho de mercado, segundo Kotler, é a especialização. Para Kotler (2001, p.269) a especialização é a palavra-chave na atividade de nicho Tipos de especialistas Kotler (2001, p.269) cita alguns tipos de especialistas: - especialista em usuário final: a empresa se especializa em atender a um tipo de consumidor final; - especialista de nível vertical: a empresa se especializa em algum nível da cadeia de valor produção-distribuição;

18 - especialista em porte de cliente: a empresa se concentra em vender para clientes de pequeno, médio ou grande porte; - especialista em clientes específicos: a empresa restringe suas vendas a um ou alguns clientes; - especialista geográfico: a empresa vende somente em uma certa localidade, região ou área do mundo; - especialista em um produto ou uma linha de produtos: a empresa comercializa ou produz somente um produto ou uma linha de produtos; Kotler (2001, p.269) diz que as empresas ocupantes de nichos têm três atribuições: criar nichos; expandi-los e protegê-los. A inovação e o pioneirismo também são características marcantes dos nichos de mercado, podendo levar a uma grande rentabilidade (margem de lucro). A empresa pioneira na oferta de um produto ou serviço, que supere as expectativas dos clientes, cria uma grande barreira para os concorrentes e assim consegue a maior fidelização destes. Isso proporciona à empresa cobrar um preço mais elevado aos seus produtos. Assim ela alcança uma margem elevada, enquanto as empresas que atuam em grandes mercados conseguem um volume elevado. Kotler (2001, p.268) cita outras características importantes nas empresas que atuam em nichos de mercado: - custos baixos por desenvolverem e produzirem seus produtos internamente; - alta qualidade dos produtos; - cultura e visão corporativas muito fortes. Diante dessas características surge uma questão: como identificar um nicho de mercado?

19 Para identificar nichos de mercado, as seguintes perguntas devem ser respondidas: - o nicho é suficientemente grande e com poder de compra para gerar lucros? - o nicho tem sido desprezado ou ignorado pelo líder de mercado? - o nicho poderá ser atendido eficientemente e efetivamente pela empresa? - o nicho poderá ser defendido contra o líder de mercado e outros competidores utilizando-se dos diferenciadores competitivos que a empresa desenvolverá junto aos seus consumidores? Respostas positivas a essas questões tornam a empresa apta a atuar em um nicho de mercado. A razão principal pela qual as empresas de nicho são tão lucrativas é o fato delas conhecerem seus clientes tão bem que passam a atender suas necessidades melhor do que as empresas que atuam em grandes mercados. Assim, pode-se cobrar um preço elevado e alcançar uma margem elevada enquanto as outras conseguem um volume elevado.

20 Capítulo III Estratégias de atuação em nichos A segmentação da indústria é a divisão de uma indústria em subunidades com a finalidade de desenvolver a estratégia competitiva. A segmentação do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas necessidades do comprador e no seu comportamento de compra, permitindo a uma empresa atender segmentos que equiparem-se às suas capacidades com programas de marketing distintos. Ansoff (1977, p.23) As organizações que vendem para um segmento de mercado industrial ou de consumo final procuram não oferecer seus produtos para todos os compradores dos segmentos, pois estes são muito numerosos e variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Além disso, diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos segmentos do mercado. Porter (1991, p.213) diz que a segmentação da indústria é a divisão de uma indústria em subunidades com a finalidade de desenvolver a estratégia competitiva. A segmentação do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas necessidades do comprador e no seu comportamento de compra, permitindo a uma empresa atender segmentos que equiparem-se às suas capacidades com programas de marketing distintos. Em vez de tentarem concorrer em todos os mercados, muitas vezes contra concorrentes mais fortes, as empresas procuram identificar as parcelas do mercado que poderão atender melhor. Para isso, adotam o marketing de segmentos, onde identifica-se os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de marketing adequados a cada um.

21 Composto de marketing ou mix de marketing é definido por Kotler (1997, p.31) como um grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. As variáveis controláveis, também conhecidas como os quatro Ps são: produto, preço, praça e promoção. Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece, tais como: variedade, qualidade, design e garantias. Preço é o valor que os clientes pagam para obter o produto. A praça está relacionada às atividades da empresa que tornam o produto disponível para os clientes, como por exemplo: o estoque, o transporte e a logística. Promoção são as atividades que fazem a comunicação dos atributos do produto aos clientes e envolve propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas O marketing de segmento O marketing de segmento pode ajudar as empresas a descobrirem suas oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada mercado-alvo e adaptando seus preços, canais de distribuição e propaganda para atingirem o mercado de forma eficiente. Ao invés de espalharem seus esforços de marketing podem concentrar-se nos compradores que tiverem maior interesse na compra. A forma suprema do marketing de segmento é o marketing individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de marketing às necessidades de cada cliente específico ou de cada organização compradora.

22 Processo de segmentação de mercado Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento de estratégias Seleção da estratégia de segmentação A razão pela qual as indústrias devem ser segmentadas para a formulação de estratégia competitiva é que os produtos, os compradores ou ambos dentro de uma indústria divergem de formas que afetam sua atratividade intrínseca ou o modo como uma empresa obtém vantagem competitiva ao atendêlo Porter (1991, p.213)

23 Os três passos principais do marketing de segmento,de acordo com Kotler (1997, p.160), são: - segmentação do mercado: divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos; - identificação do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuação; - posicionamento mercadológico: estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado Tipos de segmentação Não há uma maneira única de segmentar um mercado, porém existem variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercados de consumo final. A segmentação geográfica requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma área, em poucas ou em todas, mas dando especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidades e preferências. A segmentação demográfica consiste na divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos são as bases mais populares para a segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam conforme as mudanças demográficas. E também porque as varáveis demográficas são mais fáceis de serem avaliadas do que a maioria dos outros tipos de variáveis.

24 A segmentação psicográfica divide os consumidores em diferentes grupos baseados na classe social, no estilo de vida ou nas características de personalidade. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bem diversos. A segmentação comportamental divide os compradores em termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto. Os mercados industriais podem ser segmentados geograficamente ou pelos benefícios que procuram, por condição de usuário, por seu índice de uso e por seu grau de lealdade. Entretanto existem algumas outras variáveis como: dados demográficos (setor de atividade, tamanho da empresa, etc), características operacionais, abordagens de compra, fatores situacionais e características pessoais Segmentação dos mercados internacionais Atuar em mercados internacionais é um grande desafio. Os países, mesmo próximos, apresentam diferenças em termos econômicos, culturais e políticos. Portanto, da mesma forma que nos mercados nacionais, as empresas que atuam no exterior precisam agrupar seus mercados. Kotler (1997, p.168) diz que os mercados internacionais podem ser segmentados, principalmente, com base em fatores geográficos, econômicos, políticos e culturais. Na segmentação por localização geográfica os países são agrupados por regiões, como Europa Ocidental, Oriente Médio ou América do Sul. Com base em fatores econômicos, os mercados mundiais podem ser segmentados por níveis de renda da população ou por seu nível global de desenvolvimento econômico.

25 Os países podem ser segmentados por fatores políticos e legais, como o tipo e a estabilidade de governo, a receptividade a empresas estrangeiras, as regulamentações monetárias e a quantidade de burocracia. Os fatores culturais também são importantes para a segmentação. O idioma, a religião, os valores, as atitudes, os costumes e os padrões de comportamento devem ser levados em conta Características da segmentação Kotler (1997, p.169) apresenta as características de uma segmentação eficaz: - mensuralidade: o tamanho, o poder aquisitivo e os perfis dos segmentos devem poder ser medidos, embora seja difícil com certas variáveis de segmentação; - acessibilidade: é preciso que se possa efetivamente alcançar e atender os segmentos de mercado; - substancialidade: os segmentos de mercado precisam ser amplos ou lucrativos o bastante para justificar sua ativação. O segmento deve constituir-se de um grupo o maior e o mais homogêneo possível, para que seja compensador acompanhá-lo com um programa de marketing adaptado às suas necessidades; - operacionalidade: deve-se poder planejar programas eficazes para atrair e atender aos segmentos Fatores relevantes na segmentação Três fatores devem ser levados em conta na segmentação do mercado, segundo Kotler (1997, p.170): - tamanho e taxa de crescimento: a empresa deverá coletar e analisar os dados sobre vendas correntes, índices de crescimento e lucratividades esperadas (nos nichos de mercado, especificamente, seleciona-se os

26 segmentos menores e menos atrativos, porém potencialmente mais lucrativos); - atratividade estrutural do segmento: um segmento pode ter tamanho e características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar os vários fatores estruturais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. O segmento é menos atrativo se já tiver muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de vários produtos substitutos, reais ou potenciais, poderá limitar os preços e os lucros a serem obtidos em um segmento. O poder relativo dos compradores também afeta a atratividade do segmento. O segmento pode ser menos atrativo se tiver fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou reduzir a qualidade ou quantidade dos bens e serviços encomendados; -objetivos e recursos da empresa: quando um segmento se ajusta aos objetivos da empresa, ela deve decidir se possui capacidade e recursos necessários para ter sucesso naquele segmento. Uma empresa só deve entrar em segmentos em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes Selecionando o mercado-alvo Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deve decidir quantos e quais segmentos irá atender, ou seja, deve fazer uma seleção do mercado-alvo. Segundo Kotler (1997, p.170) o mercado-alvo consiste em um grupo de compradores com necessidades e características comuns às quais a empresa decide atender Estratégias para cobertura do mercado Para a cobertura do mercado selecionado existem três estratégias que podem ser adotadas: marketing indiferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado.

27 Na estratégia de marketing indiferenciado, a empresa decide ignorar as diferenças entre os vários segmentos do mercado e entrar no mercado todo com uma única oferta. Essa oferta irá concentrar-se no que é comum às necessidades dos consumidores e não no que é diferente. Como principal vantagem, o marketing indiferenciado propicia redução de custos. As empresas que utilizam essa estratégia costumam desenvolver uma oferta voltada para os maiores segmentos do mercado. Na estratégia de marketing diferenciado, a empresa pretende atingir vários segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para cada um deles. Com isso espera-se obter vendas mais altas e uma posição mais forte dentro de cada segmento do mercado. Espera-se, também, que uma posição mais forte em vários segmentos fortaleça a identificação geral da empresa com a categoria de produto, além de uma maior lealdade de seus clientes, pois sua oferta se adapta melhor aos seus desejos. O marketing concentrado é mais utilizado quando os recursos da empresa são limitados. No marketing concentrado, em vez de tentar uma pequena participação em um grande mercado, a empresa concentra-se em uma participação em mercados menores, por isso é a estratégia mais indicada para os nichos de mercado. Por meio do marketing concentrado, a empresa obtém uma forte posição nos nichos aos quais atende devido ao seu maior conhecimento das necessidades do segmento e à reputação especial que adquire. Muitos fatores devem ser levados em consideração na escolha de uma estratégia de cobertura de mercado. A empresa depende dos recursos disponíveis, do grau de variabilidade do produto, do estágio do ciclo de vida do produto e da variabilidade do mercado. Depende também das estratégias dos concorrentes. Quando os concorrentes usam segmentação, o marketing indiferenciado é tido como

28 suicídio. Ao contrário, quando usam o marketing indiferenciado, a empresa pode obter vantagem usando o marketing diferenciado ou o concentrado O posicionamento do produto Depois de escolher os segmentos em que irá atuar, a empresa precisa decidir qual posição adotará para seus produtos. De acordo com Kotler (1997, p.174) a posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. È um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes Estratégias de posicionamento Existem várias estratégias de posicionamento, com destaque para: - atributos específicos do produto; - ocasiões de uso; - contra um concorrente; - classes de produto O posicionamento começa com a diferenciação da oferta de marketing para que o valor de seus produtos seja percebido pelos clientes. Os consumidores costumam escolher produtos que lhes ofereçam maior valor. Logo, a chave para conquistar e manter os clientes é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes.

29 Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um conjunto de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento do segmento em que atua Estratégias de diferenciação Quais as estratégias que a empresa pode utilizar para diferenciar a oferta de seus produtos? A diferenciação pode ocorrer por produtos, serviços, funcionários ou imagem. Na diferenciação por produtos a empresa pode destacar as características padronizadas ou opcionais que os concorrentes não oferecem, o desempenho, o estilo e o design. Pode destacar, ainda, atributos como consistência, durabilidade e confiabilidade. Já na diferenciação por serviços a empresa pode ressaltar a entrega (rápida, confiável ou cuidadosa), a instalação os reparos ou ainda os serviços de consultoria gratuitos. Enquanto que na diferenciação por funcionários as empresas podem obter vantagens competitivas contratando e treinando seus funcionários, principalmente os que têm contato direto com o cliente. Na diferenciação pela imagem, as empresas devem esforçar-se para criar imagens que as diferencie de seus concorrentes. A imagem de uma empresa ou de uma marca deve conter uma mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. A empresa deve se preocupar com símbolos e logotipos, enfatizar a associação da marca a uma pessoa famosa ou,ainda, investir em projetos sociais. O marketing concentrado proporciona à empresa formular várias estratégias a serem adotadas nos nichos de mercado tais como: a

30 segmentação (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental), o marketing concentrado, o posicionamento do produto e a diferenciação. Assim, a empresa reúne condições para criar uma base sólida na formulação de estratégias e alcançar vantagem competitiva. Porém as estratégias podem perder eficiência se a empresa não souber definir qual mercado deseja atuar, qual a demanda deste e como irá satisfazer os clientes A demanda de um mercado Quando uma empresa encontra um mercado atrativo, deve avaliar cuidadosamente seu tamanho atual e seu potencial futuro. Superestimar ou subestimar o mercado poderá diminuir seus lucros. Para desenvolver estratégias efetivas para seu mercado-alvo, a empresa deve saber mensurar a demanda corrente de mercado e prever a demanda futura. Estimativas otimistas de demandas atuais ou futuras podem resultar em capacidade ociosa, que custa recursos, ou estoques em excesso. A demanda subestimada pode causar perda de vendas e de oportunidades de lucros Mensurando a demanda corrente Ao mensurar a demanda corrente do mercado, deve-se levar em conta três aspectos: - a demanda total do mercado de um produto ou serviço: o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de clientes em uma determinada área geográfica, durante um determinado período, em um determinado ambiente de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço de marketing praticado pelas empresas do setor;

31 - a demanda de uma área do mercado: obtida através dos métodos de construção do mercado (identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e a estimativa de suas compras) e do índice de fator de mercado (identifica os fatores de mercado que se correlacionam com o potencial, combinando-os em um índice ponderado); - a estimativa de vendas correntes e participações de mercado: identifica os concorrentes e estima suas vendas A demanda futura Para a previsão da demanda, as empresas comumente usam um processo composto por três estágios: - a previsão ambiental requer projeção da inflação, taxa de desemprego, taxas de juros, gastos e poupanças dos consumidores, exportações, etc; - a previsão setorial origina-se da combinação dos resultados obtido na previsão ambiental; - a previsão de vendas projeta uma percentagem de vendas a ser alcançada. Existem várias técnicas para se prever as vendas tais como: - pesquisa das intenções dos compradores: muito valiosa quando os compradores têm intenções bem definidas, pretendem levá-las adiante e sabem descrevê-las para os entrevistadores; - conjunto das opiniões da força de vendas: a empresa baseia suas previsões de vendas nas informações fornecidas pela força de vendas, onde cada vendedor faz sua estimativa de venda em sua respectiva área de atuação e a empresa soma os valores e chega a uma previsão de vendas geral; - opinião de especialistas: consulta a especialistas como distribuidores, revendedores, fornecedores, consultores e associações comerciais;

32 - teste de mercado: permite à empresa avaliação do desempenho do produto através de pesquisas entre os consumidores e distribuidores, campanhas de marketing, entre outras medidas de desempenho; - análise de séries temporais: subdivisão das vendas em quatro componentes (tendência, ciclo, estação e eventos regulares) que juntos fornecem a previsão de vendas; - análise estatística da demanda: procedimentos estatísticos que descobrem os fatores reais mais importantes que afetam as vendas e sua influência relativa. Os fatores mais analisados são o preço, a renda, a população e a promoção Criando satisfação para o cliente Após definir a demanda, o mercado e as estratégias, a empresa precisa criar satisfação para o cliente. Mas como produzir e oferecer valor e satisfação ao cliente? Porter (1985, p.37) propôs que a cadeia de valor é o melhor instrumento para identificar os meios de criar mais valor para o cliente. A cadeia de valor divide a empresa em nove atividades de criação de valor, a fim de se compreender o comportamento dos custos naquele negócio específico e as potenciais fontes de diferenciação competitiva. As nove atividades de criação de valor incluem cinco atividades básicas e quatro de apoio. As atividades básicas são a logística interna, as operações, a logística externa, marketing e vendas e serviços. Já as atividades de apoio incluem a infra-estrutura da empresa, o gerenciamento de recursos humanos, o desenvolvimento de tecnologia e a função de compras. No conceito de cadeia e valor, a empresa deverá analisar seus custos e desempenho em cada atividade criadora de valor, na busca de um

33 constante aperfeiçoamento. Deverá também avaliar os custos e desempenho de seus concorrentes, considerando os indicadores respectivos como seus parâmetros. Na medida em que a empresa puder desempenhar atividades melhor do que os concorrentes, poderá conseguir vantagens competitivas. Na busca por vantagens competitivas, a empresa deve enxergar além da sua própria cadeia de valor, chegando até a cadeia de valor de seus fornecedores e distribuidores e, por fim, de seus clientes. È cada vez maior o número de empresas que formam parcerias com os outros membros da cadeia de suprimento para melhorar o desempenho do sistema de oferta de valor ao cliente. Além de construir um sólido relacionamento com seus parceiros da cadeia de suprimento, as empresas devem trabalhar para criar vínculos mais fortes e lealdade com seus clientes finais. A melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, resultando em uma fidelização. Porter (1985, p.58) diz que satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Satisfazer clientes não é a mais fácil das tarefas, pois requer da empresa grande conhecimento sobre os gostos, hábitos, expectativas e preferências dos mesmos, obrigando-as a desenvolverem produtos e serviços que atendam a essas exigências. A empresa que melhor souber desenvolver estratégias, selecionar mercados, posicionar seus produtos, prever a demanda e conseguir satisfazer os clientes tornará o nicho de mercado altamente lucrativo, no mesmo nível dos grandes mercados.

34 Capítulo IV Vantagens e desvantagens dos nichos Utilizando-se das estratégias apresentadas no capítulo 3, as empresas passam a ter uma grande ferramenta que as auxiliarão tornar os nichos bastante atrativos e lucrativos Vantagens da atuação em nichos de mercado As estratégias ajudam na escolha do melhor mercado, na seleção do público-alvo correto e no melhor posicionamento do produto. Essa vantagem possibilita à empresa se fortalecer em um nicho para assim poder expandi-lo e protegê-lo. O maior conhecimento sobre as preferências dos clientes dá condições à empresa de oferecer produtos e serviços adequados que criam uma grande barreira para os concorrentes e, como vantagem, leva à fidelização. As empresas que atuam em nichos de mercado tornam-se especialistas em suas atividades. Isso faz com que a relação empresacliente fique cada vez mais forte e cria uma grande vantagem competitiva Desvantagens dos nichos Porém a atuação em nichos implica em um grande risco, pois estes podem se esgotar completamente ou serem atacados. Uma vez que os nichos podem enfraquecer, a empresa deve estar continuamente criando novos nichos.

35 Inicialmente, as empresas que estão entrando no mercado devem ter por objetivo um nicho para que depois possam atuar em vários nichos, aumentando suas chances de sobrevivência. A empresa, ao segmentar o mercado e detectar um nicho, deve ter certeza de que pode atender as exigências do mercado, pois somente assim será possível usufruir as vantagens que este pode oferecer e tornar as desvantagens mínimas.

36 Conclusão Uma característica marcante nos mercados, independente do tamanho, é a competitividade cada vez maior entre as empresas. Competir tornou-se um grande desafio e atuar estrategicamente imprescindível. A formulação e implantação correta de estratégias proporciona vantagem competitiva, melhor escolha da posição de mercado e faz com que a empresa tenha diferenciais para se destacar dos concorrentes. A estratégia auxilia, também, na redução de custos, no alcance de melhores resultados e no fortalecimento da marca. Nos nichos de mercado, atuar estrategicamente é fundamental, pois só assim é possível consolidar-se, proteger-se dos concorrentes e fidelizar os clientes. Conseguir posição de destaque ou manter-se no topo de um nicho é uma tarefa muito difícil. Requer um grande conhecimento sobre os concorrentes, o mercado e os produtos. A segmentação de mercado é uma tendência mundial ditada pelas mudanças na sociedade: êxito profissional das mulheres, lares de solteiros, idosos que vivem sós, etc. Diante desse fato é possível perceber que atuar em um segmento de mercado é mais do que uma opção, é uma ação estratégica que, como tal, exige uma avaliação cuidadosa antes de ser implantada. As estratégias originam-se, principalmente, do marketing de segmentos, que auxilia a empresa na descoberta de novos mercados, no desenvolvimento de novos produtos e na melhor forma de comercializá-los.

37 A finalidade do trabalho, de mostrar as ações estratégicas mais apropriadas para uma empresa que atua em nicho de mercado, foi concretizada através dos capítulos que o compõem. Ao longo deste estudo, foram apresentados conceitos referentes à estratégia e sua utilização nos nichos de mercado, além de caracterizar as empresas que normalmente fazem parte dessa fatia de mercado e as vantagens e desvantagens de se competir nesse tipo de mercado. Constatou-se que os nichos podem ser tão rentáveis e lucrativos quanto os grandes mercados desde que a empresa procure compreender o que os consumidores desejam e concentrem seus esforços nas melhores formas de oferecer produtos e serviços que os conquiste e assim consiga Sendo assim, sugere-se às empresas que ocupam nichos de mercado, que empenhem seus melhores esforços quando na formulação e implantação das estratégias, visando, assim, atrair clientes e se destacar da concorrência.

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